FUENTES DE INFORMACION PARA LA EVALUACION Una vez que

FUENTES DE INFORMACION PARA LA EVALUACION
Una vez que han elegido las medidas para evaluar el desempeño, surgen
preguntas con relación a las fuentes de esa información. ¿Dónde encuentra el
gerente de ventas la información necesaria para desarrollar los estándares de
desempeño seleccionados? ¿Dónde se puede obtener la información para
evaluar el desempeño de ventas?¿Cuáles son las ventajas y cuales las
desventajas asociadas con cada fuente de información? A continuación se
consideraran las principales fuentes de información evaluativa relaciones del
vendedor con los dientes. En tales condiciones, la moral y la eficiencia pueden
verse afectadas.
Registros de la compañía
La propia historia de una compañía suele ser una fuente útil de datos a partir
de los cuales pueden elaborarse las normas para el desempeño. Facturas,
experiencia del volumen histórico por territorio o clase de cliente, quejas de
los clientes, facturas de ventas, experiencia volumen-costo-utilidad con
diversas clases de promociones y líneas, la historia de cada vendedor y otros
aspectos de la experiencia de la compañía son útiles para establecer
estándares de desempeño para los vendedores. Un fabricante de llantas quería
expandir su distribución regional de la zona del oeste medio al mercado de
Nueva Inglaterra, con el fin de establecer cuotas de volumen de ventas dólar
como medidas del desempeño de los vendedores en esta última región. La
investigación demostró que las características sociales, económicas y
competitivas de los territorios propuestos eran similares a los de la región del
o este medio, en los cuales la compañía había vendido durante años.
De ese modo, el volumen histórico de ventas de la empresa en los territorios
comparativos en la región se utilizó para fijar las cuotas de ventas en los
nuevos territorios.
Clientes
Es habitual que los mismos clientes sean fuentes fructíferas de datos sobre el
desempeño en ventas porque están en contacto estrecho y frecuente con los
vendedores. Por ejemplo, una herramienta efectiva de control y planeación de
marketing es la evaluación del proveedor. Se puede desarrollar un sistema de
calificación de los proveedores con base en un estudio del criterio de los
dientes sobre los mismos. Los gerentes de ventas pueden usar este sistema
para brindar mejor servicio a sus clientes. Las ventajas potenciales de las
evaluaciones del cliente incluyen lo siguiente: Un cliente es fuente fructífera
de datos sobre el desempeño en ventas.
1. Los clientes pueden aportar información reciente, esencial y actualizada
para la evaluación.
2. La información del cliente es de primera mano y, por tanto, no está
sujeta a la distorsión que produce la transmisión a través de diferentes
canales, antes de llegar a la gerencia del proveedor.
3. Se recuerda a los clientes que la compañía proveedora está interesada
en ellos, sus operaciones y sus problemas.
4. Los dientes pueden aportar nuevas ideas o indicar cómo mejorar el
servido.
5. Los dientes pueden brindar comparaciones útiles de los vendedores de
una firma con los representantes de la competencia.
Entre las
debilidades y los riesgos potenciales de este método se incluyen los
siguientes:
Informes de los vendedores
Quizá la fuente de información de más amplio uso es la que transmiten los
propios vendedores a través de sus informes, tanto orales como por escrito,
los cuales se conocen como informes de llamadas.
Como los vendedores tienen un conocimiento cercano y actual de sus
territorios y de sus propias operaciones, pueden incluir en el mismo reporte la
información del cubrimiento de territorio con fines de supervisión, y los datos
de evaluación. De esa manera, un sistema de informes, diseñado con especial
cuidado, ahorrará los costos de presentar informes separados para los dos
objetivos. Un gerente de ventas debe manejar esta información con cuidado ya
que, como la mayoría de las personas, el personal de ventas hará cuanto pueda
para protegerse de las críticas, dar una buena imagen, hacer el trabajo tan
fácil como sea posible y maximizar sus ingresos. Los vendedores, como grupo,
no son más ni menos honestos o auto investigadores que cualquier otro grupo
de empleados. Sin embargo, si un gerente descubre a un vendedor falseando
los informes debe aplicar con rapidez una fuerte acción disciplinaria o
destituirlo.
Más importante y usual que una completa deshonestidad es la tendencia de los
vendedores a favorecerse con sutileza, siempre que puedan hacerlo, en el
informe que presentan. Por ejemplo, en cierta compañía, las llamadas por día
son un factor importante en la evaluación del desempeño. Un vendedor, Bob
Carson, ha hecho diez llamadas a clientes y ha ido con otro a un restaurante
donde han almorzado y hablado de béisbol todo el tiempo. ¿Cuántas llamadas
reporta Bob durante el día? Es probable que indique 11. Esta tendencia señala
por qué muchas compañías tratan de reunir evidencia evaluativa de más de una
fuente sobre todos los factores de importancia en el desempeño del trabajo.
La precaución es la forma más fácil de evitar informes falsos o ficticios. Silos
vendedores están conscientes de que los datos de sus informes se utilizarán
para ayudarlos a vender, es menos probable que entreguen informes
distorsionados. Involucrar a los vendedores en el diseño de los informes y su
aplicación resulta útil. Por último, los gerentes de ventas deben utilizar estos
documentos de manera apropiada, pues son un medio para controlar las
actividades de ventas y reunir información del mercado, no para obstruir o
restringir al vendedor. Otro aspecto es el negativismo de la mayoría de los
vendedores hacia los informes y otros documentos de oficina. Con demasiada
frecuencia, los informes de ventas son muy detallados con respecto a datos sin
importancia, a información difícil de conseguir o que exige demasiado tiempo al
vendedor para completarla. A los vendedores deberá pedírseles sólo la
información necesaria para la planeación de ventas, el control administrativo y
la evaluación del desempeño. Además, los informes de la actividad de ventas
deberán diseñarse con cuidado para minimizar la resistencia de la fuerza de
ventas y para reducir el tiempo necesario para diligenciarlos.