Unidad II. “Estrategias de producto”

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
Mercadotecnia Avanzada
Lic. En Administración de Empresas
Unidad II. “Estrategias de productos”
Competencia de la unidad: “Desarrollar una visón integral del
producto o servicio identificando sus características y rentabilidad
que generen valor al cliente con el fin de tomar decisiones sobre el
portafolio de unidades estratégicas de negocios que se adecuen a las
estrategias
de
las
organizaciones
con
responsabilidad
y
sustentabilidad”.
2.1. Definición del concepto de producto y de servicio.
Un producto se puede definir como todo aquello que
podemos ofrecer para intercambio. En general, consideramos el
Un producto es cualquier satisfactor,
producto como el bien tangible que el consumidor adquiere para su
tangible o intangible, que ofrecemos
uso o beneficio, pero también debemos considerar que el concepto
al consumidor para satisfacer sus
necesidades.
debe ser más amplio, por lo que todo lo que los mercados pueden
consumir o aprovechar debemos considerarlo, sea un bien tangible o
intangible. Así es como una idea o servicio se convierten en bienes
intangibles que benefician a los compradores por lo que necesitan desarrollarse tal cual producto tangible.
Entonces un producto es cualquier bien, servicio o idea que podemos intercambiar con los
usuarios o consumidores para nuestro mutuo beneficio, el que lo ofrece ya que obtiene beneficios
económicos que lo ayudan a crecer como empresa y a los compradores a satisfacer sus necesidades.
El producto entonces es un conjunto tangible de atributos físicos reunidos en forma identificable.
Cada producto lleva un nombre descriptivo (o genérico) comúnmente entendido, como manzanas, acero o
bates de béisbol.
Una interpretación más amplia reconoce cada marca como producto separado. La aspirina Bayer
y la aspirina Mejoral también son productos separados, a pesar de que la única diferencia tangible pueda
ser la marca. Pero esta última sugiere una diferencia de producto en el consumidor, y ello trae el concepto
de satisfactores al consumidor como definición.
Para William J. Stanton, el producto es “el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que
incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y sus
servicios, que el cliente podría aceptar como satisfactores”1.
Otra definición es: “un producto es cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para
su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad”2.
Los productos no sólo incluyen bienes tangibles. Si se definen ampliamente, los productos son
objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los
servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta,
como bancos, hoteles, preparación de impuesto y servicio de reparación en el hogar. Los servicios son
esencialmente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.
El servicio es el resultado de aplicar
Un servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos
esfuerzos humanos o mecánicos a las
o mecánicos a personas u objetos. Los servicios incluyen una
personas o a los objetos.
acción, desempeño o esfuerzo que no se puede poseer
físicamente.
La demografía puede ser un motor de crecimiento para los servicios, por ejemplo, con el
envejecimiento de la población, y la jubilación de muchos de ellos, este sector requiere de servicios
médicos, enfermeras, terapeutas, etc. Las organizaciones ocupan cada vez más los servicios de consultoría
en procesos contables y fiscales, de reclutamiento de personal, de apoyo en actividades de información,
por lo que los bienes intangibles se convierten cada vez en una actividad más solicitada.
2.1.1. Producto nuevo y niveles del producto.
Cualquier cambio en el aspecto físico (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que pueda
ser, crea otro producto. Este cambio le da la oportunidad al vendedor de utilizar un nuevo conjunto de
atractivos para llegar a lo que pudiera ser, esencialmente, un nuevo mercado.
Un aparato de televisión RCA que se compra en una tienda de descuento y pagado en efectivo,
es un producto diferente del mismo modelo comprado en una tienda de departamentos. En la tienda de
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departamentos, el cliente paga un mayor precio por un aparato de televisión pero lo compra a crédito, y lo
recibe sin ningún cargo adicional, además de otros servicios de la tienda.
Los nuevos productos mantienen el crecimiento, aumentan los ingresos y las utilidades además
de ayudar a reemplazar los productos obsoletos. Un nuevo producto puede ser considerado cualquiera que
el mundo no conozca, sea nuevo para el mercado, para el
Se considera producto nuevo cualquiera
productor o el vendedor o en alguna combinación de estos.
que el mundo, el mercado, el producto,
Los nuevos productos para el mundo (innovaciones
el vendedor o la combinación de ellos,
discontinuas), son cuando crean un mercado completamente
no se conozca.
nuevo representan la categoría más pequeña de los nuevos
productos.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
10 productos nuevos para el mundo en los último 100 años:
Penicilina.
Radio de transistores.
Vacuna contra la polio.
Mosaic (primer buscador gráfico de Internet).
Microprocesador.
Televisor en blanco y negro.
Copiadora de papel.
Computadora personal.
Horno de microondas.
Red Arpanet (la base del Internet).
Fuente: revista Business Week del 14 de mayo de 2007.3
Las nuevas líneas de productos son los que la empresa no ha ofrecido antes y le permiten entrar
a mercados nuevos o ya establecidos. Por ejemplo, las líneas de fragancias de la marca Piratas del Caribe
y Buzz Lightyear para los niños entre 4 y 11 años introducidos por Disney Consumer Products.
Las adiciones a las líneas de productos ya existentes, son los productos que amplían una línea
establecida de una empresa. Por ejemplo, al agregar Nintendo nuevos juegos a línea ya existente de
productos de su consola Wii.
Las mejoras o revisiones de productos existentes, lo que hace al producto “nuevo y mejorado”.
Por ejemplo, Tide Coldwater de Procter & Gamble, ya que el producto ahora es concentrado, de manera
que se reducen los materiales de empaque y al no requerir agua caliente, necesita menos energía para
lavar una carga de ropa y eso reduce 34 toneladas de emisiones de carbono al año por cada hogar.
Nuevos productos
Nuevas líneas de
productos
Adiciones a las líneas de
productos
Mejoras a los productos
existentes
Productos reposicionados
Productos de menor
precio
Crean mercados completamente nuevos que
ayudan a revolucionar el existente.
Cuando la empresa agrega un nuevo grupo de
productos con características similares a los ya
existentes y que ayudan a complementar el
portafolio.
Cuando se introduce un producto diferente
dentro de la línea ya existente, que ayuda a
darle profundidad al portafolio.
Cuando al producto o al servicio se le realizan
modificaciones que hacen que el mercado
perciba cambios del original.
Como la televisión o el Internet.
Introducción de comidas preparadas a las
líneas de productos de pan por Bimbo.
Herdez agrega a sus productos de atún
enlatado, el nuevo que contiene verduras
mixtas.
Ray Kroc cambio la filosofía de la comida
rápida con la cadena de hamburguesas de la
franquicia de McDonald’s.
La crema Cicatricure, que originalmente era
Cuando la estrategia del producto es orientada
percibida sólo para eliminar las cicatrices y
a nuevos mercados, que lo perciben diferente
ahora se reposiciona en un mercado para
del original.
eliminar arrugas de la piel.
Los cereales que se ofrecen con marca
Cuando el producto ofrece beneficios similares
propia por detallistas, que se dan a menores
pero el precio es menor de los originales.
precios que los originales.
Cuadro 2.1 Clasificación de los nuevos productos.
Los productos reposicionados, los existentes enfocados en nuevos mercados, o segmentos de
mercado, o que son reposicionados para cambiar la percepción del cliente. Diet Dr Pepper fue
reposicionado como alternativa al postre, en lugar de compararlo con otras bebidas dietéticas.
Los productos de menor precio, los que brindan un desempeño similar a las marcas de la
competencia a un precio más bajo. El Laser Jet 3100 de Hewlett-Packard con su escáner, copiadora,
impresora y máquina de fax combinada, como ejemplo.
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El producto debe de pensarse en tres niveles: el producto fundamental, el producto real y el
producto aumentado.
El producto fundamental aborda la pregunta ¿qué es lo que en realidad está comprando el
cliente? Se compone del beneficio fundamental de solución de un problema, que los consumidores buscan
cuando compran un producto o un servicio. Una mujer que compra un lápiz labial compra algo más que
un color para labios. Charles Revson, de Revlon, vio este aspecto hace mucho tiempo: “En la fábrica,
producimos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanzas”. Ritz-Carlton Hotels sabe que ofrece a sus
huéspedes no sólo la simple renta de habitaciones, proporciona “experiencias de viaje memorables”. Por
eso es importante que los mercadólogos definan primero el núcleo de beneficios que da el producto a los
consumidores.
El producto real reúne cinco características: nivel de calidad, características, diseño, nombre de
la marca y envasado. Un ejemplo, la videograbadora Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su
estilo, sus características, su empacado y otros atributos se han combinado todos con sumo cuidado con el
fin de proporcionar el beneficio fundamental, una forma conveniente y de calidad de capturar los
momentos importantes.
Producto
fundamental
Producto
real
Producto
aumentado
Instalación
Envasado
Entrega
y crédito
Marca
Servicio
posterior
a la
venta
Beneficio
fundamental
Diseño
Nivel de
calidad
Garantía
Fig. 2.1 Los niveles del producto
El producto aumentado ofrece servicios y beneficios adicionales para el consumidor. Sony debe
ofrecer más que simplemente una videograbadora. Debe proporcionar a los consumidores una solución
completa para sus problemas de tomar películas. Por consiguiente, cuando alguien compra una
videograbadora Sony, la compañía y sus distribuidores también deben ofrecer una garantía de las partes y
la mano de obra, clases gratuitas sobre la forma de utilizar la videograbadora, servicios rápidos de
reparación cuando sean necesarios y un número de teléfono sin costo alguno a donde puedan llamar si
tienen problemas o dudas.
Cuando se va a desarrollar un producto, primero se deben identificar las necesidades
fundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto. Después deben diseñar el
producto real y encontrar formas de segmentarlo, con el fin de crear el conjunto de beneficios que
satisfaga mejor a los consumidores.
2.1.2. Características y estrategias en los servicios.
Los servicios tienen cuatro características que los distinguen de los bienes. Los servicios son
intangibles, inseparables, heterogéneos y perecederos.
Característica de intangibilidad se refiere a que no pueden tocarse, verse, probarse, escucharse o
sentirse en la misma forma que puede hacerse con los bienes. Los servicios no pueden almacenarse y, con
frecuencia, pueden ser fáciles de duplicar. Los servicios muestran menos cualidades de búsqueda, por lo
que tienden a exhibir más cualidades de experiencia y credibilidad. Una cualidad de experiencia es una
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característica que puede evaluarse solo después del uso, como la calidad de un alimento en un restaurante
o la experiencia real de unas vacaciones. Una cualidad de credibilidad es una característica difícil de
evaluarse, como los servicios médicos o de consultoría, debido principalmente a que el consumidor
desconoce o no tiene la experiencia necesaria al respecto. Estas características dificultan a la organización
comunicar a los consumidores las cualidades o beneficios obtenidos de los servicios intangibles a
diferencia de los tangibles.
Característica de inseparabilidad se refiere a que la
producción y el consumo son inseparables. Mientras los bienes se
fabrican, se venden y luego se consumen, los servicios, en cambio, se
Intangible
venden, se producen y luego se consumen. Esto significa que los
consumidores deben estar presentes durante la producción de servicios
como un corte de cabello o una cirugía. La inseparabilidad también da
Heterogéneo
la oportunidad a que el consumidor pueda participar en su producción
aportando experiencia y el resultado del servicio. La producción y
Inseparable
Perecedero
consumo simultáneos no pueden producirse en una ubicación
centralizada y consumirse en ubicaciones descentralizadas. Los
servicios también se vuelven inseparables desde la perspectiva del proveedor de servicios, por lo que la
calidad del servicio va a depender de la calidad de los empleados.
Característica de heterogeneidad se refiere a la variabilidad de insumos y resultados, ya que
tienden a ser menos estandarizados y uniformes que los bienes. Los servicios tienden a ser intensivos en
mano de obra, y como la producción y el consumo son inseparables, la consistencia y el control de
calidad pueden ser difíciles de alcanzar. La estandarización, la capacitación y la mecanización del proceso
ayudan a aumentar la consistencia y la confiabilidad del servicio y del cliente.
Condición perecedera que significa que no pueden ser guardados, almacenados o inventariados.
Se vuelve un desafío en la industria de los servicios encontrar la forma de sincronizar la oferta con la
demanda; por lo cual, en temporadas que baja la demanda, las empresas buscan estrategias para que los
consumidores acudan a contratar sus servicios, como los descuentos en temporadas bajas para los lugares
turísticos.
2.1.3. Definición de calidad en los productos y servicios.
La calidad es un término que debe definirse adecuadamente, ya que en la producción de bienes y
servicios, lo que espera el cliente y lo que ofrecemos puede diferir, y por lo tanto la evaluación del bien
recibido o servicio ofrecido puede ser calificado de mala calidad, aunque a veces estos pueden ser buenos
o técnicamente eficientes.
Philip B. Crosby define “la calidad como la conformidad de requisitos4”, lo cual significa
empalmar las necesidades del cliente con los servicios o cualidades de productos ofrecidas.
Para Joseph Juran la calidad son “aquellas características del producto que responden a las
necesidades del cliente5”.
La calidad debe de considerarse desde dos puntos de vista: del dominio del productor (o de
hecho) y de la calidad de la percepción. Grandes autores de calidad, como Crosby y Juran, la han tomado
desde el dominio del productor, y por eso debemos considerar además al consumidor. Un producto o
servicio alcanzan la calidad en percepción cuando satisfacen las expectativas del cliente. Es decir, cuando
se les considera tan buenos o más de lo que el cliente espera, toma como ejemplo la lectura sobre la
percepción de la calidad.
Para el servicio, los clientes evalúan la calidad por medio de los siguientes cinco componentes:
 Confiabilidad: la capacidad de desempeñar el servicio de manera confiable, precisa y
consistente. La confiabilidad significa realizar el servicio de forma correcta la primera vez. Un
ejemplo, el viajero que llega a tiempo a su destino y con su equipaje intacto.
 Capacidad de respuesta: es la capacidad de de brindar un servicio rápido. Como en un
restaurante, de servir al comensal con rapidez y la comida caliente; o resolver un problema en el
menor tiempo posible, como con los bancos y el envío del estado de cuenta a domicilio.
 Seguridad: el conocimiento y la cortesía con la que los empleados pueden atender al cliente, por
ejemplo, cuando te pueden explicar cómo realizar la instalación adecuada como sucede en las
tiendas de Home Depot. Cuando el cliente siente que procuramos darle un buen servicio, con
rapidez y adecuado, hace que nos tengan confianza y en consecuencia sean leales al negocio.
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

Empatía: atención interesada e individualizada a los clientes. Las empresas cuyos empleados
reconocen a los clientes, los llaman por su nombre aprenden sus requerimientos específicos,
brindan empatía.
Tangibles: evidencia física del servicio. Las partes tangibles de un servicio incluyen las
instalaciones físicas, herramientas y equipo utilizados para proporcionar el servicio, como un
consultorio médico, un cajero automático o la apariencia del personal.
Lectura sobre percepción de la calidad6
Para lograr un éxito sostenido, se debe poner atención esmerada a ambos aspectos de la calidad:
dominio del productor y percepción del cliente o consumidor.
Vamos a tomar como ejemplo algo trivial, como dar de cenar a un niño promedio. Esta noche, el “Chef”
familiar ha preparado espinacas “a la casserole”. Todos los ingredientes son excelentes, y la receta ha
sido interpretada al pie de la letra.. Realmente, las espinacas a la casserole han logrado la calidad de
hecho y están listas para servirse en la mesa o enviarse a los sitios de distribución.
Sin embargo, un estruendoso “fuchi” hace las veces de medición “sutil” pero exacta de la calidad en
percepción del platillo por parte del consumidor, el pequeño Reginald.
Las opciones del productor son:
1. Amenazar a Reggie de muerte si no se las come (opción que no se presenta generalmente en
transacciones comerciales)
2. Hacer labor de convencimiento con Reggie, mediante una conferencia basada en hechos,
enriquecida por estadísticas y sustentada por celebridades, que alabarán las grandes virtudes de
las espinacas a la casserole para que el niño ruegue prácticamente de rodillas que le permitan
probar un bocado.
3. Modificar el platillo (agregándole queso o helado), o lo que sea (hasta lograr que la calidad de
hecho y la calidad de percepción se encuentren en terreno común).
4. Darle las espinacas al perro, preguntarle al pobre Reginald que es lo que desearía cenar, y
prepararlo de la manera más apetitosa posible (con lo cual se ajustaría a la calidad de hecho a
las expectativas previamente definidas de calidad en percepción).
Si un fabricante, o proveedor de servicios, realiza sus objetivos de acuerdo a sus designios, el
resultado será un producto de calidad; cumplirá con los requisitos para recibir la etiqueta de “calidad de
hecho”. Pero si el producto no se le percibe como un producto de calidad, es decir, si el supuesto considera
que no cumple con sus expectativas, la ventaja jamás tendrá lugar. El ignorar las implicaciones de la
naturaleza dual de la calidad equivale a arriesgarse al desastre.
2.2. Clasificación de productos.
2.2.1. Productos y/o servicios de consumo.
Los productos de consumo o para el consumidor son aquellos que compran los consumidores
finales para su consumo personal. Por lo común, los mercadólogos clasifican además estos bienes
basándose en la forma en la cual los compran los consumidores. De acuerdo a lo anterior se clasifican en:
Productos de conveniencia: Los productos para el consumidor que por lo común los clientes
compran con frecuencia, inmediatamente y con mínimo de comparación y esfuerzo de compra.
Productos de compra: Los productos para el consumidor que el cliente, en el proceso de
selección y compra, por lo común compara con base a la conveniencia, la calidad, el precio y el estilo.
Productos de especialidad: Los productos para el consumidor que poseen características únicas
o una identificación de la marca, por las cuales un grupo considerable de compradores está dispuesto a
hacer un esfuerzo especial de compra.
Productos no buscados: Los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que
sí conoce, pero que normalmente no piensa comprar.
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CONSIDERACIONES
DE
MERCADOTECNIA
CONVENIENCIA
COMPRAS
Compra menos
frecuente, mucha
planificación y
mucho esfuerzo de
compra,
comparación de
marcas en cuanto a
precio, calidad,
estilo.
Precio más elevado.
Conducta de compra
del consumidor
Compra frecuente, poca
planificación, poca
comparación, o poco
esfuerzo de compra, nivel
bajo de participación del
cliente.
Precio
Precio bajo.
Distribución
Distribución amplia,
ubicaciones convenientes.
Distribución
selectiva en menos
sucursales.
Publicidad masiva y
promoción de ventas por
cuenta del productor.
Publicidad y venta
personal por cuenta
del productor y de
los revendedores.
Promoción
Ejemplos
ESPECIALIDAD
NO
BUSCADOS
Preferencia y lealtad a la
marca poderosa, esfuerzo
especial de compra, poca
comparación de marcas,
nivel bajo de sensibilidad
al precio.
Nivel bajo de
conciencia o
conocimiento del
producto, o si lo
conoce, poco
interés (o un
interés negativo).
Precio elevado.
Distribución exclusiva
sólo en una o dos
sucursales por área del
mercado.
Promoción orientada en
forma más cuidadosa,
por cuenta del productor
y de los revendedores.
Varía.
Varía.
Publicidad y venta
personal
emprendedoras,
por cuenta del
productor y de los
revendedores.
Aparatos
Seguros de vida,
electrodomésticos
Artículos de lujo, como
Dentífricos, revistas,
donaciones de
grandes,
relojes Rolex o Cristal
detergente para ropa.
sangre a la Cruz
televisiones,
fino.
Roja.
muebles, ropa.
Fig. 2.3 Consideraciones de mercadotecnia en los productos para el consumidor7
2.2.2. Bienes de negocios.
Los productos industriales o bienes de negocios son los que se compran para un procesamiento
adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. La distinción entre los productos de consumo y
los industriales, está en el propósito para el cual se compra el producto.
Los productos industriales se clasifican en:
Materiales y partes: incluyen materia prima (productos agrícolas y productos naturales),
materiales y partes fabricados (materiales componentes como el hierro, hilos o cemento y partes de
componentes como motores pequeños o neumáticos). El precio y el servicio son los principales factores
de mercadotecnia.
Aspectos de capital: son los productos industriales que ayudan a la producción o las operaciones
del comprador, incluyendo instalaciones (consiste en compras importantes como edificios y equipo fijo) y
equipo accesorio (equipo portátil de la fábrica y de la oficina). Tienen una vida más corta que las
instalaciones y simplemente se integran al proceso de producción.
Suministros y servicios: incluyen los de operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y los de
reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia
del ramo industrial, porque por lo común se compran con un mínimo de esfuerzo o de comparación. Los
servicios de negocios incluyen servicios de mantenimiento y reparación (lavado de ventanas, reparación
de computadoras) y servicios de asesoría de negocios (legales, de consultoría administrativa,
publicitarios.
2.3. Portafolio de unidades estratégicas de negocios.
2.3.1. Diseño del portafolio: línea y mezcla de productos.
Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a
que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los
mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios.
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos también
conocida como su portafolio de productos. Una mezcla (o variedad) de productos se compone de todas
las líneas de productos y los artículos que ofrece un vendedor particular.
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La mezcla de productos de una compañía tiene cuatro dimensiones importantes: ancho, largo,
profundidad y compatibilidad. Ver figura 2.4.
El ancho o extensión de la mezcla de productos se refiere al número de diferentes líneas de
productos que tiene la compañía.
La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número de versiones que ofrece de cada
producto en la línea.
El largo de la mezcla de productos se refiere al número total de artículos que ofrece la compañía.
La compatibilidad de la mezcla de productos se refiere a lo estrechamente relacionado que están
las diferentes líneas de productos en cuanto a empleo final, requerimientos de producción, canales de
distribución o alguna otra forma.
Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan las bases para definir la estrategia del
producto de la compañía. La compañía puede incrementar sus negocios en cuatro formas. Puede añadir
nuevas líneas de productos, ampliando su mezcla de productos. De esta manera, sus nuevas líneas se
basarían en la reputación de la compañía en otras líneas. O bien, puede alargar sus líneas de productos
existentes para convertirse en una compañía de líneas completas. También puede añadir más versiones de
cada producto y de este modo profundizar su mezcla de productos. Por último, la compañía puede aspirar
a una mayor compatibilidad en su línea de productos, dependiendo de si quiere tener una reputación
sólida en un solo terreno o en varios.
Profundidad
Extensión de la mezcla de productos
Detergentes
Dentífricos
Barras de jabón
Desodorantes
Jugos de fruta
Lociones
Ivory Show
Dreft
Tide
Joy
Cheer
Oxydol
Dash
Cascade
Ivory Liquid
Gain
Dawn
Ariel
Era
Bold 3
Liquid Tide
Glemm
Crest
Complete
Denquel
Ivory
Camay
Lava
Kirk´s
Zest
Safeguard
Coast
Oil of Olay
Secret
Sure
Citrus Hill
Sunny Delight
Winter Hill
Texsun
Lincoln
Speas Farm
Wondra
Noxema
Oil of Olay
Camay
Raintree
Tropic Tan
Bain de Soleil
Fig. 2.4 Muestra de la amplitud y profundidad de la mezcla de productos de Procter & Gamble 8
2.4. Estrategias de productos.
2.4.1. Desarrollo y estrategias de uso de marcas.
Una marca es un nombre, término, símbolo o
diseño especial, o alguna combinación de estos elementos,
Beneficios de la creación de marcas
(Branding):
cuya finalidad es distinguir los productos o servicios de un
1.- Identificación del producto.
vendedor o grupo de vendedores.
2.- Ventas reiterativas.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o
3.- Facilitar la venta de nuevos productos.
números que pueden enunciarse. Un logotipo o marca
innominada es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo o diseño, o de colores o tipografía
distintiva; es reconocible a simple vista, pero no se expresa cuando una persona pronuncia el nombre de
marca.
Una marca mixta es cuando se utilizan los dos aspectos de identificación de producto o servicio,
esto es, el nombre de la marca junto con la marca innominada.
La American Marketing Association (Asociación Norteamericana de Mercadotecnia), define una
marca registrada como aquella a la que se da protección legal mediante el registro correspondiente que
cumple las disposiciones legales vigentes.
Las marcas hacen que los consumidores identifiquen fácilmente los productos y los servicios.
También aseguran a los compradores que están obteniendo calidad comparable cuando repiten la compra.
Para los vendedores, las marcas son algo que puede enunciarse y que será reconocido cuando se
exhiba en los anaqueles de una tienda. Las marcas reducen la comparación de precios, debido a que es
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difícil comparar los precios de dos artículos de diferentes marcas. También, para los vendedores, las
marcas pueden agregar una medida de prestigio que de otra forma serían productos ordinarios (Arroz San
José, Mole Doña María).
Las dos principales responsabilidades inherentes en la propiedad de una marca son:
1) Promover la marca y
2) Mantener homogénea la calidad de la producción total.
Fig. 2.5 Ejemplos de marcas nominativas.
A algunos artículos no se les aplica marca por la dificultad para diferenciarlos de los de otra
empresa. Las pinzas para colgar ropa, los clavos y las materias primas industriales, como el carbón, el
algodón y el trigo, son ejemplos de mercancías para las cuales la diferenciación del producto, incluyendo
las marcas, es por lo general desconocida. La naturaleza física de algunos productos, como las frutas
frescas y las verduras, puede desalentar la aplicación de marcas. Sin embargo, ahora que esos productos a
menudo están empacados en las cantidades que usualmente se compran, las marcas están aplicándose a
los paquetes.
Fig. 2.6 Ejemplo de marcas innominadas y mixtas.
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1.
2.
3.
4.
5.
Las características de una buena marca deben ser:
Sugerir algo acerca de las características del producto: sus ventajas, uso o acción. Algunos
nombres que sugieren ventajas deseables incluyen Sveltes, Sabritas, Pinol, Aurrerá y Decaf. El
uso y la acción de un producto se sugieren en Instant Ramen, Cerelac, Fresk-r-a, Axión y
Suavitel.
Pronunciarse, escribirse o recordarse con facilidad. Los nombres sencillos, cortos, como Bimbo,
Pepsi y Fanta son convenientes.
Distinguirse. Las marcas con nombres como “Empresas Internacionales” o “Comunicación
Social” no cumplen con este punto.
Ser adaptable a los productos nuevos que puedan agregarse a la línea existente. Un nombre
neutro como Ford, Campbell o Herdez, puede servir mejor a este propósito que un nombre
altamente distintivo que sugiera las ventajas de un producto.
Ser adecuada para que se le registre y tenga protección legal de acuerdo con las leyes
respectivas.
Después de varios años, algunas marcas son tan bien aceptadas que llegan a sustituir el nombre
genérico de alguno de sus productos. El público asocia entonces el nombre con el producto, y no con el
fabricante propietario de la marca. Ejemplos de nombres de marcas que en forma legal se han tornado
genéricas, son el linóleo, aspirina, celuloide, celofán, kerosén, trigo triturado y nylon. Originalmente
fueron marcas registradas, limitadas al uso del propietario. Sin embargo desde hace tiempo dejaron de ser
distintivas y en la actualidad cualquier empresa puede emplearlas. Es ideal que una empresa desee que los
consumidores prefieran su marca y que insistan en ella, pero no desea que ésta se vuelva genérica.
Una estrategia para evitar el uso genérico descriptivo de un nombre de marca puede ser utilizar
dos nombres, el nombre de marca junto con el nombre de la compañía (Eastman Kodak) o el nombre de
marca junto con el nombre
EUROPA
JAPÓN
genérico (poliéster Dacrón). Otra ESTADOS UNIDOS
Coca-Cola
Coca-Cola
Sony
alternativa es anunciar al público Campbell
Sony
National
que la marca está registrada. Las Disney
Mercedes-Benz Mercedes-Benz
compañías Sony, Sumbeam y Pepsi-Cola
BMW
Toyota
Philips
Takashimaya (grandes almacenes)
Sunkist adoptaron la drástica Kodak
Volkswagen
Rolls-Royce
medida de cambiar el nombre de la NBC
Black & Decker
Adidas
Seiko
compañía para que coincidiera con Kellog
Kodak
Matsushita
el de la marca.
McDonald´s
Nivea
Hitachi
Hershey
Estrategia de marcas en la línea de productos
Familia de marcas: comercializa distintos
productos bajo la misma marca.
Marca individual: usar un nombre individual para
cada producto.
Marca complementaria: los productos se anuncian
o comercializan juntos para sugerir su uso.
Marca conjunta (cobranding): combinación de la
marca con un nombre individual.
Porsche
Suntory
Fig. 2.7 Las marcas más poderosas del mundo9
Ejemplos
Herdez, Campbell, Del Monte, Sony. General
Electric.
General Foods, Procter & Gamble y grupo La
Campana.
Seagram´s marca de licor cojn una bebida
refrescante para mezclarlo como 7-Up.
Cotonetes Johnson, aceite para Bebés Johnson,
Rice Krispies de Kellog´s y las Zucaritas de
Kellog´s.
Fig. 2.8 Ejemplo de estrategias de marcas en la línea de productos.
El registro de marcas se realiza en tres pasos:
1º. Verificar si la marca ya se encuentra
registrado mediante una búsqueda de
anterioridades ante el Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial.
2º. Presentar la solicitud correspondiente a su clase de productos y/o servicios ante el Instituto Mexicano
de la Propiedad Industrial en la(s) clase(s) que sean necesarias. Se puede consultar en la página
www.marcas.com.mx
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3º. Titulación de la marca. El plazo que maneja el IMPI es de 6 a 8 meses, siempre y cuando el Instituto
no haga observaciones a la solicitud.
Los derechos de una marca registrada surgen del uso, más que del registro. Una empresa debe
tener la intención real de usar una marca registrada al presentar una solicitud de intento de uso ante la
oficina correspondiente, en México el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y, en efecto,
utilizarla dentro de los tres años siguientes de que se le otorgó. La protección de una marca registrada
perdura mientras ésta su utiliza.
2.4.2. Desarrollo y estrategias de patentes y registros industriales.
La patente es el reconocimiento de toda creación humana, considerada como invención, que
permita transformar la materia o la energía que existe en la naturaleza, para su aprovechamiento por el
hombre para satisfacer sus necesidades concretas.
Son patentables las invenciones que sean nuevas, resultado de una actividad inventiva y
susceptible de aplicación industrial, exceptuando las siguientes:
 Los procesos esencialmente biológicos para la producción, reproducción y propagación de
plantas y animales;
 El material biológico y genético tal como se encuentran en la naturaleza;
 Las razas animales;
 El cuerpo humano y las partes vivas que lo componen, y
 Las variedades vegetales.
No se considerarán invenciones para los efectos de la Ley de la Propiedad Industrial:
 Los principios teóricos o científicos;
 Los descubrimientos que consistan en dar a conocer o revelar algo que ya existía en la
naturaleza, aún cuando anteriormente fuese desconocido para el hombre;
 Los esquemas, planes, reglas y métodos para realizar actos mentales, juegos o negocios y los
métodos matemáticos;
 Los programas de computación;
 Las formas de presentación de información;
 Las creaciones estéticas y las obras artísticas o literarias;
 Los métodos de tratamiento quirúrgico, terapéutico o de diagnóstico aplicables al cuerpo
humano y los relativos a animales, y
 La yuxtaposición de invenciones conocidas o mezclas de productos conocidos, su variación de
uso, de forma, de dimensiones o de materiales, salvo que en realidad se trate de su combinación
o fusión de tal manera que no puedan funcionar separadamente o que las cualidades o funciones
características de las mismas sean modificadas para obtener un resultado industrial o un uso no
obvio para un técnico en la materia.
Requisitos para solicitar una patente:
1.- Solicitud debidamente llenada y firmada, en cuatro tantos.
2.- Comprobante del pago de la tarifa. Original y 2 copias.
3.- Descripción de la invención (por triplicado).
4.- Reivindicaciones (por triplicado).
5.- Dibujo (s) Técnico (s) (por triplicado), en su caso.
6.- Resumen de la descripción de la invención (por triplicado).
Se consideran nuevos los diseños que sean de creación independiente y difieran en grado
significativo, de diseños conocidos o de combinaciones de características conocidas de diseños.
La protección conferida a un diseño industrial no comprenderá los elementos o características
que estuviesen dictados únicamente por consideraciones de orden técnico o por la realización de una
función técnica, y que no incorporan ningún aporte arbitrario del diseñador; ni aquellos elementos o
características cuya reproducción exacta fuese necesaria para permitir que el producto que incorpora el
diseño sea montado mecánicamente o conectado con otro producto del cual constituya una parte o pieza
integrante, esta limitación no se aplicará tratándose de productos en los cuales el diseño radica en una
forma destinada a permitir el montaje o la conexión múltiple de los productos o su conexión dentro de un
sistema modular.
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Los diseños industriales comprenden a:
I.- Los dibujos industriales, que son toda combinación de figuras, líneas o colores que se incorporen a un
producto industrial con fines de ornamentación y que le den un aspecto peculiar y propio, y
II.- Los modelos industriales, constituidos por toda forma tridimensional que sirva de tipo o patrón para la
fabricación de un producto industrial, que le dé apariencia especial en cuanto no implique efectos
técnicos.
El registro de los diseños industriales tendrá una vigencia de quince años improrrogables a partir
de la fecha de presentación de la solicitud y estará sujeto al pago de la tarifa correspondiente.
La explotación de los diseños industriales y la limitación de los derechos que confiere su registro
al titular se regirán, en lo conducente, por lo dispuesto en los artículos 22 y 25 de la Ley de la Propiedad
Industrial.
¿Qué es un diseño industrial?10
De conformidad con la Ley de la Propiedad Industrial mexicana, los diseños industriales se
dividen en dos grandes conceptos:
 Dibujos industriales
 Modelos industriales
Por un lado, los dibujos industriales son toda combinación de figuras, líneas o colores que se
incorporen a un producto industrial con fines de ornamentación y que le den un aspecto peculiar y propio.
Ejemplos clarísimos de dibujos industriales serían los siguientes:
Por otro lado tenemos los modelos industriales, que son todas aquellas formas tridimensionales que
sirven de patrón para la elaboración de un producto industrial, que le da una apariencia especial.
Ejemplos de modelos industriales sería las siguientes formas tridimensionales:
Es importante recalcar que los registros de diseño industrial, en sus dos vertientes, es decir, modelo y
dibujo industrial, protegen únicamente cuestiones estéticas o de ornato, y en ningún caso protegerán
características dictadas únicamente por consideraciones de orden técnico.
En algunos países se les conoce como patentes de diseño, sin embargo en México, la figura se
denomina registro de diseño industrial, cuya vigencia es de 15 años improrrogables.
Esta figura es de fundamental utilidad para industrias tales como la del vestido y calzado, así
como la mueblera y de enseres domésticos.
Autor César Ramírez Esteves, correo electrónico cramirez@uribeyasociados.com
2.4.3. Registros de derecho de autor y modelos de utilidad.
Se consideran modelos de utilidad los objetos, utensilios, aparatos o herramientas que, como
resultado de una modificación en su disposición, configuración, estructura o forma, presenten una función
diferente respecto de las partes que lo integran o ventajas en cuanto a su utilidad.
El registro de los modelos de utilidad tiene una vigencia de 10 años improrrogables.
El derecho de autor es el reconocimiento que hace el Estado en favor de todo creador de obras
literarias y artísticas previstas en el artículo 13 de la Ley Federal del derecho de Autor, en virtud del cual
otorga su protección para que el autor goce de prerrogativas y privilegios exclusivos de carácter personal
y patrimonial. Los primeros integran el llamado derecho moral y los segundos, el patrimonial.
Autor es la persona física que ha creado una obra literaria y artística.
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Los derechos de autor a que se refiere la Ley se reconocen respecto de las obras de las siguientes
ramas:
I. Literaria;
II. Musical, con o sin letra;
III. Dramática;
IV. Danza;
V. Pictórica o de dibujo;
VI. Escultórica y de carácter plástico;
VII. Caricatura e historieta;
VIII. Arquitectónica;
IX. Cinematográfica y demás obras audiovisuales;
X. Programas de radio y televisión;
XI. Programas de cómputo;
XII. Fotográfica;
XIII. Obras de arte aplicado que incluyen el diseño gráfico o textil, y
XIV. De compilación, integrada por las colecciones de obras, tales como las enciclopedias, las
antologías, y de obras u otros elementos como las bases de datos, siempre que dichas
colecciones, por su selección o la disposición de su contenido o materias, constituyan una
creación intelectual.
Las demás obras que por analogía puedan considerarse obras literarias o artísticas se incluirán en
la rama que les sea más afín a su naturaleza.
Las disposiciones de la Ley Federal del Derecho de Autor son de orden público, de interés social
y de observancia general en todo el territorio nacional. Su aplicación administrativa corresponde al
Ejecutivo Federal por conducto del Instituto Nacional del Derecho de Autor y, en los casos previstos por
esta Ley, del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.
Las obras protegidas por la Ley son aquellas de creación original susceptibles de ser divulgadas
o reproducidas en cualquier forma o medio.
Las obras objeto de protección pueden ser:
A. Según su autor:
I. Conocido: Contienen la mención del nombre, signo o firma con que se identifica a su autor;
II. Anónimas: Sin mención del nombre, signo o firma que identifica al autor, bien por voluntad
del mismo, bien por no ser posible tal identificación, y
III. Seudónimas: Las divulgadas con un nombre, signo o firma que no revele la identidad del
autor;
B. Según su comunicación:
I. Divulgadas: Las que han sido hechas del conocimiento público por primera vez en cualquier
forma o medio, bien en su totalidad, bien en parte, bien en lo esencial de su contenido o, incluso,
mediante una descripción de la misma;
II. Inéditas: Las no divulgadas, y
III. Publicadas:
a) Las que han sido editadas, cualquiera que sea el modo de reproducción de los ejemplares,
siempre que la cantidad de éstos, puestos a disposición del público, satisfaga razonablemente las
necesidades de su explotación, estimadas de acuerdo con la naturaleza de la obra, y
b) Las que han sido puestas a disposición del público mediante su almacenamiento por medios
electrónicos que permitan al público obtener ejemplares tangibles de la misma, cualquiera que
sea la índole de estos ejemplares;
C. Según su origen:
I. Primigenias: Las que han sido creadas de origen sin estar basadas en otra preexistente, o que
estando basadas en otra, sus características permitan afirmar su originalidad, y
II. Derivadas: Aquellas que resulten de la adaptación, traducción u otra transformación de una
obra primigenia;
D. Según los creadores que intervienen:
I. Individuales: Las que han sido creadas por una sola persona;
II. De colaboración: Las que han sido creadas por varios autores, y
III. Colectivas: Las creadas por la iniciativa de una persona física o moral que las publica y
divulga bajo su dirección y su nombre y en las cuales la contribución personal de los diversos
autores que han participado en su elaboración se funde en el conjunto con vistas al cual ha sido
concebida, sin que sea posible atribuir a cada uno de ellos un derecho distinto e indiviso sobre el
conjunto realizado.
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Las obras protegidas por la Ley que se publiquen, deberán ostentar la expresión "Derechos
Reservados", o su abreviatura "D. R.", seguida del símbolo ©; el nombre completo y dirección del titular
del derecho de autor y el año de la primera publicación. Estas menciones deberán aparecer en sitio visible.
La omisión de estos requisitos no implica la pérdida de los derechos de autor, pero sujeta al licenciatario o
editor responsable a las sanciones establecidas en la Ley.
El autor es el único, primigenio y perpetuo titular de los derechos morales sobre las obras de su
creación.
El derecho moral se considera unido al autor y es inalienable, imprescriptible, irrenunciable e
inembargable.
2.4.4. Desarrollo estratégico de empaques (envases) y etiquetas.
El empaque se define como todas las actividades relacionadas con el diseño y producción de un
envase o envoltura de un producto.
Funciones del empaque:
1. El empaque sirve a varios propósitos de seguridad y utilidad. Protege un producto en el trayecto
que va desde el fabricante hasta el consumidor final y, en algunos casos, hasta durante su uso.
Contener los productos líquidos, granulados o de alguna otra manera divisible, apoyar a los
mayoristas o minoristas a comercializar en cantidades específicas, como en onzas, metros, etc.,
también es una parte de la función de los envases.
2. Las actividades de empaque pueden ayudar a poner en práctica el programa de mercadotecnia de
una compañía. El empaque ayuda a identificar un producto y, por tanto, debe evitar la sustitución
por mercancías competidoras. En el punto de compra, el empaque es un discreto agente de
ventas.
3. La gerencia puede empacar su producto de modo que incremente sus probabilidades de obtener
utilidad. Un empaque puede ser tan atractivo que los consumidores paguen más sólo por obtener
el empaque especial, aun cuando el incremento en el precio exceda el costo del empaque.
4. Facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia. Los mayoristas y minoristas prefieren
empaques fáciles de enviar, almacenar y acomodar en ls anaqueles. Asimismo, desean empaques
que protejan los productos, eviten que se manchen o rompan, y aumenten la vida del producto en
los anaqueles.
ESTRATEGIA
Cambio de empaque
Empaque en la línea de
productos
Empaque para volver a usarse
Empaque múltiple
EJEMPLOS
Combatir el decremento en las ventas.
Ampliar un mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores.
Puede desarrollar un empaque familiar en varios de sus productos.
Los frascos pueden utilizarse para otros usos.
Un empaque de uso posterior impulsa las ventas.
Existe la tendencia de colocar varias unidades dentro de un
recipiente.
El empaque múltiple incrementa las ventas totales.
Fig. 2.9 Ejemplo de estrategias de envases.
El empaque tiene una alta relación con el medio ambiente; una
razón importante es que los recipientes usados se agregan a los desperdicios
sólidos. El deseo de comodidad está en conflicto con el deseo de un
ambiente limpio. Algunos otros problemas relacionados con los empaques son:
1. Agota nuestros recursos naturales. Hoy en día el uso de materiales reciclables minimiza este
problema.
2. El empaque es muy caro. En general suelen ocupar un 50% del costo de producción, pero
también ahorran costos de transporte y pérdidas de descomposición.
3. Los peligros para la salud se presentan en algunas formas de empaque plástico y algunas
latas de aerosol. Los reglamentos oficiales han prohibido el uso de algunos de estos materiales
de empaque.
4. El empaque es engañoso. Las nuevas prácticas comerciales y los reglamentos oficiales han
ayudado a mejorar este aspecto, evitando el engaño para el consumidor.
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La etiqueta es la parte de un producto que lleva la información escrita acerca del artículo o del
vendedor. La etiqueta puede formar parte del empaque, o ser aplicada en forma directa al artículo.
El etiquetado adopta una de dos formas: persuasiva o informativa. El etiquetado persuasivo se
enfoca en un tema promocional o logotipo, y la información para el consumidor es secundaria. En
cambio, el etiquetado informativo, está diseñado para ayudar a los consumidores a seleccionar el producto
apropiado y reducir la disonancia cognitiva después de la compra.
CLASIFICACIÓN DE LA
ETIQUETAS
Etiqueta de marca
Etiqueta de grado
Etiqueta descriptiva
DESCRIPCIÓN
Sólo se aplica al producto o al empaque.
Identifica la calidad con una letra, número o palabra.
Dan una información objetiva acerca del uso, fabricación, cuidado,
funcionamiento y otras características del producto.
Fig. 2.10 Clasificación de las etiquetas.
2.4.5. Las garantías como protección al consumidor.
No importa sin un producto es un artículo genérico o de marca bien conocida, siempre es
importante saber si está cubierto por algún tipo de garantía.
Los fabricantes pueden tratar de desalentar el cambio a otra marca con la oferta de una garantía
expresa para el producto. Una garantía se pretende que sea una confirmación de la calidad o rendimiento
(comportamiento) de un bien o servicio. Una garantía expresa se otorga por escrito, mientras que la
garantía implícita o tácita no es por escrito e implica que el bien o servicio es apto para el uso para el
cual se vendió.
Las garantías expresas van desde simples enunciados como “100% algodón” (una garantía de
calidad) y “satisfacción completa garantizada” (un enunciado de rendimiento) hasta extensos documentos
redactados en un lenguaje poco inteligible. Las garantías son importantes instrumentos para la
comercialización, porque el consumidor las considera como una dimensión de calidad de producto.
2.5. Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y la Ley de la
Propiedad Industrial.
2.5.1. Objetivos del instituto.
Es un Organismo público descentralizado con personalidad
jurídica y patrimonio propio y con la autoridad legal para administrar
el sistema de propiedad industrial en nuestro país.
Su importancia radica en que toda actividad industrial,
comercial y de servicios, desarrollada en las empresas, universidades,
http://www.impi.gob.mx
centros e institutos de investigación, requiere constantemente de
información sobre invenciones e innovaciones tecnológicas
relacionadas con sus procesos y productos.
La Ley de la Propiedad Industrial tiene por objeto:
 Establecer las bases para que, en las actividades industriales y comerciales del país, tenga
lugar un sistema permanente de perfeccionamiento de sus procesos y productos;
 Promover y fomentar la actividad inventiva de aplicación industrial, las mejoras técnicas y
la difusión de conocimientos tecnológicos dentro de los sectores productivos;
 Propiciar e impulsar el mejoramiento de la calidad de los bienes y servicios en la industria y
en el comercio, conforme a los intereses de los consumidores.
 Favorecer la creatividad para el diseño y la presentación de productos nuevos y útiles;
 Proteger la propiedad industrial mediante la regulación y otorgamiento de patentes de
invención; registros de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas, y avisos
comerciales; publicación de nombres comerciales; declaración de protección de
denominación de origen, y regulación de secretos industriales, y
 Prevenir los actos que atenten contra la propiedad industrial o que constituyan competencia
desleal relacionada con la misma y establecer las sanciones y penas respecto a ellas.
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2.5.2. Reglamentación sobre comercialización de productos y servicios
en México.
Sólo para leer
“Mercadotecnia con
causa11”
Por Jesús Flores
Director General de Excaelum Agencia
de Publicidad
j.flores@excaelum.com
Tácticas: el concepto implica
relacionar una marca o producto con una
causa social en beneficio de ambos.
“Razones hay muchas: niños, personas de la
tercera edad, medio ambiente, nutrición,
enfermos, todas en busca de soluciones
permanentes”
Con la actual competencia, feroz y
despiadada, el consumidor se vuelve
mucho más crítico y severo en sus juicios
al adquirir productos. Este momento es
cuando la búsqueda de una característica
que diferencie nuestra producción de la
competencia se torna vital.
Esta diferenciación, que los
expertos llaman posicionamiento, trata,
básicamente, de provocar que el
consumidor piense en nuestro producto
antes que en el del rival cuando se le
presenta una necesidad.
Existen marcas que se posicionan
por su precio, por su antigüedad, por la
garantía que ofrecen, por modelos…la
lista es interminable.
El problema, sin embargo, es que
el posicionamiento no se puede patentar
ni registrar como derecho de autor, es
decir, la competencia puede, de manera
inmediata, copiar el nuestro.
Además, en casi todos los
mercados hay productos tan parecidos
que como consumidores no tenemos ya
punto de comparación, y tampoco nos
interesa gran cosa serle fiel a una marca.
Por ejemplo, si queremos comprar
el auto más económico podemos encontrar
en el mercado por lo menos cinco o seis
modelos con prácticamente las mismas
características
(pocos
pesos
de
diferencia, muchos colores de moda,
amplios márgenes de garantía, igualdad en
belleza o fealdad, etc.).
Una herramienta excelente para
resolver estas complicaciones y lograr el
tan anhelado posicionamiento es la
mercadotecnia con causa. El concepto
implica, básicamente, relacionar una
marca o producto con una causa social y
beneficiar a ambos.
Una ventaja adicional es que las
empresas medianas y pequeñas también
se
pueden
beneficiar
con
la
mercadotecnia con causa.
Un buen caso es el de la pizzería
que abrazó la causa de salvar Venecia y, a
lo largo de los años, ha logrado entregar
Estudios realizados en Inglaterra resultaron
sorprendentes en cuanto a la respuesta de
los consumidores cuando una marca se
relaciona con una causa social:
64% está dispuesto a cambiar de marca y
pagar un sobreprecio (5% en promedio).
76% podrían cambiar de marca, incluso
cuando tanto la calidad como el precio son
iguales a los de la competencia.
86% tiene una imagen más positiva de una
empresa que asume un compromiso para
hacer un mundo mejor.
más de medio millón de libras esterlinas
para la conservación de esa ciudad,
además de generar más ventas y lograr
fidelidad de sus consumidores.
Razones hay muchas: niños,
personas de la tercera edad, medio
ambiente, nutrición, enfermos, todas en
busca de soluciones permanentes a
deficiencias sociales. Pero, como toda
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herramienta, debe aplicarse con bases
sólidas
para
alcanzar
las
metas
propuestas.
Es altamente recomendable que,
cuando se decida aplicar la mercadotecnia
con causa, la empresa se apoye en
profesionales
que
conozcan
perfectamente su uso, pues puede ser
maravillosa, aunque también peligrosa o
cara. Esta es finalmente parte de todo un
arsenal para alcanzar los objetivos de
crecimiento de su organización, ya sea
pequeña, mediana o grande.
1
Tomado de libro: “Fundamentos de Mercadotecnia”, de William J. Stanton, 7ª. edición; capítulo 8: Desarrollo y planeación del
producto, página 198.
2
Tomado de libro: “Fundamentos de Mercadotecnia”, de Philip Kotler y Gary Armstrong, 4ª. edición; capítulo 8: Estrategia del
producto y de los servicios, página 239.
3
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr., Carl McDaniel, 11ª. edición, del capítulo 11,
Desarrollo y administración de productos, página 362.
4
Tomada del libro “La Calidad y Yo: una experiencia de vida” del autor Philip B. Crosby, 1ª. Edición; capitulo 3: Descubriendo la
industria, página 39.
5
Tomada del libro “Los Costos de Calidad”, de los autores Carlos Colunga Dávila Y Arturo Saldierna Gómez, Editorial Panorama,
capítulo 1, Los significados del termino de calidad, página 20.
6
Tomada del libro “Compromiso de Calidad”, del autor Patrick L. Townsend, Editorial Limusa, 1ª. edición 1994, capitulo 1: Punto
de partida, página 27.
7
Tomada del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 8, Estrategia del
producto y de los servicios, página 241, tabla 8-1.
8
Tomada del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 8, Estrategia del
producto y de los servicios, página 263, tabla 8-2.
9
Del libro Fundamentos de Mercadotecnia, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 8, Estrategia del producto y de
los servicios, página 249.
10
Publicado el 6 de enero de 2010 en el blog: http://uribeyasociados.wordpress.com/2010/01/06/%C2%BFque-es-un-disenoindustrial/
11
De la revista Entrepreneur, volumen 12, número 6, página 202.
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