MARKETING SECCIÓN AULA: A524 EVALUACIÓN FINAL EQUIPO DÍAZ GUEVARA CIELO MILAGRO RODRÍGUEZ CALVA LESLIE YARIMA SERNAQUE TORRES ALBERTO URPEQUE PISFIL ZINGRI VÁSQUEZ JIMÉNEZ CINTHIA PAOLA PROFESOR LUIS MARTIN MAQUI RUIZ AÑO 2022 INDICE I. DESCRIPCIÓN SOBRE EL CURSO MARKETING II. VISIÓN III. MISIÓN ORGANIZACIONAL IV. CULTURA ORGANIZACIONAL (PRINCIPIOS) V. OBJETIVOS GENERALES VI. OBJETIVOS ESPECÍFICOS VII. ESTRATEGIAS/MATRICES/HERRAMIENTAS/MODELOS 7.1. Comprensión del mercado 7.2. Generación de contenidos originales 7.3. Capacidad de respuesta / Newsjacking 7.4. Interacción permanente con el público 7.5. Diversión 7.6. Análisis FODA 7.7. Macro-entorno (peste) 7.7.1. Politico 7.7.2. Económico 7.7.3. Social 7.7.4. Tecnológico 7.7.5. Ecologico 7.8. Fuerzas de porter 7.8.1. Amenaza de nuevos competidores 7.8.2. Poder de negociación de los consumidores 7.8.3. Poder de negociación de los proveedores 7.8.4. Presión ejercida por los sustitutos 7.8.5. Rivalidad entre categorías VIII. SEGMENTACIÓN IX. POSICIONAMIENTO X. IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING MIX. 10.1. PRODUCTO 10.1.1. Características tangibles 10.1.2. Características intangibles 10.1.3. Envase 10.1.4. Empaque 10.1.5. Embalaje 10.1.6. Diseño 10.1.7. Estilo 10.1.8. Colores XI. 10.2. PRECIO 10.3. PLAZA 10.4. PROMOCIÓN CONCLUSIONES DESCRIPCIÓN SOBRE EL CURSO MARKETING (AQUÍ LOS PARTICIPANTES DESCRIBIRÁN SUS PUNTOS DE VISTA SOBRE DESARROLLO DE LOS TEMAS TOTALES) El Marketing es importante porque ayuda a dar estrategias que permiten llevar valor a los consumidores y así poder satisfacer su necesidad con el objetivo de generar una relación de largo plazo, y rentabilidad para la empresa. Un punto muy importante también es gestión de servicios, es un proceso que busca mejorar los servicios y atención que una empresa o negocio brinda a los clientes, para así obtener la fidelización entre los consumidores y la empresa, una vez que haya comprado el servicio o producto este se convierta en habitual y repita la compra cada vez que pueda. Se puede deducir que el marketing es importante para nuestra vida profesional, ya que así podremos ayudar a las empresas a posicionarse mejor y a mantener a sus consumidores. VISIÓN Como empresa de alimentos nuestra visión es ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir mejor. Mondelez juega un papel fundamental en la alimentación y ámbitos de consumo. MISIÓN ORGANIZACIONAL Nuestro objetivo es ser la primera elección del consumidor un socio indispensable del cliente. Buscamos establecer con los proveedores una relación que vaya mas allá de cliente-proveedor y convertirnos en socios de negocios. Queremos ofrecer a los inversionistas un crecimiento sostenido a través de liderazgo y que la empresa se caracterice por ser un ciudadano corporativo responsable, además buscamos establecer una relación estrecha y activa dentro de las comunidades, en las cuales realizamos operaciones. Anualmente se venden 20 mil millones CULTURA ORGANIZACIONAL (PRINCIPIOS) Si algo caracteriza a una marca de éxito es que otras quieran aliarse con ella. Oreo es una marca que con el tiempo ha pasado a ser de las golosinas más famosas mundialmente, lo que le ha servido para crear productos nuevos, tanto por cuenta propia como a partir de las alianzas de las que hablábamos aprovechando el concepto exitoso de su galleta, que a sabido adaptarlo a otros productos parecidos. Más allá del éxito de la marca y del cariño que la tiene, se debe saber que no todo ha sido un camino de rosas durante los más de 100 años que lleva en nuestro mercado. Aunque Nabisco, la compañía que fabrica estas galletas díga lo contrario, lo cierto es que muchas versiones dicen que la Orea que hoy conocemos es una copia mejorada de otro producto famoso que tuvo orígenes parecidos. Durante gran parte del siglo XX y en el presente, la marca ha ido arreglándoselas para mantener esta situación a raya, por lo que ha conseguido evitar que esto tuviera un impacto directo en su imagen. El marketing de buena ejecución que han realizado, ha hecho de esta marca, algo muy apreciado en diferentes países. OBJETIVOS GENERALES Captar la atención de clientes potenciales en las metrópolis más desarrolladas de los países, con fines de lucro publicitario para todo tipo de marcas OBJETIVOS ESPECÍFICOS Determinar la cantidad de personas que prestan atención a este tipo de publicidad auditiva. Llamar la atención de la gente hacia las marcas a publicitarse con este medio, de modo que se sientan atraídos con la marca y con los valores institucionales que se presenten. Vender los productos publicitados Analizar el objeto y el campo de estudio. Realizar previsiones fiables sobre el comportamiento del consumidor Determinar la conducta del consumidor utilizando combinaciones de herramientas tradicionales de marketing Identificar la incidencia en el aspecto emocional, que se genera a partir de la adquisición y exposición ante la marca Oreo por parte de los consumidores. ESTRATEGIAS/MATRICES/HERRAMIENTAS/MODELOS a) Comprensión del mercado Una de las claves del éxito de la marca es integrarse de lleno y comprender la cultura pop. Acciones como el Oreo’s Daily Twist -una campaña diseñada para generar un contenido diario sobre alguna efeméride global-, generaron una respuesta contundente en Facebook, en donde la media de likes por publicación fue de 5 millones de acuerdo con datos de la compañía. Asimismo, la apertura hacia toda clase de temas como festejar el Día del Orgullo Gay, provocó que el engagement de la marca creciera 110 por ciento al incorporar nuevos públicos en sus plataformas. b) Generación de contenidos originales Otro de los temas relevantes para la marca está vinculado a los mensajes. Ya sea a través de animaciones, comerciales o ilustraciones, Oreo tiene 4 elementos característicos en sus contenidos: simplicidad, originalidad, relevancia y un muy marcado estímulo emocional. c) Capacidad de respuesta / Newsjacking Un ejemplo de la capacidad de respuesta de Oreo en redes sociales ocurrió durante el apagón del Super Bowl XLVII. El tweet de la marca alusivo al evento generó 525 millones de impresiones para la marca en unos cuantos minutos, brindándole un gigantesco escaparate y colocando a Oreo dentro del top de tweets más oportunos y exitosos de todos los tiempos. d) Interacción permanente con el público En su reciente campaña de Halloween, la marca generó una oportunidad para que los usuarios pudieran nombrar a los monstruos de su ‘Laboratorio Oreo’. Un hecho que además de traer un mayor número de seguidores en las redes, garantiza el volumen de ventas de sus productos durante la temporada. e) Diversión Quizás el mayor logro de Oreo en social media es la estrategia simple de apelar a la diversión. Los usuarios pueden relacionar los contenidos como altamente creativos -no son nada forzados- y brindan a cambio respuestas positivas para la marca. Relacionar un producto tan simple como una galleta con todo un universo de posibilidades nunca antes vistas es la clave del éxito de esta compañía. f) Análisis FODA FORTALEZAS DEBILIDAES Nabisco se sitúa como la galleta de la Ellos no fabrican productos que sirven a parte superior fabricante, la venta de la sociedad consciente de la salud. nueve de los veinte mejores galletas en Anuncios de pobres y de marketing todo el mundo, incluyendo Oreo, galletas promociones. Los problemas nutricionales y de alta mayor venta en el mundo marca. Recetas Oreo son confidenciales y no grasa contenido y calorías dio lugar a la opinión pública, es por eso No todas las variedades y sabores son que se destacan de forma exclusiva. disponibles en todas partes, solo en los Más de 491 mil millones galletas Oreo de Europa. tienen han vendido desde que eran capacidad limitada para aumentar los primero introducido, por lo que la mejor precios debido a los precios bajos de los galleta de venta (galleta) del siglo 20. competidores Oreos se han producido en muchos diferentes variedades desde que se introdujo por primera vez. Oreo ha formado adquisiciones con Dominos Pizza, Mc Donalds, pasteles y Baskin Robbins, etc . Cada día más de 20,5 millones Galletas Oreo se consumen internacionalmente. Una conocida marca. Productos asequibles. Canal de distribución establecido (Minoristas, supermercados). Más valor añadido a través de envasado y distribución. Relaciones con los clientes establecidos Stock de patentes, tecnología, marcas derechos de autor. incluyendo comerciales y Reputación productos de de la alta marca, calidad de los y de proveedores de insumos, trabajo, etc OPORTUNIDADES AMENAZAS Kraft tiene una cuota de número posición Existe gran mercado de galletas en KSA, en 21 de los 25 países top categorías lo internacionalmente. Este ventaja lugares competidores Kraft en el condiciones de obtener una chocolate, Galletas Ulker, etc . que se traduce como en el muchos príncipe de participación significativa del crecimiento Producto de baja participación y los y el beneficio de una categoría, generar consumidores recursos adicionales para reinvertir en la fácilmente. comercialización y innovación. cambiar El crecimiento de los productos de marca Invertir en publicidad / comercialización campañas. Introducir pueden propia. Amenaza de nuevos entrantes la salud y la nutrición El aumento de los productos básicos, el productos (sin grasa Oreo) de KSA.4. Añadir más rellenos sabor. envasado y otros costos de los insumos (azúcar, cacao). Cambio de las preferencias y demandas de los consumidores. Cambios en la dieta hacia la salud y la nutrición. La disminución de la fracción del ingreso gastado de comida rápida por los consumidores g) Macro-entorno (peste) Político Acontecimientos en el paisaje político, incluyendo una reacción en contra de la globalización”. Los impactos de estos eventos se están sintiendo en muchas empresas e industrias, y no somos inmunes. Mondelez, como muchas otras grandes firmas, podría ser particularmente afectado si los países de todo el mundo comienzan a promulgar políticas más proteccionistas. Económico En el 2015, Mondeléz registró ganancias totales de $29,636 millones de dólares, un decremento del 13.5% en comparación con las ganancias del 2014. Para el 2015, el país que generó mayores ganancias, fue Estados Unidos, aportando un 21.3% de las ganancias totales de la empresa. Algunas de sus inversiones más importantes durante los últimos años son: 2012: invertirá $400 millones de dólares durante los siguientes 10 años, para mejorar las condiciones de sus trabajadores del campo. 2013: invirtió más de $290 millones de dólares en nuevas plantas y fábricas en Europa. 2014: invirtió más de $50 millones de dólares en nuevas plantas y fábricas en América. 2021: invirtió S/ 94 millones en ampliar su planta de galletas Social Primera segmentación de Oreo, ya que lanza productos y sabores según las preferencias de los países donde vende. (Ej. Oreos de mantequilla de maní en E.U., Oreos de té verde en China, Oreos de dulce de leche en Argentina, etc...) Oreo también divide su mercado según factores demográficos como su edad y crea campañas y productos especiales para ellos: Adolescentes Niños Adultos Adultos de 3ra edad Tenemos en cuenta a los consumidores que tienen el deseo de comer galletas (necesidad de alimentación). Lema: “Celebre el niño que llevamos dentro”. También se tiene en cuenta que la capacidad adquisitiva es de los padres y no de los niños (principales consumidores) Fácil y rápido consumo. Cualquier época del año. Consumo personal Intermediarios Tecnológico Durante los últimos años Oreo se ha caracterizado por mantener un alto nivel de interacción con sus consumidores a través de las redes sociales y los medios digitales. Oreo ha sabido adaptarse al medio digital, y ha utilizado las nuevas tecnologías para conseguir más seguidores y llegar a más personas. Algunas de sus mejores estrategias han sido: La campaña Oreo's Daily Twist, diseñada para crear un contenido diario sobre alguna efeméride global. Esta campaña logró un promedio de $ millones de likes por publicación en Facebook. El aprovechamiento de sucesos actuales para atraer el público coro festejar el Día del Orgullo Gay, celebrar días festivos o importantes como el regreso a clases el 6 de Sept, unirse con películas o series famosas del momento como Transformers e Stranger Things. Su presencia en todas las redes sociales con un principal objetivo, la diversión: la marca ha creado juegos en Facebook y en sus páginas de internet, campañas para compartir tus fotografías jugando y creando con Oreo, un mundo mejor. Ecológico Mondeléz se preocupa por el medio ambiente, por lo que en el 2005 estableció las siguientes propuestas para proteger la naturaleza y reducir su huella medioambiental: Reducción de energía, desechos y uso del agua en un 15% Eliminación de más de 50 millones de libras de empaques. Que el 60% de la producción provenga de plantas con cero residuos. h) Fuerzas De Porter Amenaza de nuevos competidores Competidores como las galletas Milo, ya que ofrecen un precio similar y su sabor es a chocolate igual que Oreo y es relativamente nuevo. Poder de negociación de los consumidores Oreo tiene precios estándar, ya que es un producto muy fuerte en el mercado, por lo tanto los compradores no tienen el poder sobre su precio Poder de negociación de los proveedores Nabisco es una empresa muy grande, por lo cual debe manejar proveedores con precios bajos. Presión ejercida por los sustitutos Postres, tortas, chocolates, ejercen alta presión, ya que tienen características similares y sirven para compartir ratos agradables. Rivalidad entre categorías Aquí en Colombia, la rivalidad no se da de manera muy fuerte, Recreo sería una galleta que compite con oreo en este país. SEGMENTACIÓN La segmentación de mercado divide al mercado en grupos con características y necesidades parecidas, para así poder ofrecer una oferta distintiva y enfocada a cada uno de estos grupos objetivos seleccionados. Esto ayuda a optimizar recursos y usar de forma eficiente y eficaz las decisiones de marketing. Hay diferentes variables para segmentar un mercado, como, por ejemplo: geográficas (la marca está presente en 100 países), demográficas (diversos públicos siendo el principal las familias), psicográficas (orientada a un mercado estándar), conductuales (transmite una personalidad divertida, infantil y valores de amistad y familiaridad). Las galletas Oreo cuentan con un producto principal, las Oreo Original y con una serie de submarcas que se adaptan a distintos perfiles de posibles clientes. Históricamente, muchas marcas han centrado sus estrategias de márketing en asentar el producto en el nicho familiar, con el problema de que al ser un producto comprado para los más pequeños de la casa desaparecía de la cesta de la compra de un adulto. Por lo tanto, el principal comprador de la marca Oreo eran padres y madres con vistas a que el consumidor final fueran sus hijos. Aunque este tipo de cliente sigue siendo uno de los grupos principales, tanto el marketing como la sociedad ha ido evolucionando de modo que no es el único público al que van dirigidas sus estrategias. POSICIONAMIENTO Las ventas de la galleta más consumida en el mundo han crecido 60% desde el 2005. Mondelez International presentó el último giro en la Oreo, la galleta más vendida en el mundo. Las Oreo Thins son similares a las obleas originales, excepto que son, bueno, más esbeltas. Las nuevas galletas son aproximadamente 4 milímetros más delgadas y con 18 calorías menos. Pero a pesar de su escaso tamaño, las nuevas y aligeradas Oreo en realidad se enfrentan a una tarea bastante difícil: incrementar la aparentemente interminable alza de lo que es, sin lugar a dudas, la galleta más consumida en la historia de la humanidad. En Estados Unidos, las Oreo bien podrían existir en su propia estratosfera de galletas. Hoy en día, casi uno de cada cinco dólares gastados en galletas se destina a una Oreo. El competidor más cercano a las obleas rellenas de crema es Keebler (de las cuales hay once variedades, incluyendo Chips Deluxe y Fudge Shoppe). Pero el año pasado los estadounidenses gastaron en las galletas Keebler sólo alrededor de la mitad de los dólares que gastaron en Oreo. La distancia entre la galleta mejor vendida y todo lo demás está creciendo. Desde el 2005, las ventas de Oreo han crecido en más de 60%, que es sin duda el mayor incremento entre cualquiera de las marcas de galletas mejor vendidas en Estados Unidos. Para contextualizar, considérese que las ventas de galletas a través de todo el mercado crecieron solamente 10% durante ese período, o que más de 70% de ese crecimiento es directamente atribuible a una mayor demanda de Oreo. Las Oreo, las galletas más vendidas por el momento, están aplastando a la competencia. Las ventas de Oreo en Estados Unidos han crecido en más de 60% desde el 2005, por mucho el más alto entre sus principales competidores. Las Oreo dominan también a nivel mundial. La marca, que representa aproximadamente 5% de las ventas de galletas de todo el mundo, cuenta con más de tres veces el punto de apoyo que cualquier otra galleta. Hay muchas razones para el dominio de Oreo. Tal vez lo más importante es que a la gente realmente le gustan. La indicación más clara de su atractivo es cómo se utilizan para mejorar otros alimentos. La galleta, después de todo, no nada más es devorada sola o remojada en leche; también se venden fritas, mezcladas con helado, mezcladas en malteadas, hechas para corteza de pastel y espolvoreadas sobre una gran cantidad de dulces. También hay un elemento de fiabilidad. Después de tantos años de exposición tanto a la marca, que ha existido desde que Nabisco la introdujo en 1912, y un diseño único de la galleta, las personas se sienten atraídas por las Oreo como a ninguna otra galleta. No importa cuán similares, ninguna puede sustituir la familiaridad que ofrece. En el cumpleaños 75 de la galleta, en 1986, The New York Times escribió que las galletas Oreo están diseñadas conscientemente como edificios, a veces mejor. IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING MIX. a) Producto Características tangibles: Su sabor particular a chocolate y crema de vainilla es inconfundible Su textura, forma redonda y presentación tipo sándwich la hace atractiva al consumidor Su color café oscuro es clara evidencia de la presencia del chocolate La ficha técnica que se puede evidenciar en su envase nos presenta la siguiente información: Características intangibles: Oreo cubre la necesidad de alimentación, aunque no sea un productos que satisfaga completamente el aspecto nutricional de una comida completa, busca ser un buen acompañante en momentos como: onces, después del almuerzo (como postre), o simplemente como snack. Adicionalmente, el consumo de estas galletas ricas en cacao trae beneficios que lo relacionan con la felicidad. Envase: es el envoltorio que recubre las galletas, mientras se consume, el producto está allí contenido. (El envase de la galleta tradicional suele contener 36gr). Empaque: Es el envoltorio secundario (contiene el envase), Oreo maneja tres tipos de envases: en caja, en caja de lámina o en paquete grande. Embalaje: Para fines prácticos comerciales, Oreo reúne varios de sus empaques en una caja más grande. Diseño: la Oreo tradicional tiene un peso de 36 gramos, esto permite que el envase sea pequeño, de fácil manejo y acomodación en góndola Estilo: El color de su envase es llamativo, tiene una apariencia atractiva al consumidor, adicionalmente el papel de empaquetado metalizado logra captar la atención de niños y adultos. El diseño del empaque concuerda muy bien con el slogan de la marca, resaltando la tradición de consumir la Oreo acompañada con leche. Colores: La marca como motivo de representación y recordación usa los siguientes colores: Café oscuro: Da sensación de estabilidad, confort, calidez y naturaleza. El consumidor suele asociarlo a marcado sabor a chocolate Azul claro: Da sensación de calma, integridad, confianza y frescura para el producto, adicionalmente contrasta muy bien con la fuerte tonalidad del café Blanco: Da sensación de limpieza, sencillez, suavidad y la presencia de la vainilla en la dulce crema b) Precio La marca es una empresa a gran escala que produce 40,000 millones de galletas en un año, además tiene presencia en más de 100 países y es una de las galletas más reconocidas a nivel mundial. Esto lleva a deducir que Oreo busca tener precios accesibles para la mayoría de los consumidores a nivel mundial, por lo cual, los precios deben ser adecuados para las condiciones de vida de cada país y que permitan a la gran mayoría de ciudadanos poder comprarlas. Sus precios están enfocados en atraer a las masas, darles una buena experiencia de sabor y seguir manteniendo su posición en el corazón de las personas. La estrategia utilizada por Oreo para su fijación de precios es asada en la competencia. Dentro de esta utiliza la de paridad competitiva, la marca tiene recios bastantes similares e incluso iguales a otras galletas con crema del mercado. Tienden a ser ligeramente más costosos, pero puede ser por la reputación de la marca y sus costos adicionales de importación. c) Plaza El éxito de Oreo se debe en parte a la variedad de canales de distribución que han logrado implementar para sus productos, algunos de los canales de distribución son: Tiendas de barrio: donde es común encontrar productos oreo, generalmente su paquete clásico por 4 unidades y por unidad. Grandes almacenes de cadena: Oreo, también hace presencia en todos los grandes almacenes del país y sus distintos puntos, en estos lugares se puede encontrar presentaciones de galletas clásicas individuales, paquete x 12, mini oreo y entre otros productos que hacen parte de la cartera de la compañía. Estrategia de distribución: La mayoría de la marca es intensiva debido a que sus productos son alimenticios y esto pertenece a los productos de primera necesidad, sumando a su buen posicionamiento y buenas estrategias por medio de gran variedad de canales le han permitido estar presentes en gran cantidad de puntos en los más de 100 países en los que la compañía hace presencia, permitiendo cierta facilidad a los clientes a la hora de la adquisición del producto. d) Promoción La marca Oreo ha lanzado muchas campañas de marketing innovadoras y creativas con diferentes acciones para interactuar con los consumidores y crear un fuerte vínculo con ellos. El público objetivo de la marca son los jóvenes y los niños, razón por la cual Oreo suele publicar sus anuncios en las redes sociales y la televisión. La marca interactúa constantemente con sus suscriptores en varias plataformas de redes sociales. En el momento del lanzamiento de la marca Oreo en los países donde se ha implantado, se implementaron diversas acciones promocionales, particularmente, en cuanto a displays y campañas publicitarias. Las redes sociales han contribuido en gran medida a la popularidad de la marca y al alcance de los clientes. De hecho, muchas personalidades y celebridades han apoyado la marca Oreo en todo el mundo. Además, para interactuar con sus consumidores y resaltar su participación comunitaria, La marca generalmente se asocia con su producto estrella, las galletas Dunk con un sabor fuerte y una crema suave. También se puede señalar que el diseño del empaque permite que Oreo se destaque de sus competidores y los consumidores se identifiquen con la marca más fácilmente. Oreo es una de las empresas de galletas líderes en todo el mundo. Con productos muy apreciados por los consumidores, la marca ha implementado una estrategia de marketing cambiante y agresiva con diferentes campañas y promociones. Es evidente que su amplia promoción también requiere el uso de ciertos canales de comunicación como medios visuales, medios impresos, medios digitales. CONCLUSIONES
