El Castillo Hotel: Modelo Sustentable Fábrega, Fabián Gabriel ffabrega@mac.com El Castillo Hotel Fábrega Organizational Center Resumen El estudio presenta el modelo de gestión sustentable de un emprendimiento familiar en la 1 industria de la hospitalidad. En pos de su objetivo como ícono del ecoturismo , definió como estrategia la restauración ecológica de un edificio histórico, la formación de un equipo de trabajo local con funciones múltiples, y la creación de un producto original dentro de la industria. El resultado fue la categorización 5 estrellas para el hotel, y la publicación de casos de estudio e inclusión en textos universitarios internacionales para el modelo. Palabras clave: empresa familiar, sustentabilidad, ecoturismo, estrategia Introducción En la última década, Argentina ha llegado a contar con unos 50 hoteles cinco estrellas, de los cuales más de la mitad está en la Ciudad de Buenos Aires. De esos 50, sólo 9 hoteles no 2 pertenecen a cadenas . Finalmente, de esos 9, sólo 3 hoteles no poseen casino. Estos datos ayudan a percibir el concepto tradicional que define a la hotelería cinco estrellas del país. El Castillo Fabrega Organizational Center es actualmente el primer y único hotel cinco estrellas de Argentina ubicado fuera de una ciudad capital o destino posicionado internacionalmente, y su gestión estratégica sustentable se aleja marcadamente de las prácticas ortodoxas. Este proyecto empresarial sustentable nació en el año 2002 cuando los cinco integrantes de mi familia adquirimos las ruinas de un castillo de finales del s. XIX ubicado en las sierras centrales del país. Nosotros diseñamos y dirigimos personalmente la totalidad del proyecto. Análisis del modelo sustentable El núcleo del modelo sustentable de “El Castillo” está determinado por la formación educativa, la experiencia profesional y las capacidades de los miembros de nuestra familia, quienes definimos una estructura organizacional dinámica y socialmente comprometida. Sobre esta estructura organizacional basamos tres pilares de acción: a) revivir un edificio en ruinas con pautas ecológicas, b) formar un equipo de trabajo local multifuncional, y c) diseñar un producto organizacional con características propias. Consecuentemente, nuestro modelo familiar deriva en el enriquecimiento mutuo del emprendimiento con el medioambiente, con la sociedad y con la economía, axioma de todo accionar sustentable (Zicari, 2007). Tabla 1 1 El Ecoturismo es una gestión que sigue los lineamientos de la Responsabilidad Social Empresaria. El Instituto Ethos de Brasil conceptualiza a la Responsabilidad Social Empresaria como “una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales”. Por su parte, el Código ético Mundial para el Turismo, elaborado por la Organización Mundial del Turismo, consigna lo que debería entenderse por Ecoturismo (Turismo Ecológico), definiéndolo como: ámbito de apoyo al entendimiento y al respeto mutuo entre hombres y sociedades; instrumento de desarrollo personal y colectivo; factor de aprovechamiento y enriquecimiento del patrimonio cultural de la humanidad; actividad beneficiosa para los países y las comunidades de destino. 2 Fuente: SECTUR-INDEC, EOCH 2007 1 1. Estructura de empresa familiar La fuente inicial de transferencia de conocimiento y tecnología ha sido nuestra experiencia familiar, que rastreó el mundo desarrollado para identificar prácticas de excelencia con el propósito de anticipar los requerimientos de los clientes. Centralizamos la toma de decisiones para que sea percibida como coherente con la intención de transmitir e impulsar valores fundamentales de responsabilidad social (RSE). La idea primordial fue diseñar un producto diferente dentro de una industria tradicional, respaldándonos en la inversión en capital humano (Liarte Vejrup, 2009). Tabla 2 Visión Misión Brindar servicios que permitan a los Convertirse en un ícono huéspedes el desarrollo de las internacional de Ecoturismo, capacidades intelectuales, artísticas, protegiendo y realzando la cultura deportivas e interpersonales de la región. mediante la aplicación de técnicas no ortodoxas. Valores Respeto a la historia, a la cultura y a la naturaleza. Pasión por la innovación creativa. Admiración de las capacidades de creación del Hombre. 2. El edificio y el medioambiente Restauramos el castillo procurando minimizar el impacto ambiental. La estrategia que mejor refleja el diseño de la obra es la del “océano azul” (Chan Kim y Mauborgne, 2005); si bien esta estrategia fue creada por investigadores de las ciencias de la administración, encuentra una aplicación fidedigna en la gestión de energía contemplada en este emprendimiento. Así, la restauración eliminó factores que la industria da por hechos, redujo factores por debajo del estándar de la industria, aumentó factores por sobre el estándar de la industria, y creó factores que la industria nunca ha considerado. Como resultado, “El Castillo” consume menos de 1/3 de la energía que consumiría si estuviera gestionado en forma tradicional (Fábrega, 2011). 2.1. Quitar consumidores energéticos y contaminantes TV, frigobares, comunicaciones telefónicas externas, lámparas de bajo consumo fluorescentes, contaminación lumínica externa, cables de potencia en el interior del edificio, ascensores, alfombrados y similares materiales sintéticos. 2.2. Reducir la necesidad energética 3 4 Hemos coordinado a los sistemas activo y pasivo de uso de energía para que la iluminación y la climatización natural sea elevada. Utilizamos luz artificial solo en la noche y climatización artificial solo en los días más cálidos o más fríos del año. 3 Denominamos sistemas activos a los que se alimentan de energías tanto convencionales como alternativas y su control requiere intervención permanente. 2 Respetamos lo que ya estaba en pie buscando revivir los ambientes, para que la actividad que se llevara a cabo en ellos estuviese beneficiada de manera natural. Dicha naturalidad se ve expresada en los materiales constructivos originales de cada ambiente y en la forma en que estos últimos se comunican entre sí y con el exterior. Utilizamos materiales nobles en la restauración. La combinación de inercia, capacidad de almacenamiento y disipación térmica de los ambientes, que surgen del balance entre amplias dimensiones, ventanas, paredes, orientación geográfica, corrientes naturales de aire y materiales constructivos, hacen posible vivir agradablemente en “El Castillo” durante siete meses al año sin acondicionamiento de aire artificial. 2.3. Aumentar la eficiencia en la incorporación de energía Diseñamos la luz eléctrica de los distintos ambientes con el doble propósito de que: a) sea la necesaria para desarrollar las actividades humanas previstas en cada área, y b) se utilice solamente en el momento oportuno. La climatización artificial está distribuida. Usa principalmente equipos frío/calor minisplits de alta eficiencia y gas ecológico, con capacidades de 3 kW en las habitaciones y 6 kW en la salas de reuniones medianas. Para llevar rápidamente a nuestro edificio a un régimen estable de temperatura agradable, disponemos de un sistema de calefacción convencional redundante que refaccionamos íntegramente: la antigua caldera de vapor a baja presión que fluye naturalmente por diferencia de alturas. La presión máxima de vapor es de 0,1 atm, y el consumo de su quemador es de 300 kW. En las salas para actividades, utilizamos una agenda optimizada para que los horarios de uso coincidan con el menor aporte de energía artificial. “El Castillo” cuenta con una vertiente propia de agua mineral que utilizamos en la red de agua corriente sanitaria y en las piscinas, y obtenemos mediante una bomba de 5 kW de potencia ubicada a 65 m de profundidad. Cuando limpiamos la piscina exterior, bombeamos el agua residual a una cámara de agua para riego cercana, la cual también reúne el agua de lluvia de los techos y senderos de toda la propiedad. Dicha cámara es la única fuente de la que se aprovisiona la bomba de riego, lo que significa que ahorramos y reciclamos la totalidad del agua que utilizamos para riego. Centralizamos el calentamiento del agua sanitaria en tres puntos: a) habitaciones y cocina, b) lavadero y espacios del personal, y c) área de spa. Creamos una huerta de 1.200 m2, en la cual cultivamos frutas, verduras y especias de estación que la cocina utiliza en la elaboración de la comida. Sistema de aprovisionamiento de tipo Just-In-Time (Alfasi y Portugali, 2004) en todas las áreas de “El Castillo”, aportando, junto a sus muchos beneficios, una cantidad muy baja de residuos. De los residuos solidos orgánicos seleccionamos los que sirven como compost para fertilizar la huerta. Del remanente, trituramos los residuos que así lo permiten, enviándolos a la red de líquidos cloacales de la ciudad, y el resto queda separado a disposición del servicio de recolección municipal (orgánicos, reciclables, sanitarios, y contaminantes en bolsas de residuos transparentes de material reciclable). 4 Denominamos sistemas pasivos a los que provienen del diseño estructural del edificio, permiten una canalización excepcional de energía ambiental existente en el clima y el suelo, y colaboran en la disminución del tiempo de uso de los sistemas activos. 3 2.4. Crear nuevas posibilidades Salón Jardín de Invierno con iluminación artificial alimentada por energía solar fotovoltaica (eléctrica), para lo cual usamos un sistema de 1 kW, que además suministra el sistema de acceso inalámbrico a Internet. Las ventanas de los salones de reunión proveen iluminación ambiental natural indirecta durante las reuniones que se realizan en horas de sol. Construimos el nuevo Salón Feudal uniendo dos áreas antiguas del edificio, ubicadas en forma paralela con 14 m de distancia entre ellas. Para ello utilizamos un techo pretensado de hormigón armado sostenido por columnas del mismo material, que cubre el 90% del Salón Feudal. El restante 10% constituyó un desafío porque significaba la unión de la estructura moderna con un área antigua a cada lado. Llevamos a cabo esta unión ubicando allí canaletas de desagüe que, además de juntar y despachar el agua de lluvia de los distintos techos, permiten que los diferentes materiales (de la estructura moderna y de las edificaciones antiguas) se dilaten y contraigan independientemente. Para cumplir con la múltiple función de sostener las canaletas, soportar las aberturas, los pisos, los arcos, y el equipamiento tecnológico de iluminación, audio y video, desarrollamos un sistema original que llamamos “de anillos flotantes”. Este sistema otorga una versatilidad extrema para cambiar la escenografía de cada reunión; pero por sobre todas las cosas, significa la integración duradera de cada parte de la estructura y la posibilidad de desmontarse íntegramente manteniendo intacto cada componente. Bajo el piso técnico esta dispuesta un red de cañería plástica por la que circula agua que absorbe o cede el calor del salón para enfriarlo o calentarlo, respectivamente. Esta red de cañería esta dividida en dos: una del lado Este y otra del Oeste (divisiones coincidentes con las ubicaciones de las aberturas principales del salón Feudal). En ambos lados podemos seleccionar cuatro circuitos para que el agua circule en paralelo o en serie. Diseñamos la circulación en paralelo para enfriar, y la circulación en serie para calentar. Enfriamos el salón Feudal haciendo circular el agua de la piscina externa, cuya temperatura está apenas por sobre los 20°C , a un gran volumen y con un salto térmico muy bajo. Así contamos con una potencia máxima de 80 kW de frío, movilizando solo el 7% del volumen de agua de la pileta por hora y utilizando solo el 12% de la energía que consumiría un sistema convencional de refrigeración por compresión. Esta utilización del agua de la piscina (que proviene de la vertiente natural) para enfriar, es una variante de la energía geotérmica. 3. El equipo de trabajo y la sociedad Debido a la historia de desinversión y desatención que la región ha sufrido en las últimas cinco décadas, encontramos una población local desocupada, sin oficios o sin formación especializada. Como parte esencial de nuestras prácticas de RSE, decidimos incorporar esa mano obra local a la cual entrenamos personalmente para realizar las tareas de restauración edilicia (albañilería, pintura, plomería, herrería, electricidad, carpintería, jardinería, entre otras) a lo largo de cuatro años (Fábrega, 2006). Simultáneamente a la restauración, trabajando juntos descubrimos anhelos y talentos de los miembros del grupo. De esta circunstancia derivó una capacitación que desarrollamos especialmente y que posibilitó a los integrantes del equipo ser los máximos responsables de las distintas áreas de servicios que actualmente presta “El Castillo”. Este esforzado trabajo de enriquecimiento mutuo entre todos los que formamos parte del equipo de trabajo, tanto en la etapa de restauración como en la etapa actual, nos permitió crear lazos de fidelidad y satisfacción que han generado un entorno armónico explícitamente perceptible por el huésped. 4 Un rasgo particular de nuestro modelo sustentable es la consistencia y coherencia en el estilo de liderazgo, la cultura corporativa, la visión, el desarrollo de las capacidades y el énfasis en las dimensiones tanto duras como blandas de la innovación. A continuación visualizamos un análisis de estas cinco dimensiones organizacionales (Daft, Noe, 2001)) Tabla 3 Liderazgo Cultura Visión Nuevas capacidades Innovación Consistencia Valores consistentes aplicados constantemente por la familia. Romper con el modelo prevalente de la orientación hacia la tarea, orientándose hacia las personas. Promoción por mérito: todos los empleados deben cumplir con las tareas más básicas antes de ganar responsabilidades mayores. Los dueños no serán remunerados antes de que la empresa muestre un resultado neto positivo. Cuando se necesita, los dueños realizan cualquier tarea, desde la limpieza hasta el diseño de la estrategia comercial. Desarrollo de talentos internos para futuros puestos de liderazgo. Todos los empleados son informados periódicamente acerca de tópicos relevantes, desde balances contables hasta temas legales. RSE: entorno de trabajo; protección del medioambiente; mercado; gran impacto en la comunidad local, incluyendo apoyo a la educación, garantía de trabajo durante todo el año, empleo legal, programas de salud. Participación comprometida de empleados y huéspedes en una rutina de actividades intelectuales, artísticas, deportivas e interpersonales, para reforzar el compromiso. Desde el comienzo, pensamiento progresista, introducción de prácticas de innovación y excelencia. Cuidado permanente del capital humano. La innovación clave es la estrategia de contar con un equipo pequeño multidisciplinario de trabajo para forjar todos las tareas, desde la restauración, el mantenimiento y el marketing, hasta la consultoría educativa en desarrollo organizacional. La RSE sigue a “El Castillo” en todas las tareas, desde el diseño de la estrategia a las operaciones y procesos de recursos humanos. 4. El producto y la economía “El Castillo” brinda un producto original en la industria hotelera 5 estrellas: la combinación de un edificio familiar con dos dimensiones de mercado: hospitalidad y capacitación para organizaciones, y hospitalidad y actividades culturales para familias –con la totalidad de los servicios creados y conducidos por su propio equipo de trabajo (García et al., 2012). Durante once meses al año, “El Castillo” recibe a organizaciones (empresas, fundaciones, universidades) que realizan sus reuniones de trabajo o toman programas de capacitación en desarrollo organizacional. Independientemente de la cantidad de participantes, el hotel hospeda a una organización por vez. Los programas de capacitación son desarrollados a medida y dictados por nuestra propia familia, y combinan seminarios basados en descubrimientos científicos con actividades integradoras basadas en el arte. Sólo un mes al año (dos semanas en enero, una en pascuas y una en julio), “El Castillo” recibe a familias o turistas particulares, manteniendo su orientación cultural mediante talleres diarios de pintura, música danzas, fotografía, cocina, teatro, y actividades deportivas. A continuación comparamos la cadena de valor de la hotelería tradicional con la propuesta de valor del modelo sustentable de “El Castillo”. 5 Tabla 4 Cadena de valor tradicional Compras Operaciones Mismo producto para Proveedor centralizado distintos clientes todo el año. para toda la cadena hotelera. Renta por Importaciones directas. habitación/espacio (ocupación) es el objetivo Mejores precios por final. grandes cantidades. Servicios (comida, Departamento de compras actividades) y con control de stock. equipamiento opcional Marcas internacionales. son fuente de ingreso económico marginal. Liderazgo Cultura Los dueños no interactúan día a día, cara a cara, con Managerial assessment. los huéspedes. Hoteleros profesionales. Empleados requeridos y entrenados para alcanzar Orientación a la tarea. alto rendimiento en un rol La visión otorga máxima específico. importancia a la ubicación Pasantías y trabajos geográfica e infraestructura . Si se contempla la RSE, su práctica más usual es la filantropía. Marketing Distribución Departamento de ventas propio, agencias Departamento propio de mayoristas y minoristas marketing/relaciones de turismo, operadores públicas. virtuales, redes hoteleras (ej. The Leading Hotels of Uso de agencias de marketing para el diseño y the World). contratación de campañas Tarifas diferenciadas para masivas. ventas directas, mayoristas, minoristas, grupos corporativos, etc. Procesos Áreas funcionales separadas. Múltiples jerarquías. Alta estandarización de tareas. Cargos adicionales: botones, valet parking, boutiques de regalos, servicio de habitación, uso business center, equipamiento tecnológico, conexión a Internet Infraestructura Recepción y bar amplios y lujosos. Áreas comunes de uso específico (restaurante, spa/gimnasio, sala de estar, salones de conferencias). El lujo se enfoca en el mobiliario, las amenidades y la cantidad de personal. Propuesta de valor de “El Castillo” Compras Proveedores minoristas locales. Sistema de aprovisionamiento JustIn-Time. Diversidad de marcas. Liderazgo Equipo familiar con amplia formación académica en ciencia y arte, y vasta experiencia empresarial. Orientación hacia las personas. La visión otorga máxima importancia al desarrollo humano. Los dueños involucran a empleados y huéspedes en una rutina de actividades artísticas, deportivas e interpersonales. Operaciones Dos unidades separadas con distintos productos y uso exclusivo según el momento del año. Vender programas familiares y corporativos cada vez más complejos es el objetivo final. Ingreso económico único por programas de tipo “all-inclusive”. Cultura Marketing Distribución Único canal de ventas propio in situ para Contratación y diseño temporada familiar. propios de pocos y sutiles Venta directa a avisos publicitarios. organizaciones (empresas, Confianza en el boca a organizaciones sin fines boca. de lucro, instituciones educativas, entidades gubernamentales). Procesos Infraestructura Todas las áreas comunes se adaptan para diferentes Los dueños interactúan cara a cara con los Pocas áreas funcionales, usos según solicitud del huéspedes; diseñan y con roles superpuestos. huésped. dictan las actividades Áreas amplias (100 m2 Estructura jerárquica culturales. disponibles por cada plana. huésped) y distintas (sala Los empleados son El esparcimiento se de ensayos para músicos, entrenados para focaliza en talleres atelier de pintura, estudio desarrollar roles educativos y actividades de fotografía, cine múltiples. múltiples dentro del hogareño, gran cava de Se garantiza el empleo inmueble. vinos, instalaciones permanente. Cada empleado es capaz deportivas, salones de Las prácticas de RSE de realizar la totalidad de reuniones). conforman el núcleo de la las tareas. Enfoque en tecnología cultura de “El Castillo”. ecológica, creaciones artísticas, personalización. 6 Basándose en estas cadenas de valor, un apartado del caso de estudio El Castillo: The Eco-Fairy Castle (Story, 2009) analiza las curvas de valor de los hoteles cinco estrellas y los hoteles cinco estrellas de lujo, y las compara con la de “El Castillo”. Tabla 5 Conclusión La propia sustentabilidad del modelo nos permitió superar los obstáculos que se presentaron frente a la oposición que el proyecto mostraba hacia los principales mandamientos de la hotelería tradicional de alta categoría: no estaba ubicado en el punto de mayor demanda, no contaba con experiencia en la industria, no disponía de recursos humanos locales especializados, no establecía canales de distribución diversificados, entre otros. La implicancia para la operación familiar es haber desarrollado un modelo de negocios que reduce el riesgo de hacer negocios en Argentina, en la región donde está ubicado el hotel, y en el sector hotelero. Así, nuestro modelo sustentable rompe con el paradigma de la renta por habitación o espacio físico, a la vez que muestra una orientación original – enunciada en su misión empresarial– que aporta al desarrollo de las capacidades intelectuales, artísticas deportivas e interpersonales de los huéspedes. La consecuencia de esta estrategia de tipo “océano azul”, es que dota al modelo sustentable de “El Castillo” de la cualidad tal vez más deseada en el mundo de los emprendimientos responsables: autosuficiencia. Es decir, el consumo integral de energía logra niveles mínimos, la totalidad de las tareas es realizada por el propio equipo de trabajo, y el producto presenta una diferenciación tal que lo hace prácticamente independiente de las variables en la demanda turística convencional. En términos de calidad y aporte a la sociedad, podemos medir el éxito del modelo sustentable no sólo en base a la categorización hotelera que obtuvo, sino también a galardones académicos 7 5 internacionales , revalorización del patrimonio edilicio histórico, niveles de crecimiento personal y profesional del equipo de trabajo, cartera de clientes y nivel de satisfacción de huéspedes, por nombrar sólo algunos parámetros relevantes. Bibliografía ALFASI, Nurit y PORTUGALI Juval. Planning Just-in-Time versus planning Just-inCase, Cities, Vol. 21, No. 1, p. 29-30, 2004. Amsterdan: Elsevier, 2004. “Algunas definiciones de Responsabilidad Social Empresaria”, Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria, documento editado en internet, sección Publicaciones del IARSE, Octubre 2006 http://iarse.org/new_site/site/index.php?p=3&filtrar=1&id_cat=2, consultado en Agosto de 2012. CHAN KIM, W.; MAUBORGNE R. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant. Boston: Harvard Business Press, 2005. DAFT, Richard, NOE, Raymond. Organizational Behavior. Mason: Soth-Western Publishing, 2001. FÁBREGA, Fabián G. ¿Respalda el marco legal argentino a los hoteles que respetan las normas de Responsabilidad Social Empresaria? Documento académico, Universidad Torcuato di Tella, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 2006. FÁBREGA, Edgardo R. El Castillo: energía responsable. Documento académico, INSEAD, Fontainebleau, 2011. GARCÍA, Fausto; LUCHI, Roberto; ARENAS BALLESTER, Francisco. Servicios: manual de supervivencia. 1a ed. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial, 2012. LIARTE VEJRUP, Nicolás. Diálogos en torno a la construcción de una ciudadanía responsable. Experiencias de empresasa argentinas, Serie Management, Volumen II, Biblioteca ICDA. Córdoba: Editorial de la Universidad Católica de Córdoba, 2009. STORY, Jonathan. El Castillo: The Eco-Fairy Castle. Caso de estudio, INSEAD/Rensselaer Politechnic Institute. Bedforshire: European Case Clearing House, 2009. ZICARI, Adrián. Responsabilidad social empresaria. Una visión financiera. Ciudad Autónoma de Buenos Aires: Edicon, 2007. 5 Por la creación y el desarrollo de “El Castillo Hotel”, la Universidad Fordham de Nueva York nos nombró en el año 2010 Fellow Members del Fordham Consortium on the Purpose of Business, consorcio que reúne a sus treinta y nueve miembros internacionales, cuatrimestralmente y en distintos lugares del mundo, con el propósito de examinar el rol y la responsabilidad de las empresas en la sociedad global. Nuestro modelo sustentable ha sido incluido en un caso de estudio escrito por el Profesor Emérito de Economía Política Internacional de la universidad francesa INSEAD, Joanthan Story, y en los libros de los profesores Nicolás Liarte Vejrup del ICDA-Universidad Católica de Córdoba y Fausto García del IAEUniversidad Austral, citados en las referencias bibliográficas del presente trabajo. Hemos expuesto el modelo de gestión de “El Castillo” en las siguientes instituciones: Universidad de Buenos Aires (2009, 2010, 2011, 2012), Universidad Nacional del Nordeste (2009), Universidad Nacional de Quilmes (2010, 2011), Universidad Nacional de San Luis (2011), Universidad Católica de Salta (2011), ICDA Universidad Católica de Córdoba (2012), UADE Business School (2010), IAE Business School Universidad Austral (2010), Municipalidad de San Salvador de Jujuy (2011), Asociación de Comercio Justo Amartya/Vestfold University (Noruega, 2009, 2010, 2011), Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (2011, 2012), Consejo Federal de Inversiones (2009), TEDx (2011), Rensselaer Polytechnic Institute (EEUU, 2008), Rutgers Business School (EEUU, 2009). 8 PDF to Word