Dilemas éticos de la publicidad - Encuentro Nacional de Docentes

II Encuentro Nacional de Docentes Universitarios Católicos
26 y 27 de Octubre de 2000
Comisión 203
DILEMAS ETICOS DE LA PUBLICIDAD
HECTOR I. JASMINOY
ABOGADO
UNIVERSIDAD ARGENTINA DE LA EMPRESA
RAZON DEL TEMA:
Más de un lector desaprensivo podrá preguntarse porqué se plantean los
dilemas éticos de la publicidad en lugar de hacerlo con otras áreas de las
actividades económicas o sociales de nuestro tiempo, que cada día afrontan
numerosos problemas de difícil resolución. Hemos elegido la publicidad porque en
nuestra sociedad constituye una de las expresiones más dinámicas del quehacer
cultural, económico y social, sociedad de características muy distintas a la de
períodos históricos anteriores, cercanos en el tiempo pero muy distintos en su
expresión y desarrollo. Distintos factores han impulsado extraordinariamente las
técnicas publicitarias, que invaden nuestra vida comunitaria y privada en todas las
horas del día y, en algunos casos, de la noche. Pero veamos en primer lugar cuáles
son los objetivos y medios de esta técnica, que forma parte esencial de los métodos
y sistemas de comercialización de productos y servicios. Se ha definido a la
publicidad como una de las formas de la comunicación de masas, cuyo propósito
final es trasmitir información sobre productos y servicios para lograr convencer al
destinatario de que actúe de una manera predeterminada, sea modificando sus
creencias, sea induciéndolo a cambiar sus apetencias y deseos, sea convenciéndolo
de que lograr la posesión de un producto mejorará su forma de vida, su salud o le
dará una posición superior en el entorno en que actúa. Desde sus orígenes la
publicidad siempre procuró que el destinatario (o sea el consumidor potencial) actúe
finalmente convencido que la oferta o propuesta que se le hace, es más
conveniente a sus deseos e intereses, induciéndolo a comprar.
La creciente competencia comercial y la apertura de todos los mercados, así
como las tendencias al aumento del consumo y la diversificación de los medios de
comunicación social, han hecho que la publicidad sea un factor de gran influencia en
los comportamientos de las personas, de algunos grupos humanos y aun de grupos
sociales más extensos. La publicidad no reconoce fronteras y sus mensajes se
expanden por todo el planeta y poco faltará para que lleguen a los espacios
interplanetarios o acompañen los viajes espaciales en los trajes de los astronautas.
Todos y cada uno de nosotros estamos en mayor o menor grado
influenciados por los mensajes publicitarios. La publicidad incide en mayor
profundidad cuanto menor noción tenemos de esa influencia. Recordemos por un
instante los innumerables carteles de todo tamaño que bordean los caminos y
carreteras, las carteleras en las calles y los afiches pegados en las vallas de casas
cerradas o en obras en construcción. Evoquemos por un instante nuestros viajes en
subterráneo y los mensajes audiovisuales que debemos soportar sin poder eludirlos.
Salgamos a la superficie y mientras esperamos el transporte en el refugio, lo vemos
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ornamentado con un afiche en color bien iluminado para que nuestra atención se
dirija a su mensaje. Cada paso que damos en la vía publica está acompañado por
un aviso publicitario y, aunque no deseamos leerlo, nuestra vista intenta, con una
lectura rápida y superficial, informarnos de si es o no de nuestro interés. Pero, ya
con sólo ese gesto automático la conexión fue establecida y el mensaje original llega
a nuestra mente. El anuncio -sea comercial o no- ya se hizo visible.
LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
Su origen se ubica a fines del siglo XIX, pero en estos últimos cien años la
publicidad creció exponencialmente, aprovechando los medios de comunicación
social, su expansión y su diversificación. Tiene seguidores fervientes y también sus
críticos y detractores. Expresión clásica de estos últimos es la obra de Vance
Packard, “Las formas ocultas de la propaganda” y una obra recientemente editada
en los Estados Unidos bajo el título “Persuasión fatal – Porque mujeres y niñas
deben luchar contra el poder adictivo de la publicidad”.
Su autora es Jean Kilbourne y en sus trece capítulos analiza los distintos
efectos de la publicidad de conocidas empresas, tanto sea de artículos de belleza,
como automóviles, bebidas alcohólicas, ropa, etc. Confiesa que ella misma sufrió las
adicciones al alcohol, a los cigarrillos y las relaciones dañosas y, lógico está, pudo
superarlas. Aclara que en sí misma la publicidad no produce malas adicciones, pero
intenta demostrar a través de su obra, que sí tiene una enorme importancia en
nuestra cultura, dado que contribuye al clima negativo en que las adicciones surgen,
corrompiendo las relaciones humanas. Sostiene que el impacto cultural de la
publicidad merece mucha mayor atención que antes, aunque todos y cada uno de
nosotros nos sentimos exentos de su influencia. El hecho es que gran parte del
poder de la publicidad resulta de esta creencia en que no nos afecta. La forma más
efectiva de la publicidad es aquella que no es identificable como tal. Como
pensamos que la publicidad es tonta y trivial, estamos menos prevenidos y menos
críticos de lo que deberíamos estar.
Por otro lado, se demuestra la influencia favorable que la publicidad ha tenido
y tiene en el desarrollo comercial, como una parte fundamental en el proceso de
comercialización, que asegura un ritmo constante en las ventas y un flujo de
productos, manufacturas y servicios para satisfacer las necesidades del mercado o
bien presenta nuevas opciones o formas de satisfacerlas. También le incumbe el
estudio del envase, las formas de distribución y su atractiva presentación al
consumidor final. La publicidad también es una fuente de recursos económicos para
todos los medios de comunicación social, tanto los tradicionales: radio, gráfica, cine,
televisión, cuanto los nuevos espacios que se generan hoy en los medios
electrónicos.
Aspectos morales de la publicidad
Como toda acción humana, inicialmente es concebida y realizada para
obtener un bien. Así la publicidad, dentro de un sistema económico basado en
normas morales y orientado hacia el bien común, decididamente ha de contribuir al
desarrollo humano.
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Cuando se produce un bien o hay un servicio utilizable, el productor necesita
venderlo. Para ello informará al consumidor potencial cuándo y cómo estará
disponible, para qué se utiliza y el precio que se ha de pagar. La publicidad provee
esa información al público en general, sin distinguir los consumidores potenciales de
quienes no lo serán. Cuando ambas partes -productor y comprador- disponen de
una información completa, veraz y oportuna, realizan una transacción aceptable y
provechosa para ambos.
Aquí es donde aparece la primera cuestión ética de los negocios: ¿hasta qué
punto se informa la verdad en la publicidad?
Hay muchas formas de violar esta regla primaria de la información completa y
veraz; por ejemplo, cuando se ocultan los efectos que puede producir el uso o abuso
del producto. Otra forma es la información engañosa, formulando una afirmación
incompleta o que desvía la atención de las cualidades principalmente atribuidas al
producto. También se puede usar la ambigüedad, la exageración o la mentira.
La publicidad engañosa puede presentarse en diversas formas. Los casos
más conocidos son los productos que anuncian un efecto determinado –reducción
de peso- para lo cual recurren a testimonios de personajes famosos o muestran un
antes y un después. La realidad es que los primeros han percibido un pago para
testimoniar; en la segunda demostración el “antes” puede remontarse a un tiempo
lejano y el “después” no resultar efectivamente del empleo del producto. Para
prevenir estos abusos en la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y
Tecnología (ANMAT) funciona una comisión para la evaluación de la propaganda y
la publicidad. Mientras la publicidad es cada vez más dinámica, los procesos
administrativos son lentos y tan burocráticos como siempre. En el caso del producto
denominado “Reduce - Fat - Fast” (adelgaza rápido) había sido aprobado como
suplemento de dieta, pero no para promocionarlo como adelgazante. El tema del
aviso mostraba una conocida actriz que decía “este es mi secreto para sentirme
bien y estar en forma”, al lado de un frasco del producto. No mencionaba el efecto
adelgazante.
Hay otros productos “mágicos” que promocionan resultados a corto plazo para
toda clase de males. Desde hacer crecer el cabello y recuperar el perdido hasta
cremas antiarrugas, aparatos para musculación, pastillas contra la impotencia,
plantillas y fajas adelgazantes, etc.
Otros anuncian hermosas viviendas de rápida entrega a cambio de un
adelanto en dinero, que el interesado hace efectivo; pero, cuando recibe las
viviendas (si las recibe), están incompletas o son de otro material.
Así como los medicamentos han de someter su publicidad a la previa
aprobación de la ANMAT, los bancos y empresas financieras deben acatar las
normas del Banco Central. Las Administradoras de fondos de Jubilaciones y
Pensiones están sujetas al control de la Superintendencia. La publicidad radial se
controla en el COMFER.
En el Código de Ética Profesional de la Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad (AAAP), en el Capítulo D: de los procedimientos y normas de conducta,
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se declara que: las Agencias Miembros de la AAAP se comprometen a no producir ni
manejar cualquier publicidad basada en, o que incluya una o varias de las siguientes
características indeseables: declaraciones falsas, exageraciones engañosas o
distorsiones de la verdad
La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) en su Código de Ética y
Autorregulación Publicitaria, en el capítulo -En defensa de la veracidad- declara:
La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente
contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de
cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios.
DOCUMENTOS DE LA IGLESIA
En la misma línea se ha expresado el Magisterio de la Iglesia, particularmente
en un documento editado por la Comisión Pontificia para los Medios de
Comunicación Social el 18 de mayo de 1971 que se titula “COMMUNIO ET
PROGRESSIO” que, en el párrafo 59, dedicado a la publicidad, destaca el papel
que le cabe como promotora de la información para que el comprador conozca los
bienes y servicios que se le ofrecen. También promueve el desarrollo de la industria,
el comercio y los servicios. Y todo ello es aceptable mientras se mantenga la libertad
de elección por parte del comprador.
La objeción se manifiesta cuando la publicidad presenta al público artículos
perjudiciales o totalmente inútiles. Peor aún, cuando se hacen promesas falsas en
los productos que se ofrecen, o si se fomentan las inclinaciones inferiores del
hombre. Entonces los difusores de tal publicidad causan grave daño a la sociedad y
terminan por perder su confianza y credibilidad.
El Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales el 22 de febrero de
1997 editó un documento dedicado a la ETICA en la PUBLICIDAD. En su
Introducción señala las estrechas relaciones entre los medios y la publicidad, que
posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y
comportamiento. La Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuir
al “auténtico e íntegro desarrollo de las personas y alentar “el bienestar de la
sociedad”; reconoce los aspectos positivos que la publicidad puede ofrecer; señala
los problemas éticos y morales que se plantean, enuncia los principios deontológicos
aplicables y algunos temas a considerar por los profesionales involucrados en la
publicidad. Dedica un capítulo a los beneficios recordando una frase del Papa Pablo
VI “nadie puede escapar a la influencia de la publicidad”. Se mencionan los aspectos
económicos, los aspectos positivos de la publicidad política, los beneficios culturales,
morales y religiosos.
El capítulo III trata de los perjuicios causados por la publicidad, citando un
párrafo de la Communio et Progressio:
“Se daña a la familia y a la sociedad cuando se crean falsas
necesidades, cuando continuamente se les incita a adquirir bienes de
lujo, cuya adquisición puede impedir que se atiendan necesidades
realmente fundamentales. Por lo cual los anunciantes deben establecer
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sus propios límites de manera que la publicidad no hiera a la dignidad
humana ni dañe a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad
que sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro o que de
tal manera afecta el subconsciente que pone en peligro la libertad
misma de los compradores
¿Cuáles son los perjuicios económicos?
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Ocultar hechos importantes;
presiones de los publicitarios para evitar cuestiones embarazosas;
abusos en la persuasión para comprar;
valorar en exceso una marca sobre las semejantes;
alentar el fenómeno del consumismo;
exacerbar las diferencias económicas y sociales;
afectar la dignidad y el bienestar de los sectores más pobres.
¿Cuáles son los perjuicios de la publicidad política?
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los costos limitan la participación;
se ignora el origen de los fondos;
determinados programas distorsionan los programas de los contrarios;
cuando sin fundamento se ataca la reputación del contrario.
¿Cuáles son los perjuicios culturales?
 anuncios cuyo contenido y métodos puedan afectar valores y culturas
tradicionales;
 en la competencia por impactar una mayor audiencia no atender los aspectos
artísticos y morales y caer en la superficialidad, el mal gusto y la miseria moral;
 mostrar a las mujeres como objetos o enfatizando situaciones como símbolos
sexuales;
 la excesiva presentación de bienes de alto valor, fuera del alcance del
nivel medio de la población y que irritan a los sectores bajos;
 propuestas para satisfacer el deseo de seguridad para personas acosadas de
temores e inseguridades, sin una base cierta y confiable.
¿Cuáles son los perjuicios morales y religiosos?
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apelar a situaciones de envidia, status social y codicia ;
presentar contenidos explícitos o implícitos de naturaleza pornográfica
exaltación de la violencia;
el uso de signos o referencias religiosas para la venta de productos,
tratados con poca seriedad;
la publicidad abierta sobre uso de contraconceptivos, abortivos y otros
productos que dañan la salud;
campañas de “sexo seguro”.
En el capítulo siguiente es importante el párrafo que se refiere a la responsabilidad
conjunta de todas las personas dedicadas a la publicidad:
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Las conciencias responsables y bien formadas de los mismos profesionales de la
publicidad son los indispensables garantes de una conducta éticamente correcta
en la industria publicitaria: conciencias sensibles a sus obligaciones, que no se
limitan a servir los intereses de aquellos que comisionan y financian su trabajo,
sino que también respetan y apoyan los derechos e intereses de su público con
objeto de servir al bien común.
Quienes se ocupan de publicidad, mujeres y hombres, han de poseer una
conciencia sensible, altas normas éticas y un robusto sentido de responsabilidad.
Pero incluso para ellos, las presiones externas –desde los clientes que contratan
su trabajo hasta la dinámica competencia interna de su profesión- pueden crear
una fuerza que los induzca a un comportamiento carente de ética. Lo que
subraya la necesidad de estructuras y sistemas externos que soporten y animen
prácticas responsables en publicidad y desalienten las irresponsables.
La regulación de medios y mensajes
Enfrentados al fenómeno de la publicidad como una manifestación de nuestra
cultura, cuyo efecto multiplicador se potencia a través de todos los medios de
comunicación, encontramos dos formas de encuadrar esta actividad profesional. La
primera, es el dictado de normas por parte del Estado, que reglamentan su
contenido y sus formas de expresión. La segunda, en una etapa más desarrollada,
es el autocontrol o autorregulación; cuya eficacia depende de la buena voluntad de
respetar las normas por los mismos que las dictaron.
a) Los aspectos legales de la publicidad incluyen las normas sobre
radiodifusión (ley 22285 y D.R. 286/81), la ley 22362 sobre el uso de marcas y
denominaciones, la ley 22802 de lealtad comercial que regula las referencias al
producto en folletos, envases, etiquetas y envoltorios, las denominaciones de origen,
prohibiciones de concursos, certámenes o sorteos, entregar dinero o bienes por el
rescate de envases. La ley 22802 dedica su capítulo II a la protección del
consumidor y de su salud; el Cap. III condiciones de oferta y venta, referidas a los
anuncios publicitarios. En el caso de ofertas telefónicas se dictó la ley 24787. La
Resolución 789/98 reglamenta las características tipográficas de avisos y leyendas,
para exhibir en vía pública o avisos difundidos por medios televisivos o
cinematográficos. Desde febrero de 1998 el decreto 11053/98 establece las pautas
que deben seguir las empresas que realicen concursos, para cumplir con las
exigencias del Art. 10 de la ley 22.082.
b) Lo contrario a la reglamentación por el Estado son los sistemas de
autocontrol o autorregulación, que por un lado contemplan la necesidad de una
mínima reglamentación y por otro que esa normatividad no sea ajena a sus actores,
sino que ellos mismos sean los autores del código que regirá sus actividades. Y aquí
es donde surge el enfoque ético fundado en la libertad de conciencia y en la
autonomía de la voluntad; es decir, en el acatamiento voluntario y permanente de la
regla autoimpuesta. Según una publicación de la International Advertising
Association la autorregulación en publicidad tiene dos amplios y básicos objetivos:


proteger a los consumidores de la publicidad engañosa, de los mensajes
inescrupulosos o de contenido ofensivo;
proteger al anunciante de prácticas desleales de sus competidores.
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En la práctica diaria aplicar la autorregulación significa cumplir cuatro tareas
básicas ( A. Borrini, La publicidad, el quinto poder).
1)
2)
3)
4)
fijar pautas de conducta, inobjetables a las críticas de terceros,
amistosos u hostiles;
anticipar y resolver casos controvertibles, que puedan erosionar la
confianza en la publicidad;
disponer de una estructura y un sistema para arbitrar disputas acerca
del contenido y técnicas de los avisos;
resolver práctica y objetivamente las denuncias .
En 1977 los anunciantes, los medios y las agencias crearon la Comisión
Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria. Posteriormente cada Asociación,
Anunciantes y Agencias de Publicidad, dictaron sus códigos propios, que procuran
evitar lo que pueda ser agraviante a los valores morales como la familia, la religión,
la patria, así como también dar recomendaciones sobre la publicidad dirigida a
proteger a niños y adolescentes. En 1999 el Código de la Cámara Argentina de
Anunciantes fue actualizado, incluyendo una declaración de principios y
disposiciones generales que estimulan la defensa de: los valores fundamentales de
la sociedad; la educación y la cultura; la intimidad y dignidad de las personas y la
familia; la lealtad comercial; la veracidad y la calidad de vida y el medio ambiente
Otro capítulo regula las situaciones especiales, entre otras: la publicidad subliminal;
la publicidad comparativa y la testimonial; las promociones; la gratuidad del producto
y los compromisos del vendedor.
Hay normas que contemplan las categorías especiales: servicios financieros,
turismo, espectáculos, cursos de enseñanza, ventas por correo y a domicilio,
medicinas y tratamientos, bebidas alcohólicas, tabaco, cigarrillos y un capítulo sobre
la publicidad y sus efectos sobre niños y adolescentes.
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad se rige por el Código de Ética
Profesional que define cuáles son los objetivos de la Asociación, regula las
relaciones entre los anunciantes y las agencias, la competencia, presentaciones y
los honorarios por servicios de agencia.
Ambas entidades integran ahora el consejo Nacional de Autorregulación
(CONAR) con el propósito de adoptar un código de ética tripartito, para lo cual se
requiere ineludiblemente la presencia de los medios, que se excluyeron en 1991.
Todo Código de Ética expresa y define claramente lo que se exige al profesional,
las expectativas sociales, la propia identidad y la afinidad entre la norma y la acción.
Una profesión es una organización laboral capaz de autorregularse a través de un
código. Sólo las profesiones que han alcanzado un alto grado de madurez están
capacitadas para autocontrolarse y consolidar así su propia función económica y
social. En una profesión que acepta el autocontrol, los actores directos e indirectos
están demostrando ante la sociedad su sentido del deber, la responsabilidad que
asumen y en una actitud de servicio al bien común, responden por anticipado a las
demandas sociales con la vigencia de un Código de Ética. Lo que evalúa la opinión
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pública, es la coherencia entre las normas y la conducta de los profesionales y de las
asociaciones que suscriben el compromiso institucional.
DILEMAS ETICOS EN LA PUBLICIDAD
Toda acción o toma de decisiones contiene -implícito o explícito- un problema
ético, por cuanto los resultados tendrán impactos favorables y desfavorables en las
personas destinatarias, en los grupos directa o indirectamente involucrados y en el
entorno económico y social.
Los aspectos humanos de la gestión publicitaria son los más sensibles a esos
efectos, por lo cual se requiere un análisis más detenido y reflexivo sobre esas
consecuencias. Siguiendo a La Rue Tone Hosmer (The ethics of management) se
encuentran cinco elementos en un dilema gerencial:
* aspectos financieros * normas legales * contexto organizacional
* entorno social * impacto en lo personal
Si bien la resolución del dilema obedece a circunstancias de tiempo, modo en
que se comunica y la expectativa de la respuesta, es posible enfocar su resolución
en base a tres elementos: las experiencias culturales y religiosas; las normas
morales de conducta y las situaciones económicas y sociales
La vigencia de sistemas de autorregulación en los anunciantes y en los
publicitarios mantiene acotados los asuntos de gestión cotidiana en las normas y en
las decisiones de las Comisiones de Autorregulación. No obstante, es casi imposible
prever y definir las producciones que a diario se presentan mundialmente, ya que no
hay límites geográficos para la promoción y venta de cualquier bien, material o
intangible que se ofrezca al mercado. Alberto Borrini en su libro La Empresa
Transparente (Atlántida, 1997), dedica todo un capítulo a este tema que titula “La
ambigua ética de la comunicación empresarial”, evocando la reunión de la Public
Relations Society of América (1991) que se tituló “¿Qué está bien? Enfrentando las
opciones éticas que debe afrontar usted”. Señala Borrini que las nuevas disciplinas de
gestión de la empresa son causa de nuevos dilemas éticos, tanto como los cambios
en el entorno económico y social.
Hay divergencias entre lo exigible a la publicidad en cuanto a su contenido
según las pautas de autorregulación y la realidad del medio en que se inserta. El caso
más evidente se presenta en televisión que, en sus diversas expresiones –
telenovelas, juegos, talk - shows, reportajes– no tiene límites en el lenguaje ni en la
presentación visual.
Las relaciones sentimentales generalmente son ocasionales, transgresoras y
directamente opuestas a lo que todavía hoy se considera la familia natural. La
violencia en todas sus manifestaciones, el delito en todas sus formas, la drogadicción,
la homosexualidad, las parejas intercambiables y los triángulos “amorosos” son
algunos de los nudos argumentales de libretos y presentaciones. Ni siquiera los niños
escapan a esta corriente, cuyos talentos son utilizados sin escrúpulos en horarios
nocturnos.
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Frente a este panorama de la realidad actual, a lo cual no son ajenos los
medios gráficos y la radiodifusión, ¿cómo es posible que la publicidad mantenga una
línea de conducta, sin violar marginalmente sus propias normas?, siendo que el
principio básico le indica ser legal, decente y veraz (International Chamber of
Commerce, 1987).
Por otra parte, es evidente que el objetivo esencial -persuadir para venderexige hoy una gran creatividad, que a veces desborda en las campañas que ensayan
todos los recursos audiovisuales para lograr el efecto buscado. Y aquí Borrini nos dice
“Pero en el terreno de la ética, surge un interrogante esencial: ¿Los fines en la
publicidad, justifican los medios?”
La publicidad habría que juzgarla en relación con el contexto económico y
socio cultural y al sector social hacia el que dirige el mensaje (target). Si el producto
es de alto valor apunta a los sectores altos y medio altos; si, en cambio, es de
consumo masivo y popular se dirige a los sectores medios y bajos, aunque en
realidad afectará a los nuevos pobres y pauperizados.
Aquí se encuentra otro de los dilemas de la ética actual. ¿Es viable la
publicidad de productos costosos confinada al sector social alto y medio-alto? La
respuesta a mi entender es negativa, por el alcance de los medios de difusión
colectiva.
En tal caso, ¿produciré esa pieza publicitaria que afectará, económica y
emocionalmente a la mayor cantidad de espectadores o lectores?; o por el contrario,
¿realizaré la mejor producción para mostrar la belleza de las formas, la perfección
tecnológica, los recursos de alto costo, sólo para unos pocos elegidos?
Sin profundizar en el planteo del dilema, se enuncian algunos temas que
podrían ser analizados en el debate:
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
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
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

uso de encuestas no representativas o no realizadas científicamente
exhibición velada o sugerida de temas eróticos;
manipulación de los cuerpos: masculino, femenino y niños;
publicidad engañosa para niños y adolescentes;
escenas transgresoras de conductas sociales;
exaltación o difusión de la violencia;
discriminación étnica o religiosa.
Frente a esta nómina –aún incompleta- y ante violaciones a los Códigos de
Conducta, que no son denunciadas a las Comisiones de Ética, surge otro dilema
respecto al poder y eficacia de la autorregulación.
¿Qué será más conveniente para el público: la censura previa por organismos
del Estado, como la ANMAT y la Secretaría de Comercio o que cada uno de los
actores sepa asumir su responsabilidad individual?
La Cámara Argentina de Anunciantes en la solicitada del 28/10/99, criticando
algunos programas de TV y mensajes publicitarios, manifestó su reconocimiento a la
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opinión pública que con la vigilancia permanente colabora en preservar los valores
fundamentales. Aquí surgen dos interrogantes:
1. ¿quién y cómo se determina qué es la opinión pública ?
2. ¿cuáles son los valores fundamentales de la sociedad y dónde se expresan
con el consenso general ?
Sí se puede concluir que la responsabilidad por el contenido de los mensajes y
programas no es sólo de los productores y anunciantes. Son los destinatarios –
oyentes y espectadores- quienes deben defenderse y hacer oír su voz en las
asociaciones representativas y más aún saber articular las sanciones como la
abstención de compras o la difusión de sus críticas.
BIBLIOGRAFÍA
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Jornada sobre responsabilidad ética y legal de anunciantes, agencias y medios por la difusión de avisos
publicitarios, Buenos Aires, noviembre 12, 1999
BONETE PERALES, Enrique
Éticas de la información y deontologías del periodismo, Madrid, Ed. Tecnos, 1995
BORRINI, Alberto
La empresa transparente – Colección Revista Negocios – Buenos Aires –
Editorial Atlántida, 1997
Publicidad: el quinto poder, Buenos Aires, Ed. El Cronista Comercial, 1984
CONCILIO VATICANO II
Inter Mirifica – Decreto sobre los medios de comunicación social, Roma, 1963
Buenos Aires, Ed. Paulinas, 2ª ed. 1996
DIARIO JUDICIAL
Jornada Académica sobre publicidad, marcas y justicia – Buenos Aires, agosto 31 de 2000
KILBOURNE, Jean
Deadly Persuasión – “New York, Ed. The Free Press, 1999
PONTIFICIO CONSEJO PARA LAS COMUNICACIONES
Communio et Progressio – Instrucción pastoral sobre los medios de comunicación social – Roma, 1971Bs. As., Ed. Paulinas, 2” ed., 1996
Aetatis Novae – Instrucción pastoral en el 20ª aniversario de Communio et Progressio – Ciudad del
Vaticano, 1992 – Bs. As., Ed. Paulinas, 1992
Ética en la Publicidad
Ciudad del Vaticano, 1997 – B s. As. Ed. Paulinas, 1997
Etica en las Comunicaciones Sociales
Ciudad del Vaticano, Junio de 2000 – Bs.As. Ed. Paulinas, 2000
SCOPESI, Alberto
Publicidad: Ámala o Déjala, Buenos Aires – Ed. Macchi, 3º ed., 2000
SMITH and QUELCH
Ethics In Marketing, Boston Ma, Ed Irwin, 1993
UNIVERSIDAD ARGENTINA DE LA EMPRESA (UADE)
La empresa, la publicidad, la opinión pública y los medios de comunicación,
Buenos Aires – Ed. UADE, 1999
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