El mejor servicio de México - Dental Tribune International

57 AMIC Dental Número 1 México DF, 2 al 6 de mayo de 2012
Noticias oficiales para visitantes y expositores
COA distribuye Coltene, NSK, Septodent o Sybron
El mejor servicio de México
Por Javier Martínez de Pisón
El exterior de las oficinas de COA Dental en Guadalajara.
L
Guadalajara, Jalisco
a empresa ha tenido diferentes formas, diferentes sedes y diferentes nombres en sus 60 años de existencia. Es el resultado del esfuerzo familiar de tres generaciones dedicadas a la odontología, que la
han convertido en el mayor y más eficiente distribuidor de productos
dentales de México.
La actual COA Dental comenzó como un
laboratorio dental, luego pasó a comercializar materiales como aleaciones y
hoy en día es probablemente el mayor
distribuidor de productos dentales al por
mayor de México, exceptuando el ramo
de los equipos dentales.
El estado actual de desarrollo de la compañía se debe a la labor de Joaquín y
Santigo Sánchez Reynoso, dos de los tres
hemanos que, junto con Carlos, dirigen
las operaciones de la empresa.
COA Dental tiene la distribución en exclusiva para México de muchas de las
mejores marcas de la odontología, como
Coltene Whaledent (Suiza), NSK (Japón),
Septodont (Francia), Sybron, Kerr o KerrHawe (EE UU), y otras menos conocidas
que fabrican productos de alta calidad,
como Bisco o American Eagle.
Conceder la exclusividad para todo un
país es un asunto muy delicado para un
fabricante, y cada vez menos frecuente,
ya que equivale a poner todos los huevos
en la misma canasta.
La razón de que las marcas citadas confíen en COA Dental se debe a que ha demostrado, durante muchos años, tener
un alto nivel profesional en todas las
esferas necesarias, tanto para realizar el
márketing como para distribuir por todo
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novedades
57 AMIC Dental, 2 a 6 de mayo, 2012
El director de la empresa, Joaquín Sánchez Reynoso, en su despacho.
México y atender eficientemente las necesidades reales de los odontólogos. Es
decir, se trata de una confianza que ha
ganado a pulso, de forma sostenida, a
base de cumplir objetivos y metas, y de
introducir innovaciones.
«Los negocios no son nunca fáciles»,
comenta Joaquín Sánchez Reynoso.
«El reto es trabajar de tal manera que,
después, parezca fácil lo que se ha hecho».
Estrategias de márketing
COA Dental tiene aproximadamente 100
empleados, la mayoría de ellos en México y el resto en Chile, el otro país donde COA distribuye. Durante una visita
a Guadalajara todo el equipo directivo
se reunió dos días en un hotel de esta
ciudad para planificar estrategias de
mercado, discutir y solucionar retos de
distribución y optimizar todo el complejo sistema operacional y logístico de la
empresa.
Las presentaciones de estadísticas, los
análisis de mercados y la profesionalidad de este encuentro de managers son
prueba de por qué la empresa ha alcanzado tan alto nivel en su ramo.
Unos días después, en sus amplias oficinas en una zona residencial de Guadalajara, uno de los principales representantes
de Coltene Whaledent de Estados Unidos,
Michael Nodahl, General Manager for
Business Development and Technology,
dio una presentación de día entero sobre
un nuevo producto para endodoncia: las
limas rotatorias Hy-Flex CM de esta compañía suiza.
Nodahl explicó que «estas limas son
más resistentes a la fatiga y se pueden
utilizar más veces, por lo que son más
económicas». El directivo presentó también un avanzado sistema de irrigación
que, según afirmó, tiene ventajas para
irrigar los canales radiculares laterales.
También se encontraba presente Nicolás
Zottola, director de ventas de Coltene
Whaledent para América Latina.
A la presentación asistieron los directores de los departamentos de endodoncia
de las dos principales facultades de odontología de Guadalajara, al igual que otros
prominentes especialistas de la ciudad,
que tuvieron la oportunidad de probar
estos productos.
Publicado por Dental Tribune International
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Javier Martínez de Pisón
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Mucho más que un mayorista
Joaquín Sánchez Reynoso explica que
COA Dental no es un simple distribuidor
al por mayor, sino que se preocupa mucho por todo lo que se refiere a aspectos
educativos sobre nuevos productos, al
igual que a su presentación en el mercado, por lo que colabora con universidades
y líderes de opinión. De ahí su interés en
llevar a Guadalajara a expertos como Nodahl e invitar a conocidos especialistas.
Un grupo de endodoncistas prueba productos de Coltene Whaledent como las limas rotatorias Hy-Flex CM en las oficinas de COA.
En el pasado Congreso Mundial de FDI en
Ciudad de México, COA Dental presentó
por ejemplo a ponentes del mayor nivel
mundial, como el Dr. Stanley Malamed,
especialista en anestesia y control del
dolor de la Universida del Sur de California (EE UU); Nasser Bargi (EE UU), de
la Universidad San Antonio, que dio una
conferencia sobre Estética, o Paulo Capel
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Michael Nodahl, director de tecnología de Coltene Whaledent, con los especialistas a quienes les ofreció una demostración de sus nuevos productos.
(Brasil), que habló sobre blanqueamiento
dental.
Entre los especialistas mexicanos, la empresa respaldó las conferencias del Dr.
Roberto Espinoza, profesor de Operatoria
Dental y Biomateriales e Investigación
en la Universidad Autónoma de Guadalajara, reconocido por sus avanzadas investigaciones sobre resinas y adhesivos.
«El depósito dental cumple muy eficientemente con sus funciones logísticas»,
explica Sánchez Reynoso. «Un depósito
es en realidad un subcentro de distribu-
ción que permite la entrega eficiente».
Sánchez Reynoso subraya que además
los depósitos dentales cumplen otra función de gran importancia.
«Un tema que muchas compañías olvidan
es la cuestión del crédito al odontólogo,
que necesita tener la posibilidad de financiar su consultorio y que es algo que
maneja muy bien el depósito dental»,
agrega.
El empresario afirma que la gran evolución de COA Dental se debe «a que pasó
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La entrada al almacén de COA Dental.
de ser una empresa de logística a una
empresa que mantiene esa fortaleza, a lo
que ha sumado todo el proceso de generación de negocios. Y eso lo hemos visto
reflejado en una participación de mercado muy importante en productos clave».
Según Sánchez Reynoso, «COA Dental
factura anualmente cerca de 20 millones
de dólares».
Todo lo anterior es posible en gran medida
por la inteligencia de mercado que ha desarrollado Sánchez Reynoso, al igual que
por sus gran capacidad como empresario.
Un tercer factor en el sistema de distribución de COA Dental es su almacén.
Situado a las afueras de esta ciudad, el
almacén de la empresa es un ejemplo de
organización y logística, lo que se traduce en eficiencia. Totalmente automatizado, mantiene un amplio stock de todas
las marcas que distribuye, todo catalogado de forma electrónica.
Joaquín Sánchez Reynoso explica que
COA Dental es la única compañía que
actualmente puede enviar un producto
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de su «almacén al depósito dental en 24
horas, y al día siguiente va a estar en el
consultorio del odontólogo».
Expansión internacional
El modelo de negocios de COA consiste
en la distribución exclusiva, al por mayor, de marcas reconocidas a nivel mundial. Hace cinco años la empresa decidió
expandir sus negocios a Chile y el año
pasado Carlos Sánchez Reynoso se hizo
cargo del mercado chileno.
«La decisión de exportar fue un gran reto,
que nos hizo definir los criterios necesarios de un país donde trabajar», explica
Sánchez Reynoso. Estos fueron dos: «Que
fuera América Latina, donde el idioma
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y, hasta cierto puento la cultura, no fueran muy distintos de los nuestros; y, que
fuera un país que ofreciera estabilidad y
facilidad para el comercio».
El tamaño del mercado también influyó.
Tratándose de la primera experiencia
internacional y dada la fuerte inversión
que requiere abrir operaciones en el extranjero, «quisimos entrar en un país que
no fuera muy grande, que nos permitiera
aprender con un riesgo limitado. La inversión inicial en Colombia por ejemplo sería mucho más importante que en Chile.
Hemos cometido errores en Chile que nos
han permitido aprender, hemos empezado ya a recuperar la inversión y sabemos
qué tenemos que hacer y qué evitar».
Dos de los empleados en las oficinas del
almacén.
Michael Nodahl de Coltene Whaledent conversa con uno de los participantes en el
curso.
COA Dental tenía confianza en su éxito
porque «tenemos un portafolio de productos que nos permite ofrecer la mejor
calidad, las mejores opciones para los
odontólogos en México y Chile».
«Lo ideal es hacer alianzas con depósitos
en diversos países o aprovechar oportunidades en las que los fabricantes no
estén bien representados en esos mercados, donde no exista lo que nosotros le
ofrecemos a un fabricante: inteligencia
de mercado, desarrollo de marca, trabajo con líderes de opinión para entender
bien las necesidades de los profesionales
y garantizar un suministro adecuado, lo
cual conlleva la automatización del almacén de distribución y consiguientemente
una considerable inversión».
Detrás de todo el complejo aparato logístico y de negocios que es COA Dental,
Joaquín Sánchez Reynoso tiene clara una
cosa:
«Para tener éxito hay que estar muy
cercano del consumidor, conocer sus necesidades y solucionarlas de una forma
customizada. En la actualidad y en el futuro, la forma de estar más cercanos a los
odontólogos es mantener estrechas relaciones con los depósitos dentales. Nuestra inversión en desarrollar este tipo de
relaciones, que tiene muchos años, nos
permite dar un servicio extraordinario
a los odontólogos y comunicar nuestro
mensaje de una forma muy eficiente. No
creo que haya una forma mejor de hacerlo. Recursos
• www.coadental.com