Dime cómo te proyectas y te diré cuán exitoso eres

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Dime cómo
te proyectas
y te diré cuán
exitoso eres
La percepción de que una
empresa exitosa está orientada
solo a los resultados y el
crecimiento en las ventas de
sus marcas se ha extendido
ahora a aspectos internos: el
trato hacia sus empleados,
la comunicación y la
responsabilidad social.
Por Juan Manuel Fernández C.
juanmanuel.fernandez@grupocerca.com
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JUNIO 2015
RÁNKING
E
n un ejercicio académico, Pablo
López Lecce, profesor de ADEN
Business School y doctor en
administración de negocios (DBA),
comprobó cómo las empresas que en
una época pueden ser referentes, en
otra pueden pasar a la historia.
“Tomé a las 100 empresas más
grandes de EE. UU. en 1917 y cotejando descubrí que al día de hoy, 61
de ellas no existen más; 18 ya no están entre las 100 primeras y solo dos
se mantienen en el índice Standard
& Poor’s entre las líderes. ¿Qué ocurrió? Simplemente que las que no se
supieron adaptar cayeron”, cuenta el
experto.
Escuchar al mercado y flexibilizar
la visión de la empresa han sido máxi-
“La mayoría de mercados premia a las que
consideran empresas exitosas. Si la persona
piensa que la empresa es exitosa, hay un efecto
de confianza que hace que la compra sea más
probable”.
JUAN CARLOS LEIVA,
profesor catedrático de administración de empresas, Instituto Tecnológico de Costa Rica
mas históricas para permanecer en el
tiempo. Aun así, no todos los mercados exigen lo mismo, ni tienen la misma definición socialmente acordada
de qué es una empresa exitosa.
La nueva definición de éxito
¿Se puede promediar una definición de empresa exitosa en el contexto de la región?
En el más reciente estudio de la consultora Dichter & Neira, en exclusiva para
Mercados & Tendencias, se hizo a los
profesionales de siete países de Centroamérica y el Caribe (metodología estadística probada y descrita en este reportaje)
la pregunta: ¿qué debe hacer una empresa para ser calificada como exitosa?
Las respuestas más populares acapararon los siguientes argumentos: las que
¿Qué debe hacer una empresa para ser calificada como exitosa?
Empleados satisfechos / trato justo
25
Que tenga productos / servicio de calidad
19
Que cuente con personal capacitado / calificado
17
Buen ambiente / condiciones laborales
15
Que cumpla con las metas / objetivos / misión
15
14
Ofrezca a sus clientes buen servicio / trato
Que mantenga salarios atractivos
13
Que tenga una buena gerencia / dirección
13
Cumplir con las leyes / responsabilidades
10
Que sea estable / sólida / confiable
10
Con buenos plaes de beneficios / incentivos
9
Enfocada en crecimiento / en crecer
9
Honesta / Transparente / Ética
8
Que sea rentable / crecimiento económico
7
Con responsaiblidad social empresarial
6
Con buena imagen
6
Que sea innovadora
4
Tener / formar un buen equipo de trabajo
3
Desarrollo de estrategias / planificación
3
Generar fuentes de empleo
3
FUENTE: Dichter & Neira, 2015. Estudio Empresas Exitosas para Mercados & Tendencias
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Disposición a
recomendar un
producto de una
empresa exitosa
Disposición a
adquirir un producto
de una empresa
exitosa
Disposición a pagar
más por un producto
de una empresa
exitosa
Los países que presentan mayor
disposición a recomendar un producto
de una empresa exitosa son Honduras,
Guatemala y República Dominicana.
República Dominicana es país que presenta
mayor disposición a adquirir un producto
de una empresa exitosa.
República Dominicana y Guatemala
son los países que presenta mayor
disposición a pagar más por un
producto de una empresa exitosa. En el
contrario se encuentran El Salvador y
Costa Rica.
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País
Sí
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3
7
tienen empleados satisfechos y trato
justo (25%), las que tienen productos y servicios de calidad (19%) y las
que cuentan con personal capacitado
y calificado (17%). Otras respuestas
apuntaron a temas de buen ambiente,
cumplimiento de su misión, salarios
atractivos, etc.
Con resultados en mano, para Juan
Carlos Leiva, profesor catedrático de la
escuela de administración de empresas del Instituto Tecnológico de Costa
Rica, esto se puede leer como que “los
entrevistados valoran más el trato que
recibe el cliente interno, versus el cliente externo, pues suman más factores
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Sí
No
Sí
Depende
País
Sí
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Depende
Panamá
Costa Rica
Nicaragua
Guatemala
El Salvador
Honduras
Rep. Dominicana
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2
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14
13
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6
como satisfacción, capacitación, salarios
atractivos, frente a aspectos referidos a
los clientes externos, como productos y
servicios de calidad, responsabilidad social o cumplimiento de leyes.
Podríamos estar en un momento histórico, pues lo que antes se consideraba
como elementos para que una empresa
fuera exitosa (orientación a los resultados, crecimiento, ventas, marcas), ahora
se extiende a aspectos internos, como el
trato hacia sus empleados, la comunicación y la responsabilidad social.
López, de ADEN, analiza que esto
responde a que las empresas hoy están viviendo el cambio generacional.
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País
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Nicaragua
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FUENTE: Dichter & Neira, 2015. Estudio Empresas Exitosas para Mercados & Tendencias
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“Es decir, la generación tradicional ya
casi no existe en ninguna empresa, la
generación baby boomer estará dirigiendo apenas un 35% de las empresas y los que están hoy ocupando los
principales cargos directivos son la
generación X; además ya hay más del
15% que son de la generación Y. Estas
generaciones han cambiado la forma
de dirigir una empresa”, explica.
Esto quiere decir que aunque las
empresas visualizan su éxito como
un bottom line dentro del presupuesto, también triunfan en términos de
reputación, tradición, prestigio de su
talento humano y reconocimiento por
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su apoyo a la comunidad, en palabras
de Ricardo Suazo, Advisory Manager
de PwC en Honduras. Añade que en la
encuesta, en lugar de delimitar el concepto de empresa exitosa más bien se
amplía.
“Las empresas exitosas tienen
empleados satisfechos y bien calificados; respetan las leyes; ofrecen productos y servicios de calidad; tienen
una buena dirección y gerencia; son
estables y cuentan con buenos planes
de beneficios e incentivos enfocados
al crecimiento, todo en forma honesta
y transparente, con ética y responsabilidad social empresarial”, interpreta
Mario Rietti, presidente de Consultores Financieros Internacionales (Cofinsa), en Honduras, apoyado en la
metodología del estudio.
El entorno como filtro
Si bien la definición de éxito es
subjetiva y varía de un individuo a
¿Cómo se hizo la
consulta?
Dentro del universo de profesionales
en base de datos se tomó una muestra
de 700 trabajadores (error muestral
del ±3,7% al 95% de confianza) de siete
países (Costa Rica, Panamá, Honduras,
Nicaragua, El Salvador, Guatemala y
República Dominicana), lo que generó
un total de 100 entrevistas por país
(error muestral del ±9,8% al 95% de
confianza), para una investigación de tipo
cuantitativa.
La distribución de trabajadores apuntó a
78% del sector privado, 11% a patronos,
5% a empleados de Gobierno, 4%
trabajadores por cuenta propia y 3%
trabajadores familiares.
El 29% de los empleados trabaja en una
empresa de entre 31-100 empleados,
el 23% en empresas de más de 100
empleados y el porcentaje restante en
empresas de 30 empleados o menos.
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“Los productos y servicios que una empresa
ofrece y cómo los ofrece son el reflejo de la misma.
Cuando una empresa no cuida a sus empleados,
sus ventas caen”.
PABLO LÓPEZ LECCE,
profesor de ADEN Business School
otro, sí es posible promediar una percepción cualitativa de lo que una sociedad ve como éxito.
“El entorno, la situación social, política e histórica producen diferencias
en lo que la sociedad ve como ‘bueno’
y eso se refleja en la percepción que
se tiene sobre las empresas”, añade
Leiva.
En ninguno de los siete países
donde se hizo el estudio se repiten los
dos factores prioritarios que sus ciudadanos ven como éxito empresarial.
Para los dominicanos, el premio es que
las empresas traten bien a sus clientes. Pero para los salvadoreños, los
productos y servicios de calidad merecen la posición de privilegio. Los panameños prefieren el personal capacitado y los demás países ven el éxito en la
satisfacción de los colaboradores.
“Existe cierta correlación en los
países: el empleado satisfecho. Los
otros aspectos parecieran ser situaciones propias de cada mercado. Por
ejemplo, el cumplimiento de las leyes
está sujeto a la cultura y a la legislación propia de cada país”, destaca
Otto Stecher, director ejecutivo de
ACR en Ernst & Young.
El premio del mercado
La disposición a recomendar o
adquirir un producto de una empresa
exitosa tuvo peso para más del 80%
de la muestra. Incluso el 66% mostró
disposición a pagar más por un producto de una empresa que percibe
como exitosa.
“Los productos y servicios que
una empresa ofrece y cómo los ofrece
son el reflejo de la misma. Cuando una
empresa no cuida a sus empleados,
no los motiva, no los retribuye adecuadamente trae como consecuencia
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que sus productos y/o servicios caigan en sus ventas”, amplía López.
Su argumento se explica en que a
sus trabajadores no les interesará ir
más allá o dar más de lo que hacen
por lo que reciben. En cambio, asegura, si están en una empresa que
se preocupa por ellos, se esfuerzan
más y contagian su entusiasmo a la
sociedad.
Entonces, empleados felices hacen productos de calidad. Las empresas que tengan ese ingrediente son
percibidas como exitosas.
“La mayoría de mercados premia a quienes consideran empresas
exitosas. Si la persona piensa que la
empresa es exitosa, hay un efecto de
confianza que hace que la compra de
un producto o servicio sea más probable”, proyecta Leiva.
El término en lenguaje corporativo
que ilustra esta relación, según Stecher, es el alineamiento del personal
con la estrategia de la empresa. “Alineamiento significa que el colaborador entiende su rol y su impacto en el
cumplimiento de las metas generales
de la organización. Esto es clave para
lograr la satisfacción del cliente final
sobre un producto o servicio. Los que
están en la última frontera, en la línea
de comunicación con el cliente final
son los colaboradores. Si descuidamos a nuestra gente, el resultado es
evidente”, advierte el consultor.
Para que ese éxito ansiado llegue,
“se necesita la ejecución orquestada
de la calidad del producto/servicio, el
servicio al cliente y el talento de gente bien motivada y compensada que
trabajará por exceder la expectativa
del consumidor”, condiciona Federico
Chavarría, socio líder de Consultoría
de Deloitte.
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“Mantener los estándares mínimos de servicio y
calidad debe ser una promesa al cliente, así como
crear una experiencia diferente a lo que ofrecen
los demás competidores”.
RICARDO SUAZO,
Advisory Manager de PwC en Honduras
¿Por qué ellas?
La empresa ASSA —como se observa en los gráficos en las próximas
páginas— es percibida como la más
exitosa en el rubro “empresas financieras y de seguros”. Claro tiene el
podio regional en telecomunicaciones,
Casa Pellas en concesionarios de autos, Walmart en supermercados y McDonald’s en restaurantes de comida
rápida.
Hay conceptos recurrentes en las
justificaciones de los analistas, de por
qué estas empresas fueron las privilegiadas por los encuestados: su proyección, su cobertura, sus procesos
de comunicación.
“Tiene mucho que ver la publicidad que hacen estas empresas y la
imagen que trasmiten al mercado”,
explica López de ADEN. El académico
lanza a la mesa la pregunta de qué
tanto están estas empresas invirtiendo en los aspectos que los encuestados colocaron como atributos de una
empresa exitosa.
Pero para Stecher, todo vuelve al
estilo de comunicación de cada empresa con sus colaboradores y sus
clientes. “En el mundo corporativo
hay tres tipos de clientes: los accionistas, los empleados y los clientes
finales. No se puede lograr el éxito
en términos de imagen, reputación y
resultados financieros sino satisfacemos los tres anteriores”, ilustra.
Sobre esta línea, confirma que las
empresas exitosas “invierten mucho
en su gente. Son responsables ante
los clientes finales en ámbitos como
el ambiental e invierten mucho en comunicación, es decir, se proyectan a
la comunidad”.
La comunicación con los públicos
incide directamente en la reputación
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de la empresa, que según Suazo,
“puede ser afectada por un sinfín de
razones, como la calidad de sus servicios o productos, su atención al cliente, sus prácticas éticas, su proyección
a la sociedad o su involucramiento en
proyectos de desarrollo”.
“La confianza en la empresa influye y si vemos las ganadoras, son
empresas con mucho tiempo en sus
países. Además mantienen un alto
servicio al cliente y una agilidad en
sus operaciones. Tienen una amplia
cobertura del mercado centroamericano y mantienen grandes campañas
publicitarias, eso hace también que la
gente tenga una gran recordación en
ellas”, reflexiona Ernesto Montalvo,
catedrático y consultor senior de GCM
Consulting en El Salvador.
Levia es más inquisitivo y extiende
el debate una etapa más allá: “A mí,
después de esto me quedan más bien
preguntas, por ejemplo: ¿cómo se enteran los encuestados de quién es una
empresa buena? ¿Esos medios de
comunicación, les merecen confianza? ¿Cómo comunican las empresas
que son buenas? Y más provocativo
aún, ¿quiénes son empresas ‘malas’ y
cómo se enteran de ellas?”.
Factores de rigor
La metodología estadística dividió
las expectativas de los profesionales
encuestados en factores esperados
o normales, aquellos que provocan
satisfacción en el cliente o usuario
cuando están presentes e insatisfacción cuando no lo están; factores
obligatorios o de ley, que son los
requisitos mínimos que causarán el
descontento del cliente o usuario si
no se satisfacen; y los de entusiasmo
o sorpresa, aquellos que aumentan la
satisfacción del cliente si son entregados pero no causan descontento si
no se entregan.
Para el mercado centroamericano
es obligatorio —según el estudio de
D&N— que una empresa etiquetada
Una empresa exitosa…
Obligatorio
Empresa que respeta las leyes y
paga impuestos. Respeta a sus
usuarios y colaboradors. Trata
bien a sus empleados.
Preocupada por la seguridad y
calidad de sus productos y
servicios. Brinda un buen servicio
al colaborador.
Genera
sorpresa
Esperado
Contribuye con el
bienestar y desarrollo de
las comunidades. Invierte
mucho en publicidad. Está
inscrita en la bolsa de
valores.
Patrocina eventos culturales o
deportivos. Apoya la educación y
el desarrollo científico y
tecnológico del país. Busca el
bienestar de los ciudadanos del
país. Hace una diferencia en la
vida de las personas. Busca el
desarrollo de la comunidad.
Vende mucho. Invierte en
tecnología.
FUENTE: Dichter & Neira, 2015. Estudio Empresas Exitosas para Mercados & Tendencias
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como exitosa respete las leyes y pague impuestos; respete a sus usuarios
y colaboradores; y se preocupe por la
seguridad y calidad de sus productos y
servicios.
“Aquí entendemos que algunos temas que las empresas pensaban podían
generar cierta ventaja competitiva, los
encuestados las ven como obligaciones
y no como un plus, por ejemplo, muchos
ligados a la responsabilidad social. Para
sorprender a los encuestados, la empresa debe ir más allá, ligándose con la
comunidad y siendo transparente”, puntualiza el catedrático Leiva.
Suazo, de PwC, concluye que “las
empresas deben entender qué aspectos
de sus servicios son los que generan el
deseo del cliente de volver a consumir
sus productos; a la larga, esto genera
lealtad e incremento de las ventas. Mantener los estándares mínimos de servicio y calidad debe ser una promesa al
cliente, así como crear una experiencia
diferente a lo que ofrecen los demás
competidores; eso es clave para distinguirse en un mercado tan competitivo”.
“Las respuestas coinciden con otros
estudios sobre la expectativas de los milenium sobre lo que una empresa debe
hacer para ser aceptada. En general
ellos esperan altos niveles de ética, y
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respeto al medio ambiente y a sus colaboradores, y no están dispuestos a trabajar con empresas que no los respeten”
aporta José Exprua, profesor pleno de
Incae Business School.
Entre los
encuestados genera
sorpresa y agrado
que la empresa
contribuya con
el bienestar de
las comunidades,
invierta en
publicidad y esté
inscrita en la bolsa
de valores.
Lo que pasaron por alto
Las premisas del éxito corporativo
abarcan un universo de conceptos.
Sobre esta línea, preguntamos a los
expertos: ¿qué pasaron por alto los
encuestados en sus respuestas?
López, de ADEN, comenzaría con
“la adaptabilidad, que es muy importante, la capacidad de innovación, no
solo en I+D, sino también en lo que se
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refiere a procesos, management, profesionalización, comunicación y sobre
todo capacitación”.
También sumaría la forma en que
está organizada la empresa. “Si analizamos a las empresas de la región
vamos a descubrir que todavía siguen
bajo el modelo de la administración
piramidal tradicional”, analiza.
Leiva indica que faltó la llamada
estrategia de triple utilidad. “Siento
que falta un poco la parte ambiental.
Los encuestados ponderaron más alto
los factores económicos y sociales,
dejando un poco de lado elementos
de la parte ambiental e, incluso, un
poco la social externa a la empresa”,
critica.
Una forma de sintetizarlo, en el
caso de Suazo, sería que “una empresa exitosa es la que siempre está
buscando mejorar su experiencia de
servicio con su consumidor final; la
que se preocupa por tener y retener
al mejor talento posible, generando un
ambiente laboral óptimo para ellos, de
la mano con estrategias de innovación
y generación de valor en sus productos”. Todo esto, dice, traerá al final los
resultados positivos a nivel de presupuesto que todo grupo de accionistas
persigue.
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