programa_pccp_2013_1.pdf

Universidad Nacional de La Plata
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
Orientación Planificación
Planificación Comunicacional de Campañas Políticas
2013
Integrantes
Profesor Titular
Julio Sarmiento
Jefa de Trabajos Prácticos
Laura Pérez De Stefano
Ayudantes
Rodolfo Barros
Miguel Croceri
Matías Dotta
e-mail de la cátedra: comunicacionpoliticaunlp@gmail.com
1
Universidad Nacional de La Plata
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
Planificación Comunicacional de Campañas Políticas
Programa y Propuesta Pedagógica.
A.- Fundamentación
Cómo señala buena parte de la teoría social contemporánea, la comunicación es
constitutiva de toda interacción y relación social.
La política como práctica social no escapa a aquella consideración, pudiéndose, por tanto,
afirmar que la comunicación es una dimensión inseparable de aquella.
En efecto, desde la aparición de las primeras formas de Estado en la época antigua hasta
las actuales democracias, la actividad política ha implicado distintas formas de legitimación y
modos de procesamiento del conflicto que implicaron el desarrollo de estrategias discursivas y
comunicativas.
En la comunicación como dimensión constitutiva de la política puede reconocerse,
entonces, un sentido amplio de la noción comunicación política.
En un sentido restringido, la noción “comunicación política” refiere al saber técnico
especializado y a las modernas técnicas de estudio de la opinión pública y de marketing político
que administran crecientemente el vínculo comunicacional entre el político y el ciudadano.
Ambos sentidos constituyen, en sociedades profundamente mediatizadas como las
actuales, distinciones analíticas puesto que las instancias de realidad a la que refieren se
encuentran profundamente imbrincadas.
El papel de los medios de comunicación social en la producción y circulación de sentidos
sobre lo público y la selección cada vez más extendida de los cuadros dirigentes del Estado por
medio de la apelación al voto ciudadano, han hecho de la comunicación política un fenómeno
relevante de la vida política de las sociedades contemporáneas.
La importancia de la comunicación política en los sistemas políticos actuales, la ha
convertido en un campo profesional ascendente en los dos sentidos en que puede usarse esa
expresión: como saber técnico profesional y como probabilidad de obtención de medios de vida
para aquellos profesionales que dominan aquel saber. A su vez, la centralidad de los fenómenos
que implica la comunicación política la ha convertido en un objeto de indagación empírica y de
elucidación teórica.
Las múltiples dimensiones que involucra la comunicación política obligan a un abordaje
interdisciplinario y complejo que movilice saberes de disciplinas como la Ciencia Política, los
Estudios del Campo de la Comunicación, la Lingüística y la Sociología, entre otros.
En virtud de lo expresado, el presente programa propone un enfoque complejo y
multidimensional de la comunicación política centrándose tanto en una reflexión teórico-crítica
2
como en los aspectos técnicos que ella involucra, enfatizando que la construcción de identidades
políticas así como los procesos de emancipación política contienen, necesariamente, una
dimensión comunicativa insoslayable.
Las campañas políticas, en especial las electorales, son momentos de intensificación de la
comunicación entre los políticos y la ciudadanía. En ese sentido, son procesos privilegiados para
el estudio de la comunicación política y para la inserción de profesionales que tienen interés en
este campo y conocen las técnicas y métodos de la planificación comunicacional de campañas
políticas. Es por ello, que la materia se centra en las campañas electorales como material
empírico para la reflexión teórica, el análisis de casos y el aprendizaje del uso de las técnicas y
métodos vinculados a este aspecto de la vida política de las democracias actuales.
En función de lo expuesto, esta materia se centra sobre tres cuestiones básicas:
•
La comprensión de los marcos sociopolíticos en los que se desenvuelven las
campañas políticas, en tanto se considera que los mismos actúan como encuadres
contextuales de la comunicación política de campaña.
•
El abordaje teórico-analítico de la relación entre comunicación y política.
•
El conocimiento del instrumental técnico-metodológico para el diseño, planificación
y aplicación de los aspectos comunicacionales de una campaña política.
B.- Objetivos
La materia pretende desarrollar en los estudiantes un conjunto de habilidades que le permitan:
a.- Manejar las herramientas técnico-metodológicas de la comunicación política moderna
con el fin de planificar, diseñar y evaluar comunicacionalmente una campaña política.
b.- Problematizar el campo de la comunicación política, con miras a generar nuevos
conocimientos en el área, en tanto se considera que, de hecho, la comunicación política
opera con numerosos supuestos no esclarecidos ni teórica, ni empíricamente. Es decir, se
busca que los estudiantes puedan desarrollar habilidades orientadas a la investigación en
el campo temático de la materia.
c.- Analizar críticamente los ejes comunicacionales de una campaña política.
Así, la materia persigue los siguientes objetivos:
•
Proporcionar al estudiante bases teóricas para la comprensión de los marcos
sociopolíticos de una campaña política o electoral y para el abordaje de la relación entre
comunicación y política.
•
Introducir al estudiante en el conocimiento de los instrumentos para la planificación,
diseño, monitoreo y evaluación de los aspectos comunicacionales de las campañas
políticas.
3
C.- Programa de contenidos
Con el fin de optimizar la propuesta pedagógica de la materia, antes que en las
tradicionales unidades temáticas, el programa de contenidos se estructura en torno de dos
módulos: uno teórico-conceptual, y otro técnico-metodológico.
El primero de los módulos está orientado al desarrollo teórico de los marcos conceptuales
que se mencionan en la fundamentación y los objetivos; en tanto, el técnico metodológico está
pensado para que los estudiantes conozcan, y se ejerciten, en el manejo de las herramientas
necesarias para la planificación comunicacional de campañas políticas.
1.- Módulo teórico conceptual.
1.1.- La comunicación política. Sentido amplio y sentido restringido de la comunicación
política. La comunicación como dimensión de la política, sus diferencias con la
comunicación política profesionalizada. Enfoques y dimensiones en el estudio de la
comunicación política. Debates contemporáneos sobre la implicancia de comunicación
política en las democracias actuales.
Bibliografía obligatoria
ECO, U. (1987), “Para una guerrilla semiológica”, en: Estrategias de la ilusión, Barcelona:
Editorial Lumen
GERSTRLÉ, J. (2005), La comunicación política, Santiago de Chile: LOM Ediciones. Caps. I y
II.
SARTORI, G (1998), Homo Videns. La sociedad teledirigida. Barcelona: Taurus.
TOURAINE, A. (1995). “Comunicación política y crisis de representatividad”. En FERRY, J.
M.; WOLTON, D. et al. (1995), El Nuevo Espacio Público, Barcelona: GEDISA.
VERON, E. (1995). “Interfaces, sobre la democracia audiovisual avanzada”. En FERRY, J. M.;
WOLTON, D. et al. (1995), El Nuevo Espacio Público, Barcelona: GEDISA.
WOLTON, Dominique (1995). “La comunicación política: construcción de un modelo”. En
FERRY, J. M.; WOLTON, D. et al. (1995), El Nuevo Espacio Público, Barcelona: GEDISA.
Bibliografía ampliatoria.
LAZARFELD, Paul; BERELSON, Bernard; GAUDET, Hazel. (1962). El pueblo elige.
Estudio del proceso de formación del voto durante una campaña electoral. Buenos Aires:
Paidos.
4
1.2.-Campañas políticas. Definiciones y funciones. Perspectivas teóricas para su estudio.
Bibliografía obligatoria.
CRESPO, I.; MORENO, C. y DELGADO, I. (2003). “El estudio de las campañas
electorales”. En CRESPO, I. (Ed.) (2003), Partidos, medios de comunicación y electores. Los
efectos de la campaña electoral de 2000 en España, Buenos Aires: Grupo editorial Planeta.
CRESPO, I.; MARTÍNEZ, A. Y OÑATE, P. (2003). “Tienen las campañas electorales
efectos sobre la decisión del elector”. En CRESPO, I. (Ed.) (2003), Partidos, medios de
comunicación y electores. Los efectos de la campaña electoral de 2000 en España, Buenos
Aires: Grupo editorial Planeta.
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`Adamo, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación política
y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona: Gedisa. Cap. I.
GERSTRLÉ, J. (2005), La comunicación política, Santiago de Chile: LOM Ediciones.
Segunda parte. Cap. IV.
GRUPO DE INVESTIGACIÓN SOBRE CAMPAÑAS ELECTORALES. (2003).
“Métodos y técnicas para el estudio de las campañas electorales”. En CRESPO, I. (Ed.)
(2003), Partidos, medios de comunicación y electores. Los efectos de la campaña electoral de
2000 en España, Buenos Aires: Grupo editorial Planeta.
Bibliografía ampliatoria.
BERTOLDI, G. (2009). La campaña emocional. Comunicación política en el territorio de los
sueños., Buenos Aires: Edit. Dunken.
HAIME, H. (1997), La imagen del poder, Buenos Aires: Corregidor. Cap. IV
HIERRO, A. F.; YRIZAR, G. y ARBESÚ, X. (2006). De que hablan los candidatos y la
prensa? Las campañas presidenciales en México 2006. En Revista Diálogo Político N4 -2006-.
Buenos Aires. Fundación Konrad Adenauer.
SANTIAGO G. Y VARELA A. (2006), Marketing político electoral para municipios,
Buenos Aires: La Crujía.
1.3.- El Marketing Político. Orígenes, evolución y estado actual del campo. Definición de
Marketing Político. Distinción entre Marketing Político y Marketing Comercial. El
Marketing Político y la profesionalización de la comunicación política. La comunicación
política profesional como administración técnica de la relación entre clase política y
ciudadanía. La comunicación política en la Argentina de la recuperación democrática: un
caso de modernización profesionalizante. El rol del consultor. Consultoría política y ética
5
Bibliografía obligatoria.
ACHACHE, G.(1995) “El marketing político”. En FERRY, J. M.; WOLTON, D. et al.
(1995), El Nuevo Espacio Público, Barcelona: GEDISA.
MAAREK, P. J. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena
información política. Barcelona: Paidós. Primera parte, cap. I y segunda parte cap. II.
MARTINEZ PANDIANI, G. (2007). Marketing Político. Campañas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor. Cap. I
SANTIAGO G. Y VARELA A. (2006), Marketing político electoral para municipios,
Buenos Aires: La Crujía. Cap. “Aspectos generales”.
SARMIENTO, J y DE STEFANO, L. (2008). “Acerca de la comunicación política: dimensiones y
alcances de su profesionalización”. Ponencia presentada al 10° Congreso Redcom Conectados,
hipersegmentados y desinformados en la era de la globalización. Salta UCASAL. 4, 5 y 6 de
septiembre de 2008.
WEBER, M. (1980). “La política como profesión”. En WEBER, M. Ciencia y política. Buenos Aires:
CEAL.
Bibliografía ampliatoria.
BORRINI, A. (2005), Cómo se vende un candidato, un siglo de campañas políticas en la
Argentina, Buenos Aires: La Crujia ediciones / Konrad Adenauer Stitfung. Tercera parte:
“Hacia el siglo XXI”, cap. “Los fabricantes de candidatos”
CRESPO, I. (Ed.) (2003), Partidos, medios de comunicación y electores. Los efectos de la
campaña electoral de 2000 en España, Buenos Aires: Grupo Editorial Planeta.
HAIME, H. (1997), La imagen del poder, Buenos Aires: Corregidor. Cap. I
LAGROYE, J. (1993), Sociología Política,
selección de capítulos.
Barcelona: Fondo de Cultura Económica;
MORRIS, D. (2002). El nuevo príncipe. Buenos Aires: Editorial El Ateneo.
PIZZORNO, A (1984), “Sistema social y clase política”, en: Pizzorno y otros, Historia de las
ideas políticas, económicas y sociales. El siglo XX. Primera parte, México: Folios Ediciones
1.4.- Conceptos comunicacionales fundamentales para la planificación de campañas
electorales. Un enfoque procesual. Estrategia política y estrategia comunicacional.
Planificación Comunicacional de Campañas Políticas. Diagnóstico: opinión pública,
medios y campo político.
Bibliografía obligatoria
BOURDIEU, Pierre (1997). Sobre la televisión, Barcelona: Editorial Anagrama
6
BOURDIEU, P. (2000). Sobre el campo político. Lyon: Presses Universitaires de Lyon.
MAAREK, P. J. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena
información política. Barcelona: Paidós. Segunda parte cap. II.
MARTINEZ PANDIANI, G. (2007). Marketing Político. Campañas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor. Cap. 3 y 4.
MATEUCCI, N. (1986). “Opinión Pública”. En BOBBIO, N. y MATEUCCI, N. (1986).
Diccionario de Política.
VARELA, M. (2008). “Medios de comunicación social”. En ALTAMIRANO, C. (director)
(2008). Términos críticos de sociología de la cultura. Buenos Aires: Paidós.
1.5.- Conceptos políticos básicos en la planificación comunicacional de campañas
políticas (I): La política. La política y sus diferentes concepciones: la política como
“guerra” vs. la política como construcción consensual de un orden; la política como
saber práctico prudencial vs. la política como conocimiento técnico instrumental. La
política como campo relacional. La política en las sociedades actuales.
Bibliografía obligatoria.
ALTHUSER, Louis (1987). “Contradicción y sobredeterminación (Notas para una
investigación). En La revolución teórica de Marx. México: Siglo XXI.
GRAMSCI, A. (1997). Notas sobre Maquiavelo, sobre la política y sobre el Estado
Moderno, Buenos Aires: Nueva Visión. Pps. 51 a 90.
LACLAU, Ernesto (2005). La razón populista. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.
Cap. IV
LACLAU, Ernesto (1996). “¿Por qué los significantes vacios son importantes para la
política?”. En Emancipación y diferencia. Buenos Aires: Ariel
MOUFFE, Chantal (2009). En torno a lo político. Buenos Aires: Fondo de Cultura
Económica. Introducción y Capítulo II
SCHMITT, C. (1984). El concepto de lo político. Buenos Aires: Folios Ediciones.
Bibliografía ampliatoria.
ARISTÓTELES (1995). Política. Buenos Aires: Alianza Editorial. Libro Primero, caps. I a
VII.
HOOBES, T. (1984), Leviatán. Madrid: Editorial Sarpe. Caps. XIII, XIV, XVII y XVIII
LACLAU, E. y MOUFFE, CH. (1987). Hegemonía y estrategia socialista. Hacia una
radicalización de la democracia. Madrid. Siglo XXI.
7
LOCKE, J. (1981). Ensayo sobre el gobierno civil. Madrid: Aguilar. Caps. I a IX.
MAQUIAVELO, N., El Príncipe, Madrid: Alianza, 1988; dedicatoria y caps. I, VI, VIII,
XV, XVI, XVII y XVIII.
1.6.- Conceptos políticos básicos en la planificación comunicacional de campañas
políticas (II): La democracia como régimen político. Las teorías realistas, neoutilitaristas
y simbólicas de la democracia. La democracia en América Latina y en Argentina.
Medios, comunicación política y democracia.
Bibliografía obligatoria.
CRESPO, I. GARRIDO, Antonio; RIORDA, Mario (2008). La Conquista del Poder.
Elecciones y campañas presidenciales en América Latina. Colección Espacio Público –
Política. Edición Buenos Aires - Editorial La Crujía Ediciones. Capítulo I y VI
MOUFFE, Chantal (2009). En torno a lo político. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.
Capítulo III.
O’ DONNELL, G. (1993), “Estado, democratización y ciudadanía”, en: Revista Nueva
Sociedad, N° 128, Caracas, noviembre-diciembre de 1993.
______________ (1996) , “Otra institucionalización”, en: Revista Ágora, N° 5, Buenos Aires,
invierno de 1996.
PIZZORNO, A. (1985), “Sobre la racionalidad de la opción democrática”, en: Los límites de
la democracia, Vol. 2, Buenos Aires: CLACSO
SARMIENTO, J (1998), “Exclusión y ciudadanía. Perspectivas de las nuevas democracias
latinoamericanas”, en Revista Última Década, N° 8, CIDPA, Viña del Mar.
SCHUMPETER, J. (1984), Capitalismo, socialismo y democracia, Barcelona: Folio; Caps.
XXI, XXII Y XXIII.
Bibliografía ampliatoria.
BOBBIO, N. (1988). El futuro de la democracia. México. Fondo de Cultura Económica.
CHERESKY, I. (2008). Poder presidencial, opinión pública y exclusión social. Buenos
Aires. CLACSO/Manantial. Primera y segunda parte.
NUN, J. (2000). Democracia ¿Gobierno del pueblo o gobierno de los políticos? Buenos
Aires. Fondo de Cultura Económica.
TOURAINE, A. (1995), ¿Qué es la democracia? Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.
8
1.7.- Conceptos políticos básicos en la planificación comunicacional de campañas
políticas (III): partidos y sistemas de partidos. Orígenes y desarrollo de los partidos
políticos. Funciones y tipología. Sistemas de partidos. Tipos de sistema de partidos.
Sistemas de partidos, competencia electoral y comunicación política.
Bibliografía obligatoria.
MALAMUD, A. (1996), “Partidos políticos”. En PINTO, J. Introducción a la Ciencia
Política. Buenos Aires. EUDEBA.
OPO, A. (1986), “Partidos Políticos”. En BOBBIO, N. y MELUCCI, N. Diccionario de
Política. México. Siglo Veintiuno Editores.
SARTORI, G. (1980) Partidos y sistemas de partidos, Vol. 1, Madrid. Alianza. Parte II,
caps. 5 y 6.
1.8.- El discurso político como género discursivo especializado: especificidad y
características. Función del discurso político en la competencia electoral. Discurso
político, ideología e identidades políticas. Discurso político y mediatización del espacio
público. Herramientas básicas para el análisis del discurso político. Dimensión
paralingüística y kinésica en relación con la dimensión verbal.
Bibliografía obligatoria.
BOLIVAR, Adriana (2011). “La ocupación mediática del diálogo político: el caso de las
disculpas”, en Discurso y Sociedad, Vol. 5 (1); pp. 41-70.
CHILTON, P. y SCHAFFNER, C. (1997), “Discurso y Política”, en: Teun. A. van Dijk
(comp.), El discurso como interacción social, Barcelona: Gedisa, 2000; pp. 297-330.
DIJK, T. A. van (2001), “Algunos principios de una teoría del contexto”, en ALED,
Revista latinoamericana de estudios del discurso 1(1); pp. 69-81.
--------------------------- (2005), “Política, ideología y discurso”, en Quórum Académico, Vol.
2, Nº 2, julio-diciembre 2005; pp. 15-47.
VERÓN, E. (1980), “La palabra adversativa. Observaciones sobre la enunciación política”,
en: El discurso político. Lenguajes y acontecimientos, Buenos Aires: Centro Editor de
América Latina.
Bibliografía ampliatoria.
CALSAMIGLIA BLANCAFORT, H. y TUSÓN VALLS, A. (1999), Las cosas del decir.
Manual de análisis del discurso, Barcelona: Ariel; caps.2, 4 y 5.
GARCIA NEGRONI, M.M, (1988), “La destinación en el discurso político: una categoría
múltiple”, en Lenguaje en contexto, v.1, n.1/2, pp.85 – 111.
9
MAINGUENEAU, D. y CHARAUDEAU, P. (2002), Diccionario de análisis del discurso,
Buenos Aires: Amorrortu, 2005
2.- Módulo técnico-instrumental.
2.1.- Introducción a la planificación comunicacional de campañas políticas. Conceptos
y momentos básicos de la planificación comunicacional. La planificación estratégica de
una campaña electoral.
Bibliografía obligatoria
MAAREK, P. J. (1997), Marketing político y comunicación. Claves para una buena
información política, Barcelona: Paidós; Segunda Parte, cap II, pp. 41-82.
SANTIAGO, G. Y VARELA, A. (2006), “Planificación y organización de campañas
electorales”, en Marketing político electoral para municipios, Buenos Aires: La Crujía; pp.
109-121.
Bibliografía ampliatoria
HAIME, H. (1997), La imagen del poder. La Consultoría Política en acción, Buenos Aires:
Corregidor; cap 4, pp. 121-166.
2.2.- Estructura y organización de una campaña. Organización y funciones de un comité
de campaña. Recursos humanos y recursos materiales en la organización de la
planificación comunicacional de una campaña política. Secuencias en la organización de
una campaña. Costo y financiamiento de una campaña política. Legislación sobre
campañas políticas.
Bibliografía obligatoria
CROCERI, M. Y FERRANDI, L. (2010), La reforma política 2010. Su incidencia sobre la
competencia electoral y la comunicación política. Documento de cátedra.
Honorable Congreso de la Nación, Ley 26.571: “Ley de democratización de la representación
política, la transparencia y la equidad electoral”, sancionada el 2/12/2009, publicada en el BO.
14/12/2009. Disponible en http://www.iurislex.com.ar/2009/12/14/ley-26571.html
Decreto 2004/2009 “Obsérvase y Promúlgase la Ley Nº 26.571”, publicado en el B.O.
14/14/2009.
“La presidenta reglamentó la ley de reforma política”. Disponible en:
http://www.casarosada.gov.ar/index.php?option=com_content&task=view&id=7362&Itemid
=66
10
MAAREK, P. J. (1997), Marketing político y comunicación. Claves para una buena
información política, Barcelona: Paidós; Cuarta parte, cap VII, pp. 189-238.
SANTIAGO, G. Y VARELA, A. (2006), “El comité de campaña”, en Marketing político
electoral para municipios, Buenos Aires: La Crujía; pp. 123-133.
Bibliografía ampliatoria
BALDERRAMA, G.; CILLEY, G Y YASBECK JOZAMI, M (2007), “Asignatura
pendiente: el financiamiento de las campañas electorales”, en Martínez Pandiani, G. (2007),
Marketing Político. Campañas, medios y estrategias electorales. Buenos Aires: Ugerman
Editor; pp. 231-245.
BORRINI, A. (2005), Cómo se vende un candidato, un siglo de campañas políticas en la
Argentina, Buenos Aires: La Crujía Ediciones/Konrad Adenauer Stitfung; Tercera Parte, caps
“Cuánto cuesta un presidente” y “Cómo mejorar las campañas políticas”; pp. 255-294.
MORRIS, D. (2002). El nuevo príncipe. Buenos Aires: Editorial El Ateneo. Selección de
capítulos.
2.3.- Herramientas de diagnóstico del Marketing Político. Información: sobre qué y para
qué. Diagnóstico situacional. Instrumentos de diagnóstico: encuestas de opinión, grupos
focales, matriz FODA. Mapa político y red motivacional del voto. El monitoreo y
evaluación de una campaña.
Bibliografía obligatoria.
DOTTA MATÍAS (2008), “Instrumentos de diagnóstico: matriz FODA, grupos orientados
(Focus Groups) y encuestas”. Documento de cátedra
MARTÍNEZ PANDIANI, G. (2007), Marketing Político. Campañas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor; cap 2, pp. 47-75SANTIAGO, G. Y VARELA, A. (2006), “Utilidad e importancia de las encuestas”, en
Marketing político electoral para municipios, Buenos Aires: La Crujía; pp. 49-57.
Bibliografía ampliatoria
HAIME, H. (1997), La imagen del poder. La Consultoría Política en acción, Buenos Aires:
Corregidor; cap 3, pp. 91-118.
MAAREK, P. J. (1997), Marketing político y comunicación. Claves para una buena
información política, Barcelona: Paidós; Segunda Parte, cap III, pp. 83-104.
MORA Y ARAUJO, M. (2005), El poder de la conversación. Elementos para una teoría de
la opinión pública, Buenos Aires: La Crujía.
11
BENSON, O. (1974), “La investigación por encuestas”, en: El laboratorio de la Ciencia
Política, Buenos Aires: Amorrortu.
2.4.- Diseño estratégico de campaña. Tipos de campaña: posicionamiento,
mantenimiento y conquista. Objetivos de campaña. Temas de campaña y selección de
blancos. Plan general de campaña.
Bibliografía obligatoria.
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`Adamo, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación
política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona.
Gedisa. Cap. III.
GERSTRLÉ, J. (2005), La comunicación política. Santiago de Chile. LOM Ediciones.
Caps. IV.
MAAREK, P. J. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena
información política. Barcelona: Paidós. Segunda parte cap. II.
MARTINEZ PANDIANI, G. (2007). Marketing Político. Campañas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor. Cap. II, III, IV.
Bibliografía ampliatoria
HAIME, H. (1997), La imagen del poder, Buenos Aires: Corregidor. Cap. IV.
2.5.- El mensaje político: medios y destinatarios. La imagen del candidato: instalación
y construcción del perfil. Publicidad política y discurso político. La publicidad
negativa. Medios tradicionales de publicidad política y nuevas tecnologías para la
comunicación política. Plan de medios. La Web 2.0 y la comunicación política:
alcances y limitaciones.
Bibliografía obligatoria.
CRESPO, I/GARRIDO, A/CARLETTA, I/ RIORDA, M (2011) Manual de
Comunicación Política y estrategias de campaña. Candidatos, medios y electores en una
nueva era. Cap. 9.; Buenos Aires: Editorial Biblos.
DOTTA, M. (2011). Los usos de la web como herramienta de comunicación por parte del
campo político argentino. La transición hacia una eficaz política 2.0. Ponencia presentada
en el I Congreso Comunicación y Ciencias Sociales en América Latina “Tensiones y
disputas en la producción de conocimiento para la transformación”. Facultad de Periodismo
y Comunicación Social. La Plata, 30 de agosto/2 de septiembre de 2011.
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`Adamo, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación
política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona:
Gedisa. Cap. II, IV, V y VI.
12
GERSTRLÉ, J. (2005), La comunicación política, Santiago de Chile: LOM Ediciones.
Caps. III y VI.
LORENZATTI, S. (2010). Política 2.0. La inclusión de los candidatos a la red. En
IVOSKUS, D. (editor) (2010). Cumbre Mundial de Comunicación Política. Cambios
socioculturales del siglo XXI. Buenos Aires: Libros del Zorzal.
MAAREK, P. J. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena
información política. Barcelona: Paidós. Tercera parte. Caps. IV, V, VI.
MARTINEZ PANDIANI, G. (2007). Marketing Político. Campañas, medios y estrategias
electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor. Cap. II, III, IV.
Bibliografía ampliatoria.
BORRINI, A. (2005), Cómo se vende un candidato, un siglo de campañas políticas en la
Argentina, Buenos Aires: La Crujia ediciones / Konrad Adenauer Stitfung
2.6.- Las campañas locales. Sus particularidades. La dimensión local y su interacción
con el escenario electoral nacional. Los medios de comunicación locales y la estrategia
comunicacional de una campaña local.
Bibliografía obligatoria.
SANTIAGO G. Y VARELA A. (2006), Marketing político electoral para municipios,
Buenos Aires: La Crujía. Cap. “Campañas locales”.
Bibliografía ampliatoria
MAAREK, P. J. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena
información política. Barcelona: Paidós. Cuarta parte. Cap.VIII.
D.- Modalidad de cursada
Las clases se dividirán en teóricas y prácticas. En los desarrollos teóricos se brindará al
estudiante los marcos conceptuales básicos de la materia que sirven de encuadre sociopolítico de
la planificación comunicacional de las campañas políticas. En la parte práctica, se procederá al
análisis de campañas políticas y a la enseñanza práctica de los instrumentos de diagnóstico y
planificación comunicacional de campañas políticas.
En las clases prácticas, además del material bibliográfico citado en el programa, se
trabajará con material gráfico y audiovisual que la cátedra viene recopilando desde el año 1997.
Promoviendo tanto el análisis crítico de dicho material como visualizando el uso de las técnicas
y herramientas metodológicas de la comunicación política moderna.
13
E.- Evaluación y régimen de cursada
El régimen de cursada por el que opta la cátedra es de promoción abierta con examen
parcial y sin examen final (para los requisitos ver régimen de enseñanza que se adjunta a este
programa y propuesta pedagógica)
La materia constará con dos formas de evaluación: a) parcial domiciliario de los
conceptos y temas desarrollados en el módulo teórico conceptual; b) un trabajo grupal de
planificación comunicacional de una campaña política local que contemple los siguientes puntos:
diagnóstico, definición del tipo de campaña, objetivos, selección de temas y blancos, plan de
medios, producción de mensajes (guión de spot televisivo y radial, afiche y página de internet),
construcción del discurso y presupuesto.
Una vez finalizado, el trabajo grupal de planificación comunicacional de la campaña local
será presentado de forma oral en la comisión de prácticos correspondiente. A su vez, el trabajo
grupal contempla un cierre de la planificación con un debate entre los hipotéticos candidatos a
intendente. Ambas actividades serán computadas en la nota final del trabajo grupal señalado.
F. - De los exámenes libres
El alumno que optare por rendir la materia a través de un examen libre deberá presentar
un trabajo escrito de planificación comunicacional de una campaña local. Para la confección de
dicho trabajo, el estudiante deberá contactarse con la cátedra con 60 días de anticipación para la
entrega de las consignas correspondientes. A su vez, el trabajo deberá ser entregado dos semanas
antes de la fecha que el estudiante elija para rendir el examen. El alumno que no cumpla con
estos requisitos no podrá dar examen final libre.
G.- Articulación vertical y horizontal de la materia en el plan de estudios.
El presente programa contempla la recuperación de conocimientos que los estudiantes
adquirieron en las áreas que componen el ciclo común (comunicacional, de producción y
contextual) evitando la superposición de contenidos.
Para ello, el equipo de cátedra relevará de manera periódica los programas de contenidos
de las asignaturas del ciclo común (especialmente de las obligatorias).
En cuanto a la articulación con las asignaturas de la orientación planificación se buscará
recuperar contenidos de las materias Comunicación en Organizaciones e Instituciones (en
particular porque los Partidos Políticos son organizaciones institucionales), Administración y
Gestión Financiera de Proyectos Comunicacionales (dado el sobresaliente aspecto de esta
cuestión en la planificación comunicacional de campañas políticas) y Comunicación y Recepción
(en función de la importancia de la recepción en lo referente a la comunicación de campaña).
Esto suponiendo que los estudiantes que elijan la materia pueden haber cursado o se encuentren
cursando alguna de las materias mencionadas.
A su vez, se buscará articular contenidos y trabajar de manera común con el Taller de
Planificación de Procesos Comunicacionales y el Taller de Producción de Mensajes. La
intención de tal articulación es que los estudiantes plasmen los conocimientos y habilidades
adquiridas en esos espacios pedagógicos en la materia y para que puedan realizar un trabajo
común que evite la excesiva dispersión que a veces implica la cursada de varias asignaturas en
forma paralela.
Lic. Julio Sarmiento
14
ANEXO
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN Y EXTENSIÓN
A.- INVESTIGACIÓN.
1.- Fundamentación.
El campo de la comunicación política constituye un área con muy poco desarrollo dentro
de los espacios académicos de las universidades argentinas. En ese sentido, la comunicación
política puede ser considerada como un área de vacancia.
Por su impacto en la escena política contemporánea, la comunicación política es un
aspecto relevante que requiere la inversión de esfuerzos en su análisis y reflexión crítica. Así, la
investigación sobre el campo mencionado resulta hoy indispensable debido a la importancia que
tienen los procesos comunicacionales en las maneras de hacer política.
A su vez, el marketing político funciona en base de una serie de presupuestos no
esclarecidos ni teórica ni empíricamente. Situación que también abre perspectivas interesantes,
en este campo profesional, el desarrollo de actividades de investigación.
Por ello, la cátedra propiciará la formación de líneas de investigación sobre
comportamiento electoral, formas de interpelación política en las campañas electorales
argentinas, discurso político, modos de recepción de la comunicación política de campaña,
consumos culturales y comunicación política, nuevas tecnologías de la comunicación y
campañas políticas, comunicación e identidades políticas; siendo finalidad de las mismas
generar un acervo de conocimientos en áreas de vacancia del campo de la comunicación política,
para que puedan luego ser transferidos al espacio académico de formación.
2.- Aspectos institucionales.
En función de consolidar un área de estudios en comunicación política dentro de la
Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP, se propiciará la creación de un
Centro de Investigación en Comunicación Política.
La intención del Centro es nuclear las líneas de investigación antes mencionadas y
encuadrar la formación de recursos humanos en el área (becarios y tesistas de grado y
postgrado).
A su vez, y dado que constituye una importante vacancia en la cuestión, se promoverá la
creación de un Centro de Documentación en Comunicación Política que pueda archivar los
productos más significativos de la Comunicación Política en la Argentina. El mismo, funcionará
bajo la órbita del Centro de Investigación en Comunicación Política.
Por otra parte, y en articulación con cátedras y seminarios afines a la comunicación
política, se propiciará desde el Centro de Investigación propuesto la creación de una Carrera de
Especialización en Comunicación Política.
Asimismo, y de manera inicial, se buscará la conformación de un equipo de trabajo con
miras a la presentación de proyectos bajo el Programa de Incentivos a Docentes-Investigadores
del Ministerio de Educación de la Nación.
15
3.- Formación de recursos humanos.
Con independencia de la institucionalización del Centro antes mencionado, la cátedra
promoverá las siguientes actividades relacionadas a la formación de recursos humanos que se
cree ayudarán a consolidar un área de estudios en la Facultad:
• Promoción de la dirección de tesistas de grado que opten por la comunicación política
como campo de desarrollo de Tesis.
• Orientación a estudiantes que opten por hacer investigación en la temática de la
comunicación política o temas conexos (discurso político, profesionalización de la
comunicación política, comportamiento electoral y comunicación política de campaña,
etc.) con vistas a su presentación como becarios en las diferentes instancias del sistema
científico argentino.
• Incorporación de ayudantes alumnos en las actividades de formación interna de la
cátedra.
• Continuidad de la formación de postgrado de los integrantes de la cátedra, en especial en
áreas vinculadas al objeto de la asignatura.
B.- EXTENSIÓN.
Los partidos políticos constituyen pilares fundamentales de las democracias actuales.
Probablemente lo seguirán siendo aún en formas democráticas que contemplen mayores niveles
de participación ciudadana y de organizaciones sociales. En ese sentido, son y serán actores
significativos de parte del juego democrático.
Su fortalecimiento vía un mayor enraizamiento en la sociedad civil que contribuya a
tonificar su legitimidad, en especial en un contexto histórico signado por una fuerte crisis de
representación, es un componente esencial de una democracia de mayor calidad.
La comunicación política, aún reconociendo usos que contribuyeron a la banalización de
la política, puede ser un instrumento que mejore la comunicación entre los partidos políticos y la
ciudadanía y así contribuir a robustecer el funcionamiento de los mismos como cadenas de
transmisión indispensables entre el Estado y la sociedad en un régimen democrático. Al respecto,
caben pocas dudas que el incremento de la legitimidad de los partidos mejora la calidad de la
democracia.
Por ello, desde la cátedra se presentará, en articulación con la Secretaría de Extensión,
cursos presenciales y virtuales sobre Elementos básicos de la comunicación política de campaña
dirigidos a militantes de los partidos políticos.
Lic. Julio Sarmiento
16
RÉGIMEN GENERAL DE ENSEÑANZA
3. DE LOS SISTEMAS DE PROMOCIÓN.
Artículo 11º. Sistemas de promoción. En esta Unidad Académica habrá tres (3)
sistemas de promoción:
a) Promoción con evaluación parcial y examen final.
b) Promoción abierta con evaluación parcial y sin examen final.
c) Promoción libre mediante examen final.
a) Promoción con evaluación parcial y examen final.
Artículo 12º. Los cursos se desarrollarán sobre la base de las clases teóricas o teórico –
prácticas del profesor titular y/o adjunto y las clases prácticas a cargo de docentes auxiliares.
Esta promoción supone el cumplimiento de las siguientes exigencias:
I. Asistencia
Asistencia no obligatoria a las clases del profesor titular y/o adjunto.
Asistencia obligatoria al 80% de las clases prácticas.
II. Trabajos prácticos
Aprobación del 80% de los trabajos prácticos fijados por la cátedra en el programa
respectivo. De ese 80%, los trabajos prácticos desaprobados o que no hubieren sido
cumplimentados por causa justificada, tendrán la posibilidad de ser recuperados hasta un
máximo del 20%.
El responsable de la cátedra fijará oportunamente la modalidad y fecha de la recuperación
durante la cursada.
La aprobación de los trabajos prácticos será con un mínimo de cuatro (4) puntos.
En el caso de que se establezca la aprobación de un informe final complementario, éste
deberá efectuarse dentro del plazo fijado en el programa respectivo o estipulado al efecto por el
profesor de la asignatura.
III. Evaluaciones parciales
Aprobación de hasta dos (2) evaluaciones parciales, cuyos contenidos deberán responder
a la temática de las actividades prácticas, y teóricas en el caso de que así correspondiere.
La evaluación del examen parcial deberá traducirse en valor numérico; su aprobación
será con un mínimo de cuatro (4) puntos y de no alcanzar este mínimo se podrá recuperar el
respectivo examen en una instancia definitiva de calificación.
IV. Examen final
Aprobación de un examen final que deberá ajustarse a lo establecido en el presente
Régimen.
En las asignaturas que por su índole así lo requieran, los alumnos podrán ser evaluados en
una instancia escrita, cuya aprobación será indispensable para rendir el examen final oral. En
todos los casos, el presente requisito deberá figurar en el programa de la asignatura
correspondiente.
Artículo 13º. Obligatoriedad de recursar. Requisito de reinscripción en asignaturas
cuatrimestrales. El alumno que no hubiere cumplido con cualquiera de las exigencias
establecidas en los ítems “a) Asistencia”, “b) Trabajos Prácticos” y “c) evaluaciones parciales”
del Artículo 12º deberá recursar la asignatura. El alumno que perdiere la cursada de cualquier
asignatura cuatrimestral no podrá reinscribirse en la misma materia en el cuatrimestre
inmediatamente posterior.
Artículo 14º. Promedio de la cursada. En la Libreta de Estudiante, deberá figurar la
nota promedio correspondiente a las evaluaciones hechas durante la cursada, con la certificación
del Jefe de Trabajos Prácticos o del Auxiliar docente responsable de los trabajos prácticos, o del
profesor adjunto o del profesor titular.
17
La nota correspondiente a las evaluaciones hechas durante la cursada se obtiene
promediando la nota final de los trabajos prácticos, la nota promedio del o los exámenes
parciales y las notas de concepto (si las hubiere).
Si la nota promedio arrojara un número entero con centésimos que no sobrepasan los
cuarenta y nueve (49) se consignará como nota el número entero, y si fueran cincuenta (50) o
más, se consignará como nota en número entero inmediato superior.
b) Promoción abierta con evaluación parcial y sin examen final.
Artículo 15º. Promoción abierta. Todas las cátedras deberán implementar el sistema de
promoción abierta, es decir, sin límites en el número de aspirantes que opten por esa modalidad
de cursada.
Artículo 16º. Desarrollo de las clases. Las clases de los cursos de promoción sin
examen final se organizarán de la siguiente manera:
I.
Un 50% de la totalidad de las clases a cargo del profesor responsable del curso
estará dedicado al desarrollo de los aspectos fundamentales de la asignatura y a la orientación
bibliográfica respectiva.
II.
El 50% restante de las clases tendrá carácter teórico – práctico y estará dedicado
al trabajo de y con los alumnos (exposiciones, debates, lectura y comentario de textos, fichajes y
reunión de documentación, informes de trabajos de campo o de gabinete, sobre observaciones,
sobre experiencias, etc.)
III.
La totalidad de las clases a cargo del personal auxiliar docente estará dedicada a
actividades prácticas de los alumnos y con los alumnos.
Artículo 17º. Cantidad mínima de clases exigida para la promoción abierta. Las
asignaturas cuatrimestrales de promoción abierta sin examen final deberán cumplimentar un
mínimo de doce (12) clases a cargo del responsable de la cátedra y doce (12) clases a cargo de
auxiliares docentes. En caso de que tal presupuesto no pudiere cumplimentarse, la asignatura
pasará al régimen de promoción con evaluación parcial y final.
Artículo 18º. Exigencias de la promoción.
Esta promoción supone el cumplimiento de las siguientes exigencias:
I.
Asistencia obligatoria al 80% de las clases del profesor titular y/o adjunto y
asistencia al 80% de las clases del personal auxiliar docente.
II.
Trabajos prácticos: cumplimentación y aprobación, como mínimo, del 80% de
los trabajos prácticos señalados por el responsable de la cátedra para la totalidad
de las clases.
III.
Evaluaciones parciales: aprobación de todas las pruebas parciales sobre
aspectos desarrollados en el programa. Para el caso de las materias de modalidad
cuatrimestral, se requerirá la aprobación, como mínimo, de una prueba parcial;
para las materias de modalidad anual, se requerirá la aprobación, como mínimo de
dos pruebas parciales.
La evaluación del examen parcial deberá traducirse en valor numérico; su
aprobación será con un mínimo de siete (7) puntos.
Existirá la posibilidad de la recuperación –para la promoción abierta sin examen
final- sólo para los alumnos que obtuvieren cuatro (4) y seis (6) puntos.
Los alumnos que resultaren desaprobados –es decir, aquellos que obtuvieren
menos de cuatro (4) puntos en las evaluaciones parciales- pasarán
automáticamente al sistema de promoción con examen final y podrán recuperar
las evaluaciones parciales al sólo efecto de la aprobación de la cursada.
18
El alumno que aprobare la cursada pero que perdiere la promoción abierta sin
examen final, no podrá reinscribirse en la misma asignatura y deberá
obligatoriamente rendir el examen final de la asignatura en cuestión.
IV.
Trabajo o producción final: Entre las exigencias de la promoción abierta sin
examen final podrá incluirse un trabajo o producción final que revestirá las
características y modalidades que cada cátedra considere oportunas. Este trabajo
deberá ser aprobado antes de la finalización de la cursada.
Artículo 19º. Modalidades de las exigencias. Las modalidades de las exigencias
enunciadas en los ítems b) y c) del Artículo 18º, deberán ser especificadas por el responsable de
la cátedra, en el respectivo programa.
Artículo 20º. Aprobación de la promoción abierta sin examen final. Finalizado el
curso, los alumnos que hayan cumplido satisfactoriamente todas las exigencias establecidas en el
Artículo 18º aprobarán la asignatura con una nota no inferior a siete (7) puntos, que surgirá del
promedio de las evaluaciones de los siguientes aspectos: a) Trabajos prácticos, b) Promedio de
exámenes parciales, c) Trabajo o producción final si lo hubiere y d) Nota conceptual si la
hubiere.
Artículo 21º. Recuperatorios. Los exámenes parciales y el trabajo final tendrán su
correspondiente recuperatorio durante la cursada. Los trabajos prácticos consentirán
recuperatorios sólo durante la cursada, en plazos inmediatos al no – cumplimiento o aprobación
de dichos trabajos y de acuerdo con las normas establecidas (Art. 18º, b).
El alumno que no cumpliera con todos los requisitos fijados en el Artículo 18º para la
promoción abierta sin examen final, queda sujeto a las exigencias del sistema de promoción con
examen final, tal como se estipula en el propio Artículo 18º.
c) Promoción libre mediante examen final
Artículo 22º. El alumno podrá promover algunas asignaturas –a excepción de los talleres
y de las materias de cursada obligatoria- mediante promoción libre, con un examen final que
constará indefectiblemente de una prueba escrita eliminatoria y de un examen oral, también
eliminatorio. La nota mínima de aprobación para ambas instancias será de cuatro (4) puntos. En
caso de aprobar ambas pruebas, la nota final resultará del promedio de ambas evaluaciones. El
examen versará sobre el contenido completo del último programa vigente para la asignatura. En
todos los demás aspectos reglamentarios, los exámenes libres se sujetarán a todos los requisitos
para los exámenes finales que figuran en el presente Régimen.
19