Canales de Comercializacion y la Distribucion Fisica de los Productos
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Canales de Comercialización y Administración de la Cadena de Suministro Traducido del Trabajo de Deborah Baker Texas Christian University 1 Definición Moderna de Mercadeo “Mercadeo es Actividad Humana Dirigida a Satisfacer Necesidades y Deseos a Través de Procesos de Intercambio” Dr. Phillip Kotler Northwestern University Orientación de Ventas vs. Mercado Enfoque Organizativo Orientación de Ventas Orientación de Mercado Hacia Dentro Hacia Fuera Negocio de La Empresa Venta de productos y servicios Satisfacer necesidades y deseos ¿Para Quién? ¿Meta Primaria? Herramientas Todo el Mundo Volumen Principalmente máximo de ventas promoción Uso Grupos Satisfacción específicos del cliente coordinado de todas las de personas actividades de mercadeo Las Funciones Universales del Mercadeo Separación (brecha) 1. Conocimiento 2. Distancia 3. Tiempo 4. Propiedad 5. Cantidad 6. Surtido Solución 1. Investigación de mercados y promoción 2. Transporte 3. Almacenaje 4. Venta 5. Compra 6. Financiamiento 7. Riesgo 8. Estandarización y Clasificación Canales de Mercadeo Canal de Comercialización Un grupo de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de propiedad según los productos se mueven del productor al usuario de negocios o al consumidor. La cadena conectada de todas las Cadena entidades de negocio, tanto internas de como externas a la empresa, que realizan Suministro o apoyan la función logística. Funciones de los Canales de Mercadeo Especialización y División de Labor Canales Realizan Tres Funciones Importantes Superan Discrepancias Proveen Eficiencia de Contacto Especialización y División de Labor • Los intermediarios proveen economías de escala • Ayudan a productores que carecen de recursos para mercadear directamente • Construyen buenas relaciones con los clientes Superan Discrepancias Discrepancia La diferencia entre la cantidad de producto producida y la cantidad que de un usuario final quiere comprar. Cantidad Discrepancia de Surtido La falta de todos los artículos que un cliente necesita para recibir una satisfacción completa de un producto o productos. Superan Discrepancias Discrepancia de Tiempo La situación que ocurre cuando un producto es producido pero el cliente no esta listo para comprarlo. Discrepancia de Lugar La diferencia entre la localización del productor y la localización de mercados esparcidos ampliamente. Eficiencia de Contacto Zenith Sony RCA Toshiba Zenith Sony RCA Toshiba Circuit City Clases de Intermediarios Detallista Un intermediario que vende principalmente a consumidores finales. Distribuidor Mayorista Una organización que compra bienes de los productores, toma titulo de los bienes, los almacena, los revende y los distribuye físicamente. Agentes y Brokers Intermediarios mayoristas que facilitan la venta del producto representando al miembro del canal de comercialización. Funciones Realizadas por los Intermediarios Contactar/Promover Funciones Transaccionales Negociar Tomar Riesgo Distribución Física Funciones Logísticas Almacenar Clasificar Funciones Facilitantes Investigar Financiar Canales para Productos de Consumidores Canal Directo Productor Canal Detallista Productor Canal Canal Mayorista Agente/Broke Productor Productor Agentes o Brokers Consumidor Mayoristas Mayoristas Detallistas Detallistas Detallistas Consumidor Consumidor Consumidor Canales para Productos de Negocios Canal Directo Distribuidor Industrial Productor Productor Canal Canal Canal Agente/ Agente/Broker Directo Broker Dis.Industrial Productor Productor Productor Agentes o Brokers Distribuidor Industrial Distribuidor Industrial Cliente Industrial Cliente Industrial Agentes o Brokers Cliente Industrial Cliente Comprador Industrial Gobierno Arreglos Alternativos de Canales Canales Múltiples Se pueden Usar Canales Diferentes Canales no Tradicionales Canales Adaptivos Alianzas Estratégicas Canal de Marketing Convencional vs. Sistema de Marketing Vertical Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Sistema de Marketing Vertical Fabricante Mayorista Canal de Marketing Convencional Detallista Consumidor Tipos de Sistemas de Marketing Vertical (VMS) VMS Corporativo Un Solo Propietario a Diferentes Niveles del Canal (Sears, Exxon-Mobil)) Grado de Control Directo VMS Contractual Contratos Entre Los Miembros del Canal (Franquicias) VMS Administrado Liderazgo es Tomado por uno o pocos Miembros Dominantes (Kraft, P&G) Innovaciones en Sistemas de Marketing Sistema de Marketing Horizontal Sistema Híbrido de Marketing Dos o más compañías del mismo nivel de canal se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Una firma establece dos o más canales de marketing para alcanzar uno o más segmentos de consumidores. Ejemplo: Examplo: Bancos en Supermercados Detallistas, Catálogos, y Cuerpo de Ventas Decisiones Estratégicas de Canales Temas que Influyen Estrategia de Canales Factores Que Afectan Tipo de Canal NIveles de Intensidad de Distribución Factores de Mercado Distribución Intensiva Factores de Producto Distribución Selectiva Factores de Productor Distribución Exclusiva Factores de Mercado Perfiles de Clientes Consumidor o Cliente Industrial Factores de Mercado que Afectan el Tipo de Canal Tamaño del Mercado Localización Geográfica Factores de Producto Complejidad Precio Factores de Producto que Afectan el Tipo de Canal Ciclo de Vida Delicadez Factores de Productor Recursos Número de Líneas Factores de Productor que Afectan el Tipo de Canal Deseo de Control del Canal Niveles de Intensidad de Distribución Nivel de Intensidad Objetivo Número de Intermediarios Lograr venta masiva Intensivo Productos de Conveniencia. Muchos Selectivo Trabajar con Intermediarios selectos. Productos de Compras y algunos de Especialidad Varios Exclusivo Trabajar con un solo Intermediario. Productos de Especialidad y Equipo Industrial Uno Administrando las Relaciones en el Canal Poder Control Dimensiones Sociales de Canales Liderazgo Conflicto Sociedades Poder, Control, y Liderazgo de Canal Poder de Canal La capacidad de un miembro del canal de controlar o influenciar el comportamiento de otros miembros del canal Control de Canal Situación que ocurre cuando un miembro del canal intencionalmente afecta el comportamiento de otro miembro. Líder de Canal Un miembro de un canal que ejerce autoridad/poder sobre las actividades de los otros miembros. Conflicto de Canal Un desacuerdo de metas y métodos entre los miembros del canal de distribución Conflicto Horizontal Ocurre entre miembros del mismo nivel Conflicto Vertical Ocurre entre miembros a niveles diferentes Sociedades de Canal El esfuerzo conjunto de todos los miembros del canal para crear una cadena de suministro que sirve a los clientes y crea ventajas competitivas. Firmas Basadas en Transacciones vs. Firmas Basadas en Sociedad Base: Transacción Base: Sociedad Relaciones de corto plazo Relaciones de largo plazo Múltiples suplidores Pocos suplidores Relaciones de adversarios Inversión mínima del suplidor Sociedades cooperativas Servicios de valor-agregado dominan Alta inversión suplidor/comprador Mínima información compartida Extensiva información compartida Firmas son independientes Mínima interacción en el area funcional Firmas son interdependientes Extensiva interacción en el area funcional El precio domina Distribución Física (Logística de Marketing) Tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades. Administración de la Cadena de Suministro Un sistema administrativo que coordina e integra todas las actividades hechas por los miembros de la cadena de abastecimiento en un proceso perfecto, desde el comienzo hasta el punto de consumo. Administración de la Cadena de Suministro Enfoque en Soluciones Innovadoras Competitivo con enfoque en la Satisfacción del Cliente Resultados de la Admin. de la Cadena de Suministro Flujo Sincronizado Valor para el Cliente Rol de la Administración de la Cadena de Suministro Rol de la Administración de la Cadena de Suministro Comunicador al suplidor de la demanda del consumidor en el punto de venta El proceso del flujo físico que diseña el movimiento de los materiales Actividades de la Administración de la Cadena de Suministro Determinar la estrategia de canales y el nivel de intensidad de distribución Administrar las relaciones en la cadena de suministro Administrar los componentes logísticos de la cadena de suministro Balancear los costos de la cadena de suministro con el nivel de servicio requerido por el cliente Metas del Sistema de Logística Costos de Distribución Más Altos; Niveles de Servicio al Cliente Más Altos Meta: Proporcionar un Nivel Objetivo de Servicio al Cliente al Menor Costo. Costos de Distribución Más Bajos; Niveles de Servicio al Cliente Más Bajos Beneficios de la Administración de la Cadena de Suministro Reducción de Costos Mejoras en el Servicio Beneficios de la Admin. de la Cadena de Suministro Mayores Entradas Administración Logística Integrada • Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de maximizar el desempeño de todo el sistema de distribución. Equipo de la Cadena Sistema de Información Logistica Componentes Logísticos Integrados de la Cadena de Suministros Suplidores y Compras Programación de Producción Procesamiento de Pedidos y Servicio al Cliente Control de Inventarios Almacenamiento y Manejo de Materiales Transporte Suplidores y Compras Planear Estrategias de Compras Rol del Departamento De Compras Desarrollar Especificaciones Seleccionar Suplidores Negociar Precios Negociar Niveles de Servicio Programación de Producción Enfoque Tradicional Enfoque de Cliente Empuje Atracción Comienzo de la Producción Basada en Inventarios Basada en Pedidos de Clientes Manufactura Producción en Masa Mass Customization Estrategia Empuje/Atracción Manufactura Justo-a-Tiempo Un proceso que redefine y simplifica la manufactura reduciendo los niveles de inventario y entregando las materias primas al justo momento en que son necesitadas en la línea de producción. Beneficios de JIT • Reduce inventarios de materias primas • Acorta el tiempo de antelación • Crea mejores relaciones con suplidores • Reduce costos de producción y almacenaje • Reduce papeleo Electronic Data Interchange Tecnología de información que reemplaza los documentos de papel que acompañan las transacciones de negocios. Almacenaje y Manejo de Materiales Recibir la mercancía Funciones del Manejo de Materiales Identificar, agrupar y marcar la mercancía Despachar la mercancía a almacenes temporarios Recoger la mercancía para envío Transporte Costo Rapidez Confiabilidad Criterios para Escoger Medios de Transporte Capacidad Disponibilidad Rastreabilidad Criterios para Escoger Medios de Transporte Más Bajo Más Alto Costo Relativo Air Truck Rail Pipe Water Tiempo En Tránsito Water Rail Pipe Truck Air Confiabilidad Pipe Truck Rail Air Water Capacidad Water Rail Truck Air Pipe Acceso Truck Rail Air Water Pipe Truck Rail Water Pipe Rastreabilidad Air Cómo ser más Competente en Logística • Desarrolle estrategias de servicios logísticos como medio de diferenciación competitiva • Integre a los miembros de la cadena de suministros para lograr exelencia operativa • Responda rápidamente a los cambios en los requerimientos logísticos • Monitoree constantemente todos los aspectos de la cadena de suministros Tendencias en la Administración De La Cadena de Suministros Tecnología Avanzada De Computadoras Tendencias Que Afectan la Industria Logística Funciones Logísticas Por Terceros Proveedores Distribución Electrónica Decisiones de Canales y Distribución para Mercados Globales Desarrollo de Canales Globales Estructuras de canales diferentes Tipos de canales diferentes Canales “grises” Entorno Legal Admin. Global de la Cadena de Suministros Infraestructura de Transporte Comparación de los Canales de Distribución de los Estados Unidos y el Japón Automobile parts: Japan Automobile makers affiliated parts makers 14-3 Automobile makers Dealers Independent parts makers Repair parts makers Wholesalers Special agents Cooperative sales companies Sub-dealers 2nd-level wholesalers Retailers Gasoline stations Large users Automobiles repair shops End users Irwin/McGraw-Hill Comparación de los Canales de Distribución de los Estados Unidos y el Japón Automobile parts: United States Manufacturer 14-4 51% Warehouse distributor Jobber buying groups Jobber Jobber Installer Installer Customer Customer 10% 18% Mass merchandiser 21% Repair specialist Primary channel Secondary channel Irwin/McGraw-Hill SOURCE: McKinsey industry studies
