Comportamiento del Consumidor Trabajo Practico: Investigación de Producto NDICE

Comportamiento del Consumidor
Trabajo Practico: Investigación de Producto
Noviembre 2004 INDICE
Consignas:
• Elegir una empresa, desarrollar una breve reseña histórica y que se dedica (Pág. 3,4)
• Misión y Visión (Pág. 5)
• ¿Cuáles son sus productos? (Elegir una línea de productos o un producto) (Pág. 5−9)
• Detectar Posicionamiento en el mercado. Segmento pretendido por la empresa. (Pág. 9)
• Ventajas competitivas del producto que ven los consumidores (Pág. 9)
• ¿De que manera esta siendo comunicado en sociedad? (Pag. 10−11)
• Análisis del Consumidor
• ¿Quién es el Consumidor?
• ¿Donde esta?
• ¿Dónde Compra? (Pag. 11−13)
Fuente de Información (Pág. 14)I− Empresa elegida: BGH
Reseña Histórica:
B
GH inició sus actividades comerciales como una mueblería, en 1913, bajo el nombre de BORIS
GARFUNKEL E HIJOS.
En los años 30' y 40', la empresa se dedicó a la venta al público y a la distribución de productos importados en
todo el país: pilas, artículos de ferretería, púas para fonógrafos, entre otros.
En la década del 40', BGH se lanza a la búsqueda de socios tecnológicos en distintas partes del mundo, como
parte de un proceso de crecimiento e impulsado por su experiencia como importador.
Finalmente, hacia los 50', se transforma en Sociedad Anónima y comienza a cotizar en la Bolsa de Comercio
de Buenos Aires. En esa época firma acuerdos con Gilera Argentina SRL para la distribución de motocicletas
y con Stucchi, Atala y Pegasus, para la comercialización de bicicletas.
Para fines de esta década, BGH comercializaba una amplia gama de productos compuesta por heladeras a
kerosén y a gas, lavarropas, cocinas a gas, maquinas de coser, aspiradoras, calefactores, ventiladores y
extractores, entre otros.
En los '60 BGH cierra convenios muy importantes, el primero con Fedders Int'l (EE.UU.) y el segundo con
Motorola Inc. (EE.UU.) que lo consolidan como fabricante. A partir de estas nuevas relaciones comerciales se
transforma en el primer fabricante de Aire Acondicionado en el país y también en el fabricante exclusivo de
equipos de radiocomunicaciones Motorola. Por esos años inaugura la planta de fabricación en Martínez −que
no existe en la actualidad− y la planta industrial en la provincia de Tucumán.
Hacia los 70', BGH suma a más socios internacionales: la alemana Telefunken y la representación exclusiva
de la marca francesa Moulinex y con ello se lanza a la fabricación y distribución de televisores y de pequeños
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electrodomésticos, respectivamente.
Con este impulso, BGH inicia sus actividades en la Planta de Río Grande, Tierra del Fuego.
La experiencia en asociaciones estratégicas, la solidez financiera y la red de distribución que la compañía
alcanzó hacia los 80', le permitieron conformar un Joint Venture con Motorola Inc. (USA) y BellSouth (USA)
para el nacimiento de Movicom, el primer operador de telefonía celular de Argentina; y, con Motorola Inc.
(USA), para la formación de la compañía de servicio de paging Radiomensaje. Fue así como logra otro hito
importante en su historia: primer fabricante de teléfonos celulares en el país.
Así también, BGH introduce la Cocina de Microondas en el mercado local y BGH Quick Chef se consolida
como la marca pionera y líder indiscutida en esta categoría.
En esta línea de atraer socios internacionales, para unificar fortalezas, los 90' significaron para la compañía
tiempos de más convenios y crecimiento. Se firman acuerdos con Thomson Consumer Electronics (USA) para
la fabricación y distribución de la línea de electrónica de consumo General Electric, con Lucent Technologies
(USA) para la distribución de centrales telefónicas y con Alpine (Japón) para la fabricación de autorradios,
entre otros.
BGH inicia la apertura de locales de reparación y diagnóstico para equipos Motorola. Al poco tiempo replica
esta experiencia en Brasil y comienza su expansión. Al servicio técnico suma un portfolio de soluciones que
en la actualidad brinda a los principales carries de este país.
Continuando su expansión, en Chile incursiona en el mercado local de acondicionadores de aire centrales
mediante su filial Fairco Chile
Junto al Deustsche Bank y Banco Bradesco −banco privado número 1 en Brasil−, entre otros, BGH invierte en
la compra de CPM do Brasil, empresa dedicada a los negocios de tecnología informática.
Fieles a asumir nuevos desafíos, desde 2002, a través de la firma de un acuerdo de distribución, BGH provee
soluciones corporativas de voz y datos de Nortel Networks −centrales telefónicas privadas, infraestructura de
datos, telefonía de Internet, call centers, y equipos de redes locales y de banda ancha− que le permiten ampliar
su oferta de productos y servicios. También con SUN de Argentina, compañía dedicada a brindar soluciones
tecnológicas dentro del mundo de los sistemas abiertos, selló una alianza estratégica a partir de la cual BGH
opera como partner de ventas de productos y servicios en las áreas de Gobierno y Finanzas.
En la actualidad, aquella compañía que se inició en 1913, continúa diversificando sus productos y servicios,
como siempre atenta a las necesidades del mercado y convencida que el futuro está signado por alianzas,
asociaciones y nuevas formas de hacer negocios, concepto histórico, que con el paso del tiempo, dieron como
resultado una empresa diversificada y totalmente sana.
II−
Misión
Brindar productos y servicios que mejoren la calidad de vida de las personas y la productividad de las
empresas, desarrollando negocios que nos permitan crecer y obtener los resultados acordados con nuestros
accionistas.
Cumpliremos nuestros objetivos en un entorno de trabajo que atraiga a la mejor gente, que reconozca su
contribución y le permita alcanzar sus razonables expectativas personales.
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Visión
Ser el puente preferido entre la tecnología y la gente.
Valores
• Mantener una comunicación abierta y eficaz
• Organización orientada al cliente
• Trabajo en equipo con un alto nivel de compromiso personal
• Desarrollo de nuestra gente, que es nuestro principal recurso
• Honestidad e integridad empresaria
III−
BGH y sus productos
• BGH División Tecnología:
• BGH opera como un integrador independiente de soluciones en comunicaciones, con expertise por industria
y conformando equipos multidisciplinarios.
Áreas de negocio:
• Soluciones Informáticas
• Sistemas de Telemetría y Control
• Soluciones de Convergencia de Voz y Datos
• Sistemas de Comunicaciones
• Radio de Dos Vías
• Servicios
• BGH División Aire Acondicionado Central:
• Fabrica y comercializa acondicionadores de aire centrales para aplicaciones industriales, comerciales y
residenciales.
• Una importante evolución y participación de mercado hacen de BGH uno de los principales players locales.
Con fabricación en la provincia de Tierra del Fuego produce condensadoras y splits residenciales y
calefactores mientras que el resto de sus líneas comerciales las importa desde Lennox Global Ltd (EE.UU.),
tercer compañía en ventas en su lugar de origen.
• La excelencia de la Red de Distribuidores con que cuenta la División, le permite a BGH cubrir la totalidad
del territorio nacional brindando productos y servicios para resolver todo tipo de proyectos. Una amplia
línea de alta calidad y bajo consumo energético más el asesoramiento integral especializado, garantizan al
usuario la confiabilidad, la óptima instalación y funcionamiento de los equipos.
• Así también, en febrero de 2000 BGH a través de su filial, Fairco Chile S.A., comienza su expansión e
incursión dentro del mercado Chileno de acondicionadores centrales.
• BGH División Celular:
• La compañía ingresó en este negocio en el año 1989, cuando se licitó la primera banda de frecuencia para
operar el servicio celular en la Argentina.
Actualmente, BGH participa a lo largo de toda la cadena de valor del negocio celular con las siguientes
líneas:
Fabricación y distribución de equipos celulares: En nuestra planta de Tierra del Fuego fabricamos las dos
tecnologías que se comercializan en Argentina (CDMA y TDMA). Además, distribuimos los teléfonos
MOTOROLA en diversos canales, como los carriers celulares, agentes de ventas, locales propios Motorola
y retailers en general.
Provee también servicios de fullfilment para los carriers celulares.
Accesorios: distribuye accesorios originales y genéricos de todas las marcas para los distintos canales de
distribución.
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Inclusive, opera un call center a través del cual brindamos servicios de venta para los carriers celulares.
Activaciones de líneas celulares: aprovechando la relación de la compañía con los distintos canales de
distribución (casas de artículos del hogar, agentes de ventas celulares y comercios especializados),
comercializamos, a nivel mayorista, kits pre y post pagos y tarjetas prepagas de todos los carriers de
Argentina.
Remanufacturado de equipos celulares: aprovechando nuestra experiencia de fabricación de equipos, hemos
montado en nuestra planta de la provincia de Tucumán una línea de producción de equipos
remanufacturados. Allí, procesamos equipos cuyo origen son los carrier celulares o IDEN a través de planes
de canje de equipos que realizamos a través de nuestra red de locales MOTOROLA.
Servicio Técnico: hemos sido nominados Servicio Técnico Oficial de MOTOROLA (IDEN y celular) y de
Nokia en Argentina.
Brinda este servicio en distintas modalidades:
• Batch: a través de nuestro laboratorio especializado recibimos los teléfonos de distintos orígenes y los
reparamos a nivel de la reparación de las placas.
• Express en nuestros locales: reparamos o diagnosticamos una reparación en 20 minutos.
• Express back office dentro de los carriers: reparamos los teléfonos en el acto para algunos carriers
celulares.
•
Red de locales MOTOROLA: estos locales brindan el servicio de reparación de todos los modelos
MOTOROLA, venta de teléfonos y accesorios y equipos prepagos de todos los carriers.
• BGH División Hogar:
• A lo largo de los años, BGH logró ser reconocida como empresa pionera en la incorporación y fabricación
de nuevos productos. En los años '60 se convirtió en el primer fabricante de acondicionadores de aire en
Argentina y en los '80 introdujo las cocinas de microondas en los hogares de todo el país, entre otros
importantes logros.
• En un mercado cada vez más competitivo, BGH incorpora en sus productos avanzada tecnología, gran
diversidad, calidad superior y amplio respaldo. Logra en consecuencia, un reconocimiento diferencial de
clientes y consumidores.
• A través de la División Hogar, BGH llega al consumidor con líneas de productos actualizadas en forma
permanente, una sólida red de distribución, servicio post−venta y el prestigio de sus marcas.
Líneas de productos:
• Acondicionadores de Aire
• Cocinas de Microondas
• Televisores
• Videograbadoras
• Reproductores de DVD
• Lavarropas
• Teléfonos inalámbricos
Producto Seleccionado « BGH QUICK CHEF »
Gourmet 36750
Especificaciones Técnicas:
• 28 Lts. de capacidad
• Digital
• 850 W de potencia
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• Microondas con Grill y Convección
• 5 niveles de cocción
• Descongelamiento automático (4 categorías)
• Cocción automática (12 categorías)
• Combinación al 100% de la potencia de microondas
• Cocción en etapas
• Traba para niños
• Panel de control en castellano
• Cavidad interior de acero inoxidable
• Sistema de múltiple emisión de microondas
• Dimensiones (cms.): alto 32.2, ancho 53.2, profundidad 49.7
A las ventajas de la cocción con grill se le suma el sistema de cocción por convección. Una cocina de
microondas con convección reemplaza en todos los aspectos a la cocción a gas. Emite calor desde la pared del
fondo de la cavidad de la cocina, con un disipador que distribuye el aire caliente en forma pareja en todo su
interior logrando un efecto crocante en toda la superficie del alimento.
La cocina de microondas BGH Quick Gourmet 36750 (función microondas, función grill y función
convección) es ideal para realizar todo tipo de recetas de alta cocina, repostería, masas y facturas. Todas sus
comidas resultarán más crocantes, doradas y con un ahorro del 50% en los tiempos de cocción.
IV−
Posicionamiento
BGH posiciona a Quickchef Gourmet 36750 como un producto de Alta calidad dirigido a un target Clase
Media (Media y Alta) y Clase Alta, que no solo deseen calentar la comida, sino también cocinar en esta para
ahorrar tiempo y disfrutar más y preocuparse menos a la hora de la comida. Con esto también se pretende
sustituir al horno a gas. Teniendo una alta relación con respecto a Precio/Calidad; en el top of mine posee el
21% de recordación y asociación de marca, es el líder del mercado con un share del 38,5%, el segundo se
encuentra a más del 15 puntos por debajo.
Segmento pretendido
El segmento pretendido son hombres y mujeres mayores de 25 años, con buen poder adquisitivo, que se
informan por la adquisición de un microondas, con un perfil activo (trabajan o tienen muchas ocupaciones),
que posean poco tiempo libre, que posean un grupo familiar de mas de 4 personas y desean cocinar en este.
V−
Ventajas competitivas:
En primer lugar podemos remarcar como atributos diferenciales los que hacen al producto específicamente.
Estos son:
• La calidad.
• La tecnología para el tiempo libre: Los modelos de microondas con grill de BGH Quick Chef le
permiten cocinar y dorar carnes, pollos y tartas ahorrando hasta un 70% de los tiempos habituales de
cocción.
• La tecnología 3D Gourmet, que logra una cocción más pareja, evita el sobrecaliento de los bordes, y
alcanza una excelente performance en la cocción y descongelamiento de los alimentos.
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• Facilidad de uso.
• Diseño moderno de sus productos: BGH le ofrece la línea de microondas con mayor desarrollo
tecnológico.
• Capacidad: Las cocinas de microondas BGH Quick Chef tienen la mejor relación capacidad
interior/tamaño.
• En tanto la compañía agrega a esto:
♦ Su experiencia.
♦ Su prestigio.
♦ Su trayectoria.
• También podemos resaltar que BGH Quick Chef agrega valor en los servicios que ofrece:
♦ Garantía por un año para todos sus productos.
♦ Respaldo de BGH para cada uno de ellos.
♦ Cobertura nacional.
♦ Cursos de cocina en más de 60 centros de instrucción en todo el país.
♦ Y un completo recetario desarrollado por nuestro Chef Manuel Aladro.
VI−
¿De que manera esta siendo comunicado en sociedad?
BGH resalta en su página Web las ventajas competitivas del producto. El sitio es habitualmente consultado
por el consumidor antes de la decisión de compra ya que la compra de un microondas no suele ser una compra
impulsiva sino que el consumidor analiza las ventajas y desventajas con relación al precio antes de comprar.
A continuación se detallan algunas de las ventajas que se resaltan del producto en el sitio.
• Cocina los alimentos más eficientemente
• Mejora el calentamiento de platos y bebidas
• Evita el sobrecalentamiento de los bordes
• Mejora la distribución de la energía logrando una cocción más uniforme y en su punto exacto
• Rapidez
• Los modelos de microondas con Grill de BGH Quick Chef le permiten cocinar y dorar carnes, pollos
y tartas ahorrando hasta un 70% de los tiempos habituales de cocción.
• Capacidad: Las cocinas de microondas BGH Quick Chef tienen la mejor relación capacidad
interior/tamaño, ya que aún en los modelos más pequeños se pueden colocar recipientes de 29 cms. de
diámetro.
VIII−
Análisis Consumidor
Motivación:
Motivaciones hedonistas: son propulsoras de compras basadas en la necesidad de obtener placer.
Las cocinas microondas, actúan como medio para obtener la satisfacción y el placer al momento de cubrir una
necesidad fisiológica, como es la preparación y cocción de un alimento.
Motivaciones de auto expresión: encuentran su origen en los demás, en demostrar cosas propias a otros.
La relación que encontramos entre el caso en estudio y la motivación, es que por un lado el solo hecho de
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contar con una cocina microondas BGH genera cierto prestigio entre las personas, debido al valor monetario
de la misma y a sus principales características, calidad, innovación, diseños modernos, etc., y por otro lado
este tipo de motivación se ve reflejada al momento de preparar un plato y de recibir comensales, debido a las
características que presentan las cocinas microondas BGH, las cuales permiten la elaboración de platos con
una excelente performance, la persona propietaria del horno recibe el halago y reconocimiento de sus
comensales como consecuencia de la calidad del plato servido.
Estudio Psicográfico:
El estudio psicográfico se refiere al estilo de vida de los consumidores y existen 3 indicadores que lo definen
que son los siguientes:
• Actividades: Forma en que los consumidores pasan su tiempo.
• Intereses: Preferencia de los consumidores.
• Opiniones: Sobre aspectos sociales y sobre los productos que consumen.
Este estudio o análisis se basa en preguntas orientadas a determinar los tres indicadores mencionados, con
técnicas estadísticas, segmentación por valores y estilo de vida.
De esta forma se pueden direccionar las acciones de comunicación y marketing al segmento que BGH quiere
capturar con este producto.
En cuanto a las actividades de los consumidores en caso de ser un perfil Ejecutivo y que tiene poco tiempo
libre nos permite saber que puede ser target de un producto como el microondas y según sus intereses, poder
establecer las características del producto.
En cuanto a las opiniones sobe los aspectos sociales y productos que consumen determinan también el perfil
del consumidor ya que si es una persona que posee la mayoría de los electrodomésticos y productos de la línea
de audio y video en su hogar, es un perfil de consumidor apto para la compra de un microondas.
En resumen al tener mayor detalle de información se pueden realizar estrategias de precios o promociones
puntuales, por ejemplo según la zona donde se encuentre el canal de venta para definir el precio y si este se
acerca al segmento de clientes que consume mi producto o no.
¿Cómo lo ven los consumidores? (al producto)
La mayoría de los consumidores ven al producto como BGH se propuso posicionarlo. Este producto se
encuentra dentro de los de más alta calidad de su segmento y es percibido de tal forma.
El consumidor lo percibe como una inversión en caso de desear que el producto satisfaga por completo sus
necesidades aunque el precio sea más elevado que el de la mayoría de sus competidores. Esto último se
relaciona con los perfiles psicográficos mencionados. En este comportamiento influyen las ventajas
competitivas del producto, la post venta, el respaldo de la marca, etc.
El modo de comunicación se relaciona en gran medida con el canal que comercializa el producto ya que BGH
ni la gran mayoría de sus competidores suelen realizar publicidades gráficas, radiales o televisivas ni acciones
de merchandising para generar impulsión del consumo del producto.
El microondas y este tipo de productos suelen encontrarse publicados en las revistas y sitios Web de los
supermercados, shoppings o grandes cadenas de electrodomésticos.
¿Quien es el consumidor?
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¿Dónde esta?
¿Donde Compra?
Esta pregunta se responde en alusión a la información sobre segmento pretendido ya que de hecho es así, los
consumidores son hombres, mujeres de mayor de 25 años, familias jóvenes con hijos chicos de buen poder
adquisitivo que posean muy poco tiempo para cocinar, debido a posiblemente a que los padres trabajen en
manera full time, estudien universitariamente, realicen especializaciones, y encuentran en el producto gran
calidad, gran capacidad y una velocidad que pocos productos de la competencia pueden igualar.
El consumidor del BGH Quick Gourmet 36750 se encuentra en los barrios mas residenciales y de importante
poder adquisitivo, de hecho con la información suministrada por Servicio al Cliente de BGH, todos las
cocinas de microondas se pueden conseguir en cualquier Casa de Electrodomésticos, pero el BGH Quick
Gourmet 36750 específicamente se encuentra en los locales de casa importantes como Garbarino, Frávega,
Rodo, Jumbo etc. solo aquellos de las zonas como Palermo, Belgrano, Microcentro, y Pilar. Las demás
cocinas microondas se consiguen en cualquier Casa de Electrodomésticos de cualquier zona.
Fuente de Información:
Marketing−Plan para emprendedores: Lic. Oscar H. Cariola
Portal de Internet BGH .com.ar
Servicio al Cliente BGH
Marketing BGH
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