Culture Segments Español / Spanish El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural The new segmentation system for arts, culture and heritage organisations Culture Segments is the new international standard segmentation system for arts, culture and heritage organisations. From Sydney Opera House to the British Museum it’s driving audience development. It provides a compelling, shared language and deep insight to understand audiences. It can help you to target people more accurately, engage them more deeply, and build lasting relationships. Culture Segments is more powerful than other systems because it’s sector-specific and because it’s based on people’s deep-seated cultural values and their beliefs about the role that culture plays in their lives. It gets to the heart of what motivates them. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com It’s powered by the robust, international Audience Atlas dataset and draws upon a decade’s leading-edge practice helping our clients to truly understand and meet the needs of audiences for arts, culture and heritage. 2 Culture Segments is very practical and affordable. The basic system provides useful insight and is published free or charge. For a small fee, you can add Culture Segments to your audience surveys. A simple license allows you to profile every record in your audience database. We offer training to use Culture Segments in your programming and product development, your services, your brand and your communications. Ultimately, we can build completely bespoke Culture Segment profiles for your organisation. Es el nuevo modelo internacional de sistema de segmentación para organizaciones culturales, de arte y patrimonio cultural. Desde la Opera House de Sídney hasta el Museo Británico, Culture Segments impulsa el desarrollo de audiencias. Proporciona un convincente lenguaje común, una visión interna que ayuda a entender al público. Puede servir para dirigirse al público de manera más precisa, para conectarse con él de una forma más profunda y, así, poder construir una relación duradera. Culture Segments actúa con mayor fuerza que otros sistemas porque está centrado en un solo sector y, además, porque está basado tanto en lo que las personas creen sobre el papel que la cultura juega en sus vidas, como en sus arraigados valores culturales. Con ello, conseguimos llegar al fondo de lo que les motiva. Está respaldado por el sólido conjunto de datos internacional, Audience Atlas, y utiliza las prácticas más vanguardistas desde hace ya una década, lo que ayuda a nuestros clientes a entender verdaderamente al público de la cultura, el arte y del patrimonio cultural y a satisfacer sus necesidades. Culture Segments es muy práctico y asequible. El sistema básico ofrece una visión útil, y su publicación es gratuita. Por una pequeña cantidad, puedes añadir Culture Segments a tus estudios de audiencias. Una simple licencia te permite perfilar cada archivo de tu base de datos de audiencias. Ofrecemos formación para poder utilizar Culture Segments en tu programación y desarrollo del producto, tus servicios, tu nombre y comunicaciones. Por último, podemos confeccionar completamente a medida un perfil de Culture Segment para tu organización Si lo que quieres es satisfacer completamente las necesidades de tu audiencia actual y quieres aumentar tu alcance hacia un público nuevo, necesitas Culture Segments. If you want to fully meet the needs of your existing audience and to reach out to new audiences, you need Culture Segments. Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural WHY DO WE NEED SEGMENTaTiON? One size does not fit all. Our markets are composed of endlessly diverse individuals who are interested in what we offer for many different reasons and are driven by many different needs. In an ideal world we would tailor our offer and our communications specially for each individual person. But this is impractical. Segmentation is a pragmatic solution. It’s a way of clustering individual audience members into manageable groups that can be addressed according to their distinctive needs, wants, attitudes and motivations. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com Segmentation is a fantastic way of reaching different people with different product and different messages. The offer can be matched to the segment’s underlying motivations and messages about the offer can be delivered through the segment’s preferred media channels. 3 ¿POR QUÉ NECESiTaMOS SEGMENTaCiÓN? No existe una solución universal para todo. Nuestros mercados se componen de individuos que son infinitamente diferentes, los motivos por los que están interesados en lo que les podamos ofrecer son muy variados y, además, les impulsan necesidades diferentes. En un mundo ideal, confeccionaríamos a la medida de cada uno de los individuos, nuestras comunicaciones y todo lo que ofrecemos. Pero esto no es práctico. La segmentación, sin embargo, es una solución pragmática. Es una manera de agrupar, a los miembros de una audiencia particular, en grupos de tamaño manejable, a los que puede dirigirse uno según sus necesidades específicas, sus deseos y motivaciones. La segmentación es una manera estupenda de llegar a gente diferente, con productos distintos y mensajes diversos. La oferta puede combinarse con las motivaciones subyacentes en el segmento y los mensajes de la oferta pueden ofrecerse a través de los canales mediáticos preferidos dentro del segmento. Get it right and segmentation should develop your audiences and grow your income. Si haces todo correctamente, la segmentación deberá desarrollar tus audiencias y hará crecer tus ingresos. THE EVOLUTiON OF SEGMENTaTiON La EVOLUCiÓN DE La SEGMENTaCiÓN Early attempts at segmentation in our sector relied on demographics like age, gender and family. Some tried adding geography, income, social status and newspaper readership. These proved to be of limited use. Las segmentaciones primeras de nuestro sector dependían de datos demográficos tales como edad, género, y familia. Algunos intentaron añadir lugar geográfico, ingresos, posición social y el número de lectores de un periódico. Esto demostró tener una utilidad limitada. Performing arts organisations tried to segment using audiences’ past booking behaviour from box office records, but this proved to be a poor indicator of either motivation or of future behaviour and it couldn’t tell them anything about the wider market. Mientras, las organizaciones de arte intentaron aplicar la segmentación mediante el uso del comportamiento de reservas anteriores, información procedente de los archivos de las taquillas, pero esto demostró ser un indicador inadecuado para la motivación y comportamiento futuros, además de que no podía explicar nada sobre el mercado en un sentido más amplio. Later on, many arts, cultural and heritage organisations tried to apply generic, commercial segmentation systems – the kind designed to sell cars and refrigerators – to our sector but without much success. Even the more ‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems proved to be far too general to understand cultural audiences. Culture Segments takes a different, more psychographic approach. It works for cultural audiences because it is based on audiences’ cultural values and beliefs. It gets to the heart of what motivates people to engage with us. Más adelante, muchas organizaciones de cultura, arte y patrimonio cultural intentaron utilizar en nuestro sector los sistemas de segmentación general o comercial (los elaborados para vender coches y neveras), pero sin mucho éxito. Incluso aquellos sistemas de segmentación más enfocados hacia un ‘estilo de vida’ y una ‘actitud’, demostraron ser demasiado generales para comprender al público. Culture Segments presenta un enfoque diferente, más psycográfico. Trabaja para la audiencia de cultura porque está basado en aquellos valores y creencias que el público cultural posee. Con ello, conseguimos llegar al fondo de lo que les motiva a participar con nosotros. Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural SEVEN REaSONS TO USE CULTURE SEGMENTS SiETE RaZONES PaRa UTiLiZaR CULTURE SEGMENTS Familiar The segments are recognisable. Everyone in the organisation can see themselves in Culture Segments. They make sense. That’s because they were specially developed for the cultural sector by experts in the sector. Familiar Se reconocen los segmentos. Todos en la organización pueden verse dentro de Culture Segments. Tienen sentido. Y es porque están especialmente desarrollados para el sector cultural, elaborados por expertos en este sector. A common language The segments provide a common language for marketers, programmers, artists, educators, curators, front of house staff and managers. Culture Segments puts audiences at the centre of the discussion and informs strategic choices. Comprehensive The segments includes attenders and nonattenders. Culture Segments profiles the whole market, reaching far beyond the ‘usual suspects’ to help you target your potential audience. Completo Los segmentos incluyen tanto a los que atienden a los eventos, como a los que no. Culture Segments perfila el mercado completo y abarca mucho más allá de los “sospechosos habituales”, con lo que te ayudará a dirigirte a toda tu audiencia potencial. Deep The segments add real insight. Culture Segments goes beyond mere profiling and enables you to get inside the minds of your audience to understand what really makes them tick. Profundo Los segmentos añaden una visión real. Culture Segments va más allá de un simple perfilado y permite que te introduzcas dentro de la mente de tu audiencia para comprender lo que realmente les motiva. Easy The segments are easily identified. Culture Segments uses a small number of ‘golden questions’ that enable you to easily segment respondents to a survey or records on your database. Our simple tools make this easy. Fácil Se pueden reconocer los segmentos fácilmente. Culture Segments utiliza un cierto número de “preguntas doradas” que te permitirán segmentar fácilmente aquellas respuestas recibidas de una encuesta, o los archivos de tu base de datos. Esto es fácil de llevar a cabo gracias a nuestras sencillas herramientas. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com Practical The segments improve targeting. Culture Segments helps you choose the most receptive audience, to devise differentiated messages and to select the most effective channels and timing for delivery. 4 Un lenguaje común Los segmentos proporcionan un lenguaje común para los comerciantes, programadores, artistas, personal docente, restauradores, personal de cara al público y gerentes. Culture Segments coloca al público en el centro del diálogo e informa de las selecciones estratégicas. Effective The segments grow audiences. Culture Segments is being used from New Zealand to New York by some of the world’s most forward-thinking cultural organisations to plan programmes, improve services, devise communications and develop audiences. Why not join them? Práctico Con los segmentos se localiza mejor el objetivo. Culture Segments te ayuda a elegir la audiencia más receptiva, a elaborar mensajes diferenciados y a seleccionar los canales más efectivos y el tiempo idóneo para presentarlos. Efectivo Los segmentos aumentan la audiencia. Desde Nueva Zelanda a Nueva York, muchas de las organizaciones culturales más vanguardistas del mundo usan Culture Segments para planificar programas, mejorar los servicios, elaborar comunicaciones y desarrollar audiencias. ¿Por qué no te unes a ellos? Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural www.mhminsight.com © Morris Hargreaves McIntyre 5 ESSENCE Esencia Discerning Spontaneous Independent Sophisticated Perspicaz Espontáneo Independiente Sofisticado Essence is the segment in which culture is not what people do, but who they are. Culture is like oxygen to Essence and they couldn’t imagine life without it. Esencia es el segmento en donde la cultura no es lo que uno hace sino lo que uno es. La cultura es como el oxígeno para Esencia, no se pueden imaginar la vida sin ella. Likely to be well-educated professionals who are highly active cultural consumers, they are leaders rather than followers. Confident and discerning in their own tastes, they will act spontaneously according to their mood and pay little attention to what others think. Rather than a social activity or form of entertainment, culture is a essential source of self-fulfillment and challenge, a means for experiencing life. They are inner-directed and self-sufficient, actively avoiding the mainstream. Suelen ser personas profesionales con una buena preparación, consumidores de cultura muy activos, y son líderes más que seguidores. Seguros y perspicaces respecto a sus propios gustos, actuarán de forma espontánea según su estado de ánimo, sin prestar mucha atención a lo que piensen los demás. En vez de ser una actividad social o una forma de entretenimiento, la cultura para ellos, es fuente esencial para su realización personal al igual que un reto, una manera de experimentar la vida. Son personas que se guían por sus propios valores y son autosuficientes, evitan conscientemente seguir la corriente general. STIMULATION ESTIMULACIÓN Active Experimental Discovery Contemporary Activo Experimental Descubridor Contemporáneo Stimulation is the segment that is most attracted to unusual, spectacular and experiential cultural events. They like culture that introduces big ideas but they like to consume it socially with friends. En el segmento de Estimulación es donde lo inusual atrae más, lo espectacular, los eventos culturales experimentales. Les gusta la cultura que presenta grandes ideas pero también les gusta que forme parte de su vida social. They are an active group who live their lives to the full, looking for stimulating experiences and challenges to break away from the crowd. They are open to a wide range of experiences, from culture to sports and music, but they like to be at the forefront in everything they do. They like to be the ones in the know amongst their peer group. Son un grupo activo, viven sus vidas a tope y buscan experiencias estimulantes y retos para diferenciarse de las masas. Están abiertos a una amplia gama de experiencias, desde cultura hasta deportes y música, pero, en todo lo que hacen, les gusta estar a la vanguardia. Dentro de su grupo de amigos, les gusta ser los conocedores. Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural RELEASE LIBERACIÓN Busy Ambitious Prioritising Wistful Ocupado Ambicioso Fija prioridades Pensativo Release is the only segment defined by a stage in life: when work and family take priority and drastically reduces time for relaxation, entertainment and socialising with friends. They miss this and aspire to do more of it. Liberación es el único segmento que se define según una etapa en la vida: cuando el trabajo y la familia pasan a ser la prioridad y reducen drásticamente el tiempo para el descanso, el entretenimiento y la vida social con amigos. Lo echan de menos y aspiran a poder hacerlo más. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com The Release segment needs encouragement to view culture as a social activity and an alternative means of taking time out from their busy lives. Arts and culture can offer them a release – an antidote to stress – and a means of staying connected to things that are current and contemporary – keeping them in the loop. 6 El segmento de Liberación necesita estímulo para ver la cultura como un acto social, como una alternativa para tomarse un descanso dentro de sus vidas tan ocupadas. El arte y la cultura pueden ofrecerles un alivio, una liberación (antídoto contra el estrés) así como una manera de estar conectado con la actualidad y lo contemporáneo manteniéndolos al corriente. ENRICHMENT ENRIQUECIMIENTO Mature Traditional Heritage Nostalgia Madurez Tradición Herencia Nostalgia Enrichment is the segment that most appreciates and admires culture that is acknowledged for its excellence and which has stood the test of time. They choose cultural activities that fit with their interest in nature and heritage and lets them experience nostalgia and awe and wonder. Enriquecimiento es el segmento en el que la mayoría aprecia y admira la cultura que ya es famosa por su excelencia y que ha pasado la prueba del tiempo. Eligen actividades culturales que concuerden con su interés por la naturaleza y el patrimonio cultural y les permita sentir nostalgia, asombrarse y maravillarse. The Enrichment segment likes to spend their leisure time close to the home. They have established tastes and value traditional art forms. They know what they like and their visits to cultural organisations are very much driven by their own interest and not those of others, or what is considered to be new or fashionable. Culture enriches their lives. A los del segmento de Enriquecimiento les gusta pasar su tiempo de ocio cerca de sus hogares. Tienen ya sus gustos formados y valoran el arte tradicional. Saben lo que quieren y sus visitas a sitios culturales están guiadas básicamente por sus propios intereses, y no los de otros o por lo que sea la novedad y esté de moda. La cultura enriquece sus vidas. Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural EXPRESSION EXPRESIÓN Receptive Confident Community Expressive Receptivo Seguro Comunitario Expresivo Expression is the segment that most enjoys shared and communal experiences. They are very busy, cramming as much as possible into their lives and making the most of their free time. They like to feel part of events and organisations, bring other people along and getting involved as supporters. Expresión es el segmento donde más se disfruta compartir, realizar experiencias colectivas. Están muy ocupados, llenan sus vidas con todo lo que pueden y utilizan su tiempo libre al máximo. Les gusta sentir que forman parte del evento y de las organizaciones, invitan a otras personas, y se involucran para ofrecer apoyo. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com They are self-aware and most in-tune with their creative and spiritual side. They have a wide range of interests, from culture, to community to nature. Open to new ideas, they pursue challenge, debate and intellectual stimulation through their cultural engagement. Arts and culture offer a means of self-expression and connection with like-minded individuals who share their deeply held values about the world. 7 Son conscientes de ese lado creativo y espiritual de su persona y la mayoría actúa en concordancia. Poseen un amplio abanico de intereses, desde la cultura hasta la comunidad, pasando por la naturaleza. Están abiertos a nuevas ideas y, mediante su conexión con el mundo de la cultura, buscan retos, debates, y estimulación intelectual. El arte y la cultura son un medio de expresión propia y una forma de conectarse con individuos de pensamiento similar, que tengan las mismas profundas creencias sobre el mundo. AFFIRMATION AFIRMACIÓN Self-identity Aspiration Quality time Improvement Identidad propia Aspiración Tiempo de ocio de calidad Mejora Affirmation is the segment that is most consciously committed to increasing its cultural intake. They believe culture improves their lives and want to see themselves, and want others to see them, as the kind of people who engage in cultural activity. They appreciate guidance on what they can add to their repertoire. En el segmento de Afirmación se encuentran los más comprometidos a aumentar su consumo de cultura y lo hacen de manera intencionada. Creen que la cultura mejora sus vidas por lo que quieren verse a sí mismos, y que otros los vean, como el tipo de persona que participa en actividades culturales. Aprecian consejos sobre cualquier nueva adquisición en su repertorio. They tend to look for larger, well endorsed, non-specialist events and activities, provided by trusted names, as this offers a low risk means of satisfying their needs. The arts and culture also provides this segment with a means of affirming their self-identity and validating themselves with their peers. Tienden a reservar eventos y actividades grandes, bien respaldadas, sin ser especializadas y que sean ofrecidas por entidades de confianza, esto es, para ellos es una forma de satisfacer sus necesidades con bajo riesgo. El arte y la cultura también les proporcionan, a los de este segmento, una manera de afirmar su identidad propia y reafirmase ante sus compañeros. Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural PERSPECTIVE PERSPECTIVA Settled Self-sufficient Focused Contented Asentado Autosuficiente Centrado Satisfecho Perspective is the segment that is most focused on their own intellectual and cultural interests. However, these interests are often very personal and home-oriented, so they are content, fulfilled and culturally self-sufficient, unless our offer connects with their agenda and broadens their horizons. En el segmento de Perspectiva, se centran más en sus propios intereses culturales e intelectuales. Estos intereses suelen ser muy personales y estar relacionados con su propia vida por lo que se encuentran satisfechos, realizados, y son autosuficientes en cuanto a cultura se refiere, a no ser que se les ofrezca algo que conecte con sus propios intereses y les abra el horizonte. © Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com They are optimistic and while this means they are highly contented, their horizons can become somewhat narrow. They are not actively seeking new experiences in arts and culture. Instead, their desire to learn and make their own discoveries can lead them into cultural engagement that gives them new perspectives. 8 Son optimistas pero, mientras que esto implica que se encuentran muy satisfechos, a veces sus miras pueden ser algo estrechas. No buscan de forma activa nuevas experiencias en arte y cultura. A pesar de ello, su deseo de aprender y descubrir por ellos mismos les puede llevar a participar en actividades culturales que les de nuevas perspectivas. ENTERTAINMENT ENTRETENIMIENTO Consumers Popularist Leisure Mainstream Consumistas Popularista Ocio Corriente general Entertainment is the segment that tends to see culture as one of many leisure activities. They are most attracted to strongly branded, large scale, spectacular, entertaining or must-see events featuring well-known names. Entretenimiento es el segmento donde se tiende a ver la cultura como una de las muchas actividades de ocio. Se sienten más atraídos por eventos que sean de nombre reconocido, a gran escala, entretenidos, o uno de los que todos opinan que hay que ver y que incluyan personas muy conocidas. Arts and culture competes against a wide range of other leisure interests. This segment looks for escapism and thrill in their leisure activities. They are largely socially motivated to attend, looking to pass the time in an entertaining, enjoyable way with friends and family. They tend to stick to the tried and tested rather than take risks. El arte y la cultura compiten contra un gran número de intereses para cubrir el tiempo de ocio. Los de este segmento buscan un escape, emoción en sus actividades de ocio. Generalmente, se inclinan a acudir por motivos sociales y buscan pasar el tiempo de una manera entretenida y como forma de disfrutar el tiempo con la familia y los amigos. Tienden a centrarse en lo que ya está probado y demostrado antes que arriesgarse. Culture Segments El nuevo sistema de segmentación para la cultura, el arte y las organizaciones de patrimonio cultural www.mhminsight.com
