EL MERCADO: UN CAMPO DE BATALLA

EL MERCADO: UN CAMPO DE BATALLA
“...La próxima operación, es tomar esta región, que estoy marcado en el mapa bajo éstas
coordenadas denominada área ALFA-LIMA-5-0. La información de inteligencia, indica
que puede existir una fuerte resistencia. Por lo tanto, tenemos que incursionar en varios
frentes al mismo tiempo. Existe un fuerte posicionamiento del enemigo y tiene muy
protegidos a los prisioneros...”
Si ud. piensa que está leyendo una nota de guerra está equivocado.
Es una reunión en la Gerencia de Marketing Estratégico. Es una de las tantas, que realiza el
equipo para ocupar un nuevo mercado con sus productos.
Las técnicas militares son utilizadas muy a menudo en los negocios. Todo debe comenzar
con un trabajo de inteligencia estratégica. La materia prima es la información, que se
traduce en inteligencia, lo que nos permitirá saber los movimientos de nuestros enemigos
léase: competidores. A la inteligencia estratégica la podemos definir como:

“El resultado de un proceso simple o complejo de reunión y de análisis de
informaciones que permiten extraer conclusiones sobre un determinado asunto o
problema que debe resolverse en conexión con otros problemas o en el marco de
una resolución final”.

“El conocimiento, tanto en la paz como en la guerra, de las capacidades y
vulnerabilidades de bloques de naciones y/o agrupaciones humanas, incluyendo las
del propio país, que se consideren enemigos reales o potenciales, necesario para la
conducción nacional”.

“El conocimiento de las capacidades y debilidades de los estados y agrupaciones
humanas de interés, incluyendo las del propio país, correspondiente a los distintos
factores de poder, elaborado al más alto nivel, con la finalidad de satisfacer las
necesidades de la conducción estratégica nacional”.

“Un proceso que será utilizado por las agencias gubernamentales para formular su
política exterior, ejecutar las medidas de seguridad nacional en tiempos de paz,
establecer los compromisos de empleo de las fuerzas, las directivas y los objetivos
en tiempo de guerra.”1
Estas cuatro definiciones tienen mucho en común:

“CONOCIMIENTO

CARACTERISTICAS DE UN ENEMIGO (REAL O POTENCIAL)

TOMA DE DECISIÓN = CONDUCCIÓN”2
En Negocios se denomina Inteligencia de Mercado. Permite tener información de los
movimientos de nuestros competidores y anticiparnos a sus acciones.
Con el mapa estratégico (Grafico 1.3) se puede hacer una cierta homologación al Mercado.
Una compañía de tanques y las tres secciones de la compañía “B” tienen que ocupar el
territorio al norte de la ruta 6 donde se ubica él depósito de municiones y el parque de
camiones. Todo este accionar, se encuentra respaldado por una retaguardia de morteros que
indican el alcance de fuego. Si hacemos la analogía con el mercado, podemos decir que lo
que está al norte de la ruta, es el mercado de la Empresa A y lo que está al sur, el mercado
de la Empresa B, cada una con un 50 % de market share. Gráfico 2.4
La empresa B quiere tomar el mercado de A. Una de las tácticas, es el envío de una fuerza
de ventas, ya sea vendedores o bien establecer sucursales propias. Todo va a depender de
la inteligencia de mercado, capacidad operacional, que en los negocios se denomina:
capacidad financiera.
Otras de las tácticas operacionales, es el lanzamiento de una Estrategia en Comunicación,
formada por promociones y publicidad que puede ser: gráfica, radial, televisiva, vía pública
y que servirá de apoyo a la fuerza de ventas y con un determinado alcance. Grafico 3. 5
Se debe tener bien claro la diferencia entre Estrategia y Táctica.
Estrategia es planificación y Táctica ejecución de los planes, es decir, la operación pura.
De ahí que muchas veces hemos oído la frase “esta empresa es rica en estrategia, pero,
pobre en táctica: planifica, planifica...,pero nunca ejecuta”.
William S. Lind define a la Táctica como:
“... un proceso de combinación de dos elementos, técnica y educación, a través de tres
filtros mentales o puntos de referencia: órdenes tipo misión, el esfuerzo principal o
“Schwerpunkt”, y la búsqueda de las superficies y vacíos enemigos con el objeto de
producir una aproximación original para el enemigo, momento o lugar específicos”. 6
Proceso con dos elementos significa, por un lado, la técnica con herramientas e indicadores
que permite medir la evolución de una acción u operación. La otra, es la educación,
entendiendo “no que hacer ,sino, en como pensar”. Para ello, es necesario la capacitación.
Además, posee tres puntos de referencia mental:
1 – Orden tipo misión: informa lo que ha hecho, no espera autorización antes de actuar,
existe tolerancia a los errores y es necesario tener iniciativa.
2 - Punto de esfuerzo principal: cuando una unidad de negocios es designada centro de
esfuerzo y todas las otras unidades trabajan para apoyarla.
3 – Búsqueda de superficies y vacíos: entendiendo a la superficie como una fortaleza del
competidor representada por ejemplo, como una línea de productos, que es una defensa.
Vacíos, es un agujero en la línea, por ejemplo, logística deficiente, nichos de mercado sin
atender. Sobre este “vacío” se debe desarrollar la acción.
Desde punto de vista operacional ¿Cómo debería actuar una Gerencia Comercial?
Para responder esta pregunta tenemos que referirnos a esta infografía publicada en el diario
Clarín (Grafico 4)7.
Toda operación tiene:
a – Vanguardia: “Es el regimiento que encabeza la agrupación. Está compuesto por
unidades ligeras apoyadas por potentes tanques”.8
b - Alas Laterales: “conformadas por tanques, vehículos antitanque, artillería liviana, e
infantería mecanizada. Son sectores claves en el campo de batalla”.9
c - Centro: “Posición que toman las unidades de reserva que no combaten. Llevan
alimento, combustible, repuestos, herramientas, municiones, y suministros médicos.10
d – Retaguardia: “Es la última línea de la unidad. Funciona como apoyo de combate para
las tropas de vanguardia y protege la parte posterior.”11. En el gráfico 5 podemos observar
con mayor claridad cada uno de estos bloques.
Si queremos llevar este esquema a los negocios, queda representado, por el gráfico 6.
A - Una Vanguardia: representada por los Vendedores y las sucursales.
B - Las Alas Laterales: representada por la Administración de Ventas y por el área de
Compras.
C - El Centro: responde a la Recepción, Despacho y Distribución: “La logística”.
D - La Retaguardia: el Gerente Comercial, es la persona que deberá apoyar a la fuerza de
ventas.
A través de estas analogías, se quiere demostrar que el mercado es un campo de batalla.
Para conquistar cada porcentaje de Market Share y mantenerlo, es una verdadero desafio
día a día con el competidor. Permanentemente se trata de liberar prisioneros, que son los
consumidores atrapados por el competidor. El objetivo de la acción, es seducirlos para que
sean fieles a la Marca y a los Productos.
1
Center for Hemispheric Defense Studies.REDES 2001Research and Education in Defense
and Security Studies.May 22-25, 2001, Washington DC.
2
Center for Hemispheric Defense Studies.REDES 2001Research and Education in Defense
and Security Studies.May 22-25, 2001, Washington DC
3
Lind Willamns S. Manual de Guerra de Maniobras. Westview Press.Inc. 1985.
Lind Willamns S. Manual de Guerra de Maniobras. Westview Press.Inc. 1985.
5
Lind Willamns S. Manual de Guerra de Maniobras. Westview Press.Inc. 1985
4
6
Lind Willamns S. Manual de Guerra de Maniobras. Westview Press.Inc. 1985
Infografia. Juan Pablo Zaramella, Jorge Portaz, AlejandroTumas, Pablo Loscri Diario
Clarín.Abril 2003.
7
8
Infografia. Juan Pablo Zaramella, Jorge Portaz, AlejandroTumas, Pablo Loscri Diario
Clarín.Abril 2003.
9
Infografia. Juan Pablo Zaramella, Jorge Portaz, AlejandroTumas, Pablo Loscri Diario
Clarín.Abril 2003.
10
Infografia. Juan Pablo Zaramella, Jorge Portaz, AlejandroTumas, Pablo Loscri Diario
Clarín.Abril 2003.
11
Infografia. Juan Pablo Zaramella, Jorge Portaz, AlejandroTumas, Pablo Loscri Diario
Clarín.Abril 2003.
COPYRIGHT2009.JUAN KLEIN