REPUTATION LEADERS NETWORK REPTRAK® PULSE 2015 ESPAÑA Fernando Prado Managing Partner Reputation Institute Spain & Latam Enrique Johnson Director Reputation Institute 30 de Junio de 2015 REPUTATION LEADERS NETWORK Agenda • Hallazgos Clave • Resultados RepTrak® España 2015: las empresas con mejor reputación • Algunas conclusiones REPUTATION LEADERS NETWORK La reputación corporativa como prioridad estratégica 65% afirman que la reputación corporativa tiene alta prioridad dentro de la empresa Un intangible en crecimiento Además de estos resultados, más de la mitad de las empresas asegura que la reputación corporativa tiene, a día de hoy, mayor prioridad de la que tenía en 2013. y 63% creen que dicha prioridad será mayor en los próximos 2-3 años Reputation Leader Study 2014 REPUTATION LEADERS NETWORK La realidad empresarial ante la Economía de la Reputación 79% consideran que las empresas están compitiendo en la Economía de la Reputación solamente pero 20% están preparadas para afrontar con éxito esta nueva realidad La Economía de la Reputación Es un nuevo entorno competitivo donde las decisiones de compra, de inversión, o de trabajo, dependen en gran medida del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las compañías. REPUTATION LEADERS NETWORK La Travesía de la Reputación 3% 12% 33% 37% % COMPANIES 15% Fuente: Reputation Leader Study 2014 REPUTATION LEADERS NETWORK La necesidad de un sistema de gestión de la reputación corporativa La mayor prioridad para las empresas a día de hoy en materia de reputación pasa por integrar la reputación en la estrategia corporativa a través de un sistema de gestión que les permita aprovechar las ventajas competitivas de una buena reputación. La gran mayoría de empresas considera que las acciones prioritarias que deben llevarse a cabo a la hora de gestionar la reputación corporativa tienen un impacto sobre la cuenta de resultados. REPUTATION LEADERS NETWORK Estado actual de la gestión de la reputación corporativa en las empresas Hay consenso entre los directivos de la empresa sobre la importancia de la reputación y su valor para el negocio Tiene un mapa de grupos de interés, su impacto y la forma de relacionarse con ellos Fuente: Reputation Leader Study 2014 47% 43% Definen una estrategia de reputación, líneas de actuación, recursos necesarios y responsables implicados 31% Integran la reputación como indicador clave de desempeño (KPI) de la empresa y criterio de compensación 26% Gestionan interdepartamentalmente la reputación de la empresa en base a unas prioridades, responsabilidades e indicadores establecidos 24% REPUTATION LEADERS NETWORK La Economía de la Reputación Experiencia Directa Productos Inversiones Servicio al Cliente Empleo … ¿Qué hace o dice la compañía? Marca Marketing Publicidad Proyectos de RSC Relaciones Públicas ¿Qué dicen otros de la empresa? Redes sociales KOLs Medios Familia/Amigos Percepciones Actitudes & Comportamientos Resultados de negocio REPUTATION LEADERS NETWORK Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2015) Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en un 5,8% Recomendaría a otros Reputación España RepTrak® Pulse Score Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. REPUTATION LEADERS NETWORK Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2015) Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 5,8% Compraría Reputación Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. España RepTrak® Pulse Score REPUTATION LEADERS NETWORK Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2015) Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de dar el beneficio de la duda en un 4,3% Daría el beneficio de la duda Reputación Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. España RepTrak® Pulse Score REPUTATION LEADERS NETWORK 12,3 12,6 2015 13,0 2015 2008 12,8 13,8 2015 2008 13,5 14,6 2015 2008 15,1 2008 13,5 12,8 14,0 2015 14,0% 13,8 13,0% 2008 18,4% 18,4 12,6% 19,7 Los factores clave de la reputación en España 2015 Oferta Innovación 2015 2008 2015 14,6% 2008 13,5% 13,8% Trabajo Integridad Ciudadanía Liderazgo 2015 Oferta 18,4 Innovación 14,0 Trabajo 13,5 Integridad 14,6 Ciudadanía 13,8 Liderazgo 13,0 Finanzas 12,6 Adj. R2 = 0,740 N= 10.100 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. 2008 19,7 13,8 12,8 15,1 13,5 12,8 12,3 0,761 13.079 Dif. -1,3 0,2 0,7 -0,5 0,3 0,2 0,3 Finanzas REPUTATION LEADERS NETWORK Reputación por sectores en España en 2015 Electrodomésticos y Electrónica (5) 75,3 Alimentación (9) 73,8 Informática (3) 73,8 Productos de Consumo (5) 73,2 Automóvil (9) 71,0 Bebidas (4) 70,0 Distribución - General (14) 69,6 Información y MMCC (3) 67,3 Distribución - Alimentación (10) Construcción e Ingeniería (4) 58,9 Utilities (3) 58,5 Energía (3) 58,0 Telecomunicaciones (5) Financiero - Bancos (13) Fuente: Estudio RepTrak® 62,6 Pulse España, 2015. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector. 53,2 50,9 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Comparativa entre empresas de producto y servicios 11,1 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. 11,2 REPUTATION LEADERS NETWORK Comparativa entre empresas de producto y servicios Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. REPUTATION LEADERS NETWORK Evolución Empresas (2010-2015) RepTrak® Pulse 70 64.6 65 3,6 60 55 50 2010 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España. 2011 2012 2013 2014 2015 REPUTATION LEADERS NETWORK Evolución Empresas (2010-2015) Integridad 70 65 60.9 60 4,4 55 50 2010 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España. 2011 2012 2013 2014 2015 REPUTATION LEADERS NETWORK Evolución Empresas (2010-2015) Ciudadanía 70 65 58.4 60 4,3 55 50 2010 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España. 2011 2012 2013 2014 2015 REPUTATION LEADERS NETWORK Agenda • Hallazgos Clave • Resultados RepTrak® España 2015: las empresas con mejor reputación • Algunas conclusiones REPUTATION LEADERS NETWORK The Global RepTrak® 100 –RI’s Flagship Study Las 100 mejores compañías a nivel mundial… Un estudio de expectativas de los consumidores Una de las 100 compañías más visibles Compitiendo entre las 15 economías más grandes… 61.000 entrevistas con consumidores Europa Latinoamérica Pacífico Asiático A lo largo de los 15 mercados más grandes Medidas en el 1er Trimestre de 2015 Publicado a nivel mundial por Norteamérica Para conseguir ser la “Compañía con la Mejor Reputación del Mundo” REPUTATION LEADERS NETWORK Global RepTrak® 100 – Top 10 2015 Rank 1 79,0 2 78,3 3 77,8 Europa 4 77,7 5 77,6 6 77,1 7 76,6 <40 76,5 10 76,2 76.16 Todas las puntuaciones de RepTrak® Pulse que difieren más de +/-0,9 son significativamente diferentes al 95% de confianza. Las puntuaciones de RepTrak® Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima, la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en una escala Pulse de 0-100). Pacífico Asiático Norteamérica MUY DÉBIL 8 Latinoamérica DÉBIL MEDIA 40-59 60-69 FUERTE EXCELENTE 70-79 >80 Todas las puntuaciones de RepTrak® Pulse que difieren más de +/-0,9 son significativamente diferentes al 95% de confianza. Las puntuaciones de RepTrak® Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima, la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en una escala Pulse de 0-100). REPUTATION LEADERS NETWORK RepTrak® Pulse España 2015. Estudio global de reputación 15 Industrias • Alimentación • Automóvil • Bebidas • Conglomerados • Distribución-General • Electrodomésticos y Electrónica • Financiero – Bancos • Financiero – Diversos • Información y MMCC • Informática • Productos de Consumo • Productos Industriales • Servicios • Telecomunicaciones • Utilities REPUTATION LEADERS NETWORK Metodología del estudio RepTrak® Pulse España 2015 Periodo de toma de datos • Febrero – Marzo 2015 Empresas seleccionadas • Un total de 206 empresas: • Las 100 empresas más conocidas entre el público general (estudio de nominaciones) • Empresas relevantes por facturación y presencia internacional (estudio RepTrak ® 100) Grupo de interés • Público General • La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo. Respuestas válidas • Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las empresas • RepTrak® Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse Cuestionario • Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak® Pulse y las 7 dimensiones de la reputación • También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar la empresa, confiar y hacer comentarios positivos sobre estas empresas. Metodología de recogida de datos • Cuestionario online llevado a cabo en España (CAWI) • El proveedor de campo ha sido Toluna • Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas Duración de la entrevista • 15 minutos Número de entrevistados • 5.745 entrevistados Número de valoraciones • 23.435 valoraciones REPUTATION LEADERS NETWORK RepTrak® Pulse España 2015. Empresas evaluadas EMPRESAS MÁS MENCIONADAS POR SU REPUTACIÓN • Abanca • Central Lechera Asturiana • Ibercaja • Nike, Inc. • Acciona • Cepsa • Iberdrola • Once • ACS Group • Consum • Iberia • ONO • adidas • Correos • IBM • Panrico • ALDI GmbH & Co. KG • Danone • IKEA • PepsiCo • Amazon.com • Decathlon • Indra • Pescanova • Apple • Día • ING Direct • Philips Electronics • Atresmedia • El Corte Inglés • Jazztel • Primark • Banco Popular (Spain) • Endesa • Kutxa Bank • Procter & Gamble • Banco Sabadell • Eroski • Leroy Merlin • PSA Peugeot-Citroën • Banco Santander • FCC (Fomento de Construcciones y Contratas) • LG Corporation • Puleva • Bankia • Ferrovial • Liberbank • Renault • Bankinter • Fiat • Lidl • Renfe • Bayer • FNAC • L'Oréal • Repsol • BBVA • Ford • Mango/ MNG • Ryanair • BMW • Gas Natural Fenosa • Mapfre • Samsung Electronics • BP • General Motors • McDonald's • Sony • BSH (Bosch/ Balay) • Google • Media-Markt • Telefónica • Burger King • Groupe Auchan • Mediaset • Telepizza • Caixabank • Grupo Bimbo • Mercadona • The Coca-Cola Company • Calidad Pascual • Grupo Cortefiel • Michelin • Toyota • Campofrío • Grupo Mahou-San Miguel • Microsoft • Unilever • Caprabo • H&M • Monsanto • Vodafone • Carrefour • Heineken • Mutua Madrileña • Volkswagen • CatalunyaCaixa • Hewlett-Packard • Nestlé • Yoigo • Zara REPUTATION LEADERS NETWORK RepTrak® Pulse España 2015. Empresas evaluadas OTRAS EMPRESAS EVALUADAS FUERA DEL RANKING • 3M • Daimler • Hugo Boss • Robert Bosch • Abbott Laboratories • Deere & Co. • Intel • Roche • Ahold • Dell • InterContinental Hotels • Rolex • Airbus • Deutsche Lufthansa • Johnson & Johnson • Rolls-Royce Aerospace • Alcoa • Diageo • Kellogg's • Sanofi (former Sanofi-Aventis) • American Express • Dinosol Supermercados • Lavazza • SAP • Anheuser-Busch InBev • Dow Chemical • LEGO • SAS • AstraZeneca • DuPont • Levi Strauss & Co. • Saudi Aramco • Bacardi • eBay • LVMH Group (Moët Hennessy - Louis Vuitton) • Schneider Electric • Barilla • Electrolux • Marriott International • Siemens • BBC • Eli Lilly • Mary Kay • Starwood Hotels & Resorts • Berkshire Hathaway • Eni • Mastercard • Supermercados Sabeco • Boeing • ExxonMobil • Meliá Hotels International • Swatch Group • Bridgestone • FedEx • Mondelēz International (Kraft Foods Inc.) • Texas Instruments • Bristol-Myers Squibb • Ferrari • MSD (Merck Sharp & Dohme) • The Estée Lauder Companies • British Airways • Ferrero • NH Hoteles • The Walt Disney Company • Campbell Soup Company • Fujifilm • Nintendo • Toshiba • Canon • General Electric • Novartis • TOTAL • Carlsberg • Giorgio Armani • Novo Nordisk • Unicaja Banco • Caterpillar • GlaxoSmithKline • Nutrexpa - Cola Cao • UPS • Chevrolet • Goodyear • Oracle • Viajes Barceló • Chevron • H. J. Heinz • Panasonic - Formerly Matsushita Electric Industrial • Visa • Cisco Systems • Hershey Company • Pfizer • Volvo Group • Citigroup • Hilton Worldwide • Pirelli • Wal-Mart • Colgate-Palmolive • Honda Motor • Porsche • Whirlpool • Credit Suisse • HSBC • Puig Beauty & Fashion • Wyndham Worldwide • Xerox REPUTATION LEADERS NETWORK Las empresas con mejor reputación en España (21-25) vs. 2014 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 21 74,2 22 74,1 - -1,0 23 73,4 - -1,0 24 73,2 25 73,0 7,7 6,6 - 3,1 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Las empresas con mejor reputación en España (11-20) vs. 2014 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 11 76,2 12 76,0 - 1,1 13 76,0 - -1,0 14 75,9 - 0,4 15 75,8 3,8 16 75,4 - 17 75,2 18 75,0 19 74,8 20 74,3 7,6 - -0,7 6,1 - 0,5 2,0 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Las empresas con mejor reputación en España (2-10) vs. 2014 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 4 78,4 5 78,4 6 77,8 7 77,3 8 77,0 - 0,7 9 76,6 - 2,6 10 76,3 - 1,7 - -2,7 5,7 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Tercera y segunda empresa con mayor reputación en España 2015 79,2 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. vs 2014 3,7 2015 vs 2014 0,3 78,8 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK La empresa con mejor reputación en España en 2015 Evolución Pulse vs. 2014 +0,3 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Las empresas mejor valoradas en productos y servicios “Ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables” 81,1 80,2 79,8 79,6 79,6 78,8 78,0 78,0 78,0 77,8 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Las empresas mejor valoradas en integridad “Es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia” 73,7 73,5 73,3 72,7 72,4 72,4 72,3 71,9 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 71,7 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 71,5 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Las empresas mejor valoradas en innovación “Es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas” 81,5 80,1 79,8 79,3 78,8 78,3 78,2 77,6 77,5 76,4 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Las empresas mejor valoradas en liderazgo “Es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad” 80,1 77,7 77,0 76,3 76,2 75,9 75,7 75,4 75,4 75,2 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Las empresas mejor valoradas en resultados financieros “Es una compañía rentable – obtiene buenos resultados financieros” 83,3 83,3 83,0 82,3 81,6 81,5 81,1 81,1 81,0 80,2 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Las empresas mejor valoradas en entorno de trabajo “Es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados” 80,6 77,4 77,2 75,8 74,5 74,4 74,3 74,0 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 73,8 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 73,2 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Las empresas mejor valoradas en ciudadanía “Se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente” 77,0 72,1 71,6 71,3 71,2 70,4 70,0 69,5 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2015. Una diferencia ± 6,7 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 69,3 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 69,2 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/Pobre < 40 REPUTATION LEADERS NETWORK Agenda • La Economía de la Reputación • Resultados RepTrak® España 2015: las empresas con mejor reputación • Algunas conclusiones Algunas conclusiones REPUTATION LEADERS NETWORK • La reputación de una empresa en un factor clave en la creación de valor, pues influye en los comportamientos de apoyo de los stakeholders. • Hay consenso en las empresas de la importancia de la reputación, pero la mayoría no se sienten preparadas para gestionarla. • Para poder gestionar la reputación es preciso poder medirla entre cada grupo de interés relevante, establecer KPIs y desarrollar un proceso de trabajo que integre distintas áreas de la empresa. • La RSE es un factor determinante en la construcción de la reputación de una empresa o institución… • …pero sólo en la medida en que es conocida por los grupos de interés. • Una comunicación responsable es un elemento necesario para apoyar el modelo de negocio de la RSE. REPUTATION LEADERS NETWORK ¡Gracias! Enrique Johnson Director Reputation Institute ejohnson@reputationinstitute.com www.reputationinstitute.com