El aceite cuida (por fin) su imagen

El aceite cuida (por fin) su imagen
Aceiteras1 andaluzas crecen en el exterior innovando en sus envases
El País 21/08/2012
Ginés Donaire, Jaén
5
El aceite de oliva de Castillo de Canena está causando sensación en Beverly Hills y en otras tiendas gourmet de
las principales ciudades norteamericanas, donde se llega a pagar 60 dólares por una botellita de medio litro de
aceite de alta gama. Lo hacen por la calidad del producto, que utiliza un sistema de producción artesanal y obtiene
un aroma caramelizado, pero también por la innovación de su envase: una elegante botella en formato cilindro en
color azul turquesa serigrafiada en negro.
El éxito de la empresa jiennense Castillo de Canena lo están compartiendo otras muchas aceiteras andaluzas que
están creciendo en los mercados exteriores apostando por su marca propia y por la innovación en sus envases. Es
la contraposición a un escenario en el que la crisis económica ha disparado hasta el 70% el porcentaje de marca
blanca del aceite de oliva en las grandes cadenas de distribución.
10
15
20
“El valor añadido está en la innovación y la apuesta por los aceites de alta gama”, expone Rosa Vañó, directora
comercial y de marketing de Castillo de Canena, una empresa que ha crecido en plena crisis un 25% y que tiene
posicionados sus aceites en 40 países de todo el mundo, principalmente de Europa, Estados Unidos, Japón y
Australia.
Al contrario de Italia (país al que España exporta casi la mitad de su aceite a granel2), donde en los lineales de los
supermercados se pueden encontrar hasta una treintena de marcas de aceite de oliva, en las grandes cadenas de
distribución del país los consumidores apenas pueden encontrar la marca blanca y, si acaso, otra más. Es una
rémora3 casi endémica del sector oleícola de la que están intentando marcar distancias un puñado de cooperativas y
empresas andaluzas. Es el caso también de Hojiblanca, el mayor productor oleícola mundial, que ha mejorado su
imagen exterior con la incorporación de una nueva línea de aceites monovarietales arbequina, verdial y cornicabra,
junto a una nueva línea de vinagres de Jerez y de Módena. Una gama que le ha servido para ser premiada con el
prestigioso Worldstar 2011-2012 gracias a sus botellas de vidrio más estilizadas y de diseño exclusivo.
“La renovación de nuestros formatos está teniendo una gran acogida en los mercados de exportación”, se indica
desde Hojiblanca, que el último año exportó a más de 60 países, entre ellos China y Estados Unidos, sin duda los
dos principales colosos en los que estas empresas tienen puestas sus miradas.
25
30
35
Mención especial merece el caso de China, donde España ocupa ya el primer puesto en la venta de aceite de oliva,
pues el 44% del mercado oleícola chino corresponde a empresas de este país. Un ejemplo de la apuesta por el
gigante chino lo representa Aceites Guirado Noguera, de la Denominación de Origen Sierra de Cazorla, que ha
constituido una empresa mixta con dos entidades chinas para vender aceite virgen extra en 50 grandes
supermercados del país asiático. “Ya llevamos dos años exportando aceite al mercado chino y está teniendo una
buena aceptación, ya que cada vez nos piden que hagamos envíos más grandes”, indica Juan José Guirado, gerente
de esta aceitera de Cazorla. Merced a este acuerdo, la empresa pretende exportar el primer año unos 300.000 litros
de aceite de oliva con denominación de origen.
Incluso el potente grupo Acesur, que lleva dos décadas en China con su marca La Española, ha entablado ahora
contactos con la empresa agroalimentaria china Wahaha para ampliar su mercado asiático, que consideran
“primordial”. Su consejero delegado, Gonzalo Guillén, reconocía recientemente que la asignatura pendiente4 del
sector era la presentación del producto: “Hay que ser bueno y parecerlo”. Los productores que apuestan por la
calidad y la innovación confían también en las ventajas que supondrá que el mercado asiático esté empezando a
asociar al aceite de oliva como producto saludable.
1
Una aceitera : une huilerie
A granel : en vrac
3
Una rémora = un obstáculo
4
La asignatura pendiente = la flaqueza
2
Organice y analice la información (use rotuladores).
• Destaque claramente el punto de vista.
• ¿Qué estrategias de expansión eligieron las aceiteras? ¿Qué
resultados obtuvieron? Dé ejemplos.
• ¿Por qué optaron por estas estrategias?
• ¿Cómo las aceiteras eligen crecer en China? ¿Cómo lo explica usted?
Tema de comentario
• Fortalezas y flaquezas de la apuesta por las marcas blancas como
estrategia de expansión para una empresa
• Fortalezas y flaquezas de la apuesta por las marcas propias como
estrategia de expansión para una empresa
Aprenda de memoria el vocabulario subrayado.
Repase cifras, porcentajes, y nombre de países.