CONDUCTA DEL CONSUMIDOR : ALEX ROVIRA 1.FILOSOFIA Y MODELO

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR : ALEX ROVIRA
1.FILOSOFIA Y MODELO
La gente no quiere productos, quiere soluciones, quiere reducir riesgo en la toma de decisiones. No se crean
necesidades sino que se satisfacen deseos.
No hay gente = hay segmentos.
DEFINIR 1.Que estoy solucionando
MERCADO 2. A quien estoy solucionando
SEGMENTACIÓN Agrupar personas parecidas entre si pero diferentes
POSICIONAMIENTO
producto precio comunicación comercialización distribución
Hay dos maneras de crear el producto y hacer el mix
• opinatica; opinión personal de los directivos.
• Teoría del yo; Fuerte narcisismo ( se hacen las cosas porque yo creo que son así )
Hay que investigar a las personas;
• como es el consumidor
• Su estilo de vida ; a que dedica el tiempo libre.
que es el mercado ?
mercado son
personas
determinadas consumen
situaciones productos
Las variables de relación son:
• fidelidad a la marca
• sensibilidad a la marca
• experiencia
• implicación con el producto
Una necesidad no se puede generar, es una necesidad que está allí y que en un momento determinado se hace
latente
El consumidor desea soluciones, no productos
1
1.FUNCIONAL (estudiar inglés para promocionarse profesionalmente)
2.SIMBOLICO ( Rolex no es un reloj)
3.SENSORIAL
El consumidor actual quiere:
• Dar a las personas lo que necesitan para poder vivir mejor
• Precio no es un problema, solo hay que diferenciarse y añadir valor a un producto
ENTORNO
La población española crece muy lentamente y a partir del 2000, se reducirá la población.
*Las personas cada vez vivimos más años
• A la tasa de inmigración, cogen trabajos que la gente no quiere hacer y se integran, transformando la
sociedad en multiraza.
La pirámide de población influye en:
• Nuevos servicios para la gente mayor
• Viajes del incerso
• Ocio, vestidos...
• Grupos de consumidores más mayores
• Descenso de niños y niñas
• Aumento de los inmigrantes
Actualmente peligran los anuncios en TV porque cada vez tienen menos notoriedad. La TV queda relegada
solo a grandes empresas con presupuestos muy elevados
Cada persona recibe diariamente 4000 impactos publicitarios (Marquesinas, radio, periódicos...), y solo nos
sentimos atraídos por lo que realmente nos interesa en un momento determinado (cuando queremos
comprarnos un determinado modelo de coche, lo vemos mucho mas que sino tenemos la misma intención).
Se desarrollan programas de fidelización para poder CONOCER Y COMPRENDER al cliente y gestionar
mejor todo el MK mix bien (investigación de mercados) se produce un cambio, hay que mirar el producto no
como tal sino que es lo que satisface.
MERCADO VIRTUAL
Actualmente es un nuevo paradigma, no hay hechos probados, no se sabe que funciona ni que no funciona, es
un canal completamente nuevo.
Hoy:
• predomina la oferta a la demanda (se ofrece sin mirar primero las necesidades que conlleva)
• Hay que preguntarse; ¿que puedo solucionar a mis clientes a través de internet ?
Funcionan los productos que aportan soluciones diferentes a los problemas, todo lo que no funciona o es
menos eficiente en el mercado real. (inmobiliarias, compra de pisos, libros que no encontramos en librerías
2
normales...
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
• Detectar las necesidades
• Recogida de información
• Análisis de información y valoración de los atributos
• Pruebas (en el caso del cocherito lere, prueba del vehículo
• Valoración de los atributos
• Decisión; compra o no
• Actitud post compra; satisfactor
CASO DEL COCHERITO LERE
Los anuncios de monovolumens venden la idea de que son unos buenos padres. asociados a la vida familiar, el
ocio y diverstirse. Coche vinculado al argumento de la vida familiar
1º hay que identificar las necesidades o reconocimiento de estas.
• Espacio
• transporte
• Imagen y estatus
• Económico (diesel)
• Seguridad
• Evasión; salir el fin de semana
• Ocio; relacionado con las vacaciones..
• Vesatibilidad ; espacio modulable
• Parental ; relación con los niños
• Diseño
2º Segmentar el mercado
persona funcional necesidad sensorial simbólica
transporte evasión imagen
comodidad ocio ser un buen padre
espacio
vesatibilidad
Economía
seguridad
Aquí se plantea una restricción en el precio (max. 3,5 M) en el fondo quiere un grand cherokee, pero el precio
es demasiado elevado.
3ª Búsqueda de información
Hay que mirar si el publico es pro−activo ( se mueve para buscar información ) o reactivo (no la busca) hay
3
que atacarle con una acción de marketing directo y en cambio al pro−activo, ofrecerle prueba del producto..
Hay que interesarse por donde busca la información nuestro target, A través de la radio , en internet...
PROCESO DE COMPRA
• Reconstruir el proceso de compra, recoger la lista de necesidades y alternativas, (a veces hay que inventar
necesidades para reconstruir segmentos)
• Búsqueda de información; Mirar si el target es proactivo o reactivo buscando información y donde la
buscan si es a través de internet, escuchan la radio, lee el periódico...
• Evaluar las alternativas y decisión de compra.
Cabeza; Racional ; la compra de un ordenador..
Corazón; afectiva: la compra de un regalo para la pareja
piernas ; comportamental; poner gasolina, comprar sal... se manejan por la facilidad de encontrarlos.
Las joyas tienen un fuerte valor afectivo, podemos subir el precio porque no se tiene en cuenta no afecta para
nada al racional.
• Posicionamiento; Valoración sobre la marca.
1.Modelo compensatorio de aditivos y ponderado; En este caso la persona piensa mucho, compara marcas en
vez de atributos. Se da cuenta de que el producto tiene un precio elevado y unos atributos comparables entre
sí. (compra de un coche, se puede medir por velocidad, seguridad... la compra de una joya no)
Se mide a través de una matriz de datos:
MARCAS
ABCD
ATRIBUTOS 1
2
3
4
5
6
Se ponderan todos los atributos, apreciando el valor que más se repite, el atributo más valorado y los menos
valorados (no se deben utilizar para comunicar)
Se utiliza también para segmentar el mercado (personas con un tipo de prioridad o atributos y otros que no)
identificando tipos de colectivos, personas homogéneas entre sí pero diferentes entre ellas
2. Modelo afectivo; Las decisiones de compra hechas con el corazón.
4
En investigaciones de mercado, la respuesta al porque de la compra del producto se refiere a aspectos de
diseño, estético, lúdico o vivenciales. Ventas de coches con nombres de marca de ropa, grupos musicales...
(don algodón, Rolling stones).
Tienen un aspecto simbólico asociado con el autocontexto. Autoestima ( implicación de lo afectivo, sentirse
mas integrado, reconocido.... Les gusta llevar marcas porque refuerzan su seguridad. El colectivo recurre a
marcas durante la adolescencia para sentirse integrado a un grupo.
El proceso de compra afectivo puede significar imitar a sus ídolos, movilizan factores afectivos.
3. Comportamentales: La decisión se toma porque está bien situado en el lineal... (una gasolinera porque esta
cerca de casa o del trabajo, nos es cómoda)
Un acto de compra puede apelar a los tres comportamientos a la vez, pero siempre hay uno predominante. Un
ordenador apel puede diferenciarse por sus factores afectivos ( diseño ) y a partir de aquí se convierte en
racional.
En productos de precio alto, no suelen aparecer los factores connativos, estos vienen determinados por el mix
del producto ( comunicación, precio, distribución, red de ventas,..)
Ej.: fumar, no afecta a las subidas de precio, obedece a dos factores; afectivo, simbólico (cuando se empieza a
fumar) y otro biológico, creado por el hábito.
Una laca de pelo obedece a comprar seguridad ( que no se estropee el pelo y sentirse más guapo) el precio no
es significativo porque apela a lo afectivo.
• SATISFACCIÓN E INSATISFACCIÓN ; fenómenos post−compra. La fidelidad a la marca muchas veces
se pierde no por estar insatisfecho, sino por no estar satisfecho ( seguros, no porque la compañía actual lo
este haciendo mal, sino porque no hacen nada dirigido a satisfacer el cliente, solo cobrar). El cliente quiere
comunicación (que le feliciten por su cumpleaños,...)
La conducta de disonancia es un proceso mayoritariamente racional, un proceso de ansiedad mental por el
cual una persona ha elegido un producto o marca y piensa que debería haber elegido otro, no esta seguro de
haber elegido bien. Se reconoce porque continua buscando información y preguntando a la gente para
reafirmar su inseguridad, para que acaben de convencerle.
Inseguridad nace porque hay un proceso de restricción ( como el precio).
• FIDELIZACIÓN; con el supuesto de que compre y quede satisfecho, se produce de nuevo el proceso. En
este caso se saltan varias etapas como la búsqueda de información, el reconocimiento de las necesidades y
la evaluación de alternativas.
UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
Cada persona que interviene en la compra se identifica con un rol distinto.
1.INICIADOR ; El que tiene la necesidad, la reconoce y la explícita.
2. INFLUENCIADOR ; Toda la persona que declina la información a favor o en contra, o bien aporta algún
tipo de información.
3. PRESCRIPTOR : Es un influenciador con argumento de autoridad ( médicos,...)no tiene porque saber
5
objetivamente del tema, sino que se intuya que sabe. Un vendedor puede convertirse en prescriptor porque
nosotros le damos autoridad, le otorgamos confianza.
Una persona puede ser a la vez consumidor, comunicador y promotor, este puede introducir la marca a varias
personas ( recomendando la marca, y porqué? )
4. LÍDERES DE OPINIÓN; Prescriptor o influenciador en grandes medios. Suelen ser personas con carisma,
asociarlos a los productos relacionados con el tema. ( Mikel Jordan, Emilio Aragon)
5. DECISOR ; Persona que elige la marca dentro de una categoría de productos. Reyes con los juguetes.
6. COMPRADOR ; persona que genera la transacción, acto económico.
7. CONSUMIDOR O USUARIO ;
Productos fungibles; se destruyen en poco tiempo (pan, galletas...)
Usuarios; plazo de amortización largo en el tiempo. la destrucción del del producto se hace en un plazo grande
(automóviles, ...)
8.GATE KEEPER (guardián de la puerta) juegan este papel las secretarias en ámbito industrial, filtrando la
entrada, aunque la decisión final la toma el comprador.
IMPLICACIÓN DE LAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS
Es nuestro producto realmente importante para su cliente
Necesidades proceso de Evaluación Fenómeno
a satisfacer búsqueda de alternativas post−compra
soluciones información y decisión de satisfacción
a aportar compra
¿Sabe usted ¿Como puede ¿que puedo ¿Tiene usted clientes
realmente que contactar con hacer para que satisfechos, simples
compra su su cliente? me eligen? o conformados y
cliente? resignados?
¿Tiene usted verdaderos clientes o simples compradores?
FIDELIDAD DE MARCA
1
9
6