SYLLABUS INVESTIGACION DE MERCADOS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOM ICAS Y FINANCIERAS
RED NACIONAL UNIVERSITARIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS
Carrera: Marketing y Publicidad
Quinto Semestre
SYLLABUS
INVESTIGACION DE MERCADOS
Elaborado por: MBA.MKT.Ing. Ludwing Quiñones Callejas
Gestión Académica II/2011
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UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA
Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01
VISION DE LA UNIVERSIDAD
Ser la Universidad líder en calidad educativa.
MISION DE LA UNIVERSIDAD
Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y competitividad al servicio de
la sociedad.
Estimado (a) alumno (a):
La Universidad de Aquino Bolivia te brinda a través del syllabus, la oportunidad de
contar con una compilación de materiales que te serán de mucha utilidad en el
desarrollo de la asignatura. Consérvalo y aplícalo según las instrucciones del docente.
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SYLLABUS
Asignatura:
Código:
Requisito:
Carga Horaria:
Créditos:
I.
Investigación de Mercados
MDO – 01
MKT – 02
80 Horas (60 h. Teóricas – 20 H. Practicas)
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OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.

Entender la importancia de la investigación de mercados en el desarrollo integral de una
empresa
 Esquematizar el proceso de la investigación de mercados aplicable a cualquier empresa.
 Entender la investigación de mercados como herramienta influyente en la toma de
decisiones.
 Elaborar algunas estrategias para el análisis de la información.
 Identificar el método científico en la investigación de mercados como camino acertado a la
consecución de una meta.
II.PROGRAMA ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA.
TEMA 1:
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
Naturaleza de la Investigación de Mercado
Introducción
El concepto de Mercadotecnia
Investigación de Mercados, un medio para aplicar el concepto de Mercadotecnia
Valor administrativo de la Investigación de mercados
Clasificación de la investigación de mercados
Definición del sistema de información de mercadotecnia (SIM)
Cuando es necesaria la Investigación de Mercados
TEMA 2:
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
El proceso de la Investigación de Mercados
Su finalidad
Importancia de la Definición del problema
Proceso de Definición de un problema
El contexto ambiental del problema
El problema de Decisiones Gerenciales en Investigación de Mercados
La Ética en la Investigación de Mercados
TEMA 3:
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
Investigación Exploratoria y Análisis Cualitativo
Diagnóstico de una situación
Alternativas de selección
Descubrimiento de nuevas ideas
Categorías de la Investigación Exploratoria
TEMA 4:
4.1.
4.2.
4.3.
4.5.
Investigación de Datos Secundarios
Ventajas y Desventajas de los datos Secundarios
Objetivos de los diseños de Investigación
Fuentes de Datos Secundarios
Procesamiento y análisis de datos
TEMA 5:
Investigación mediante Encuestas
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5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
III.
Objetivos de las Encuestas
Ventajas y desventajas
Investigación Descriptiva
Métodos: Personales -- Correo -- Observación
Selección de la muestra
Potencial de mercados --- Pronóstico de ventas
TEMA 6:
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
Métodos de recolección de información
Sesiones de Grupo
El escenario Físico
Cualidades de los moderadores de sesiones de Grupo
Planeación y conducción de sesiones de grupo
Ventajas y Desventajas de las sesiones de Grupo
TEMA 7:
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.
Entrevistas a Profundidad
Características
El papel del entrevistador
Ventajas y Desventajas de las entrevistas a profundidad
Aplicaciones de los estudios entrevistas a profundidad
TEMA 8:
8.1.
8.2.
8.3.
8.4.
8.5.
Mercados de Prueba
Naturaleza de los mercados de prueba
Ventajas y desventajas de los mercados de prueba
Selección de los mercados de prueba
Selección de la muestra
Procesamiento de datos
TEMA 9:
9.1.
9.2.
9.3.
9.4.
9.5.
Diseño de Cuestionarios
Recopilación de datos primarios y Secundarios
Qué debe preguntarse?
Relevancia del Cuestionario
Exactitud del Cuestionario
Redacción de preguntas
TEMA 10:
10.1.
10.2.
10.3.
Análisis e interpretación de la información
Estrategias para el análisis de la información
Informe de Investigación
Conclusiones
TEMA 11:
11.1
11.2
11.3
Métodos de investigación publicitaria
Efectividad de la Publicidad
Pre-Test
Pos-Test
ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA LA BRIGADAS UDABOL
Las brigadas están destinadas a incidir de manera significativa en la formación profesional integral de
nuestros estudiantes y revelan las enormes potencialidades que presenta esta modalidad de la educación
no solamente para que conozcan a fondo la realidad del país y se formen de manera integral, sino,
además, para que incorporen a su preparación académica los problemas de la vida real a los que resulta
imperativo encontrar soluciones desde el campo profesional en el que cada uno se desempeñara.
El trabajo de las Brigadas permite que nuestros estudiantes se conviertan a mediano plazo en verdaderos
investigadores, capaces de elaborar y acometer proyectos de desarrollo comunitario a la vez que se
acostumbren a trabajar en equipos interdisciplinarios o multidisciplinarios como corresponde al desarrollo
alcanzado por la ciencia y la tecnología en los tiempos actuales.
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La ejecución de diferentes programas de interacción social y la elaboración e implementación de proyectos
de desarrollo comunitario derivados de dichos programas confiere a los estudiantes, quienes son, sin
dudas, los más beneficiarios con esta iniciativa, la posibilidad de:
- Desarrollar sus practicas pre-profesionales en condiciones reales y tutorados por sus docentes con
procesos académicos de enseñanza y aprendizaje de verdadera “aula abierta”
- Trabajar en equipos, habituándose a ser parte integral de un todo que funciona como unidad,
desarrollando un lenguaje común, criterios y opiniones comunes y planteándose metas y objetivos
comunes para dar soluciones en común a los problemas.
- Realizar investigaciones multidisciplinarias en un momento histórico en que la ciencia atraviesa una
etapa de diferenciación y en que los avances tecnológicos conllevan la aparición de nuevas y más
delimitadas especialidades.
- Desarrollar una mentalidad, critica y solidaria, con plena conciencia de nuestra realidad nacional.
Actividades propuestas
TAREAS
PROPUESTAS
TEMAS CON
LOS QUE SE
RELACIONA
Visita a una empresa para Temas
Investigar cómo
diseña No. 1,2,3,4,5
su
investigación
de
Mercados para obtener
información del medio
ambiente externo.
Visita
a
un
Centro Temas
Comercial.
Estudio de No. 6, 7,8,9,
cómo recopilan su proceso
de datos atraer clientela
Visita a una Agencia de Tema No. 10
Publicidad. Estudio del
empleo de los métodos de
investigación
publicitaria
en
relación
a
sus
productos.
Desarrollo y aplicación
práctica de un Trabajo de Temas 1 al 10
Investigación de Mercados
Tema: Productos Apícolas
y deribados en Santa Cruz
LUGAR DE
ACCIÓN
FECHA
PREVISTA
Empresa que
se contactará ,
ubicada en el
Dpto.
de
Santa Cruz
Marzo 2007.
Centros Comerciales, Abril 2007.
ubicados en el área
urbana de la ciudad.
Se contactará con una Mayo 2007.
o más Agencias con
este objetivo.
El
trabajo
de Junio 2007
Investigación
se
realizará
para
el
mercado de Santa Cruz
IV. EVALUACION DE LA ASIGNATURA

PROCESUAL O FORMATIVA
A lo largo del semestre se realizarán exposiciones, repasos cortos y otras actividades de aulas; además
de los trabajos de brigadas realizados en las áreas rurales, independientemente de la cantidad. Cada uno
se tomará como evaluación procesual calificándola entre 0 y 50 puntos.

DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (examen parcial o
final)
Se realizan 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico. El examen final consistirá en un
examen escrito y en la presentación y socialización de los documentos resultantes del trabajo de las
BRIGADAS realizadas en el área urbana. Cada una de estas se calificará con el 50% de la nota del
examen final.
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V. BIBLIOGRAFÍA.
BIBLIOGRAFIA BASICA:
 KINNEAR, THOMAS C. TAYLOR JAMES, Investigación De Mercados, Editorial McGraw Hill, México,
1988 Signatura topográfica 658.83 K62

KINNEAR, TAYLOR. Investigación de Mercados, Sexta Edición, Editorial McGraw Hill, México 1996.
Signatura topográfica 658.83 K62 c.2
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA:

ACKER, David A. Day G. S., Investigación De Mercados, Editorial, Mc Graw Hill México 1988

FISHER LAURA, Introducción a la Investigación de Mercados, Editorial México 1999


STANTON, ETZEL, WALKER. Fundamentos de Marketing. Onceava Edición, Editorial McGraw Hill,
México 1997. Signatura topográfica 658.8 St24
STANTON, WILLIAM J., MICHAEL J. ETZEL Y BRUCE J. WALKER. Fundamentos de marketing. Mc
Graw Hill, Décima edición. México 1998. Signatura topográfica 658.8 St 24

ZIKMUND, WILLIAM G. Investigación de mercados. Ed. Mc Graw Hill. México, 1997.
VI. CONTROL DE EVALUACIONES Y APUNTES
1° evaluación parcial
Fecha 9 al 21 de Abril / 07
Nota
2° evaluación parcial
Fecha 21 de Mayo al 2 de Junio / 07
Nota
Examen final
Fecha 2 al 14 de Julio / 07
Nota
APUNTES
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VII. PLAN CALENDARIO
SEMANA
ACTIVIDADES ACADÉMICAS
OBSERVACIONES
1ra.
Avance de materia
TEMA I
26 feb a 2° marzo
2da.
Avance de materia
TEMA I, TEMA II
5 a 9 Marzo
3ra.
Avance de materia
TEMA II TEMA III
12 al 16 Marzo
4ta.
Avance de materia
TEMA IV
Del 19 al 23 Marzo
5ta.
Avance de materia
TEMA IV
26 al 30 marzo
6ta.
Avance de materia
TEMA
7ma.
Avance de materia
Primera Evaluación
8va.
Avance de materia
Primera Evaluación
9na.
Avance de materia
TEMA VI
10ma.
Avance de materia
TEMA VII
Del 1° al 4 de mayo
11ra.
Avance de materia
TEMA VIII
Del 7 al 11 Mayo
12da.
Avance de materia
TEMA IX
13ra.
Avance de materia
Segunda Evaluación
14ta.
Avance de materia
Segunda Evaluación
15ta.
Avance de materia
TEMA IX
16ta.
Avance de materia
TEMA X
Del 11 al 15 Junio
17ta.
Avance de materia
TEMA X
Del 18 al 22 Junio
18ta.
Avance de materia
TEMA XI
Del 25 al 29 junio
19na.
Avance de materia
TEMA XI
Del 2 al 7julio
20na.
Evaluación Final
21na.
Evaluación del segundo turno
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Del 2 al 6 de Abril
Presentación de Notas
Del 9 al 14 de Abril
Presentación de Notas
Del 16 al 21de Abril
Del 23 al 28 de Abril
Del 14 al 18 de
Mayo
Presentación de Notas
21 al 25 Mayo
Presentación de Notas
28 Mayo 2 junio
Del 4 al 8 Junio
Presentación de Notas
Del 9 al 13 de julio
Presentación de Notas
Del 16 al 20 de julio
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 1
UNIDAD O TEMA: NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TITULO: Naturaleza de la investigación de Mercado
FECHA DE ENTREGA:
3 de Marzo / 07
PERIODO DE EVALUACIÓN: PRIMER PARCIAL
Naturaleza de la Investigación de Mercados:
La investigación de mercados es una herramienta que utilizan las empresas para descubrir los deseos y
las necesidades de los consumidores y así poder satisfacerlos con sus ofertas de productos. La
investigación de mercados es la fuente de información del gerente de mercadotecnia sobre las condiciones
del mercado. Comprende temas que varían desde la planeación a largo plazo hasta las decisiones tácticas
a corto plazo.
La investigación de mercados es el proceso objetivo y sistemático de generar, recopilar, archivar y analizar
los datos que ayudan en la toma de decisiones de mercadotecnia. La investigación debe ser sistemática,
no al azar. Debe ser objetiva para evitar la distorsión que causa la tendencia personal. La investigación de
mercados aplicada busca facilitar la toma de decisiones de la gerencia. La investigación básica o pura
intenta incrementar el conocimiento de teorías y conceptos.
La investigación de mercados es un medio para aplicar el concepto de mercadotecnia, es decir, la idea
principal de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia establece que una empresa debe orientarse
hacia la satisfacción del consumidor y hacia el rendimiento a largo plazo (más que en un volumen de
ventas a corto plazo). Además, todos los aspectos de la empresa necesitan integrarse para lograr estas
metas.
La investigación de mercados ayuda a aplicar el concepto de mercadotecnia mediante la identificación de
las necesidades y problemas de los consumidores, el mejoramiento de la eficiencia y la evaluación de la
eficacia de las estrategias y las tácticas de mercadotecnia.
La administración de la calidad total es una filosofía de negocios que tiene mucho en común con el
concepto de mercadotecnia. Las empresas que han adoptado la filosofía de la calidad total consideran a
sus empleados como clientes internos. La ejecución de un programa de administración de la calidad total
requiere una considerable investigación de mercados con los clientes externos y con los empleados de la
organización (clientes internos).
La elaboración y ejecución de una estrategia de mercadotecnia incluye cuatro etapas: 1) la identificación y
la evaluación de oportunidades, 2) el análisis de segmentos del mercado y la selección de mercados meta,
3) la planeación y la ejecución de una combinación de estrategias de mercadotecnia que satisfará las
necesidades de los clientes y logrará los objetivos de la organización y 4) el análisis del rendimiento de las
estrategias de mercadotecnia. La investigación de mercados ayuda en cada etapa porque proporciona
información para la toma de decisiones estratégicas.
Los gerentes utilizan la investigación de mercados para definir problemas, identificar oportunidades o
seleccionar alternativas. También la utilizan para determinar cuáles fueron los errores de los esfuerzos de
mercadotecnia del pasado, para describir los eventos que ocurren en el mercado actual o pronosticar las
condiciones futuras.
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Un gerente de mercadotecnia determina si la investigación de mercados debe llevarse a cabo, basándose
en 1) las limitaciones de tiempo, 2) la disponibilidad de datos, 3) la naturaleza de la decisión que se tomará
y 4) el beneficio de la información de la investigación contra sus costos.
CUESTIONARIO # 1
1.- ¿Es posible tomar decisiones de mercadotecnia sólidas sin la investigación de mercados?
2.- ¿Qué ventajas ofrece la investigación de mercados para los que toman de decisiones de manera
intuitiva?
3.- El lema de una agencia publicitaria es: “La gente nos escucha porque nosotros la escuchamos” ¿Ha
integrado esta empresa la función de la investigación de mercados al concepto de mercadotecnia?
4.- Nombre 4 productos que podrían haberse desarrollado lógicamente con la ayuda de la investigación de
mercados, explique sus cualidades y cambios realizados.
5.- Defina con sus propias palabras la investigación de mercados y describa sus tareas.
6.- ¿Cuáles de las siguientes organizaciones probablemente utilizan la investigación de mercados?, ¿por
qué? y ¿cómo? a) Un fabricante de cereales para el desayuno, b) un fabricante de tuercas y tornillos,
c)un ministerio gubernamental, d) un hospital, e) un editor de programas de computación.
7.- ¿De qué maneras específicas influye la investigación de mercados en el desarrollo y la ejecución de la
estrategia de mercadotecnia?
8.- Coloque el concepto de cada etapa de la importancia de la investigación de Mercados:
Nº
ETAPA
1
Conocer al consumidor
2
Disminuir los riesgos
3
Informar
y
información
4
Facilitar la planeación
5
Sirven
de
ejecutivo
6
Como instrumento de control
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CONCEPTO
analizar
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DIF´S # 1
UNIDAD O TEMA: NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TITULO: Investigación de Mercado : Cuestionario
FECHA DE ENTREGA: 3 de Marzo / 07
PERIODO DE EVALUACION:
1ra. Evaluación
El Cuestionario para la realización de encuestas: Es necesario recordar que el éxito de una encuesta o
de una entrevista depende de la cantidad y calidad de la información intercambiada entre el encuestador y
el entrevistador y el encuestado o entrevistado. El personal que va a efectuar el trabajo de campo debe
formular la pregunta motivar a la persona para que coopere, si es necesario indagar mas información y
registrar la información obtenida.
La tarea critica al planificar la encuesta es diseñar una estrategia que produzca un ajuste optimo entre la
capacidad del personal de campo y las exigencias de la recopilación de información lo cual significa prestar
mucha atención a los antecedentes y las expectativas de los encuestados o entrevistados.
Ejercicio/Practico
1.- Se pide la construcción de un cuestionario para realizar encuestas de un determinado producto.
2.- Planteamiento del objetivo general: “Los productos apícolas y derivados en el mercado de la ciudad”
3.- Se plantean los objetivos específicos:
 Que investigue la variedad de los productos y derivados más consumidos.
 Que investigue los canales de comercialización actuales.
 Que investigue su efecto sea vitalizante, refrescante y saludable.
 Que investigue el sector o industrias en el área.
 Que investigue los precios al consumidor final
 Que investigue su publicidad y los medios utilizados.
Elaborar un cuestionario para realizar su aplicación al mercado.
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WORK PAPER # 2
UNIDAD O TEMA: PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TITULO: Importancia de la definición del problema a investigar
FECHA DE ENTREGA:
5 al 10 de Marzo / 07
PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. Evaluación
La definición del problema es el paso más importante de un proyecto de investigación. La definición de un
problema es un paso difícil, ya que con frecuencia la gerencia aun no ha determinado el problema que quiere
resolver o sólo tiene una vaga noción de éste. El papel del investigador es ayudar a la gerencia a identificar y
aislar el problema.
Las tareas implican la formulación del problema de investigación de mercados, incluye el análisis con los
ejecutivos clave en la toma de decisiones, así como la auditoria del problema, entrevistas con expertos en la
industria, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa. Estas tareas deberán permitir una
comprensión del contexto ambiental del problema. El contexto ambiental tendrá que analizarse y evaluar los
factores esenciales. Estos factores incluyen la información anterior, los pronósticos acerca de la industria y la
empresa, los objetivos de las DM y la organización, el comportamiento del comprador, los recursos y limitaciones
de la empresa, el ambiente legal y económico y por último las habilidades tecnológicas y de
mercadotecnia
de la empresa.
El análisis del contexto ambiental ayuda a la identificación del problema de decisión gerencial, el cual deberá
convertirse en un problema de investigación de mercados. El problema de decisión gerencial pregunta qué
necesita hacer la Decisión de mercadeo, mientras que el problema de investigación de mercados pregunta qué
información es necesaria y cómo puede obtenerse de manera efectiva y eficiente.
El investigador deberá evitar que el problema de investigación se defina tanto de manera muy amplia, como de
manera muy estrecha. Una forma apropiada de definir el problema de investigación es hacer un enunciado lo
más amplio posible y luego identificar sus componentes específicos.
Desarrollar un planteamiento del problema es el segundo paso en el proceso de investigación. Los componentes
del planteamiento consisten en: estructura objetivo/teórica, modelos analíticos, preguntas de investigación,
hipótesis y características relevantes que influyen en el diseño de la investigación. Es necesario que el
planteamiento a desarrollar esté basado en una evidencia objetiva o empírica y fundamentado en una o varias
teorías.
Las variables relevantes y sus interrelaciones deberán resumirse con claridad a través de un modelo analítico.
Los modelos más comunes son los verbales, gráficos y matemáticos. Las preguntas de
investigación son
enunciados de los componentes específicos del problema que interrogan acerca de la información
específica
requerida con respecto de los componentes del problema. Las preguntas de
investigación podrán precisarse
posteriormente dentro de la hipótesis.
Por último para poder formular el cuestionario, es necesario identificar las características o factores de la
definición del problema, las preguntas de investigación y las hipótesis. Al definir el problema dentro de la
investigación de mercados internacionales, el investigador deberá analizar y aislar el impacto cultural o de las
alusiones inconscientes que se hacen a los propios valores culturales. Asimismo, al desarrollar un planteamiento,
las diferencias que prevalecen en el medio ambiente del mercado nacional y de los mercados extranjeros
deberán considerarse con detenimiento.
Cuestionario # 2
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1. ¿Cuál es el primer paso para llevar a cabo un proyecto de investigación?
2. ¿Por qué es tan importante definir el problema de investigación de manera apropiada?
3. ¿Cuáles son algunas razones por las que, frecuentemente, el problema real no es claro para la
gerencia?
4. ¿Cuál es el papel del investigador en el proceso de definición del problema?
5. Problemas; Establezca el problema de investigación para cada uno de los problemas de toma de
decisiones gerenciales que se presentan a continuación;
 ¿Debe introducirse un nuevo producto?
 ¿Debe cambiarse una campaña de publicidad que ha funcionado durante tres años?
 ¿Debe incrementarse la promoción de una línea de productos dentro de la tienda?
 ¿Qué estrategia de precios deberá adoptarse para el nuevo producto?
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF´S # 2
UNIDAD O TEMA: PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TITULO: Proceso de Investigación
FECHA DE ENTREGA: 5 al 10 de Marzo / 07
PERIODO DE AVALUACION: 1ra. Evaluación
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del
proceso. Etapas del Proceso de Investigación.
 Establecer la necesidad de información
 Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
 Determinar las fuentes de datos
 Desarrollar las formas para recopilar los datos
 Diseñar la muestra
 Recopilar los datos
 Procesar los datos
 Analizar los datos
 Presentar los resultados de la investigación
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la
información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se
necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es
una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta “¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?”
Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta “¿Por
qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?” Puede considerarse como una
enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
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El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas
de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será
recopilar nuevos datos.
TAREA DEL DIF´S:

El trabajo de grupo deberá implementar el Trabajo de Investigación, de acuerdo al tema
elegido del Dif´s # 1 (Desarrollo Cuestionario)
1.- Los temas planteados son temas de investigación grupal.
2.- Deben ser realizados y presentados según formato del Syllabus.
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3.- Serán expuestos en clases para su análisis, debate y conclusión.
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4.- La teoría debe ser aplicada a la práctica.
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5.- Presentación de ejemplos publicitarios que se adapten al tema en cuestión.
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 3
UNIDAD O TEMA: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ANÁLISIS CUALITATIVO
TITULO: Recopilación de datos
FECHA DE ENTREGA: 19 al 24 de marzo de 2007
PERIODO DE EVALUACIÓN: PRIMER PERIODO DE EVALUACIÓN
El objetivo de esta investigación es examinar o buscar a través del problema o situación una mejor idea o
comprensión del mismo, en general esta es significativa en cualquier situación donde no se tenga el
suficiente conocimiento acerca de cómo continuar con el proyecto. Se caracteriza por su flexibilidad y
versatilidad de sus métodos ya que no se emplean procedimientos de la investigación. Formal, es decir:
no es frecuente que se incluyan cuestionarios estructurados, grandes muestras ni planes de muestreo de
probabilidad. En lugar de esto los investigadores son alertados por nuevas ideas y conocimientos que
surgen conforme avanzan. Una vez que se descubre una idea o conocimiento nuevo, pueden modificar la
exploración hacia esa dirección, hasta que sus posibilidades se agoten o bien hasta encontrar otra mas
adecuada.
Por esta razón el punto central de la investigación puede cambiar constantemente, conforme se
descubren nuevas ideas y conceptos. Entonces la creatividad y apertura del investigador juegan un papel
importante. Con todas las habilidades que tenga no son los únicos aspectos que determinan una buena
investigación exploratoria.
La investigación exploratoria puede utilizarse en los siguientes propósitos:
•
Formular un problema o definirlo de manera mas precisa
•
Identificar cursos alternativos de acción
•
Desarrollar hipótesis
•
Aislar variables y relaciones clave para un análisis posterior
•
Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema
•
Establecer prioridades para una investigación posterior
La investigación cualitativa es subjetiva por naturaleza. Gran parte de la medición depende de la
evaluación que realiza el investigador y no de un análisis matemático riguroso. La investigación
cuantitativa determina la cantidad o extensión de un resultado en números y proporciona una
aproximación exacta para la medición.
La investigación exploratoria puede conducirse para diagnosticar una situación, seleccionar alternativas o
descubrir nuevas ideas. Puede tomar la forma de recopilación de información sobre los antecedentes
mediante la investigación de datos secundarios, la conducción de encuestas sobre experiencias, el
escrutinio de estudios de caso o el uso de estudios piloto. El propósito de la investigación, más que la
técnica, determina si un estudio es exploratorio, descriptivo o causal. Por tanto, las técnicas analizadas
se utilizan principalmente, pero no de manera exclusiva, para los estudios exploratorios.
El método de estudios de caso comprende una investigación intensiva de una situación particular que es
similar al problema que se investiga.
Las sesiones de grupo son una técnica dinámica no estructurada, que fluye libremente y que permite a
los individuos iniciar los temas de análisis. La interacción entre los entrevistados es sinérgica y
espontánea, características que se han considerado como muy ventajosas.
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Conforme se desarrolla la habilidad para comunicarse por medio del Internet, las telecomunicaciones y
las conferencias por video, varias empresas comienzan a utilizar estos medios, para conducir
investigación a sesiones de grupo.
Las técnicas proyectivas son un medio indirecto de cuestionar a los entrevistados. Algunos ejemplos de
estas técnicas son las pruebas de asociación de palabras, las pruebas de terminación de oraciones, la
técnica de la tercera persona, la técnica de la representación de papeles y las pruebas de percepción
temática.
Las entrevistas a profundidad son entrevistas amplias y no estructuradas que estimulan al entrevistado a
platicar libremente y a profundidad sobre un tema abierto.
Aunque la investigación exploratoria tiene muchas ventajas, posee también varias desventajas y no debe
ocupar el lugar de la investigación cuantitativa concluyente.
Es importante saber dónde y cómo utilizar la investigación exploratoria. Muchas empresas cometen el
error de utilizar estudios exploratorios como proyectos de investigación finales y concluyentes. Esto
puede conducir a la toma de decisiones basadas en suposiciones incorrectas.
Las técnicas de investigación exploratoria tienen limitaciones: la interpretación de los hallazgos se basa
en el criterio del investigador, las muestras no son representativas, raras veces proporcionan medidas
cuantitativas precisas y su habilidad para generalizar los resultados cuantitativos es limitada.
Cuestionario # 3
1. Comente la siguiente observación realizada por un consultor de mercadotecnia: “La exploración
cualitativa es una herramienta de la investigación de mercados y un estímulo para el pensamiento.
Sin embargo, por si misma, no constituye una investigación de mercados”.
2. ¿Qué tipo de investigación exploratoria sugeriría en las siguientes situaciones?
 Un gerente de productos sugiere el desarrollo de un cigarro sin tabaco elaborado a partir de una
mezcla de trigo, cacao y cítricos.
 Un proyecto de investigación tiene el propósito de valuar nombres potenciales de marcas para
una nueva línea de productos de apicultura.
 Determinar la mejor ubicación para una tienda de productos apícolas, más conveniente en el
área urbana.
3. ¿Qué beneficios pueden obtenerse de los estudios de caso? ¿Qué peligros podrían representar?
¿En qué situaciones son más útiles?
4. ¿Cuál es la función de una sesión de grupo? ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas?
5. Un moderador de sesiones de grupo planea aplicar un cuestionario antes de iniciar la plática de
grupo sobre los conceptos de varios productos nuevos. ¿Es una buena idea? Explique.
6. ¿Cómo podría utilizarse la investigación exploratoria para seleccionar varias ideas para lemas
publicitarios en comerciales de televisión?
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF`S # 3
UNIDAD O TEMA: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
TITULO: Fuentes: Recopilación de datos (estudio de caso apícola)
FECHA DE ENTREGA:
19 al 24 de marzo de 2007
PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. Evaluación
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Recopilación de datos primarios
Las fuentes utilizadas con más frecuencia son: Consumidores y compradores-minoristas – mayoristas,
otros distribuidores - Personal de compañías
Consumidores y compradores: reciben mayor atención por parte de los investigadores de mercados. Es
preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios y
un comprador de los mismos.
Minoristas, mayoristas y otros distribuidores: Es muy probable que los distribuidores ofrezcan información
tanto de sus productos como de los de sus posibles competidores; así como sobre las normas de la Cia.
y sus programas de promoción. Los mayoristas obtienen información de los minoristas en la misma forma
en que los fabricantes la obtienen de los mayoristas o los minoristas.
Personal de compañías: con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir
los datos más recientes relacionados con los territorios de ventas.
Algunas Cias. Les piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores, clientes o representantes de
Cias. Competidoras; en este caso necesitan recibir un adiestramiento adecuado para lograr resultados.
 ¿Por quien o quienes fue recopilada esta información?
 ¿Cuál fue el propósito por el cual se recopilaron?
 ¿Al reunirlos, que métodos o técnicas se emplearon?
 ¿Con que cuidado se preparo el trabajo?
 ¿Es el informe inicial o de segunda mano?
 ¿Están utilizando los datos?
Aunque los datos son de gran utilidad para el investigador este debe tener cuidado al localizarlo y
adaptarlo a sus necesidades buscando siempre la objetividad y la exactitud.
Tipos de datos secundarios: Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente:
a) Fuente interna: Los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier información disponible
dentro la compañía, el negocio o la industria que se esta investigando.
Los mas comunes son los informes de loas vendedores, las facturas, los registros de envíos, el estado
de cuentas e informes presupuéstales.
En la actualidad se utilizan los sistemas computarizados de control de inventario para tomar decisiones
con respecto a la expansión de una línea de productos, identificar zonas con posibles problemas y
multiplicidad de datos e información que la compañía puede suministrar y es la primera fuente que debe
agotarse.
b) Fuentes externas: Los datos externos incluyen toda información que puede encontrarse en fuentes
externas a la empresa o industria objeto de la investigación.
Pueden clasificarse como datos de censo, es decir información recopilada por la oficina de censos:
Datos de registro: información recabada por procedimientos legales, son recolectados a nivel local o
gubernamental y son de gran importancia para la investigación de mercados:
Informe de proyectos publicados en libros,
Enciclopedias,
Boletines,
Periódicos,
Circulares, datos comerciales
Cada uno de estos campos cuenta con una asociación comercial, industrial o gubernamental que lo
controla y lo suministra.
Estas asociaciones casi siempre guían a los investigadores a diferentes fuentes de información en
campos específicos y determinados. Las bibliotecas y también constituyen una fuente importante para
adquirir datos secundarios.
Experimentos: Para el estudio de su tema elegido
Para ayudar a visualizar las aplicaciones de la investigación exploratoria consideremos el proyecto de
Investigación Apicultura (tema elegido) que puede emplear los siguientes tipos de estudios exploratorios:
1. Una revisión de la literatura académica y comercial para identificar los factores demográficos y
psicológicos relevantes que influyen en el consumo de la clientela de una tienda. (Recolección de datos)
2. Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar las tendencias, como el surgimiento de
nuevos tipos de tiendas y cambios en los patrones de consumo de la clientela. (Recolección de datos)
3. Un análisis comparativo de las tres mejores y tres peores tiendas de la misma cadena para tener
alguna idea de los factores que influyen en el rendimiento de la tienda. (Recolección de datos)
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4. Sesiones de grupo para determinar los factores a los que los consumidores dan mayor importancia al
seleccionar una tienda de su preferencia. (Recolección de datos)
CUESTIONARIO:
1.- Se le pide a los grupos de trabajo, que desarrollen la investigación sobre el tema elegido en el estudio
de caso: Productos Apícolas /productos y derivados /precios /comercialización /oferta / demanda de los
productos ¿Qué tipos de datos secundarios necesitaría?
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____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
2.- Defina cada uno de los métodos para obtener datos primarios en su investigación.
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
3.- ¿Cuál es la diferencia entre un comprador y un consumidor?
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
4.- Los mayoristas obtienen información de los minoristas en la misma forma en que los fabricantes la
obtienen de los mayoristas o los minoristas. Explique esta afirmación y ejemplifique su respuesta.
5.- ¿Qué datos de registro (gubernamental o institucional INE) podemos obtener para realizar nuestra
investigación.
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 4
UNIDAD O TEMA: INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
TITULO: Objetivos – Ventajas y Desventajas
FECHA DE ENTREGA:
24 de marzo de 2007Abril / 07
PERIODO DE EVALUACIÓN: 1ra. Evaluación
INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS:
Los datos secundarios son datos reunidos y registrados previamente por otra persona con propósitos
distintos a los del investigador actual. Los datos secundarios son normalmente históricos, ya están
estructurados y no exigen tener acceso a entrevistados o a sujetos. Los datos primarios se reúnen para
cumplir el propósito específico de la investigación actual.
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La principal ventaja de los datos secundarios es que casi siempre su obtención menos costosa que la de
los datos primarios. Por lo general, es posible obtenerlos rápidamente, los mismos incluyen información
que de otra manera no está disponible para el investigador. La desventaja de los datos secundarios es que
no se obtuvieron específicamente para satisfacer las necesidades del investigador. El investigador debe
evaluar los datos secundarios en cuanto a su exactitud tendencia y solidez. Una forma de hacer esto
consiste en examinar las diversas fuentes disponibles.
Los diseños de investigación de los datos secundarios pueden abordar muchos problemas comunes de
mercadotecnia. Existen dos categorías generales de objetivos de investigación de datos secundarios: el
descubrimiento de hechos y el diseño de modelos. Un estudio tipo de descubrimiento de hechos podría
buscar toda la información disponible sobre los patrones de consumo de una categoría particular de
productos o identificar tendencias de negocios que afectan a una industria. El diseño de modelos es más
complicado, ya que implica especificación de relaciones entre dos o más variables. El diseño de modelos
no requiere de un proceso matemático complicado, pero ayuda a los mercadólogos a calcular el potencial
de un mercado, a pronosticar las ventas, a seleccionar sitios y a lograr muchos otros objetivos.
Los gerentes obtienen a menudo los datos de fuentes internas y de propiedad privada, como los registros
de contabilidad. Por otro lado, los datos externos son creados, registrados y generados por otra entidad. El
gobierno, los periódicos y revistas, las asociaciones comerciales y otras organizaciones crean y producen
información. De modo tradicional, esta información se ha distribuido por medio de publicaciones, tanto de
manera directa, del productor al investigador, como en forma indirecta, a través de intermediarios, por
ejemplo las bibliotecas públicas.
Los archivos modernos de datos computarizados, el intercambio electrónico de datos y la Internet han
transformado la distribución de los datos externos y los han vuelto tan accesibles como los datos internos.
Además la mercadotecnia de múltiples tipos de datos relacionados por proveedores de una sola fuente ha
cambiado de manera radical la naturaleza de la investigación de los datos secundarios.
Conforme los negocios se internacionalizan, la industria de los datos secundarios adquiere también un
alcance internacional. Los investigadores de mercados internacionales deben evitar ciertos obstáculos que
se relacionan con los datos obtenidos en el extranjero y con la investigación de las diversas culturas.
Cuestionario # 4
1. Los investigadores de mercados han denominado a los datos secundarios como “la primera línea de
ataque”. Analice esta designación con relación al tema de su investigación aplicada.
2. Suponga que desea conocer el tamaño del mercado, las ventas y los patrones de crecimiento y la
participación en el mercado de una marca de cerveza. Indique las fuentes probables de datos
secundarios.
3. Durante los últimos cinco años, un gerente ha notado un crecimiento constante en las ventas y el
rendimiento de la línea de productos de su división. ¿Necesita utilizar algún dato secundario para evaluar
aún más las condiciones de su división?
4. Identifique algunos objetivos típicos de los estudios de datos secundarios.
5. ¿Cuál sería la mejor fuente para los siguientes datos?
 Población, ingreso y empleo, en el país.
 Tendencias en el divorcio en el país.
 Ventas anuales de las diez principales empresas alimenticias en el país.
 Marcas de cerveza recientemente introducidas en el país.
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DIF´S # 4
UNIDAD O TEMA: INVESTIGACION DE DATOS SECUNDARIOS
TITULO: La Investigación de Mercados dio ventajas a NEC. (estudio de
caso)
FECHA DE ENTREGA: 26 de marzo de 2007
La Investigación de mercados dio ventajas a NEC:
Cuando rediseño su computadora personal notebook, NEC, la compañía japonesa de productos
electrónicos, se dirigió a los usuarios del área de negocios antes que a los ingenieros. Se observo la
manera en que los usuarios utilizaban las computadoras notebook. Este proceso de observación revelo
que la gente que usa los notebook, por lo general, desarrolla múltiples actividades. Por tanto, un sistema
de cerrado que requería el uso de las dos manos era inconveniente. Con esta información, la compañía
diseño un sistema de cerradura que requería de una sola mano para operarlo.
Se realizo una investigación posterior a través de sesiones de grupo y entrevistas personales asistidas por
computadora (CAPI), se encontró que para los hombres y mujeres de negocios, la versatilidad y la
construcción modular eran aspectos importantes. NEC rediseño su computadora para que tuviera partes
de fácil armado y permitiera una configuración versátil, incluyendo la pantalla, que podía desconectarse y
cambiar su posición para permitir que otras personas pudieran mirar. La construcción modular también era
importante y muchos consumidores necesitaban una batería de larga duración, sobre todo en viajes de
largas distancias donde no hay acceso a una toma de corriente eléctrica. El nuevo diseño de NEC
incorporo diversos paquetes de baterías que permiten extender su uso. Otro hallazgo que surgió de las
sesiones de grupo, fue que cada vez y con mayor frecuencia la gente lleva sus computadoras a donde va y
esto se convierte en algo común entre las personas de negocios. Con lo anterior, NEC diseño la UltraLite
Versa, cuyas características son mejores que las otras notebook y tienen un diseño más atractivo que
cualquier otro producto de oficina.
A NEC le funciono bien rediseñar este articulo. Solo cuatro meses después de la introducción de la Ultra
Lite Versa, la participación de NEC en el mercado de las computadoras notebook se incremento 2,5 % y la
Versa obtuvo 10 % del mercado en sólo un año. Por el contrario, Zenith acudió a un asesor industrial para
rediseñar su computadora notebook. Aunque el asesor desarrollo un articulo que gano muchos premios en
diseño, no tomo en cuenta las necesidades del consumidor. Como consecuencia, las ventas de la
computadora rediseñada se redujeron hasta el 1% del mercado.
TAREA DEL DIF´s:


El grupo de trabajo deberá leer el material anterior y luego intercambiar ideas acerca del tema,
analizando cada uno de estos puntos dados en la lectura.
El grupo de trabajo, presentará el avance del trabajo, los datos recopilados, la aplicación de sus
conocimientos prácticos, con relación al tema de Investigación elegido. (Productos de apicultura)
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WORK PAPER # 5
UNIDAD O TEMA: INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS
TITULO: :
Naturaleza, Objetivos Ventajas y Desventajas de las Encuestas
FECHA DE ENTREGA:
2 al 7 de abril de 2007
PERIODO DE EVALUACIÓN:
1ra. / Evaluación
La investigación por medio de encuestas es una herramienta común para hacer preguntas a los encuestados, las
encuestas pueden proporcionar información rápida, económica y exacta para una variedad de objetivos. La
encuesta típica es un estudio de investigación descriptivo que tiene el objetivo de medir el reconocimiento, el
conocimiento del producto, el comportamiento del uso de marca, las opiniones y otros. El término encuesta de
muestras se utiliza con frecuencia porque una encuesta debe obtener una muestra representativa de la población
meta.
Existen dos tipos principales de errores que son comunes en la investigación mediante encuestas. El primero el
error de muestreo aleatorio, es causado por las oportunidades de variación y da como resultado una muestra que
no es absolutamente representativa de la población meta. El segundo tipo importante de error, es el sistemático
en la selección de las muestras. El error de ausencia de respuesta tiene como causal que las personas que
forman parte de la muestra no responden o sus respuestas difieren de manera significativa de las respuestas de
los demás encuestados. Este tipo de error se reduce comparando los datos demográficos de la población
muestra con los de la población meta y realizando un esfuerzo especial para establecer contacto con los grupos
representados en forma insuficiente.
El sesgo de respuesta ocurre cuando se falsifican las respuestas en un cuestionario, tanto de modo intencional
como inconsciente. Los cuestionarios pueden ser estructurados con opciones limitadas de respuesta o no
estructurados, con respuestas abiertas. Las preguntas simuladas se pueden utilizar para encuestar a sujetos
sensibles.
Las encuestas pueden considerar la población de un momento específico o seguir las tendencias durante cierto
período. El primer enfoque, el estudio de segmentos representativos divide normalmente a la población en
subgrupos significativos. El segundo tipo, el estudio longitudinal, revela cambios importantes en la población con
el transcurso del tiempo. Los estudios longitudinales pueden establecer contacto con distintas series de
encuestados o los mismos encuestados en forma repetida. Un tipo de estudio longitudinal, es el panel de
consumidores. Tales estudios son costosos de conducir, por lo que las empresas utilizan contratistas que
proporcionan sus servicios a muchas otras empresas, distribuyendo así los costos sobre muchos otros
productos.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Centraremos la atención en los métodos principales que se utilizan en los diseños de la investigación descriptiva,
para este efecto se consideran dos métodos:
1.
LA ENCUESTAS Y
2.
LA OBSERVACIÓN
1.- METODOS DE ENCUESTA.Cuestionario estructurado que se da a una muestra de la población y esta diseñado para obtener información
especifica de los entrevistados. Se basa en las preguntas sobre:
•
Su comportamiento
•
Intenciones,
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•
Actitudes
•
Conciencia
•
Motivaciones y
•
Características demográficas
Estas preguntas pueden ser verbales o por escrito, por lo general las preguntas son estructuradas. En la
recopilación estructurada de datos, (uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas en orden
predeterminado) se prepara un cuestionario formal y las preguntas se hacen en orden pre establecido de modo
que el proceso también es directo.
La mayor parte de las preguntas, son preguntas alternativas de respuesta fija (preguntas de opción múltiple que
requieren que los entrevistados elijan de un grupo de respuestas determinadas con anterioridad)
Ejemplo: ¿Comprar en las tiendas por departamento es divertido?
En desacuerdo
de acuerdo
1
2
3
4
5
El uso de este tipo de preguntas (respuesta fija) reduce la variación en los resultados, la codificación, el análisis y
la interpretación de los datos son relativamente sencillos.
Las desventajas son que quizá los entrevistados no pueden o no están dispuestos a proporcionar la información
deseada, quizá el entrevistador no pueda proporcionar respuestas exactas a las preguntas sobre sus motivos.
Por último no es fácil redactar las preguntas de manera apropiada, sin embargo este es el método más común
para recopilar datos primarios.
CLASIFICACION POR MODO DE APLICACION:
1.
Entrevistas por teléfono
a.
Entrevistas tradicionales
b.
Entrevistas asistida por computadora
2.
Entrevistas personales (pueden realizarse en:)
a.
En el hogar
b.
Mediante intercepción en centros comerciales
c.
Entrevista personal asistida por computadora
3.
Entrevistas por correo
a.
Ordinarias (encuestas por correo)
b.
Panel de correo
De estos métodos las entrevistas por teléfono son las más populares, seguidas por las entrevistas personales;
menos populares son las entrevistas por correo.
ENTREVISTAS POR TELEFONO TRADICIONALES:
Comprenden llamadas a una muestra de participantes para hacerles una serie de preguntas. Se utiliza una hoja
con el cuestionario y se anota las respuestas.
ENTREVISTAS POR TELEFONO ASISTIDAS POR COMPUTADORA: CATI
Estas se realizan desde una oficina central, son más populares que el método anterior, emplean un cuestionario
por computadora que se aplica a los entrevistados por teléfono. La computadora guía al entrevistado en forma
sistemática.
Se eliminan los pasos laboriosos del proceso de recolección de datos puesto que las preguntas y respuestas se
capturan directamente, pueden casi en forma instantánea generar reportes actualizados sobre la recopilación de
datos.
METODOS PERSONALES:
ENTREVISTAS A DOMICILIO:
Se entrevista a los participantes frente a frente en su casa, la tarea del investigador consiste en hacer contacto
con los participantes, hacer las preguntas y anotar las respuestas (este método se ha reducido por los altos
costos) sin embargo se emplean todavía, en particular por empresas sindicadas.
ENTREVISTAS PERSONALES DE INTERCEPCIÓN EN CENTROS COMERCIALES:
En estas se intercepta a las personas mientras realizan compran en centros comerciales y se les conduce a
instalaciones de prueba dentro de los centros. Después, el entrevistador aplica un cuestionario como en la
encuesta personal en el hogar. La ventaja de este método es que propician que el participante se acerque al
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entrevistador, este método es cada vez más popular, ya que permite al participante antes de la entrevista, a
manejar, o consumir el producto antes de poder proporcionar información significativa.
ENTREVISTAS PERSONALES ASISTIDA POR COMPUTADORA (CAPI):
El participante se sienta frente a una Terminal de computadora y responde un cuestionario que aparece en la
pantalla (CRT) se da preguntas fáciles de entender para los entrevistados, se considera como método personal
ya que junto al computador se encuentra un entrevistador para aclarar cualquier duda cuando sea necesario.
METODOS POR CORREO
ENTREVISTAS POR CORREO:
En la entrevista por correo tradicional, los cuestionarios se envían a participantes potenciales seleccionados
previamente. Un paquete típico de entrevistas por correo consiste en un sobre, una carta de presentación, un
cuestionario, un sobre de respuestas y quizá un incentivo. Los participantes llenan y regresan los cuestionarios.
No hay interacción verbal entre las dos partes.
PANELES DE CORREO:
Consiste en una amplia muestra representativa de familias que están de acuerdo con participar en cuestionarios
por correo, pruebas de productos y encuestas telefónicas en forma periódica, a estas se les recompensa con
diversos incentivos.
2. MÉTODOS DE OBSERVACIÓN:
Son el segundo tipo de metodología que se utiliza en la investigación descriptiva, comprende el registro
sistemático de los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos a fin de obtener información sobre los
fenómenos de interés. El observador no pregunta no se comunica con las personas que observa, la información
se registra conforme ocurren los sucesos, los métodos de observación pueden ser estructurados o no
estructurados, directos o indirectos.
OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA: el investigador especifica en forma detallada de lo que debe observarse y
como debe registrarse, y los métodos con los que se medirán, esta observación estructurada es apropiada en la
investigación de conclusión. Es apropiada cuando se define los problemas con claridad y se especifica la
información necesaria.
OBSERVACION NO ESTRUCTURADA: el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen
relevantes para el problema
que se estudia, como cuando se observa a los niños mientras juegan con
juguetes nuevos. Esta forma de observación es apropiada cuando el problema todavía tiene que formularse de
modo preciso y cuando se necesita flexibilidad en la información a fin de identificar los componentes clave del
problema y desarrollar las hipótesis consiguientemente la observación no estructurada es más apropiada para la
investigación exploratoria. (Los descubrimientos de la observación deben probarse).
También se pueden clasificar en observación oculta (no saben que se los observa) y abierta (están conscientes
de que están siendo observados – esto puede afectar su patrón de conducta)
METODOS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADOS SEGÚN SU MODO DE APLICACION:
a. OBSERVACIÓN PERSONAL: un observador, observa el comportamiento real conforme se presenta, no
intenta controlar ni manipular el fenómeno que se observa, simplemente registra lo que sucede. Numero de
clientes, cuantos compran que compran. Etc.
b. OSERVACIÓN MECÁNICA: Estrategia de investigación mediante la observación en la que dispositivos
mecánicos, en lugar de observadores humanos, registran el fenómeno, se usan para registrar en forma continua
el comportamiento para un análisis posterior.
Ejemplo: a través del audímetro de A. C. Nielsen –para registrar que canal con más frecuencia se sintoniza.
c. AUDITORIAS: en una auditoria el investigador recopila los datos al analizar los registros físicos o al realizar
un análisis de inventario. Tiene dos características distintivas:
•
El investigador reúne los datos en forma personal.
•
Los datos se basan en conteos (objetos físicos).
Una combinación es la auditoria de cocina: el investigador realiza un inventario de las marcas, cantidades y
tamaños de paquetes de los productos que hay en la casa de un consumidor. Sin embargo es difícil de obtener
permiso para revisar la cocina del participante y el trabajo de campo es costoso. Otro aspecto es que quizá las
marcas no reflejen la preferencia o la compra de un producto con mayor frecuencia.
d. ANALISIS DE CONTENIDO: es un método apropiado cuando el fenómeno que se va a observar es de
comunicación, en lugar de comportamiento u objetos físicos. Se define como la descripción objetiva, sistemática
y cuantitativa del contenido manifiesto de una comunicación. Incluye análisis de palabras (distintas palabras),
caracteres (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de tiempo y espacio (duración del mensaje) o
materias tema del mensaje). Ejemplos: artículos de periódicos, anuncios, programas de radio, etc.
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e. ANÁLISIS DE VESTIGIOS: estrategia en la que la recopilación de datos se basa en los vestigios o evidencias,
físicas del comportamiento anterior, los participantes pueden dejar estos rastros de manera intencional o no,
ejemplo: notas de pago con las tarjetas de las tiendas son vestigios que se pueden analizar. (Investigación
primaria), recoger envases.
COMPARACIÓN ENTRE LOS METODOS DE ENCUESTA Y OBSERVACION:
VENTAJAS RELACIONADAS CON LA OBSERVACIÓN.1.- Que permite la medición del comportamiento real en lugar de informe del comportamiento preferido.
2.- Elimina las tendencias que provoca el entrevistador.
3.- Ciertos datos solo pueden recopilarse por medio de la observación (patrón de comportamiento.)
4.- Pueden ser menos costosos y más rápidos que los métodos de encuesta.
DESVENTAJAS RELACIONADAS CON LA OBSERVACIÓN.1.- La desventaja más grave de la observación es que las razones del comportamiento que se observa quizá no
se determinen, ya que se sabe muy poco de los motivos, creencias, actitudes y preferencias.
2.- Este método puede calificarse como poco ético (observar sin consentimiento).
CUESTIONARIO
1.-¿Cuáles son las ventajas y desventajas del método de encuesta directa estructurada? ¿Cuál utilizó en su caso
de investigación?
2.-¿Mencione las principales maneras de obtener información por medio de una encuesta?
3. -¿Porqué el análisis de resultados es más fácil en encuestas de preguntas cerradas? ¿Utilizó este recurso en
su tema de investigación?
4. - ¿Explique cuales son las preguntas alternativas de respuesta fija?
5. - ¿cuál cree usted que es la limitante de las entrevistas por teléfono? ¿Utilizó este sistema de información?
6.- ¿Qué objetivos de investigación de mercado establecerá una compañía de alimentos? Tema de Investigación
7.- ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de utilizar paneles de consumidores?
PROBLEMAS tema de estudio investigación:
1. El alumno deberá en su trabajo grupal de Investigación, realizar los análisis, interpretación de los
resultados obtenidos. Para su posterior presentación del INFORME DE SU INVESTIGACIÓN de grupo.
Mencione las formas en que podría obtenerse esta información.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF´S # 5
UNIDAD O TEMA: INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS
TITULO: Selección de la Muestra
FECHA DE ENTREGA:
7 de Abril / 07
RECOPILACIÓN DE DATOS
La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después de
especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor
trabaje. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar
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conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de
recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando
los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor.
También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el
procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna
variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial
tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a
un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio,
por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.
1 ¿Cuál es la población objeto?
La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información
2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisión
3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo.
4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)?
Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de muestra comprende
desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para garantizar la representación de
grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe
considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se
seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de
un valor probable de la información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra
predeterminada.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá leer el material anterior y luego intercambiar ideas acerca del tema, analizando cada uno
de estos puntos dados en la lectura y su aplicación realizada en el Tema de Investigación Grupal referente
a los productos de apicultura en Santa Cruz.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 6
UNIDAD O TEMA: MÉTODOS DE RECOLECCION DE INFORMACIÓN
TITULO:
Sesiones de Grupo
FECHA DE ENTREGA: 23 al 28 de abril / 07
PERIODO DE EVALUACIÓN:
2da. Evaluación
SESIONES DE GRUPO:
Es una entrevista realizada por un moderador en forma no estructurada y natural a un grupo reducido de
entrevistados. Su propósito principal es obtener una visión general al escuchar a un grupo de personas del
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mercado meta, mientras estos hablan de aspectos de interés del investigador (proyecto de investigación).
Los descubrimientos inesperados que, con frecuencia, se obtienen de un debate libre, constituyen el valor
de esta técnica
Las sesiones de grupo constituyen el procedimiento de investigación cualitativa más importante. Son tan
populares que muchos investigadores de mercado consideran que esta técnica es sinónimo de
investigación cualitativa.
Por lo general una sesión de grupo incluye de 8 a 12 miembros. Se considera que grupos menores de 8
personas no generen la dinámica de grupo y el momento necesarios para que una sesión tenga éxito. De
manera similar, los grupos de más de 12 personas quizá sean demasiado numerosos y no conduzcan a
un debate coherente y natural.
Una sesión de grupo debe ser homogénea en términos de las características demográficas y
socioeconómicas. Los aspectos en común entre los miembros del grupo evitan las interacciones y los
conflictos entre estos sobre aspectos colaterales.
De esta manera un grupo de mujeres no debe combinar amas de casa casadas que tienen niños
pequeños, mujeres jóvenes solteras que trabajan y mujeres divorciadas o viudas porque sus estilos de vida
son muy diferentes. Además, debe vigilarse de cerca a los participantes para conocer determinados
criterios. Es preciso que los participantes hayan tenido una experiencia adecuada con el objeto o aspecto
que se analiza. No deben incluirse personas que hayan participado en numerosas sesiones de grupo.
Estas personas que se conocen como entrevistados profesionales, son atípicos y su participación lleva a
graves problemas de validez.
EL ESCENARIO FISICO también es importante, una atmósfera informal y relajada ya que ésta, alienta los
comentarios espontáneos. Deben servirse bebidas ligeras antes y durante la sesión. Aunque una sesión de
grupo puede durar de una a tres horas, es común que dure de una a dos horas. Este periodo es necesario
para establecer la armonía entre los participantes y explorar con detalle sus creencias, sentimientos,
ideas, actitudes y discernimientos con respecto de los temas de interés.
Estas siempre se graban en video, para su reproducción, trascripción y análisis subsecuentes, esta tiene la
ventaja de registrar las expresiones faciales y los movimientos corporales, pero puede incrementar el costo
en forma significativa.
Es frecuente que los clientes observen la sesión desde una habitación contigua utilizando una ventana
oculta con un espejo. La tecnología de transmisión de video permite que los clientes observen las
sesiones de grupo en vivo desde otro lugar.
El moderador desempeña un papel clave para el éxito de una sesión de grupo, este debe establecer
armonía, hacer que el debate siga adelante y provocar que los participantes expresen sus ideas. Además
el moderador quizá tenga un papel central en el análisis y la interpretación de los datos, por tanto, el
moderador debe poseer habilidades, experiencia, conocimiento del tema que se analiza y comprender la
naturaleza de la dinámica de grupo.
CUALIDADES CLAVE DE LOS MODERADORES DE SESIONES DE GRUPO:
1.Amabilidad con firmeza.- el moderador debe combinar una actitud disciplina con una empatía
comprensiva, de modo que genere la interacción necesaria.
2.Tolerancia.- el moderador debe ser tolerante, aunque debe estar alerta a las señales de desintegración
de la cordialidad o el propósito del grupo.
3.Participación.- el moderador debe motivar y estimular la participación personal intensa.
4.Comprensión incompleta.- el moderador debe alentar a los entrevistados a ser más específicos acerca
de los comentarios generales mostrando una actitud de duda ante los comentarios.
5.Motivación.- el moderador debe motivar a los miembros que o responden para que participen.
6.Flexibilidad.- el moderador debe ser capaz de improvisar y alterar los lineamientos planeados que
distraigan el proceso del grupo.
7.Sensibilidad.- el moderador debe ser suficientemente sensible para guiar el debate de grupo a un nivel
intelectual y emocional.
PLANEACION Y CONDUCCIÓN DE LAS SESIONES DE GRUPO
La planeación se inicia con un análisis de objetivos del proyecto de investigación de mercados. En la
mayor parte de los casos, en esta etapa ya se identifico el problema y de ser así deben estudiarse con
detenimiento la afirmación general (formulación de la hipótesis) y los componentes específicos del
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problema. (Variables identificadas) dada la definición del problema, los objetivos de la investigación
cualitativa deben especificarse con claridad.
Los objetivos deben especificarse antes de realizar alguna investigación cualitativa, ya sea en sesiones de
grupo, entrevistas a profundidad o técnicas proyectivas.
El siguiente paso consiste en desarrollar una lista detallada de los objetivos para la sesión de grupo. Esta
debe tener una forma de lista de preguntas que el investigador desearía hacer. Luego se prepara un
cuestionario para los participantes potenciales. La información típica que se obtiene del cuestionario
incluye la familiaridad y el conocimiento del producto, el comportamiento de uso, las actitudes hacia las
sesiones de grupo, la participación en estas y las características demográficas estándar.
Es importante elaborar lineamientos detallados para que el moderador los utilice durante la sesión de
grupo; estos comprenden análisis amplios entre el investigador, el cliente y el moderador, este último debe
ser capaz de continuar con las ideas importantes cuando los participantes las mencionen, es decir este
debe conocer a fondo el negocio del cliente
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO
VENTAJAS (LAS 10 ESES – POR SUS SIGLAS EN INGLES)
1.Sinergismo.- reunir a un grupo de personas producirá mayor discernimiento de la información e ideas que
aseguraran las respuestas individuales.
2.Técnicas de las bolas de nieve.- con frecuencia se produce un efecto de banda de música en una
entrevista de grupo en la que el comentario de una persona da lugar a una reacción en cadena por parte
de los demás participantes.
3.Estimulación.- por lo general después de un breve periodo de introdución , los entrevistados quieren
expresar sus ideas y exponer sus sentimientos conforme aumenta, en el grupo el nivel general de emoción
por el tema.
4.Seguridad.- puesto que los sentimientos de los participantes son similares a aquellos de otros miembros
del grupo, se sientes cómodos y por tanto dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos.
5.Espontaneidad.- ya que no se requiere que los participantes respondan preguntas específicas, sus
respuestas pueden ser espontáneas y no convencionales y por tanto deben proporcionar una idea precisa
de un punto de vista.
6.Descubrimientos casuales.- es más probable que las ideas surjan en forma casual en un grupo que en
una entrevista individual.
7.Especialización.- ya que participan en forma simultanea varios entrevistados, se justifica el uso de un
entrevistador muy capacitado, aunque costoso.
8.Escrutinio científico.- la entrevista de grupo permite un escrutinio del proceso de recopilación de datos
en el que hay personas que observan la sesión y además esta puede grabarse para su análisis posterior.
9.Estructura.- la entrevista de grupo permite flexibilidad en los temas que se cubren y profundidad en su
tratamiento.
10.Velocidad.- ya que se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recopilación y el análisis de los
datos se lleva a cabo en forma relativamente rápida.
DESVENTAJAS, SE PUEDEN RESUMIR EN 5 EMES:
1.Mal uso.- las sesiones de grupo pueden utilizarse en forma equivocada al considerar que los resultados
con decisivos en lugar de explicativos.
2.Juicio equivocado.- los resultados de las sesiones de grupo pueden juzgarse en forma equivocada con
mayor facilidad que los resultados de otras técnicas de recopilación de datos. Las sesiones de grupo son
en especial susceptibles a las tendencias del cliente y el investigador.
3.Moderación.- es difícil moderar las sesiones de grupo. Son muy raros los moderadores que tienen todas
las habilidades deseadas. La calidad de los resultados depende en gran medida de las habilidades del
moderador.
4.Confusión.- la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, análisis e
interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a ser confusos.
5.No son representativas.- los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población
en general y no pueden proyectarse. Por consiguiente, los resultados de las sesiones de grupo no deben
ser la única base para la toma de decisiones.
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1.¿De un Ej. y explique porque la sesión de Grupo considera que los participantes tengan características
Homogéneas?
2 .-¿Cuál es la ventaja de grabar las sesiones de Grupo?
3. -¿Una vez que se identifica el problema y se procede a estudiar la afirmación General (Hipótesis), y sus
variables, explique con un ejemplo de investigación, ese problema y sus posibles componentes?
4. -¿Según su criterio, explique cuál es la mayor ventaja de las sesiones de Grupo?
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF´S # 6
UNIDAD O TEMA: METODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
TITULO: Estudio de caso: BLACK & DECKER
FECHA DE ENTREGA: 28 de abril / 07
En la década de los años noventa, Black & Decker (B & D) ha tenido gran éxito llevando nuevos productos
al mercado mediante un amplio estudio de los consumidores, conocidos como los aficionados al “hágalo
usted mismo”
Estos consumidores, como su nombre descriptivo lo indica, están directamente involucrados en su propia
construcción, remodelación y otros trabajos. El siguiente ejemplo describe algunas de las actividades de
investigación de mercados que Black & Decker utilizó para llevar al mercado su línea de herramientas
Quantum.
Mientras Black & Decker desarrollaba su línea De Walt, técnicamente compleja -una línea de herramientas
costosa, orientada a artesanos profesionales y contratistas-, ellos descubrieron una brecha en el mercado
de herramientas de precio medio. Según Joseph Galli, jefe de la división de herramientas eléctricas de los
de los Estados Unidos: «Descubrimos en nuestra investigación que una gran cantidad de consumidores no
profesionales eran en realidad sensibles al precio cuando se trataba de herramientas eléctrica. Por
supuesto, sabíamos que algunos aficionados serios al "hágalo usted mismo" pagarían y comprarían
herramientas De Walt, pero otros simplemente irían a otra parte, y nosotros no somos una empresa que le
gusta 'dejar negocios en la mesa' para nuestros competidores Black & Decker confirmó los hallazgos de su
investigación al hablar con minoristas como Home depot, Lowes, Hechinger y
Wal-Mart. la
retroalimentación era compatible con la respuesta de un comprador de una de las grandes cadenas: Les
de una de las grandes cadenas: Les dijimos: "Miren, les estamos dando negocios a sus rivales porque
ustedes no tienen lo que estos clientes desean".
Para reunir información sobre lo que piensan los consumidores aficionados al «hágalo usted, Black &
Decker contrató a la Fieldwork Atlanta, una empresa de investigación independiente para que realizara una
tarea especificada de manera estricta: conseguir 50 dueños de casa cuyas edades fluctúen entre los 25 y
54 años y que además posean más de seis herramientas eléctricas. La lista se compiló en menos de dos
semanas e incluía entre ellos a un piloto de aerolínea, un gerente de banco, un veterano (uno de los dos
únicos solteros de la lista) y un profesor. B&D un seguimiento a estas personas desde junio a septiembre
de 1991, preguntándoles acerca de las herramientas que utilizaban y por qué eligieron determinadas
marcas. Los investigadores de empresa observaron la manera como estos dueños de casa utilizaban sus
herramientas y les preguntaron por qué les gustaban, o rechazaban, ciertas herramientas, cómo las
sentían en sus manos y cómo limpiaban sus espacios de trabajo. Ellos siguieron a los aficionados al
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"hágalo usted mismo" en sus viajes de compra, registrando lo que compraban y la cantidad de dinero que
gastan. Black & Decker complementó esta investigación entrevistando a cientos de clientes de B&D que
habían enviado por correo sus tarjetas de garantía.
El equipo Quantum revisó la retroalimentación de los aficionados al "hágalo usted mismo" y produjo lo que
éstos querían. Por ejemplo, los aficionados al "hágalo usted mismo" querían un taladro sin cordón al cual
no se le acabara la energía antes de que terminasen su trabajo. El equipo Quantum diseñó un taladro más
poderoso con un paquete de batería desmontable que se vuelve a cargar en una hora, en lugar de hacerlo
durante toda la noche. A otras personas no les gustaba limpiar el aserrín después de cortar o lijar madera.
Los ingenieros de B&D desarrollaron una lijadora y una sierra circular equipadas con una bolsa que actúa
como una mini aspiradora, absorbiendo el aserrín antes de que se disperse. Los aficionados al "hágalo
usted mismo" también expresaron sus preocupaciones de seguridad con respecto a las hojas de las
sierras, que siguen girando unos 10 o 12 segundos después de haberla apagado. Los ingenieros
incorporaron un sistema de auto frenado a las sierras (ABS-auto breaking system), el cual detiene las hojas
a los dos segundos de apagarla. En respuesta a la necesidad de asesoría ocasional por parte de los
expertos, Black & Decker creó Power-Source, un servicio que suministra revisiones de mantenimiento
gratuito a todas las herramientas y una línea de emergencia para responder preguntas sobre reparaciones
en el hogar, que funciona desde las 7 a.m. a las 10 p.m., los siete días de la semana. Archibald reitera: "El
punto clave implícito en esta línea de productos era impulsarla según aquello que los consumidores
realmente querían".
Se conservó el nombre «Quantum» para la línea porque era el que más gustaba a los clientes, ya que era
un nombre que ellos podían pronunciar y les parecía un paso por encima de otras cosas. B&D no estaba
segura de colocar la marca "Black & Decker" en las herramientas o en el empaque. La investigación reveló
que los aficionados al "hágalo usted mismo" tenían mucho respeto por el nombre Black & Decker, y las
encuestas realizadas por Landon Associates, una empresa de consultoría, revelaron que Black & Decker
era la séptima marca más poderosa en los Estados Unidos. Galli, jefe de la división de herramientas
eléctricas, explicó: «Puesto que posicionamos Quantum como un producto de avanzada para los
consumidores, tenía mucho sentido que también llevara el nombre Black & Decker.
Black & Decker llevó la línea Quantum al mercado y a las manos de los clientes, y su arduo trabajo dio
resultado: Quantum generó cerca de US$ 40 millones en ventas hacia finales de 1994. "Black & Decker se
ha vuelto experta en quitar participación de mercado a sus empresas rivales. Ellos, simplemente, conocen
a su cliente".
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá leer el material anterior y luego intercambiar ideas acerca del tema, analizando cada uno
de estos puntos dados en la lectura.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 7
UNIDAD O TEMA: RECOLECCION DE DATOS
TITULO: ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
FECHA DE ENTREGA: 30 de abril al 5 de Mayo / 07
PERIODO DE EVALUACIÓN: 2da. Evaluación
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ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD:
Este es otro método para obtener datos cualitativos, es una entrevista personal no estructurada y directa
en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.
CARACTERÍSTICAS:
Son una forma no estructurada y directa de obtener información, pero a diferencia de las sesiones de
grupo, las entrevistas en profundidad se realizan a una sola persona. Esta puede durar desde 30 minutos
hasta más de una hora, el entrevistador debe motivar al sujeto para que hable con libertad acerca de sus
actitudes en las compras y sus hábitos, después de hacer la pregunta inicial (¿qué piensa de las compras
en las tiendas departamentales?) El entrevistador emplea un formato no estructurado. La dirección
subsecuente de la entrevista esta determinada por la respuesta inicial del entrevistado, el entrevistador
hace preguntas de elaboración y el entrevistado responde.
Aunque el entrevistador trata de seguir una línea, las respuestas del entrevistado influyen en la redacción
específica e las preguntas y el orden en que se hacen. El sondeo tiene una importancia crucial en la
obtención de respuestas significativas y el descubrimiento de aspectos ocultos. El sondeo se realiza al
hacer preguntas como: ¿por qué dice eso?, ¿Eso es interesante?, ¿Puede decirme algo mas?, o ¿desea
agregar algo mas?
Técnicas de entrevistas en profundidad.- las más populares:
• Escalafón
• Preguntas sobre un tema oculto
• Análisis simbólico
Escalafón: esta técnica consiste en realizar las entrevistas en profundidad en la cual una línea de
preguntas procede de las características del producto a las características del usuario. Esta técnica
permite que el investigador conozca los motivos del consumidor.
Preguntas sobre un tema oculto: el punto central no son los valores que se comparten en la sociedad
sino los valores personales, no en los etilos de vida generales sino en preocupaciones personales, con
esta técnica se intenta ubicar puntos personales clave relacionado con preocupaciones personales.
Análisis simbólico: técnica para realizar entrevistas en profundidad en la que se analiza el significado
simbólico de los objetos al comprarlos con objetos opuestos, a fin de saber lo que algo es, el investigador
trata de conocer lo que no es. Los aspectos lógicos de un producto que se investigan son el no uso del
producto, los atributos de un producto imaginario y tipos opuestos de productos.
Ejemplo: aspectos y dimensiones en el viaje en avión.
Es este estudio el investigador analizo las actitudes hacia las líneas aéreas entre los hombres ejecutivos
de gerencia media.
Escalafón:
Cada atributo de la línea aérea, como la cabina espaciosa, se sondeo para determinar por que era
importante (“puedo hacer mas trabajo”) y después se sondeo esa razón (“puedo lograr mas”) y así
sucesivamente (“me siento bien conmigo mismo”). El escalafón indico que los gerentes preferían reservar
con anticipación los asientos, una cabina amplia y asientos de primera clase que daban como resultado
mayor comodidad física. Esto les permitía trabajar mas mientras viajaban y obtener un sentimiento de logro
y mayor autoestima.
Preguntas sobre un tema oculto:
Se pregunto a los entrevistados sobre fantasías, vida laboral y vida social a fin de identificar aspectos
ocultos. Las respuestas indicaron que las actividades competitivas elegantes, historias elitistas y de
camaradería masculina (carrera de automóviles, esgrima, y la batallas aéreas de la segunda guerra
mundial, son de interés personal para los gerentes. Estos intereses pueden aprovecharse con una
campaña publicitaria, ejemplo Lufthansa German Airlines que representaba a un piloto con el tipo del
“Barón Rojo” de la 1ra guerra mundial, esa campaña transmitía agresividad, el alto nivel y la herencia
competitiva de la línea aérea.
Análisis simbólico:
Las preguntas incluyen: ¿”Que pasaría si ya no pudiera utilizar aviones”?, se recibieron respuestas como:
sin los aviones tendría que depender de la comunicación a larga distancia, esto sugiere que lo que venden
las líneas aéreas venden a los gerentes la comunicación frente a frente.
EL PAPEL DEL ENTREVISTADOR es crucial para el éxito de la entrevista en profundidad. El
entrevistador debe:
1.Evitar parecer superior para hacer que el entrevistador se sienta cómodo.
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2.Ser imparcial y objetivo aunque personal.
3.Hacer las preguntas de manera informativa.
4.No aceptar cortas de sí o no y
5.Sondear al entrevistado.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:
Estas entrevistas pueden descubrir un panorama mas profundo que las sesiones de grupo. Asimismo, las
entrevistas a profundidad atribuyen las respuestas directamente al participante, a diferencia de las
sesiones de grupo en las que con frecuencia es difícil determinar que participante dio una respuesta en
particular.
Dan como resultado un intercambio libre de información que quizá no sea posible en las sesiones de grupo
porque no existe ninguna presión social para estar de acuerdo con la respuesta de grupo.
Las entrevistas en profundidad presentan muchas de las desventajas de las sesiones de grupo y con
frecuencia en mayor grado. Los entrevistadores hábiles capaces de realizar entrevistas en profundidad son
costosos y difíciles de encontrar.
APLICACIONES DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
De igual manera que las sesiones de grupo, el uso principal de las entrevistas en profundidad es para que
la investigación exploratoria obtenga un panorama general comprensible. Sin embargo a diferencia de las
sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad se utilizan con poca frecuencia en la investigación de
mercados.
Se aplican sin embargo con efectividad en situaciones problemáticas especiales:
1.Sondeo detallado del entrevistado (compra de automóviles)
2.Análisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales, dentaduras postizas,
etc, etc).
3.Entrevistas con competidores, quienes en poco probable que revelen la información en un escenario de
grupo.
4.Situaciones en que la experiencia de consumo del producto tiene una naturaleza delicada y que afecta
los estados de ánimo y las emociones (perfumes, jabón de tocador).
Ejemplo:
Los jabones buscan una manera fresca de atraer a los consumidores:
En los estudios de jabones de tocador, los entrevistados dicen que un buen jabón los hace sentirse frescos
y limpios, después del baño, no obstante con frecuencia no saben como explicar lo que eso significa. Se
sondeo esa información con entrevistas a profundidad acerca de lo que significa - limpio y fresco-: los
momentos en que se sienten así, sus imágenes mentales, los estados de ánimo y sentimientos
relacionados con esa sensación, que música y que colores vienen a su mente e incluso que fantasías
evocan esos términos.
El escapa de la vida rutinaria fue uno de los temas principales que surgieron de las entrevistas en
profundidad: escapar de la ruidosa y atestada ciudad para sentirse libre, relajado sin obstáculos y rodeado
de la naturaleza en el campo. Las palabras e imágenes que provoco este tema ofrecieron ideas nuevas
para la publicidad creativa. Dando como resultado una campaña exitosa distinta a las de la competencia.
CUESTIONARIO:
1.-¿Cuál es la importancia de la pregunta inicial y su consecuente respuesta en las entrevistas a
profundidad ?
2 .-¿ Dentro de las Técnicas de Entrevista a Profundidad, explique cuál y por qué elegiría para levar a cabo
su proyecto de Investigación?
3. - ¿Elabore un cuadro de diferencias y similitudes entre las Sesiones de Grupo y las Entrevistas a
Profundidad?
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DIF´S # 7
UNIDAD O TEMA: ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
TITULO: BILOSITE DIAGNOSTICS
FECHA DE ENTREGA: 5 de Mayo / 07
A pesar del costo inicial aparentemente grande, las empresas que se inician y que luchan por prosperar
pueden obtener beneficios a largo plazo de una inversión en investigación de mercados. Biosíte
Diagnostics es un ejemplo excelente.
Biosite Diagnostics, Inc. es una empresa con sede en San Diego, California, que recientemente se ha
iniciado en la biotecnología. La empresa fue fundada por empresarios que desarrollaron una tecnología de
diagnóstico, la cual creyeron que podría acelerar la elaboración de pruebas y reducir costos de diagnóstico.
Esta tecnología combinaba múltiples anticuerpos para analizar una variedad de enfermedades y
substancias en una misma muestra. El primer producto de Biosite, Triage, es un pequeño sistema
desechable que puede detectar en una sola muestra de orina la presencia de hasta siete drogas, incluidas
cocaína, heroína y anfetaminas. Además de esta ventaja de poder realizar diversas pruebas a partir de una
sola muestra, Triage permite también obtener resultados en un tiempo excepcionalmente rápido de 10
minutos.
Biosite decidió centrarse en las pruebas de drogas para salas de emergencia. Este mercado de USA 300
millones era considerado relativamente pequeño, y los dos competidores principales ya estaban
establecidos en el área. Los inversionistas potenciales temían comprometer fondos sin antes tener una
prueba de que la tecnología funcionaría en este mercado y, además, ofreciera una ventaja competitiva. El
empresario capitalista Fred Dotzler, de Médicos Venture Partners, una empresa de capital especulativo con
sede en Menlo Park, California, afirmó: "Nos gustaban la -Administración y la tecnología. Necesitábamos la
confirmación de que el mercado era lo suficientemente grande".
Con el fin de confirmar la existencia de un mercado, tanto para sus inversionistas como para la empresa en
sí, Biosite invirtió US$ 150,000 para contratar una empresa de investigación de mercados, la
Migliara/Kaplan Associates, con sede en Towson, Maryland. Migliara/Kaplan encuestó cerca de 400
médicos, técnicos de laboratorio y otros usuarios potenciales de sus pruebas de diagnóstico; luego, realizo
entrevistas con casi 100 usuarios potenciales de Triage. Los resultados de la encuesta influyeron en
la
planeación a corto y largo plazo de la empresa. Los médicos hacían énfasis en que el análisis rápido de
drogas era algo fundamental, ya que la presencia de drogas o alcohol puede afectar el tratamiento
adecuado de muchos pacientes en las salas de urgencias. Las pruebas de análisis de drogas que
actualmente se encuentran en el mercado son confiables, pero son realizadas en laboratorios y por lo
general toman varias horas para producir resultados. Tales respuestas confirmaron la existencia para
riage, así como su ventaja competitiva sobre otras pruebas que se encontraban en el mercado. Los
resultados, resumidos en una película de 20 minutos, fueron un factor clave para atraer más de US$ 13
millones en capital especulativo.
Pero las ventajas de la inversión en investigación de mercados de Biosite no pararon allí. los revelaron
también que mientras los médicos de las salas de urgencias eran los principales usuarios de la información
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de las pruebas de drogas, por lo general, eran los técnicos de laboratorio quienes tomaban la decisión
sobre cuál prueba de droga utilizar. Charles Patrick, vicepresidente de ventas y marketing de Biosite,
afirmó que este hallazgo "nos hizo reconocer que necesitamos un enfoque de dos subdivisiones" que
incluyera marketing para médicos y para técnicos de laboratorio. También se demostró en el estudio que el
mercado objetivo estaba compuesto por cerca de 6,000 salas de emergencia y que sería más eficiente en
cuanto a costos que Biosite encontrara socios y distribuidores para vender su producto, en lugar de
establecer una fuerza de ventas de tiempo completo. Esto también permitiría a la empresa centrarse en
sus fortalezas, competitivas en el desarrollo y en la manufactura. A comienzos de 1992, Biosite firmó un
contrato con la Curtin Matheson Scientific, Inc. para vender el producto en los Estados Unidos a través de
250 vendedores de Curtin Matheson. La empresa celebró un acuerdo similar con E. Merck & Co de
Alemania para vender el producto en Europa. Según los ejecutivos de Biosite, la extensa investigación de
mercados también ayudó a promocionar Triage para el proceso de aprobación de la FDAk. Mientras que la
aprobación promedio de la FDA de productos de diagnóstico de toma cerca de seis meses, Triage se
aprobó en menos de 30 días.
TAREA DEL DIF´s:
El equipo deberá leer el material y luego intercambiar ideas acerca del tema, analizando cada uno de
estos puntos dados en la lectura y explicarlos en una exposición grupal en aula, proponiendo análisis e
ideas para discusión.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 8
UNIDAD O TEMA: MERCADOS DE PRUEBA
TITULO: Naturaleza -- Funciones -- Selección Mercados de Prueba
FECHA DE ENTREGA: 7 al 12 de mayo / 07
PERIODO DE EVALUACIÓN: SEGUNDO PARCIAL
MERCADOS DE PRUEBA:
Los mercados de prueba constituyen un procedimiento experimental que proporciona una oportunidad para
probar un nuevo producto o plan de mercadotecnia en condiciones reales con el fin de obtener una medida
de las ventas o del potencial de rendimiento. Su principal ventaja como una herramienta de investigación
es que se aproxima mucho a la realidad. Los mercados de prueba ofrecen la oportunidad de calcular los
resultados para los cursos alternativos de acción y además permiten la identificación y la corrección de las
desventajas del producto o de su plan de mercadotecnia antes de una introducción en gran escala. Los
fracasos de los mercados de prueba pueden ser éxitos de investigación, ya que señalan la necesidad de
un ajuste.
El mercado de prueba es un procedimiento de investigación costoso, por lo que el valor de la información
obtenida debe compararse con el costo. El mercado de prueba expone al nuevo producto a la reacción de
la competencia antes de su introducción. Los mercados de prueba se llevan a cabo por lo general en la
etapa final del proceso de desarrollo de producto, cuando se pronostica una gran probabilidad de éxito.
El mercado de prueba debe dar el tiempo suficiente a los consumidores para que prueben el producto y
realicen una compra repetida si lo desean. Un periodo de prueba demasiado corto podría sobrestimar
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El potencial de ventas porque muchos compradores iniciales quizá no repitan sus compras.
La selección de los mercados de prueba es un problema de muestreo. El investigador desea utilizar los
mercados de prueba que representen a toda la población. Varios factores son importantes en la selección
de los mercados de prueba, incluyendo el tamaño de la población, las características demográficas, los
estilos de vida, la situación competitiva, la cobertura y la eficiencia de los medios publicitarios. Los
investigadores deben evitar el uso excesivo de ciertos mercados, pues las personas que están conscientes
de la realización de una prueba pueden alterar sus patrones de comportamiento de compra.
Un objetivo de los mercados de prueba es el cálculo del volumen de ventas esperado eventualmente.
Varios problemas deben ser superados, uno de ellos es la atención excesiva hacia el producto, ya que la
prueba dará como resultado un cálculo de las ventas excesivamente alto. Además, las condiciones
competitivas en las introducciones a nivel nacional pueden ser muy diferentes a las condiciones de un
mercado de prueba. Los pronósticos incorrectos del volumen de ventas y los períodos entre la prueba y la
introducción del producto podrían confundir los resultados. Las encuestas aplicadas a los consumidores se
utilizan junto con el mercado de prueba para perfeccionar el trabajo.
Las proyecciones pueden ser tendencias directas, adaptadas a las ventajas competitivas de la empresa, o
ajustadas a la penetración en el mercado y a la tasa de compra repetida.
Un mercado de prueba alternativo al tradicional, el cual utiliza la propia fuerza de ventas de la empresa y
los canales de distribución normales, es el método de control. Con este método, un servicio de
investigación de mercados maneja la distribución a determinadas tiendas de una pequeña ciudad y
controla el abastecimiento y las hileras del producto en los estantes. Esta prueba se parece más a una
situación de laboratorio que a un experimento de campo en el mundo real. Los mercados de prueba
simulados son laboratorios de investigación que reducen el período de compra a un lapso de tiempo corto.
Los mercados de prueba simulados por medio de la realidad virtual intentan reproducir el ambiente de una
tienda real con imágenes atractivas visuales que aparecen en la pantalla de una computadora.
CUESTIONARIO:
1. ¿Cuáles son los beneficios de los mercados de prueba? ¿Cuándo es adecuado realizarlo y cuándo
es inadecuado?
2. ¿Cuáles de los siguientes productos o estrategias de mercadotecnia tienen posibilidades de
probarse en el mercado? ¿Por qué?
 Un robot computarizado de una podadora
 Un montacargas de horquilla
 Una nueva marca de gotas para los ojos, especial para personas de ojos oscuros
 Una campaña publicitaria para tomar refresco de cola por las mañanas
3. Nombre algunos mercados geográficos, y los productos correspondientes donde pueden haber
diferencias regionales en la demanda del producto.
4. ¿cuál es la diferencia entre un mercado de prueba tradicional y el mercado de prueba controlado?
5. ¿Cuáles son los factores importantes en la selección de los mercados de prueba?
6. ¿Qué ventajas poseen los mercados de prueba simulados sobre los tradicionales? ¿Qué
limitaciones poseen?
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF´S # 8
UNIDAD O TEMA:
MERCADOS DE PRUEBA
TITULO: Estudio de caso: COMPETENCIA, DE
RÁPIDA PARA SER EL NÚMERO UNO
LAS CADENAS DE COMIDA
FECHA DE ENTREGA: 12 de mayo / 07
PERIODO DE EVALUACIÓN: SEGUNDO PERIODO DE EVALUACIÓN
LA COMPETENCIA, DE LAS CADENAS DE COMIDA RÁPIDA PARA SER EL NÚMERO UNO.
Los restaurantes de comida rápida se han caracterizado por sus menús limitados, autoservicio, alto
volumen de negocios y alto porcentaje de pedidos para llevar. El espectro de la hamburguesa esta
comprimido en diversas cadenas populares. Sin embargo Mc Donalds, Burger King, Hardee's/Roy Rogers
y Wendy's son las, cuatro más importantes. Estas cadenas y otros restaurantes de comida rápida tuvieron
ventas por más de 90 mil millones de dólares en 1994, sólo en Estados Unidos; contabilizaron el 30% de la
industria alimenticia, que totalizó aproximadamente mil millones de dólares en 1994. La mayor fue
McDonald's, realizó ventas que excedieron los 15 mil millones de dólares en toda la cadena, durante 1994,
un mil millones de dólares más en 1993. Es dueña de mas de 10 000 restaurantes en todo el país. Burger
King es la número 2, con ventas nacionales por más de 6 mil millones en 1994, por arriba de los 5.5 mil
millones en 93. Tiene aproximadamente 6000 restaurantes en Estados Unidos. La publicidad es una de las
grandes armas competitivas: Mc Donald's gastó 100 millones de dólares en 1995, en este rubro. En los
próximos años, todas las grandes cadenas tendrán que enfrentar el envejecimiento de la población de
Estados Unidos. A medida que aumenta la edad promedio del consumidor estadounidense, se presenta la
posibilidad de un cambio, de los restaurantes de comida rápida a los medianos, si la industria de comida
rápida no satisface las necesidades de este grupo. Un estudio reciente de la National Restaurant
Association mostró que mientras 79% de los clientes, cuyas edades fluctúan entre 18 y 24 años, iban a
restaurantes de servicio rápido, sólo 60% del grupo de 40 a 60 años asistían a ellos. Esto probablemente
reflejaba la disparidad de ingresos disponibles entre estos dos grupos y un deseo de mejor servicio entre
los consumidores de mayor edad. Con un incremento esperado de 15% en el número de estadounidenses
de 50 años o más para el año 2000, combinado
Con la declinación de los miembros del grupo de 15 a 34 años, la industria de la comida rápida deberá
adaptarse a esta cambiante estructura de la población.
Uno de los caminos para esta industria es la nutrición. Un aspecto importante del estilo de vida en Estados
Unidos que incrementa su atención por convertirse en una nación mas sana. La mayoría de los
estadounidenses están obsesionados con la salud, hasta el punto de evitar su antigua manera de vivir y
discriminar a aquellos que no comparten este punto de vista.
Desde mediados de los ochenta, el promedio de vida de los estadounidenses ha aumentado de 72 a 81
años. Este cambio puede deberse al ejercicio físico y a mejores hábitos alimenticios. Así como todas las
áreas de la sociedad han cambiado para reflejar esta nueva conciencia de la salud, también la industria de
la comida rápida debe reposicionarse y tener información concreta sobre qué espera de ella esta nueva
sociedad.
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No es sorprendente que McDonald's haya investigado, probado e introducido la McLean Deluxe en 1990.
Esta hamburguesa es 91% libre de grasas y tiene sólo 325 calorías. Hardee's siguió esta tendencia e
introdujo la Lean 1, mientras que Burger King y Wendy's introdujeron emparedados de pollo a la parrilla,
sin piel ni huesos. Después del lanzamiento del emparedado de pollo a la parrilla de Burger King, las
ventas de este alimento fueron de más de un millón por día. En la actualidad, este emparedado con 265
calorías ha captado un mercado propio. Adicionalmente a este producto, Burger King probó, a nivel
nacional, los productos de Weight Watchers en sus restaurantes y barras de ensaladas. A lo largo de los
años y como respuesta a los cambiantes estilos de vida de sus consumidores, Wendy's introdujo papas
horneadas, cinco nuevas y frescas ensaladas preempaquetadas, que se preparan con aceite vegetal sin
colesterol y vinagretas bajas en calorías y sin grasas. Todos estos productos nuevos pretenden combinar
nutrición con la conveniencia del cambio.
A pesar de que los clientes informan que desean una alimentación más sana, sus compras no mantienen
esta premisa. En 1993, los productos nuevos, y más importantes, introducidos al mercado, eran altos tanto
en grasas como en calorías. La Big Bacon Classic, ofrecida por Wendy's, incluye un cuarto de libra de
carne (105 gramos aproximadamente), tres tiras de tocino, una rebanada de queso y una cucharada de
mayonesa. Cada uno de estos emparedados contiene en promedio 700 calorías y gran cantidad de grasas.
McDonald's se unió a la batalla al hacer pruebas con pollo frito en diversos mercados. El pollo frito de
Hardee's ha progresado en forma adecuada. El Whopper Sandwich continúa siendo un favorito a pesar de
sus altos niveles calóricos y de grasas. Estimaciones recientes muestran que anualmente se venden más
de 700 millones de estos emparedados. La razón de este retroceso en las ventas de alimentos bajos en
grasas y calorías fue revelada por una investigación de mercados que muestra que la población
estadounidense está cansada de ser juzgada por consumir la comida que le gusta. Además, los clientes
exigen una variada selección disponible.
Los expertos pronostican que la cantidad de productos en el menú continuará creciendo, ya que los
restaurantes ofrecen nuevos artículos para evitar el aburrimiento del consumidor y mantener el crecimiento
y participación en el mercado. Como un vocero de Burger King dijo: "Nos quedaremos con aquello que
mejor conocemos, pero debemos agregar alimentos para acompañar las preferencias del consumidor". Por
esta razón, al mismo tiempo que Burger King hizo un pacto con Domino's a principios de la década de los
noventa, para ofrecer pizzas personales, McDonald´s ha ofrecido su propia marca de pizza y fajitas de
pollo, y Arby's abrió sucursales. En un mayor esfuerzo por atraer consumidores, algunos restaurantes han
establecido alianzas con marcas de alimentos preempacados. McDonald's se asoció con Quaker Oats para
ofrecer avena en los desayunos. Recientemente, algunas franquicias de McDonald's se han unido a los
helados de la marca Good Humor para ofrecer a sus clientes mayor variedad de postres. Burger King se
unió a Newman´ s Own para proporcionar a los consumidores vinagretas para sus ensaladas. A raíz de
esta alianza con Newman`s Own, las ventas de ensaladas de Burger King aumentaron al doble.
La tendencia más reciente en los restaurantes de comida rápida ha sido dirigida hacia los precios. Esta
tendencia fue iniciada por Taco Bell, quien bajó precios y aumentó sus ventas en 18.5% en sólo dos años.
A pesar de que fue novedad por corto tiempo, el valor real por el precio se ha convertido en parte
importante de todos los grandes competidores. McDonald's ofrece su Extra Value Menu; Wendy's tiene un
Super Value Menu, a un costo de 99 centavos de dólar, que enfatiza la variedad al ofrecer productos que
van desde ensaladas listas para llevar, hasta el Country Fried Steak Sandwich; Burger King y Hardee's
ofrecen paquetes similares al de McDonald's.
A pesar de que muchos restaurantes se han enfocado al costo, una investigación reciente reveló que, de
acuerdo con los clientes, la limpieza del lugar es el atributo más importante para la satisfacción del
consumidor, seguida por el correcto llenado de la orden. Los precios razonables se ubicaron en el sexto
lugar, y recibir el cambio correcto se posicionó en cuarto lugar. A partir de estos conocimientos, muchos
restaurantes han puesto más atención en el servicio al cliente que en el precio, Por ejemplo, Wendy's ha
adoptado un "M.B.A." especial, que establece "una estrategia para acabar con el enemigo".
Esto representa para Wendy's un compromiso con la definición de la satisfacción del consumidor y significa
colocar el servicio al cliente (limpieza, calidad en la comida y atmósfera) antes que los números y las hojas
computarizadas. Wendy's afirma que ésta es una de las mayores razones de su éxito. Burger King ha
reconocido, desde hace tiempo, la importancia de crear una experiencia favorable y memorable del acto de
comer. Fue el primer restaurante de comida rápida que introdujo comedores que permiten al cliente comer
dentro del restaurante. En 1992, Burger King fue el primero en introducir el servicio a la mesa y un menú
amplio para mejorar la experiencia de la comida. Esta corporación afirma que siempre ha puesto mucho
cuidado en el diseño y construcción de sus restaurantes, para que sean lugares atractivos para las
comunidades en las que están localizados. Planea introducir la doble entrada de autos, quioscos y
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restaurantes en línea, durante la década de los noventa, para enfrentar los desafíos que el mercado de
comida rápida presenta.
En otro esfuerzo por expandir el mercado, la industria presta atención en los mercados internacionales. En
virtud de que los mercados asiático y europeo se encuentran actualmente en el nivel que tenía el mercado
estadounidense en 1960, las cadenas de Estados Unidos tienen una ventaja competitiva sustancial. Los
expertos en mercadotecnia pronostican que será más fácil la expansión de las cadenas estadounidenses
en estos continentes que en su país. McDonald's espera tener más de 30% de sus utilidades operativas
fuera de Estados Unidos en 1995, respecto al 21% que tuvo en 1990.
Burger King se ha enfocado hacia Japón, como un mercado muy abierto a sus hamburguesas. A más de
22 años de que McDonald's abrió su primer restaurante en Japón; Burger King entró en 1993 a la
competencia, mencionando que el mercado japonés de 4.22 mil millones de dólares en hamburguesas es
un incentivo para operar en este país. Sin embargo, la competencia entre compañias japonesas en este
negocio ha aumentado en gran medida. Las empresas nacionales son propietarias de alrededor de la
mitad del mercado, mientras que McDonald's controla el resto. Burger King ha prestado mucha atención al
mercado de Europa del Este. Recientemente, abrió sucursales en Polonia, Alemania del Este y Hungría,
también estableció una compañía de capacitación en Londres, que sirve a sus franquicias europeas. En
1995, Burger King tenía más de 7000 restaurantes en 50 países.
Wendy's es un competidor muy fuerte en el mercado internacional de la comida rápida. En la actualidad,
tiene contratos con 43 países, fuera de Estados Unidos, y abrió cerca de 28 mercados más. El 62% de los
restaurantes Wendy's, a nivel internacional, están localizados en la región del Pacífico, incluyendo Japón,
Corea, Taiwán, Hong Kong, Filipinas, Indonesia, Nueva Zelanda y Guam. El mercado de mayor
crecimiento en 1994 fue Arabia Saudita. Europa del Este ofrece un mercado abierto en el que Wendy's se
ha enfocado. En ciertos lugares de estos países, se necesitan de 12 a 15 permisos para poder mantener la
demanda en los productos de esta empresa. Las transacciones varían de 5 000 a 10 000 al día y hay que
tener en cuenta que, en Estados Unidos, 5 000 transacciones por semana se consideran un buen número.
En la actualidad, las ventas totales son de más de 3.6 mil millones de dólares (este valor incluye Estados
Unidos y locaciones internacionales). Considerando la dura competencia, sólo resta saber si McDonald's
podrá seguir siendo el líder en la competencia en el mercado nacional de la comida rápida, así como llegar
a ser el principal competidor en el mercado internacional.
Tarea del Dif`s # 8
1.Describa las necesidades de mercado para la industria de la comida rápida.
2.Determine el papel que juega la investigación de mercados al proporcionar la información necesaria.
3.De algunos ejemplos de identificación de problemas de investigaciones que McDonalds podría
emprender para asegurar su liderazgo continúo en la industria de la comida rápida
4.Describa los tipos de problemas, soluciones e investigación que Hardee´s puede llevar a cabo para
mejorar sus ventas y participación en el mercado
5.Teniendo en cuenta el potencial del mercado a nivel internacional, ¿deberían las empresas de comida
rápida realizar estudios de mercado en estos países.
6.Qué tipo d oportunidades y desafíos encontrarán estas cadenas al realizar investigaciones de mercado.
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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 9
UNIDAD O TEMA: DISEÑO DE CUESTIONARIOS
TITULO : Relevancia -- Exactitud -- Redacción de preguntas
FECHA DE ENTREGA: 4 al 9 de Junio / 07
Diseño de cuestionarios:
A fin de recopilar los datos primarios cuantitativos, un investigador debe diseñar un cuestionario o una
forma de observación. Un cuestionario tiene tres objetivos. Debe traducir la información necesaria a un
grupo de preguntas específicas que los entrevistados puedan contestar. Debe motivar a los entrevistados
para que terminen la entrevista, asimismo debe minimizar los errores de respuesta.
El diseño de un cuestionario es un arte más que una ciencia. El proceso comienza por especificar 1) la
información necesaria y 2) el tipo de método de entrevista, 3) consiste en decidir el contenido de las
preguntas individuales. 4)La pregunta debe superar la imposibilidad del entrevistado para responder es
probable que los entrevistados no puedan responder si no están informados, no pueden recordar o no
pueden redactar las respuestas. También es preciso superar la falta de disposición de los entrevistados
para responder, es probable que los entrevistados no estén dispuestos a contestar si la pregunta requiere
de mucho esfuerzo, se formula en una situación o un contexto que parezcan inadecuados, no cumpla con
el propósito legítimo o solicite información delicada.
Posteriormente, se plantea la decisión respecto de la estructura de las preguntas 5) Las preguntas pueden
no ser estructuradas (abiertas) o estructuradas (preguntas cerradas), en diversos grados. Las preguntas
estructuradas incluyen las de opción múltiple y escalas.
Determinar cómo redactar cada pregunta 6) comprende la definición del problema, el uso de palabras
comunes y simples, uso de palabras no ambiguas y uso de afirmaciones. El investigador debe evitar las
preguntas guía, las alternativas implícitas, suposiciones implícitas, generalizaciones y estimados. Una vez
se redactan las preguntas, debe decidirse el orden en el que aparecerán en el cuestionario 7) Es preciso
dar atención especial a las preguntas de inicio, el tipo de información, preguntas difíciles y efecto en las
preguntas subsecuentes. Las preguntas deben presentarse en orden lógico.
Ahora está preparado el escenario para determinar la forma y disposición de las preguntas 8) Al reproducir
el cuestionario son importantes varios factores 9) Estos incluyen la apariencia, uso de folletos, ubicación de
la pregunta completa en la página, el formato de las categorías de respuesta, evitar el amontonamiento, la
colocación de las indicaciones, codificación por colores y formato accesible a la lectura.
Por último, pero no menos importante, es la prueba previa 10) Algunos aspectos importantes son la
extensión de la prueba previa, la naturaleza de los entrevistados, el tipo de método de entrevista, el tipo de
entrevistadores, el tamaño de la muestra, el análisis de protocolo y resumen informativo, edición y el
análisis.
El diseño de las formas de observación requiere de decisiones explícitas acerca de lo que va ha
observarse y cómo va ha registrarse ese comportamiento. Resulta útil especificar quién, qué, cuándo,
dónde, por qué y cómo se observará el comportamiento.
El cuestionario o instrumento de investigación debe adaptarse al ambiente cultural específico sin que se
presenten tendencias en términos de alguna cultura específica. Para facilitar la comprensión y traducción,
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se recomienda realizar preguntas sencillas. Están disponibles varios paquetes comerciales de software
para el diseño y aplicación de cuestionarios con el uso de computadoras.
CUESTIONARIO:
1.
2.
3.
4.
5.
¿Cuál es el propósito de los cuestionarios y la forma de observación?
Explique de qué manera el modo de aplicación afecta el diseño del cuestionario?
¿Cómo determinaría si debe incluirse una pregunta específica en el cuestionario?
¿Qué es una pregunta de doble sentido?
¿Cuáles son las razones por las que es probable que los entrevistados no puedan responder la
pregunta hecha?
6. ¿Cuáles son las razones por las que es probable que los entrevistados no estén dispuestos a
responder preguntas específicas?
7. ¿Qué puede hacer un investigador para que la petición de información parezca legítima?
8. Describa los problemas que comprende la prueba previa de un cuestionario?
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
DIF´S # 9
UNIDAD O TEMA: DISEÑO DE CUESTIONARIOS
TITULO: Estudio de caso: Lanzamiento de Producto
FECHA DE ENTREGA: 9 de Junio / 07
Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un producto:
Ante la situación de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que deseamos
conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanzamiento al mercado», los estudios de
mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de
novedad/exclusividad del concepto o producto.
Si ya existen categorías de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor actual,
describiendo desde sus características (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que
consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qué punto puede
ser aceptado por el consumidor, qué valores le ven, qué posibles frenos al consumo y con qué categorías
de producto sería «asociable» por el consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuación
un estudio sobre el consumidor actual de esas categorías «asociables»).
También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso
encaminado a averiguar si es necesario modificar características del producto (sabor, durabilidad,
comodidad de manejo), o si estas características pueden anular en la práctica lo que era una buena idea
sobre el papel.
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir al menos en líneas
generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué canales podría tener más aceptación
por el consumidor.
Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes a los:
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Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deberá cuantificar cuál es la
demanda esperada, con qué sensibilidad al precio debemos contar, en qué canales estarían más
dispuestos a comprar nuestro producto (y en cuáles no lo comprarían)...
Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la posibilidad de
comercialización, y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades...
Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se procedería a
diseñar elementos de comunicación (marca, packaging...), que deberán ser convenientemente testados
antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del
consumidor potencial.
TAREA DEL DIF´s:

Presentación de su trabajo final sobre el Tema de Investigación elegido sobre Productos de
Apicultura y sus derivados en Santa Cruz.
El equipo deberá leer el material anterior y luego intercambiar ideas acerca del tema, analizando cada uno
de estos puntos dados en la lectura para luego exponer en aula las preguntas a continuación.
 Identificar por lo menos diez palabras “ambiguas” que no deben utilizarse en la redacción de
preguntas
 ¿Las preguntas siguientes definen el problema? ¿Por qué sí o por qué nó?
 a) ¿Cuál es su marca favorita de pasta dental?
 b) ¿Con qué frecuencia sale de vacaciones?
 c) ¿Consume jugos de naranja?
1.- Sí
2.- No
 Diseñe una pregunta abierta para determinar si las familias participan en el arreglo del jardín.
Desarrolle también una de opción múltiple para obtener la misma información, ¿Qué forma es la
más apropiada?
 Formule tres preguntas que logren que los entrevistados proporcionen generalizaciones o
estimados.
PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD
WORK PAPER # 10
UNIDAD O TEMA: INTERPRETACIÓN DE DATOS
TITULO: Trabajos de Investigación : Productos de Apicultura Mercado SC
FECHA DE ENTREGA: 11 al 16 de Junio / 07
PERIODO DE EVALUACIÓN: PERIODO DE EVALUACIÓN FINAL
INTERPRETACIÓN DE DATOS:
El trabajo de aplicación práctica de Investigación de Mercados realizado por los alumnos en sus
respectivos grupos de trabajo, será analizado en clases, realizándose la respectiva interpretación de los
datos obtenidos, la obtención de conclusiones y sugerencias.
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