Comportamiento del Consumidor Capítulo 1

Comportamiento del Consumidor
Capítulo 1
• El comportamiento del consumidor, es visto como una ciencia interdisciplinaria que investiga las
actividades de toma de decisiones de individuos como consumidores.
Comportamiento del consumidor como disciplina de mercadotecnia
• Se define como la forma de actuar de los consumidores al buscar, comprar, evaluar, usar y disponer
de productos o servicios, que posiblemente satisfagan sus necesidades.
• El estudio de comportamiento del consumidor, es un análisis del como el individuo gasta su dinero,
desde la forma: qué compran, por qué lo compran, como lo compran, cuando lo compran, donde lo
compran y con qué frecuencia. Esto también evalúa los usos después de la compra y el rol que
cumplen en el consumidor.
Consumidores personales v/s consumidores organizacionales
• Consumidor personal, es aquel que compra bienes o servicios para su propio uso o el de cercanos y el
organizacional es el que compra para alguna institución.
Compradores y usuarios
• No siempre el comprador es el usuario definitivo, ni el decisor de la compra, ya que muchas veces una
persona compra para otra o el producto que compra tiene un uso compartido.
• Para definir las acciones de mercadotecnia, se debe decidir a quien le vas hablar si al consumidor
final, o al que realiza la compra.
Comportamiento del consumidor y consumidorismo
• Comportamiento del consumidor, es el estudio de la forma de toma de decisiones de consumo y el
consumidorismo es un movimiento de los consumidores, para que los productores realicen las
acciones correctas en la realización de sus bienes y servicios.
Cómo y por qué se desarrolló el campo de comportamiento del consumidor
• Los mercados eran nuevos predecibles, las necesidades eran homogéneas, pero los satisfactores
debían ser más específicos.
• Al estudiar conducta de compra, los investigadores se dieron cuenta que los consumidores no eran
iguales, ya que a pesar de necesitar los mismos productos , querían verse distintos y adquirir
elementos de acuerdo a personalidad y estilos de vida. Para lograr satisfacer de mejor forma se adopto
una técnica de segmentación de mercado, la cual era dividir el mercado potencial en grupos pequeños
homogéneos para satisfacer sus necesidades con productos específicos.
• Factores que contribuyen al comportamiento del consumidor.
• Ciclos más cortos de vida del producto (renovación, para satisfacer a consumidores)
• Interés incremental en la protección del consumidor (entender toma de decisiones del consumidor)
• Preocupación de políticas públicas (protección al consumidor)
• Crecimiento de comercialización de servicios (conocer al consumidor es vital)
• Crecimiento mercadotecnia no lucrativa
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• Crecimiento mercadotecnia internacional (búsqueda nuevos mercados)
• Computador y técnicas estadísticas (facilita entender al consumidor)
Comportamiento del consumidor es una ciencia interdisciplinaria
• Psicología: estudio del individuo, desde su percepción, motivación, actitudes, personalidad y patrones
de aprendizaje. Nos capacitan para entender necesidades de consumo, respuestas a productos, etc.
• Sociología: estudia cómo actúan las personas en grupo y cómo son influenciados por su entorno.
• Psicología social: como influyen personas de su entorno en las conductas de consumo.
• Antropología cultural: estudia valores y creencias de consumidores con sus conductas de compra.
• Economía: estudia el cómo gastan el dinero los consumidores y como toman decisiones para
maximizar su satisfacción.
El papel de la investigación del consumidor
• La investigación del consumidor se realiza en terreno, en laboratorio o relacionando variables de
mercadotecnia.
Alcance de investigación del consumidor
• Puede ser desde antes de la compra (consumidor detecta necesidad), en la evaluación de alternativas,
en la decisión real de compra y hasta después de la compra, evaluando el nivel de satisfacción.
Investigación del consumidor y mezcla de mercadotecnia
• Producto: la investigación determina que atributos del producto son los más relevantes para el
consumidor.
• Precio: la investigación determina cuanto está dispuesto a pagar el consumidor .
• Promoción: la investigación ayuda a determinar elementos que persuadan al consumidor y los medios
posibles de utilizar.
• Distribución: la investigación determina donde y como compran los consumidores.
Aplicación de principios de comportamiento del consumidor a mercadotecnia estratégica
• Las empresas deben saber de forma explícita que hace que el consumidor compre, por qué compra,
que necesidades trata de satisfacer y que lo influencia en la compra, para así lograr estrategias de
mercadotecnia que influyan en el consumidor.
Desarrollo del concepto de mercadotecnia
• Es la estrategia de comercialización , que busca satisfacer de la mejor manera al consumidor
atrayéndolo con su comunicación y logrando la compra del producto.
• Cuando los consumidores hacían discriminación por los productos, las empresas orientaron sus
estrategias en vender. Lo que tiene como negativo que no se preocupa de la satisfacción de los
consumidores.
• El éxito en la mercadotecnia, está en encontrar necesidades y satisfacerlas mejor que la competencia
(concepto mercadotecnia dice que se debe fabricar lo que se pude vender), es por esto que se centra en
necesidades del comprador.
• Al haber diversidad de necesidades en consumidores, las compañías deben conocer en profundidad a
sus consumidores.
Definición orientada al producto v/s orientada al mercado respecto del dominio del negocio.
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• La clave de una empresa es que se dedique a la satisfacción de necesidades, ya que estas cambian y la
empresa podrá readecuar sus productos.
• La mercadotecnia, se refleja en una filosofía basada en:
• Segmentación de mercado (1° paso): sirve para reconocer necesidades e identificar a consumidores de
acuerdo a estas necesidades.
• Selección de mercado meta (2° paso): selección de entre los grupo encontrados anteriormente al que nos
dirigiremos.
• Posicionamiento del producto (3° paso): persuadir al grupo seleccionado de mejor manera que la
competencia, haciendo que el consumidor tenga una imagen especial del producto en su mente en relación
con la competencia.
La estrategia de mercadotecnia refleja la estrategia de posicionamiento
• La investigación de necesidades, permite segmentar mercados, fijar segmentos y posicionar productos
de acuerdo a necesidades.
El papel del comportamiento del consumidor en la planeación estratégica
• Planeación estratégica, es un enfoque administrativo que pone en relieve la adaptabilidad de la
empresa en sus objetivos y el uso de recursos, con respecto al mercado, desarrollando un plan con el
fin de permanecer en el tiempo. Esto tiene 7 pasos:
• Definición del dominio del negocio de la empresa
• Exploración ambiental (oportunidades y amenazas)
• Establecimiento de metas y objetivos
• Análisis de la cartera existente de productos de la compañía
• Desarrollo de un plan de negocios
• Desarrollo de un estrategia de mercadotecnia congruente con el plan estratégico
• Medición del desempeño de mercadotecnia.
Capítulo 2
¿Qué es la segmentación de mercado?
• Cuando no se realizaba segmentación de mercado, se utilizaba la mercadotecnia masiva, es decir
ofrecer 1 producto idéntico a todos los consumidores.
• La mercadotecnia, hace ahorrar dinero, ya que se realiza un plan de comercialización y una publicidad
para todos, pero también con esto no se hace diferencia ni identificación con el producto por parte de
sus consumidores.
• La segmentación, es el proceso en que se divide un mercado potencial en subconjuntos de
consumidores y seleccionan uno o más como blanco para ser alcanzado con la estrategia de
mercadotecnia. Con esta se puede lograr la identificación de productos por parte del consumidor, por
su promoción, distribución, empaque, etc.
Usuarios de la segmentación
• La segmentación, es usada por productores y elaboradores de productos.
• Las empresas sin fines de lucro también en su mercadotecnia, segmentan, para llegar a donadores
fuertes.
• No solo los productos son sementados, sino que los medios también se segmentan para llegar mejor a
determinados grupos, así es como los medios venden sus espacios a productores que tienen segmentos
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de consumidores similares.
Aplicación de segmentación
• Esta dirigida a conocer necesidades de grupos específicos de consumidores, también son usados para
el reposicionamiento de productos antiguos, los que se destacan por un cambio en algún punto de la
mezcla de mercadotecnia.
• Gracias a las investigaciones de consumidor, se pueden confeccionar mejores mensajes publicitarios ,
utilizar mejor los medios y realizar posicionamientos apegados a las necesidades de consumidores.
Definición del mercado general
• Se deben definir las fronteras, un global de lo que es el mercado por ejemplo mercado del café.
Bases de segmentación
• Existen categorías para definir el mercado de consumidores:
• Geográficas: en términos de localidad donde habita, ya que en una localidad pueden tener necesidades
similares (Región, tamaño ciudad, densidad urbana y clima). Las zonas se determinan también la
aprobación positiva o negativa del producto, por lo que se puede definir donde publicitar según este.
También hay distintos patrones de compra según sectores.
• Demográfica: son estadísticas vitales y medibles en una población, son fáciles de identificar y medir y
además pueden ser asociadas.
• Edad: necesidades varían con la edad, por lo que es una variable importante para determinar
segmentos. Aunque se pueden subdividir las categorías de edad para tener segmento más amplio.
• Sexo: siempre ha sido distintiva, pero hoy en día los sexos son más homogéneos.
• Estado civil: gran importancia, ya que en esta variable difieren mucho las necesidades.
• Ingreso: Es relevante ya que esto determina quien puede comprar el producto determinado por su
poder adquisitivo.
• Ocupación y educación: esta variable, nos pueden reflejar valores, actitudes y estilos de vida.
• Combinación de variable demográfica: Se pueden combinar o utilizar solas, pero para eso existen
agencias que ofrecen combinaciones en bases de datos.
• Las geodemográficas sirven para identificar clases sociales y ciclos de vida familiar, pero no siempre
son suficientes para afinar un esfuerzo de comercialización.
• Sicológica: características intrínsecas del consumidor, las cuales son una base de la segmentación.
• Personalidad y Psicográfico: los primeros estudios fueron a entender la personalidad con relación a
preferencias de productos, reflejando así estilos de vida que pueden ser actividades, intereses y
opiniones de los consumidores.
• Los estudios psicográficos pueden ser de producto específicos (determina perfil de usuarios o
potenciales usuarios de un producto), o genéricos (para conocer comportamientos de persona sin
relación a un producto)
• Beneficio esperado. Se estudia a consumidores, de acuerdo al beneficio que esperan obtener en los
productos, esto sirve para encontrar nichos y reposicionar productos.
• Segmentación sociocultural: Agrupar variables sociológicas y antropológicas, pudiendo subdividirse en:
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• Cultura: la herencia cultural, sirve para determinar perfiles para productos internacionales, ya que un
mismo producto puede estar en distintas culturas, pero el enfoque de su comunicación se debe adecuar
a cada sociedad.
• Sub − culturas: cultura dentro de una gran cultura, las cuales pueden ser religiosas, étnicas, raciales,
etc., pero que habitan en un espacio común.
• Clase social: esta generalmente es medida por ingresos, nivel de educación, ocupación, etc.
(demografía)
• Ciclo de vida: es determinante, ya que en cada etapa del matrimonio se tienen diferentes necesidades.
• Segmentación por comportamiento del usuario: se puede segmentar por la tasa de uso (frecuencia de
compra) o lealtad de marca (si compra el mismo producto o simplemente el de la categoría que más le
llame la atención al momento de la compra)
• Segmentación por situación de consumo: esto determina el cómo compra el consumidor, tiempo que
destina, lugar de compra, etc.
Criterios para una segmentación de mercado efectiva:
• Identificación: una porción del mercado potencial, debe tener necesidades en común que los
diferencia del resto del mercado.
• Receptividad: determinar si el grupo seleccionado responderá de forma favorable hacia el producto.
• Potencial adecuado del mercado: el numero de potenciales consumidores debe ser suficientemente
grande.
• Accesibilidad. se debe tener los medios para llegar a los potenciales consumidores a través de
distintos tipos de publicidad.
• Estabilidad: los potenciales consumidores, deben ser un grupo que se mantenga o crezca, no que
tienda a desaparecer.
Proceso multifacético de segmentación.
• Primer paso es definir fronteras de mercado, luego se exploran alternativas para segmentar
8demográfico, sicográfico, etc.). Posteriormente se divide el mercado y se utilizan más variables de
segmentación. Después se evalúa de acuerdo a los criterios (identificación, receptividad, etc.), para
escoger grupo de consumidores y dirigirles las acciones de mercadotecnia.
Realización de un estudio de segmentación:
• Localización datos secundarios 8buscados de otros estudios)
• Recolección de datos primarios (datos recolectados personalmente)
Implantación de estrategias de segmentación
• Mercadotecnia concentrada v/s mercadotecnia diferenciada: es la definición si realizar acciones para
un solo segmento (concentrada) o para varios segmentos de consumidores (diferenciada)
• Posicionamiento del producto: Luego determinar el segmento de consumidores, debemos establecer
el como queremos que nos vean y nos perciban los consumidores.
Capitulo 3
Necesidades y motivación del consumidor
Introducción.
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• Todas las personas son diferentes, buscan y piensan cosas diferentes. A pesar de que cada uno es
diferente al otro, es esto mismo lo que nos hace similares ya que la mayoría de nosotros
experimentamos los mismos tipos de necesidades y motivos, lo que nos hace parecer diferentes es que
esto lo expresamos de formas diferentes.
Entender las necesidades humanas es la mitad del trabajo que se necesita para satisfacerlas.
¿Que es la motivación?
Definiciones importantes:
1. Motivación: Fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción, se produce por un
estado de tensión debido a una necesidad no satisfecha. El que la gratificación sea lograda dependerá del curso
de acción seguido (cada curso de acción va de la mano de los procesos cognoscitivos y la experiencia).
2. Necesidades: Todos las tenemos, las hay innatas (fisiológicas o biogenéticas Ej. Alimento, aire, etc.) son
determinadas como necesidades primarias. Las hay también adquiridas (son aquellas provocadas por nuestro
ambiente o cultura) son denominadas necesidades secundarias.
3. Metas: son los resultados buscados con posterioridad al comportamiento motivado por una necesidad.
Existen las metas genéricas y las metas especificas del producto. Ambas van relacionadas con el tipo de
producto seleccionado para satisfacer la necesidad, en las metas especificas se determina una marca de
producto determinada.
La selección de objetivos
• Los objetivos seleccionados por los individuos dependen de sus experiencias personales anteriores, de
sus capacidades en general.
• El objeto de la meta tiene que ser lograble tanto física como socialmente.
• La auto imagen de el individuo influye directamente en el tipo de metas seleccionada.
Interdependencia de las necesidades y objetivos
• Las necesidades y objetivos son interdependientes; una no existe sin la otra, muchas veces las
personas no están tan concientes de sus necesidades como de sus objetivos.
• Por lo general se esta mas consiente de las necesidades fisiológicas que de las psicológicas.
Motivación positiva y negativa
• La motivación puede ser positiva o negativa, algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos
como necesidades, carencias o deseos, y a los impulsos negativos como temores o aversiones.
• Las metas también pueden ser positivas y negativas, una meta positiva el comportamiento esta
dirigido a cumplirla, en el caso contrario el comportamiento es alejado y evasivo.
Motivos racionales V/S emocionales
• Los consumidores se comportan racionalmente cuando son mas quisquillosos al momento de evaluar
alternativas, buscan mas utilidad (mas satisfacción).
• Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo a criterios personales o
subjetivos. (Deseo de individualidad, orgullo, temores, afecto o estatus)
Naturaleza dinámica de la motivación
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• Las necesidades y los objetivos cambian debido a: 1º que las necesidades existentes nunca son por
completo satisfechas, 2º a medida que las necesidades son satisfechas, nacen nuevas que deben ser
trabajadas, 3º las personas que alcanzan sus metas se imponen nuevas mas elevadas.
• Las necesidades nunca son por completo satisfechas.
• Nuevas necesidades emergen a medida que las antiguas son satisfechas.
El éxito y el fracaso influyen sobre los objetivos
• Debido a que a que logran mas confianza en sus capacidades al alcanzar sus metas, se imponen
nuevas mas exigentes y aumentan así sus niveles de aspiración.
• Por el contrario algunos que no alcanzan sus metas, bajan sus niveles de aspiración.
Metas substitutas
• Al no alcanzar la meta primaria, el individuo la reemplaza por una substituta, la que por lo general no
es tan exigente ni satisfactoria que la anterior, es suficiente para disipar una tensión generada por no
lograr el objetivo.
Frustración
• Se da al no alcanzar la meta impuesta, algunas personas se adaptan y varían sus metas para no sentir
el fracaso, en muchos casos se recurre a una meta substituta.
• La gente tiene un numero ilimitado de formas de redefinir las situaciones frustrantes para poder
proteger el autoestima de las ansiedades que resultan de experimentar un fracaso.
• Este sentimiento, genera mecanismos de defensa para no sentir deteriorada la auto imagen, entre ellos
se encuentran:
− Agresión, comportamiento agresivo con el fin de proteger el autoestima.
− Racionalizacion, se buscan excusas con el fin de justificar el fracaso en lograr la meta, estas excusas se
denominan mentiras deliberadas.
− Regresión, comportamiento infantil e inmaduro con el fin de evadir el sentimiento de frustración.
− Proyección, redefinir la situación proyectando culpabilidad por sus propios fracasos e inhabilidades sobre
otros objetos o personas.
− Autismo, se hace una pequeña cantidad de esfuerzo para relacionarse con la realidad.
− Identificación, algunas personas se identifican subconscientemente con otras personas o situaciones que
consideren relevantes. En publicidad se usa mucho haciendo campañas que grafiquen situaciones con las
cuales los consumidores se identifiquen.
− Represión, se reprime la necesidad no satisfecha.
Multiplicidad de necesidades
• El comportamiento del ser humano, esta diseñado para satisfaces mas de una sola necesidad, sin
embargo hay una necesidad mas importante que las otras, esta se denomina Necesidad incesante
(prepotente).
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• Las necesidades y las metas varían según los individuos.
Surgimiento de motivos
• Estos pueden surgir según varios aspectos:
Surgimiento psicológico
• Las necesidades corporales están ligadas en la condición psicológica de un individuo en todo
momento.
Surgimiento de las emociones
• El soñar e imaginar situaciones hace al individuo imaginar un ideal que impulsa al surgimiento de
motivos para lograr lo que se anhela.
Surgimiento cognoscitivo
• Un estimulo del ambiente como un comentario de un amigo o un anuncio de publicidad desencadena
pensamientos que dan como resultado una conciencia cognoscitiva de las necesidades.
Surgimiento ambiental
• Muchas veces el surgimiento de los motivos son gracias a influencias del medio ambiente. Cuando
una persona vive en un ambiente de pobreza, genera mas motivadores para salir de su situación, pero
a le ves puede generar resentimiento social.
• Hay dos filosofías relacionadas con el surgimiento de los motivos humanos, la escuela conductista
(motivación, movimiento mecánico estimulo respuesta). Y la escuela cognoscitiva (comportamiento
dirigido al logro de metas).
Diversidad de sistemas de necesidades
• Hay necesidades fisiológicas y psicogénicas.
• Murria, pensaba que todos tenemos en mismo conjunto de necesidades basicas. Para determinar las
necesidades psicogénicas mas importantes según Murria, debemos tener en cuenta las siguientes
categorías: Necesidades afectivas, de apoyo del ego y de defensa del ego.
Jerarquía de las necesidades
Maslow postula 5 niveles básicos de necesidades humanas:
• Necesidades fisiológicas.
• Necesidades de seguridad.
• Necesidades sociales.
• Necesidades egoístas.
• Necesidad de autorrealización.
• Las necesidades de orden mas alto se vuelven la fuerza impulsora por detrás del comportamiento
humano a medida que las de nivel mas bajos son satisfechas.
Una evaluación de la jerarquía de las necesidades
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• El principal problema de esta teoría es que no puede ser probada empíricamente, no se puede
determinar con precisión que tan satisfecha esta una necesidad antes que la siguiente necesidad mas
alta este operativa.
• La jerarquía genera un amplio marco para determinar tipos de consumidores y aportar a la
segmentación de mercado.
Aplicaciones a la segmentación
• Se puede dirigir hacia grupos de personas con una necesidad (o varias) en común.
Aplicaciones al posicionamiento
• se basa en la noción que ninguna necesidad esta completamente satisfecha por lo que el
posicionamiento puede plantear lo que a la necesidad le falta para ser satisfecha.
Versatilidad de la jerarquía de las necesidades
• Se puede diseñar comunicaciones en base a atractivos funcionales de cada necesidad (aceptación,
éxito social en un ambiente determinado).
Un trío de necesidades
• Se cree en un trío de necesidades básicas tales como Poder, Afiliación y Logro.
Necesidad de poder
• Deseo de una persona por controlar su medio ambiente.
Necesidad de afiliación
• El comportamiento esta directamente influenciado por el deseo de amistad, de aceptación o de
pertenencia.
Necesidad de logro
• Son personas que su motivo es lograr la meta por la satisfacción que eso les significa.
Observación e inferencia
• Se hacen a partir de las acciones y las afirmaciones de los individuos. Además de la observación, otra
fuente de inferencia acerca de las conductas de los individuos res la entrevista a fondo no estructurada
y el grupo de enfoque.
• Para evitar problemas debido a las inferencias, se aplican otros métodos para completar la
observación, estos son:
1. Autorreportes, el individuo completa un formulario por si solo, en este se ven reflejadas sus motivaciones
y metas. Su problema es que muchas veces las personas no están enteradas de las verdaderas razones en base a
su comportamiento por lo que responden es alejado de la realidad y con fines de autocomplacencia del
encuestado. Hay 3 tipos, los reportes verdaderos, los racionalizados o los deliberadamente falsificados.
• Técnicas proyectivas, el entrevistado aplica su realidad en otra persona con el fin de lograr una mayor
sinceridad.
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• Se dice que muchas de estas técnicas no logran los niveles de validez y confiabilidad necesarios para
que sean validos, pero por otro lado se dice que al usar las tres técnicas, se logran los mejores
resultados de investigación.
Investigación motivacional
• Es la investigación cualitativa y se usa para descubrir motivaciones que ni el consumidor tiene
concientes. Busca saber mas acerca de la relación consumidor − marca.
Método y análisis
• Se usa la entrevista a fondo mas las técnicas proyectivas.
Inconvenientes
• No es representativa de toda la sociedad, ya que cada individuo tiene diferentes necesidades y
motivos, por lo que es representativo para un grupo de personas muy pequeño que tenga necesidades
similares.
Capítulo 4
Personalidad y comportamiento del consumidor
• Durante años, se ha tratado de establecer rangos de valor en torno a la conducta de los consumidores
con el fin de lograr un mayor entendimiento de su forma de pensar, en este capitulo, podremos
apreciar los diferentes factores que determinan su actuar y su comportamiento.
¿Qué es la personalidad?
• Características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona
responde a su medio ambiente.
Naturaleza de la personalidad
• Para comprender la naturaleza de la personalidad, hay que centrarse en tres prioridades, ya que la
personalidad es la esencia de las individualidades personales, es consistente y permanente; y puede
cambiar.
• La personalidad refleja diferencias individuales, debido a que las características internas que
constituyen a la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no hay dos
personas iguales.
• La personalidad es consistente y permanente, la naturaleza estable de la personalidad indica que no
es razonable un intento de cambiar las personalidades de los consumidores con fines de llegar con un
producto.
• La personalidad puede cambiar.
• Teorías de la personalidad
• Existen tres teorías, la Freudiana, la Neo−Freudiana y la teoría de los rasgos.
Teoría Freudiana
• La teoría sicoanalítica de la personalidad es la piedra angular de la psicología moderna, esta
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estructurada bajo la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los
biológicos y sexuales, son parte central de la motivación y conducta humana.
Id, Superego y Ego
• Estos tres sistemas forman la personalidad humana, estos interactúan entre si.
• El Id, era conceptualizado como un almacén de impulsos primitivos y explosivos (hambre, sexo,
etc.).
• El Superego, expresión interna de la moral de la sociedad y de los códigos éticos de la conducta.
(formula la satisfacción de las necesidades de una forma moralmente aceptable para la sociedad)
• El Ego, Control conciente del individuo, controla al Id y al Superego.
Etapas de desarrollo de la personalidad
• La personalidad se conforma mediante el paso por varias etapas a lo largo de la vida, estas son:
• Etapa oral, contacto social con el mundo exterior a través de la boca. (periodo en el cual el niño se
alimenta del pecho de su madre)
• Etapa anal, fuente primaria de placer del niño a través del proceso de eliminación.
• Etapa falica, descubrimiento de los órganos sexuales.
• Etapa de latencia, los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad.
• Etapa genital, interés sexual por personas del sexo opuesto.
• La personalidad de un adulto se va a ver determinada de acuerdo a la facilidad que este tenga para
superar las crisis presentes en cada etapa.
Aplicaciones de la teoría freudiana al comportamiento del consumidor
• Los impulsos humanos, son altamente inconscientes y los consumidores no tienen un conocimiento
conciente de sus verdaderos motivos. Es por esto que la aplicación máxima de la teoría es sobre la
detección de las denominadas motivaciones fundamentales para el comportamiento del consumidor.
• A través de diferentes métodos de observación (los vistos en el capitulo 3), el investigador puede
analizar el comportamiento del consumidor tratándolo como si tales conductas fueran una extensión
de la propia personalidad del consumidor.
Teoría Neofreudiana de la personalidad
• Las relaciones sociales, son fundamentales para la formación y desarrollo de la personalidad. Las
personas continuamente tratan de establecer relaciones significativas y recompenzantes con los
demás, con el fin de aminorar las tensiones como la ansiedad.
• Esta teoría, propone clasificar a los individuos es tres categorías:
• Sumisos, son aquellos individuos que se desplazan hacia los demás. (desean ser amados)
• Agresivos, son aquellos que se desplazan contra los demás. (desean sobresalir y ganar admiración).
• Desenvueltos, Son aquellos que se desplazan lejos de los demás. (desean independencia).
• Las teorías neofreudianas, han recibido muy poca atención por parte de los estudiosos de los
consumidores, no obstante de su énfasis centrado en el ambiente como parte decidora en la formación
de la personalidad de los individuos. Aun así, estas teorías son usadas muchas veces de forma
intuitiva por su acertado diagnostico del entorno de los consumidores.
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Teoría de los rasgos de personalidad
• La orientación de esta teoría es principalmente cuantitativa o empírica (a diferencia de las otras
teorías ya vistas). Se centra en la medición de la personalidad en términos de características
psicológicas especificas del individuo denominadas rasgos. El rasgo se define como cualquier forma
distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otro se logra diferenciar
a las personas en torno a rasgos específicos.
Construcción e una escala de personalidad
• Una prueba de personalidad por lo general se forma de una o mas escalas, cada una e las cuales mide
un rasgo especifico de la personalidad. Una escala es una serie de preguntas diseñadas para medir un
solo rasgo de personalidad. Hay pruebas diseñadas para medir un solo rasgo y otras para medir mas de
uno. Todas las preguntas para el diseño de la escala, nacen de la observación de comportamientos
tipificados en el momento de interacción de los individuos y de respuesta ante ciertos estímulos.
• Este tipo de pruebas es el mas popular pare evaluar la personalidad del consumidor.
Personalidad y segmentación de mercado
• El estudio de las personalidades de los consumidores, abre una puerta muy interesante a los
mercadologos, estos ahora pueden llegar de mejor manera a los consumidores debido a que conocen y
entienden sus conductas ante diferentes estímulos.
Personalidad y uso de marca
• Los investigadores del consumidor han tenido poco éxito en el uso de los rasgos de la personalidad
para predecir las elecciones de marca de los consumidores. No es creíble esperar que un solo rasgo
lleve al estimulo de un consumidor a que use solamente una marca. Es por lo anterior que se
emprenden estudios piloto para eliminar aquellos rasgos que no parezcan contribuir a una
comprensión de las diferencias del consumidor.
Consumidores innovadores
• Los rasgos de personalidad que han demostrado ser útiles para diferenciar entre consumidores
innovadores y no−innovadores incluyen:
• Dogmatismo, mide el grado de rigidez de un individuo. (mas o menos abierto de mente al momento
de adoptar algo nuevo)
• Carácter social, rasgo de personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde la
dirección hacia si mismo, hasta la dirección hacia los demás. (se basan en sus propios valores para
evaluar los productos, y los que van hacia fuera se basan en los valores de los demás o los de la
sociedad).
• Nivel optimo de estimulación, algunas personas prefieren una existencia calmada, y otros prefieren
un medio ambiente lleno de experiencias novedosas, complejas e desúsales, esto da pie a quienes
tienen la capacidad de innovar..
Factores cognoscitivos de la personalidad
• La investigación, determina que existen dos tipos de consumidores, los visualizadores y los
verbalizadotes, unos prefieren los estímulos visuales en un producto y los otros los estímulos verbales.
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• Hay consumidores que están abiertos a la idea de comprar productos fabricados en el extranjero, esto
se puede determinar según rasgos diferentes entre unos y otros, cada análisis de rasgos, puede resultar
determinante para el éxito de un producto que ingresa en el mercado (niveles dogmáticos).
Capítulo 5
Psicográficos del consumidor
Qué son los psicográficos?
• Los psicográficos también se denominan análisis de estilo de vida o investigación AIO (actividades,
intereses y opiniones).
• Un estudio psicográficos consiste en una batería de afirmaciones diseñadas para capturar aspectos
relevantes de la personalidad, de los motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un
consumidor. Esto permite que los consumidores respondan a afirmaciones selectivas acerca de
productos, servicios marcas o situaciones especificas de consumo.
Psicográficos versus Demográficos
• Los demográficos consisten en características objetivas medibles de una población, como edad,
ingreso, educación, sexo y estado civil.
• Los psicográficos tienden a incluir variables relativamente intangibles como motivos, intereses,
actitudes y valores; estas añaden vitalidad al consumidor.
• Combinar el conocimiento obtenido de los demográficos y psicográficos : información poderosa.
Psicográficos versus investigación motivacional
• A diferencia de la Inv. Motivacional, con su representación cualitativa de las características del
consumidor, la inv. Psicográfica produce indicios cuantificados que acostumbra presentar bajo un
formato tabular.
• La medición psicograficas es similar a la de los rasgos de personalidad, en donde se requiere
cuestionarios autoadministrados o de inventarios que consisten en afirmaciones o preguntas acerca de
las motivaciones, valores, creencias, etc.
Tipo de variables psicográficas (AIO)
• Se centra sobre la medición de:
1. Actividades: forma en la que un consumidor o una flia, pasa el tiempo
• Intereses: las preferencias y prioridades de un cons o flia.
• Opiniones: forma en la que un cons. Siente acerca de una amplia variedad de eventos y cosas.
Afirmaciones psicográficas personales y familiares
• Los inventarios psicográficos (AIO) en general requieren que los consumidores evalúen su posición
personal (individual) o familiar (hogar) en relación con una amplia variedad de afirmaciones.
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• Ej.: afirmación personal: soy una persona emocional.
• Ej.: afirmación hogar: tenemos un gran cantidad de
Afirmaciones generales y específicas del producto
• Las afirmaciones psicográficas pueden ser diseñadas para ser tanto generales o especificas en relación
a un producto.
• Afirmaciones especificas en relación a las actitudes del consumidor.
• Afirmaciones generales se centran en percepciones más amplias, sobre percepciones o estilo de vida.
• Ambos tipos de afirmaciones proporcionan valiosos indicios en relación con las actitudes del
consumidor, sin embargo las, afirmaciones especificas con respecto al producto pertenecen
directamente, a él y su uso, en tanto las afirmaciones generales centran sobre percepciones más
amplias, sobre preferencias o sobre el estilo de vida.
Construcción de un inventario de psicográficos
• los investigadores revisan 1ero los estudios disponibles de investigación de mercados q podrían ser de
ayuda para aislar variables psicográficas. Ver cuadro 5−9 página 154
• es importante determinar si los consumidores entenderán el significado de cada una de las
afirmaciones tal como el mercadólogo pretendió que la interpretaran.
• Tb es importante evitar afirmaciones que lleven a los consumidores a hacer una respuesta socialmente
aceptada, que no refleje sus verdaderos sentimientos.
• Se evalúa el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación.
Aplicaciones del análisis psicográfico
• Es útil en 3 áreas de estrategia de mercadotecnia que están relacionadas
• Segmentación de mercados
• Posicionamiento y reposicionamiento de productos
• Desarrollo de campañas promocionales específicas
1. Segmentación de mercado
♦ La investigación psicográfica es una herramienta especialmente útil para la segmentación de
mercados.
♦ Tal perfil psicográfico y demográfico es útil para proporcionar instrucciones en cuanto a qué
segmentos fijar como blanco, que decirles y aun qué medios publicitarios podrían usarse
mejor para alcanzarlos.
♦ Ver ejemplo cuadro 5 −11 pag 156
♦ La investigación psicográfica es una forma eficiente de identificar características psicológicas
y socioculturales de mercados específicos fijados como blanco.
♦ Tb los psicográficos han sido aplicados para segmentar a los consumidores en varias
categorías de compradores al detalle.
2. Posicionamiento y reposicionamiento de producto
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♦ Si una empresa con sabe con certeza qué segmento deber ser el mercado meta para el
desarrollo de nuevos productos, puede usar análisis psicográfico para identificar aquellos
consumidores que parecen estar menos satisfechos con los productos existentes y que por lo
tanto tienen más probabilidades de responder favorablemente a un nuevo producto.
3. Campañas promocionales
♦ El análisis psicográfico ha sido muy usado en el desarrollo de campañas publicitarias para
responder a 3 preguntas:
♦ A quién deberíamos fijar como mercado meta?
♦ Qué deberíamos decir?
♦ Dónde deberíamos decirlo?
♦ Una de las más conocidas agencias de investigación psicográfica del consumidor son el
programa: SRI values y Lifestyles. (Vals)
SRI Vals: Investigación de segmentación del mercado
♦ Esquema generalizado de segmentación de la población EE.UU. conocido como la tipología
VALS (Valores y Estilos de vida), usado para segmentar los mercados de sus productos y
servicios y encauzar sus esfuerzos promocionales.
Los nueve estilos de vida VALS
♦ 4 grupos generales de consumidores y esta se subdivide en un total de 9 subgrupos.
1. Impulsado por la necesidad (11% población)
♦ Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad avanzada, deprimidos, mundo hostil.
♦ Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la esperanza, gente enojada tratando de
superar la pobreza, procreadores de bebés de clase baja.
2. Dirigidos hacia el exterior (67%)
♦ Los pertenecientes: segmento más grande de VALS, clase baja alta y clase media baja,
conservadores, tradicionales, orientados hacia la familia y morales, a la moda antigua.
♦ Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de ascender, a menudo gastan una
cantidad superior a su ingreso.
Los logradores: bien educados, y son adinerados, exitosos, son muy trabajadores y felices, mucha
confianza en ellos mismos.
3. Dirigidos hacia el interior (20%)
♦ Los Yo Soy Yo: el grupo más joven de los VALS, etapa de transición sometiéndose a una
transformación que va desde la forma de vida dirigida hacia el exterior en la cual fueron
educados hasta la vida dirigida hacia el interior que buscan. Fase corta y turbulenta.
♦ Los experimentales: más edad que yo soy yo, obtienen la mayor parte de su gratificación de
actividades no laborales. Liberados, impulsivos y dispuestos a probar casi todo una vez.
♦ Los consumidores socialmente conscientes: grupo maduro que se preocupa de puntos de
disputa sociales. Influenciantes y exitosos, educación del nivel más alto.
• Integrados (2%)
♦ Se forma de individuos que han conjuntado con éxito las fuerzas tanto de los estilos de vida
dirigidos hacia el interior como los dirigidos hacia el exterior. Abiertos, confiados y
autoexpresivos.
♦ Las características demográficas de cada uno de los nueve segmentos de VALS se resumen en
el cuadro 5− 17, y el 18 un perfil de posturas de cada grupo. Pág. 168 y 9.
Capítulo 6
15
Pecepción del consumidor
Introducción:
♦ Cuatro personas pueden observar el mismo evento al mismo tiempo y cada una de ellas
reportará en conclusión una historia diferente a la de las demás.
♦ Para cada individuo la realidad es un fenómeno totalmente personal, basado en las
necesidades, creencias, valores y experiencias personales de esa persona.
♦ La realidad de un individuo es sólo la percepción de ese individuo de lo que está ahí, por lo
tanto los individuos reaccionan con base a sus percepciones, no con base a su realidad
objetiva.
♦ El conocimiento de la recepción e interpretación del mundo ayuda a desarrollar anuncios que
tengan una buena probabilidad de ser vistos y recordados por los consumidores a los que nos
dirigimos.
♦ Percepción: Es la forma en la que vemos el mundo que nos rodea. También es el proceso por
medio del cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un
panorama significativo y coherente del mundo.
♦ Estímulo: es cualquier unidad de insumo hacia cualesquiera de los sentidos (productos
paquetes, marcas, anuncios, etc.)
♦ Receptores sensoriales: los órganos humanos (nariz, boca, oídos, etc.) que reciben los
insumos sensoriales. Todas estas funciones sensoriales (oler, escuchar, ver) son llamados para
participar individualmente o en conjunto.
♦ Sensación: es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales hacia los estímulos
simples. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad
hacia los estímulos varía con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo. A
medida que el insumos sensorial desminuye, nuestra habilidad para detectar cambios en los
insumos o en la intensidad aumenta.
♦ el umbral absoluto: es el nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una
sensación. El punto en el cual una persona puede detectar una diferencia entre algo y nada.
♦ En el campo de la percepción, la adaptación se refiere específicamente al acostumbrarse a
ciertas sensaciones, en ajustarse a un cierto nivel de estimulación.
♦ Umbral diferencial o el j.n.d: es la diferencia mínima que puede ser detectada entre dos
estímulos. Según Weber la j.n.d entre dos estímulos no es la cantidad absoluta, sino una
cantidad en relación con la intensidad del primer estímulo. El j.n.d se puede usar para
determinar la cantidad de mejoras que deberían hacer en determinados productos.
♦ Percepción subliminal: las personas también pueden percibir los estímulos sin estar
concientemente de los estímulos en cuestión. Los estímulos que son demasiado débiles o
breves para ser vistos o escuchados en forma conciente, pueden sin embargo ser lo bastante
fuertes para ser percibidos por una o más células receptoras. A este proceso se le llama
percepción subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral o del punto mínimo de
la conciencia de conocimiento, pero no bajo de los umbrales absolutos de los receptores. Los
que están por arriba del nivel de conocimiento conciente son los de percepción supraliminal.
♦ La dinámica de la percepción: el insumo sensorial primo por sí mismo no produce o explica
el panorama coherente del mundo que posee la mayoría de los adultos. El mundo sensorial
está formado de un número infinito de sensaciones discretas, las cuales cambian todo el
tiempo y cada minuto.
♦ Un tipo de insumo es el estímulo físico, que proviene del medio ambiente externo y otro tipo
es el suministrado por los individuos mismos bajo la forma de ciertas predisposiciones como
las expectativas, motivos y aprendizaje, basándose en la experiencia previa. La combinación
de estos insumos produce para cada persona un panorama del mundo, es decir que no hay dos
personas que vean el mundo de la misma forma.
♦ Seleccioón perceptiva: los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de
16
selectividad con respecto a que aspectos del medio ambiente o que estímulos perciben. Un
individuo puede mirar algunas cosas, ignorar otras y aún alejarse de otras. En esta selección
afecta la experiencia anterior y los motivos de cada individuo.
♦ Naturaleza del estímulo: los estímulos de mercadotecnia incluyen una enorme cantidad de
variables, las cuales afectan a la percepción del consumidor, tales como la naturaleza del
producto, sus atributos físicos, el diseño del empaque, anuncios y comerciales. En general
el contraste es uno de los atributos que más llama la atención de un estímulo, es decir que
tiene que contrastar con el medio ambiente en el cual es exhibida.
♦ Expectativas: las personas en general ven lo que esperan ver y lo que esperan ver se basa en
la familiaridad, en la experiencia anterior o en un medio preacondicionado. En un contexto de
mercadotecnia, las personas tienden a percibir los productos y los atributos de los productos
de acuerdo con sus propias expectativas.
♦ Las personas tienden a percibir las cosas que necesitan o que quieren; entre más fuerte sea la
necesidad, mayor será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados dentro de este
medio ambiente (ej: con hambre se percibe más los anuncios de comida o restoranes).
♦ Según lo anterior la selección del consumidor con respecto a los estímulos del medio
ambiente se basa en la interacción de expectativas y motivos con el estímulo mismo. Estos
factores dan lugar a un número de importantes conceptos acerca de la percepción.
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Defensa perceptiva
• Bloqueo perceptivo
0rganización perceptiva: las personas no experimentan los numerosos estímulos que seleccionan del
medio ambiente como sensaciones separadas y discretas; en lugar de ello tienden a organizarlos en
grupos y a percibirlos como todos unificados. De este modo, la características percibidas y aun los
estímulos más simples son visualizados como una función del todo a la cual el estímulo parece
pertenecer.
♦ Figura y fondo: la figura se percibe usualmente en forma clara, porque en contraste con su
fondo, parece estar bien definida, sólida y en primera fila. El fondo en general se percibe
como indefinido, confuso y continuo.
♦ Agrupamiento: los individuos tienden a agrupar los estímulos automáticamente para formar
una impresión o un panorama unificado.
♦ Confinamiento: si el patrón de estímulos al que los consumidores son expuestos es
incompleto, tienden a percibirlo como completo, es decir, conciente o inconscientemente
colocan las piezas que faltan.
Interpretación perceptiva: la interpretación de los estímulos es muy subjetiva y se basa en lo que el
consumidor espera ver a la luz de la experiencia anterior, en el número de explicaciones que pueda
presentar, en los motivos e intereses en el momento de la percepción y en la calidad del estímulo.
♦ Influencias distorcionadoras: estas influencias tienden a distorsionar las interpretaciones
objetivas las cuales son: Apariencias físicas, Estereotipos, Fuentes respetadas, Claves
irrelevantes, Primeras impresiones, Saltos a conclusiones, Efecto de halo.
Imaginación del consumidor
♦ Autoimagen: todo individuo tiene una autoimagen percibida como un tipo de persona, con
ciertas características, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento. Este trata
de preservar y realzar su imagen comprando productos o comprando en lugares que siente van
de acuerdo a su imagen y evitando las que no.
♦ Posicionamiento del producto: los productos también tienen una imagen para las personas
(significados simbólicos). La forma en que es percibido (posicionado) es quizá más
17
importante que las características reales del producto para su éxito final y si los productos son
percibidos con éxito tienen una mayor posibilidad de ser comprados. si los productos son
percibidos con éxito tienen una mayor posibilidad de ser comprados.
♦ imagen del producto: El resultado del posicionamiento con exitoso es una imagen de marca
distintiva y cada aspecto de la empresa debe reflejar esa imagen.
♦ Graficación perceptiva: Al comparar los posicionamientos de la competencia con el mío, se
puede determinar como aparecen mis productos ante los consumidores en relación a las otras
marcas.
♦ Reposicionamiento del producto: esto puede ocurrir cuando ocurre algo en el mercado que
me obliga a reposicionar mi marca.
♦ Conjunto evocado: las marcas que un consumidor considera al hacer una elección de compra
en una categoría particular de producto se conoce como el conjunto evocado
♦ Calidad percibida: cuando no existe una experiencia directa con la marca o el producto, los
consumidores casi siempre juzgan la calidad del producto con bases que son:
◊ Claves intrínsecas: sabor
◊ Claves extrínsecas: relación precio calidad, imagen de la tienda e imagen del
productor.
Riesgo percibido:
♦ Los consumidores frecuentemente perciben el riesgo al hacer selecciones de productos debido
a la incertidumbre en cuanto a las consecuencias de sus decisiones de productos.
♦ Los tipos de riesgo más frecuentes que perciben los consumidores son: el funcional, físico,
financiero, social, psicológico y el del tiempo.
♦ La percepción del riesgo varía por:
◊ El consumidor
◊ Categoría del producto
◊ la situación de compra
◊ Por la cultura
♦ Forma en la que los consumidores manejan el riesgo
◊ Buscan información adicional del producto, ya sea por medios de comunicación, por
boca a boca, etc.
◊ Consumidores y lealtad de marca que los han satisfecho anteriormente
◊ Seleccionan por imagen de marca
◊ Se basan en la imagen de marca
◊ Compran el modelo más costoso
◊ Buscan la confianza establecida bajo la forma de garantías, devoluciones, resultados
de pruebas de laboratorio, etc.
Capítulo 7
¿Que es el aprendizaje?
♦ Desde la mercadotecnia: Es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento
futuro conexo.
♦ EL aprendizajes un proceso (todo el tiempo evoluciona).
♦ Todo aprendizaje no es buscado a propósito
♦ Alguno puede ser intencional, puede ser adquirido luego de una búsqueda de información.
♦ Gran parte es incidental, garantizado con mucho esfuerzo
♦ Los anuncios inducen el aprendizaje en los consumidores nombres, marcas, etc.
Principios básicos del aprendizaje:
♦ EL termino aprendizaje abarca el rango total del aprendizaje, desde respuestas simples
18
condicionadas hasta el aprendizaje de conceptos y de soluciones a problemas complejos.
♦ Elementos básicos del aprendizaje:
Motivación
Claves
Respuesta
Refuerzo
Motivación: se basa en las necesidades y en los objetivos.
♦ De este modo la motivación es la espuela del aprendizaje cuyas necesidades y metas sirven
como estímulos.
♦ El motivo de una acción del cliente es una de las primeras tareas de los mercadologos.
Claves: Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las claves son los estímulos que dan
dirección a esos motivos.
♦ Las claves sirven para dirigir los impulsos del consumidor cuando son consistentes con las
expectativas del consumidor.
Ej: Marcas importantes, deban publicar por preferencias exclusivas (cartier) para que el consumidor
sepa que esta marca de vende en lugares exclusivos.
Respuesta: Es la forma en que un individuo reacciona a un impulso o clave.
Refuerzo: El refuerzo aumenta la posibilidad de que una respuesta específica ocurra en el futuro
como resultados de claves o estímulos particulares.
♦ Si el producto es malo las posibilidades de una nueva respuesta del consumidor es mínima,
aunque su publicidad sea extensa o dé claves de despliegues en tiendas para el producto.
Teorias conductivas del aprendizaje:
♦ Se denominan algunas veces como teorías de estimulo−respuesta.
♦ EL l aprendizaje ocurre como resultado de respuestas observables a estímulos externos.
Dos teorías conductistas relevantes para la mercadotecnia son:
♦ Condicionamiento clásico.
♦ Condicionamiento instrumental.
Condicionamiento clásico:
♦ Respuesta automática a una situación construida a través de una exposición repetida
(PAVLOV).
♦ Estimulo no condicionado: si suena la campana sola el perro no produce salivación.
♦ Estimulo condicionado: luego del experimento la campana si producía salivación.
♦ En la publicidad ocurre los mismo, hay casos en que la repetida emisión de una publicidad
produce efectos esperados.
Generalización del estimulo:
♦ De acuerdo alas teorías del condicionamiento clásico, el aprendizaje depende no solo de la
repetición, sino también de la habilidad de los individuos para generalizar.
♦ ( deben ser estímulos similares y la reacción seria similar).
♦ Si no tuviéramos esta capacidad no ocurriría mucho aprendizaje.
19
Adidas (estimulo)
Perfumes, desodorantes, relojes (Generalización).
EJ: Marcas familiares, concesión de licencias ( village, crea lápices de warner Bros.)
Discrimincacion del estimulo:
♦ Es lo opuesto de la generalización del estimulo y da como resultado la selección de un
estimulo especifico de entre estímulos similares.
♦ Ej: Capacidad de discriminar imitaciones.
♦ Es decir que el comprador no por que ve relojes imitación rolex los va a comprar. El siempre
preferirá el original auque tenga una calidad similar.
♦ Esto se realiza con mercadotecnia.
Condicionamiento instrumental:
♦ El sujeto prueba un numero indeterminado de estímulos y aquel que proporciona la
recompensa mas halagadora es el que es aprendido.
♦ El control es obtenido por un proceso de ensayo− error.
♦ Fue planteado por SKINNER.
Comparación del condicionamiento clásico e instrumental:
Clásico
Causa de la
respuesta
Instrumental
Asociación de una recompensa con una
Asociación de un estimulo condicionado respuesta
con uno incondicionado
especifica
Tipo de
respuesta
Automática, involuntaria
Tipo de
aprendizaje
Comportamientos, actitudes y
sentimientos simples.
Deliberada, para obtener una recompensa.
Comportamiento relativamente complejo,
dirigido hacia metas
Refuerzo positivo y negativo
♦ Existen dos tipos de refuerzo o de recompensa que influyen sobre las probabilidades de que
una respuesta sea repetida.
♦ El refuerzo negativo es un resultado desagradable o negativo que sirve para desalentar una
repuesta especifica.
♦ Ej: El perro dejara de morder algo que le dio un golpe de corriente.
♦ La gente compra aspirina al ver los desagradables síntomas del dolor de cabeza que se
muestra en los comerciales de TV.
Los refuerzos positivos son sucesos que refuerzan la probabilidad de una respuesta especifica.
♦ En hoteles ponen chocolates en las habitaciones cada vez que asean sus dormitorios.
♦ Los mercadologos hacen usos de esos dos refuerzo
♦ Para alentar la compra de productos.
Aprendizaje masivo o distribuido
♦ Aprendizaje distribuido−−−−−−−− Esparcido a lo largo de un tiempo.
♦ Aprendizaje masivo−−−−−−−−−− Todo de una vez.
♦ Es importante al hacer plan de medios.
20
♦ El recuerdo no ayudado es la técnica de investigación usada para medir la influencia del
tiempo sobre los programas de aprendizaje.
Teoria del aprendizaje cognoscitivo
♦ Es el aprendizaje basado en la actividad mental.
♦ La teoría de este aprendizaje mantiene que el tipo de aprendizaje mas característico de los
seres humanos es la resolución de problemas.
Estructura de la memoria:
Unidades de almacenamiento:
♦ Almacen sensorial: Esta solo dura un segundo o menos en la mente.( impresiones no
duraderas).
♦ ALmacen a corto plazo: Es la fase de la memoria real en la cual la información es procesada y
mantenida solo por un breve periodo ( ver un telefono en la guia y marcarlo)
♦ Almacen a largo plazo: Retiene información por periodos extensos (datos duran dias).
Procesamiento de la memoria:
♦ Cuatro procesos claves: el ensayo, la codificación, el almacenaje y la recuperacion.
♦ Ensayo: repetición mental para almacenar lo de corto alargo plazo.
♦ Codificación: Proceso en que seleccionamos y asignamos una palabra o imagen visual para
representa un objeto percibido.
♦ Almacenaje: Organizamos y ordenamos en la memoria a largo plazo lo que teníamos en la a
corto plazo.
♦ Recuperación: es el proceso por el cual recuperamos información del almacén a largo plazo.
Teoria de la participación:
♦ Explica la diferencian de los dos hemisferios del cerebro.
♦ Hemisferio izquierdo: leer y hablar (racional, activo y realista).
♦ Hemisferio derecho: Información no verbal (emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo).
♦ TV: baja participación implica un procesamiento de información por el hemisferio derecho.
♦ Publicidad impresa: alta participación del hemisferio izquierdo.
Teoria del juicio social:
♦ La premisa central de esta teoría es que el procesamiento de información de un individuo
acerca de algún aspecto, esta determinado por su propia participación con dicho aspecto.
♦ Los consumidores demasiado involucrados con una marca encontrarían aceptables un menor
numero de marcas.
Lealtad de marca
♦ Se considera alguien leal a la marca si ha consumido tres veces el mismo producto.
♦ Los mercadologos están interesados no solo en la forma en la que se desarrolla la lealtad de
marca, sino en cuando se desarrolla.
Cambio de marca:
♦ No todos los consumidores son leales a la marca.
Cambio puede ser por dos factores:
− Insatisfechos y aburridos
♦ por el precio.
Capitulo 8
21
Naturaleza de las actitudes del consumidor.
Introducción:
♦ Dentro del área del comportamiento del consumidor, la investigación de las actitudes se
emplea para estudiar un amplio rango de aspectos críticos para la estrategia de mercadotecnia,
por ejemplo para ver si un consumidor acepta o no una idea propuesta por un nuevo producto.
¿Qué son las actitudes?
♦ Son una expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona esta favorable o
desfavorablemente dispuesta hacia algún objeto (una marca, un servicio, un establecimiento
de venta al detalle, etc.)
♦ Según la definición popular una actitud es una predisposición aprendida para responder en
una forma consistente favorable o desfavorablemente con respecto a un objeto dado.
♦ Las actitudes son una predisposición aprendida. Esto significa que las actitudes relevantes
para el comportamiento de compra se forman como una consecuencia de una experiencia
directa con el producto o como de información adquirida por los demás y de una exposición a
los medios de comunicación (publicidad).
♦ Las actitudes tienen consistencia. Cuando los consumidores tienen libertad para actuar como
desean, anticipamos que sus acciones serán consistentes con sus actitudes.
♦ Las actitudes ocurren dentro de una situación. Las situaciones son sucesos o circunstancias
que, en un punto en el tiempo, influyen sobre la relación entre las actitudes y el
comportamiento. Una situación puede causar que los consumidores se comporten en una
forma aparentemente inconsciente con sus actitudes.
♦ Debemos considerar la situación en la cual ocurre el comportamiento cuando se miden las
actitudes o podemos mal interpretar la relación entre las actitudes y el comportamiento.
♦ Modelos estructurales de actitudes:
♦ Existen varios modelos importantes de actitudes. Cada uno de estos modelos proporciona una
perspectiva un tanto diferente con relación al numero de partes componentes de una actitud y
la forma en que esas partes están arregladas o interrelacionadas.
Modelo Tricomponente de actitudes:
♦ Las actitudes consisten en tres principales componentes:
♦ El componente cognoscitivo:
♦ Se forma del conocimiento de una persona (cogniciones) y de las percepciones que son
adquiridas por una combinación de la experiencia directa con un objeto−actitud y de
información conexa obtenida de varias fuentes.
♦ El componente afectivo:
♦ Las emociones o sentimientos de un consumidor con relación a un producto o marca en
particular constituyen el componente afectivo de una actitud.
♦ El Componente de voluntad:
♦ Es el componente final tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo
emprenda una acción especifica o se comporte en una forma particular con respecto al objeto
de la actitud.
Modelos de actitudes de un solo componente:
♦ En contraste con la perspectiva anterior, aquí se trata al componente afectivo o de sentimiento
con la actitud misma. Esta es usada por los investigadores que desean ahorrar tiempo y
espacio incluyendo una sola escala de evaluación en un cuestionario.
♦ Modelos de actitudes de atributos múltiples:
♦ Examinan las actitudes en términos de atributos o creencias selectas del producto.
♦ Modelo de actitudes hacia el objeto: es especialmente conveniente para medir las actitudes
22
hacia un producto o marcas especificas, la actitud de un consumidor se define como una
función de la presencia(o de la ausencia) y de la evaluación de un numero de creencias de
productos específicos o atributos posiblemente poseídos por un producto o marcas especificas
de un producto.
♦ Modelo de actitudes hacia el comportamiento: Es la actitud hacia el comportarse o el actuar
con respecto a un objeto, más que la actitud hacia el objeto mismo.
♦ Teoría del modelo de la acción razonada: Representa un arreglo amplio de los componentes
de actitudes integrados dentro de una estructura que esta diseñada para conducir tanto a una
mejor predicción como a mejores explicaciones del comportamiento. También incluye el
nivel cognoscitivo, afectivo y de voluntad, pero con un patrón diferente al tricomponente.
La medición de las actitudes:
♦ Observación del comportamiento:
♦ Ya que no podemos internarnos en la mente del consumidor para observar sus actitudes en
forma directa, lo haremos de forma indirectas. Se hace a través de observadores entenados
que hacen un escrutinio del comportamiento del consumidor a través de una inferencia de
actitudes, para obtener concusiones que se vuelvan parte de un reporte de investigación.
♦ Métodos de investigación cualitativa:
♦ Los métodos de inv. Cual. Son especialmente, las entrevistas en profundidad y las sesiones de
grupos de enfoque., son muy útiles para comprender la naturaleza de las actitudes del
consumidor.
♦ Escalas de autorreportes de actitudes:
♦ Cuestionario que contiene escalas de actitudes
♦ Escala de Likert. el encuestado nos informa acerca del grado de acuerdo desacuerdo en que se
plantea frente a una serie de afirmaciones que se le presentan.
♦ Escala diferencial semantico. Consiste en una serie de antónimos bipolares (adjetivos o fases
tales como bueno, malo, liberal, conservador, etc.) la cual al conectarse a los extremos de una
escala de 5 puntos o de 7 puntos, proporciona a los respondentes la oportunidad de evaluar un
concepto.
♦ Escala de orden de rango. Los sujetos ordenan un conjunto de objetos de actitudes en
términos de alguien criterio
Capítulo 9
Formación y cambio de actitudes del consumidor
Formación de actitudes
♦ El capítulo trata de cómo se forman las actitudes, y cómo afectan éstas al comportamiento del
consumidor
♦ La formación de actitudes se divide en tres áreas: el aprendizaje de las actitudes, las fuentes
de influencia sobre la formación de actitudes y el impacto de la personalidad sobre la
formación de actitudes.
• Aprendizaje de actitudes
♦ tiene que ver con el proceso que va desde no tener ninguna actitud frente a un objeto dado,
hasta tener una actitud frente a dicho objeto.
♦ Hay teorías de aprendizaje:
• Condicionamiento básico: un estímulo originalmente neutral (ej. Un producto) puede producir una
actitud favorable o desfavorable si es repentinamente seguido por o asociado con, o utilizado como
una recompensa o castigo
• Condicionamiento Instrumental: Los consumidores pueden comprar una marca sin tener una actitud
hacia ella. A través del uso del producto de dicha marca, y si éste les satisface, pueden desarrollar por
un tiempo una actitud favorable hacia ella.
23
• Teoría del aprendizaje cognoscitivo: En situaciones donde los consumidores están del todo
involucrados, como en una decisión de compra, las cogniciones (conocimiento y creencias) quizás
serán un insumo mayor en la formación de actitudes. Mientras más información tenga el individuo
sobre algo, es más probable que tenga una actitud hacia ese algo, ya sea positiva o negativa.
• Procesamiento de Información: Deriva de la anterior, el foco de atención del marco conceptual del
procesamiento de información se centra sobre los límites de las habilidades o intereses de los
consumidores para procesar información relacionada con la compra.
• Fuentes de Influencia de la formación de actitudes
♦ las principales son experiencia, influencia personal, medio masivos
• experiencia directa y pasada: principal medio para formar actitudes hacia algo, es a través del haber
podido probar y evaluar ese algo. Las muestras gratis tiene que ver con esto, los mercadólogos
quieren que los consumidores tengan experiencias con sus productos.
• Influencia personal: a medida que estamos en contacto con los demás, adquirimos actitudes que
influyen sobre nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia fuerte, ya que nos proporciona
los valores básicos y creencias
• Exposición a medios masivos: la publicidad presente en medios masivos, es una fuente importante de
información para influir sobre nuestras actitudes. La gente tiene fácil acceso a todo tipo de medio.
• Factores de personalidad
♦ Juega un papel importante en la formación de actitudes (ej. Introvertidos mantienen actitudes
negativas hacia autos cuyos modelos son deslumbrantes, hacia clases de baile, actividades
públicas, etc.)
Cambio de actitudes
♦ Lo anterior acerca de formación de actitudes también es válido para el cambio de actitudes
• Estrategias de cambio de actitudes
♦ el cambiar las actitudes de los consumidores es considerado estrategia clave para los
mercadólogos
♦ las estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse en 5 categorías:
• Cambio de la función motivacional básica: esto se logra al hacer prominentes ciertas nuevas
necesidades. Este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver con la función que se le da a un algo
hacia el cual se tiene actitudes:
♦ función utilitaria: tiene que ver con la utilidad (más cómodo)
♦ función egodefensiva: tiene que ver con el autoconcepto del consumidor (desodorantes,
cosméticos, etc.)
♦ función de expresión de valor: tiene que ver con lo que valora un consumidor (estar a la
moda)
♦ función de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer (cuando se aportan
datos)
• Asociación del producto con un grupo o evento:
♦ Es típico: banco de chile/teletón, karen doggenweiler/la polar, etc.
• Relación con actitudes conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos reales o potenciales entre las
actitudes. Esto tiene que ver con la teoría del equilibrio. Ésta supone que los individuos tratan de
evitar la inconsistencia y en su lugar buscan consistencia, equilibrio y armonía. Propone que los
consumidores alteren subconscientemente sus actitudes de modo que pongan sus actitudes en
equilibrio.
EJ. Si Pedro tiene una actitud negativa a una pasta de dientes, pero su amigo Juan dentista y a quien
admira y respeta, le recomienda esa pasta de dientes. Entonces ante esta inconsistencia, Pedro o
cambiará su actitud hacia la pasta o cambiará su actitud hacia Juan. Pesará aquello que tenga más
valor.
• Alteración de los componentes del modelo de atributos múltiples:
24
♦ cambio de la evaluación relativa de atributos: que ciertos atributos sean ahora más o menos
interesantes
♦ cambio de las creencias de marca: orientada a lo cognoscitivo, cambio de creencias o
percepciones respecto de la marca misma. Hay que tener precauciones: 1) el atributo a ser
cambiado debe haber sido realmente un atributo y 2) el cambio no debe ser demasiado
drástico Teoría del contraste de la asimilación.
♦ Agregar un atributo: tb. Cognoscitiva, puede ser un atributo que ya estaba y era ignorado o
mejorar el producto tecnológicamente.
♦ Cambio de la evaluación general de la marca: esto se pretende hace sin hacer ningún
cambio, se logra mediante afirmaciones que pongan la maraca más arriba que sus
competidores por cosas como ventas, o que todos la tratan de imitar, etc.
e) Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia poderosa, tiene que
ver con la publicidad comparativa. Debe ser usada con precaución, a veces puede ser
contraproducente al dar visibilidad a las marcas de la competencia.
Comportamiento precedente a las actitudes
♦ lo que hemos visto anteriormente ha mostrado la perspectiva racional de que los
consumidores desarrollan sus actitudes ante las acciones.
♦ Hay alternativas a esta perspectiva de que el comportamiento precede a la actitud:
teoría de la disonancia cognoscitiva
♦ la incomodidad o disonancia ocurren cuando un consumidor recibe nueva información acerca
de una creencia o de una actitud que está en conflicto con la creencia o actitud original.
♦ Generalmente ocurren después de la compra. El comportamiento (el usar el producto) cambia
la actitud (favorable o desfavorable).
♦ La disonancia impulsa a los individuos a reducir la "tensión" que se siente por las
inconsistencias (ejemplo de Pedro y Juan)
• teoría de la atribución
♦ trata de explicar la forma en que la gente asigna causalidad a los eventos en términos de su
propio comportamiento o del comportamiento de los otros.
♦ La pregunta fundamental es ¿por qué?. Representa la formación y el cambio de actitudes
como una consecuencia de las interpretaciones de la gente
♦ acerca de sus propias experiencias y comportamiento.
• Teoría de la autopercepción: juicios de los individuos en cuanto a las causas de su propio
comportamiento. Las actitudes se desarrollan a medida que los consumidores miran y hacen juicios
acerca de su propio comportamiento.
♦ atribuciones internas y externas. Ej una mujer cocina y prueba el pastel que está rico,
atribución interna seria decir: "está rico gracias a mí"; una atribución externa sería: "los
ingredientes son buenos" . Dentro de esta la atribución defensiva, cuando hay éxito hay
atribución interna y cuando hay fracaso hay atribución externa
♦ técnica de pie en puerta: su una persona don $5 a una obra de caridad, es probable que de
una suma mayor si se le propone oportunamente. El donativo inicial sería el pie en puerta.
• Atribuciones hacia los demás: al evaluar las palabras o los actos de los demás, el consumidor trata de
determinar si los motivos o las habilidades de la otra persona son consistentes con los mejores
intereses del consumidor. Si estos motivos se juzgan congruentes, el consumidor quizás responderá
favorablemente.
• Atribuciones hacia las cosas: se juzga el rendimiento de las cosas y es aquí donde los consumidores
tienen más probabilidades de formar atribuciones de productos.
• Como probamos nuestras atribuciones: siempre tratamos de comprobar si las inferencias que
hacemos ya sea sobre nosotros, sobre otros, o sobre las cosas son correctas. Debe haber: distintividad
(el producto o cosa debe estar presente), consistencia a lo largo del tiempo (cada vez que el producto
25
o la persona están presentes, la reacción del consumidor debe ser la misma), consistencia a lo largo
de la modalidad (la reacción debe ser la misma aún cuando la situación varíe), consenso (la acción es
percibida igual por otros consumidores). Nos dedicamos siempre a reunir información adicional a
nuestras experiencias con la gente y las cosas.
Participación del consumidor y dinámica de actitudes
♦ la teoría de participación se interesa en una búsqueda de información limitada v/s una
extensa. Cuando la decisión de compra es relevante (auto), los consumidores están dispuestos
a buscar mucha información. Esto quiere decir que hay alta participación. En cambio
cuando es poco relevante (chicle) no se busca información y hay baja participación.
• modelo de aprendizaje activo
♦ se basa en la teoría tradicional del aprendizaje cognitivo, es decir, a través del conocimiento
generan actitudes que desembocan en comportamiento. Ocurre cuando la participación es
alta, y la percepción de diferenciación entre marcas también es alto. (auto)
• modelo de disonancia − atribución
♦ luego del comportamiento, vienen las actitudes y creencia. Es cuando hay alta participación
pero poca percepción de diferenciación entre productos. (pantalón)
• Modelo original de baja participación
♦ luego del conocimiento viene el comportamiento y luego las actitudes. Pasa cuando hay baja
participación y alta percepción de diferenciación entre las marcas (bebida)
4) Modelo modificado de baja participación
♦ ocurre cuando hay poca participación y poca diferenciación percibida entre marcas, y se pasa
de la consciencia que se tiene de la marca al comportamiento (lápiz mina)
Capítulo 10
¿Qué es la comunicación?
♦ transmisión de un mensaje desde un emisor a un receptor por medio de una señal, a través de
algún tipo de canal
Estructura y proceso de la comunicación
♦ cuatro componentes básico: fuente, destino, medio, mensaje.
♦ La fuente codifica el mensaje, el mensaje se transmite a través de un canal, el receptor
decodifica el mensaje.
• Tipos de comunicación
♦ hay dos tipos: interpersonal (entre personas) e impersonal (en masa). Ambas tiene distinta
influencia e impacto.
• interpersonal: entre dos o más personas. Puede ser formal o informal (en esta se habla como a un
amigo al otro). Aquí encontramos la comunicación de boca en boca, que es muy persuasiva, pero
también podría llegar a ser muy desastrosa, porque es incontrolable. La comunicación puede ser
verbal y no verbal. La retroalimentación es la respuesta del receptor al emisor.
• Impersonal: es la conocida comunicación masiva, no hay contacto directo entre la fuente y el receptor.
Se trata de informar, influenciar o persuadir. La comunicación masiva tiene que ver con la publicidad.
Se transmite por medio masivos, tiene generalmente objetivos comerciales. La retroalimentación, en
este tipo de comunicación, importa más que en la interpersonal, debido a las grandes cantidades de
dinero invertidas. Hay objetivos involucrados.
La audiencia
♦ Las audiencias son los grupos de personas a quienes están destinados los mensajes de
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comunicación impersonal.
♦ Estas audiencias no deben ser concebidas como masas grandes y no diferenciadas.
• Barreras para la comunicación
♦ hay físicas y psicológicas
♦ Entre las psicológicas están la exposición selectiva y la percepción selectiva.
♦ Ambas barreras son parte de la teoría del equilibrio, lo cual quiere decir que los individuos
buscan aquella información que sea consistente con sus necesidades, intereses, actitudes, y
evitan la información que no la sea.
♦ Debido a la percepción selectiva es que existe la segmentación de mercado, ya que se hace de
acuerdo a grupos similares en cuanto a algún interés o necesidad en un producto relevante.
♦ Otra barrera es el ruido psicológico, que pueden ser los mensajes publicitarios de la
competencia, o pensamientos de distracción. La mejor forma para superarlo, es repitiendo
varias veces un mismo mensaje. Esto es la redundancia.
• La audiencia en masa como receptores individuales
♦ Tiene que ver con diseñar un mensaje de publicidad específico para cada segmento de
mercado, el cual atraerá directamente a los intereses comunes de todas las personas dentro del
segmento, y correrlo en un medio específico que atraiga a ese segmento y al cual se expongan
todos los miembros de los segmentos.
• Audiencias múltiples
♦ Es cuando se trabaja con varios segmentos. Se dice que es bueno que haya una estrategia de
comunicación que consista en un mensaje general o paraguas de comunicaciones para todas
las audiencias. A partir de ese mensaje surgirán otros submensajes dirigidos específicamente
a cada audiencia
♦ Una audiencia interesante pueden ser los intermediarios de ventas, es decir, a aquellas
personas a través de las cuales se venden los productos (ej. Supermercado) Encontramos
publicidad comercial (a mayoristas, detallistas, distribuidores), también la publicidad
industrial (ej. Si yo hago hilo, hago publicidad a una empresa que hace ropa para que usen
mi hilo)
♦ la publicidad que se le hace al consumidor final se llama publicidad nacional
♦ La publicidad profesional es aquella que se hace por ejemplo desde un laboratorio hacia
doctores, tiene que ver con el desempeño de profesionales.
♦ La publicidad al detalle, es aquella publicidad que hacen los detallistas, como los
supermercados, las tiendas, etc.
♦ Otras audiencias pueden ser: proveedores, clientes, gobierno, accionistas, comunidad,
empleados, comunidad financiera.
La fuente
. es quien inicia el mensaje, es de influencia vital sobre el impacto que adquiera el mensaje
• Clasificación de las fuentes de las comunicaciones del consumidor
• interpersonal: las fuentes pueden ser formales o informales. En las informales están los amigos,
familia, vecinos, compañeros, etc. las formales pueden ser representantes de organizaciones, como
vendedores, voceros de la compañía, candidatos políticos, etc. Buscan más influir o persuadir.
• Impersonal: las fuentes impersonales son en general organizaciones, que pueden ser comerciales o no
comerciales. A veces los mismos medios hacen de fuente o de iniciador de los mensajes (ej. Revistas,
diarios, etc.), es decir, las editoriales.
• La credibilidad de las fuentes de comunicación
♦ la fuente tiene una enorme influencia de acuerdo a su objetividad y honestidad, sobre si la
comunicación es aceptada o rechazada por el consumidor
♦ La credibilidad es fundamental y uno de los factores importantes que influyen en ella, tiene
que ver con la intencionalidad advertida.
♦ Por eso entre las fuentes informales vemos mayor credibilidad, y por eso se usan los líderes
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de opinión.
♦ Lo malo es que con las fuentes informales las intensiones no siempre son lo que parecen ser,
ya que hay personas que tratan de eliminar un sentimiento de disonancia post compra,
convenciendo a otros que también lo hagan.
♦ Las fuentes formales de editoriales poseen más credibilidad que las fuentes comerciales, ya
que más probable que sean objetivos.
♦ Cuando las intenciones de la fuente son la obtención de utilidades, ocurre que la reputación,
la experiencia y el conocimiento se convierten en factores importantes para la credibilidad del
mensaje. Esto tiene que ver con la reputación del iniciador (su reputación se basa en
factores como desempeño anterior, tipo y calidad del servicio, imagen, etc.), del distribuidor
al detalle (ej. Si está en el jumbo debe ser bueno), del medio (ej. Si la revista cosas lo
publicita debe ser bueno) y del vocero de la compañía (la persona que se exhibe, puede ser
una celebridad, un experto, un funcionario, un consumidor típico)
♦ Los testimoniales tiene que ver con la credibilidad del vocero
♦ La opinión inicial que mantiene una audiencia antes de recibir el mensaje puede afectar la
persuasividad de fuentes tanto de alta como de baja credibilidad. Si los argumentos usados no
son familiares para la audiencia, la fuente de alta credibilidad induce más o menos la misma
cantidad de cambios de opinión que la fuente de baja credibilidad.
♦ La propia experiencia del consumidor con el producto o con el canal de distribución, también
actúa para afirmar o negar la credibilidad del mensaje.
♦ La credibilidad de una fuente, ya sea positiva o negativa, no perdura por largo tiempo. Este
fenómeno se ha denominado efecto de adormecimiento
El medio
♦ Para recibir une mensaje un individuo debe, a un nivel mínimo ser expuesto al medio a través
del cual es trasmitido.
♦ Los consumidores no pueden exponerse a todos los medios ya que son demasiados. Los
medios están sufriendo una mercados.desmasificación, es decir, se están dirigiendo a
audiencias más pequeñas y de interés especial.
♦ Ya que los consumidores tienen más opciones para elegir los medios, sus hábitos de
exposición a los medios tiene más probabilidades de basarse en intereses individuales. Por eso
existe la segmentación de
• Estrategia de medios
♦ Componente esencial de una estrategia de segmentación de mercados (por el criterio de
accesibilidad). Para esto se desarrolla un perfil de consumidor. Los medios tiene sus propios
perfiles de audiencias. Una adecuada selección de medios es la que hace concordar el perfil
del consumidor con el perfil de la audiencia de un determinado medio.
• Medios impresos v/s transmisivos
♦ impresos: revistas, diarios, correo, etc.
♦ transmisivos: tv, cable, radio, etc.
♦ muchos publicistas utilizan una estrategia de campaña multimedios
• Medios impresos: revistas y diarios: Las revistas son de alta calidad, informativas, persuasivas, con
valor de lo escrito, permanencia en el hogar, amplia cobertura, flexibilidad geográfica, credibilidad,
prestigio, segmentadas. Sin embargo poca flexibilidad para hacer cambios a ultima hora (son
quincenales, semanales, etc.) Los diarios son un medio oportuno, muy leído, flexible
geográficamente, hay locales y nacionales, credibilidad alta etc. Lo malo es que la publicidad dura
poco (un día), aquí no hay tanta segmentación como en las revistas. Como hay medios con audiencias
similares, los anunciantes avisan en todas ellas y así obtienen alcance (% de audiencia tocada) y
frecuencia (nº de veces que la audiencia es tocada). Se hacen estudios para medir la retroalimentación
en medio impresos con relación a la publicidad.
• Medios impresos: exteriores y correo directo: Los medios exteriores (vía pública) son flexibles y
proporcionan alta frecuencia a un bajo costo. Son un buen apoyo visual a campaña transmisivas. La
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publicidad por correo directo ha aumentado considerablemente en el último tiempo, es muy selectiva
debido que va dirigida generalmente con nombre y apellido. Generalmente se confunde el correo
directo con el mktg directo.
• Medios transmisivos: radio y televisión: La radio tiene amplias ventajas, es acompañante, flexible y
de bajo costo. Lo malo es que llama la atención que la TV. La tv por su parte es buena porque
estimula más de un sentido, es emocional, masiva, tiene altos costos, hay gran cantidad de mensajes
publicitarios (conglomerado), esto tiende a reducir la memoria de cada aviso. Hay estudios de
recuerdo y reconocimiento publicitario. Lo de la conglomeración tiene relación con el alto ruido,
cuando hay muchos comerciales en un corto tiempo. El zapping es una actividad de cambio de canal
mientras hay comerciales. Hay estudios recientes que demuestran que las personas entienden mal los
mensajes. Tanto las características del mensaje como las del receptor pueden influir a que ocurra este
fenómeno.
El mensaje
♦ componentes vital en todo proceso de comunicación
♦ pensamiento, idea, actitud, imagen, u otra información que el emisor quiera transmitir a la
audiencia que pretenda alcanzar
♦ El objetivo de enviar un mensaje puede ser en mktg. : 1) informar lo que se va a vender, 2)
crear conciencia de una marca, 3) hacer que compren el producto, 4) reducir la incomodidad o
disonancia luego de hacer la compra.
♦ Los emisores deben conocer las características de su audiencia en términos de educación,
intereses, necesidades y campos de experiencia. Así pueden elaborar mensajes que sean
comprendidos por la audiencia.
• Método de presentación
♦ Para que el mensaje sea efectivo debe estar dirigido a la audiencia apropiada, usar atractivos
que sean relevantes para los intereses y experiencias de la audiencia y ser transmitido por
conducto de medios hacia los cuales la audiencia sea expuesta.
♦ El método en cual es presentado el mensaje es fundamental para que el mensaje sea bien
recibido y aceptado.
• Dos rutas para la persuasión de la comunicación: central (por esta se transmiten los mensajes con
argumentos fuertes y relevantes) y periférica (se mandan los mensajes que son comprendidos por
asociación)
• Mensajes unilaterales versus bilaterales: la unilateral tiene que ver con decir en el mensaje solo
cosas buenas del producto do de la marca, ocurre cuando la audiencia es fiel al producto, es
publicidad de apoyo. En cambio, si la audiencia utiliza los productos de la competencia se utilizaran
mensaje bilaterales, es decir, de refutación de lo que dice la competencia, es publicidad comparativa,
se entregan contra argumentos a los de la competencia.
• Efectos de orden: hay investigaciones que han comprobado que el orden en que es transmitido un
mensaje afecta a la receptividad de la audiencia. Los primero (el efecto de primacía) y los últimos
(efecto del estado reciente) captan más atención que los del medio. Por eso son más caros esos
lugares en las tandas. Hay mejor recordación en estos espacios.
2. Enfoque de textos
♦ Tiene que ver con si es emocional o racional. Depende del tipo de audiencia que se va a
alcanzar con el producto. Para las audiencias de alto coeficiente intelectual es mejor lo
racional y para las de nivel intelectual más bajo es más efectivo lo emocional.
• Atractivos de temor: al parecer es poco efectivo usar este recurso, ya que se produce una disonancia
cognoscitiva. Por ejemplo decir que el cigarro mata, para alguien que fuma produce disonancia
entonces deja el cigarro o deja la información, generalmente ocurre esto último. Cuando el temor s
utilizado en forma de una amenaza para un ser amado es más efectivo.
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• Humor en la publicidad: ha aumentado bastante en los últimos años. Hay quienes creen que
funciona y quienes creen que no. El humor ayuda a la conciencia y llama la atención, no ayuda a la
credibilidad o a la persuasión, puede dañar la comprensión del anuncio. Los comerciales con humos
tienen corta amplitud de vida, debe estar relacionado con productos y no con servicios y bienes
sensibles, la radio y la TV son los mejores medio para usar el humor. Se tiene con él a humanizar los
mensajes. Es importante que no todos perciben como humorístico una misma cosa.
• Publicidad de agonía: cuando se muestras cosas de detalle dramáticas, relacionadas con dolores (de
cabeza, intestinales, etc.) Tiene gran éxito. Generan alta empatía.
• Publicidad provocativa: tienen que ver con los anuncios que son desagradables o molestos, ya que
hay quienes creen que por eso generará recuerdo. Sin embargo se ha comprobado que solo tiene
efectos negativos. Solo se recuerda la marca o el nombre, pero no se usa el producto.
• El sexo en la publicidad: es un tipo de persuasión emocional, va desde lo atrevido (desnudos) hasta
lo de doble sentido. En muchos casos tiene éxito si es bien tratado sin que pase a lo desagradable. En
otros casos el sexo en la publicidad ha tenido efectos nefastos, si bien se atrae a la audiencia, no
fomentan la curiosidad por el producto. Se han hecho muchos estudios que han arrojado la más
variada gama de resultados.
• Participación de la audiencia: el suministro de una retroalimentación cambia el proceso de las
comunicaciones yendo de una comunicación unilateral a una bilateral. Ayuda a ver que tan bien a
ocurrido la comunicación. También es importante para el receptor porque lo hace participar. Esta
participación refuerza el mensaje.
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