Nuevas demandas

Módulo 2
estimulando el punto de venta
Otorga 2 créditos para la recertificación profesional.
Código: 2.01.06 COFA
Claves de la atención al cliente
Nuevas demandas
Segunda entrega de este curso de capacitación que suma créditos para la
recertificación profesional. Se aborda un factor de interés para la farmacia como lo es el desempeño al momento de la venta.
Junto con la quinta entrega (marzo 2010), el cuestionario de evaluación.
por Ana María Muñoz *
E
.
LECCIÓN Un consumidor se convierte en nuestro cliente cuando regresa al
negocio por tercera vez. La primera vez
entra por casualidad, la segunda por memoria, comodidad o cercanía y la tercera porque nos elige.
Es importante identificar, tomando como
base el retail, los diferentes tipos de consumidores, luego clientes, según elija a las
Farmacias Tradicionales o Farmacias de
Cadena. El consumidor que ingresa a una
Farmacia de Cadena suele identificarse
como una persona joven, muy informada,
independiente, con hábitos de compra for-
mados en el Market, nivel socio-económico
medio-alto.
Los que eligen la Farmacia Tradicional
generalmente disponen de tiempo, necesitan asistencia personalizada para obtener
información sobre los productos y tomar la
decisión de comprar.
En ambos casos elijen el ámbito que representa la farmacia por la confianza y la seguridad respaldada por la figura del profesional farmacéutico.
El cliente actual se informa sobre los productos y servicios a través de la publicidad,
Internet, notas de todo tipo, revistas especializadas, pero sobre todo conoce su verdadero valor y le pone precio a su lealtad.
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La elección de un Punto de Venta en particular no es por el producto, a menos que
se comercialice una exclusividad, si analizamos las propuestas de un negocio normal de cualquier rubro. Los productos
ofrecidos son el denominador común, es la
diferenciación que ofrece cada Punto de
Venta (PDV) para cautivar al cliente el
elemento de “valor” en la elección.
Como ejemplo concreto podemos utilizar
el rubro farmacia/perfumería. El proceso
de elección del cliente no está basado
exclusivamente en el producto que, per se,
ya tiene un valor por su calidad, cualidad
y etcétera, sino en un conjunto de variables que le agregan un valor adicional a
“ese producto”. Ya nombramos en el
módulo anterior algunas de ellas referidas
al espacio físico.
Los otros factores que intervienen en la
elección y decisión de compra son los que
puede aportar el “asesor”.
CAMBIOS. Abordando este tema con las
herramientas del Marketing actual, podemos
decir que en los últimos 10 años el cliente ha
cambiado radicalmente, no así los responsables de atenderlos.
Los antiguos vendedores hoy descritos como
“asesores o facilitadores en la toma de decisiones del consumidor” no logran nivelar la
velocidad de este cambio, cuya consecuencia
se expresa en las encuestas de satisfacción
del cliente donde los porcentajes dominantes
son los menos favorables para el negocio.
Los valores que no le corresponden al producto son los que comunica el “asesor o facilitador en la toma de decisiones del consumidor” entrenado profesionalmente.
Existe un gran desfasaje entre lo que el cliente va a “comprar” y lo que los vendedores
“venden”.
Esta brecha es vital en los procesos de elec-
ción del cliente y en la vida a largo plazo
del negocio.
Es común que en la búsqueda del equilibrio
económico se tomen medidas de plazo inmediato para nivelar, sin embargo en pocas
oportunidades se evalúa la posibilidad de
profesionalizar el recurso humano en función de aumentar la cantidad de clientes que
en definitiva son el capital genuino del sostenimiento del punto de venta.
En otras palabras, concientizar profesionalmente al “asesor” sobre lo que el cliente va
a comprar para lograr así superar su fidelidad para conquistar su lealtad, sencillamente porque la fidelidad no puede cuantificar-
• Confianza.
• Seguridad.
• Empatía.
• Servicio.
• Respeto.
• Cordialidad.
• Buena
información.
• Cortesía.
se y la lealtad sí (Return Over Relation.
ROR).
Un error común que suele cometerse es que
en el entrenamiento del “asesor” se le indican las reglas básicas de la atención, aquellas que se encuadran en las buenas costumbres creyendo que esto asegura la buena
atención al cliente, o se le entregan algunas
herramientas para cumplir con el objetivo de
que cada cliente debe salir con “algo”. Sin
que estas medidas sean objetables, se puede
decir que no son efectivas en el largo plazo,
porque no contienen los valores que el cliente va a buscar, aquellos que marcan una diferenciación competitiva con amplias ventajas, dado que en los procesos de elección del
cliente que es anclado por esos “factores
intangibles” difícilmente nos cambie o sustituya por otros o por precio.
FACTORES. Refiriéndonos a los cambios,
en el abordaje del estudio del consumidor
convertido en cliente ya no es suficiente
identificar sus preferencias sobre los artículos que compra, sino que las investigaciones apuntan a conocer los factores que
intervienen en los procesos de elección.
El 95% de los procesos mentales se producen en la mente no consciente. Es decir
que, en el momento de una elección habrá
sólo un 5% guiado en forma consciente.
Esta parte consciente funciona como una
calculadora, es especulativa, le da valor a
todo lo que es cuantificable, se enfoca en
el precio. Sin embargo representa sólo el
5% de todo el proceso.
En el mercado encontramos segmentos de
negocios que utilizan esta estrategia de
captura de clientes (basada en los precios
o descuentos), minimizando o ignorando
el resto, con lo cual se satisface la necesidad del negocio con herramientas para un
resultado en el corto plazo, destinadas a
consumidores itinerantes que difícilmente
se puedan cuantificar o contar como clientes estables.
Formar sobre el 95% restante con un Plan
Integral se presenta como una alternativa
adecuada a los cambios y más viable para
mantener y sostener la buena salud del
negocio, logrando satisfacer las nuevas
demandas, minimizando la brecha entre lo
que los clientes van a “comprar” y lo que
les “venden”.
Nombramos al comienzo que los clientes
no entran a un negocio para la compra de
un producto solamente, sino que está en la
búsqueda de los valores agregados al
commodity.
Cuando un consumidor se convierte en
nuestro cliente es porque le hemos vendido:
Confianza.
Seguridad.
Empatía.
Servicio.
Respeto.
Cordialidad.
Buena información.
Cortesía.
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En realidad es lo que todos como clientes
buscamos de manera inconciente. Quizás en
el momento de una elección personal usted
decide por “éste” y no por “aquél” por razones que en una primera instancia no identifica con claridad o lo plantea de manera
racional, poniendo peso al 5%. Sin embargo, profundizando en los procesos elegimos
por la satisfacción de las demandas intangibles que manejan el 95% de nuestra toma de
decisiones.
Un mostrador profesionalizado:
Atiende a cada cliente como “al cliente le
gusta que lo atiendan”, no siguiendo pautas
preestablecidas generales.
Identifica gustos y preferencias.
Logra activar los centros neuronales que
establecen la confianza.
Resuelven de manera eficaz los conflictos
eventuales.
Trabajan en equipo fortaleciendo la imagen
y estructura de la empresa donde se desarrollan.
Logra posicionar la marca del establecimiento a través del recurso humano.
Establece una diferenciación competitiva de
alta performance.
Supera la fidelización del cliente aumentando los clientes leales a la firma.
Supera el maltrato que algunos clientes les
propinan.
Sólo por exponer algunas ventajas en el
trato con el cliente externo, también la capacitación profesional moderna colabora en la
formación de equipos de alto desempeño y
trato con el cliente interno.
RESUMEN. Seguramente muchos cumplen
con todos los requisitos para cautivar y enamorar al cliente. Lo importante en estos
últimos años es redirigir las medidas,
dimensionar los planes de negocio, unificar
objetivos y plazos, renovar compromisos,
evaluar enfoques de proyectos, todo en función de obtener la porción de clientes que
conduzca el negocio al éxito.✓
* Farmacéutica
Mayor en Comercialización
Post Grado en NeuroMarketing
Departamento de Capacitación
con el objetivo de brindar
asesoramiento a las encargadas de farmacias.
informes: leticia.leto@unilever.com