El Imperativo del Mercado Hispano

REPORTE
El Estado del
Consumidor
Hispano.
El Imperativo
del Mercado
Hispano
Segundo Trimestre, 2012
CONTENIDO
Resumen ejecutivo............................................................................................................1
Sección uno:
Los latinos son vitales para el futuro de Estados Unidos..............................................2
Los hispanos representan un gran negocio ................................................................2
Los hispanos causarán parte del crecimiento futuro de Estados Unidos.................4
La cultura hispana en Estados Unidos es perdurable y sustentable..........................7
Sección dos:
Los latinos están en la intersección del lenguaje, tecnología y medios......................8
Múltiples plataformas para el consumo de contenido televisivo y online .............8
Adaptación y adopción tecnológica...........................................................................10
Sección tres:
Los hispanos tienen un consumo diferenciado.............................................................11
Fidelidad latina a las marcas de renombre.................................................................13
Inversión publicitaria....................................................................................................13
Conclusión.......................................................................................................................15
1
Copyright © 2012 The Nielsen Company.
ACERCA DE ESTE REPORTE
En más de 100 países alrededor del mundo, Nielsen ofrece la más completa comprensión sobre lo que los consumidores ven y
compran. En Estados Unidos, Nielsen ha proporcionado insights sobre los consumidores por casi 90 años. El Imperativo del
Mercado Hispano presenta una fresca perspectiva sobre el segmento de consumidores hispanos en la economía de Estados Unidos.
Este reporte subraya la importancia del mercado hispano y proporciona insights para ayudar a los negocios a lograr el éxito en las
oportunidades futuras.
“
Si fuera un país independiente, el mercado
hispano en Estados Unidos sería una de las veinte
principales economías en el mundo por su poder
de compra.
”
RESUMEN EJECUTIVO
La población latina es la minoría más grande en Estados Unidos y crece a una tasa sorprendente hacia la pluralidad étnica, lo
que ha sucedido ya entre los estados más habitados y empieza a ocurrir en las poblaciones más jóvenes. La pluralidad étnica
se refiere a la coexistencia de varias etnias y razas fuera del segmento considerado como la mayoría. Si el presente económico
de Estados Unidos se beneficia sustancialmente de los hispanos, el futuro económico del país dependerá de ellos en virtud del
cambio demográfico, así como los intercambios sociales y culturales.
Cada vez es más importante desafiar las ideas erróneas comunes sobre el mercado hispano, que subestiman la importancia de
su tamaño, singularidad y valor. Los siguientes temas se desarrollan completamente en el reporte y descubren evidencias sobre
el cambio del mercado.
•Los latinos son un componente fundamental para el éxito de los negocios y no un nicho marginal casual.
•El rápido crecimiento de la población latina persistirá, aún si se interrumpe completamente la inmigración.
•Los latinos han acumulado un significativo poder de compra, a pesar de las percepciones contrarias.
•Los hispanos -al ser el grupo inmigrante más grande- presentan una sustentabilidad cultural significativa que no desaparece
en el crisol cultural de Estados Unidos.
•Su uso de la tecnología y medios no es un fiel reflejo del mercado general, sino que presenta distintos patrones debido al
lenguaje, cultura y dinámicas de propiedad.
•Los latinos mantienen distintos patrones de consumo y no compran de la misma manera que el mercado en general.
La información en este reporte confirma lo que muchos profesionales del marketing saben desde hace algún tiempo pero,
también para algunos, es una llamada de atención sobre el cambio que ha llegado para quedarse.
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1
SECCIÓN UNO:
LOS LATINOS SON VITALES PARA EL FUTURO DE
ESTADOS UNIDOS
Los hispanos representan un gran negocio
Los Estados Unidos se encuentran en el camino a la
pluralidad étnica, que es impulsada en gran medida por
el notable crecimiento del consumo latino. La vibrante
composición demográfica del país, con su saludable
dinámica multicultural y juventud, es un valor crítico en
la competencia económica mundial. En el centro de este
valor, tanto ahora como en las próximas décadas, se
encuentra la población latina.
Con una fuerza de 52 millones, los latinos impactan
cada aspecto del panorama nacional incluyendo la
cultura popular, la fuerza de trabajo, el consumo, la
política y la identidad nacional de Estados Unidos. El
tamaño del mercado hispano, su creciente influencia y
poder de compra de $1 trillón1 de dólares en 2010 y $1.5
trillones para 2015, requiere de una amplia comprensión
sobre lo que representa para el balance final de las
compañías.2
del hogar
Total
$1,600
$1,400
+50%
$1,200
$1,000
$800
$600
$400
$1
Trillón 1
de USD
$1.5
Trillones1
de USD
$200
2010
2015
Fuente: 2010: Selig Center for Economic Growth, The Multicultural Economy, 2010
Mercado Hispano vs. Mercado Total:
Crecimiento de ingreso (2000 a 2011)
Ingreso 2011
Crecimiento proyectado del poder de compra hispano
$-
Los latinos no son sólo un sub-segmento de la
economía, sino actores destacados en todos los
aspectos de la vida en Estados Unidos.
Ingreso
Poder de compra
Crecimiento del
ingreso (%)
2000 a 2011
Hispano
Total
Hispano
<25K
24%
29%
-17%
-19%
25-34.9K
11%
14%
-13%
-10%
35-49.9K
15%
17%
-6%
0%
50-74.9K
19%
19%
0%
10%
75-99.9K
12%
10%
16%
31%
100K+
18%
11%
49%
71%
“
Fuente: Oficina de Censo de Estados Unidos
El tamaño del mercado hispano,
su creciente influencia y poder
de compra de $1 trillón1 de
dólares en 2010 y $1.5 trillones1
para 2015, requiere de una
comprensión atenta sobre lo que
representa para el balance final de
las compañías 2.
”
1 Un trillón en Estados Unidos corresponde a un billón en Latinoamérica y en otros países, dado que en Estados Unidos se maneja otro esquema de
números a partir del billón.
2Selig Center for Economic Growth, The Multicultural Economy, Athens, GA 2010.
2
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Muchas compañías creen que las
oportunidades significativas de crecimiento
provienen de fuera del país, pero el
mercado hispano ofrece posibilidades
únicas de expansión dentro de las fronteras
de Estados Unidos. El poder de compra
del mercado hispano estadounidense se
reconocería como una de las 20 economías
más importantes en el mundo, si se
considerara como un país independiente.3
Incluso, el ingreso per cápita de los latinos
en Estados Unidos es más alto que el de
algunos de los notoriamente renombrados
países BRIC (Brasil, Rusia, India, China).4 A
pesar de la recesión, los hogares latinos en
Estados Unidos que ganan 50 mil dólares o
más, aumentan a una tasa más rápida que la
de los hogares en general.
como su considerable presencia en estados
con preferencias oscilantes tales como
Florida, Nevada, y Colorado. En la política
o en los negocios, los latinos pueden ser la
diferencia entre ganar y perder la batalla.
Con base en un consumo promedio más
elevado en varios productos y su crecimiento
demográfico continuo, los hispanos serán
los detonadores dominantes -y en muchos
casos, los únicos- en el crecimiento de ventas
de productos de consumo masivo, tema que
es abordado en la tercera sección de este
reporte.
Compañías como Procter & Gamble,
General Mills, Unilever, Coca Cola y
Walmart, entre otras, han hecho que el
mercado latino sea imprescindible para su
crecimiento. Muchos otros han reconocido
también que el mercado de Estados
Unidos ha cambiado y que los hispanos
son un motor primordial para dinamizar
el crecimiento. Del mismo modo, los
principales candidatos políticos se enfocan
en los latinos, cuyo apoyo es crítico en las
votaciones, considerando tanto el cambio
impulsado por ellos en el mapa electoral,
Insights del
Mercado
Latino
$
El ingreso per cápita de
los latinos en Estados
Unidos es mayor
que el de algunos
de los notoriamente
codiciados países BRIC
(Brasil, Rusia, India,
China).3
Los hispanos son fundamentales para el crecimiento
futuro:
•Haga de la medición de las marcas hispanas una
prioridad para los líderes de las compañías y
agencias.
•Asigne recursos adecuados para identificar y
definir las oportunidades en el mercado hispano.
•Comprenda el papel del lenguaje y cultura entre el
consumidor latino objetivo.
3CIA World Fact Book, Estimates Online, 2011. U.S. El poder de compra hispano fue de $1.1 billones de dólares en 2011 y ocuparía el 14° lugar en el
listado de los países G20, por arriba de Turquía, Australia, Argentina, Arabia Saudita y Sudáfrica.
4Goldman Sachs Global Economics, Commodities & Strategy Research: BRICS. Edición mensual 06/11. Junio 24, 2011. El ingreso per cápita hispano
proviene del Censo, en dólares deflactados de 2009. El ingreso per cápita hispano se encuentra por abajo del de Rusia, pero sobre el de Brasil, China
e India.
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3
Los hispanos causarán parte del
crecimiento futuro de Estados
Unidos
Entre los años 2000 y 2011, los hispanos
fueron responsables de más de la mitad
del incremento de la población de Estados
Unidos, con un crecimiento ligeramente
mayor que el de toda la población restante
no hispana. Los latinos contribuirán con
una mayor participación (60% o más)
sobre el crecimiento poblacional durante
los próximos 5 años. A pesar de que la
inmigración ha disminuido claramente,
los hispanos continúan experimentando
un dinámico crecimiento. De hecho, es el
segmento étnico de más rápida expansión,
con un incremento esperado de 167% de
2010 a 2050, en comparación con el 42%
que experimentará la población total en
este mismo periodo.
“
Crecimiento de la población estadounidense
(millones)
Los hispanos
aportan
el 50% del
crecimiento
Los hispanos
aportan
el 60%
del crecimiento
Hispanos
No Hispanos
Fuente: Nielsen Pop-Facts 2011 to 2016, Población por etnia y raza dominante
Los hispanos son el grupo étnico de mayor
crecimiento y se espera un aumento de 167%
del 2010 al 2050, en comparación con el 42%
de la población total.
”
Crecimiento poblacional estadounidense proyectado de 2010 a 2050
A pesar de que
la inmigración ha
disminuido claramente,
los hispanos siguen
experimentando un
dinámico crecimiento .
+1%
+42%
Población
total
Blanca
no-hispana
+56%
+142%
+167%
Negra
Asiática*
Hispana
*Se excluye a la población india americana, nativos de Alaska, Hawai y otras islas del Pacífico
Fuente: Proyecciones poblacionales del Departamento de Censos de Estados Unidos
4
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La población general estadounidense
envejece, mientras que la población latina
permanece joven, lo que se convierte en
el principal impulsor del crecimiento de
la fuerza de trabajo y nuevo consumo.
Más del 60% de la población hispana en
Estados Unidos tiene menos de 35 años
y 75% menos de 45. La gráfica abajo
muestra un viraje en la tendencia de la
población que tiene 45 años, ya que los
hispanos se concentran en los segmentos
más jóvenes, en tanto que los blancos no
hispanos se ubican entre los de mayor
edad.
Debido al favorable crecimiento
demográfico y de poder de compra de
los latinos, IBIS World, editor de Industry
Research Reports, ha identificado siete
sectores económicos que se espera sean
los más beneficiados por el cambio
demográfico latino: compras residenciales,
alimentos (tiendas y restaurantes),
comercio detallista (especialmente
vestido y electrónicos), educación
(superior y técnica), servicios financieros,
transporte (automotriz y aéreo) e
industrias de medios y entretenimiento. 6
La edad media de la población hispana
es de 28 años, casi 10 años más joven
que la del mercado total, que se sitúa en
los 37. Dado que la edad promedio de un
comprador de casa nueva se ubica entre
los 26 y 46 años, los latinos impulsarán
la adquisición residencial durante los
próximos 10 años.5
Dado que la edad del
comprador de casa nueva
se encuentra entre los
26 y los 46 años, los
latinos impulsarán la
adquisición residencial en
los próximos 10 años5.
Porcentaje poblacional estadounidense por grupo de edad y etnia, 2011
<5 años
5 a 14
años
15 a 24
años
25 a 34
años
35 a 44
años
Blancos no-hispanos
45 a 54
años
55 a 64
años
65 a 74
años
≤ 75
años
Hispanos
Fuente: Nielsen Pop-Facts, 2011
5 National Association of Hispanic Real Estate Professionals, State of Hispanic Homeownership, 2010.
6 IBIS World, The Growing Hispanic Population Means Big Business for These 7 Sectors, Reporte especial. Agosto 2011.
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5
El mapa poblacional de Estados Unidos
muestra un continuo crecimiento en áreas
tradicionalmente hispanas y un nuevo
desarrollo y dispersión espectacular
en áreas en donde los hispanos eran
poco vistos. Los datos muestran que el
crecimiento persiste en California, Texas,
el Sureste, la mayor parte de Florida y la
zona metropolitana de Chicago.
Los hispanos son el 16% de la población
nacional y se concentran en mayor medida
en Texas (38%), California (38%), Florida
(22%), Colorado (21%), Nevada (27%) y
Nuevo México (46%).
Los estados mencionados cuentan con
grandes zonas de latinos en las que las
compañías pueden analizar comunidades y
anticipar las nuevas tendencias que afectarán
una creciente porción de su negocio. En
un sentido muy real, los hispanos son un
indicador sobre el futuro del resto del país.
El crecimiento hispano en las principales
Áreas Designadas de Mercado (DMA® por
sus siglas en inglés) es aproximadamente dos
o más veces mayor que el crecimiento total
de la población, demostrando su creciente
influencia en muchos de los mercados más
importantes del país.
“
El mapa poblacional de
Estados Unidos muestra
un continuo crecimiento
en áreas tradicionalmente
hispanas y una dispersión
espectacular y nuevo
crecimiento en áreas
donde los hispanos no
eran muy vistos.
”
Porcentaje hispano de la población en DMAs estadounidenses en 2011
y su crecimiento desde el 2000
Cada punto equivale al crecimiento en
5,000 personas latinas de 2000 a 2011
(%Comp, %Pen, Índice)
Quintil 1: Altamente hispano, en promedio 40%
Quintil 2: Sobre/en promedio 20%
Quintil 3: Debajo del promedio, alrededor de 9%
Quintil 4: Poco hispano, cerca de 5%
Quintil 5: Muy poco hispano, cerca de 2%
Fuente: Nielsen Pop-Facts, 2011
En Portland, OR, Los
En Salt Lake City, UT,
hispanos crecen 4.4 Los hispanos aportaron
veces más rápido que la el 27% del crecimiento
DMA® Total
total de las DMA®
En Sioux City, IA, Los En St. Paul, MN, los
En Washington D.C., los
hispanos crecieron en hispanos represenhispanos tienen la mediana
60%, en tanto que la
taron el 20% del
de ingreso más alta con
población no hispana crecimiento total de respecto a otros importantes
se contrajo
la población
DMA®s
Región DMA® - Área Designada de Mercado: Término utilizado por Nielsen para identificar un grupo de condados en el cual las estaciones de televisión del mercado
local mantienen el predominio respecto al tiempo total de horas de TV vistas.
Principales DMA®s hispanas en 2011 y 2016
2011
Población
hispana 2011
(000)
Población total
2011
(000)
2016
Población
hispana 2016
(000)
2011 a 2016
Población total Porcentaje
de
2016
crecimiento
(000)
hispano
Porcentaje de
crecimiento
total de la
población
Los Ángeles
7,961
17,741
8,839
18,752
11.0%
5.7%
Nueva York
4,466
21,050
4,788
21,369
7.2%
1.5%
Miami
2,051
4,368
2,269
4,531
10.6%
3.7%
Chicago
1,939
9,742
2,157
9,953
11.2%
2.2%
Houston
2,175
6,333
2,560
6,906
17.7%
9.1%
Dallas
1,979
7,283
2,394
7,936
21.0%
9.0%
Fuente: Nielsen Pop-Facts, 2011
6
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La cultura hispana en Estados
Unidos es perdurable y
sustentable
La creencia convencional y expectativa
-aún prevaleciente en las estrategias de
marketing de muchas compañías- respecto
a los hispanos, es que gradualmente serán
parte en la fusión cultural. Este paradigma
en el cual los inmigrantes se despojan
de su cultura y se funden en una sola, ha
llegado a ser cada vez más insostenible.
Muchas circunstancias únicas se combinan
para hacer de los hispanos el grupo
poblacional más grande que muestra
sustentabilidad cultural. Las redes
sociales sin fronteras, el intercambio sin
precedente de bienes y tecnología como
facilitadores para el intercambio cultural,
la retro-culturización y la cultura de la
nueva generación, se combinan para dotar
de sustentabilidad a la cultura hispana en
Estados Unidos. En otras palabras, podrá
evolucionar, pero no desaparecerá.
Para ilustrar la dinámica de la
sustentabilidad cultural, una encuesta
nacional realizada en el 2011 entre
adultos hispanos, detectó las siguientes
tendencias:7
•37% de los hispanos adultos que principalmente hablaron en inglés cuando eran
niños pequeños, indicaron que
aprendieron suficiente español para
lograr ser bilingües actualmente. Estos
hispanos bilingües manifiestan notable
interés por leer, ver y explorar más medios de comunicación en español durante
los próximos 5 años.
•Los hispanos adultos dicen que desean
ser más latinos (31%) o biculturales
(60%) de lo que son ahora, les gusta
platicar con otras personas sobre su
cultura (75%) y hablan con su mejor
amigo en español (51%), o en igual
medida en inglés y español (24%).
El análisis de los datos del Censo muestra
que 72% de los padres en matrimonios
interraciales (uno hispano y el otro no)
clasificaron a sus propios hijos como
hispanos en 2011; comparado con el 35%
que así lo hicieron en 1991. Este dato
creció más del doble a través de los años,
reflejando la sustentabilidad cultural
ligada al orgullo, aceptación pública y
retro-culturización.
Aunque los elementos básicos de
sustentabilidad cultural han sido
identificados y algunos hallazgos
cualitativos se han reportado, estas
medidas cuantitativas muestran la
necesidad de un gran esfuerzo para
anticiparse a la dinámica del cambio
cultural en Estados Unidos.
Población estadounidense por origen (millones)
La ascendencia mexicana es mayor que la irlandesa, inglesa o italiana en los Estados Unidos
•Nueve de cada diez hispanos que son
padres o lo serán, quieren que sus hijos
sean capaces de hablar español, aún
cuando desean que también se comuniquen en inglés.
Alemana
Mexicana
Irlandesa
Inglesa
Italiana
Fuente: Nielsen Pop-Facts, 2011
7EthniFacts creó el modelo de sustentabilidad cultural como una alternativa a los modelos de asimilación y aculturación, incorporando un conjunto de escalas de
comportamiento y actitudes, algunas de ellas consideradas con su permiso en este estudio. El informe fue realizado con un panel nacional cuya muestra fue de 4,000
adultos hispanos.
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7
SECCIÓN DOS:
LOS LATINOS ESTÁN EN LA INTERSECCIÓN DEL LENGUAJE,
TECNOLOGÍA Y MEDIOS
Las tasas de uso que los latinos mantienen
respecto a la televisión, los teléfonos
inteligentes, las redes sociales, el video en
línea y otras formas de entretenimiento,
hacen de ellos uno de los objetivos de
mercado más comprometidos y dinámicos.
La combinación de juventud relativa,
comunidad, cultura y lenguaje, les da
la preferencia para convertirse en los
pioneros de las nuevas tendencias en
medios, mediante una acelerada absorción
tecnológica.
Múltiples plataformas para el
consumo de contenido televisivo
y online
Debido a su número, los hispanos han
ejercido una influencia significativa en el
panorama de los medios, dando forma a la
programación, canales dedicados y ofertas.
Ellos acceden a los medios desde todas las
plataformas disponibles y frecuentemente
lideran al mercado general como usuarios
pioneros de las tecnologías emergentes.
Aproximadamente 60% de los hogares
latinos cuenta con -al menos- un teléfono
móvil con video e internet, en comparación
con el 43% del mercado general.
Mensualmente, los hispanos ven 68%
más tiempo de video en internet y 20%
más tiempo de video desde sus teléfonos
móviles, en comparación con la población
no hispana blanca.
La teleaudiencia en tiempo real del
mercado latino es considerada como
alta. Los hispanos tienden a usar una
grabadora digital de video (DVR) en
menor medida que el promedio de
hogares: sólo el 31% de los hogares
hispanos cuenta con uno de estos equipos
comparado con el 41% del mercado
general. Es interesante saber que los
hogares hispanos, son de dos a tres veces
más tendientes a pausar la programación
en inglés que en español.
El lenguaje sirve como un hilo conductor
en varias tendencias discutidas en este
reporte. Estimaciones del Universo de
Nielsen muestran que el 56% de los
adultos hispanos habla principalmente
español en su hogar, en comparación con
el 40% que prefiere el inglés. Este dato
descubre la importancia de usar español
al querer llegar a los latinos.
Uso de idioma entre los adultos hispanos
en Estados Unidos
Tiempo que ven Video
Hispanos
Blancos no hispanos
Tiempo gastado mensual en Horas:Minutos
Índice Hispanos vs.
Blancos no hispanos
125:48
142:05
En TV tradicional
11:52
58
6:50
Viendo TV con pausas
25:16
87
22:01
Reproducción DVR
3:52
6:29
168
Viendo video vía internet
15%
28%
3:37
4:20
120
Suscriptores que ven video en un teléfono celular
25%
Fuente: Nielsen 3er. Trimestre 2011
4%
Sólo español
28%
Sólo inglés
Principalmente inglés
Principalmente español
Español e inglés en igual medida
Fuente: Estimados del Universo Nielsen 2011-2012
8
89
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Las influencias culturales tales como el tamaño
de la familia y la presencia de niños, así como
la aptitud para el lenguaje, determinan los
hábitos de la teleaudiencia. Por ejemplo, el
fenómeno de presenciar los programas de TV
en compañía, es particularmente prominente
en la comunidad latina, en la que padres e hijos
comparten la experiencia visual. En mayo del
2011 los hispanos vieron en compañía el 59%
de toda la programación de mayor audiencia
difundida en español. Durante el mismo
periodo, el mercado general vió en compañía el
48% de la programación de mayor audiencia
difundida en inglés.
El tipo de programación también refleja las
diferencias culturales. Los latinos superan
el promedio de teleaudiencia en ciertos
géneros tales como talk shows, documentales
de noticias, telenovelas e información
deportiva. En contraste, la teleaudiencia
del mercado general ve con más frecuencia
dramas policiacos, comedias, ciencia ficción
y animación nocturna. Esta diferencia está
relacionada con el enfoque hispano respecto
al compromiso con programas de información
relevante y culturales, más que sólo con el
entretenimiento.
Aficionados al
Fútbol Soccer
y Americano
Los deportes representan otra forma
popular de entretenimiento familiar.
Como los demás, los hispanos
disfrutan los eventos deportivos,
aunque su interés se extiende tanto a
los tradicionalmente estadounidenses
como a los latinos. El fútbol
americano y el soccer encabezan la
lista de deportes populares en el reino
latino con fervientes seguidores. En el
2010, el partido en la Copa Mundial
entre Argentina y México alcanzó
la teleaudiencia de 7.9 millones de
hispanos entre los 18 y 49 años de
edad, cifra ligeramente mayor a los
7.3 millones de espectadores del
Super Bowl de 2012, pertenecientes al
mismo rango demográfico.
Insights de
Medios y
Tecnología
•Los profesionales de marketing
necesitan apoyarse en una mezcla de
opciones de medios y tecnología que
se enlacen con el estilo de vida del
mercado latino, cultura y preferencias
linguísticas.
•Los negocios pueden sacar provecho
de las nuevas tecnologías para llegar
al joven y creciente mercado latino.
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9
Adaptación y adopción
tecnológica
Existe un segmento emergente de
hispanos al corriente de nuevas
tecnologías que han avanzado de
manera conjunta para lograr el acceso
a internet en su casa. Los hispanos son
tres veces más asiduos a contar con
internet en algún dispositivo móvil, pero
no cuentan con internet en casa (9%
vs. 3% respectivamente). De manera
general, están 28% más dispuestos a
contar con un teléfono inteligente que
la población no hispana blanca, lo que
es una oportunidad significativa para los
negocios del ramo. Destacan también
de todos los grupos étnicos en cuanto
a su consumo de servicio móvil de
datos, incluyendo descarga de música
e imágenes a una tasa creciente. Su
dependencia de los dispositivos móviles
para conectarse a internet podría explicar
por qué su recibo promedio es 8% mayor
que el del mercado general.
Los latinos pueden usar la misma
tecnología que el resto del país, pero la
adaptan de manera diferente haciendo
de ella una herramienta más enfocada a
la cultura. La siguiente información sobre
el uso de internet y del teléfono celular
indica las similitudes y diferencias al
comparar a los hispanos con el mercado
total.
Aproximadamente 9 de cada 10 hispanos
cuentan con acceso a internet, mediante
su conexión vía la familia extensa,
el trabajo, la escuela y otros lugares
públicos. Son menos afines a contar
con acceso a internet en su hogar, en
comparación con el promedio general
(62% y 76%, respectivamente).
A lo largo del año pasado, los hispanos
aumentaron el uso de banda ancha
en el hogar en 14%, lo que implica
un crecimiento mayor al doble del
experimentado por el mercado general
(6%).
Servicios de datos móviles usados por los hispanos los últimos 30 días
68%
Mensaje vía texto/SMS
73%
36%
Correo electrónico
19%
Descarga de imágenes
11%
Video móvil
9%
48%
48%
50%
34%
22%
20%
24%
21%
18%
16%
Copyright © 2012 The Nielsen Company.
58%
56%
30%
27%
Fuente: Nielsen Q4, 2011 Mobile Hispanic Insights Report
10
79%
57%
41%
Internet móvil
Descarga de pistas
musicales completas
78%
Hispanos
Blancos
Negros/Afroamericanos
Asiáticos/Islas del Pacífico
SECCIÓN TRES:
LOS HISPANOS TIENEN UN CONSUMO
DIFERENCIADO
La evidencia proveniente de varias fuentes,
demuestra que el consumo hispano de
productos es único en varios aspectos
y diferenciado respecto a los demás
consumidores estadounidenses.
Los hispanos no necesariamente reflejan
los patrones de consumo de todos los
consumidores y -por lo tanto- es esencial
Insights del
Comprador
comprender sus necesidades, deseos
y tendencias de compra. A través de
todos los canales de compra, tienden
a comprar con menor frecuencia pero
gastan más por viaje de compra, y son
menos asiduos a comprar productos a
precios promocionales.
•El número menor de viajes de
compra de los hispanos, hace
crítico para los detallistas el
desarrollo de una fuerte conexión
con ellos para que los elijan como
destino de compra.
•Los fabricantes deben colaborar
con los detallistas para desarrollar
estrategias mutuamente
beneficiosas y aprovechar el que
los hispanos realizan mayores
compras en cada viaje a la tienda.
Viajes de compra y dólares gastados por viaje
Total cadenas detallistas
Viajes de compra por hogar
149
150
145
143
142
140
Hispanos que prefieren
Español
Hispanos que prefieren
Inglés
Blancos no hispanos
Dólares por viaje de compra
$55
$52
$51
$50
$47
$45
$40
Hispanos que prefieren
Español
Hispanos que prefieren
Inglés
Blancos no hispanos
Fuente: Nielsen Homescan®, Total Estados Unidos; 52 semanas terminadas el 12/25/2011
Copyright © 2012 The Nielsen Company.
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Para muchas categorías, los hispanos
muestran tasas de crecimiento de
consumo distintas a las de los no
hispanos. Las tendencias en ventas de
Bebidas son evidencia convincente de
que los consumidores hispanos actúan
como aceleradores para categorías en
crecimiento y como freno para otras en
declive. Este hecho puede ser descrito
como la ventaja hispana, presente en las
Tasas de Crecimiento Anual Compuesto
(CAGR, por sus siglas en inglés)
proyectadas de 2010 a 2015, en ocho
de nueve categorías de bebidas. Tales
proyecciones reflejan las tendencias
de varios años pasados y corroboran la
creciente contribución hispana al futuro
del negocio de las bebidas.
Los hispanos gastan sustancialmente más
que el mercado total en las 10 categorías
Ventas Totales
Tasa de Crecimiento Anual Compuesto (%)
Proyección 2010 a 2015
General
Té
Licores/Vino
Café
Cerveza
Beb. no carbonatadas
Bebidas carbonatadas
Jugo
Agua embotellada
Leche
Hispano
No
Hispano
Ventaja
Hispana*
3.4
9.5
2.4
7.1
3.3
3.2
2.9
0.9
0.2
-0.7
-2.6
-7.0
6.0
6.6
2.9
6.1
2.8
2.3
-1.1
-3.3
3.0
2.7
2.9
0.0
-0.1
-1.3
-2.9
-7.6
3.0
3.9
0.0
6.1
2.9
3.6
1.8
4.3
*Ventaja Hispana = Tasa de crecimiento hispana - no hispana
de mayor uso hispano, que incluyen
productos para bebé, cuidado del cabello y
artículos de tocador.
Estos datos evidencian una pequeña
muestra de categorías altamente
personales y significativas, en las
cuales los negocios se benefician de
la comprensión de las diferencias del
consumo hispano respecto al general.
Un ejemplo: en relación con la categoría
de cuidado para el cabello, las latinas
comienzan a dar tinte a su cabello a
una edad más temprana que la del
mercado total y compran los tintes con
mayor frecuencia. Dar color al cabello
es visto como una manera importante
y económica de dar cauce a la belleza
y expresión propia, lo que puede dar
luz a los profesionales del marketing
para potenciar los insights sobre estas
consumidoras.
Dentro de la categoría de productos
para el cuidado de bebés, muchas
compañías han cambiado la manera en
que se acercaban al mercado latino, sin
relegarlos más a una segunda posición,
sino enfocándose en ellos al considerarlos
un impulsor clave para el crecimiento de
sus negocios.
Fuente: Nielsen Beverage Landscape in the U.S., 2010
Las principales 10 categorías hispanas de productos
Índice de compra: Participación de ventas en dólares a hispanos divididas entre
la participación en dólares de hogares estadounidenses X 100
Categoría
Índice del dólar hispano
respecto a total hogares
Vegetales secos y granos
221
Cuidado del cabello
154
Aceite comestible
152
Comida para bebé
150
Perfumes para mujer
149
Productos para arreglo personal
144
Pañales desechables
144
Planificación familiar
142
Suministros fotográficos
142
Productos para bebé
137
Fuente: Nielsen Homescan® 01/02/2011 – 12/31/2011
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Las tendencias
de ventas de las Bebidas
son evidencia convincente
de que los consumidores
hispanos actúan como
aceleradores para las
categorías en crecimiento
y freno para otras
en declive.
Fidelidad latina a las marcas de
renombre
que en el mercado total, donde los niveles
comparativos de compra entre marcas (genérica y
de renombre) son equiparables.
Los datos totales del canal detallista
para todas las categorías de productos
de consumo masivo, muestran que
los hispanos son tan afines a preferir
las marcas de renombre y las marcas
genéricas como el mercado en general.
Los latinos gastan 15% más en productos para
bebé de marcas de renombre y 10% más en marcas
genéricas, propiciando una relación ganar-ganar
para todos los tipos de productos que se encuentran
en el segmento. En el ámbito de salud y belleza, los
hispanos gastaron 10% más en marcas de renombre
y 9% menos en genéricas respecto al mismo
indicador del mercado total. En estas categorías
significativas, los latinos afirman que compran
productos con marca de la tienda “por la economía”
y no necesariamente por su preferencia.
Dicho esto, la lealtad de los hispanos a
marcas de renombre prevalece en tres
categorías de producto con consumo
significativo: cuidado del cabello,
productos para bebé, salud y belleza; en
ellas los latinos prefieren comprar marcas
de renombre en mayor intensidad que
el mercado general. En la categoría de
cuidado para el cabello, la compra de
marcas de renombre es 43% más alto
“
En productos para el cuidado del cabello, la compra que
realizan los latinos de marcas de renombre es 43% más
alta que la del total mercado, cuya compra de marca
genérica es equiparable a la renombrada.
Marca renombrada vs. Marca genérica
Dólares anuales por hogar comprador
Marca de renombre
Hispanos
Total
Marca genérica
Hispanos vs.
Índice Total
Hispanos
Total
”
Hispanos vs.
Índice Total
Cuidado del cabello
$55
$39
143
$7
$7
99
Productos p/bebé
$26
$23
115
$6
$6
110
Salud y belleza
$326
$297
110
$69
$75
91
Fuente: Nielsen Homescan® 01/02/2011 – 12/31/2011
Inversión publicitaria
Las compañías invierten en donde
detectan mayor potencial; ahora
desembolsan $5.7 mil millones en
medios hispanos, principalmente
invertidos en televisión hispana. El
gasto en casi todos los medios de
comunicación hispanos experimentó
un incremento de 2010 a 2011, lo que
abona la evidencia de que los negocios
continuarán inviertiendo en este
creciente mercado, en tanto la economía
se recupere. Aunque no es cuantificable,
existe también alguna inversión hispana
asignada a iniciativas en inglés por
anunciantes conscientes de los latinos
angloparlantes.
La lista de los 10 mayores anunciantes en
Estados Unidos se compone de compañías
líderes que han realizado un serio
compromiso con este mercado. Entre las
que formaron parte de esta lista tanto en
2010 como en 2011 se encuentran Procter
& Gamble, McDonald’s, AT&T, Verizon,
Toyota, General Mills y General Motors.
McDonald’s manifiesta que ellos “llevan la
delantera con los insights multiculturales”
como resultado de que 40% de sus
ingresos provienen de consumidores de
esos grupos. McDonald’s es el cuarto
mayor anunciante en español y gasta
131 millones de dólares en esta arena.
Procter & Gamble también ha confirmado
la importancia del uso de insights
multiculturales para dirigir campañas al
mercado en general en ciertas categorías.
Estas campañas y muchas más, están
intensificando y sintonizando sus
estrategias para dirigirlas a los latinos, con
el objetivo de mantener su competitividad
en este cambiante mercado.
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Gasto publicitario global en medios
Medio
2011
(000)
Impacto
Publicitario
% Crecimiento
2010 a 2011
Cadena de TV español
3,268,707
13%
Anuncio TV español
1,153,639
1%
TV por cable en español
452,207
21%
Anuncios en radio
664,375
1%
Revistas nacionales
136,305
26%
61,225
-4%
tanto como la población general.
5,736,458
11%
2. Un mismo comercial difundido en español
Periódicos locales
Total
El idioma es fundamental en la publicidad al conectar
con la audiencia hispana en varios niveles, desde el
agrado hasta la recordación. Cuatro aprendizajes clave
sobre el idioma y el mercado latino pueden servir
como guía para los anunciantes:
1. Los hispanos recuerdan comerciales en inglés,
incrementa la recordación publicitaria hasta en 30%.
Fuente: Nielsen Ad*Views, Año calendario 2011
3. A los latinos les gustan los comerciales 51% más
si se difunden en español en lugar de inglés.
4. Contratar talentos que hablen español para
difundir el contenido tiene mayor impacto en el 30%
de los latinos.
Fuente: Nielsen TV Brand Effect
Inversión publicitaria de los 10 pincipales anunciantes en español
Compañía
matriz
Total $$$
(millones)
Revistas
nacionales
% del total
TV por Cable en
español
% del total
Cadena de TV en
español
% del total
Anuncios radio
% del total
Anuncios TV
% del total
PROCTER & GAMBLE
225.6
13%
13%
73%
1%
0%
BANCORP INC
193.1
0%
0%
98%
0%
2%
DISH NETWORK
160
1%
8%
89%
0%
2%
MCDONALD’S
131.2
1%
4%
72%
10%
13%
AT&T
130.5
0%
9%
42%
7%
42%
VERIZON
125.6
0%
10%
67%
4%
18%
TOYOTA
100.5
1%
8%
77%
4%
10%
GENERAL MILLS
94.8
0%
5%
93%
1%
1%
KRAFT FOODS
91.8
3%
15%
77%
4%
2%
GENERAL MOTORS
90.8
3%
9%
71%
8%
8%
1,343.8
3%
8%
76%
3%
9%
10 PRINCIPALES
Fuente: Nielsen Ad*Views, Calendario estándar 1.1.11-12.31.11. Inlcuye únicamente a los distribuidores de contenido en español, excluye los promocionales / anuncios de
servicio al público y de respuesta directa.
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Conclusión
Los hispanos ya cuentan con una importante participación
en el gasto del consumidor y, dada su juventud, avances
educativos y creciente capacidad de gasto, están
convirtiéndose rápidamente en detonadores del crecimiento
e instauradores de tendencias en el mercado. Los negocios
necesitan comprender el qué, cómo, dónde y por qué de su
papel en el espacio de consumo del mañana.
En los pronósticos sobre el crecimiento de consumo, la
participación hispana es significativamente mayor que la no
hispana. La evidencia de la singularidad y sustentabilidad de
la cultura hispana es convincente e implica una futura cultura
estadounidense con fuerte sabor latino.
Finalmente, es importante conocer que los únicos y útiles
vehículos para alcanzar a los hispanos están relacionados con
el lenguaje, el consumo de medios y la adopción tecnológica.
Dada la dependencia del mercado total en los hispanos para
el crecimiento futuro, la explotación de sus preferencias
y comportamientos de compra es esencial para el éxito de
cualquier estrategia o plan de marketing.
Este reporte proporciona los fundamentos generales para
construir estrategias efectivas que serán en mayor medida las
primeras promotoras de crecimiento en virtualmente todos
los servicios y categorías. La comprensión de los patrones
demográficos, culturales y de consumo guian el camino hacia
un considerable y creciente impacto en la participación total
de mercado.
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El Estado del Consumidor Hispano: El Imperativo del Mercado
Hispano es una iniciativa encabezada por Nielsen y el
Hispanic/Latino Advisory Council.
Jenny Alonzo – Co-Chair of HLAC
Entrepreneur, Media Consultant
Ernest Bromley – Co-Chair of HLAC
Chief Executive Officer, Bromley Communications
Dr. Juan Andrade, PhD.
President and Executive Director, United States Hispanic Leadership Institute
Guarione M. Diaz
President and CEO, Cuban American National Council
Dr. Henry Flores, PhD.
Professor of Political Science and Dean of the Graduate School,
St. Mary’s University
Dr. David Hayes-Bautista, PhD.
Center for the Study of Latino Health & Culture, UCLA School of Medicine
Raúl Lomelí-Azoubel
Executive Chairman, SABEResPODER
Lillian Rodríguez López
Director, Latin Affairs, The Cola-Cola Company
Luis Miranda, Jr.
President, MirRam Group
Catherine Pino
Co-Founder & Principal, D&P Creative
Suzanna Valdez
Vice President of Advancement, The Arsht Center Foundation
Adrienne Pulido
EthniFacts
Dr. Carlos Arce, PhD.
EthniFacts
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Sobre el Hispanic/Latino Advisory Council:
El Hispanic/Latino Advisory Council fue conformado con el
objetivo de apoyar nuestros esfuerzos para congregar, medir y
reportar con precisión información sobre los hogares latinos en
Estados Unidos. El Consejo está conformado por 11 industrias,
comunidades y líderes de negocios de todo el país. Ellos nos
asesoran en cuanto al entrenamiento de los reclutadores de
nuestra muestra bilingüe y en la traducción de materiales para
los hogares latinos del panel de televisión, entre otros aspectos.
Sobre Nielsen
“
En más de 100 países alrededor del mundo, Nielsen proporciona
la más completa comprensión sobre lo que los consumidores
ven y compran.
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compañía global de información y medición, con
posiciones líderes en el sector de información de mercados y del consumidor, de audiencias de
televisión y medición de otros medios de comunicación, inteligencia en línea, telefonía móvil,
ferias comerciales y otros valores relacionados. Nielsen está presente en más de 100 países, y
con sedes en Nueva York (Estados Unidos) y en Diemen (Países Bajos). Para mayor información
por favor visite www.nielsen.com
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