Consumo cultural en Iberoamérica: mucho se conoce, poco se toma en cuenta

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Consumo cultural en Iberoamérica: mucho se conoce,
poco se toma en cuenta
SÁBADO 02 DE MAYO DE 2009
Javier Andrés Machicado*
Desde el momento en que la cultura empieza a ser considerada como un sector económico susceptible
de incorporar procesos industriales en la producción de bienes y servicios de contenido creativo, se ha
querido conocer el funcionamiento de las cadenas de valor que hacen posible su consumo.
En Iberoamérica se empezó a generar desde hace más de una década todo tipo de diagnósticos sobre lo
que definía la oferta cultural. Desde el punto de vista de la ciencia económica hubo una preocupación por
conocer aspectos relacionados con el impacto económico de las industrias culturales como la producción
de bienes y servicios, su aporte al producto nacional, el empleo que generan, el comercio que propician,
entre muchos otros aspectos. Los estudios fueron hechos en países como Argentina, Brasil, Colombia,
Chile, España, Venezuela o Uruguay desde instituciones como el Convenio Andrés Bello y la OMPI, entre
otras.
Sin embargo, la parte de la cadena de valor menos estudiada y comprendida desde lo económico, aunque
abordada de manera teórica desde ciencias como la sociología, fue la demanda que hace el público de
estos bienes y servicios como punto de llegada de la cadena de producción cultural. Estos estudios solo
serían desarrollados años después.
Consumo cultural desde las ciencias sociales
En los países de la región se partió de una visión de consumo cultural asociada al análisis sociológico y
comunicacional, aportada principalmente por Jesús Martín Barbero y Néstor García Canclini. Para
Guillermo Sunkel** “Martín Barbero y García Canclini (…) contribuyeron a generar la inflexión teóricometodológica desde el énfasis en el mensaje como estructura ideológica a los procesos de consumo.” En
ese sentido, para estos autores estos procesos de consumo cultural se forman en la mediación entre la
lógica del sistema productivo de las industrias culturales (oferta) y las lógicas de los usos y apropiaciones
sociales de los productos culturales (consumo o demanda). En pocas palabras, vale tanto o más
preguntarse cómo se consumen los productos culturales que preguntarse qué productos culturales se
consumen.
Otro de los importantes aportes de estos autores es la definición de consumo cultural como el consumo
que se hace de los bienes y servicios cuyo valor simbólico es mayor a su valor de uso. Es una definición
que sugiere que esos bienes y servicios son valorados no por su capacidad de satisfacer necesidades
materiales, sino por la valoración que los individuos hacen de los contenidos simbólicos que soportan los
diversos formatos a través de los cuales se consumen.
Un libro, un disco, en el formato que sea, se consume rara vez por su capacidad de satisfacer
necesidades utilitarias de los individuos o por el valor material de sus componentes. Desde la visión del
consumo cultural aportada por Martín Barbero y García Canclini el consumo de estos bienes se da como
un proceso a través del cual los individuos de la sociedad producen sentidos. Hay un valor social de los
bienes y servicios culturales que va más allá de la satisfacción material que justifica el que sean
consumidos.
Los aportes anteriores se pueden reinterpretar para decir que el consumo cultural se genera gracias a los
contenidos creativos que permiten la producción de sentido social. Sin la existencia de los creadores que
llenen de contenido los bienes y servicios ofrecidos por las industrias culturales el consumo cultural
carecería de sentido. Esto nos permite reformular el concepto de consumo cultural como el consumo de
bienes y servicios cuyas creaciones están protegidas por el derecho de autor.
El lugar desde donde se estudia el consumo cultural
Desde ese momento hubo una preocupación por conocer las dinámicas de consumo cultural en la región.
Sin embargo, la producción de este conocimiento ha sido desigual en Iberoamérica, y los motivos para
realizar este tipo de estudios han sido muy variados.
Siguiendo a Verónica Almanza***, en el caso de las industrias culturales más formales o con un peso más
importante a nivel de mercado ha prevalecido:
“la investigación diseñada como estudios de marketing; es decir, donde se utilizan
técnicas de investigación cuantitativas que estudian la audiencia o públicos para
mejorar la comercialización de sus propias mercancías, sean culturales o de bienes y
servicios, y donde los datos no son dados a conocer, no se hacen públicos, sino que
se reservan para el uso de las agencias de publicidad.”
Es el caso de estudios para sectores como los medios masivos de comunicación que permiten tomar
decisiones sobre la programación en televisión y otros medios, sobre estrategias y planes de campañas
publicitarias y en general ayudan al intercambio comercial entre anunciantes y medios de comunicación.
Además, el alcance regional de los estudios de medios cubren por lo general a todos los países.
Los resultados más generales de estos estudios están a veces al alcance del público con interesantes
resultados. Por ejemplo para Colombia en 2008 se reveló la penetración de los diferentes medios en los
hogares: la televisión llega al 94% de ellos; la radio al 75%; las revistas independientes al 32% y las de
prensa al 19%; la prensa al 31%; internet al 23%; y el cine al 4%.**** Al analizar la penetración de los
medios por edades se tiene que la televisión y la radio están presentes en la vida de todos los grupos
etarios casi por igual. Mientras que el cine, las revistas y el internet son consumidos principalmente por la
población entre 12 y 24 años y su penetración disminuye de manera importante en grupos etarios de más
edad. El análisis por nivel socioeconómico revela aspectos también interesantes: la radio y la televisión
penetran a todos los grupos de ingreso prácticamente por igual. Mientras que medios como el internet, el
cine y las revistas se reservan casi exclusivamente para los grupos con mayores ingresos.
Las cifras del ejemplo colombiano no necesariamente representan a toda la región pero muestran
aspectos clave de una realidad regional: la televisión y la radio son los medios más presentes en la vida
de los hogares sin distingo de edad ni ingresos. El cine y el internet son medios que son consumidos por
poblaciones jóvenes y de ingresos altos. Esta evidencia deja entender mucho sobre las brechas
generacional y digital y su relación con la inequitativa repartición del ingreso en nuestros países.
Por otra parte, ha habido también en las instituciones de gobierno la intención de generar estudios para
generar información que les permita diseñar e implementar políticas públicas culturales. Este ha sido el
caso de un puñado de países entre los que se incluyen Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México o
Venezuela. A continuación algunos casos:
En Colombia, Chile y México, por sólo nombrar tres casos, la iniciativa de estos estudios pasa por
encuestas a través de los institutos nacionales de estadística*****. Aunque los resultados son extensos y
detallados existen algunas conclusiones generales comunes entre los países. Son los jóvenes los
principales consumidores de bienes y servicios culturales. Esta situación es especialmente clara en el
caso de la asistencia a espectáculos en vivo, así como en aquellos bienes y servicios que involucran
nuevas tecnologías y tecnologías audiovisuales. En todos los bienes y servicios culturales considerados
se produce un aumento progresivo en el consumo a medida que se aumenta en los años de escolaridad.
Por último, se produce un aumento progresivo en el consumo a medida que se pasa del nivel
socioeconómico más bajo al más alto.
En el caso argentino se realizó un estudio sobre consumo cultural en Buenos Aires ****** con un especial
énfasis en acceso a contenidos digitales. Algunas conclusiones resaltan que el grado de conexión a la
web depende del estrato socioeconómico. Sus consumidores más asiduos son los pertenecientes a las
capas altas y crece en sentido directamente proporcional conforme crece el nivel socioeconómico. Como
en otros aspectos de la realidad social los estratos de niveles más bajos tienen menor posibilidad de
acceso. Con relación a los niveles etarios de conectividad, la población juvenil de Buenos Aires navega
regularmente por la web. Sin embargo para aproximadamente el 40% del tramo adulto que va desde los
26 hasta los 35 años la conexión es frecuente aunque en menor medida respecto de los más jóvenes.
En Venezuela*******, por su parte, se reveló que mientras el 92% de los hogares ve televisión todos los
días y el 71% de ellos oye la radio, solo el 3% asiste a un espectáculo público, el 6% va a librerías, el
4,5% a museos y galerías y el 2,5% al teatro. Lo anterior revela la preferencia por manifestaciones
culturales gratuitas en espacios privados en detrimento de manifestaciones culturales costosas en
espacios públicos.
¿Qué se sabe sobre el consumo cultural en Iberoamérica?
Sin pretender agotar los resultados de los múltiples estudios realizados en la región, en los breves
ejemplos anteriores se identifican varios movimientos importantes en las prácticas de consumo cultural en
la región. Con Marcelino Bisbal podríamos decir que existen conclusiones bastante generalizadas.
Primero, la importancia que va adquiriendo el consumo de contenidos creativos a través de los medios
electrónicos de los jóvenes en las ciudades y de ingresos más altos, como lo revela el estudio argentino.
Segundo, existe la fuerte segmentación del consumo cultural: los estudios muestran que los niveles de
asistencia a manifestaciones culturales fuera y muchas veces dentro del hogar están reservados
principalmente para la población con mayor nivel de escolaridad e ingresos, tal como lo muestra los
resultados de los estudios de medios referenciados atrás. Lo anterior se complementa con una clara
tendencia hacia la atomización de las prácticas de consumo y un desplazamiento del consumo hacia los
espacios privados. Además, la masificación de la industria cultural no implica la homogeneización de los
públicos, sino más bien una estructura de consumo altamente segmentada donde coexisten grupos,
preferencias y hábitos dispares.
Según Verónica Almanza, estos estudios de iniciativa pública han servido más para justificar las políticas
ya existentes y no para reorientar o cambiar los programas de las políticas culturales. Puesto de otra
manera, se sabe qué bienes y servicios culturales se consumen y quiénes los consumen. Pero existe
todavía un gran trecho por recorrer para que las políticas públicas subsanen las brechas educacionales y
digitales y generen mecanismos de equidad de acceso a contenidos que como los digitales o los
cinematográficos permanecen reservados a grupos de altos ingresos y educación.
Además, poco se ha avanzado en identificar los procesos de consumo, punto en el cual insistían desde
hace más de una década las visiones de tipo sociológico atrás referenciadas. Hay transformaciones muy
claras, relacionadas por ejemplo con el hecho de que los jóvenes privilegian el acceso a la cultura a
través de las tecnologías digitales. Sin embargo la mayoría de las políticas parecen seguir siendo dirigidas
para el consumo de la cultura en formatos analógicos y costosos.
¿Para qué sirve lo que conocemos sobre el consumo cultural?
Lamentablemente existe un uso muy limitado de la investigación sobre el consumo cultural para la
formulación de políticas culturales. Se trata de una observación un tanto incomprensible pues como lo
recalca Sunkel el interés por conocer las dinámicas del consumo cultural en la región ha estado muy
relacionado al reconocimiento de que las políticas culturales democráticas requieren estar conectadas con
las demandas reales de la población. El uso más importante de este conocimiento debería quizá llevar a
reformular las políticas culturales desde un punto de vista dirigista a uno que comprenda las formas de
apropiación que la sociedad hace de los contenidos culturales.
Y de ahí se desprende un uso relacionado con la necesidad de propender por un mayor y mejor acceso a
los contenidos creativos. Mientras que vivimos un increíble aumento en la producción de imágenes,
información y datos, propiciado por un conjunto cada vez más amplio de medios, dispositivos y redes, se
acentúan las desigualdades en el acceso a las nuevas tecnologías de la comunicación en los países de la
región, relacionadas con los bajos niveles de ingreso y educación, producto en buena parte de la
ausencia política que hagan frente a este problema. El aporte de la investigación sobre consumos
culturales en este sentido es indispensable para resolver aspectos tan importantes como la protección de
la diversidad cultural, o la formación de ciudadanos competentes a nivel económico, y conscientes de su
papel en la construcción de la ciudadanía
* Asesor en temas económicos de ODAI
** “Una mirada otra. La cultura desde el consumo”. En: Daniel Mato (coord.): Estudios y Otras Prácticas
Intelectuales Latinoamericanas en Cultura y Poder. Caracas: Consejo Latinoamericano de Ciencias
Sociales (CLACSO) y CEAP, FACES, Universidad Central de Venezuela, 2002.
*** “Los Estudios sobre el Consumo Cultural: Algunas Observaciones.” Revista Razón y palabra. No 47.
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n47/valmanza.html#au.
**** Estudio General De Medios EGM 1-2008. http://www.acimcolombia.com/estudios.htm
***** CNCA e INE; Encuesta de Consumo Cultural 2004 - 2005 en Chile;
http://www.consejodelacultura.cl/portal/index.php?page=articulo&articulo=3826; DANE, Encuesta de
Consumo Cultural en Colombia 2007; http://www.mincultura.gov.co/index.php?idcategoria=8246; Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes de México; Encuesta nacional de prácticas y consumo culturales;
http://sic.conaculta.gob.mx/encuesta/encuesta.zip.
****** http://portal.educ.ar/debates/sociedad/bases-conceptuales/consumo-cultural-en-buenos-aires.php
******* M. Bisbal et al.: El consumo cultural del venezolano, Fundación Centro Gumilla / Conac, Caracas,
1998.
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