trabajo_practico_numero_4_pccp_2012.pdf

TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO 41
Tipos y objetivos de una campaña electoral.
Temas y selección de blancos. Su relación con la imagen de un candidato.
Objetivos:

Distinguir tipos de campaña y, consecuentemente, objetivos para los que se planifica en términos
comunicaciones, considerando las características del electorado, de la fuerza política a la que se asesora y
las características del campo político.

Identificar variables que intervienen en la selección de temas de campaña

Adquirir criterios de segmentación del electorado

Articular los temas y la selección de blancos con la imagen del candidato de una fuerza política en términos
de lograr una coherencia en la planificación comunicacional

Adquirir herramientas para trabajar la diferenciación mínima de un candidato

Transferir las competencias y los saberes adquiridos tanto al análisis como a la planificación de una
campaña política.
I-Actividades presenciales
Bibliografía obligatoria2
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación política y campañas
electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona. Gedisa; caps. III y IV.
GERSTRLÉ, J. (2005), La comunicación política. Santiago de Chile. LOM Ediciones; cap IV.
MAAREK, P. J. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política.
Barcelona: Paidós. Segunda parte cap. II.
MARTINEZ PANDIANI, G. (2007), Marketing Político. Campañas, medios y estrategias electorales. Buenos
Aires: Ugerman Editor; cap. II y IV.
1)a-Vincular los siguientes conceptos, a partir de lo postulado por Maarek en el texto de lectura
obligatoria y de lo trabajado en módulos anteriores: herramientas de diagnósticoespecificidad del campo político- carácter relacional del campo- eje central de la campañacampaña de imagen vs campaña de conquista.
1
El presente TP comporta una breve sistematización conceptual de los contenidos de este apartado y la
transposición, desde una perspectiva de reflexión crítica, a la planificación comunicacional de una campaña para
intendente, a nivel local, propuesta como TP final de la materia.
2
La bibliografía obligatoria constituye una selección de las lecturas consignadas desde el programa 2012 para el
módulo 2.4, a la vez que avanza, también, sobre un tema presente en el módulo 2.5: construcción de imagen de un
candidato, en tanto este tema está fuertemente relacionado con los ítems del módulo 2.4; por lo mismo se han
incluido textos que en el programa vigente de la materia se revisan en el módulo 2.5.
b- Los objetivos de una campaña electoral se trazan atendiendo al tipo de campaña que se decida
realizar. Formular, de manera grupal, el tipo de campaña y los objetivos relacionados con la
planificación comunicacional de la fuerza política correspondiente a nivel local, en el marco del
trabajo final.
2) a-Leer detenidamente las siguientes afirmaciones sobre los temas de campaña:
“Los temas alrededor de los cuales todo candidato articulará su estrategia se supeditarán al específico
escenario electoral que enfrente en cada contienda. Dependerán de lo que la ciudadanía privilegie en
ese momento, de los reclamos que ponga en juego en esa elección, de las cuestiones que la movilicen,
de los problemas y demandas más próximos en su decisión de voto y también de aquello a lo que los
medios de comunicación de masas den prioridad en sus agendas.”
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones
presidenciales. Barcelona. Gedisa; cap. III, p. 75.
“Los temas pueden ser entendidos como `ejes discursivos` o categorías utilizadas por postulantes y
partidos para organizar los mensajes explicativos de la opción de voto (Benavídes y Canel, 2004: 297).
Mediante ellos se intenta sintetizar los valores que defiende el partido, los temas individuales desde la
perspectiva del candidato, así como las cuestiones que la población considera relevantes.”
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones
presidenciales. Barcelona. Gedisa; cap. III, p. 76.
“Es indispensable que se establezca una adecuada sincronización entre la imagen del político y los temas
de campaña que se desarrollen, para que la calidad de la comunicación no sufra mengua.”
MAAREK, P. J. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Barcelona: Paidós. Segunda parte cap. II.,
p. 65.
b- A partir de los fragmentos citados y de los textos bibliográficos correspondientes:
-¿Qué variables deben ser contempladas en la formulación de temas de campaña?
-¿Qué incidencia posee la agenda setting en el proceso electoral y, particularmente, en la
elección de temas de una campaña?
-Si, tal como se señala, la elección de los temas de un candidato depende fuertemente (aunque no
únicamente de las demandas del electorado, demandas que deben ser consideradas en el estado
del campo en el que planifica (no trasladadas de una campaña a otra), es probable que haya
coincidencia entre los temas de campaña postulados por varios candidatos pertenecientes a
distintas fuerzas o coaliciones, que se ubican, respectivamente, y luchan por el arco político que
va de centroderecha a la centroizquierda. ¿Cómo se podría trabajar, en tal sentido, la diferencia
mínima que plantea Maarek, como una regla a considerar en la comunicación política?
3) a- A partir de un autor a elección, sistematizar criterios de segmentación del electorado, esto
es, parámetros contemplados para la definición de targets.
b- ¿Cómo se articula y/o relaciona la segmentación del electorado con los temas de campaña?
4) Considerando los fragmentos textuales de la bibliografía de referencia, citados a continuación,
identificar los elementos que intervienen en la construcción y recepción de la imagen de un
candidato:
“Tradicionalmente, han existido dos modos de abordar esta cuestión: algunos estudios sostienen que la
imagen está determinada por el comunicador; en contraposición, otros postulan que lo está por el
receptor. `Proyección` versus `percepción` se han mantenido como perspectivas enfrentadas cuando
son complementarias: la imagen es el producto de una interacción entre lo que un líder político
proyecta y lo que el ciudadano percibe. Es una evaluación negociada y construida por candidatos y
votantes en un emprendimiento cooperativo […] la percepción está moldeada no solo por factores
cognitivos sino también afectivos, se construye por las transacciones entre políticos y ciudadanos y es
terciada por el filtro por los medios de los medios de comunicación.”
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones
presidenciales. Barcelona. Gedisa; cap. IV, p. 126
“[…] es menester puntualizar que la `imagen` es mucho más que su apariencia física o superficial. En
efecto, la imagen es el conjunto de percepciones que generan no sólo los aspectos visibles de la persona
del candidato (rasgos, estética, vestimenta, posturas, gestos, mirada, peinado), sino también sus
actitudes, su estilo de comunicación, su pasado, sus ideas y sus contextos de pertenencia familiar,
profesional y partidaria.
“Cierto es que los equipos de campaña tienen entre sus misiones primordiales las de diseñar, construir y
corregir la `imagen política` de sus candidatos.[…] Sin embargo, las decisiones tomadas en torno a cómo
se quiere mostrar al candidato no pueden obviar ni contradecir lo que éste realmente es.”
MARTINEZ PANDIANI, G. (2007), Marketing Político. Campañas, medios y estrategias electorales. Buenos Aires: Ugerman Editor; cap. IV, p.144.
 A modo de conclusión de las actividades presenciales: ¿Qué relación puede establecerse
entre temas, selección de blancos e imagen de un candidato?
II-Actividad domiciliaria
Consignas de resolución grupal
1) Acerca de los efectos de una campaña electoral:
Sistematizar posibles efectos de una campaña electoral y posibles variables contempladas por los
votantes a la hora de emitir el sufragio considerando lo desarrollado por Gerstlé en el capítulo IV
de su texto La comunicación política3 y los artículos que forman parte del corpus textual
2) Acerca de la transferencia de competencias y sabere,s trabajados en este práctico, a la
planificación comunicacional de una campaña para intendente a nivel local
Partiendo de la fuerza política a la que cada grupo asesora comunicacionalmente a nivel local en
el marco del trabajo final:
3
Disponible en la bibliografía de teóricos del módulo conceptual 1.3. Para la resolución de la consigna, se
sugiere focalizar en la siguiente selección del capítulo: páginas 123 a 133 inclusive.
 trazar la segmentación del electorado acompañándola de los criterios/ parámetros puestos
en juego para efectuarla;
 proponer los temas de campaña de cada candidato con su correspondiente justificación;
 construir la imagen del candidato y justificar tal construcción
TP Nº 4
CORPUS TEXTUAL
LA NACION
Domingo 08 de enero de 2012 | Publicado en edición impresa
Política y ciencia
Del cerebro a las urnas
Emocional, espontánea e irracional: los avances de las neurociencias están demostrando que
la decisión de voto tiene que ver, antes que nada, con procesos inconscientes, que luego
justificamos con argumentos racionales. Cómo se adaptan las campañas políticas al más
rendidor lenguaje de la emoción y por qué, contra la lógica de nuestras neuronas, aún es
necesario el debate de ideas
Por Raquel San Martin |
Cómo decidió usted su último voto? Seguramente responderá que lo hizo después de escuchar ideas y
comparar plataformas, de considerar el futuro de su economía familiar, o de respetar la ideología de sus
votos anteriores, y que terminó de definirlo en discusiones con familiares y amigos. Sin embargo, es
mucho más probable que lo haya decidido en no más de medio segundo, sólo con la primera impresión
que le causó la apariencia de un candidato y su forma de hablar, más que lo que concretamente dijo. No
es que usted sea un irresponsable cívico; así es como funciona su cerebro.
Según están demostrando las investigaciones de las neurociencias, el voto -una de las decisiones que
en democracia nos gusta pensar como más racionales, fruto del debate colectivo y el intercambio de
ideas- tiene en realidad mucho más que ver con las emociones que espontáneamente nos despiertan los
candidatos y que, una vez producidas, son muy difíciles de modificar. Los debates en televisión, los
afiches en la calle, los spots de campaña, según nuestro cerebro, en su mayoría sirven solamente para
confirmar una decisión ya tomada mediante impulsos eléctricos incontrolables.
Estos hallazgos, que algunos miran con entusiasmo y otros con escepticismo, y que cada tanto proveen
tanto papers relevantes como titulares impactantes en los diarios, provienen de los aportes que las
neurociencias están haciendo desde hace algunas décadas, observando nuestra actividad cerebral para
buscar las bases neuronales de aspectos tan diversos como el amor romántico, el consumo, el prejuicio
racial, la mentira o, cada vez con investigaciones más detalladas, la decisión de voto.
Para los más cuestionadores, los hallazgos aplicados al campo político sólo confirman lo que se sabe
desde hace varias décadas: en una campaña electoral enumerar cifras y hechos no es tan eficaz como
mostrar candidatos con sus familias; es decir, los argumentos racionales y argumentativos han sido
mayormente reemplazados por los más rendidores y televisivos estímulos emocionales inmediatos. Para
los más entusiastas, en cambio, estos estudios proveen potentes indicios de que muchos candidatos
fracasan en conseguir votos no tanto por falta de creatividad, audacia o recursos, sino porque no
consiguen activar en los cerebros de sus electores la percepción adecuada. Para todos, está claro que
las neurociencias vienen haciendo un aporte indiscutible para cuestionar la difundida teoría de la
"elección racional", que se utilizó en el último medio siglo para explicar las decisiones humanas en
campos tan diversos como el uso del dinero, la delincuencia o la opción religiosa.
Atajos mentales
"En las últimas dos o tres décadas aprendimos más del cerebro que en toda la historia de la humanidad,
por los avances en la genética y en la tecnología de imágenes cerebrales. Hoy las neurociencias están
dando una matriz científica a problemas fundamentales como el libre albedrío, la conciencia o la
memoria", apunta el doctor Facundo Manes, director del Instituto de Neurología Cognitiva (Ineco) y del
Instituto de Neurociencias de la Fundación Favaloro, donde un equipo de investigadores trabaja en este
campo. Ambas instituciones, junto con StarkeLabs, organizaron hace pocas semanas el encuentro "El
cerebro político" en Buenos Aires, al que invitaron a dos de los más nombrados expertos en estas
cuestiones, Alexander Todorov, de la Universidad de Princeton -que usa resonancia magnética y
modelos computacionales y estadísticos para averiguar cómo percibimos a las demás personas-, y
Ralph Adolphs, de la Universidad Tecnológica de California, que estudia neuroimágenes y registros
electrofisiológicos para saber cómo logramos la empatía y la comunicación con otros.
Según los hallazgos generales de las neurociencias, a nuestro cerebro, para decirlo en términos legos,
no le gusta mucho hacer esfuerzos. Es decir, ante decisiones que implican manejar mucha información y
que no están en el centro de sus intereses y preocupaciones -como muchas veces es, mal que nos pese,
la elección política-, prefiere simplificar y tomar "atajos mentales". Votar al candidato del partido que se
votó siempre es uno, pero hay otros, igualmente frecuentes, como hacerlo por la apariencia de seriedad,
integridad o trayectoria que dan? cien milisegundos de mirar su rostro.
"Sabemos que la toma de decisiones humanas muchas veces no es un proceso lógico, sino guiado por
la emoción. Claro que hay decisiones conscientes y pensadas, pero tomamos miles de decisiones cada
día y evolutivamente el cerebro humano tuvo que crear un mecanismo automático, del que no somos
conscientes, para poder hacerlo", describe Manes.
Aunque, desde Platón en adelante, la cultura occidental ubicó los pensamientos en el cerebro y los
sentimientos en algún lugar impreciso entre el corazón y el estómago, lo cierto es que pensamos y
sentimos con el cerebro. También cuando votamos. "El cerebro político es un cerebro emocional. No es
una desapasionada máquina calculadora que busca objetivamente los hechos correctos y las cifras para
tomar una decisión razonada", escribió en 2007 el psicólogo norteamericano Drew Westen, tras
escudriñar los cerebros de convencidos demócratas y republicanos en la campaña presidencial
norteamericana de 2004. En su libro El cerebro político , que lleva el inquietante subtítulo de El rol de las
emociones para decidir el destino de la nación , afirma que aunque el norteamericano medio apoya las
ideas demócratas en términos generales, los republicanos ganaron más elecciones en las últimas tres
décadas, en buena medida porque supieron llegar al corazón de sus electores (cualquier analogía con el
peronismo y el radicalismo puede ser? ¿adecuada?).
"Las emociones y los pensamientos tienen la misma apoyatura física y orgánica, que es nuestro cerebro.
En la decisión del voto actúan tanto pensamientos como sentimientos y, al revés de lo que se cree, los
votantes se manejan con sensaciones intuitivas a las que después agregan justificaciones racionales",
apunta Virginia García Beaudoux, especialista en comunicación política, directora de Communicatio y del
Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano. "Se sabe que la identificación partidaria es lo
que más influye en la decisión de voto. Pero incluso esa variable, que empieza siendo racional porque
encuadra con intereses, es un aspecto emocional."
Según las investigaciones más recientes, es el rostro de un candidato lo que le da posibilidades de ganar
o lo condena al fracaso. En efecto, Todorov demostró que si se expone a un grupo de personas a
fotografías de candidatos a los que no conocen, y se les pide que elijan al más competente, honesto,
amenazante o atractivo, se puede predecir el resultado electoral que efectivamente lograron hasta en un
70 por ciento. Además, se sabe que estos juicios se forman en el cerebro a tanta velocidad como cien
milisegundos, y que no cambian si se da más tiempo para la respuesta. "La cara es el estímulo social
más potente y complejo. Hay muchas áreas del cerebro dedicadas a procesar rostros, que distinguen
edad, género, componentes afectivos. En 100 milisegundos se reconoce una cara; en menos de medio
segundo se han procesado atributos", dice Todorov, cuyos difundidos estudios de comparación de
rostros se han replicado en Australia, Finlandia, Francia, Irlanda, México, Nueva Zelanda y el Reino
Unido, con idénticos resultados.
¿Qué rasgos busca el cerebro en los candidatos? "La gente vota por gente, así que un candidato tiene
que generar confianza. Se buscan dos atributos: la competencia para el cargo (su trayectoria,
inteligencia y conocimientos), y la integridad y honestidad, que se ve en su vida familiar y sus valores
personales", enumera García Beaudoux. Según Todorov y su equipo, un rostro "competente" debe verse
maduro, no particularmente atractivo -nuestro cerebro asocia la belleza con cierta incompetencia-,
amable pero firme, y emocionalmente estable. Todorov llegó casi a diseñar una cara ganadora: rostro no
demasiado redondo, poca distancia entre cejas y ojos, mejillas altas y mandíbula angular. Algo así como
el identikit del político destinado al triunfo.
"No sólo la percepción del candidato modifica nuestro voto sino que, cuando ya estamos convencidos,
nuestro voto modifica la percepción del candidato", apunta Ezequiel Gleichgerrcht, investigador en
neurociencias cognitivas de Ineco. En efecto, en 2004, se mostró a demócratas y a republicanos
convencidos discursos en los que los entonces candidatos presidenciales John Kerry y George Bush se
contradecían. Los demócratas minimizaron las ambigüedades de Kerry y enfatizaron las de Bush, al
revés de los republicanos. Una vez que el cerebro decidió, parece difícil volverlo atrás.
¿Para qué hacer campaña entonces?, preguntará un político demasiado joven, o muy agraciado, soltero
o con poco dominio escénico. Pues porque los pensamientos racionales y los sentimientos coexisten en
un diálogo permanente. Y porque no todos los votantes se dejan influir de igual manera por las
percepciones inmediatas de los rostros. Según Todorov y otros investigadores, son las personas menos
informadas sobre política y los que miran mucha televisión los más permeables a las primeras
impresiones.
Historias que emocionan
Los hallazgos de las neurociencias han tenido un impacto directo en el modo de diseñar la comunicación
política, en campaña y durante una gestión de gobierno. "Se comprendió que es fundamental usar
recursos de comunicación que activen las emociones para estimular ciertos pensamientos o
comportamientos de voto o de apoyo posterior. La pregunta clave es qué se desea que el ciudadano
sienta cuando recibe una información o una comunicación de campaña", afirma García Beaudoux.
Por ejemplo, como se sabe que la estructura básica del pensamiento humano tiene la forma de un relato,
en muchas campañas electorales se generalizó el uso del storytelling , es decir, spots que cuentan una
historia y, de paso, movilizan emociones. Lo hizo por ejemplo Bill Clinton en 1992, al relatar en un
famoso spot la concreción de su auténtico "sueño americano", desde sus orígenes humildes a su
candidatura. Más cerca en espacio y tiempo, lo explotó Cristina Fernández de Kirchner en su campaña
de 2007 y en la más reciente, en la que "la fuerza" de personajes como Braian, Cecilia o Atilio se
utilizaron para humanizar el apoyo a la candidata.
"Para explotar el aspecto emocional que guía nuestras decisiones un candidato no debe manipular ni
mentir, porque la gente es tremendamente perceptiva. Hay que ser honesto y comunicarse
sinceramente, por supuesto, poniendo énfasis en los aspectos mejores y minimizando los peores. Pero
no se puede inventar un candidato", apunta Jaime Durán Barba, para quien, sin embargo, hay un límite
en lo que se puede lograr intentando que un candidato se vea competente. "No se le puede decir:
?Ponga cara de inteligente'. Los electores se forman una imagen muy rápida de las personas que tiene
que ver más con lo que no se dice, es decir, por los zapatos del candidato, por cómo maneja sus manos
y su mirada, por quién lo acompaña en un escenario."
¿Para qué seguir entonces planteando ideas en una campaña? En primer lugar, porque la dimensión
ética de la política sostiene que la democracia se sustenta en el debate de ideas y proyectos, aunque no
sea lo más cómodo, neuronalmente hablando. Y porque, como se ha señalado, los votantes también se
equivocan. Como dice Durán Barba, "desventuradamente, los electores no eligen siempre a los más
capaces ni a los más responsables. Hay personajes de la peor calaña que han gobernado nuestros
países. La política no es un concurso de merecimientos".
A veces, lo más inteligente puede ser ir en contra de nuestro propio cerebro.
A PURA EMOCION
Se sabe que nuestro cerebro piensa narrativamente. Por eso, muchos spots de campaña cuentan
historias y completan su eficacia buscando movilizar emociones.
www.youtube.com/watch?v=umY76aRWjmw
En 1992, el primer spot de Bill Clinton como candidato frente al electorado norteamericano cuenta el
periplo de su vida -con un encuentro con John F. Kennedy incluido-, desde sus orígenes humildes hasta
sus aspiraciones presidenciales.
www.youtube.com/watch?v=KnOBC6qcOQo
Este fragmento del discurso triunfal de Obama en Chicago, en 2008, usa la historia de Ann Nixon
Cooper, de 106 años, para contar la de los Estados Unidos. "Yes, we can", repite Obama.
www.youtube.com/watch?v=4wQKk5amxFU
En 2007, este spot de campaña de Cristina Kirchner narra la vida de una ficticia "Dolores Argentina", que
nació en diciembre de 2001 y crece ayudada por los argentinos, en una metáfora de la recuperación del
país.
LA NACION
Domingo 08 de enero de 2012 | Publicado en edición impresa
Atributos que valora el votante argentino
Varios analistas políticos locales se anotan en el campo de los escépticos al escuchar hablar de las
investigaciones de las neurociencias sobre el voto, y señalan aspectos que, en la Argentina, donde
estas investigaciones son sólo incipientes, podrían marcar diferencias con los hallazgos en los
Estados Unidos. Para empezar, el bipartidismo norteamericano, que hace que se cumpla allí aquello
de que la filiación partidaria es el mejor predictor del voto. "Hay sociedades en las que el
alineamiento político es claro, como Chile, Uruguay o los Estados Unidos, pero en la Argentina la
mitad del electorado es independiente, es volátil", dice García Beaudoux. Ese electorado desprovisto
de anclaje partidario es particularmente proclive a dejar que su cerebro elija, y ya sabemos que, sin
filtro racional, lo hará en medio segundo.
Por otra parte, la mayoría de los investigadores en otros países no piensa en incluir la gobernabilidad
en los atributos que piden reconocer en los candidatos. En la Argentina, en particular desde 2001, ser
percibido como alguien que puede terminar un mandato es clave.
En nuestro país deberíamos pensar, además, en la foto completa: cómo es, en calidad y profundidad,
el contenido de la deliberación democrática. "La diferencia en la Argentina viene de otro fenómeno
ajeno a lo que estudian las neurociencias: la oferta política es aquí cada vez de menor calidad
informativa, no ayuda a los votantes a tomar decisiones, no ofrece respuestas rápidas a sus
interrogantes o a las asociaciones de ideas que tiene en su cabeza", dice el especialista en opinión
pública y analista político Manuel Mora y Araujo. Para él, lo decisivo está, además, en "la
interacción cotidiana entre la gente", las conversaciones que, de cerebro a cerebro, entablamos antes
de ir a votar. Como dice Manes, "el cerebro es un órgano social, no está aislado, sino conectado con
otros, y se modifica en esa interacción".
R.S.M.
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