externalidades de red

Análisis Económico del Turismo (56204)
UNED
EXTERNALIDADES DE RED
La suma de las demandas individuales nos proporciona la demanda de
mercado.
Pero
hay
una
conexión
entre
las
propias
demandas
individuales que afecta a la demanda de mercado. Hemos supuesto que
la demanda de un determinado producto por parte de un individuo era
independiente de la demanda de ese mismo producto por parte de otro
individuo cualquiera. Pero esto no es así en realidad. La mayor demanda
de un determinado producto por parte de un individuo puede afectar
positiva o negativamente a la demanda de ese mismo producto por
parte de los demás individuos que lo adquieren. Esto es lo que se
conoce como externalidad de red (positiva o negativa)1.
Así pues la mayor demanda de un bien por parte de un individuo eleva
la demanda de mercado de ese bien mediante un efecto doble: por el
aumento de la demanda individual en sí y por el aumento (o reducción)
de las demás demandas individuales consecuencia de la externalidad de
red positiva (o negativa).
Veremos dos ejemplos de externalidades de red (Liebenstein, 1948): el
efecto arrastre o bandwagon y el efecto sibarita o snob.
1
Estamos hablando, obviamente, de efectos externos. Éstos afectan al proceso de agregación de
las demandas individuales que nos permiten obtener la demanda de mercado.
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EFECTO ARRASTRE O BANDWAGON
Las empresas buscan conseguir este efecto incitando a los potenciales
consumidores a comprar sus productos, haciendo que piensen “quiero
uno
p
porque
todos
tienen uno”. Es lo que
D1
p1
moda,
en
amplio,
o
llamamos
D2
D3
sentido
también el caso de los
p2
estándares2.
consumidor
El
que
no
adquiere el producto se
p3
Dm
autoexcluye,
queda
señalado
0
x1
x2
x3
Figura 8
x4
x/t
negativamente.
Para
conseguir este efecto es
necesario
que
sean
muchos los que compran el bien, o al menos que los consumidores
crean que han sido muchos los que han comprado el bien, lo que se
puede conseguir mediante la publicidad. Obviamente el engaño no
puede mantenerse mucho tiempo, así que, mientras crean que muchos
están comprando el bien deben animarse a comprarlo efectivamente, y
para ello el precio debe ser lo suficientemente atractivo.
Con efecto arrastre la curva de demanda del mercado es más elástica
que sin efecto arrastre, porque cuando el precio desciende no sólo
aumenta la demanda en las condiciones originales, sino que más
consumidores querrán adquirir el bien, que se pondrá a su vez más de
2
Más gente querrá disponer de un grabador de DVD de un determinado formato cuanta más
gente lo haya comprado, es decir, cuanto más se haya estandarizado la tecnología. Algo similar
ocurrió con los vídeos VHS frente a los Beta, o con los ordenadores IBM PC frente a los Apple
Macintosh.
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moda: la respuesta de la demanda ante variaciones del precio se hace
mayor si hay externalidades de red positivas.
La Figura 8 muestra los efectos arrastre. La recta Dm representa una
curva de demanda de mercado que incorpora dichos efectos arrastre.
Las curvas D1, D2 y D3 son curvas de demanda de mercado que no los
incorporan. Supongamos que una fuerte campaña de publicidad pone de
moda un determinado producto, y que la demanda aumenta hasta D2. El
precio baja a p2 para acompañar las mayores ventas esperadas, que de
hecho se producen (x2). Pero esas mayores ventas estimulan por sí solas
un nuevo aumento de la demanda a D3. Si el precio baja para aumentar
las ventas a p3 las ventas crecerán hasta x4 en vez de quedarse limitadas
a x3. La diferencia x3-x2 puede considerarse producto de un efecto
precio puro, mientras que x3-x4 se debe al efecto arrastre. Así pues la
curva de demanda de mercado realmente relevante es la que incorpora
los efectos arrastre, es decir, Dm.
EFECTO SIBARITA O SNOB
El efecto sibarita se basa curiosamente en el principio contrario del
efecto arrastre: cuantas menos personas dispongan del bien más
deseable será éste, más exclusivo, convirtiéndose en signo de
distinción. El efecto sibarita es un ejemplo de externalidad de red
negativa. Los ejemplos son múltiples: ropa a medida, relojes, coches
deportivos y un largo etcétera. Si mencionamos una marca de relojes
como Rolex todos pensaremos en relojes caros y de calidad, fabricados
y diseñados por relojeros herederos de una larga tradición, de los que
podríamos mencionar también los Patek Phillipe, los Jaeger-LeCoultre o
los Breguet, por citar sólo algunos. ¿Quiénes de entre los lectores
conocía estas marcas? En cuanto a cámaras fotográficas nada hay más
exclusivo que una Leica, a pesar que hay otras conocidas marcas que
fabrican excelentes cámaras y lentes. Con la ropa a medida ocurre otro
tanto. De buena calidad, caros y con marca reconocible hay muchas
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posibilidades para los zapatos, por poner un ejemplo (Church’s, Prada,
Bally), pero ¿quiénes conocen los zapatos a medida de Lobb en Londres
o París, de Gatto en Roma, de Lázló Vass en Budapest, de Oliver Moore o
Vogel, ambos en Nueva York, o de Berluti de París? Y en cuanto a los
trajes, ¿qué decir de los trajes ingleses de Savile Row, como los de
Gieves&Hawkes; o los italianos de Cifonelli y de Brioni en Roma o de
Caraceni en Roma y Milán? ¿O las camisas inglesas de Jermyn Street en
Londres, como las de Turnbull&Asser? ¿O las corbatas de Marinella, en
Nápoles o de Hermès en Faubourg St. Honoré de París? Sus
características son el precio, asequible sólo para unos pocos, su
localización, sólo en determinados establecimientos, y su exclusividad,
al ser algunas de ellas prendas a medida.
No se trata pues de un problema de marcas, tema relacionado con la
publicidad en general, sino de algo más sutil y complejo. Algo así como
una marca que identifica un producto como sinónimo no sólo de caro o
de calidad, o incluso de refinado, cosas todas ellas asequibles a
productos más comunes, sino también, y sobre todo, de exclusividad.
Pero veamos un ejemplo
p
Dm
gráfico (Figura 9) para
p1
entender
mejor
este
efecto sibarita.
p2
p3
D1
D2
x1
x2
Figura 9
precio
y
acceden
x4
x3
menor
es
mayor
el
el
número de personas que
D3
0
Cuanto
x/t
al
producto
menor es el incremento
de demanda del mismo
que conseguirá un descenso del precio, y al contrario, cuanto menor es
la difusión del producto más deseable se hace. Generalmente la oferta
de estos productos está restringida, con lo que la fuerte demanda se
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traduce en altos precios. Si se piensa que un determinado producto está
demasiado extendido, y además es caro, su demanda se verá
seriamente limitada. Pero para ese mismo número de unidades vendidas
un producto considerado muy exclusivo puede obtener un precio mucho
mayor porque el efecto sibarita es muy fuerte. Si una determinada
marca ve debilitado su efecto sibarita puede cambiar de juego y tratar
de ponerse de moda, que es otra estrategia posible (explotar los efectos
arrastre). En cierto sentido son conceptos antitéticos, de manera que si
se expande la producción aprovechando la fama, aun manteniendo la
calidad, se perderá algo del carácter exclusivo de la marca.
Como consecuencia del efecto sibarita la curva de demanda del mercado
será menos elástica. En el gráfico, un descenso del precio desde p1 a p3
eleva la demanda del producto de x1 a x4 si no hay efecto sibarita. Pero,
como sabemos, esta “popularización” del producto retrae a muchos
compradores, y el aumento de ventas es sensiblemente menor (de x1 a
x3). La respuesta de la demanda al precio es menor, y por tanto la
demanda se hace más inelástica, más rígida.
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