Comercializacion Comercialización: Marketing: Variables del Marketing Mix:

Comercializacion
Comercialización: Esta orientada hacia el producto. Es la acción de transacción, comerciar.
Marketing: Esta orientada hacia el cliente y sus necesidades. Es el conj de act humanas dirigidas a facilitar y
realizar intercambios.
Variables del Marketing Mix: Surgen en 1950, con Mc Carthy. Considera que existen 4 variables (las 4 P) y
que sin la existencia de todas ellas no se puede comercializar.
• Producto/Servicio: Es todo lo que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o deseo y se lo
intercambia a cambio de un precio.
• Precio: Es el valor de cambio expresado en dinero.
• Promoción: Es la manera de comunicar el producto, dar a conocer sus características, ventajas y
necesidades que satisface. Actualmente este concepto, cambia por el de Comunicación por que es un
termino mas amplio. Se debe comunicar el producto dependiendo de la situación económica de la
empresa.
• Plaza: Es el sistema de distribución empleado , con tal de que llegue al mercado. Actualmente cambia
por Distribución (que es como lo canalizo, distribuyo a un determinado lugar)
Cuando se crearon, se decía que eran controlables por parte del comerciante, pero con el paso del tiempo,
apareció una nueva figura la Competencia (desapareciendo la lealtad de la empresa con los proveedores y de
los clientes con la empresa) entonces se rompe este esquema por que se modifica una variable y no hay mas
fidelización del cliente, por eso actualmente las variables de Marketing Mix no son controlables.
Según Levi, se debe cambiar el nombre de las variables por:
• Producto
• Valor
• Impulsión
• Logística (El producto debe llegar en el momento y lugar determinado, optimizando la entrega del
producto, para minimizar el costo y satisfacer al cliente)
Market Share: Es la porción del mercado que tiene cada empresa del rubro y se representa con un porcentaje
(%). Para que se mantenga, hay programas de fidelización de clientes.
Ciclo de Vida de Los Productos: Muestra el curso que siguen las ventas y utilidades durante el tiempo que
dura su vida .
Tiene 4 etapas:
I Etapa de introducción: Las ventas registran un crecimiento lento, mientras el productos se introduce en el
mercado.
C Etapa de crecimiento: Se registra un crecimiento rápido en el mercado y aumentan las utilidades.
m Etapa de madurez : El crecimiento de las ventas tiene gran aliento por que el producto ha sido aceptado.
Se trata de que sea lo mas larga posible. Las utilidades se equilibran o disminuyen.
1
d Etapa de declinación: El producto es reemplazado por otro similar que satisfaga la necesidad, por lo tanto
disminuyen las ventas y bajan las utilidades
• La duración del ciclo de vida, esta relacionado con las necesidades genéricas.
• Los ciclos de vida tienen a ser cada vez mas cortos ya que la tecnología cambia permanentemente los
productos y también son mas cortos en relación con las necesidades derivadas.
Necesidades: Son el estado de carencia de algunos satisfactores básicos que siente una persona. Pueden ser:
• Genéricas: Es algo abarcativo en el cual yo tengo que definir mi negocio.
• Derivadas: Busca aquellos elementos para satisfacer necesidades genéricas.
Destrucción de la Materia: Los empresarios fabrican productos de baja calidad para que el ciclo de los
mismos sea relativamente corto y halla un recambio.
Bloques genéricos de formación de ventaja competitiva: La empresa debe adoptar determinado bloque o
bloques para tener una ventaja competitiva.
• Eficiencia: Es hacer los productos al menor costo posible (se intensifica la producción para que el
costo sea mas barato)
• Innovación: Es tratar permanentemente de modificar el producto con mi creatividad o copiando las
ideas de los mejores ( benchmarking)
• Calidad:
• Capacidad de satisfacción al cliente: Es buscar alguna política especial para satisfacer al cliente
Recursos: Pueden ser:
• Tangibles: que son los tecnológicos
• Intangibles: que son las personas
Marco Teórico de Abell: Respondiendo a estas preguntas, se obtiene la definición del negocio:
• Quienes son los consumidores
• Que necesitan
• Como satisfacer (se refiere a cuáles son las tecnologías o materias primas necesarias para la producción).
Nicho de Mercado: Lugar o parte del mercado que no esta explotado
Mercadotecnia: Capacidad de poder satisfacer las necesidades del ser humano mediante procesos de
intercambio.
Necesidades:
• Características:
• Ilimitadas en su número
• Limitadas en su capacidad
Mercado Determinado: Es cuantificable
Indeterminado: No es cuantificable
2
• Concurrentes (al producto se lo puede cambiar por otro pero debe satisfacer la misma necesidad y el precio
debe ser similar)
• Complementarias (se necesita de otro producto para que lo puede utilizar)
• Costumbre (muchos productos se transforman en una costumbre por que no hay nada que lo sustituye)
• Jerarquías: Se utiliza la escala de necesidades de Maslow: Las mas importantes son las que se ubican en la
base de la pirámide. Primero se satisface la necesidad mas importante y cuando esta queda satisfecha deja
de ser motivante y se trata de satisfacer la siguiente necesidad por orden de importancia.
Comportamiento de la Demanda y Soluciones que propone el Marketing:
• Latente: Alguien necesita satisfacer una necesidad, pero ese producto no existe (la demanda existe pero no
la hemos descubierto). SL: Investigar y desarrollarla
• Negativa: Existe un rechazo al producto, se puede dar en ciertas culturas. SL: Concientizar a la gente que el
producto es bueno para cierto uso.
• Creciente: El producto cada vez se vende mas, esto provoca una crisis en el proceso productivo de la
empresa. SL: Ampliar la producción
• Decreciente: El producto cada vez se vende menos. SL: Utilizar análisis de mercado
• Ausencia: Hay indiferencia por el producto, por la falta de comunicación. SL: Comunicar el producto.
• Irregulares: En ciertos productos se producen consumos irregulares por que los productos son
estacionales. SL: La empresa debe nivelar las ventas para mantener el equilibrio.
• Plena: Puedo satisfacer el mercado con todo lo que produzco (se demanda todo lo que produzco)
• Excesiva: La demanda excede la capacidad de satisfacer a los consumidores. SL: Para pasar a una demanda
plena, se debe aumentar el precio.
Metas del Sistema Mercadotécnico:
• Rentabilidad: Se logra maximizando el consumo, se hace con cualquier estrategia.
• Consumismo: Se logra maximizando la satisfacción del consumidor. La empresa debe evaluar si el
cliente esta satisfecho mediante encuestas
• Variedad: Se logra maximizando las opciones para que el consumidor pueda elegir entre varias
alternativas.
• Mejora: Se logra maximizando la calidad de vida.
Proceso de Administración de la Mercadotecnia:
• Análisis de las oportunidades del Mercado:
• Penetración de Mercado: No se cambia el producto de ninguna forma. Su objetivo es aumentar la
cantidad de ventas (Market Share), se logra bajando los precios, con mayor publicidad o llegando a
mas tiendas.
• Desarrollo del Mercado: Es la ampliación del producto en el mercado, a través de la ampliación
geográfica o del segmento de consumidores y también transmitiendo que el producto tiene otra
utilidad.
• Desarrollo del Producto: Se desarrollan varios productos que satisfagan las mismas necesidades. Se
produce en relación a que las personas tienen nuevas necesidades, y entonces se debe tener un
producto modificado atrás de avances tecnológicos o ampliar los usos que tiene el producto.
• Diversificación: Se trata de salir de la línea central de la actividad productiva y fabricar artículos de
diversas índoles aunque similares y que tengan similitud con el tipo de consumidor (generalmente la
realizan empresas medias para grandes)
3
• Selección y Pronostico de la Demanda: Selección del Mercado Meta (es a donde quiero llegar)
• Medición y Pronostico de la Demanda: La medición (saber cuales son las empresas que venden mi
producto en el mercado, cuantas son y a cuanto lo venden. Los datos se obtienen de las cámaras
empresarias y son cuantitativos) y el pronostico (cosas que se debe hacer, las tendencias del mercado y
como se encuentra) permiten estimar las ventas potenciales de la empresa.
• Segmentación: Es la porción del mercado al cual me quiero dirigir, por los tanto el producto se tiene que
relacionar con las necesidades del segmento. Los estímulos que utiliza la mercadotecnia para que el
segmento se sienta atraído son: precio, comunicación, etc. Los segmentos ya están definidos, solo hay que
buscarlos.
• Selección: (del mercado), cuando la segmentación es muy grande, busco un solo segmento en el cual
concentrarme o sino fabrico distintos productos para diferentes segmentos.
• Posicionamiento: Es fijar el producto en la mente del publico para que se lo recuerde. Se puede posicionar
un producto por el precio, calidad, diferenciación , en base a la competencia o con la presencia, esto
determina que el producto tenga vigencia pero no es el éxito.
• Mezcla de las Variables de Marketing Mix : Para diseñar las estrategias del Mº disponemos de 4
variables que se han de combinar para producir las respuesta que se quiere del mercado meta.
Producto
Calidad
Características
Precio
Descuentos
Listas
Distribución
Canales
Cubrimiento
Estilos
Plazos
Lugares
Marca
Empaque
Intereses
Ventas
Inventario
Transporte
Tamaño
Márgenes
Almacenamiento
Garantía
Condiciones
Devoluciones
• Estrategias Competitivas de Mercado:
Comunicación
Publicidad
Relaciones Publicas
Fuerza de Vtas.
(corredores)
Promociones
Exhibiciones
Ventas
Electrónicas
Despachos
• Líder: Es el que tiene mayor Market Share. Se logra ampliando el uso del producto o buscando
nuevos usuarios. Se debe tener en cuenta una estrategia de ataque de la defensa.
• Retadores: Están ubicados en 2º plano. Tienen una estrategia de ataque agresivo contra el líder para
obtener una mayor porción del mercado. El ataque puede ser frontal (directamente contra la
competencia) o lateral (concentra todo su ataque en las desventajas del líder).
• Imitadores: Solo le interesa que su porción en el mercado sea rentable y poder manejar su negocio
imitando a los líderes y retadores pero sin tratar de luchar contra ellos.
• Nicho: Lo adoptan las pequeñas empresas, ya que se manejan por cuenta propia buscando pequeñas
porciones del mercado diferenciado.
• Implementación de Programas de Mercadotecnia:
• Programa: Son las decisiones que se van a tomar con ciertos cursos de acción.
• Estructura: Es como esta formada la organización y como se va a llevar a cabo el programa.
• Sistemas: Es el enfoque sistemico vinculado a la parte de la mercadotecnia.
• Recursos: Son los recursos tangibles (todo la infraestructura para operar, por ejemplo: Bs. de uso,
maquinarias y herramientas) y la forma en que estos recursos permanecen en la organización a través de
4
estímulos.
• Clima Organizacional: Es el ambiente, como se comportan los individuos dentro de la organización.
• Control de la Implementación del Programa de Mercadotecnia: Tiene 3 aspectos.
• Control del Plan: Es un seguimiento de que las pautas se cumplen.
• Control de la Rentabilidad: Es supervisar los resultados de Mº actuales, para asegurarse que se
logran las ventas y utilidades anuales. Se da con el tiempo, analizando la rentabilidad de los
productos, de si los canales son adecuados y a los consumidores.
• Control Estratégico: Es medir de nuevo el plan, es un enfoque global. Para realizarlo seguido se
utiliza la Auditoria de Mº.
• Planificación Estratégica y de la Mercadotecnia:
Beneficios de Planificar:
• Estimula la creatividad.
• Hace que la empresa intensifique sus objetivos y sus políticas.
• Provoca un mayor sentido de participación entre los miembros de la organización.
Etapas de la Planificación:
• No Planificación: Lanzarse al mercado sin planificar.
• Presupuestación: Se maneja el plan en base al presupuesto.
• Planificación: Es el desarrollo de una estrategia para la supervivencia y crecimiento a L/P para luego llegar
a corto plazo, adaptando la empresa para que aproveche las oportunidades de su ambiente.
Características de la Planificación:
• P Descendente: La planificación baja a niveles inferiores.
• P Ascendente: Los diferentes departamentos elaboran los planes y lo ascienden a los órganos de
conducción.
• P Mixta: Los órganos de conducción y los departamentos elaboran planes en forma separada
Planificación: Se debe definir
• Misión: Es el propósito, en lo que se hace hincapié. Tiene conceptos económicos y sociales. Debe estar
orientada al mercado porque define al negocio en términos de satisfacer las necesidades básicas del cliente
y también debe basarse en competencias distintivas y ser precisa (ej.: Mc Donald`s proporcionar alimentos
a bajo costo y un servicio rápido)
• Visión: Es convertir la misión en objetivos detallados para cada nivel de la compañía. Se la debe poder
evaluar en forma cualitativa (ej.: ser una empresa modelo por el producto) y cuantitativa (ej.: Market
Share).
Planificación Estratégica (Concepto): Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las
metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. Implica definir
la misión, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial y coordinar estrategias funcionales.
5
Desarrollo de Estrategias de Crecimiento:
• Intensiva: Surge del análisis de oportunidades del mercado y abarca la penetración de mercado,
desarrollo del mercado y desarrollo del producto.
• Integración: Pude ser; hacia atrás ( la empresa fabrica su propia materia prima), adelante (la empresa
se encarga de la distribución y llegada del producto al consumidor) y horizontal (la empresa busca
diferentes estrategias para manejar la competencia).
• Diversificación: Puede ser; concéntrica ( la empresa agrega productos nuevos que tengan semejanzas
con los actuales) horizontal (la empresa agrega nuevos productos para los consumidores actuales pero
que no tienen relación con el producto existente) y conglomerado (la empresa agrega nuevos
productos que no tienen que nada que ver con los anteriores y son para nuevos consumidores)
Investigación de Mercado:
• Características: Es un sondeo de la opinión publica. Su crecimiento se debe, a la aparición de la tecnología
(procesamiento electrónico de datos) entonces se pueden obtener gran cantidad de datos en poco tiempo y
también al crecimiento de la empresa.
Se debe realizar en todas las etapas del ciclo de vida del producto:
• Etapa de Introducción: Se puede hacer Prueba de Concepto (saber si un producto va a ser atractivo, que
beneficio puede aportar al usuario, a que segmento se dirige), Prueba de Producto (comparar mi producto
con el de la competencia), Prueba de Nombre y cualquier operación relacionada con el seguimiento y
control de mercado y modificarlo a través de las respuestas que obtengo de la gente.
• Etapa de Crecimiento: Se hace un análisis (corregir las cosas mal hechas o mejorar las cosas buenas que
le falten algo para llegar a ser excelentes).
• Etapa de Madurez: Se busca nuevas formas de generar interés en los consumidores para hacer la etapa lo
mas larga posible (investigar sobre opiniones referidas a nuevas líneas de producto, modificación del
envase, nuevas formas de publicidad).
• Etapa de Declinación: Se hace salvamento del producto (revitalizar el producto investigando por que se
dejo de consumir y analizando la competencia, el precio y la distribución)
• Métodos:
• Entrevista: Indagación o búsqueda de información que se hace puerta a puerta.
Ventajas: Tienen flexibilidad y versatilidad, se pueden llevar demostraciones y son rápidas.
Desventajas: El costo y los factores que provocan su desaparición (debido a que en las familias, trabajan los 2
esposos, entonces se dificulta encontrarlos en su casa, también influyen la inseguridad, que deben ser
programadas y que la gente no tiene tiempo). Entonces aparecen otros tipos de entrevistas:
• Detención: Se hace en la vía publica y son pocas preguntas. Pueden tener éxito o no dependiendo de
las personas que realizan la detención, del tipo de preguntas y a quien se le pregunta.
Ventajas: Son rápidas.
Desventajas: La gente no las tiene en cuenta por que esta haciendo otras cosas, es muy limitada por el poco
tiempo y no es muy representativa.
• Localización: Es buscar un lugar donde se pueda reunir la gente.
Ventaja: Cuando esta bien organizada, las personas que se convocan a la localización se adecuan al tipo de
6
servicio o de consumidor.
Desventajas: Si son de larga duración, la gente se cansa y no contesta bien predispuesta o se va.
• Investigación Telefónica: Es una encuesta telefónica.
Ventajas La muestra (base de datos) es importante, se puede hacer un segundo llamado si la persona no esta o
esta ocupada, el cuestionario es flexible, se puede llegar a personas difíciles de contactar, rapidez y el costo
reducido
Desventajas: Reacción adversa por parte de los encuestados, se debe tener en cuenta que sea corta para que la
gente no pierda tiempo, no hay demostraciones.
• Cuestionario por Correo: El formato de preguntas se envían por correo y se solicita a los
destinatarios su remisión una vez cumplimentados. Las tendencias para optimizarlo son: personalizar
la carta, buena impresión, buen papel, respuesta postal paga, utilizar un buen servicio de correo, un
sorteo por responder y realizar el cuestionario a través de internet
Ventajas: Costo reducido, fácil elaboración, eficiente en pruebas grandes, dan acceso a cualquier persona, no
hay ningún tipo de distorsión por parte del entrevistado y se pueden enviar muestras.
Desventajas: Baja tasa de respuesta, solo devuelven los que tienen problemas, limitación de preguntas, se
tarda más tiempo en obtener toda la información completa.
• Etapas:
• Planificación: Se discute el objetivo por el cual se hace la investigación, se hace un diseño del programa y
se formula la entrevista.
• Preparación: Se hace la programación de la entrevista; redacción de los cuestionarios, organización y
envío de material (si es por correo) o capacitación telefónica a los encuestadores (si es por entrevista o por
teléfono)
• Trabajo de Campo: Es elegir una herramienta y llevarla a la practica (hacer la entrevista, mandar el
cuestionario o llamar por teléfono) y una vez hecha recibirlas y corregir los posibles errores.
• Tabulación: Se utiliza procesamiento electrónico de datos, entonces, tengo en un programa codificado todo
la información necesaria.
• Análisis y Diagnóstico: El análisis, es el resultado del procesamiento (que es un nº o una información) pero
no dice nada si el diagnostico, que me permite tomar decisiones para corregir lo que esta mal.
• Tipos de Preguntas: Generalmente en el cuestionario, se ponen la mayoría de preguntas cerradas y una o
dos preguntas abiertas. Los cuestionarios deben empezar con preguntas cerradas para que halla un hilo de
continuidad.
Abiertas: Admite que el encuestado pueda explayarse. Son para tener respuestas amplias.
• Básicas: Están identificadas con el seguimiento del producto.
• Seguimiento: Continúan después de las Básicas y se realizan para obtener mas información. Pueden
ser preguntas de ``Profundización´´ o de ``Clasificación´´
Cerradas: Admite 2 o 3 respuestas. Son las mas utilizadas por que el procesamiento de datos es mas rápido.
• Dicótomas: Admite una sola respuesta (SI/NO)
• Respuestas Múltiples: Se le sugiere al entrevistado las posibles respuestas a optar. Se tienen varias
7
opciones de Rtas pero solo se necesita una (Cuándo toma café? En el desayuno/ Después de comer/
A cualquier hora/ No toma café.)
• Escalas (E/MB/B/R/M)
• Unipolar (Mide 1 atributo del producto)
• Bipolar (Mide 2 atributos del producto)
• Hedónica (Marca el gusto o la preferencia de un producto. Usan la palabra gusto)
• De Intención de Compra (Mide el potencial de venta. Usan la palabra compra)
• Acuerdo/Desacuerdo (Mide una actitud. Se utilizan en servicios o en practicidad del envase. Usan la
palabra acuerdo o desacuerdo)
• Ordenamiento:
• Preferencias (Se utilizan cuando recojo información de prueba de un producto, es comparativa)
• Rango (Es algo que existe dentro de una cierta cantidad que pueda ser medida, por ejemplo del 1 al 10 o por
%)
• Miscelánea:
• Gráficos (Utilizan gráficos. No se realizan actualmente)
• Diversificación (Es una distribución entre diferentes variables)
El Ambiente de la Mercadotecnia: Se examina con el fin de buscar oportunidades y amenazas. Está
compuesto por todos los actores y fuerzas que afectan la habilidad de la compañía de hacer negocios en forma
efectiva con el mercado meta. Esta información se puede obtener a través de la información de Mº y de
Investigaciones de Mercado
Esta compuesto por:
• Microambiente: Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir.
• Ambiente Interno: Sus diferentes departamentos y niveles de gerencia, que afecta a la toma de
decisiones de la compañía.
• Empresas de Canales de M: Quienes cooperan para crear valor.
• Proveedores
• Intermediarios
• Distribución Física
• Agencias de servicios (inv de mº, agencia publicidad)
• Intermediarios financieros (bancos, compañías de crédito, de seguros)
• Mercados de clientes: En los cuales puede vender la compañía.
• Consumidor (consumo personal)
• Productor (proceso adicional o proceso productivo)
• Revendedores (revenden con utilidad)
• Del gobierno (producen servicios públicos)
• Mercados Internacionales.
• Competidores
• Públicos: Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una organización de
lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa habilidad.
8
• P. Financiero: obtener fondos (bancos)
• P. De los medios: ofrecen noticias (periódicos, revistas)
• P. Gubernamentales: abogados (seguridad producto, verdad en publicidad)
• P. En acción ciudadana: departamento de RRPP mantiene contacto clientes, etc.
• P. Locales: residentes de vecindario y organizaciones comunitarias.
• P. General: preocupar por la actitud.
• P. Internos: de la compañía. (boletines de información)
2. Macroambiente: Obstaculizan las oportunidades y representan amenazas para la compañía.
• Fuerza Demográfica
• F. Económica ( poder adquisitivo, gasto)
• F. Naturales (capa de ozono, efecto invernadero, escasez materia prima, contaminación)
• F. Tecnológica (rapidez del cambio)
• F. Política (legislación, ética)
• F. Cultural (valores)
Mercados de Consumo: El consumidor actúa de acuerdo a diferentes factores según los cuales consume.
Los factores pueden ser:
• Culturales
• Cultura: Es una determinación de los deseos y conductas de cada persona. Cada país adopta una cultura y
entonces cada persona que lo habita tiene una determinada conducta.
• Sub− Cultura: Es una porción de la cultura. La socialización es mucho mas especifica por lo tanto hablamos
de grupos (religiosos, razas, geográficos)
• Clases Sociales: Son divisiones relativamente homogéneas de una sociedad. Están ordenadas
jerárquicamente y miden una combinación de factores (ocupación, dinero, salud, educación, status, etc)
A
B 1 = Clase Alta = $6700
C C = C1; C2; C3 = Clase Media = $1300 Clases Normales
D D = D1, D2 = Clase Baja = $500
E E = E1, E2, = Clase Indigente = −$500
• Sociales
• Grupos de Referencia: Se dividen en grupo de pertenencias, las personas que componen esos grupos tienen
los mismos comportamientos.
• Grupo Primario: Es el mas cercano al individuo. (familia, amigos, vecinos)
• Grupos de Aspiración: Es el grupo al cual el individuo aspira a llegar, para el cual tiene que cumplir ciertos
objetivos. (docentes)
• Grupo Disociativo: Es el grupo al cual el individuo no quiere pertenecer.
• Familia:
9
• Orientación: Lo componen las personas que brindan una determinada orientación política, religiosa y
formas de conducta que conforman la personalidad del individuo.
• Procreación: Es la relación padre− hijo.
• Personales
• Edad y Ciclo de Vida: Son las etapas por cuales van pasando las familias cuando van madurando con el
tiempo. Según estos, las personas tienen consumos diferentes.
• Ocupación:
• Profesión u Ocupación: Determinan un dato muy importante
• Ingresos: Es el producto de su ocupación.
• Estilo de Vida: Esta condicionado por otros factores.
• Personalidad: Son las características diferentes de una persona que son constantes o permanentes.
• Psicológicos
• Motivación: Es una necesidad. La gente se comporta de una determinada manera por que tiene un motivo.
Existen varias teorías sobre las motivaciones, por ejemplo, para la de Festinger (Teoría de la Disonancia
Cognoscitiva) el hombre siempre conforma un estado de consistencia consigo mismo y enfoca 3 aspectos:
actitudes consonantes (el individuo actúa de acuerdo a pautas), actitudes disonantes (actúa en forma
contraria a las reglas) y estado irrelevante (es un estado patológico)
• Percepción: Es un proceso por el cual el individuo selecciona o interpreta alguna información
• Atención Selectiva: Hay muchos sucesos que llaman la atención, el individuo pero solamente selecciona
algún estimulo que queda en su memoria.
• Distorsión Selectiva: Se produce un error en la comunicación.
• Retención Selectiva: El individuo solo retiene aquello que le provoca interés.
• Aprendizaje: Es el cambio que se produce en el individuo con respecto a su experiencia.
• Creencias y Actitudes: Las creencias son el pensamiento descriptivo que la persona tiene acerca de algo y
que forma una imagen. La actitud es una tendencia a que el individuo se comporte de determinada manera.
Roles de los Consumidores en la Decisión de Compra:
• Iniciador: Es el que recomienda o tiene la idea de comprar el producto.
• Influenciador/Influyente: Tiene peso para tomar la decisión, por que su consejo es valido ya que
tiene una profesión o conocimiento del producto y por lo tanto tiene razón fundamentada para
incentivar el consumo del producto.
• Decisor: Es el que decide la compra.
• Comprador: Es el que realiza la compra.
• Usuario: Es el que usa el producto.
Tipos de Conductas:
• Respuesta Rutinaria: Es comprar artículos de bajo costo con frecuencia. Hay poca decisión, el
consumidor tiene conocimiento de la marca, del producto y preferencia por el.
• Solución Amplia: Es cuando no se conocen el producto, la marca ni atributos del producto, por lo
tanto la decisión de compra va a ser mucho mas meditada.
• Solución Limitada: Es cuando se conoce el producto, pero no se conocen las marcas y las
características.
Etapas del Proceso de Decisión de Compra:
10
• Reconocimiento del Problema: Es detectar la necesidad. Puede ser activada por estímulos internos o
externos.
• Búsqueda de Información: Se realiza dependiendo de cada producto, ya que para algunos necesito obtener
información de fuentes comerciales, públicas o de experiencias y para otros no necesito de información.
• Evaluación de Alternativas: Es evaluar el producto, la marca, atributos sobresalientes y cualquier pauta de
comparación que me permita llegar a la decisión.
• Decisión de Compra: Una vez hecho todos los análisis anteriores, me decido por comprar aquel producto
en el cual el riesgo percibido sea menor.
• Conducta Posterior: Son las expectativas del consumidor y desempeño del producto. Se divide en
Satisfacción y Acción. Si hay Satisfacción después de la compra, es muy probable que el individuo lo
vuelva a compra y la Acción se produce por la insatisfacción y pude ser privada (dejar de comprar el
producto) o publica (denuncia)
Proceso de Decisión de Compra ante Nuevos Productos:
• Conocimiento: Se produce a través de la información que brinda la empresa al publico gracias a los medios
de comunicación.
• Interés: Si sigue la secuencia se produce un interés o no
• Evaluación: Evalúo el precio, practicidad, productos sustitutos, usos y envase.
• Prueba: Se compra el producto en mínimas unidades para probarlo.
• Adopción: Se adopta el producto si satisface todas las necesidades y entonces se lo compra habitualmente.
Diferencias en la Adopción: Son los criterios que van a adoptar los nuevos compradores.
• Innovadores: Es el consumidor que es proclive a cambiar (lo hace cuando el precio es el mismo)
• Adoptadores Tempranos: Después de un tiempo, adoptan el producto por que ya tuvieron
conocimiento.
• Adoptadores Tardíos: Son mas racionales, por que les lleva mucho tiempo adoptar el producto.
• Rezagados/Tradicionales: Se resisten a cambiar, ya que son conservadores con respecto a sus usos.
Influencia de las Características del Producto en el Ritmo de Aceptación: Algunas de estas características
influyen en la aceptación.
• Ventaja Relativa: Es el grado en el cual el producto nuevo es superior (en las variables de marketing
mix) a los productos ya existentes.
• Compatibilidad: El producto nuevo es asimilable, es compatible, ya que satisface la misma
necesidad.
• Complejidad: El producto nuevo es fácil de usar o es fácil la forma de entenderlo.
• Comunicación: Es el grado por el cual las personas describen un producto y los pueden comunicar a
otras personas.
Mercado: Tiene 3 conceptos
• Propiamente Dicho: Es el lugar donde acuden compradores y vendedores para intercambiar bienes y
servicios.
• Económico: Es el lugar donde acuden compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios
11
haciendo transacciones con el bien y apareciendo la variable Precio.
• Marketing: Son todos los compradores reales o potenciales de un producto. Se interesa en conocer estas
características: Interés (sobre el producto), ingresos (de las personas) y acceso (disponibilidad de llegar al
producto). El mercado de marketing se divide en diferentes Tipos de Mercados:
• Potencial: Es el conjunto de consumidores que podrían consumir ese determinado producto por que
tienen un interés.
• Disponible: Son aquellos conjuntos de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso para
consumir el bien.
• Disponible calificado: Tiene interés, ingreso, acceso y calificación sobre el producto (que es
conocerlo).
• Servido/Meta: Es la parte del mercado al cual la empresa quiere llegar.
• Penetrado: Es el mercado que esta compuesto por un conjunto de consumidores que ya han comprado
el producto.
Medición: Esta compuesta por las herramienta o métodos que se utilizan para medir el mercado
• Pronostico de Ventas: La da un profesional y se acerca a la realidad por que tiene una determinada
información de cómo se va a comportar el consumidor
• Tendencia: Es un cierto comportamiento a futuro a través de una prueba o de una investigación.
• Estimación: Es una predicción de cuanto se va a vender.
• Métodos de Prueba: Se realiza con la investigación de mercado, por ejemplo realizando una
encuesta y así obtengo una tendencia.
• Análisis Estacionales: La medición tiene incidencia sobre el período en que se vende el producto.
Segmentación:
Características: El mercado esta segmentado entonces solamente hay que buscar a que segmento quiero
llegar. Puedo utilizar muchas cosas para encontrarlo, para eso cuento con información primaria (es la
información original para el propósito de que se trata, un ejemplo son los datos obtenidos de las cámaras
empresarias) y la información secundaria (es la información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada
con otro propósito).
La segmentación puede ser:
• Geográfica: Es la descripción de una determinada región.
• Demográfica: Es la descripción de la población diviendola en estos factores: edad, sexo, ingreso, etc.
• Psicografica: Tiene en cuanta la clase social y eso da el estilo de vida, status, es decir la personalidad
del consumidor
• Conducta: Es el segmento del mercado que considera el uso, los beneficios que reporta y la ocasión de
compra del producto.
Mercadotecnia: Puede ser
12
• Masiva: El producto se distribuye y se promueve a todo una masa completa.
• Diferenciada: Los productos son para diferentes segmentos del mercado.
• Concéntrica: Busca una pequeña porción del mercado al cual se dirige el producto (apunta al nicho
del mercado)
Requisitos Para una Segmentación Eficaz:
• Mensurabilidad: Es que el segmento pueda ser medido.
• Accesibilidad: Es el grado por el cual puedo llegar y satisfacer a ese segmento, son los medios que
necesito para llegar a ese segmento.
• Sustanciabilidad: Es que el segmento sea rentable.
• Accionamiento: Es el grado por el cual puedo influir en el segmento, como hago para atraerlo.
Posicionamiento: Es la continuidad de la segmentación. Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor un
bien o servicio. Para que ocupe un lugar en la mente del consumidor tiene que saberlo definir por alguno de
sus atributos. Cuando se tenga que hablar de un producto va a poner en primer lugar al que este mejor
posicionado. Se posiciona con la comunicación reiterativa. El posicionamiento no implica el consumo del
producto.
El posicionamiento puede ser:
• Explícito: Se identifica un producto por sus atributos o por su marca.
• Implícito: Es un conjunto de cosas que lo distinguen de otros determinados lugares.
i
C
m
d
Autorealización
Estima
Sociales
Fisiológicas
Seguridad
Ej: Desarrollo y realización propia
Ej: Reconocimiento
Ej: Pertenencia, amor
Ej: Seguridad, protección
Ej: Hambre, sed
13