Licenciatura en ADMINISTRACIÓN DISEÑO Y DESARROLLO DE

Licenciatura en ADMINISTRACIÓN
DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Séptimo Cuatrimestre
Ing. José Luis del Moral
GUÍA DE ESTUDIO
“DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS”
INDICE DE LA GUÍA DE ESTUDIO
Mensaje de bienvenida
Introducción al contenido
Propósito y objetivos
Indice de contenidos de la asignatura
Expectativas
Listado de lecturas por módulo
Listado de actividades de la asignatura por módulo
Orientaciones para el estudio
Resumen
Bibliografía
MENSAJE DE BIENVENIDA
Estimado alumno, te doy la más cordial bienvenida a la materia de Diseño y
desarrollo de nuevos productos. El estudio de esta materia te permitirá
entender conceptos clave que deben de tomar en cuenta las empresas para su
supervivencia en el mercado. Estoy seguro que las lecturas seleccionadas y las
actividades de aprendizaje organizadas para ti en cada módulo del curso serán
de tu agrado y te permitirán alcanzar los objetivos de aprendizaje establecidos
para esta asignatura.
INTRODUCCIÓN AL CONTENIDO
Estás comenzando el estudio de la materia “Diseño y desarrollo de nuevos
productos”, a lo largo de este curso hablaremos del mercado y sus
necesidades ya que las empresas deben hacer una planeación de sus
productos para asegurar su inclusión y permanencia en el mercado, también
hablaremos del consumo que es indispensable para conocer las motivaciones
que tienen los consumidores por comprar algún producto en específico y
entender como podemos venderles para satisfacer sus necesidades.
1
Los gobiernos, a su vez, tratan de favorecer el consumo local, con políticas
proteccionistas o con la elaboración de tratados que regulen el movimiento de
mercancías a nivel global.
Las mercancías que se mueven a nivel global compiten en calidad y precio por
lo cual el desarrollo de nuevos productos no solo consiste de la su creación en
si sino en toda la logística para sacar un producto novedoso y competitivo.
El consumo actual está cambiando muy rápido; lo que en este preciso
momento busca la gente en el mercado, en cuestión de semanas o días
desaparece por lo cual la empresa debe tener el desarrollo de nuevos
productos y servicios como una política de desarrollo continuo y buscar formas
para renovarse continuamente.
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
Objetivo
Diseñará programas administrativos de creación y desarrollo de nuevos
productos, distribución y ventas, publicidad y promoción, además de compras e
inventarios, que contribuyan a la satisfacción de las necesidades del mercado y
los usuarios, identificando con claridad las variables de los procesos
productivos y las estrategias de comercialización nacional e internacional.
Propósito
Que entiendas como la empresa debe desarrollar nuevos productos y servicios
de nivel internacional para poder mantenerse en un mercado global
INDICE DE CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA
Módulo 1. Planeación de Productos
Módulo 2. El consumo
Módulo 3. Consumismo y derechos del consumidor
Módulo 4. Proteccionismo a las importaciones a nivel global
Módulo 5. El desarrollo de productos
Módulo 6. El Proceso de desarrollo
Módulo 7. Preparativos para el examen de medio cuatrimestre
Módulo 8. Mercadotecnia estratégica para nuevos productos
Módulo 9. La comercialización internacional
Módulo 10. Imagen del producto e imagen de la empresa
Módulo 11. Decisiones sobre mezcla de productos
Módulo 12. Estrategias de comercialización internacional
Módulo 13. Proyecto de investigación (Caso práctico)
Módulo 14. Preparativos pare el examen final
2
EXPECTATIVAS
Mis expectativas en relación a tu participación en la asignatura son :
 Para la explicación de cada tema se han seleccionado e incluido una
serie de lecturas, sitios en internet y archivos los cuales aparecen
agrupados de acuerdo al módulo que te encuentres estudiando. Cada
uno de los 14 módulos que conforman tu curso, 12 con contenidos y
actividades de aprendizaje y 2 módulos reservados para tus exámenes
intermedio y final se encuentran estructurados de tal forma que te vayan
guiando a través de los contenidos por medio de explicaciones del tema
e instrucciones precisas. Durante la semana 13 del curso harás entrega
del caso práctico, actividad con un peso considerable dentro de la
evaluación global de la materia. Es muy importante que organices bien
tu tiempo y reserves el suficiente para dedicarlo a la lectura, en
secuencia, de los contenidos de cada módulo de tu curso.
 Asimismo, cada módulo incluye las instrucciones de una o mas
actividades de aprendizaje que te permitirán asimilar y evaluar tus
conocimientos adquiridos en cada módulo. Es importante que realices
todas las actividades indicadas en tiempo y forma y si tuvieras dudas,
preguntar a tu profesor.
La elaboración de las actividades de
aprendizaje indicadas en cada módulo te permitirán desarrollar las
competencias de la asignatura que te encuentras estudiando.
LISTADO DE LECTURAS POR MÓDULO
Para el estudio de esta asignatura se ha realizado una cuidadosa selección de
las lecturas incluidas. A través de la revisión de las mismas te darás cuenta de
que algunos conceptos se mencionan en repetidas ocasiones en diferentes
momentos del curso. La intención de esto es que no tengas que acudir a
diferentes fuentes para cubrir el material de la asignatura, sino que únicamente
a través de la revisión de los contenidos presentados puedas contar con
diferentes puntos de vista sobre los temas cubiertos.
MÓDULO
1
LECTURAS
Lectura de los contenidos del módulo
Lectura “Concepto de mercado” (L_01_E_1_Mercado.doc)
2
Lectura “Conceptos y generalidades de la
(L_01_C_1_Conceptos de la mercadotecnia.doc)
Lectura de los contenidos del módulo
mercadotecnia”
3
Lectura “Evolución del consumo en México” (L_02_E_1_Evolución
del consumo en México.doc)
Lectura “El consumidor y el comprador” (L_02_E_2_El consumidor
y el comprador.doc ).
Lectura “Consumo y ahorro” (L_02_C_1_Consumo y ahorro.doc)
3
Lectura “Los mercados de consumo” (L_02_C_2_Los mercados de
consumo.doc).
Lectura de los contenidos del módulo
Lectura “Consumismo y derechos del consumidor”
(L_03_E_1_Consumismo y derechos del consumidor.doc)
Lectura “Ahorro e inversión” (L_03_E_2_Ahorro e Inversión.doc)
Lectura “Rol de los agentes económicos en el Sistema de Libre
Mercado” (L_03_E_3_Rol de los agentes económicos.doc).
4
Lectura “Consumo, ahorro e inversión” (L_03_C_1_Consumo,
ahorro e inversion.doc).
Lectura de los contenidos del módulo
Lectura “Aprender la lección correcta sobre el proteccionismo”
(L_04_E_1_Lección correcta sobre el proteccionismo.doc)
5
Lectura “¿Libre comercio o proteccionismo?
(L_04_E_2_Libre comercio o proteccionismo.doc).
Lectura de los contenidos del módulo
Lectura
“Administración
de
los
nuevos
productos”
(L_05_E_1_Administración de los nuevos productos.doc)
Lectura
“Los bloques constituyentes de la planificación del
producto”
(L_05_E_2_Los bloques constituyentes de la planificación de
producto.doc)
Lectura “Factores del cambio del producto” (L_05_C_1_Factores del
cambio de producto.doc)
6
Lectura “Evaluación de la función de nuevo producto en la
empresa”
(L_05_C_1_Evaluación de la función de nuevo producto en la
empresa.doc)
Lectura de los contenidos del módulo
Lectura “El proceso de desarrollo” (L_06_E_1_El proceso de
desarrollo.doc)
4
Lectura “¿Qué es una investigación de mercado?” (L_06_E_2_Qué
es una investigación de mercados.doc)
7
8
Lectura “El desarrollo de nuevos
desarrollo de nuevos productos.doc).
Examen de medio cuatrimestre
Lectura de los contenidos del módulo
productos” (L_06_C_1_El
Lectura
“Marketing
estratégico
para
(L_08_E_1_Marketing estrategico.doc)
9
nuevos
productos”
Lectura “Marketing e investigación de mercado”
(L_08_C_1_Marketing e investigación de mercado.doc)
Lectura de los contenidos del módulo
Lectura “La política internacional del producto” (L_09_E_1_Producto
internacional.doc)
Lectura “Nuevos productos en el entorno internacional”
(L_09_E_2_Nuevos productos en el entorno internacional.doc)
Lectura “Logística integral y nivel de servicio” (L_09_E_3_Logística
integral y nivel de servicio.doc)
10
Lectura “El concepto de packaging” (L_09_C_1_El concepto de
packaging.doc)
Lectura de los contenidos del módulo
Lectura “El caso concreto de los estudios de imagen” (L_10_E_1_El
caso concreto de los estudios de imagen.doc)
Lectura “Políticas y estrategias de producto” (L_10_E_2_Políticas y
estrategias de producto.doc).
11
Lectura “Un caso de estudio de mercado e imagen” (L_10_E_3_Un
caso de estudio de mercado e imagen.doc)
Lectura de los contenidos del módulo
12
Lectura “La planificación estratégica de productos. El análisis del
portafolio”
(L_11_E_1_La planificación estratégica de productos.doc)
Lectura de los contenidos del módulo
Lectura “El marketing-mix internacional” (L_12_E_2_El marketingmix internacional.doc)
13
Lectura “Errores comunes en el marketing internacional”
(L_12_C_1_Errores comunes en el marketing internacional.doc)
Lectura “Un caso de plan de marketing” (L_13_E_1_Un caso de
plan de marketing.doc).
5
14
Entrega de caso práctico
Examen de fin de cuatrimestre
LISTADO DE ACTIVIDADES DE LA ASIGNATURA POR MÓDULO
Las actividades de aprendizaje diseñadas para este curso tienen como objetivo
garantizar el aprendizaje de cada uno de los temas de la asignatura. Es
importante que tomes en consideración las instrucciones y lineamientos de
cada actividad ya que eso te facilitará el aprendizaje.
MÓDULO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
ACTIVIDADES
Elaboración de mapa conceptual
Integración de términos en el glosario
Elaboración de mapa conceptual
Participación en foro de discusión
Integración de términos en el glosario
Elaboración de mapa conceptual
Integración de términos en el glosario
Elaboración de mapa conceptual
Elaboración de ensayo
Integración de términos en el glosario
Elaboración de diagrama
Elaboración de documento
Integración de términos en el glosario
Elaboración de documento
Integración de términos en el glosario
Examen de medio cuatrimestre
Elaboración de mapa conceptual
Elaboración de documento
Integración de términos en el glosario
Elaboración de mapa conceptual
Elaboración de documento
Integración de términos en el glosario
Elaboración de documento
Integración de términos en el glosario
Elaboración de documento
Integración de términos en el glosario
Elaboración de mapa conceptual
Elaboración de documento
Integración de términos en el glosario
Elaboración de documento
Entrega del caso práctico
Examen de fin de cuatrimestre
6
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO :
El estudio a distancia es una actividad que implica cambios sobre la modalidad
tradicional de estudiar que básicamente se realiza en forma presencial. Es
importante que consideres ciertos aspectos y recomendaciones generales para
lograr mejores resultados durante el tiempo que dedicas al estudio a distancia.
 El estudio a distancia implica un cambio drástico en tu forma de estudiar
ya que en la manera tradicional, tu acudes a las instalaciones de tu
escuela, tienes contacto con tus compañeros y maestros, la hora de
estudio se concentra solamente en los periodos de asistencia presencial
al salón de clases, etc. En la modalidad a distancia, la plataforma del
CEAAM te ofrece un espacio virtual que te da acceso a los contenidos
de tu curso, te permite el contacto con tus compañeros y profesor y en
donde la interacción con todos estos elementos no se encuentra
restringida ni por espacio ni por tiempo.
 Cada vez será mas frecuente, tanto durante tu vida escolar como
profesional que estudies de esta manera ya que las tecnologías de
información han incursionado en todos los campos, sobre todo en el de
la educación, cambiando de forma drástica la forma de enseñar y
aprender.
 Los contenidos y actividades de este curso están diseñados y
redactados para que aprendas a distancia. Es importante dar lectura a
cada texto y a cada actividad de tu curso para que puedas tener una
mejor comprensión de los contenidos de cada módulo.
 Para que tu estudio se realice de una manera adecuada debes
planificarlo y realizarlo de forma estructurada. A continuación te damos
algunas sugerencias:
 Establecer objetivos de estudio semanales. Para realizar lo anterior
debes dar una revisada rápida, al inicio de cada semana, de los
contenidos propuestos para cada módulo, los cuales implican el estudio
de una o mas lecturas y la realización de tareas que aplican los
conocimientos adquiridos. Con esta información podrás realizar un
calendario de avances semanales para poder terminar a tiempo cada
módulo del curso.
 Para poder cubrir los contenidos del curso deberás realizar una
planificación realista de tu tiempo, estimando de una a dos horas diarias
para dedicarlas al estudio.
 Por cada lectura realiza primero una revisión rápida, después repasa de
nuevo el documento, leyéndolo con mas detenimiento para comprender
los conceptos ahí expuestos.
 Identifica las fechas de entrega de tareas y exámenes para establecer
objetivos a cumplir en forma semanal y mensual.
 Internet es una fuente inagotable de recursos por lo que te sugiero
acudir a ella cuando necesites clarificar un concepto,
buscar
información sobre un tema o consultar una base de datos o un
diccionario sobre el tema de estudio. Aunque no toda la información que
está en la red es veraz, a través de la práctica podrás identificar cuáles
7
fuentes son confiables y cuáles no dentro de los mismos recursos que
ofrece la red. Esto te permitirá desarrollar competencias específicas para
la búsqueda y el manejo de información a través de medios virtuales.
 Las autoevaluaciones te permitirán retomar aquellos conceptos
importantes del tema y evaluar tus conocimientos acerca de ellos. Si
tienes dudas sobre la solución de las mismas te pedimos consultes a tu
profesor.
 Estas y otras prácticas te permitirán familiarizarte con el estudio a
distancia, el cual requiere de una disciplina diaria de estudio.
RESUMEN
Para que una empresa se pueda mantener en el mercado es necesario que se
esté actualizando continuamente, diseñando y desarrollando nuevos productos
o servicios como en el caso de la compañía Apple, la empresa de computación
que hasta la fecha se mantiene a la vanguardia en equipo de cómputo y
productos derivados de tecnología como su famoso iphone, entre muchos
otros.
BIBLIOGRAFIA
Revista: Aportes (Número: 23)
Fecha de publicación: 8 / 2003 (México)
Fuente bibliográfica: Aportes
© 1996 Facultad de Economía de la Benemérita Universidad Autónoma de
Puebla
Enciclopedia del Management
Versión española de la edición original de Handbook for Professional
Managers, publicada por Mc-Graw Hill, Inc., Nueva York, EE.UU./(c) 1985
Edición original Mc-Graw Hill, Inc./(c) 2007 EDITORIAL OCEANO
(2005).Desarrollo de nuevos productos. Cómo crear y lanzar con éxito nuevos
productos y servicios al mercado. McGraw-Hill Interamericana, 4ª ed. India.
Fuente bibliográfica: Desarrollo con éxito de nuevos productos
Developing Successful New Products, 1 ed.
© Ediciones Folio 1994
Fuente bibliográfica: Políticas y estrategias de marketing
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Fuente bibliográfica: Servicio y dedicación al cliente Colin Armistead & Graham
Clark, Customer Service and Suport
© Longman Group UK Limited 1992
© Ediciones Folio, S.A. 1994
8
Fuente bibliográfica: Cambiar con éxito la gama de productos
© Longman Group Limited 1994
© 1994 Ediciones Folio, S.A.
Gestiopolis. Consultado en Agosto, 2008 en http://www.gestiopolis.com.
OMC (2008). Organización mundial del comercio. Consultado en Julio, 2008 en
http://www.wto.org/indexsp.htm.
MODULO 1
PLANEACIÓN DE PRODUCTOS
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o
servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto
con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de
distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qué es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente,
todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores.
Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros
productos.
9
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir
de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es
lo que vamos a vender y a quienes asi como dónde y cómo lo haremos.
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
Objetivo
El estudiante analizará los conceptos de mercado, demanda y producto en los
mercados actuales mediante la revisión del comportamiento de la demanda y
su importancia para la planeación de nuevos productos.
Propósito
Que comprendas cuales son los elementos que se deben tomar en cuenta para
la elaboración de la planeación de nuevos productos.
INDICE DE TEMAS
1. PLANEACIÓN DE PRODUCTOS
1.1. El mercado y sus necesidades.
1.2. El nuevo producto en el mercado.
1.3. El incremento de la demanda y la especialización de los productos.
1.4. El decremento de la demanda y la especialización de los productos.
1.5. La empresa y sus posibilidades para planear desarrollar y comercializar
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
MERCADO
10
Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía
mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan
tienden a unificarse.
Origen de Mercado
Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que
podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con
otros pueblos o tribus.
Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en las
condiciones de los hombres y los pueblos.
El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y
a medida que fue evolucionando, dicha organización desarrollo el comercio el
instinto de conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer
sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las
superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansión del
mercado llegando en la actualidad a ser una actividad económica de suma
importancia para el progreso de la humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicación, geografía, aptitudes de los
hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo que
origina grandes dificultades al consumidor. Allí surge el Comercio que
venciendo los obstáculos que ponen el espacio y el tiempo procura poner al
alcance de los consumidores los diversos productos y el comerciante es el
hombre que desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de
beneficio a que tiene derecho por el trabajo que realiza.
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez más importante en la
Sociedad moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de
satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la
creación de nuevas fuentes de producción y comercialización, las
comunicaciones rápidas entre las diversas regiones del mundo han extendido
las relaciones comerciales.
Los centros de producción han aumentado los precios, y luego se ha nivelado
como resultado d la competencia, favoreciendo el aumento del consumo y el
desarrollo permanente cada vez más de la una sociedad moderna.
Desde inicios de la Colonia hasta el año 1800, el mercado de Lima se
encontraba frente a la Catedral. Precisamente, una de las cuadras de la Plaza
de Armas de Lima, desde los años inmediatamente posteriores a su fundación
en 1535, empezó a ser reconocida como el Portal de Botoneros. Ahí se
ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de botones, brocados, paños,
pasamanerías, rasos, sombreros, tafetanes y terciopelos.
Posteriormente, el mercado de Lima se trasladó a la Plaza de San Francisco.
Ahí habría de permanecer por un par de décadas, hasta 1820, cuando se mudó
a la Plaza de la Inquisición. En 1840 volvió a trasladarse, esta vez a las
inmediaciones del antiguo Colegio Dominico de Santo Tomás. En 1851, Ramón
11
Castilla concibió la idea de construir el Mercado Central de Lima, labor que
sería culminada durante el gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172-185).
Módulo 1 / Semana 1
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1. Realiza
las
siguientes
lecturas
“Concepto
de
mercado”
(L_01_E_1_Mercado.doc) y “Conceptos y generalidades de la
mercadotecnia” (L_01_C_1_Conceptos de la mercadotecnia.doc).
2. Una de las actividades que comenzarás a realizar a partir de este
primer módulo y continuarás elaborando a lo largo de cada semana del
curso será la creación de un glosario de la materia. Cada semana
identificarás conceptos nuevos asociados a cada tema los cuales
integrarás en un archivo para su entrega al final del curso. Es por ello
que tomando como base las lecturas anteriores te pido crear un
archivo nuevo de word para tu glosario que incluya los siguientes
conceptos: mercado, producto, segmentación, estudio de mercado,
oferta,
demanda,
comercialización,
estrategias
comerciales,
especialización de productos. El archivo del glosario no lo enviarás a la
plataforma. Lo debes conservar e ir actualizando cada semana. Su
envío se realizará al final del curso.
3. Elabora un mapa conceptual de mercado y sus conceptos relacionados.
Puedes utilizar Word o powerpoint para la elaboración de tu mapa
conceptual. Envía tu archivo a la plataforma.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACION
Con base en los conceptos de las lecturas que revisaste en este módulo,
reflexiona sobre el comportamiento de la demanda y su relación con la
necesidad de especialización de productos.
BIBLIOGRAFIA DEL MODULO
Sánchez Yabar; Guido (2008). Concepto de Mercado. Consultado en Jllio, 2008
en http://www.gestiopolis.com.
Dos Santos, Yolanda (2008). Concepto de Mercado. Consultado en Julio, 2008
en http://www.gestiopolis.com.
12
MODULO 2
EL CONSUMO
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
Las empresas dedican muchos esfuerzos en llamar la atención de los
consumidores y los compradores para escojan sus productos o servicios en
lugar de los de la competencia. Es algo que resulta evidente en los productos
de consumo, pero también lo es en los servicios y en los productos
industriales, y no hablemos ya de los esfuerzos de los partidos políticos cuando
se acercan las elecciones.
En este módulo hablaremos del consumidor y del comprador porque son las
dos figuras clave. El consumidor es el que consume, es decir, el que destruye
el producto físicamente, y el comprador el que compra. En muchas ocasiones
son dos personas distintas y por ello nos interesa tanto conocer el
comportamiento de compra como la conducta de los consumidores.
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
Objetivo
El estudiante analizará los componentes socioeconómicos que caracterizan el
consumo en los diversos sectores de la sociedad actual mediante la revisión
de la capacidad de ingreso y ahorro que permita la programación racional del
gasto.
Propósito
Que entiendas que el mercado que va a comprarte tus productos lo constituyen
personas, por lo tanto estudiaremos aspectos antropológicos, sociales,
psicológicos y económicos que son los que afectan a las personas y al
hacerlo, también afectan el consumo de determinados productos.
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INDICE DE TEMAS
2. EL CONSUMO
2.1. Elementos antropológicos, sociales, psicológicos y económicos que
componen o determinan las figuras del consumo.
2.2. Las estructuras sociales y el fenómeno del consumo.
2.3. Características étnicas que determinan el consumo.
2.4. La capacidad de ahorro y la capacidad de ingreso.
2.5 Fragmentación y programación del gasto.
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMÁTICO
Cuando los especialistas en marketing piensan en los consumidores, desearían
tener las respuestas a una serie de preguntas:




¿Quién es?
¿Por qué compra?
¿Qué compra? ¿Cómo, cuándo y dónde compra?
¿Cómo, cuándo y dónde consume?
Las respuestas a estas preguntas nos definirán a las personas que están
consumiendo nuestros productos, nos dirá qué motivos tienen para comprar, y
nos darán a conocer sus hábitos de compra y finalmente sus hábitos de
consumo.
Pero, si bien la respuesta a las preguntas anteriores es importante para los
especialistas en marketing, todavía les interesa más conocer cómo
reaccionarán y cómo responderán a los diferentes estímulos de marketing
estos mismos consumidores, es decir, cómo responderán a las características
14
de nuestro producto, a su precio, a la campaña de publicidad, etc. La empresa
que disponga de esta información tendrá una ventaja sobre sus competidores.
Módulo 2 / Semana 2
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1. Lo primero que debes hacer es realizar dos lecturas : “Evolución del
consumo en México” (L_02_E_1_Evolución del consumo en
México.doc) y
“El consumidor y el comprador” (L_02_E_2_El
consumidor y el comprador.doc ).
2. Para complementar la información anterior, te recomiendo también
revisar las lecturas “ Consumo y ahorro” (L_02_C_1_Consumo y
ahorro.doc) y “Los mercados de consumo” (L_02_C_2_Los mercados
de consumo.doc). La revisión de estas dos lecturas no es obligatoria
pero complementará lo estudiando en el módulo.
3. Con base en las lecturas anteriores, integra al glosario que comenzaste
a elaborar en la semana anterior, los siguientes conceptos: consumo,
capacidad de ahorro, capacidad de ingreso, endeudamiento,
presupuesto, programación del gasto, componentes socioeconómicos
del consumo.
4. Además, elabora un mapa conceptual de consumo y sus elementos
antropológicos, sociales, psicológicos y económicos. Envía tu archivo a
la plataforma.
5. Por último, realiza una investigación en Internet sobre datos de la
distribución del gasto familiar más reciente en México (INEGI) y
comente tus observaciones en el foro del módulo. Tu participación en el
foro debe ser original. Comenta sobre las participaciones de tus
compañeros.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACION
Reflexiona acerca de los siguientes conceptos:
 Capacidad de ahorro
 Capacidad de ingreso
 Endeudamiento
 Presupuesto,
 Programación del gasto
BIBLIOGRAFIA DEL MODULO
Fernando Camacho Acevo
Revista: Aportes (Número: 23)
15
Fecha de publicación: 8 / 2003 (México)
Fuente bibliográfica: Aportes
© 1996 Facultad de Economía de la Benemérita Universidad Autónoma de
Puebla
Jauregui, Alejandro (2008). Consumo y ahorro: Breves consideraciones
Consultado en Jullio, 2008 en http://www.gestiopolis.com.
Fuente bibliográfica: E-business
José M. Ferré Trenzano, José Ignacio Plans Bolíbar, Antoni
Escribando, Ivette García García y José Ramón Robinat Rivadulla
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Gil
MODULO 3
CONSUMISMO Y DERECHOS DEL CONSUMIDOR
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
El consumismo plantea un reto a la empresa para tomar la ofensiva y adoptar
prácticas y programas de marketing que influyan sobre la satisfacción del
cliente a corto y largo plazo, de forma coherente con el bienestar público. El
movimiento actual de protección al consumidor es tan fuerte que puede
contarse con que en el futuro constituirá una importante fuerza de influencia.
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
Objetivo
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El estudiante analizará las estructuras productivas y de consumo, y su relación
con los derechos del consumidor mediante la creación de un programa interno
para el tratamiento de quejas de los consumidores.
Propósito
Que entiendas que el éxito de una empresa no solo está en vender productos
buenos, también es necesario que la empresa proporcione valores agregados a
sus productos que protejan la inversión que sus clientes están haciendo en
ellos. De esta forma crearemos empresas socialmente responsables. Ese es un
punto muy importante ya que incluso los gobiernos trabajan para proteger a los
consumidores.
ÍNDICE DE TEMAS
3. CONSUMISMO Y DERECHOS DEL CONSUMIDOR
3.1. Estructuras productivas y estructuras de consumo, ahorro e inversión
social.
3.2. Planeación del consumo y sus elementos de decisión.
3.3. Operación del mercado.
3.4 Sistemas de control del gasto familiar y protección al consumidor
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMÁTICO
El consumismo es una forma de defensa que intenta proteger y ampliar los
derechos y poderes de los consumidores. Desde su origen, a comienzos de los
años 60, el alcance e impacto de este moderno movimiento de consumidores
sigue evolucionando. Abarca a los derechos fundamentales del consumidor,
17
que en Estados Unidos fueron claramente enunciados por el Presidente John
F. Kennedy en 1962 como el derecho a la seguridad, a ser informado, a elegir y
ser escuchado. En los años que han transcurrido desde entonces, ha habido
otros presidentes que los han vuelto a enunciar, mientras que el Congreso ha
influido a través de la legislación de protección al consumidor.
Los directivos y ejecutivos de empresas ya no preguntan si se ha establecido o
no el consumismo, sino que se preguntan cómo se ha de responder de forma
constructiva a los problemas y falta de satisfacción de los consumidores. Es
cada vez mayor el número de ejecutivos que consideran que el consumismo es
una oportunidad que ofrece el mercado, y no una amenaza. En consecuencia,
es necesario analizar, planificar e implementar los nuevos programas
diseñados para hacer frente a los retos por él planteados.
Módulo 3 / Semana 3
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1. Será necesario que comiences por la revisión de las lecturas
“Consumismo y derechos del consumidor” (L_03_E_1_Consumismo y
derechos del consumidor.doc), “Ahorro e inversión” (L_03_E_2_Ahorro
e Inversión.doc) y Rol de los agentes económicos en el Sistema de
Libre Mercado (L_03_E_3_Rol de los agentes económicos.doc).
2. Para complementar la información anterior, te recomiendo también
revisar la lectura “Consumo, ahorro e inversión” (L_03_C_1_Consumo,
ahorro e inversion.doc). Su lectura no es obligatoria pero
complementará los contenidos expuestos en el módulo y las lecturas.
3. Con base en las lecturas anteriores, seguirás trabajando en tu archivo
del glosario. En esta semana integrarás a tu glosario los siguientes
conceptos: estructura productiva, estructura de consumo, inversión,
protección al consumidor.
4. Con base en las lecturas elabora un mapa conceptual de la planeación
del consumo y sus elementos de decisión. Envía tu archivo a la
plataforma.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
Reflexiona acerca de cómo realizarías un programa interno de una compañía
para la atención de quejas del consumidor.
BIBLIOGRAFIA DEL MODULO
Lester R. Bittel y Jackson E. Ramsey
Enciclopedia del Management
18
Versión española de la edición original de Handbook for Professional
Managers, publicada por Mc-Graw Hill, Inc., Nueva York, EE.UU./(c) 1985
Edición original Mc-Graw Hill, Inc./(c) 2007 EDITORIAL OCEANO
Patricio Infante, Cristina Larraín, Hada Ríos
© 2008 - Servicio Nacional del Consumidor, Teatinos 50 - Santiago - Chile
Yañez Henriquez, José (2008). Consumo, ahorro e inversión. Consultado en
Julio, 2008 en http://www.gestiopolis.com.
MODULO 4
PROTECCIONISMO A LAS IMPORTACIONES A NIVEL
GLOBAL
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
Proteccionismo en el mundo.
¿El libre comercio es una realidad?
A pesar de los diversos discursos acerca de la importancia del libre comercio
en el mundo, los países industrializados siguen protegiendo sus sectores
agrícolas y mediante argumentos de salubridad, trabajo infantil y otros
mantienen fuertes restricciones al comercio de los más débiles.
El argumento fue claro: la liberalización de las economías subdesarrolladas las
hará más eficientes y competitivas.
Bajo este argumento los sectores agrícolas, industriales y de los servicios en
toda América latina fueron sometidos a procesos de ajuste y se fueron
desmantelando los regímenes proteccionistas controlados por los Estados
dando mayor importancia a las fuerzas del libre mercado.
19
Los resultados de estas políticas han resultado dispares, los sectores que se
suponían más competitivos después de la apertura son los que más sufren,
mientras que los sectores intermedios y dinámicos avanzan.
El caso más claro es el de la agricultura, muchos productos agrícolas y muchas
áreas cultivadas han desaparecido y en muchos casos exportadores netos de
productos agrícolas se han visto inundados de productos agrícolas del exterior.
Este fenómeno bajo libre competencia tendría que ver con la competitividad de
costos de las economías, sin embargo ¿Porque en los países con mayores
costos de producción (desarrollados) mantienen su economías agrícolas
intactas?. La respuesta es simple: la protección.
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
Objetivo
El estudiante esquematizará los elementos del proteccionismo mediante la
revisión de sus diversas formas y sus consecuencias en el ingreso y nivel de
vida en las economías.
Propósito
Que entiendas el porqué de las políticas proteccionistas de un gobierno ante
las importaciones de nivel global ya que si estas políticas no existieran, podrían
acabar con la industria interna de un país.
INDICE DE TEMAS
4. PROTECCIONISMO A LAS IMPORTACIONES A NIVEL GLOBAL
4.1. Definición y características.
4.2. Aspectos generales de los esquemas proteccionistas.
4.2.1. Tipos y formas de proteccionismo.
4.2.2. Objetivos del proteccionismo.
4.2.3. Consecuencias en el ingreso y nivel de vida en las economías
proteccionistas.
4.3. La integración de la aldea global.
4.4 Necesidades de internacionalización y globalización
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
20
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMÁTICO
Formas de protección:
Tarifas: Son impuestos que se cobran sobre las importaciones de un producto.
Las tarifas se dividen en dos categorías:
 Se imponen las tarifas especificas para el bien importado.
 Se imponen tarifas según el volumen.
El objetivo de imponer tarifas es el proteger a los productores y empleados
nacionales, de los competidores externos, así como también para aumentar los
ingresos del gobierno.
Subsidios: Son ayudas que ofrecen los gobierno, a un producto doméstico.
Los subsidios pueden ser otorgados de diferentes formas como pueden ser
concesiones en efectivo, préstamos con bajos intereses, y la participación e
intervención del gobierno en firmas domésticas, con el fin de hacer más fuerte
al mercado nacional.
Cupos de importación: Restricción cuantitativa de la cantidad de bienes que
se pueden importar en un país.
Permisos especiales: Permisos o certificados especiales para la entrada de
productos: requisitos legales, permisos sanitarios etc.
Políticas Comerciales Administrativas: Son las reglas burocráticas que son
diseñadas para hacer difícil la entrada de productos a un país. Poner barreras
cuando otros países quieren importar sus productos. Generalmente se aplican
a productos agrícolas.
Todas estas formas de protección se aplican lamentablemente en una sola vía
lo que hace que los países en desarrollo pierdan oportunidades de desarrollo.
EL PAPEL DE LA OMC: La Organización mundial del comercio
La Organización Mundial del Comercio es la base jurídica e institucional del
sistema multilateral de comercio. De ella dimanan las principales obligaciones
21
contractuales que determinan la manera en que los gobiernos configuran y
aplican las leyes y reglamentos comerciales nacionales. Y es también la
plataforma en la que se desarrollan las relaciones comerciales entre los
distintos países mediante un ejercicio colectivo de debate, negociación y
enjuiciamiento.
La OMC debe velar por que el comercio internacional se desarrolle de manera
legal trabaja bajo un sistema de normas consagrado al logro de una
competencia libre, leal y sin distorsiones. Las normas sobre no discriminación
tienen por objeto lograr condiciones equitativas de comercio; es también el
objeto de las relativas al dumping y las subvenciones.
Lamentablemente la dirección no es del todo democrática y los más fuertes
dictan las políticas a desarrollar.
Sería conveniente reflexionar si la solución está en continuar con el libre
comercio o volver al proteccionismo. Es una discusión eterna.
Módulo 4 / Semana 4
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1.Realiza la revisión de estas dos lecturas : “Aprender la lección correcta
sobre el proteccionismo” (L_04_E_1_Lección correcta sobre el
proteccionismo.doc) y “ ¿Libre comercio o proteccionismo? (L_04_E_2_Libre
comercio o proteccionismo.doc).
2.Con base en las lecturas anteriores elabora un mapa conceptual de los
objetivos del proteccionismo, sus costos y consecuencias en la economía.
3.Realiza un ensayo no mayor a dos cuartillas sobre las necesidades de
internacionalización y la integración de la economía mexicana a la
globalización. Integra en un solo documento el mapa conceptual y el ensayo.
Envía tu archivo a la plataforma.
4.También, en esta semana seguiremos trabajando con el archivo del
glosario. Ahora integrarás a tu archivo los
siguientes conceptos:
proteccionismo, arancel, subsidio, libre comercio.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
Reflexiona acerca de los siguientes conceptos :
 Proteccionismo
 Arancel,
 Subsidio,
 Libre comercio
22
BIBLIOGRAFIA DEL MODULO
Hufbauer, Gary., Pischedda, Constantino (2008). Aprender la lección correcta
sobre el proteccionismo. Consultado en Julio, 2008 en
http://www.gestiopolis.com.
OMC (2008). Organización mundial del comercio. Consultado en Julio, 2008 en
http://www.wto.org/indexsp.htm.
H. Miller, Vincent., Elwood, James R. (2008). Libre comercio o proteccionismo
Razones en contra de las restricciones comerciales. Consultado en Julio, 2008
en http://www.gestiopolis.com.
MODULO 5
EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
La empresa define su estrategia corporativa a partir del análisis del entorno,
sus capacidades y su misión. Ello definía opciones estratégicas a corto plazo,
tales como mejor manejo del negocio actual, expansión geográfica e
innovación de otros (obtención de licencias, riesgos compartidos, fusión y
adquisición), concluyéndose que solamente la introducción de nuevos
productos (desarrollados o importados), podía garantizar el crecimiento a
mediano o largo plazo. Pero también se comentaba acerca del alto riesgo
implícito que involucra necesariamente esta actividad, ya que se está
experimentando con tecnologías, productos, clientes o mercados.
Sin embargo, esta dificultad disminuye considerablemente en la medida en que
23
se utilicen procedimientos sistemáticos para tal fin y ello implica además el
establecimiento de una organización específica, ya que, "si es verdad que es la
alta dirección general a quien corresponde en definitiva la responsabilidad de
las decisiones de lanzamiento de productos nuevos, es indispensable prever
una estructura organizativa y una responsabilidad específica en la empresa,
encargadas de dirigir y de coordinar el conjunto del proceso de innovación"1.
Después de todo, como acota Wasson, "la hábil administración de la fase de
innovación de la empresa constituye, cada vez más, un requisito previo para el
éxito del negocio"2. Incluso, uno de los factores identificados por algunos
estudios sobre los factores de éxito o fracasos de nuevos productos es la
estructura organizativa del proceso y cómo esta forma tiene un fuerte impacto
en la probabilidad de que al producto nuevo le vaya bien 3. A continuación se
analizan las diferentes formas de organizar el proceso de desarrollo y el papel
que debe desempeñar la alta dirección dentro de esa estructura.

Estructura funcional: el proyecto se divide en sus componentes
funcionales, asignando cada uno de ellos a la respectiva área funcional.
La responsabilidad del proyecto pasa secuencialmente de una función a
la siguiente.

Estructura matricial: los miembros del equipo se mantienen
físicamente en su área funcional, siendo dirigido su trabajo por el
directivo funcional correspondiente. Cada área funcional elige a una
persona que servirá de enlace con el resto del personal involucrado;
coordinando los esfuerzos de cada uno de estos representantes se
encuentra el director del proyecto, que puede ser poco influyente
(supervisión), de equipo (equilibrio de poderes) o responsable.

Estructura autónoma: individuos de diferentes áreas son formalmente
asignados y situados en el mismo lugar. El director del proyecto tiene
pleno control sobre los recursos aportados por las diferentes áreas y es
el único responsable del equipo.
Pero el éxito no va a depender sólo de la elección de una estructura, sino
también del papel que desempeñe la alta dirección, que es la responsable de
liderar el proceso de creación, desarrollo y lanzamiento del nuevo producto,
contribuyendo a eliminar los posibles obstáculos que pudieran surgir.
Concretamente, hay ciertos aspectos clave: fijar objetivos, estrategias,
principios y conceptos que rigen el proceso y asegurarse de divulgarlos;
mantener un control y seguimiento del proceso y facilitar la participación y el
compartir experiencias.
Ciertamente no existe una estructura óptima y, de hecho, muchas compañías
utilizan más de un tipo de tales estructuras para dirigir estas actividades a fin
de mejorar la eficiencia y eficacia del proceso.
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
1 Jean-Jacques Lambin. Op. cit., p. 310.
2 Chester Wasson. "Qué tiene de nuevo un producto nuevo". En Holloway y Hancock, La mercadotecnia y
el medio ambiente. Ed. Diana, México, 1969, p. 480.
3 Véase, por ejemplo, Kleinschmidt y Cooper, "The relative importance of new product success
determinants perception vs. reality". R&D Management, vol. 23, No. 3, julio de 1995.
24
Objetivo
El estudiante analizará los diversos enfoques relacionados al diseño de
productos mediante la revisión de las estructuras organizacionales que puede
adoptar una empresa para el desarrollo de nuevos productos.
Propósito
Que entiendas que una empresa, para que sea capaz de estar desarrollando
nuevos productos de manera continua, debe tener una estructura
organizacional lo suficientemente adaptable y flexible para poderlo lograr.
INDICE DE TEMAS
5. EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
5.1. El producto y su capacidad competitiva.
5.2. El diseño de nuevos productos.
5.3 La empresa y sus posibilidades de desarrollar nuevos productos.
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
PROSA DIDÁCTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
Existen varias formas de organización que emplean las empresas para operar
la función de creación de nuevos productos. Cada una de ellas tiene sus
propias ventajas y desventajas, no pudiéndose decir, en consecuencia, que
exista una estructura óptima ya que todas poseen puntos fuertes y débiles.
A continuación comentamos brevemente algunas formas organizacionales
adoptadas por las empresas para asumir esta tarea.
RESPONSABILIDAD EN EL DESARROLLO
25
DE NUEVOS PRODUCTOS






Departamentos de investigación y desarrollo
Departamentos de mercadeo
Comité de nuevos productos
Departamento de nuevos productos
Gerente de producto o marca
Equipo de nuevos proyectos
Departamento de Investigación y Desarrollo, en algunas compañías son los
hombres de ciencia, ingenieros, técnicos, etc., en definitiva, los que se
preocupan de realizar y evaluar la factibilidad de las innovaciones. Aunque esta
modalidad funciona en determinadas empresas, se puede decir que tiene
algunos inconvenientes, ya que la mayoría de fracasos no son técnicos sino de
mercadeo y como probablemente el personal de I&D no está en estrecho
contacto con el mercado, pueden presentarse problemas. Otra dificultad puede
ser que se concentre más en productos a largo plazo.
Departamento de comercialización: al incorporar el desarrollo de nuevos
productos a esta área, sitúa la tarea más cerca de los clientes. Pero también la
experiencia ha demostrado algunos inconvenientes, ya que los nuevos
productos creados tienden a ser más bien variaciones menudas de lo existente
(tamaños, sabores, etc.). Además, generalmente, el personal de
comercialización se preocupa mucho por administrar la rentabilidad de los
productos existentes.
Comité de nuevos productos: se trata de grupos con amplia representación
de varios departamentos para dirigir las actividades de planeación y desarrollo,
lo que plantea una serie de presuntas ventajas, incluso una mayor
coordinación, prevención de conflictos entre línea y staff, etc. Es conveniente
en empresas que tengan una actividad limitada de nuevos productos.
Infortunadamente en la realidad estos comités, más que nuevos productos,
pueden llegar a generar sólo reuniones, por lo cual ha sido blanco de muchas
críticas; "es célebre la expresión de que un camello no es más que un caballo
diseñado por un comité”4.
Departamento de nuevos productos: este dirige y coordina todas las etapas
del proceso de introducción del nuevo producto tratando de reducir al mínimo
los problemas de estructura organizacionales y optimizar sus ventajas. Se
forma un departamento aparte, dotado de una mezcla de personas con
aptitudes y cualidades requeridas. Es factible en empresas con muchas
actividades en este campo y apropiado donde la diversificación sea un objetivo
importante. Tal vez no es conveniente para programas de extensión o
modificación de la línea de producto.
Gerente de producto o de marca: es el ejecutivo responsable de la
planeación relacionada con los nuevos productos, así como de los ya
establecidos. Son especialistas en el manejo de mercados particulares y se
ocupan de los productos o líneas que sirven a esos mercados. "Probablemente,
el mayor problema en el sistema de gerencia de producto es que una compañía
4 Field, Douglas y Tarpey. Administración de mercadotecnia. Ed. Diana, México, 1971, p. 468.
26
cargará a estos ejecutivos con grandes responsabilidades; sin embargo, no se
les dará la correspondiente autoridad"5. Por ejemplo, no seleccionan las
agencias de publicidad, pero son responsables por esos planes6.
Equipo de nuevos proyectos: es un grupo pequeño separado del resto de la
empresa encargado del desarrollo del producto hasta su culminación.
Prácticamente constituye un pequeño negocio separado y está diseñado para
evitar los problemas que se encuentran en estructuras tradicionales, tales como
trabas burocráticas, reticencia al cambio y falta de autoridad7. Estos equipos a
veces llamados especulativos, tienen "la responsabilidad de todos los aspectos
del desarrollo de un producto: investigación y desarrollo, producción e
ingeniería, finanzas y contabilidad y marketing"8. Aunque estos grupos pueden
ser más creativos e innovadores, sólo se recomiendan para esfuerzos de
desarrollo en gran escala.
Incluso hay autores como Jeffrey Green, que plantean la necesidad de que
exista una persona responsable de toda la coordinación e implementación de
este proceso: "Yo estoy en favor de un gerente de desarrollo de nuevos
productos, que se dedique exclusivamente al proceso de desarrollo de
productos"9.
Pero finalmente, es el tamaño de la empresa, los recursos y objetivos los
que generalmente determinan el tipo de estructura e incluso algunas
compañías utilizan más de una forma para dirigir estas actividades.
McCarthy, por otro lado, defiende el punto de vista de que la estructura no tiene
mayor importancia y que la planeación eficaz del nuevo producto es el
resultado de una correcta filosofía de innovación y de atmósfera directiva10
5 William Stanton. Op. cit., p. 212.
6 Véase Herman, Desarrollo y ejecución de estrategias de mercadeo. Ed. Norma, Bogotá, 1984; también
Krief, Estructura y organización del departamento de marketing. Ed. Deusto, España, 1976
7 Véase Hill y Havacek, "The venture team, a new concept in marketing organization" Journal of
marketing, julio de 1985.
8 Pride y Ferrell. Op. cit., p. 213.
9 Jeffrey Green. Fundamentos para más productos nuevos. www.revista-ideasonline, marzo de 2003
10 Jerome McCarthy. Comercialización. Ed. Ateneo, Argentina, 1976. Véase capítulo 13.
27
Módulo 5 / Semana 5
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1.
Para esta semana se requiere tu participación en la revisión de dos
lecturas: “Administración de los nuevos productos” (L_05_E_1_Administración
de los nuevos productos.doc) y “Los bloques constituyentes de la planificación
del producto” (L_05_E_2_Los bloques constituyentes de la planificación de
producto.doc).
2.
En forma opcional puedes revisar también las lecturas “Factores del
cambio del producto” (L_05_C_1_Factores del cambio de producto.doc) y
“Evaluación de la función de nuevo producto en la empresa”
(L_05_C_1_Evaluación de la función de nuevo producto en la empresa.doc).
3.
A partir de la revisión de las lecturas anteriores, selecciona dos
estructuras organizativas para el desarrollo de productos y elabora un
diagrama de secuencia y sus relaciones para cada una.
4.Selecciona un producto de limpieza personal y formula los pasos requeridos
para identificar su ciclo de vida, justifica la necesidad del desarrollo de un
nuevo producto. Redacta esta información en un documento de Word. Integra
ambas actividades en un solo archivo. Envía el archivo a la plataforma.
5.Como en módulos anteriores, seguiremos trabajando con el archivo del
glosario, en esta semana integrarás al glosario los siguientes conceptos:
producto, innovación, ciclo de vida del producto, ingeniería simultánea.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
Reflexiona acerca de las siguientes preguntas :
1. ¿Cuales son las etapas del desarrollo de un nuevo producto?
2. ¿A qué se refiere el concepto de “ingeniería simultánea”?
3. ¿Cuál es el ciclo de vida de un producto?
BIBLIOGRAFIA DEL MODULO
John Inness
La administración de los nuevos productos
2005).Desarrollo de nuevos productos. Cómo crear y lanzar con éxito nuevos
productos y servicios al mercado. McGraw-Hill Interamericana, 4ª ed. India.
28
David Allen
Los bloques constituyentes de la planificación de producto
Fuente bibliográfica: Desarrollo con éxito de nuevos productos
Developing Successful New Products, 1 ed.
© Ediciones Folio 1994
Ferré Trenzano
Evaluación de la función de nuevo producto en la empresa
Fuente bibliográfica: Nuevos productos. De la idea al lanzamiento
© 2006 Ferré Trenzano Businesss School/EDITORIAL OCEANO
MODULO 6
EL PROCESO DE DESARROLLO
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
En un entorno en constante proceso de mutación, desarrollar nuevos productos
se ha convertido cada día en una necesidad más imperiosa para las empresas,
y aquellas que no lo practiquen corren un gran riesgo, porque los consumidores
modifican vertiginosamente sus preferencias y expectativas, las nuevas
tecnologías provocan a diario la aparición de novedades que, automáticamente
generan obsolescencias tempranas en muchos campos acortando como
consecuencia, la curva de vida de los productos, sumando a esto el fenómeno
de la globalización que ha originado que las economías / mercados se
encuentren cada vez más expuestos a la competencia internacional.
29
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
Objetivos
 El estudiante analizará diversas metodologías en el proceso de
desarrollo de productos mediante la revisión de sus elementos
característicos para la formulación de un plan de desarrollo.
 El estudiante examinará los elementos de un programa de investigación
y análisis de las necesidades del consumidor mediante la revisión de un
programa que incluya los elementos de mercadotecnia necesarios para
la formulación de una propuesta de programa.
Propósito
Que conozcas acerca del proceso para la creación de nuevos productos
siguiendo una metodología probada.
INDICE DE TEMAS
6. EL PROCESO DE DESARROLLO
6.1. Creatividad e innovación.
6.2. Enfoques del proceso de desarrollo
6.3. Estudio del mercado.
6.4. Factibilidad técnica.
6.5. Análisis de rentabilidad.
6.6. Desarrollo del producto.
6.7. Prueba del producto.
6.8 Prueba del mercado.
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
30
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
El tema del desarrollo de nuevos productos que es una tarea que involucra a
todas las áreas de la empresa, es apasionante y controversial a la vez, porque
representa al mismo tiempo un verdadero reto para las compañías el poder
conjuntar eficientemente todos los esfuerzos y recursos disponibles para
cumplir con los planes de lanzamiento, y también - ¿porqué no decirlo? - a
veces se convierte en una batalla campal entre los distintos departamentos de
la empresa involucrados, vs. el de mercadotecnia, que por lo general es este
último, fundamentándose en las necesidades insatisfechas de los
consumidores, el que dicta las pautas a seguir para la decisión de crear un
nuevo producto, las definiciones que esto implica y la coordinación de todos los
esfuerzos para lograr el objetivo de “dar a luz al nuevo bebé” en tiempo y costo.
Módulo 6 / Semana 6
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1. Te pido realizar las siguientes lecturas : “El proceso de desarrollo”
(L_06_E_1_El proceso de desarrollo.doc), “¿Qué es una investigación
de mercado?” (L_06_E_2_Qué es una investigación de mercados.doc)
y en forma opcional puedes también revisar la lectura “El desarrollo de
nuevos productos” (L_06_C_1_El desarrollo de nuevos productos.doc).
2. A partir de las lecturas anteriores, te pido elaborar un documento para
presentar un nuevo producto utilizando los pasos para el proceso de
exposición de objetivos de la creación de productos indicados por el
autor Taylor. También será necesario elaborar un programa de
investigación y análisis de las necesidades del consumidor para el
producto que se va a desarrollar. Envía tu archivo a la plataforma.
3. En esta semana integraras a tu documento del glosario los siguientes
conceptos: Estudio de mercado, factibilidad técnica, prueba de
mercado, análisis de rentabilidad.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
¿Qué es la senda del producto?
¿Cuáles son los 3 aspectos básicos para proceder a la realización de un
análisis de la actividad comercial de un producto?
¿Que es una investigación de mercado?
31
BIBLIOGRAFIA
Schnarch Kirberg, Alejandro
(2005). Desarrollo de nuevos productos. Cómo crear y lanzar con éxito nuevos
productos y servicios al mercado. McGraw-Hill Interamericana, 4ª ed. India.
Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequeña Empresa (2008). .
Consultado en Junio, 2008 en http://www.sba.gov/espanol/.
Colin Armistead y Graham Clark
Fuente bibliográfica: Servicio y dedicación al cliente Colin Armistead & Graham
Clark, Customer Service and Suport
© Longman Group UK Limited 1992
© Ediciones Folio, S.A. 1994
MODULO 7
EXAMEN DE MEDIO CUATRIMESTRE
En esta semana presentarás el examen intermedio que abarca los contenidos de los
primeros seis módulos de tu cuatrimestre.
MODULO 8
MERCADOTECNIA
PRODUCTOS
ESTRATEGICA
PARA
NUEVOS
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
32
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
En este módulo estudiaremos la estrategia de marketing, el proceso de
marketing para la atención al cliente, los mecanismos del precio y la
investigación de mercado. Nos detendremos sobre la relación estrecha que
existe entre el proceso de marketing y la estrategia competitiva para la
empresa. Veremos la importancia que tiene el proceso de marketing para la
creación de una imagen de cara al servicio y atención al cliente.
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
Objetivo
El estudiante examinará las estrategias de mercadotecnia que comprenden
calidad, precio, distribución y servicio que proporcionan ventaja competitiva en
los mercados nacionales e internacionales.
Propósito
Que entiendas que una vez que tenemos un nuevo producto, es necesario
elaborar toda una estrategia de mercadotecnia para posicionarlo en el
mercado.
INDICE DE TEMAS
8.MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA PARA NUEVOS PRODUCTOS
8.1 Mezcla de Mercadotecnia y alternativas.
8.2 Calidad del nuevo producto.
8.3 Distribución del nuevo producto.
8.4 El precio del nuevo producto.
8.5 El servicio como valor agregado.
8.6Estrategias para mercados internacionales.
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
33
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
Tradicionalmente, el servicio y atención al cliente se ven como un mal menor,
una vez consumada la venta de un producto. Las empresas suelen poseer
unos enfoques de marketing bien desarrollados con vistas a la venta del
producto. Las empresas que venden productos de consumo como coches,
televisores y lavadoras gastan grandes cantidades de dinero en marketing. Por
otra parte, empresas que fabrican bienes de equipo, como componentes de
máquinas y centrales eléctricas, probablemente no han dedicado el mismo
esfuerzo a comercializar sus productos. Sin embargo, en ambos casos suele
faltar la "mercadotecnia" del servicio y atención al cliente.
¿Por qué suele ocurrir esto? Tal planteamiento supone la pérdida de una
estupenda oportunidad para centrarnos en las necesidades asociadas del
cliente en el empleo del producto y para lograr la lealtad del cliente. ¿Con qué
frecuencia descubrimos en las encuestas de nuestros productos, que nuestros
clientes están, básicamente, satisfechos con el producto, pero insatisfechos
con la manera como son tratados cuando precisan información, o durante
cualquier actividad de servicio? Es fácil echar la culpa de este fallo al personal
de servicio; la falta suele ser fruto de no comprender debidamente las
necesidades de los clientes y usuarios. Constatamos, pues, la ausencia de una
verdadera orientación al marketing.
Creemos que existen dos razones principales por las que las empresas se
encuentran en esta situación. En primer lugar, están las empresas que ven
cualquier oferta posventa como un mal que sólo supone nuevos costes.
Aunque muchas empresas negarían que es ésta su situación, encontramos
ejemplos muy diversos sobre la manera como tratan a sus clientes. Los
técnicos no llegan, los recambios no están disponibles, no se puede establecer
contacto con la empresa cuando las cosas salen mal.
En segundo lugar, están esas empresas que suministran servicio y atención al
cliente y consideran esto como una importante fuente de beneficios. Sin
embargo, toman las disposiciones según sus propios términos en vez de
hacerlo según lo que desea el cliente. ¿Cuántas veces se ofrece a los clientes
citas que les son más cómodas a ellos que a los técnicos de servicio? Por
ejemplo, la mayor parte de las empresas de servicios siguen sin ofrecer visitas
de noche o de fin de semana a sus clientes, por lo que los clientes que trabajan
tienen que pedir permiso para que les reparen sus aparatos.
34
Debe quedar claro que lo primero es entender bien las necesidades de los
clientes, y lo segundo asegurarnos de que estas necesidades son debidamente
atendidas. Las empresas que se han percatado de los beneficios que se
obtienen centrándose en sus clientes, se pueden reconocer por cinco
obsesiones:
1.
2.
3.
4.
5.
satisfacción del cliente
calidad del producto
escuchar al cliente
comprender los factores clave del servicio al cliente
tratar de mejorar las cosas.
¿Es posible cumplir estas cinco obsesiones, si sólo nos preocupa la venta
inicial del producto o la instalación del equipo? La contestación es que no.
Tenemos que emplear el marketing como parte del proceso para convertirnos
en una organización centrada en el cliente. Una clara indicación de que somos
una organización orientada al marketing es cuando podemos decir:
"Realizamos beneficios creando oportunidades para satisfacer las necesidades
de nuestros clientes de manera más eficaz, con las limitaciones de nuestros
recursos y de nuestra cualificación". La orientación es muy distinta en quien
sólo se centra en los productos.
Si adoptamos la orientación al producto, estamos suponiendo lo siguiente: o
bien la calidad del rendimiento del producto es suficientemente buena para
hacer que los clientes sigan comprándolo (esto puede ser cierto para productos
baratos como las planchas y los tostadores, que son fáciles de usar y se
pueden tirar cuando se estropean), o bien los costes de producir los productos
significarán, siempre, que podemos competir en precio, o bien sólo
necesitamos ofrecer un servicio y atención al cliente limitados para satisfacer
cualquier requisito de seguridad o legal. Así, si creemos que aún no estamos
orientados al cliente y no tenemos, actualmente, una empresa orientada al
marketing ¿cómo podemos realizar el cambio?
35
Módulo 8 / Semana 8
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1. Te pido realizar la lectura “Marketing estratégico para nuevos
productos” (L_08_E_1_Marketing estrategico.doc) y “Marketing e
investigación de mercado” (L_08_C_1_Marketing e investigación de
mercado.doc).
2. A partir de la revisión de las lecturas anteriores, te pido elaborar un
mapa conceptual del marketing mix que muestre las variables
controlables que lo conforman.
3. También será necesario que elabores un programa para la
determinación de precio del producto que estás diseñando y las
consideraciones para su determinación, formula también una estrategia
de precio para el nuevo producto. Integra todas las actividades para
esta semana en un solo archivo de Word y envíalo a la plataforma.
4. Siguiendo con la elaboración del glosario, te pido que para esta semana
integres en tu archivo los siguientes conceptos: Marketing mix, las 4Ps,
producto tangibles e intangible, producto básico, producto ampliado.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
Reflexiona acerca de las siguientes preguntas :
¿Cuáles son los pasos a dar para lograr un buen marketing para el servicio y
atención al cliente?
¿Que es el Marketing mix?
Una de las características del cliente es la psicografia, ¿que es?
Factores que influyen en la percepción de la calidad después de la compra.
BIBLIOGRAFIA DEL MODULO
Schnarch Kirberg, Alejandro. (2005). Marketing estratégico para nuevos
productos.
Desarrollo de nuevos productos. Cómo crear y lanzar con éxito nuevos
productos y servicios al mercado. McGraw-Hill Interamericana, 4ª ed. India.
36
Colin Armistead y Graham Clark
Marketing e investigación de mercado
Servicio y dedicación al cliente Colin Armistead & Graham Clark, Customer
Service and Suport
© Longman Group UK Limited 1992
© Ediciones Folio, S.A. 1994
MODULO 9
LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
La prosperidad de las empresas se fundamenta básicamente en la gama de
productos que manufacturan y venden, es decir, su negocio, por lo que la
definición de su política internacional de producto es de vital importancia,
máxime con la actual globalización de la economía que fuerza a las empresas
a adaptarse a la demanda internacional lo que conlleva la atención permanente
a factores de competitividad, distintos según mercados y que evolucionan en el
espacio y en el tiempo.
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
Objetivo
El estudiante analizará las características de un producto internacional
mediante la revisión de las normas de calidad y estándares que debe cumplir
para su comercialización en un mercado global.
37
Propósito
Que puedas reconocer a un producto de calidad internacional y lo necesario
para producirlo.
INDICE DE TEMAS
9.LA COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
9.1 El producto internacional y sus características.
9.2 Las normas internacionales de calidad.
9.3 Estandarización de usos.
9.4 Sistemas de seguridad y recomendaciones para el usuario o consumidor.
9.5 Los compromisos de la empresa en el producto.
9.6 Las exigencias del producto en su nivel de mantenimiento en óptimas
condiciones.
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
El producto internacional
Ante su expansión internacional, la empresa se enfrenta a una triple opción
definitoria de su política de producto cuya puesta en práctica dependerá, sobre
todo, de los recursos humanos y materiales asignados a su ejecución:
 Vender en el exterior el mismo producto que en el mercado local.
 Vender en el exterior un productmix específico.
 Adaptar el producto nacional a segmentos concretos.
38
Vender en otros mercados la misma gama que comercializa en su mercado
doméstico, o sea, optar por la estandarización, cuya ventaja principal supone la
reducción de costos y stocks y su principal inconveniente puede residir en la
escasa correspondencia de la gama con las necesidades de los diferentes
mercados. La globalización favorece el proceso de estandarización, más fácil y
económico para la empresa.
Vender en algunos mercados aquellos productos que mejor encajan con los
condicionantes exigidos por los consumidores/usuarios, o sea, conseguir una
adaptación comercial selectiva o productmix propio de cada mercado.
Puede ocurrir que la empresa precise vender en cada mercado productos
adaptados que respondan exactamente a las exigencias específicas de
determinado segmento de consumidores/usuarios, o en el caso extremo crear
una nueva gama. El nivel de desarrollo, los aspectos culturales o los gustos de
la sociedad objetivo pueden ser factores que favorezcan la adaptación o
creación de productos específicos.
Cuando la mejor opción que se presenta es la de crear un nuevo producto para
mercados internacionales, se utilizan las mismas técnicas empleadas en el
mercado local, pero considerando los elementos diferenciadores del nuevo
mercado.
39
40
Módulo 9 / Semana 9
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1.Realiza la revisión de las siguientes lecturas :
a) “La política internacional
internacional.doc)
del
producto”
(L_09_E_1_Producto
b) “Nuevos productos en el entorno interncional” (L_09_E_2_Nuevos
productos en el entorno internacional.doc)
c) “Logística integral y nivel de servicio” (L_09_E_3_Logística integral y
nivel de servicio.doc)
d) “El concepto de packaging” (L_09_C_1_El concepto de packaging.doc)
4. A partir de las lecturas anteriores, elabora un mapa conceptual con las
características de un producto que lo hacen ser considerado un
producto internacional.
5. También será necesario que definas una política de servicio al cliente
de una compañía que produjera el producto que has estado
desarrollando a partir del módulo 5 del curso. Determina qué aspectos
del servicio son los más importantes en la gestión concreta de esa
empresa para la comercialización internacional del producto. Integra
ambas actividades en un mismo archivo de Word y envíalo a la
plataforma.
6. Para esta semana, los nuevos conceptos a integrar en tu archivo del
glosario son : economía de escala, productmix, estandarización del
producto, mercado piloto, marca global, marca local, marca blanca,
packaging, benchmarking
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
Reflexiona acerca de las siguientes preguntas :
¿Cuál es el ciclo de vida de un producto a nivel internacional?
¿Cuáles son las características de un producto exportable?
¿Porqué es importante el packaging en el marketing actual?
¿Qué es el benchmarking?
41
BIBLIOGRAFIA
Esther Subirà Llobera y Lluís de la Rosa Alemany
La política internacional de producto
Fuente bibliográfica: Marketing internacional
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Ferré Trenzano Businesss
Nuevos productos en el entorno internacional
Fuente bibliográfica: Nuevos productos. De la idea al lanzamiento
© 2006 School/EDITORIAL OCEANO
August Casanoves
Logística integral y nivel de servicio
Fuente bibliográfica: Dirección de operaciones
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
MODULO 10
IMAGEN DEL PRODUCTO E IMAGEN DE LA EMPRESA
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
La imagen de un producto o marca es un aspecto clave, pues determina el
comportamiento final de consumidor y le conduce hacia una serie de posibles
42
actuaciones respecto al producto
proselitismo.
o marca:
rechazo,
duda,
compra,
Por este motivo, resulta fundamental conocer la imagen de nuestra marca o
producto en el mercado.
Entendemos por imagen la impresión mental de cada individuo respecto a una
marca o producto determinado. Esta imagen es fruto de una serie de realidades
tangibles por un lado (packaging, experiencia de uso, etc.), y de una serie de
elementos intangibles por otro (comentarios, publicidad, experiencias
individuales, etc.).
El conocimiento de la imagen que ostenta una marca o producto es
fundamental para la empresa, ya que determina el comportamiento, es decir, el
rechazo o la compra del producto.
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
Objetivo
El estudiante examinará los atributos del producto que lo identifican con la
empresa mediante la revisión de sus características físicas, formas de
presentación y distribución en mercados globales que identifican al producto
con la imagen de la empresa.
Propósito
Que veas como la imagen de la empresa influye directamente en la imagen del
producto y viceversa, es muy importante cuidar ambas ya que si una de estas
cae, la otra también lo hará.
INDICE DE TEMAS
10.IMAGEN DEL PRODUCTO E IMAGEN DE LA EMPRESA
10.1 Descripción general y objetivos como ventaja competitiva.
10.2 Programas y requerimientos básicos.
10.3 Áreas de oportunidad.
10.4 El diseño en el producto.
10.5 Colores y formas.
10.6 Sabores e imagen.
10.7 El empaque y embalaje.
10.8 El nombre del producto.
10.9 El slogan y lema de la empresa en el producto.
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
43
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
Imagen y posicionamiento
Se conoce por posicionamiento el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores un producto o marca y cómo aquéllos los comparan y relacionan
con lo que representa para ellos el producto ideal.
El posicionamiento es un aspecto esencial, pues las estrategias de marketing
que definamos dependerán de él, es decir, de si nos posicionan de la manera
que queremos (imagen deseada) respecto a nuestros competidores y al ideal
de producto. (Ver figura 11).
44
45
Módulo 10 / Semana 10
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1.Te pido realizar las siguientes lecturas :
a) “El caso concreto de los estudios de imagen” (L_10_E_1_El caso
concreto de los estudios de imagen.doc).
b) “Políticas y estrategias de producto” (L_10_E_2_Políticas y estrategias
de producto.doc).
c) “Un caso de estudio de mercado e imagen” (L_10_E_3_Un caso de
estudio de mercado e imagen.doc)
2. A partir de lo que acabas de leer, elabora una tabla de las características
físicas, formas de presentación y distribución del producto que has
desarrollado desde el módulo 5 e indica aquellas que tienen el potencial de
identificar el producto con la imagen de la empresa.
3. También será necesario que revises el ejemplo de estudio de imagen y
posicionamiento y elabora una relación de los pasos a seguir para la
formulación de un estudio de este tipo. Integra la información de ambas
actividades en un solo archivo de Word y envíalo a la plataforma.
4. En relación a tu glosario, en esta semana integrarás los siguientes
conceptos : posicionamiento, perfil de polaridades, estudio de imagen.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
Reflexiona acerca de las siguientes preguntas :
¿Qué es un estudio de imagen?
¿Cuántas fases tiene el análisis del perfil de polaridades?
BIBLIOGRAFIA
José María Ferré Trenzano
El caso concreto de los estudios de imagen
Fuente bibliográfica: Comunicación en las organizaciones
© Universidad de Barcelona, 2003
46
José Mª. Ferré Trenzano, José Ignacio Plans Bolibar y José Ramón Robinat
Rivadulla
Políticas y estrategias de producto
Fuente bibliográfica: Políticas y estrategias de marketing
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
MODULO 11
DECISIONES SOBRE MEZCLA DE PRODUCTO
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
La determinación del nivel de inversión adecuado para cada unidad
organizativa, es un elemento clave del management estratégico del mercado.
La decisión de invertir es particularmente crítica y difícil en empresas
diversificadas, donde es casi imposible obtener un conocimiento íntimo de cada
área de negocio.
Los métodos de planificación estratégica tienen como objetivo ayudar a dirigir
la decisión de inversión; a decidir qué unidades deberán recibir recursos, a
cuáles se les deberán retirar, y cuáles deberán ser las generadoras de
recursos.
El problema básico es: una empresa tiene diversas unidades de negocio, cada
una con sus necesidades de dinero y cada una con una habilidad para generar
dinero.
En una organización descentralizada, es natural que el gerente de una UEN
(unidad estratégica de negocio) generadora de dinero pueda controlar el dinero
disponible. El incentivo básico para el gerente de una UEN es el crecimiento
con beneficios, y cualquier gerente tendrá oportunidades de inversión que
47
estimularán el crecimiento para su UEN. Sin embargo, el resultado es que una
UEN de rápido crecimiento, que pueda tener un bajo beneficio o incluso
pérdidas, pero un enorme potencial, con una gran necesidad de dinero, estará
a menudo ávida del dinero que precisa. La culpa es de la política
descentralizadora, que obliga o incita a las UEN a perseguir su propio
crecimiento.
La ironía reside en que las UEN que tienen productos maduros puedan tener
alternativas de inversión inferiores, pero, dado que hay suficiente cash-flow,
sus inversiones pueden realizarse sin ningún problema. El efecto neto supone
canalizar el dinero disponible a áreas de poco potencial y retirarlo de las áreas
más atractivas.
PROPÓSITO Y OBJETIVOS
Objetivo
El estudiante analizará los elementos que intervienen en las decisiones sobre
mezcla de productos mediante la revisión de la relación mercado-producto y su
especialización para una óptima comercialización.
Propósito
Que entiendas la importancia de la mezcla comercial en el producto como una
estrategia competitiva.
ÍNDICE DE TEMAS
11.DECISIONES SOBRE MEZCLA DE PRODUCTOS
11.1
11.2
11.3
11.4
Descripción general y objetivos como estrategia competitiva.
Programas y requerimientos básicos.
Áreas de oportunidad y ruta crítica de instalación.
La optimización de la comercialización para el producto.
11.4.1 El producto desarrollado y su mercado.
11.4.1 Mercados especializados y productos genéricos.
11.4.2 Mercados poco desarrollados y productos especializados.
11.4.3 La combinación de productos y mercados.
11.4.4 El posicionamiento del producto en el mercado, sus costos.
11.4.5 La empresa y su condición para proyectar nuevos productos.
11.4.6 La solubilidad en el mercado.
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
48
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
Los modelos de planificación estratégica fuerzan la decisión de qué UEN deben
recibir el dinero disponible. La decisión de adjudicación de dinero se convierte
en una decisión abierta. Estos modelos también proporcionan caminos
estructurados para valorar el potencial relativo de las UEN actuales. Conducen
a recomendaciones básicas que conciernen a las decisiones cruciales de
inversión, de cómo adjudicar el dinero disponible a las UEN y de cuánto capital
se debe invertir en la empresa.
Dado que suponen un análisis de las UEN actuales, y dado que las
recomendaciones resultantes son más sugerentes que definitivas, estos
análisis encajan bien en lo referido al autoanálisis en el proceso de desarrollo
estratégico.
La decisión estratégica de adjudicación de inversión puede darse a muchos
niveles. Así por ejemplo, a nivel corporativo podría ser sobre divisiones, grupos
de UEN. Al nivel de UEN, podría ser sobre productos, cuando una UEN
contiene varios productos. Al nivel de producto podría ser sobre mercados
alternativos. Como se verá, según el nivel deberán interpretarse de forma
distinta, al igual que deben considerarse dentro de una estrategia global de la
empresa y considerando el resto de factores que pueden afectar.
Dentro de la formulación estratégica empresarial, este tipo de análisis se
encuentra inscrito en el nivel de estrategia de asignación de recursos, y su
correcto análisis e interpretación representa un aspecto clave para el desarrollo
actual y a largo plazo de la empresa en el mercado.
49
Módulo 11 / Semana 11
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1.Para esta semana solo se requiere la revisión de una sola lectura : “La
planificación estratégica de productos. El análisis del portafolio” (L_11_E_1_La
planificación estratégica de productos.doc)
2.A partir de la lectura anterior, elabora una tabla comparativa de ventajas y
desventajas del método de matriz mercado – posición de la empresa.
3.En esta semana integrarás al archivo del glosario los siguientes conceptos:
portafolio de productos, análisis de portafolio, matriz mercado – posición de la
empresa.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
Reflexiona acerca de las siguientes preguntas :
La matriz que relaciona el crecimiento del mercado al que se dirige, y la
participación del producto en el mismo está dividida en dos dimensiones,
¿Cuáles son?
BIBLIOGRAFIA
José Mª. Ferré Trenzano, José Ignacio Plans Bolibar y José Ramón Robinat
Rivadulla
La planificación estratégica de productos. El análisis del portafolio
Fuente bibliográfica: Políticas y estrategias de marketing
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
50
MODULO 12
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
INTERNACIONAL
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
El marketing internacional es un potente conjunto de técnicas y estrategias
orientadas a guiar a las empresas con vocación internacional hacia nuevos
mercados. La utilización de dichas técnicas y estrategias conseguirá satisfacer
las necesidades y requerimientos de los clientes en los mercados externos, y al
mismo tiempo constituirá la respuesta al crecimiento y a la expansión de la
empresa, logrando un aumento del margen de explotación y una consolidación
internacional de la imagen de la empresa y de sus productos.
El acercamiento de los mercados internacionales y su creciente accesibilidad
requieren la participación de empresas emprendedoras que posean la
capacidad de dar el servicio necesario a los diferentes colectivos, cada vez
más exigentes, con productos de calidad y precio adecuado, de forma que se
compita con los existentes en el mercado.
Deben considerarse los aspectos positivos de la globalización e
internacionalización de los mercados, la oportunidad de participar con el propio
producto en escenarios hasta ahora desconocidos y con gran potencial para el
crecimiento de la empresa.
La evolución de las comunicaciones, el libre comercio, la tecnología y las
economías de escala son algunas de las razones para la apertura de los
mercados y para la posibilidad de exteriorizar los esfuerzos empresariales.
Propósito y objetivos
Objetivo
51
El estudiante examinará las estrategias de comercialización internacional
mediante la revisión de ejemplos de productos y formas comerciales de
penetración en un mercado internacional.
Propósito
Que entiendas que para competir en un mercado internacional debes aplicar
estrategias de comercialización para poder tener éxito.
INDICE DE TEMAS
12.ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
12.1 Comercialización creativa.
12.2 Comercialización estratégica
12.3 El orden de las ideas, importancia e impacto en los costos.
12.4 La ruta de comercialización internacional.
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
PROSA DIDACTICA : ORIENTACION Y DESARROLLO TEMATICO
¿Para qué exportar?
El mercado actual no puede limitarse al mercado local, en una situación en que
la competencia nacional e internacional aumenta día a día. Es entonces
cuando debe plantearse la posibilidad de extender las actividades de negocios
a otros mercados, aprovechando las nuevas coberturas e intercambios
comerciales.
Una vez comprobada la capacidad de la empresa y la calidad competitiva de
los productos que responden a estándares reconocidos por los mercados
52
internacionales, es necesario plantearse dónde y cómo acceder a nuevos
mercados.
Cabe mencionar la definición de marketing internacional formulada por Philip R.
Cateora: "El marketing internacional es la realización de las actividades de
negocio que dirige el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus
consumidores o usuarios en más de una nación para obtener un beneficio".
Es decir, es la actividad empresarial a la cual se recurre en busca de penetrar
en nuevos mercados fuera del propio ámbito nacional, utilizando las
herramientas y los elementos necesarios para conseguir los objetivos de
expansión. Así mismo, deben considerarse temas fundamentales como el
público objetivo al cual se quiere llegar, la competencia a la cual se ha de hacer
frente y las normas y restricciones establecidas por los diferentes organismos
estatales e internacionales, así como una serie de elementos incontrolables
que pueden determinar el éxito de la misión.
Muchas grandes empresas han aprovechado las ventajas de los mercados sin
fronteras utilizando su capacidad e imagen, logrando niveles de especialización
en productos y servicios, así como el posicionamiento en áreas geográficas
más allá de sus fronteras. Esta situación ha afectado a las pequeñas y
medianas empresas, pymes, dado que ahora tienen nueva competencia en sus
mercados locales con productos, en ocasiones, de mejor calidad y precio. Esta
situación les ha obligado a realizar nuevos esfuerzos en la reorganización de
su empresa y personal, la calidad de los productos y en la búsqueda de nuevos
mercados alternativos.
El contexto global, la integración económica internacional
El intercambio comercial es tan antiguo como el ser humano mismo, las
comunidades y naciones han intercambiado sus productos inclusive antes de
que se empezarán a registrar los acontecimientos de la humanidad. Pueden
citarse a modo de ejemplo como el trueque de los mercados primitivos, las
ágoras de los griegos, los foros de los romanos, los tambos de los incas y los
cientos de expresiones comerciales que se han sucedido en el transcurso de la
historia.
Los mercados son lugares de trueque, donde vendedores y compradores se
reúnen para intercambiar bienes, para negociar la venta y la compra de
productos que satisfarán los requerimientos de unos y otros. Este intercambio
ha evolucionado con relación al consumo de los bienes, hasta llegar al
mercado global de nuestros días.
En muchos casos, los niveles de producción y consumo local no están
relacionados, es decir, el consumo local es mayor que la producción local, y
viceversa; esta es la razón fundamental para que las diferentes fronteras
comerciales se eliminen y exista una apertura comercial global. Por otra parte,
los grados de especialización se deben al fortalecimiento de las empresas para
poder hacer frente a la competencia y satisfacer la demanda cada vez más
exigente.
Los aspectos más generales para el crecimiento del comercio mundial que
responden a la globalización de los mercados, son:
53
1. La especialización. Existe una clara tendencia a nivel mundial a la
especialización de productos y servicios. Cuando un país se especializa en los
productos más competitivos que puede desarrollar e intercambiar, se habla de
ventaja absoluta. En cambio, cuando dos países producen similares bienes,
llaménseles productos A y B, y uno de ellos potencia la fabricación de aquel
producto en el que es más competitivo, A, y el otro potencia la fabricación del
otro producto, B, se habla de ventaja comparativa. La ventaja comparativa
permite que ambos países se beneficien. La especialización repercute
directamente en incremento del comercio.
2. Las economías de escala. En la economía de producción mundializada son
pocos los productos con una nacionalidad determinada. Diversos productos se
producen de una manera cada vez más eficaz y a un costo inferior en lugares
muy variados, y a continuación se combinan de muchas maneras para
responder a las necesidades de los consumidores de diferentes lugares.
3. El consumo en general de productos de todos los países, el acceso a la
información de productos que se desea conocer y consumir, así como la mayor
variedad de productos que permiten realizar comparaciones.
Los defensores de los productos estandarizados argumentan que las
comunicaciones globalizadas y otros factores sociales han influido en una
homogeneización de gustos, necesidades y valores de un sector muy
importante de la población mundial. Esta tendencia ha favorecido la creación
de un mercado global con gustos y deseos similares, en el que se demandan
los mismos productos, de buena calidad y a precios razonables.
Estos aspectos, generalmente, se dan en los países más desarrollados, donde
el acceso a las comunicaciones es más fácil y los estilos de vida de los
consumidores no varían mucho de un lugar a otro. Sin embargo, la realidad
muestra que el crecimiento de los mercados y la demanda de mayores y
mejores productos se traduce en una oportunidad de negocio para todas la
empresas capaces de internacionalizar sus esfuerzos comerciales y lograr
penetrar en mercados externos.
54
Módulo 12 / Semana 12
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1. Revisa las siguientes lecturas : “El marketing-mix internacional”
(L_12_E_2_El marketing-mix internacional.doc) y “Errores comunes en
el marketing internacional” (L_12_C_1_Errores comunes en el
marketing internacional.doc).
2. A partir de las lecturas anteriores, elabora un mapa conceptual de las
estrategias internacionales de comercialización.
3. Elabora un documento no mayor a dos cuartillas en donde presentes la
política del producto que desarrollaste y las posibles estrategias de
comercialización internacional. Integra el mapa conceptual en este
mismo documento y envíalo a la plataforma.
4. Con base en las lecturas anteriores integra a tu archivo del glosario los
siguientes conceptos: variables de marketing, política del producto,
canal de distribución, penetración en el mercado. Con la definición de
estos términos habrás acabado con la elaboración de tu glosario.
EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
Reflexiona acerca de las siguientes preguntas :
¿Cuáles son los errores comunes en el marketing internacional?
¿Cómo se fijan los precios?
¿Cuáles son los pasos que se deben seguir en una planificación estratégica del
canal de distribución?
BIBLIOGRAFIA
Ferré Trenzano Businesss School
Consideraciones previas al marketing internacional
Fuente bibliográfica: Marketing internacional
© 2006 Ferré Trenzano Businesss School/EDITORIAL OCEANO
Código documento: 1018855
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Esther Subirà Llobera y Lluís de la Rosa Alemany
Fuente bibliográfica: Marketing internacional
Errores comunes en el marketing internacional
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
MODULO 13
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN (CASO PRÁCTICO)
INDICE DEL MÓDULO
Introducción
Propósito y objetivos
Indice de temas
Orientaciones para el estudio
Organizador Avanzado
Prosa didáctica : Orientación y desarrollo temático
Lecturas y actividades del módulo
Ejercicios de autoevaluación
Resumen
Bibliografía del módulo
INTRODUCCIÓN
Has llegado al final del curso. Las últimas actividades del curso se enfocan al
análisis de un caso de estudio. También recordarás que has estado trabajando
sobre varias líneas : un producto que elegiste y un glosario de los contenidos
del curso. Es momento de entregar todo lo que has desarrollado en estas
semanas.
Propósito y objetivos
Objetivos
 El estudiante presentará un programa de investigación y análisis de
necesidades del consumidor retomando los temas abordados, tomando
en cuenta los aportes de los foros de discusión y los aportes del profesor
que sirva como base para la formulación del proceso de
comercialización.
 El estudiante proyectará un programa de comercialización y desarrollo
retomando los elementos aportados en los foros de discusión y las
lecturas del curso y los aportes que haga el docente para un producto o
servicio.
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Propósito
Que evalúes un caso de comercialización con base en los conocimientos
adquiridos en el curso.
INDICE DE TEMAS
13.PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
13.1 Presentación de un Programa de investigación y análisis de
necesidades del consumidor.
13.2 Entrega del proyecto de Comercialización y desarrollo de producto.
13.3 Entrega de un Caso práctico.
ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO
 Organiza tu propia agenda, estableciendo objetivos semanales para
cubrir los contenidos de las lecturas y realizar las actividades de
aprendizaje planeadas para cada módulo.
 Realiza una lectura rápida y después una segunda revisión de los
contenidos ya que esto te permitirá obtener una mejor comprensión de
los conceptos estudiados.
 Realiza resúmenes, esquemas, cuadros sinópticos o mapas
conceptuales para clarificar conceptos, establecer similitudes o
diferencias entre los contenidos que vas cubriendo a lo largo del curso.
 Utiliza un cuaderno de apuntes para anotar los conceptos más
importantes.
 Establece conexiones entre los conocimientos nuevos y los ya cubiertos
en cuatrimestres anteriores, inclusive de otras materias, para que vayas
estructurando una visión global del ámbito de aplicación de tu carrera.
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Módulo 13 / Semana 13
¿Qué tienes que leer y entregar para esta semana?
Lecturas y actividades :
1. Para finalizar el curso te pido realizar la siguiente lectura “Un caso de
plan de marketing” (L_13_E_1_Un caso de plan de marketing.doc).
Esta lectura contiene un ejemplo descrito a detalle y al final del archivo
encontrarás unas preguntas.
2. Con base en la información presentada en la lectura del caso sobre el
plan de marketing y los conocimientos adquiridos en el curso, responde
a las interrogantes del caso (preguntas que encontrarás al final del
archivo). Envía tu archivo a la plataforma.
3. Finalmente, integra en un solo archivo todo lo elaborado a partir del
módulo 5 sobre el producto con el que estuviste trabajando. Integra
una copia de tu glosario en este documento. Envía tu archivo del caso
práctico a tu profesor a través del correo electrónico.
MODULO 14
PREPARATIVOS PARA
CUATRIMESTRE.
EL
EXAMEN
FINAL
DEL
En esta semana presentarás el examen final de tu cuatrimestre. Para presentar tu
examen revisa las lecturas, actividades y preguntas de las autoevaluaciones.
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