Apuntes - Navarra Emprende

MEDICIÓN DEL MERCADO Y PREVISIÓN DE INGRESOS
No suele ser muy difícil estimar los Gastos, sobre todo en pequeños negocios. Muchos
de ellos son similares en multitud de casos (por lo que se pueden obtener fácilmente
por comparación) y otros son decisiones que dependen de nosotros mismos, que
somos los que los determinamos o vienen fijados por las administraciones públicas.
El problema es mucho más complicado en la estimación de los Ingresos. En los
negocios nuevos, en la previsión inicial, es decir, antes de haber comenzado la
actividad, no podemos utilizar métodos de previsión que se basen en la interpretación
y extrapolación, de manera más o menos sofisticada, de datos de la empresa de años
anteriores. La previsión de ventas deberá realizarse por adaptación de datos sobre el
sector que podamos conocer o por cualquier otra forma que se nos ocurra, como por
ejemplo:

Estimación del volumen total del mercado, identificación de los competidores
y reparto, de ese volumen total, entre la competencia y nuestra empresa.
La estimación del volumen de mercado podemos hacerla aprovechando estudios
ya realizados, estadísticas del INE (Encuesta de Presupuestos Familiares u otras),
etc.
La competencia podemos valorarla en función de las características que nos
parezcan relevantes en las decisiones de compra de los clientes, valoración que
también nos aplicaremos a nosotros mismos.
Determinaremos las cuotas de mercado mediante reparto proporcional, del total, a
las valoraciones asignadas.

Comparación con algún competidor del que conozcamos, fehacientemente o de
manera aproximada, su cifra de negocios. Nuestra estimación será proporcional a
la relación entre la valoración que le hayamos asignado, según el criterio anterior,
al competidor y la nuestra propia. Si pudiéramos hacerlo con varios competidores
tendríamos unos límites que acotarían nuestra estimación de ventas.

Otros
1) La Encuesta de Presupuestos familiares: medición del mercado
Como hemos indicado, cuando sea posible, la utilización de la encuesta de
presupuestos familiares puede ser muy interesante para calcular el tamaño del
mercado. Ésta, suministra información sobre los importes que, por hogar, persona,
etc., se dedican, anualmente, a la adquisición de los diferentes productos o servicios
consumidos. Se puede llegar a ella:
En Google indicar: encuesta de presupuestos familiares
Ir a la primera entrada: encuesta de presupuestos familiares. Base 2006
En resultados detallados, seleccione característica, escoger: gasto
Entrada 1.2 gasto total 2 dígitos: seleccionar grupo (hay 12) (por ejemplo G1:
alimentos y bebidas no alcohólicas), gasto medio por persona (u otro) y periodo (último
2010). Consultar selección: nos devuelve el consumo medio anual, por persona, en
ese grupo.
Entrada 1.3 gasto total a 3 dígitos: lo mismo, pero con más desglose. El caso anterior
nos lo desglosaría en dos, 011: alimentos, 012: bebidas no alcohólicas.
Entrada 1.4 gasto total a 4 dígitos: pero con más desglose. El caso anterior nos lo
desglosaría en 0111: pan y cereales, 0112: carne, etc.
Entrada 1.5 gasto total a 5 dígitos: pero con más desglose. El caso anterior nos lo
desglosaría en 01111: arroz, 01112: pan, etc.
Con estos datos, cuando sean de aplicación, y si podemos conocer el número de
nuestros clientes potenciales (personas u hogares), mediante una sencilla
multiplicación, conoceremos el tamaño del mercado.
2) Medición de la competencia
En el caso particular de determinados comercios, aquellos que vendan productos de
compra diaria o cuya frecuencia de compra sea importante, la tendencia es adquirirlos
en establecimientos cercanos a nuestro domicilio, que se encuentren a una distancia
de hasta 5/10 minutos andando. Para estos casos y por lo menos en el área de
Pamplona, existe una aplicación en que, fijado el punto de ubicación de nuestro
establecimiento y determinando el área de influencia del mismo (aquella de las que
nos podrían llegar clientes), nos devuelve el número de personas, desglosadas por
edades si lo deseamos, que habitan dentro de esa área, así como los establecimientos
competidores (dados de alta en el mismo epígrafe del Impuesto de Actividades
Económicas) ubicados en esa misma área.
La aplicación puede utilizarse gratuitamente, mediante petición de hora, en:
Servicio de Promoción Empresarial
Marcelo Celayeta, 75 – edificio IWER, entrada 4A – 948.382560
3) Calculo de la cuota de mercado
Una vez calculado el consumo total de nuestros productos en el área de influencia de
nuestro comercio, se trata, como se ha indicado, de repartir esa cifra entre los
diferentes competidores que actúen dentro de esa área. Si fuéramos capaces de
otorgar una valoración a cada competidor y a nosotros mismos, podríamos hacer el
reparto de manera proporcional a esas valoraciones.
A continuación mostramos un ejemplo de valoración para el caso de un
establecimiento de autoservicio de alimentación y otros (pequeño supermercado). Se
empieza por definir las cuestiones que nos parecen importantes para ese negocio y se
valoran de acuerdo a una tabla que nos hemos preparado. Veamos:
EJEMPLO VALORACIÓN COMPETENCIA: Consideramos como factores clave de éxito de este negocio los que se
indican en la tabla siguiente. Estos los hemos valorado para un determinado competidor y hemos obtenido los
resultados que se han sombreado en la tabla. Se trata de:
1,- Ponderar, según su importancia, los factores con valores entre 1 y 5 (1 poco importante, 5 muy importante)
2,- Valorar al competidor
Una vez fijados los coeficientes de ponderación basta con multiplicar cada coeficiente
por el valor
que le corresponde, en la tabla, a cada factor. Así, para "ubicación, será 4 x 5 = 20,
para "precios" será 3 x 5 = 15, etc.
SOLUCIÓN
ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
Establecimiento:
Nº empleados:
Situación:
Actividad:
Fecha:
Descripción general:
factor
Ubicación
Precios
Horario
Apertura sábados tarde y
domingo
Surtido de productos
Publicidad y Promoción
MB
B
N
M
MM
5
4
3
2
1
Ponder
.
Mbuena
Buena
Regular
Mala
Mmala
5
Bajos
Normale
s
Caros
Mcaros
5
Mbajos
7/21 seg.
s+d
Mgrande
Mucha
9/20
7/21 part. 9/20 seg.
part.
s+d m
grande
Bastante
10/19
par.
sábado
4
4
pequeñ
o
Mpeque.
5
Poca
Mpoca
Casi
nada
4
Mpeque.
2
normal
Superficie
Mgrande
grande
normal
pequeñ
a
Servicio a domicilio
B gratis
B pago
R gratis
R pago
Malo
3
Personal
Mbueno
Bueno
Regular
Malo
Mmalo
3
difícil
3
pro. gratis
pu. fácil
posible
pro.
pago
Pago
Mrápido
rápido
normal
lento
Mlento
2
Tarjetas/financiación/fidelizació
n
Mbuena
Buena
Regular
Mala
Mmala
2
Organización y aspecto interno
Mbuena
Buena
Regular
Mala
Mmala
1
Escaparates y aspecto externo
Mbueno
Bueno
Regular
Malo
Mmalo
1
Aparcamiento
Total
Rdo
.
20
15
8
0
10
4
4
3
12
9
8
0
5
5
103