http://www.aedemo.es/aedemo/images/stories/boletin_aldia/aldia_jul_12.pdf

Julio2012
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06
03CITAS AEDEMO
— Jornadas Teórico Prácticas sobre la Investigación Cualitativa
— Curso Aplicado de Estadística Básica
— El Seminario de Medios se renueva bajo la denominación de Intermedia AEDEMO
— 29 Seminario de TV Multipantalla: llamada a ponencias
— Jornada de Investigación de Mercados. Aedemo-Asociación de Marketing de España:
El consumidor 3.0
— Tertulia sobre investigación social y política
— Acuerdo AEDEMO-ESIC
— WEBINAR, nuevo servicio de AEDEMO para los socios
— Bolsa de trabajo junior
07EL COMITÉ DE ÉTICA INFORMA
— Test de producto
07INVESTIGACIÓN
— Mira Investigación, nueva compañía
— Twist Ideas lanza una herramienta de investigación cualitativa
— Fernando López Valdés se incorpora a Psyma Ibérica
— More Than Research Group, nueva compañía
— RECSM (UPF) y Netquest crean Survey Quality Prediction 2.0
09TENDENCIAS
— Zenthinela: sólo la innovación se salva de la caída
— Un notable para el marketing
— En mayo sólo crece la ocupación publicitaria en TV
— I Edición de Milestone Project
¿Soluciones informáticas flexibles
y tecnológicamente avanzadas?
En ODEC las tenemos y las ofrecemos combinándolas con una gran capacidad
en captura de datos y un servicio especializado y altamente preparado para el
tratamiento de los mismos.
60 técnicos informáticos: consultores, analistas y programadores.
Desarrollos a medida en entornos web.
Business Intelligence (Data Warehouse, Data Mining, OLAP).
Software para investigación de mercados y para planificación de medios (Tom Micro, Galileo).
Outsourcing informático y de servicios.
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15
10ANUNCIANTES
— Nueva responsable de marketing de Vente-prive.com
10AGENCIAS
— Beltrán Seoane, director general de Initiative
— Maxus refuerza su departamento digital
11MEDIOS
— Cierra la edición impresa del gratuito Qué!
— Nueva estructura directiva en Clear Channel
— Adolfo Pastor, director comercial de CBS Outdoor
12ASOCIACIONES
— El Club de Marketing de Asturias entrega sus premios
— Nueva junta directiva en IAB Spain
— Antonio Fernández-Galiano, nuevo presidente de UTECA
13UNIVERSIDAD
— XXIV Congreso Nacional de Marketing organizado por AEMARK
— Master en Brand Communications en la Universidad Pontifica de Salamanca
14LIBROS
— Gnadenlos. Sin Compasión
14CITAS ESOMAR
— Congreso 2012
15ENTREVISTA
— Roberto Sánchez, subdirector de marketing de contenidos TVE: Creatividad e
investigación, una fórmula excitante y divertida
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Julio2012
CITAS AEDEMO
Jornadas Teórico Prácticas sobre
la Investigación Cualitativa
Un año más se celebra el gran
encuentro práctico de la praxis
cualitativa, un punto de encuentro y
aprendizaje imprescindible para los
profesionales de la investigación en
concreto y del marketing en general.
Este encuentro, que llega a su sexta
edición, no sólo busca profundizar
en técnicas de investigación
creativas, sino que, por encima de todo, procura dar a sus integrantes herramientas
de análisis, afrontamiento y desarrollo de la innovación y la creatividad aplicables en
su día a día, así como conectarlos con las últimas teorías en innovación como son
el design thinking.
Las jornadas son encuentro y son experiencia de innovación desarrollándose con
un carácter eminentemente práctico y colaborativo que optimiza el expertise de
todos los participantes.
Este año para maximizar sus virtudes se ha elegido París como escenario de
las jornadas. Un escenario único que permitirá una inmersión en las actividades
alejándonos de las rutinas y atabismos cotidianos que agarrotan nuestro saber
hacer.
La cita será del 20 al 22 de septiembre en París. Para ampliar información sobre el
curso dirigirse a la web de AEDEMO (www.aedemo.es).
Curso Aplicado de Estadística Básica
Los días 19 y 20 de septiembre tendrá lugar en Madrid el Curso Aplicado de
Estadística Básica impartido por AEDEMO. Dirigido a alumnos con formación
técnica o experiencia profesional en el entorno analítico o de explotación de
datos. El curso permitirá describir analíticamente una variable de estudio, efectuar
inferencias sobre los parámetros de una población, interpretar y aplicar los
conceptos de análisis de regresión lineal, analizar la relación entre dos variables,
interpretar y aplicar técnicas estadísticas multivariantes.
El curso será impartido por Daniel Ruiz Nodar, profesor asociado del Departamento
de Estadística UC3M, profesor consultor de Estadística Cuantitativa UOC y director
Business Insight PDM DataCentric. Miguel Cervantes, profesor de Marketing de la
Universidad de León y vocal del área de docencia de AEDEMO, es el coordinador.
Las clases tendrán lugar en Negocenter. El curso consta de un total de 8 horas,
divididas en dos sesiones, en horario de 16.00 a 20.00 horas.
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Julio2012
29 Seminario de TV Multipantalla: llamada a ponencias
De cara a la organización del próximo Seminario de TV Multipantalla, que
se celebrará en febrero de 2013, AEDEMO ha lanzado la habitual llamada a
ponencias. Los interesados deberán enviar sus propuestas antes del próximo
20 de julio a la Secretaría de AEDEMO (C/ Entença, 332-334, 8º 5ª, 08029
Barcelona), o a la dirección: seminariotv@aedemo.es. El comité de programa,
formado por: Luis Pistoni (coordinador), Pablo Alonso (PHD), Fernando
Conde (CIMOP), Jordi Hidalgo (RTVV) y José Mª Moix (Onda Cero), tomará
la decisión final sobre las ponencias seleccionadas el próximo 26 de julio,
lo que se comunicará por escrito de inmediato a los interesados. Para más
información: www.aedemo.es.
El Seminario de Medios se renueva bajo la denominación de Intermedia
AEDEMO
El tradicional Seminario de Medios, que cada dos años analiza la realidad del
mercado de los medios de comunicación al margen de la Televisión, ya que ésta
cuenta con un seminario específico, ha sido renovado para su próxima edición,
que tendrá lugar los días 24 y 25 de octubre. A tal fin, la asociación ha hecho la
llamada a ponencias, de manera que los interesados deben enviar sus propuestas
a la Secretaría de AEDEMO (aedemo@aedemo.es) antes del próximo 13 de julio.
El comité de programa está integrado por María Jesús Solaún (JCDecaux) como
coordinadora; Sandra Prosperi (Hearst Magazines España), Gonzalo Iruzubieta
(IAB) y Juan Pablo Álvarez (Prisa Radio). Para más información: www.aedemo.es.
Jornada de Investigación de Mercados.
Aedemo-Asociación de Marketing de España:
El consumidor 3.0
El pasado 19 de junio tuvo lugar la 19ª Jornada
sobre Investigación de Mercados organizada
conjuntamente por AEDEMO y MKT, con el
patrocinio de ODEC. La sede de la SGAE fue el
escenario. El objetivo de este nuevo encuentro era
entender hacia dónde va el mercado, cuáles son
las tendencias que se están consolidando o poder
prever qué ocurrirá a medio plazo, en un contexto
en el que el consumidor cada vez dispone de más
información y se abren nuevos canales de compra,
en definitiva, se convierte en el consumidor 3.0. Esta
nueva jornada se perfilaba como especialmente
necesaria para todos los profesionales del
4
Julio2012
marketing, los
encargados de
establecer estrategias
comerciales y
planes de publicidad
y comunicación,
así como para los
profesionales de
la investigación de
mercados.
Tras la apertura
de Pedro Aguilar,
vicepresidente
de la Asociación
de Marketing de
España, y José
Carlos Gutiérrez,
presidente de AEDEMO, el programa de ponencias comenzó con la intervención
de Cecilia Denis, gerente de Tatum Consulting Group, que abordó la definición del
nuevo consumidor 3.0. A continuación, Almudena de Linos Escario, directora general
de Advira; María Ángeles García Campero y Popy Blasco, técnicos especialistas
en tendencias del Observatorio Yess!, compartieron con la audiencia congregada
en la jornada la casuística de aproximación a esta nueva realidad. Por su parte,
Adolfo Fernánez, client service director, y Paloma Martín, media & digital director de
Millward Brown, ofrecieron una detallada disección de las que, a su juicio, pueden
considerarse las doce tendencias digitales básicas.
Sobre el consumidor 3.0 volvió a hablar Eduardo Madinaveitia, director general
técnico de Zenith, esta vez para plantear cómo llegar a este nuevo individuo, más
formado y con más herramientas a su alcance. Nicolás Grijalba, profesor del área
de Narrativa Audiovisual, y Juana Rubio, profesora del área de Metodologías de
Investigación de la Universidad de Nebrija, presentaron a la sala lo que denominan
“narrativa transmedia”, una tendencia comunicativa integradora, que entra de lleno
en el terreno del consumo multimedia y multisoporte. Agustín Busto, director de
desarrollo de Ecmware, aportó otro concepto de nuevo cuño en esta realidad
cambiante: el paradigma 3.0, como una tendencia inevitable.
Mesa redonda
Con la celebración de una mesa redonda destinada a mostrar la experiencia de las
empresas en este nuevo contexto, y moderada por Cecilia Denis, coordinadora de la
jornada, finalizó el programa de ponencias. En la misma participaron Amaya Acero,
directora de investigación de mercados de L’Oreal; Reyes Justribó, directora de
marketing de Nokia Iberia, y Laura Ludeña, directora de investigación para España y
Portugal de Google.
5
Julio2012
Tertulia sobre investigación social y política
El viernes 15 de junio AEDEMO celebró en Valencia una nueva tertulia que versó,
en esta ocasión, sobre la Investigación Social en la Acción Política. La tertulia
estuvo coordinada por Jordi Hidalgo y Vicente Bufort. Este último, coordinador
de organización del PSPV-PSOE, fue el encargado de exponer la estrategia y las
herramientas utilizadas por el PSPV en las últimas campañas electorales, debido
a la ausencia en el último momento y por razones puramente personales, de Víctor
Sahuquillo, miembro de la ejecutiva nacional de ese partido. Así mismo, Lluis Miquel
Campos, de Compromis, también participó activamente en la tertulia exponiendo
sus métodos de trabajo en la estrategia de comunicación política.
La tertulia estuvo muy animada y contó con la participación de doce socios
valencianos. La utilización de investigación por parte de los responsables políticos,
el tratamiento de resultados electorales o la influencia de las redes sociales en las
campañas electorales, fueron algunas de las líneas de discusión que se pusieron
encima de la mesa.
Acuerdo AEDEMO-ESIC
AEDEMO y ESIC han firmado un acuerdo de colaboración por el que la asociación
y la universidad se comprometen a estrechar sus vínculos. Las primeras acciones
que celebrarán conjuntamente serán un foro en la sede de ESIC y la publicación
de noticias de ambas entidades en sus respectivos órganos informativos. Con
esta acuerdo, AEDEMO continúa con su objetivo de estrechar los lazos entre la
universidad y la profesión así como el de conseguir que AEDEMO sea reconocida
por los estudiantes y futuros profesionales.
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Julio2012
Noticias de asociados
WEBINAR, nuevo servicio de AEDEMO para los socios
Este boletín está abierto a la recepción
de noticias de todos los asociados a
AEDEMO. Por ello, la organización
anima a enviar sus notas a la siguiente
dirección de correo:
maitelu@telefonica.net.
WEBINAR es una nueva actividad promovida por un grupo de
asociados cuyo objetivo es promover actividades formativas
vía online para los asociados. El objetivo principal es desarrollar periódicamente
jornadas monográficas en las que un experto tratará sobre un tema de interés
en profundidad. El pasado 14 de junio se puso en marcha una prueba ficticia,
a modo de test, para la que se contó con un grupo de profesionales que siguió
activamente la charla y posteriormente respondió a un
cuestionario de valoración técnica. Los socios que han
Bolsa de trabajo junior
participado activamente en el diseño de las mismas
AEDEMO habilitará, después del
son: Julio Vidosa; Joan Alos; Miguel Cervantes; Luis
verano, una bolsa de trabajo junior
Pistoni; Xavier Moraño y María Lizarraga. La prueba
a la que se podrá acceder a través
se realizó con la colaboración de Ramón Sanz, de
de una pestaña abierta en la bolsa
ODEC, en el apartado tecnológico. La valoración de
de trabajo incluida en la web de la
la experiencia ha sido muy satisfactoria, al tiempo
asociación. La idea es que los socios
que permite mejorar a futuro. En Julio se llevará a
junior puedan subir sus CV’s y que
cabo el seminario cero, con contenido real y un mayor
éstos estén a la vista para que las
número de participantes. Se seleccionará para ello una
empresas puedan encontrar ahí
lista aleatoria de asociados a los que se hará llegar
nuevos profesionales y becarios.
invitación por mail para asistir al mismo. Al finalizar se
valorarán aspectos técnicos entre otros.
EL COMITÉ DE ÉTICA INFORMA
Test de producto
Para saber más sobre las reconvenciones y la normativa legal para realizar un test
de producto con consumidores, se puede acceder al documento detallado que
el Comité de ética ha preparado en la siguiente dirección: http://www.aedemo.es/
aedemo/images/stories/cea/test_producto_revisado_Junio_2012.pdf
INVESTIGACIÓN
Mira Investigación, nueva compañía
Ángeles Bacete y Matilde García Oliva, profesionales con más de veinte años de
experiencia en el ámbito de la investigación de mercados y medios, desarrollados
en diferentes compañías, han puesto en marcha su propio proyecto empresarial,
bautizado como Mira Investigación. La nueva compañía ofrece servicios integrales
de investigación y asesoría de marketing y realiza estudios de carácter estratégico,
marketing mix, comunicación, defensa de la marca, consultoría, etcétera.
7
Julio2012
Twist Ideas lanza una herramienta de investigación cualitativa
Twist Ideas, boutique española de marketing creativo, ha lanzado Twist Insights,
una plataforma de investigación cualitativa que usa las webcams de los
participantes para grabar sus impresiones. Twist Insights permite a agencias,
anunciantes, institutos de investigación y creadores de aplicaciones observar
y escuchar a gente real mientras interactúa con los contenidos de la marca
desde el salón de su casa. Está especialmente indicado para testar prototipos,
sitios web, campañas de publicidad, vídeos, tráileres de películas, aplicaciones
móviles y aplicaciones de escritorio. El reclutamiento de los participantes puede
realizarse mediante invitación a usuarios de una base de datos del cliente, a
miembros de un panel o a través de redes sociales.
Fernando López Valdés se incorpora a Psyma Ibérica
Fernando López Valdés se ha incorporado como key account manager a Psyma
Ibérica, para reforzar su división de estudios políticos y sociales, junto a Miguel
González Pontón, head of fieldwork de la compañía. Licenciado en Psicología Social
por la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología en la Universidad Complutense
de Madrid, López Valdés ha desarrollado su carrera profesional en empresas como
Metroscopia, Sofemasa, TNS o Demoscopia, desempeñando cargos de dirección,
organización, elaboración de proyectos y realización de estudios de mercado.
Psyma Ibérica pertenece al grupo multinacional de investigación de mercados
PSYMA AG, que tiene su sede principal en Nuremberg (Alemania).
RECSM (UPF) y Netquest crean Survey Quality Prediction 2.0
El Research and Expertise Centre for Survey Methodology (RECSM), un grupo de
investigación de la Universidad Pompeu Fabra, presenta estos días un innovador
sistema para la predicción y evaluación de la calidad de preguntas utilizadas en
la investigación por encuesta: el Survey Quality Prediction 2.0 (SQP 2.0). Este
programa, que cuenta con la colaboración tecnológica de Netquest, permite a
los investigadores de encuestas crear preguntas y obtener una predicción de la
calidad de las mismas. El programa, único en el mundo, señalan sus promotores,
se presenta en un curso y un seminario (del 2 al 4 de julio) apadrinados por Willem
Saris.
More Than Research Group, nueva compañía
MTR Group es la unión de Quantifica Investigación y More Than Research,
empresas que ofrecen servicios plenos en las áreas de calidad de servicio,
publicidad, marketing y estrategia. La nueva compañía nace con el objetivo de
8
Julio2012
ofrecer una novedosa visión en la investigación de mercados y estrategia, según
sus promotores, basada en el conocimiento, la experiencia y el entusiasmo de los
profesionales que componen el grupo.
TENDENCIAS
Zenthinela: sólo la innovación se salva de la caída
Aunque se espera que durante el segundo semestre la caída de la inversión sea
menor que en el primero, al compararse con la segunda mitad de 2011 que fue muy
negativa, Zenthinela, panel integrado por representantes de empresas anunciantes
y coordinado por Zenith, prevé un recorte del 8,9% para el conjunto del año. En
este panorama de recortes, solo crecerán las actividades más innovadoras, como
el vídeo online (38%), el móvil (14,5%), blogs (17%), redes sociales (15%) y la
publicidad exterior dinámica (9%), entre otras. Por lo que respecta a la evolución
de los medios, de nuevo solo internet salvará el año con un crecimiento del 9,1%,
mientras que la televisión generalista
caerá un 12,7%; los diarios de pago
Un notable para el marketing
un 16,8%; las revistas un 11,7%;
Los españoles le dan al marketing una nota media
suplementos un 14%; la radio un 6,8%;
que roza el notable (exactamente un 6,9), según
exterior un 7,8% y el cine un 11,5%. Los
se desprende del estudio La imagen pública del
panelistas retrasan a finales de enero
Marketing, realizado por el instituto Doxa a petición
de 2014 la salida de la crisis.
de la Asociación de Marketing de España. Este
estudio, basado en una encuesta online que ha
En mayo sólo crece la ocupación
contado con más de un millar de respuestas, señala
publicitaria en TV
aspectos interesantes como que el 95% de los
De acuerdo con el informe sobre
ciudadanos sabe qué es el marketing; el 74% lo
ocupación publicitaria elaborado por
vincula con las ventas y que un 57% es capaz de
Arce Media, en el mes de mayo la
identificar algunas de las herramientas que usa
Televisión ha sido el único medio que
esta actividad. A pesar de ese notable general, hay
ha crecido en este aspecto sobre el
algunos aspectos en los que el marketing apenas
mismo mes del año anterior, con un
roza el aprobado, como son el grado de simpatía
incremento del 12,6% del número de
que genera en la sociedad (un 5,85), la honestidad
GRP’s. Por otra parte, Internet, que
atribuida al marketing (5,26), o los efectos que tiene
hasta el momento había resistido,
sobre la sociedad y los consumidores (5,6).
también ha visto mermada su
ocupación, con una caída del 3,8% de
los impactos. La Radio ha visto recortado el tiempo dedicado a publicidad en un
3,1%; en el caso del Cine, el recorte ha sido del 15,2%; en Diarios, el número de
páginas ha caído un 17,5%, y en Revistas y Suplementos, el descenso se sitúa en el
entorno del 21%.
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Julio2012
I Edición de Milestone Project
Artistas nacionales e internacionales se reúnen este verano en la ciudad de
Girona para participar en un nuevo evento artístico y cultural: Milestone Project, un
ambicioso proyecto de pensamiento, creación e innovación artística y cultural, que
tendrá lugar los días 12 y 13 de julio. En este proyecto ha tenido una colaboración
activa Juanjo Ibáñez el director de la revista I&M de AEDEMO. Milestone Project
propone una manera diferente de relacionarse con la cultura y el entorno a través
de sus cuatro secciones: pensamiento, arte, música y gastronomía. Sus promotores
lo definen como “un alto en el camino. Paramos, miramos atrás y sentimos la
necesidad de cambiar de rumbo, algo que es casi un imperativo en los tiempos
convulsos que vivimos”. Toda la información sobre este evento está en www.
milestoneproject.es.
ANUNCIANTES
Nueva responsable de marketing de Venteprive.com
El portal de ventas privadas vente-privee.com ha
reforzado su departamento de marketing con la
incorporación de María Sañudo, que se encargará de
implantar la estrategia de marketing en el mercado
local. Licenciada en Marketing y Publicidad por
CESMA y con estudios en la Escuela Superior de
Comercio en Lyon, Sañudo ha trabajado en empresas
como Trucco, VCSTimeless o JDA Software.
AGENCIAS
Beltrán Seoane, director general de Initiative
Beltrán Seoane, hasta el momento CEO de Magna
Global, la sociedad de operaciones y compra de
la unidad de medios del grupo IPG, ha asumido la
dirección general de Initiative, una de las agencias
del grupo. Sustituye a Paula Fernández, que ocupaba
este cargo desde febrero de 2011, cuando se incorporó
procedente de OMG, y que deja el grupo de común
acuerdo con este. Seoane ha trabajado anteriormente
en empresas como Antena 3, Havas o Mindshare.
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Julio2012
Maxus refuerza su departamento digital
La agencia de medios Maxus ha reforzado su área digital con la incorporación
de tres nuevos profesionales: Ramón Lorente, que ha asumido el cargo de
head of digital, y Azahara Vera y Félix Hernando, que se han integrado como
digital account managers.
MEDIOS
Cierra la edición impresa del gratuito Qué!
Vocento, propietario del diario gratuito Qué! desde 2007 ha anunciado el cierre de
su edición impresa, con lo que el mercado de la prensa diaria gratuita de ámbito
nacional se queda con una única cabecera, 20 Minutos, después de los cierres de
ADN (propiedad de Planeta) hace unos meses, y de Metro, el pasado año. Qué
fue lanzado en 2005 por Recoletos y adquirido dos años después por Vocento,
coincidiendo con la compra del primero por parte del grupo italiano Rizzoli y su
integración en Unidad Editorial.
Nueva estructura directiva en Clear Channel
El grupo de publicidad exterior Clear Channel se ha dotado de una nueva
estructura directiva, coincidiendo con la salida de Aris de Juan, hasta ahora su
máximo responsable en España, que pasa a desempeñar la presidencia del
grupo en América Latina. Así, se ha creado la figura de consejero delegado,
funciones asumidas por William Derrenger, que se ha incorporado a la compañía
(anteriormente fue director general de Prisa Brand Solutions y presidente de Kellogg
en España), mientras que Alberto Cáceres, vinculado a la empresa desde hace
varios años, ha sido nombrado director general.
Adolfo Pastor, director comercial de
CBS Outdoor
Adolfo Pastor se ha incorporado a CBS
Outdoor como nuevo director comercial,
cargo desde el que reporta directamente a
Borja Balanzat, director general del grupo
en España. Pastor procede del diario La
Razón, donde ocupaba la dirección de
publicidad, funciones en las que ha sido
sustituido por Javier Pérez Parra, que hasta el momento ejercía como jefe de
publicidad nacional.
11
Julio2012
ASOCIACIONES
El Club de Marketing de Asturias entrega sus premios
El pasado 29 de junio tuvo lugar la gala de entrega de los V Premios de la
Asociación de Marketing de Asturias, con los que colabora AEDEMO a través de la
participación de Miguel Cervantes, vocal de docencia de la asociación (y profesor
de la Universidad de León) en el jurado. Estos premios, que destacan la trayectoria
de profesionales, empresas y estrategias, incluyen un apartado específico dedicado
a investigación comercial, galardón que este año ha recaído en la Sociedad Mixta
de Turismo de Gijón por los Estudios de la Actividad Turística de la ciudad realizados
en los últimos 10 años, destacando los análisis del impacto económico del turismo,
la demanda, la oferta de alojamiento, la satisfacción de usuarios del servicio de
información turística Infogijón y el mercado de reuniones (congresos, jornadas,
seminarios, etcétera). La Sociedad Mixta de Turismo de Gijón ha contado con la
colaboración de Alben, Ingeniería y Marketing en Asturias.
Nueva junta directiva en IAB Spain
Mikel Lekaroz (Hi Media) y David Segura (DoubleYou), han resultado elegidos
presidente y vicepresidente, respectivamente, de IAB Spain, tras la celebración de la
asamblea general celebrada por esta asociación el pasado mes de junio. Sustituyen
a Javier Navarro, que dejó recientemente la presidencia de la asociación tras su
salida de Havas Digital, y Alex Marquina (CCRTVi), que ocupaba la vicepresidencia
y había asumido las funciones de presidente hasta la celebración de la asamblea.
El resto de la junta directiva (que pasa a contar con 16 miembros) lo integran:
Enric Nel-lo (Archibald Ingall Stretton), Adolfo González (Tapsa), Rafael Calleja
(Mediacontacts), Alberto San Agustín (Universal), Miguel Esteban (Zeddigital),
Hortensia Fuentes (Prisa Digital), Jordi Pi (TV3), Yago Sosa (Unidad Editorial),
Carlos de Torres (Microsoft Advertising), Yago Castillo de Vivero (Terra), Roberto
Campo (Yahoo!), Ángel Fernández (Adconion), Daniel Shaikh (YOC), y Manuel Sala
(OJD Introl).
Antonio Fernández-Galiano, nuevo presidente de UTECA
UTECA, entidad que agrupa a las televisiones privadas de
ámbito nacional, ha designado a Antonio Fernández-Galiano,
presidente ejecutivo de Veo Televisión y de Unidad Editorial,
grupo al que pertenece la plataforma audiovisual, como nuevo
presidente de la institución. Sustituye en el cargo a José Miguel
Contreras, consejero delegado de La Sexta, que acaba de
concluir su mandato presidencial, fijado estatutariamente en un
año.
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Julio2012
UNIVERSIDAD
XXIV Congreso Nacional de Marketing organizado por AEMARK
Del 12 al 14 de septiembre tendrá lugar en Mallorca el XXIV Congreso Nacional de
Marketing que cada año organiza la Asociación Española de Marketing Académico y
Profesional, AEMARK.
El congreso es el
principal referente
para todos aquellos
involucrados
en la docencia
e investigación
en el área de
comercialización e investigación de mercados. En esta edición los organizadores
pretenden ampliar el alcance del mismo, para lo que se ha cursado invitaciones
a profesores de toda Latinoamérica. Este año serán los integrantes del área de
Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de les Illes Balears,
quienes asuman la organización del evento. La sede del Congreso será el Gran
Hotel (CaixaForum Palma), en pleno corazón de la capital.
Master en Brand Communications en la Universidad Pontifica de
Salamanca
La Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca
ha lanzado un Master Oficial (en proceso de verificación) en Brand
Communications que se impartirá a partir del próximo curso académico. Este
posgrado universitario, que se desarrollará en las sedes que la UPSA tiene en
Salamanca y Madrid, tiene como objetivo ofrecer a graduados o licenciados
en publicidad, relaciones públicas y marketing una formación avanzada en el
nuevo rol de las marcas y en la construcción de estrategias de comunicación
eficaces. El título universitario en Brand Communications ofrece un programa
que se compone de las especialidades brand planning y brand research como
ejes fundamentales de la comunicación de las marcas. El master cubre de esta
manera dos áreas formativas fundamentales: la planificación de campañas de
comunicación de marca en todos los ámbitos o medios, y la investigación de
las métricas que permiten monitorizar y controlar la eficacia de estas acciones.
El Master Oficial en Brand Communications cuenta con la participación de
diferentes empresas del sector, entre ellas: Arena Media, Cimec, Corporate
Excellence, Saatchi & Saatchi, The Cocktail Analysis, Shackleton, Havas Sport
& Entertainment, Google o Deloitte, entre otras muchas.
13
Julio2012
LIBROS
Gnadenlos. Sin Compasión
Dicen de él que es un balazo narrativo al
mundo de la publicidad. Su autor, Ralph del
Valle, es sin duda un conocedor de este
mundo en el que trabaja. Y lo demuestra en
el dominio de los nombres de compañías y
profesionales, camuflados bajo seudónimos
pero que a veces resultan muy familiares,
aunque sea bajo falsas apariencias La obra,
ganadora del Premio de Creación Literaria
de Bubok 2012, es, en palabras de su
propio autor, “un relato descarnado y directo
sobre un mundo corrupto como es el de la
publicidad”, en la que no falta ningún tópico.
CITAS ESOMAR
Congreso 2012
Del 9 al 12 de septiembre se
celebrará en Atlanta (Estados
Unidos) el congreso en el que
se celebrarán los 65 años de
existencia de ESOMAR, bajo el lema
“Aceleradores de la Excelencia”. En
el mismo, se demostrará cuál ha
sido el impacto de la investigación
en la mejora de los negocios y en la
comprensión de los cambios sociales
ocurridos en la última década.
14
Julio2012
ENTREVISTA
Roberto Sánchez, subdirector de marketing de contenidos TVE
Creatividad e investigación,
una fórmula excitante y divertida
Roberto Sánchez, en la actualidad subdirector de marketing de contenidos y
análisis de producto de TVE, participó como alumno en las primeras jornadas de
Investigación Cualitativa que AEDEMO organizó en El Escorial en el año 2005.
Aquella edición, dice, “dejó un recuerdo imborrable en todos los que participamos:
aprendimos experimentando, y se generó un fantástico empaste en el grupo.
Creo que el equipo que organizó las jornadas pretendió en todo momento que
se alcanzasen los objetivos formativos desde la proximidad, el contacto, el
intercambio, la expresividad, el juego, la sorpresa, la risa… huyendo de los arquetipos
tradicionales de otro tipo de seminarios o jornadas”. El las próximas jornadas, las
sextas, que se celebrarán en París del 20 al 22 de septiembre, Sánchez ejercerá
como profesor.
P.- ¿Qué le ha hecho pasar al “otro lado”?
R.- Cuando AEDEMO me consultó la posibilidad de formar parte del equipo
organizativo no lo dudé ni un instante. Contribuir a aproximar la aplicación de
técnicas de creatividad en la investigación cualitativa es algo muy excitante y
realmente divertido.
15
Julio2012
P.- ¿Qué aspectos de estas jornadas las hacen más diferentes de otras?
R.- El alumno es el protagonista absoluto. Desde el minuto cero se convierte
en actor protagonista. Sea cual sea su rol en su vida profesional, durante las
jornadas se convierte en el centro de la actividad, exigiéndole un alto porcentaje
de implicación. Durante las jornadas, el conocimiento y formas de aplicación de las
técnicas de creatividad se alcanza poniéndolas en marcha en directo. Nunca se
explica nada sin que el grupo que forman alumnos y docentes lo experimentemos
juntos. Este aspecto es realmente relevante y pedagógicamente muy divertido.
P.- El objetivo de la misma es introducir la creatividad como elemento de la
investigación cualitativa, ¿eso se consigue en la realidad? ¿Qué hace creativo
un proceso de investigación?
R.- El uso de técnicas de creatividad dentro del desarrollo de la actividad
investigadora es un recurso más a sumar a los que de forma tradicional poseen
los técnicos.
Pero tanto clientes, como técnicos “inquietos” que deseamos profundizar
en el modo de conectar con las motivaciones y deseos de los discursos de
nuestros consumidores, debemos al menos
aproximarnos a diferentes metodologías, como
“Hacer más creativo un
las técnicas de creatividad, para “revolucionar”
estudio es también una actitud hacia
nuestros estudios, siempre teniendo en cuenta
la práctica investigadora, creyendo
las prestaciones y características del objeto de
en ella de una forma abierta sin
investigación y del target.
encorsetamientos”.
Un proceso de investigación puede incrementar
sus dosis de creatividad desde el briefing
hasta la presentación de resultados, en cada
fase existen formas de dotar a la investigación de creatividad e innovación, pero
especialmente durante la celebración del campo es donde las técnicas son más
útiles para permitir emerger discursos más auténticos del consumidor.
Con todo, hacer más creativo un estudio es también una actitud hacia la práctica
investigadora, creyendo en ella de una forma abierta sin encorsetamientos.
P- En el mundo publicitario, los profesionales de la labor creativa recelan
muchas veces de la investigación, ¿a qué cree que es debido? ¿Se puede
cambiar esa percepción?
R.- Yo no tengo esa experiencia, de hecho creo que la investigación en sus
múltiples variantes, y la cualitativa en particular, está muy asentada e interiorizada.
Las resistencias, recelos o miedos, vengan desde el mundo publicitario o desde
cualquier otro ámbito, se reducen con información, divulgación y transmisión
de experiencias, es decir: con conocimiento. Esta es la mejor arma para reducir
incertidumbres.
Creatividad versus resultados
P.- En un momento que mira tanto al corto plazo como el que vivimos, ¿es
más necesario aún trabajar desde la creatividad o, por el contrario, se hace
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Julio2012
más complicado por la exigencia de obtener resultados inmediatos?
R.- La pregunta es algo confusa y parte de premisas de salida erráticas. Permítame
que le exprese que hoy por hoy es cuando más necesitamos todos los
eslabones de la cadena de producción dotarnos de técnicas orientadas a la
innovación y la creatividad.
Se mira al corto plazo y con urgencia, pero estoy convencido que también se
realizan investigaciones dirigidas a asentar las bases de futuro, de lo que se
podría denominar “el largo plazo” fundamentadas
en profundizar en lo importante.
“Un proceso de investigación
Pero insertar técnicas de creatividad en
puede incrementar sus dosis de
la práctica investigadora es, en algunas
creatividad desde el briefing hasta
ocasiones, ajeno a la tipología de estudio.
la presentación de resultados”.
Emplear creatividad guarda más relación
con la capacitación y la voluntad de querer
implementarla, tanto por parte de los técnicos
como de los clientes que conociéndolas cuentan con ellas en sus proyectos, porque
confían en ellas y quieren huir de resultados planos y predecibles.
P.- ¿Nos puede adelantar alguna pincelada de la que será su intervención?
R.- Sin desvelar todo, y dejando hueco a la sorpresa, diré que los que colaboramos
en este curso intercambiamos roles, en ocasiones nos convertimos en alumnos
y contribuimos a dinamizar el grupo desde dentro, posteriormente en las puestas
en común aportamos nuestra experiencia profesional con casos concretos, y
contribuimos cada uno desde nuestra condición, ya seamos clientes o técnicos
de investigación, a realizar aportaciones lo más enriquecedoras posibles para los
alumnos y lo casos planteados. Además, durante los días de las jornadas existen
múltiples ocasiones para intercambiar, matizar y completar lo recibido.
P.- ¿Qué diría a sus colegas para animarles a participar en este programa?
R.- Lo primero que les diría es “vente a París a experimentar juntos”. Les diría
que todos hemos sentido a lo largo de nuestra práctica diaria la necesidad de
“reciclarnos”, de incorporar nuevos elementos a nuestros trabajos, de escuchar otras
metodologías, de confirmar intuiciones, de “resetear” nuestro sistema operativo e
incorporarle nuevas aplicaciones. Y a ser posible, realizar esta tarea rodeado de
compañeros o colegas con semejantes inquietudes y en un ambiente estimulante,
confortable, divertido y libre. Pues bien, les diría que sin duda esta es una
oportunidad, para que tú o gente de tu equipo de trabajo puedan hacerlo. Siento en
parte que este seminario es profundamente original y cuenta con gente brillante en
su cuadro docente, especialmente Guy Crété, Catherine Carrée, y Margot Pérez.
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