CASO New Belgium Brewery Fat Tire Amber ale

CASO
New Belgium Brewery
Fat Tire Amber ale
La historia de Fat Tire Ale y la New Belgium Brewery
Fat Tire Amber Ale se originó cuando Jeff Lebesch recorría
Bélgica en su bicicleta de montaña. Mientras pedaleaba por el
campo, visitó varias cervecerías locales, que eran monasterios
típicos. Estas visitas hicieron que, a su regreso a Colorado, Jeff
se decidiera a perseguir su sueño de abrir una pequeña
cervecería. Poco después de terminar el viaje comenzó a
experimentar con cervezas preparadas al estilo belga. Luego de
ganarse la aprobación de sus amigos, Jeff decidió pasar a lo
comercial.
En 1991, la New Belgium Brewery (NBB) inició operaciones en un pequeño sótano de la casa
de Jeff Lebesch y Kim Jordan en Fort Collins. Su primera cerveza se denominó Fat Tire Amber
Ale, en homenaje al recorrido que hizo Jeff en bicicleta. Las cervezas New Belgium Brewery se
ganaron pocos pero satisfechos admiradores y la empresa experimentó casi de inmediato un
rápido crecimiento. La compañía pronto amplió sus operaciones y se mudó del sótano a un
viejo almacén ferroviario. Por último, en 1995, diseñó su actual cervecería, que sigue siendo
una maravilla en el sector. Esta fábrica cuenta con dos laboratorios de control de calidad,
maquinaria automatizada y diversas innovaciones tecnológicas, para las cuales se ha
convertido en un “paradigma de eficiencias reconocido nacionalmente en cuestiones
ambientales”.
El propósito de la empresa y las convicciones centrales
La dedicación de New Belgium por
la calidad, el ambiente, sus
empleados y clientes se expresa en
su propósito de ser y sus valores y
convicciones comunes sobre la
función que debe desempeñar la
empresa
como
cervecería
socialmente responsable.
Propósito de la empresa
“Operar una cervecería rentable que
ponga de manifiesto nuestro amor y
talento”. David Kemp, un empleado
de mucho tiempo y conocedor de las
vueltas ciclistas de la NBB.
Valores y convicciones centrales
•
Producir cervezas de
talla mundial
•
Promover la cultura de la
cerveza y su gozo responsable
•
Mejorar
en
forma
innovadora y continua la calidad y la
eficiencia
•
Superar las expectativas de sus clientes
•
Administración ecológica: reducir al mínimo del consumo de recursos y optimizar el
uso eficiente de la energía y el reciclaje
•
Aplicar el cambio social, ambiental y cultural como modelo de negocios
•
Cultivar las capacidades mediante el aprendizaje, la administración participativa y la
búsqueda de oportunidades
•
Equilibrar las diversas necesidades de la empresa, el personal y sus familias
•
Comprometerse a establecer relaciones y comunicaciones auténticas y cumplir las
promesas
•
Divertirse
Competencia y ventaja competitiva
Competidores
New Belgium compite por conocimiento, reconocimiento y lealtad a la marca con otras
cervecerías pequeñas dentro de los locales (en bares) y fuera (en vinaterías). La empresa
considera que los competidores en los bares son Guinness y O’Dell’s Shilling, en tanto que los
competidores en las vinaterías son Pete’s Wicked Ale y Pyramid Pale Ale, y su principal
competidor, tanto dentro como fuera de locales, es Sierra Nevada. La competencia entre las
cervecerías pequeñas suele ser muy amistosa. De hecho, generalmente se reúnen en ferias
como el Gran Festival de la Cerveza Estadounidense.
Ventajas competitivas
Si bien la New Belguim Brewery tiene varias ventajas competitivas, considera que la más
importante es la relación personal que ha sostenido con los consumidores mediante diversos
encuentros, patrocinios y participación en festivales. De hecho, cree que ésta es la razón
fundamental por la que cuenta con seguidores tan leales. Según David Kemp, los
consumidores quieren creer y se sienten bien con los productos que compran lo que logra Fat
Tire al ser socialmente responsable y elaborar un producto de buen sabor y gran calidad. Otra
ventaja competitiva es su singular presentación, que connota nostalgia, comodidad y relajación.
Por último, en virtud de que la calidad es tan importante para la supervivencia a largo plazo de
la empresa, NBB utiliza dos laboratorios de control de calidad y realiza pruebas diarias en cada
serie de cervezas para evaluar la consistencia de sabor y satisfacción general.
La New Belgium Brewery segmenta su mercado para Fat Tire Amber Ale en función de valores,
actitudes y estilos de vida, en lugar de criterios demográficos. Según David Kemp, lo hacen así
pues la empresa ha descubierto por experiencia e investigación de mercado que Fat Tire cruza
todas las fronteras demográficas y atrae a consumidores varones y mujeres de todas las
edades (mayores de 21 años), profesiones, niveles educativos, ingresos y origen étnico.
Sin embargo, la compañía ha descubierto que casi todos sus clientes cuentan con valores,
actitudes y estilos de vida similares y participan en cierto tipo de actividades. La empresa
clasifica a su mercado meta como consumidores que practican y aspiran al “estilo de vida
estadounidense característico”. En concreto, los bebedores de Fat Tire suelen ser individuos
interesados por el ambiente que desean participar en causas socialmente responsables,
disfrutar de una cerveza sabrosa y original, y que gozan de la práctica y nostalgia de las
bicicletas. También tienden a ser muy activos, participan de lleno en deportes alternativos
como el ciclismo o simplemente los ven, y suelen socializar con quienes comparten los
mismos intereses. La campaña Tour de Fat, que realizó recientemente la empresa, reveló una
conexión innegable entre los ciclistas y la cerveza que produce NBB.
La actual formula de marketing de New Belgium trata de combinar la calidad, el nombre y la
apariencia del producto y la forma en que Ia New Belgium Brewing Company se presenta en el
planeta. La estrategia que utiliza en la actualidad lleva por nombre “comercializar la ternura del
placer”. La New Belgium enfrenta la posibilidad de que el nombre de marca Fat Tire se
convierta en un término más genérico, como sucedió con Kleenex, Coke, Rollerblade y Xerox.
Fat Tire se ha vuelto tan simbólica de la empresa que algunos clientes llaman ahora Fat Tire
Brewery a la New Belgium Brewery.
Productos que ofrece NBB
Además de Fat Tire, NBB ofrece una gran variedad de cervezas de elaboración tradicional y
pilsner, permanentes y de temporada. Las líneas comunes comprenden Sunshine Wheat, Blue
Paddle Pilsner, Abbey Ale, Trippel Ale, 1554 Black Ale y, desde luego, su original Fat Tire
Amber Ale, que sigue siendo la cerveza más vendida de la compañía. También ofrece dos tipos
de cervezas especializadas: de temporada y de producción limitada. Las cervezas de
temporada incluyen Frambozen y Abbey Grand Cm, que se sacan a la venta el Día de Acción
de Gracias y en Navidad. Las cervezas de producción limitada son series que se producen una
sola vez, de modo que dejará de disponerse de su actual serie LaFolie, una cerveza de barril,
una vez que se agote la remesa.
Fijación de precios para posicionamiento
La New Belgium Brewery aplica una estrategia de fijación de precios que denomina “precio por
calidad” y consiste en ofrecer valor y satisfacción a los consumidores. David Kemp comentó
que la New Belgium trata de mantener un precio moderado en sus cervezas, de cerca de siete
dólares por cada paquete de seis. Considera que este precio logra transmitir el mensaje de que
su cerveza es especial y de calidad constantemente mayor que “macrocervezas” como
Budweiser y Coors, pero también mantiene su precio competitivo en relación con otras
cervecerías pequeñas. En virtud de que los consumidores suelen asociar precio con calidad,
NBB considera que su estrategia de precios es congruente con su estrategia de
posicionamiento. La empresa posiciona todas sus cervezas como productos de gran calidad
que promueven el conocimiento y el gusto cerveza en lugar de una cerveza que se ingiere y
vierte en “tarros cerveceros”. Para dar a conocer y mostrar el interés que tiene por sus
minoristas y socios empresariales, los contratos de la New Belgium cuentan con una cláusula
de no competencia, en la que se asienta que la compañía no venderá sus productos a una
cervecería por un precio menor al que les da a sus minoristas.
Presentación
La New Belgium Brewing Company recurre a la
nostalgia de “los buenos tiempos” para el diseño de
sus etiquetas. Imágenes románticas y sencillas están
rodeadas de bellas plantas sobre fondo en tonos
cálidos. Fat Tire, sobre todo, muestra una bicicleta de
crucero antigua, con grandes asientos acolchonados y
una cesta que cuelga del manubrio rodeada de hojas
de lúpulos. Todas sus etiquetas y diseños de
presentación los creó el mismo acuarelista, el vecino
de al lado. Por tanto, la presentación también
desempeña una función vital en el posicionamiento
del producto ya que destaca la originalidad y los
buenos
tiempos. Cada
paquete de seis
de cerveza New Belgium también muestra el lema “esta
caja es una obra hecha con amor. Nos sentimos muy
afortunados de crear algo bueno que mejora la vida de la
gente”. La New Belgium confía en que el lema capta el
espíritu cotidiano de su compañía.
Distribución
Fat Tire, la cerveza original de la New Belgium, se
distribuIa inicialmente solo en Ft. Collins, Colorado, y
pronto abarcó el resto del estado. En la actualidad, Fat
Tire puede adquirirse en vinaterías, bares y restaurantes,
así como en la fábrica. Hoy en día, la distribución de Fat
Tire abarca muchos estados del oeste de Estados
Unidos, entre los que se hallan Washington, Oregon,
Montana, Idaho, Wyoming, Texas, Nuevo México,
Arizona, Kansas, Missouri y Nebraska, y sigue ampliándose.
Promociones
La publicidad más importante y eficaz de New Belgium corre de boca en boca. Desde sus
inicios, este tipo de promoción ha beneficiado a Fat Tire y NBB. La cervecería desea que la
calidad del producto hable por si misma, pues ésta es el único recurso de marketing que
perdura. Por ejemplo, el propietario de una vinatería de Telluride solía ofrecerle dinero o
gasolina a la gente si, al viajar a Ft. Collins, se detenían y le llevaban de vuelta la cerveza de
NBB. Incluso en la actualidad, la fábrica recibe a diario numerosos mensajes de correo
electrónico y llamadas telefónicas en los que les preguntan cuándo se dispondrá de sus
cervezas en Telluride.
La empresa también opta por modalidades publicitarias alternas. David Kemp evita, según
dice, la publicidad masiva pues considera que resulta ineficaz y costosa, además de que no
corresponde a la imagen de su empresa. Por el contrario, prefiere
recurrir la publicidad en pequeña escala, cercana a los hogares de
sus clientes, financiando en centros de deportes alternativos,
participando en diversos festivales e imprimiendo anuncios en
revistas alternativas. Considera que estas formas de publicidad son
más significativas y memorables para sus consumidores y guardan
más congruencia con las convicciones centrales de la empresa. De
hecho, NBB participa anualmente en 50 a 70 festivales en Colorado y
en 115 más fuera de ese estado. New Belgium también trata de
mantener su imagen conservando la naturalidad y sencillez en su
línea de etiquetas. Por ejemplo, la etiqueta de Fat Tire dice simple y
llanamente “disfrute el viaje”.
Investigación de mercados
Como la New Belgium es tan activa y está tan cerca de sus
consumidores, suele combinar promociones e investigaciones. Un
ejemplo reciente fue el First Annual Tour de Fat. Este festival, que
comprende juegos no convencionales, como jalar la cuerda en
bicicleta y competencias entre repartidores de periódicos, se realizó
simultáneamente en seis estados. En cada una de las seis ciudades
participantes, la empresa
regaló también una de sus
populares bicicletas de
crucero, como la que
aparece en la etiqueta de
Fat Tire. David Kemp
explicó que éste era solo
uno de los recursos con
que contaban en su
compañía para salir y divertirse con sus clientes y
ver quién asistía en realidad. También comentó que
la cantidad de personas que únicamente va a ver y
beber cerveza fue un placer inesperado. Habían
anticipado que verían a grupos de hombres de entre
21 y 35 años de edad, pero les sorprendió la
presencia en los encuentros de parejas mayores y
grupos de mujeres. Además, lo más sorprendente
fue la cantidad de padres e hijos que asistieron.
Para conocer mejor a sus consumidores, la
compañía realizó recientemente otra campaña de
investigación que denominó ¿Qué significa la
cerveza para mí? El proyecto lo diseñó y puso en
práctica un equipo externo de marketing que
recorrió diversos bares y restaurantes en todo Colorado y le pidió a personas de distintas
características demográficas que hicieran un collage de imágenes a partir de revistas sobre lo
que Fat Tire significaba para ellas. A los entrevistados se les pidió también que describieran, en
la parte posterior de los recortes, el significado que éstos tenían para ellos. Los resultados
fueron en general diferentes, pero en las respuestas de los varones se presentaron algunas
tendencias comunes. Uno de los temas fue que se trataba de un acontecimiento social; casi
todos los entrevistados mostraron a grupos de personas juntas pasándose un buen rato.
Muchos de los collages también representaban algún tipo de deporte, que iba desde fútbol
americano a pesca, sin descartar casi nada. La mayoría de las entrevistadas también incluyó
deportes, pero además mostró a grupos de personas (en su mayor parte mujeres) que
departían y reían juntas.
Eficiencia e innovación
En la New Belgium Brewery predomina la innovación. Con aparatos de vanguardia que
favorecen el ambiente y avances industriales de alta tecnología, lo mismo que programas de
participación accionaria de los empleados y la fuerte convicción de retribuir a la comunidad, la
New Belgium muestra su deseo de crear una comunidad viva y que propicie el aprendizaje
congruente con sus valores y convicciones centrales, el personal de NBB acordó
unánimemente en 1998 hacer que su complejo industrial fuera la primera cervecería movida
por energía eólica de Estados Unidos. Desde el cambio, la New Belgium ha logrado eliminar 1
800 toneladas cúbicas de emisiones de dióxido de carbono al año. La empresa también se
enorgullece de reducir los desperdicios mediante estrategias creativas de reciclaje y de
reutilización de materiales. A finales de 1999, la New Belgium pudo reducir su efecto negativo
en el ambiente al reciclar 91 toneladas de vidrio color ámbar, 27 toneladas de cartón y nueve
toneladas de plástico.
Asimismo, la compañía busca alternativas rentables y de ahorro de energía. Un condensador
de vapor capta y reutiliza el agua caliente empleada en el cocimiento de cebada y lúpulos
durante el proceso de producción con la finalidad de empezar la siguiente preparación, y el
vapor se redirige para calentar las baldosas y descongelar las zonas de carga cuando hace
frío. Los granos de cebada y lúpulo utilizados también se guardan en un silo al que se invita a
los granjeros locales, quienes los recogen, gratuitamente, para alimentar a sus cerdos.
Además de estas tecnologías e innovaciones ambientales creativas, la New trata de mejorar
las comunidades y la vida de la gente a través de donaciones corporativas, patrocinio de
encuentros y participación filantrópica. En los 10 estados occidentales en que distribuye su
cerveza, NBB dona anualmente un dólar por cada barril a diversos programas culturales,
sociales, ambientales y de concientización sobre los efectos de las drogas y el alcohol. Las
becas características para programas individuales oscilan entre 2500 y 5000 dólares.
La empresa también cuenta con un tablero de anuncios comunitario en sus instalaciones en el
cual difunden diversas actividades y propuestas de participación en la comunidad. El tablero
permite que turistas y empleados vean las distintas formas en que pueden ayudar a la
comunidad y le da a la gente necesitada la oportunidad de dar a conocer sus necesidades. El
sitio en la red de la New Belgium, a
través de un vínculo dedicado,
ofrece a las personas una opción
cómoda para hacer solicitudes de
becas.
NBB también financia diversos
encuentros con la finalidad de
recaudar dinero para organizaciones
locales sin fines lucrativos. La
mayoría son encuentros deportivos
que no generan daño alguno al
ambiente natural. Mediante los
encuentros, como la Tour de Fat, la
cervecera ha reunido cerca de 15
000
dólares
para
diversas
organizaciones sin fines de lucro. En
el transcurso de un año, es posible
que veamos a la New Belgium en
150 a 200 festivales y encuentros,
en los 10 estados occidentales de Estados Unidos. Por ejemplo, en noviembre de 2000, NBB
también financió la “MS-ISO Best Damn Bike Tour”. Se trató de una vuelta ciclista de dos días
con todos los alimentos pagados, en la cual lo recaudado se destinó a patrocinar a cerca de
5000 personas de la localidad que padecían esclerosis múltiple. El mismo año, también
patrocinó la vuelta ciclista anual “Ride the Rockies” que recaudó dinero para financiar proyectos
locales, como el mejoramiento de parques y senderos para bicicletas. Las eficiencias e
innovaciones aplicadas en la New Belgium provienen de su finalidad fundacional y sus
convicciones centrales.
Éxito organizacional
Los esfuerzos de la New Belgium Brewery por hacer honor a sus elevados estándares han
dado por resultado numerosas maravillas y premios, y seguidores muy leales. Segun David
Edgaz director del Instituto para el Estudio de la Cerveza, “con decisiones inteligentes han
creado una imagen muy positiva para su empresa entre los consumidores de cerveza”. La
imagen de la New Belgium comprende una cervecería multimillonaria y un crecimiento
acelerado que ha atraído la atención de la cervecería Anheuser-Bush local. Su activo más
importante es la imagen de la New Belgium —una marca corporativa que significa calidad,
responsabilidad e interés por la sociedad. La fábrica se define no solo como una cervecería,
sino como una organización humanitaria preocupada por todos los grupos de interés que la
conforman, incluida la comunidad, el ambiente y sus empleados. El éxito de la New Belgium no
solo se ha derivado de la venta de cerveza, sino de ofrecer a los consumidores una experiencia
totalmente positiva.
Si bien algunos miembros de la sociedad suponen que una empresa cuyo principal producto es
el alcohol tal vez no sea tan responsable socialmente, la New Belgium ha dejado de manifiesto
que una compañía puede promover el consumo responsable de cerveza y contribuir a la
sociedad. Sus esfuerzos en la promoción de la cultura y el conocimiento de la cerveza han
conducido al diseño y los derechos exclusivos de su “Worthy Glass”, cerveza con la que se
busca mantener la espuma, mostrar colorido, mejorar la presentación visual y, lo más
importante, que el producto despida aroma. La New Belgium promueve el aprecio responsable
por la cerveza al participar y respaldar las artes culinarias. Por ejemplo, la suele ofrecer las
New Belgium Beer Dinners, en la cuales cada platillo se sirve acompañado de una cerveza.
Además, desde el sitio que la compañía tiene en internet, usted puede apreciar cada tipo de
cerveza y enterarse de que sabores culinarios se llevan bien con cada una.
La New Belgium también ha ganado varios premios por el sabor y la gran calidad de sus
cervezas. Kim Jordan y Jeff Lebesch fueron galardonados con el Rocky Mountain Region
Entrepreneur of the Year Award en el rubro de fabricación. En 1999 también recibieron el
premio anual a la mejor cervecería a mediana y a la maestría en la elaboración de cerveza en
el Great American Beer Festival. Además, llevaron a casa medallas por tres cervezas: Abbey
Belgian Style Ale, Blue Paddle Pilsner y LaFolie, cervezas especiales de elaboración
tradicional. Uno de los integrantes del personal de la Asociación de Cerveceros comentó que
Fat Tire es una de las pocas cervezas por las que pagaría en un bar. Se trata de un gran elogio
si se considera que Colorado cuenta con el segundo lugar en cervecerías de Estados Unidos.