COMUNICACIÓN CORPORATIVA Prolegómenos y antecedentes de la comunicación corporativa

COMUNICACIÓN CORPORATIVA
TEMA 1: Prolegómenos y antecedentes de la comunicación corporativa
En este sistema de mercado donde unos ofrecen cosas y otros las demandan, se produce la comunicación
corporativa de la siguiente manera.
• Primer elemento:
♦ Mercado de Necesidades: Productos creados para solventar las necesidades de las personas y
para que estas puedan sobrevivir. Para ello los productores:
◊ Deben informar sobre la existencia del producto
◊ las características.
◊ el precio.
♦ Mercado de la competencia: Se produce por la existencia de dos fabricantes de un mismo
producto. Para intentar resaltar nuestro producto del de los demás debemos, además de lo
anterior:
◊ Incluir un elemento persuasivo (Mi producto es mejor que el otro porque....)
♦ Mercado saturado: Hay 3 fabricantes o más de un mismo producto. Para ello el productor
debe decirle al demandante: (además de lo anterior)
◊ Fomentar las necesidades
• Segundo elemento: (Instituciones públicas)
♦ Separación entre las instituciones públicas y los ciudadanos: No hay que establecer
canales entre ellos porque no hay comunicación.
♦ Democracia: Necesidad de comunicación entre el ciudadano y las instituciones públicas. Al
principio lo hacen para:
◊ Pedir el voto
◊ Persuasión
♦ Convencimiento: Nos tiene que convencer que lo que3 están haciendo está bien.
• Tercer elemento: (Diseño)
♦ Bueno
♦ Bonito
♦ Barato
• Cuarto elemento: (Medios de comunicación)
♦ Informar: Informar de los precios de los puertos Europeos.
♦ Función de persuadir
♦ Tv. Función de persuadir.
• Quinto elemento: (Publicidad)
♦ Informativos: Mercado de subsistencia
♦ Convencer
♦ Persuasiva
• Sexto elemento: (Marcas)
♦ Aparece el sello de propiedad.
♦ Además de comunicar la propiedad, comunica unas características.
♦ La marca se convierte en la razón fundamental del consumo del producto.
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En la actualidad:
• Las empresas y las instituciones necesitan la comunicación con los mercados, también buscan el
prestigio y el reconocimiento. Los objetivos de la empresa son:
◊ Producir
◊ Beneficios
◊ Ganar más dinero
◊ Ser el número 1
◊ Prestigio
• La comunicación no sólo tiene que ser informativa, convincente, sino que tiene que ser persuasiva.
• Necesariamente pasa por los medios de comunicación
• Tienen que ser rentables
TEMA 2: Modelos de comunicación que emplean las empresas e instituciones
Hay 4 modelos básicos de comunicación que también pueden aplicarse a las empresas:
• Modelo informativo: (Información periodística) para transmitir información o para obtenerla. Proceso
reciproco.
• Modelo publicitario: (Caricias) Para transmitir sensaciones y emociones.
• Modelo corporativo: (Convencer − Persuadir) Para convencer y demostrar al receptor lo que tiene que
hacer. Quiere influenciar en sus actos.
• Modelo público: (Orden mandato) Para dar órdenes.
La comunicación corporativa se encarga de convencer al público mediante demostraciones:
• Matemáticos: Demostración verdadera, irrefutable.
A>B
B>C
C>B
• Lógicos: Es una demostración bastante rotunda.
Todos los hombres con mortales
Juan es hombre
Juan es mortal
• Retóricos: No es una demostración rotunda, es probable. Depende de la credibilidad del que lo diga.
A es amigo de B
B es amigo de C
A es amigo de C
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RETÓRICA DE ARISTÓTELES
Entendemos por retórica la facultad de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer.
Método: La persuasión es una especie de demostración (puesto que nos persuadimos sobre todo, cuando
pensamos que algo está demostrado). Un ejemplo de retórica es la de los políticos. Por ejemplo La cazadora
de cuero de Zapatero
Hay dos conceptos importantes de la retórica; Lo verdadero (matemático) y lo verosímil (lógico). En
comunicación corporativa nunca vas a poder convencer de forma verdadera, sino mediante verosimilitudes; en
periodismo es al revés, debemos demostrar de forma verdadera.
MEDIOS DE PERSUASIÓN:
• El talante: El talante del emisor es bueno cuando el discurso es dicho de tal forma que hace al orador
digno de crédito. A las personas honradas se las cree más y con mayor rapidez. El talante personal es
lo que constituye el mayor medio de persuasión.
En cuanto a las empresas, el talante3 no se refiere a individuos sino al grupo empresarial.
• Disposición del oyente: La persuasión en este aspecto depende de la disposición del oyente ante el
emisor y el discurso. Se debe conseguir por medio del discurso.
• El discurso: Persuadimos a través de lo que decimos. Un ejemplo: Demostrar una cosa a base de
muchos casos semejantes
TEMA 3: La comunicación global
Habitualmente el receptor se nutre de información por un único canal y no varios. En comunicación
corporativa esto equivaldría a la comunicación global.
Mensajes que utiliza las empresas con sus receptores:
• Publicidad: El discurso publicitario es persuasivo (además de informativo), mueve a la acción. Los
elementos de persuasión son:
♦ Afectivos (sensaciones)
♦ Argumentativos (argumentos)
♦ Imperativos (mandatos)
• Prensa: Informaciones periodísticas (Discurso argumentativo)
♦ Distorsión entre la prensa y las empresas. Principio de siglo.
♦ A más importancia de los medios de comunicación, las empresas, son objetivo importante de
los periodistas.
♦ Hay una primera etapa en la que se quiere c0ntrolar la información que sale.
♦ Segunda etapa dar toda la información que nos interese
♦ Tercera etapa. Las empresas se mueven en torno a los periodistas apara dar la información.
• RR.PP: Mecanismo entre la empresa y los medios de comunicación. Si el mensaje es muy
publicitario el periodista deja de utilizar esta fuente.
♦ Gabinetes de pensa nacen tras la quiebra de las RR.PP
♦ Se une a la publicidad (Transmite sensaciones y argumentos)
• Gabinete de prensa: Nacen de la quiebra de las RR.PP. Trabaja para que la información que llegue a
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la empresa sea la que interese a la empresa.
• Signos empresariales:
♦ Logotipos: Los primeros expresan propiedad, con el paso del tiempo tienen una función de
comunicación. Transmiten SENSACIONES
♦ Arquitectura: Importancia del diseño corporativo.
♦ Arquitectura interior: Ayuda a fomentar el consumo de productos (Alcampo)
♦ Señalización:
Además es muy importante el factor personal. El valor de impacto del mensaje de alguien que conoce la
empresa, será más importante y se le hace más caso que al resto de mensajes.
Por eso aparece el proceso de comunicación interna. Se hace un proceso de comunicación interna para que la
gente que trabaja en la empresa den un buen mensaje con factor personal.
Aparte de un receptor tenemos:
♦ Mercado actual.
♦ Potencial
♦ Accionistas
♦ Proveedores
A la hora de hacer los anuncios hay que tener en cuenta a todos los receptores, ya no es para todos igual. La
característica de la comunicación global es que tienen multitud de canales, receptores y emisores.
En el proceso de Comunicación Corporativa:
Paradigma de Lasswell adaptado a la comunicación corporativa.
1.
Público interno Público relacionado con intereses comunes
Mercado Sus decisiones nos pueden afectar.
Mercado Potencial Nuestras decisiones les afectan
Público General Poderes públicos.
Competencia
2.
Informar − Vender − Defender
Formar − Motivar − Aclarar
Persuadir − Reforzar − Cortar rumores
3.
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Publicidad − LOBBY(Convencer a través de inform e incentivos)
Periodismo inst. − Marketing
Comunicación Interna − Señalética
− Patrocinio
− Relaciones Públicas
4.
Medios de comunicación − Contactos Personales − Rotulación
Páginas de publicidad − Folletos − Marcas y logos
Revistas empresas − Dossieres − Activi varias
Financiación de activ − Carteles − Arquitectura
5.
INFORMACIÓN OPINIONES SENSACIONES
− Sobre lo que es la empresa − Personales − Objetivos
Portavoces/direc
Trabajadores/client
Relacionado
− Sobre lo que hace − Materiales
Arquitectura
Productos /señalética
Inventariable
6.
La empresa Personales Portavoces
TEMA 4: La imagen corporativa
La finalidad de la comunicación corporativa es crear una imagen corporativa adecuada a los intereses de la
empresa o institución.
DEFINICIONES:
Juan costa: Representación mental del estilo de una empresa o de una organización
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transmitida a través de sus actividades de producción y comerciales, de sus productos, servicios y publicidad
Sanz de la Tajada: La imagen de la empresa la ha definido Ditchter como el conjunto de rasgos que
constituyen la personalidad de la empresa. Asociaremos esta definición aquella que considera tanto la imagen
como el conjunto de representaciones tanto afectivas como racionales que un individuo o grupo asocia a una
empresa o una marca: Representación que es el resultado de las experiencias, creencias, actividades,
sentimientos e información.
Justo villafalle: Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estímulo
dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un
conjunto de conocimientos que en psicología social denominan creencias o ESTEROTIPOS.
La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella,
produce en la mente de sus públicos. Implica procesos como el pensamiento de percepción, la memoria, en
suma la conducta.
Paul capriotti: La imagen es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en
general de una empresa, un producto, directivos, resultados de gestión, etc.
DEFINICIÓN DEFINITIVA:
La representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos han formado como
consecuencia de la interpretación de la información que reciben sobre la organización (lo más importante es lo
que el receptor piensa)
Estereotipo: Representación subjetiva que sea capaz de mover la voluntad.
Se producen dos fases:
La emisión por parte del emisor de una imagen y la interpretación por parte del receptor de esa imagen. La
imagen recibida no tiene porque ser la misma que la emitida, puesto que el receptor, puede interpretar la
imagen de manera distinta a como la ve el emisor.
Esta interpretación está condicionada por los siguientes filtros:
− Educación.
− Sensibilidad.
− Memoria
− Imaginación
A partir de estos filtros creamos conceptos, ideas e imágenes. Los conceptos son deductivos, las ideas
intuitivas y en las imágenes funciona la sensibilidad o afectividad, (que se compone de sentimientos). A través
de los sentidos nos llegan sensaciones y mediante un proceso mental, tomamos una decisión si queremos algo
o no
El objetivo de la Imagen Corporativa es conseguir del receptor el amor afectivo hacia una marca o producto,
se debe crear en el receptor un sentimiento hace ese producto, que el consumidor se enamore de la marca.
También existe un amor de conveniencia motivado por la razón, ya que aunque el consumidor sienta un
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amor afectivo hacia una marca o producto, siempre se plantea la conveniencia de la adquisición de ese
producto. Se pregunta si el producto le conviene o no". El amor de conveniencia es muy importante
conseguirlo con los productos y las marcas, ya que es difícil que un cliente se enamore afectivamente de una
marca.
Hay 3 factores que explican el porqué del consumo:
− Porque queremos, factor AFECTIVO
− Porque nos conviene, factor RACIONAL
− Por moda, por tradición, por facilidad IMPULSO. Esto se utiliza sobre todo cuando hay competencia
La forma clásica para que los clientes cambien de una marca a otra es la bajada de precios pero para que
funcione hay que jugar con el tercer factor. Estos factores pueden entremezclarse. Toda imagen debe tener
estos 3 elementos: AFECTIVO, RACIONAL E IMPULSIVO.
Para la construcción de la imagen hay que tener en cuenta que factor afecta más al tipo de mercado al que se
destina el producto.
TEMA 5. La identidad Corporativa
La base del mensaje corporativo es la identidad de la empresa o institución. Es decir lo que somos. Una cosa
es la identidad que somos y otra la que queremos crear, para consolidar nuestra imagen.
Lo habitual es que de nuestras señas de identidad, destaquemos lo más significativo para construir una imagen
corporativa adecuada. Además de esto, la identidad corporativa también la forman otras características que no
son propias de nuestro producto, adquiridas de fuera, pero que son adecuadas para crear nuestra identidad.
Identidad Corporativa:
• Características propias.
• Características de fuera
Generalmente damos más importancia a los mensajes informativos que a los publicitarios por lo que a la hora
de generar una imagen corporativa, emplearemos la información que nos interese. Es aquí donde aparecen los
gabinetes de prensa. Sirven de fuente a los periodistas.
Es posible controlar la imagen corporativa que aparece en los medios, pero no controlar la interpretación de
los receptores. Los elementos que conforman nuestra identidad son:
• Nombre e identidad visual: Porque signo de Nike es identidad visual, sin necesidad de que ponga el
nombre
• Logotipo: Considera que es como la identidad visual pero con sonido.
• Simbología gráfica
• Identidad cromática: Porque Botín siempre lleva corbatas rojas, para identificarse con el Banco
Santander.
• Identidad cultural: Porque el Banco Santander tiene proyectos en Universidades
• Arquitectura Corporativa: Porque todas las sucursales del Banco Santander son iguales. La arquitectura
dice algo.
• Indicadores objetivos de la realidad: Los otros 6 vectores no hablan de acciones, este sí.
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La identidad se compone de:
• Rasgos conductuales: Elementos más fuertes, acciones
• Rasgos físicos: Arquitectura, nombre, logotipo
• Rasgos culturales: Cuando oímos hablar a la empresa y nos cuenta quién es. Xj. Declaraciones,
entrevistas etc.
TEMA 6: La publicidad
Publicidad: Proceso comunicación retórica con el que se pretende inducir el comportamiento de los receptores
respecto a un producto, una marca etc.
FASES DEL DISCURSO PUBLICITARIO:
• Estudiar el receptor en cuanto a las necesidades del mercado
♦ Demandas del receptor
♦ Pautas de comportamiento en cuanto al consumo del producto.
♦ Razones de compra
◊ Razón de consumo: Es fácil hacerse con él. Lo compramos porque lo consideramos
importante.
◊ Razón de compra: Tenemos que dar algo nuestro para conseguir el producto porque
hay que pagar por ello
• Definición de producto: Definición de la identidad corporativa del producto para adaptarlo a las
necesidades del mercado. Lo redefinimos, pero no lo cambiamos por otro producto (Las deportivas
Nike /1º Cutres/2º con colores/ahora con cámaras de aire...... pero el producto sigue siendo el mismo,
unas zapatillas)
• Selección de canales o procesos por los cuales amos a transmitir la campaña publicitaria.
♦ Selección de contenidos ¿Qué es lo que vamos a transmitir, a través de que canal? Pueden ser
sensaciones, argumentos y órdenes.
♦ Elaboración del mensaje. Aquí entra en juego el creativo
• La difusión del mensaje o plan de medios: Frecuencia del anuncio al día, horario....; A partir del
plan de medios se calibra el impacto, el decir lo antes posible hay que comprobar si ese anuncio ha
creado resultados.
• Valoración de resultados: La mejor manera de calibrar la eficacia de una campaña publicitaria es
comprobando el nivel de consumo de producto mediante sus ventas.
EL ECOSISTEMA PUBLICITARIO
¿Qué elementos influyen y se ven afectados por la publicidad?
• El mercado: respecto a los productos. 3 tipos:
♦ Mercado de Escasez: Los productos nuestros son escasos
♦ Mercado de Competencia: Los demás productos son parecidos, por lo que hay competencia
♦ Mercado de Saturación: Saturación del producto o saturación de las necesidades.
• Pautas del consumidor:
♦ Por necesidad
♦ precio
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♦ calidad
♦ estética
♦ imagen
• El contenido de los mensajes publicitarios:
♦ Informativos
◊ Informativo de existencia(tal producto existe)
◊ Informativo de cualidades (y tiene x características)
♦ Imagen del producto (Te doy la felicidad)
♦ Imagen del consumidor (Con esto vas a ser mas listo que nadie)
• Estructura del mensaje:
♦ Emisor: Muchas veces es más importante que incluso el contenido.
♦ Contenido: Aunque no sea famosa la marca, 1 detergente que planchara la ropa sería ideal.
♦ Canales: Algunos medios son más idóneos.
♦ Receptor: Afecta e importa más el receptor (10 Euros para mueres con hijos de menos de 3
años)
• Contenido del discurso: Forma del discurso
♦ Informativo
♦ Imperativo
♦ Seductor
• Canales:
♦ Prensa: Para informar
♦ Radio: Recordar algo ya anunciado por tv
♦ Tv
♦ Cine/Internet
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN ANUNCIO
A= Llamar la atención: Para eso hay que estudiar los contextos. (Anuncios sin voz, sin imagen)
I=Interés. Fomentar el interés, no el rechazo del producto.
D=Deseo. Fomentar el deseo de conseguir lo que anuncia
A=Mover a la acción: (3x2 mueve a la compra más que un producto)
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
• Informar:
♦ Aparición de un nuevo producto
♦ Convencer de las características
♦ Educar al consumidor.
♦ Cambio del precio del producto.
♦ Deshacer malentendidos.
♦ Reducir rumores.
♦ Apoyar promociones.
• Persuadir
♦ Incrementar el consumo
◊ Cantidad
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◊ Fomentar el uso
♦ Animar al cambio de marca
• Mantener la notoriedad (Recordar)
♦ Recordar la existencia del producto
♦ Recordarlo fuera de temporada
♦ Mantener la notoriedad
• Canales:
♦ Informar: Prensa / Revistas
♦ Persuadir: Tv
♦ Recordar: Radio
• Promociono de un producto:
♦ Nombre
♦ Logotipo
♦ Identidad Corporativa
♦ Estudiar el mercado
♦ Slogan. Diseñar el mensaje
♦ Plan de medios
♦ Evaluar los resultados
Para hacer todo esto se tiene una agenda de publicidad, que elabora el plan de medios y el anuncio. Esta
agencia es la que coloca los anuncios en los medios. No le cobran al anunciante por hacer el anuncio, pero se
queda con una parte del dinero por contactar con el medio que publicar los anuncios.
También puede tener su propia agencia de creativos de publicidad. Existen también las centrales de compra,
los medios también pueden convertirse en agencia de publicidad y así ganar más dinero.
LOGOTIPO
Proceso de comunicación importante porque es el primero que nos impacta. Dependiendo de la impresión que
nos dé, así será el resto. Tiene 3 elementos:
• El nombre: Es explicativo. Intenta definir el contenido del producto, nos informa acerca de él. En
principio no tiene características emocionales, sino explicativas para que el receptor entienda que se le
está ofertando. No tiene mensajes indirectos ni está dirigido al consumidor.
XJ DVD−−− Digital Visión Disic Con este nombre explicamos al receptor lo que le estamos vendiendo.
Algunas veces el nombre abarca la marca. Esto ocurre cuando no hay productos de este tipo en el mercado
hasta el momento. (XJ: Decimos dame un Clinex, en lugar de un pañuelo)
• La marca: Indica propiedad o autonomía. Es la firma que la diferencia de los demás. Algunas veces
la marca, hace encarecer los productos, puesto que es un factor importante de compra
• El símbolo: Piensa en el receptor y se quiere transmitir sensaciones sobre el producto
PATROCINIO
Aportación de recursos a una actividad cultural, deportiva con la finalidad de que se produzca una
transferencia de los valores asociados a la actividad patrocinada.
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• Interesa patrocinar actividades de contenido social.
• Investigar al receptor. Saber que piensa, como actúa
• Creatividad en las actividades. General noticias y así ganar tiempo en los medios de comunicación lo
que nos dará más publicidad y credibilidad.
• Coordinación con otros procesos de comunicación. No se puede presentar 2 identidades distintas.
• Toda actividad de patrocinio tiene una inversión mínima.
• Veracidad y honradez debe impregnar la forma y el fondo del patrocinio. (xj: El rastrillo de Navidad,
no da buena impresión por que las ricas vendan algo para limpiarse las conciencias.
• La mejora de la imagen de la marca es lo que se busca, no intentar vender algo a corto plazo
SEÑALÉTICA
Color de marca: Para señalar el territorio. Identificación de marca
Dirigido al consumo: La señalización de IKEA
Microseñalética: Aquellas pequeñas señales que nos incitan a consumir. , por ejemplo a la hora de entrar en
un bar, tener la puerta entreabierta, música alta etc.
TEMA 7: Proceso de la comunicación corporativa a través de la comunicación periodística (Gabinete de
Prensa)
La comunicación o información periodística son los argumentos mejores para la imagen corporativa. La
imagen racional llega al receptor a través de la información periodística. No se intenta provocar emociones o
sensaciones como hace la publicidad.
Hay dos receptores: Primario y Secundario. El primario son los periodistas y el secundario es el público. El
receptor primario hace a su vez de emisor, por lo tanto también hay dos emisores:
• Primario
• Secundario
Este proceso es complicado porque lo que se pretende es que la imagen corporativa transmitida en su mensaje
llegue lo mejor posible al receptor secundario, pero tiene que pasar dos sujetos más.
BARRERAS DEL EMISOR PRIMARIO
Periodistas: Deben convencerlos para que digan lo que el emisor quiere. Dos posibilidades
• Honesta. (Siendo un buen cliente publicitario en el medio)
• Deshonesta. (Mediante chantajes)
•
Lo principal para el medio es tener credibilidad porque así gana más dinero. Para que el periodista publique
nuestro mensaje, este debe ser cierto(esto en cuanto a mensajes positivos). En cuanto a los mensajes negativos
¿Cómo evitamos que en los medios aparezcan estos mensajes?
• Con el silencio, evitar que llegue a los medios (Política del silencio no es rentable)
• Política de inundación informativa.
Las empresas pueden hablar a través de 3 formas:
• Muda: Por comunicado de prensa
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• Con Cara: Habla alguien que es miembro de la empresa o institución en representación de la misma.
• Con sonrisa: Habla alguien ajeno a la empresa como portavoz.
Tiene menos credibilidad una declaración que un comunicado de prensa, pero tiene más impacto una
declaración con cara y ojos. Tiene más credibilidad lo que dice un miembro de la empresa que un portavoz y
también más impacto.
La forma de comunicación más adecuada sería la del miembro de la empresa luego los comunicados de prensa
y por último, los portavoces. Hay pocos portavoces, ahora mismo no tienen mucha credibilidad.
Los representantes de las empresas (Emisores Secundarios) se mezclan con el emisor primario (que es la
empresa). Todas las ventajas y desventajas de Zapatero se trasladan al PSOE. El representante debe
representar bien su papel o creer en lo que se dice porque se da credibilidad a la gente por sus gestos.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PROTAVOCES
• Siempre hablan en nombre de alguien
Externo: Relación medios
Interno: Credibilidad
• Las características del emisor secundario: Sean buenas o malas las características, los receptores las
importarán también al emisor primario, por eso hay que tener en cuenta la imagen a la hora de seleccionar
el portavoz.
El objetivo de todo el proceso es crear una imagen corporativa adecuada. A veces, las características propias
pueden perjudicar el mensaje, por lo que es en estas situaciones, en las que habrá que elegir una persona
externa a la empresa que de una imagen más adecuada a los medios de comunicación.
• El lenguaje: El lenguaje que tienen que emplear debe ser comprensible para los medios de comunicación.
El periodista especializado debe traducir el contenido y hacerlo comprensible al receptor.
Un periodista tiene el perfil más adecuado para ser portavoz de una empresa o una institución, ya que es el
que mejor se relaciona con los medios de comunicación y maneja su lenguaje.
Dentro de los mensajes hay que distinguir:
• Primario (Explícito)
• Secundario (Implícito)
También hay que distinguir las empresas:
• Públicas
• Privadas
El portavoz tiene dos obligaciones:
• Moral
• Legal
La obligación legal (informar) sólo se da en determinados, casos como el balance de la empresa que le lleva al
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registro y se puede consultar por la empresa. Es información pública y se da en las empresas públicas.
Mientras que las declaraciones de renta de entidades privadas no se facilitan, no hay obligación legal.
Tienen más obligación moral las empresas públicas que las privadas.
Tipos de información:
• Obligación:
• Legal
• Moral
• Necesidad (Comercial): Para vender un producto.
• Imagen: Dar información de la empresa para que tenga una imagen positiva.
MENSAJES
Primario/Secundario
Explícito/Implícito
Toda aquella información que da una empresa (Emisor) a otra parte/persona (receptor). El mensaje explícito
es una información real que pasa la barrera periodística y que es publicado. El mensaje implícito es el matiz
que se da al mensaje inicial y que sirve para mejorar la imagen corporativa. Este matiz debe ser delicado,
porque en el momento que se note que el emisor busca publicidad, no se publicará la información. Ocasiones
en las que se da:
• Mensaje interesante para el Emisor/Receptor
• Mensaje Interesante para la empresa pero tiene un valor informativo 0.
• Mensaje que no tiene interés para el emisor pero si para el receptor
• Mensaje con interés negativo para el emisor y alto valor informativo para el receptor.
EL truco es que después de conseguir un mensaje explícito veraz de actualidad, interesante...... este mensaje
sea implícitamente beneficioso para nuestra imagen corporativa.
TEMA 8: Elementos que hay que tener en cuenta para que nuestro mensaje atraviese la barrera del
periodista
• Toda información debe ser cierta
•
de interés, no sólo para el emisor sino también para las audiencias.
• Debe tener las cualidades técnicas del mensaje periodístico: Bien redactado: extensión adecuada,
actualidad, adecuado al medio.
• Cualidades propias y personales del periodista:
♦ Cualificación
♦ Ideología y prejuicios
♦ Ética periodística
♦ Condiciones de trabajo en el medio
♦ Estatus del periodista y situación profesional
♦ Relaciones personales con Directores de Comunicación. Es recomendable una redacción
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absolutamente profesional.
• Características profesionales:
• El medio de comunicación es una empresa que pretende obtener beneficios.
• Los medios están controlados por ciertos grupos.
• La publicidad presiona mucho a los medios. No se debe dar preferencias a clientes buenos
publicitariamente hablando.
• El grado de independencia ce los medios es muy distinto. Xj un diario es más independiente de Caja
Madrid, otro de telefónica etc.
FUENTES:
El periodista tiene una responsabilidad social sobre la opinión pública. La tarea fundamental de periodista es
Informar. ¿Por qué Informar? Porque es un derecho fundamental de la sociedad. Por ello, el Estado, como
institución, tiene que asegurar que estos derechos se cumplen en la sociedad, El derecho de la Información
plural. Por ello cuando el periodista elabora una información falsa viola un derecho fundamental de los
ciudadanos.
El periodista debe poner barreras para evitar información inducida e inadecuada:
• Sobre todo, por esta razón es por lo que se espera una voz crítica del periodista. Esto es lo que espera la
sociedad. Así cualquier información de una institución pública debe ser analizada y criticada por el
periodista.
• Las informaciones periodísticas influyen en las acciones de la sociedad. El periodista con sus informaciones
influye en las conductas sociales. No debe utilizar su poder para movilizar a las masas, quizás este sea el
resultado de la información, pero este no debe ser el objetivo.
COMUNICADOS DE PRENSA:
Qué deben intentar los gabinetes de Prensa:
• Salir en los medios
• Que la información que salga en los medios sea adecuada a la imagen corporativa. ¿Qué pasa si no hay
noticia? Que se dan comunicados de prensa de pequeños hechos que los gabinetes de prensa convierten en
noticias para que se publiquen.
Qué hacer para que los comunicados de prensa lleguen a los medios:
• Sistema para que los comunicados de prensa lleguen a los medios
♦ Fax
♦ Sobre
♦ Teléfono
♦ Agencia
• Tienen que llegar a la persona adecuada
• Tienen que llegar en el tiempo adecuado para que de tiempo a salir en el medio y a la vez que estos no
tengan tiempo de hacer una réplica.
• Funcionamiento correcto.
Contenidos que deben tener los comunicados de prensa:
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Contenido básico = Pequeño hecho que se convierte en noticia.
• Réplicas ante declaraciones: No es bueno realizar una réplica a unas declaraciones por medio de un
comunicado de prensa, se debe hacer por medio de un portavoz o representante de la empresa, para no
dar la impresión de querer esconderse.
• Réplicas ante errores informativos: Se deben hacer si el error es grave, pero si no lo es, es mejor no
hacer nada.
RUEDAS DE PRENSA
Es una reunión en la que una persona, institución u organismo quiere transmitir algo a los medios que
convoca, para que esto llegue a las audiencias.
Receptor de la rueda de prensa:
• Receptor 1: Periodista
• Receptor 2: Audiencia de los medios.
• Receptor 3: Sector especial de la audiencia
Emisor: En el caso del comunicado sólo es 1, en el caso de la rueda de prensa son 2
Rueda de prensa
E1 E2 R1 R2 R3
El primer objetivo de la rueda de prensa es que el mensaje llegue claro a los periodistas. Para ello hay que
tener en cuenta 2 aspectos:
• Técnicos: (Escenografía) Se refiere a estar sentado o de pie, que l mesa sea redonda o cuadrada etc.
El tiro de cámara, la higiene y buena presencia del que da la rueda de prensa.
(La escenografía es muy importante, no es lo mismo un hombre sólo en una mesa que un hombre respaldado
por otros.)
Hay que hacer el discurso de forma retórica con los titulares. Hay que buscar el clima para decirlos.
• Contenido: Abierto, hay que dar opción a preguntas aunque también hay que llevar el discurso
cerrado (Ensayado). Incluso buscar respuesta a las posibles preguntas.
Porqué los periodistas no suelen preguntar:
• Porque van periodistas inexpertos
• Para no dar ideas al resto de periodistas y luego intentan preguntarlo en exclusiva.
La rueda de prensa se organiza para:
• Informar a la opinión pública:
♦ Evitar los planteamientos publicitarios o propagandísticos.
♦ Hechos y opiniones que se ajustan a la realidad de la identidad de la empresa.
• Facilitar información a los medios:
♦ Lo que aparece en los medios son trabajos periodísticos, elaborados por periodistas y los
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responsables son los periodistas. En las ruedas de prensa se les facilita material para que ellos
elaboren su trabajo.
• Aportar opiniones:
♦ En las ruedas de prensa, se puede y se debe opinar sobre cualquier tema que afecta a la
empresa o la institución que comunica aunque no se ajuste al tema que lo ha originado y
siempre que sea de interés periodístico.
♦ Llevar preparados otros temas para sacarlos, si son interesantes o para dar opiniones i lo
solicita el periodista.
♦ Se da la opinión, no se debate con los periodistas.
Tipos de emisores:
• Emisor Primario:
♦ Siempre es la empresa o la institución que la comunica. Todo lo que se diga tiene que estar
respalda por ella.
♦ Previamente se habrán acordado los mensajes que se van a comunicar si son importantes
• Emisor secundario:
♦ Se habla en nombre propio.
♦ Selección de quién va a representar a la empresa.
♦ Diversos portavoces se diluyen el mensaje, y se puede caer en contradicciones.
♦ Si todos hablan se puede alargar demasiado.
♦ En caso de que se utilice este sistema hay que prever lo que dice cada uno para evitar
contradicciones o repeticiones.
♦ Se debe evitar las opiniones personales. No existe distinción entre las propias y las de la
institución.
♦ Los portavoces tienen unas cualidades mínimas adecuadas a la situación.
♦ Atención a los expertos sobre temas. Puede obtener demasiado protagonismo y dejar a la
empresa en un segundo término.
Tipos de receptores:
• Receptor Primario: Los medios de comunicación
♦ Distinción entre medios impresos y audiovisuales.
♦ Cada uno de ellos tiene una técnica de elaboración diferente para la elaboración de los
trabajos de ruedas de prensa.
♦ Agencias buscan textos entrecomillados.
♦ Diarios: Son los que recogen más material y se interesan por el tema a los que se les puede
explicar más.
♦ Radios: Grabaciones en directo. Sólo le interesan algunas intervenciones. Las frases redondas
y tajantes.
♦ Tv. Buscan el resumen del resumen. No suelen grabar toda la rueda de prensa y buscan
algunas declaraciones exclusivas antes o después de la misma.
♦ Los periodistas pueden plantear los temas que quieran, por lo que habrá que tener previsto
que se hace si sale a la palestra.
• Receptor Secundario: La opinión pública en general.
♦ El mensaje que llega a la opinión pública es el elaborado por el periodista que puede coincidir
o no con el expresado en la rueda de prensa, en los medios escritos.
♦ No ocurre lo mismo en los audiovisuales. El mensaje grabado en directo se debe prever como
dirigido a la opinión pública.
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♦ Mensajes cortos, claros y contundentes.
• Receptor terciario:
♦ También se llega a la audiencia específica a través de los medios antes de comenzar una rueda
de prensa, hay que saber los medios que asisten para localizar las audiencias que hay detrás
de ellos.
Tipos de mensaje:
• Contenido periodístico:
♦ Además de interesante para la institución que promueve la rueda de prensa debe ser
interesante para los medios que acuden a ella.
♦ Se puede hacer interesante por las personas que asiste a ella, a pesar de que el mensaje no
tenga excesiva importancia.
♦ Ajustarse al tiempo, ni excesivamente largo, ni excesivamente corto. Lo importante es
comunicar al principio lo que se quiere decir.
• Adecuado a los medios de comunicación:
♦ Responder a las preguntas que se hacen los periodistas que, quién cuando, dónde y porque.
Actuar como periodistas para tener las respuestas a todas las preguntas que ellos se hagan.
♦ Los mensajes son para medios de comunicación no es una conferencia, ni una reunión de
expertos, ni una reunión de amiguetes.
• Responder a los intereses de los periodistas:
♦ Plantear los temas con interés periodístico.
♦ Saber conjugar el interés de la institución con el interés de los medios.
♦ Una rueda de prensa se convoca porque lo que se va a decir en ella tiene interés para los
medios.
EVALUACIÓN DE LOS PASOS EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Dentro del proceso de comunicación corporativa hay que evaluar:
• El impacto:
♦ Saber si el mensaje ha llegado a los receptores a los que se dirigía (y si no ha llegado
porque...)
♦ Cómo ha llegado. Calibre del impacto en una publicación, el orden de impacto es
• El contenido
♦ Si no tenemos prediseñada la imagen corporativa que queremos construir difícilmente la
podemos dar.
♦ ¿Cómo construimos la imagen corporativa? a través de las características propias del
personaje, seleccionamos las más adecuadas y también añadimos otras que no sean
contradictorias. A partir de aquí, el receptor crea la imagen corporativa. Por lo tanto nosotros
no construimos la imagen corporativa, sino la identidad corporativa.
♦ Lo normal para construir una imagen corporativa es utilizar los rasgos.
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A quién se comunica
Con qué finalidad
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Por qué proceso
Por qué canal
Qué comunica
Quién comunica
AIDA
♦
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