Muchas veces el trabajo que realizan muchos profesionales de la

Universidad Nacional de La Plata
Facultad de Periodismo y Comunicación Social
Seminario Permanente de tesis
III Congreso Virtual
“La tesis en Comunicación. Actualidad del
universo teórico / práctico del campo”
“Comunicar la Comunicación”
Revista “Vocero Buenos Aires” de
Comunicación Institucional
Alumno: Mauro A. Becerra (Leg. 8709/3)
mauroabecerra@hotmail.com
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“Comunicar la Comunicación”
Revista “Vocero Buenos Aires” de Comunicación Institucional
Muchas veces el trabajo que realizan profesionales de la comunicación en
las distintas secretarías, áreas o departamentos de comunicación y prensa es
apenas percibido por el común de la gente.
Tanto el rol de vocero o de periodista institucional que cumple funciones
para una institución no son empleos tan visibles o socialmente definidos como
puede ser el de cronista de televisión, de gráfica, o el de movilero de radio.
Muestra de esto es que a diferencia de otros países, en el texto de la ley
que compone el Estatuto del Periodista Profesional (Ley Nro 12.908 de nuestro
país) la tarea del periodista institucional no está contemplada como práctica
profesional.
Pese a este vacío, las labores que realizan tanto los periodistas de medios
como los periodistas institucionales son dos caras de una misma moneda. Esto
es porque actualmente es muy difícil encontrar una información que involucre a
una institución que no haya sido cubierta por un cronista, y a su vez seguida
por su área de prensa.
Pero lo paradójico de la tarea que desarrollan las áreas de comunicación
es que pese a que la información es su principal materia prima (tanto interna a
la institución, como externa de la institución al público) no existe una diversidad
de medios específicos a esta actividad.
A diferencia de otros sectores económicos o profesionales, en general los
profesionales de la comunicación institucional no poseen de una variedad de
medios para mantenerse actualizados en el campo de su desempeño
profesional. Esta situación se acentúa para los profesionales que trabajan en
empresas u organismos de menor peso político o económico, quienes quedan
casi excluidos de toda cobertura dentro de los medios especializados
existentes. En este contexto es donde propongo insertar “Vocero Buenos
Aires”, una revista sobre comunicación institucional, con un neto perfil regional
y abierta al análisis de todas las situaciones que pueden interesar a
trabajadores de este sector, que desarrollan tareas en la provincia de Buenos
Aires.
2
Básicamente, este producto constará de las siguientes características:
Formato: En cuanto a la elección del formato para este producto,
comparto la opinión de la Lic. Marlene Engelman1, quien sostiene:
“Los diarios y revistas constituyen los medios periodísticos de información
que más datos aportan acerca de una noticia. (...) si bien la TV y la radio quizá
sean los medios más inmediatos con los cuales las personas se informan,
estos solamente revelan un mínimo de lo que constituye el suceso en sí”.
Un medio especializado como el que propongo debe posibilitar el análisis
además de la información sobre los distintos aspectos de la Comunicación
Institucional. Una revista es un producto cuyos modos de consumo permiten
una mayor atención del lector, así como el archivo o la relectura de los
ejemplares.
Contenidos: “Vocero Buenos Aires” tendrá dos tipos de contenidos: Los
ligados a temáticas generales de la comunicación y los referentes a crear un
perfil provincial, con información sobre la situación de este campo en la
provincia de Buenos Aires.
Contenidos Generales:
Marketing Político
Sección de análisis (Casos testigos, Campañas)
Marketing
Comunicación Interna
Relaciones Públicas e Institucionales
Comunicación de Crisis
Perfil Provincial
Política y Comunicación
Actualidad de los medios de la Provincia
El Periodismo de Buenos Aires
Empresa Bonaerense
1
Engelman Marlene. 2006.- Medios Gráficos (Buenos Aires, www.rrppnet.com.ar)
3
Equipos de Comunicación (logros y trabajos en su institución)
Comunicación y la Provincia
Comunicación y Municipios
Cursos y Seminarios
Bolsa de Trabajo
Estos dos tipos de contenidos generarán información de interés para los
dos grandes grupos que constituirán el público de “Vocero Buenos Aires”, a
saber,
Público: La revista apelará desde su construcción editorial a dos grupos
que
se
complementarán para hacer económicamente
sustentable
su
publicación.
Para esta ponencia utilizaré el concepto de público de Vincent Price 2 que
sostiene:
“El público se forma generalmente, por una parte, a través de grupos que
tienen un interés inmediato por la forma en que se resuelve un asunto y que
participan activamente para conseguir sus peticiones, y por otra parte, un grupo
más independiente y con actitud de espectador.”
Es por esto que la publicación estará dirigida por una parte a
profesionales, estudiantes y trabajadores de la comunicación: y además al
personal jerárquico en áreas de comunicación, prensa o relaciones
institucionales de empresas u organismos de gobierno. En este último caso,
esta distinción toma importancia ya que en muchos casos, los responsables de
las áreas de comunicación no son personas formadas en este campo, sino
nombrados políticamente.
Perfil Provincial: De acuerdo a los antecedentes relevados para la
realización de esta ponencia; tanto los portales web, como revistas o
programas de televisión o radio que se realizan orientados al profesional de la
comunicación institucional ponen su acento en temáticas y contenidos de
empresas de orden nacional (en menor medida organismos de gobierno).
2
Price, Vincent. 1994.- La Opinión Pública. Esfera Pública y Comunicación (Barcelona, Paidós)
4
Es por esto que casi la totalidad de información que circula en el pequeño
sistema de medios especializados en comunicación institucional es elaborada y
difundida desde y para la ciudad Autónoma de Buenos Aires, sede de casas
centrales empresariales, oficinas de corporaciones u organismos de gobierno
de mayor exposición mediática.
Por otra parte, existe una importante cantidad de profesionales,
estudiantes y colaboradores que realizan sus tareas en comunicación
institucional en el ámbito de la provincia de Buenos Aires. En este sector, lejos
de las posibilidades económicas y realidades de las grandes empresas, es
donde propongo insertar un medio especializado en comunicación institucional,
pero abierta a las necesidades de este público tan particular.
En la provincia, la cantidad de profesionales que trabajan en la faz pública
aumenta notoriamente, ya que el gobierno provincial cuenta con las oficinas de
comunicación y prensa correspondientes a las distintas dependencias. Este
cálculo también debe sumar a los jefes de prensa y empleados de áreas de
cada uno de los 134 municipios de Buenos Aires.
Publicación Bimestral: Dado que las novedades del sector de la
comunicación institucional (compra de medios, nuevas campañas, cambios en
redacciones, nuevas tendencias) no se manejan con la vertiginosidad de las
noticias que diariamente inundan los medios de comunicación, este intervalo
entre ediciones permite mantener un contacto lo suficientemente fluido con los
lectores, facilitando también la posibilidad de pauta institucional, ya que
requerirá a los sponsors sólo 6 veces en el año.
En papel ilustración y con impresión offset full color: Las áreas de
comunicación y prensa priorizan el trabajo con la imagen. José Ferrater Mora 3
define imagen afirmando:
“Es usual llamar imágenes a las representaciones que tenemos de las
cosas (...) ha habido un supuesto constante en casi todas las teorías sobre
imagen psicológica: el que se trata de una forma de realidad interna que puede
ser contrastada con otra forma de realidad externa.”
3
Ferrater Mora, José. 1970.- Diccionario de Filosofía Abreviado (Buenos Aires, Sudamericana).
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En base a este desdoblamiento y a la intención de instalar atributos
positivos acerca de la institución para la cual se trabaja, es que esta calidad de
impresión permitirá a la revista ser soporte de la imagen que los sponsors
pretenden comunicar, acompañándolos en su labor sin limitaciones técnicas.
Vistas las características que tiene “Vocero Buenos Aires” como producto
comunicacional y como último análisis de esta ponencia, paso a desglosar los
antecedentes de esta producción, comparándola con otros productos
existentes en la misma temática profesional.
Para comprender de que modo esta funcionando la oferta de medios
especializados en comunicación institucional de nuestro país, es útil poder
describir tres productos4, que trabajarán tanto contenidos como públicos
similares entre sí: La Revista “Imagen”, el programa radial “Agenda de la
Comunicación” y el Portal www.clickmedios.com5.
La revista “Imagen” es, en el terreno de los medios especializados en
comunicación institucional, el medio de mayor reputación. Con 10 años en el
mercado, esta publicación tiene una influencia notable en el sector. Esto último
se puede apreciar en que el galardón que creó este medio (Los Premios
EIKON) es hoy el reconocimiento más importante para la comunicación
institucional de nuestro país.
Esto no es menor, desde el reconocimiento tiene la posibilidad de
diferenciar o “distinguir” la labor que un equipo de comunicación o consultora
realiza, frente a todo el país.
Este medio trabaja fundamentalmente con el ámbito empresarial.
Especialistas de todas las ramas, tanto de empresas como de consultoras del
4
Otros medios relevados: Revista Chasqui (Revista Latinoamericana de Comunicación - CIESPAL);
Revista DirCom (especializada en Comunicación Institucional); Programa “La Hora de Maquiavelo”
(Programa de televisión por cable sobre comunicación institucional. Plus Satelital – Canal Metro);
www.comunicanet.com.ar (Portal sobre Comunicación); www.rrppnet.com.ar (Portal de comunicación y
relacionespúblicas; http://urbanpress.blogs.com (weblogs de la consultora en PR Urban Press, como
ejemplo del uso de la comunicación por y para las propias consultoras): Weblogs de los especialistas en
Comunicación Institucional Federico Rey Lennon y Paul Capriotti.
5
Estos tres productos analizarán, cada uno en menor o mayor medida, la comunicación institucional
volcada hacia la empresa, siempre en la orbita nacional (ver Características del producto – Perfil
Provincial.)
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campo (sea especializadas en sector financiero, energético, comunicaciones,
automotriz, bebidas y alimentos, etc.) son figura constante de sus páginas.
La innovación y las nuevas tendencias que comunica la revista “Imagen” a
través de sus notas casi siempre provienen desde el plano internacional.
Analiza constantemente ejemplos de crisis en clientes de orden nacional
(“Nestlé y la leche maternal en mal estado”, “Mac Donalds y el Síndrome
Urémico Hemolítico”, “EDESUR y el apagón de tres días”, etc.)
También dedica amplio espacio a las idas y venidas de las consultoras
(muchas de ellas son sus principales sponsors) con respecto a su clientela y a
los pases de ejecutivos de comunicación de una firma a otra.
“Imagen” completa su vínculo con el lector a través de tres vías: un portal
de Internet (www.relacionespúblicas.com.ar), El programa televisivo”La Hora de
Maquiavelo” y un newsletter semanal de actualización de la revista.
Para la producción de “Vocero Buenos Aires” varias son las características
de este medio que resultaron útiles: El análisis de casos a nivel nacional es de
mucha utilidad para los profesionales del sector, dado que al desglosar las
herramientas que otros utilizaron, el lector puede incorporarlas como propias
para su desempeño profesional. Por otra parte, si la penetración de “Vocero
Buenos Aires” es buena y se dispone de información suficiente, se puede
incorporar un newsletter quincenal, para actualizar al lector antes del siguiente
número.
Por otra parte, descartaría el carácter “internacional” de los análisis de
nuevas tendencias, respetando y hasta acentuando la localía de “Vocero
Buenos Aires”, adaptando esas innovaciones a usos de la provincia de Buenos
Aires.
“Agenda de la Comunicación” es un programa radial que se emite todos
los sábados de 8:00 a 9:00 hs. por Radio Splendid (AM 990). Radiofónicamente
responde al Formato magazine de frecuencia semanal, con una duración de 60
minutos. En líneas generales, “Agenda de la Comunicación” trata información
nacional e internacional sobre comunicación institucional, con comentarios,
análisis y entrevistas.
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Por lo distinto del producto en cuanto a medio y lenguaje, sólo queda
analizar las temáticas para usar como antecedentes del producto que propongo
realizar.
Este programa desarrollará contenidos como comentarios de especialistas
acerca de casos testigo, análisis de opinión pública, análisis medios de
comunicación, bibliografía, quehacer en el ámbito empresarial y de las ONG,
quehacer de las organizaciones profesionales y quehacer de las instituciones
académicas.
Para la realización de “Vocero Buenos Aires” considero interesante tomar
dos antecedentes de contenido: Análisis de medios de comunicación y
bibliografía; dado que los demás contenidos son casi “generales a todos los
medios especializados en comunicación institucional.
Por último, y como cierre de esta ponencia, veré el antecedente del portal
www.clickmedios.com. Como rasgo distintivo de este producto aparece el
hecho que este sitio es ni más ni menos que una constante oferta de
información producida en la más diversa cantidad de áreas de comunicación y
prensa.
Este portal y su newsletter diario son un canal de información hacia la
gente de la comunicación y los medios, suscripta a este producto.
Además, clickmedios publica un listado de medios de comunicación,
consultoras, productoras y distintos proveedores para organización de eventos.
Todo esto hace de este portal no un espacio de reflexión y análisis de
problemáticas del sector, sino una herramienta para el trabajo diario de los
profesionales de la comunicación institucional.
No comparto con este producto la falta de análisis de tendencias,
costumbres
y
casos
que
experimentaron
otros
profesionales
de
la
comunicación, pero si es notable como se ha instalado entre los profesionales
del sector como una manera de estar al tanto de las novedades empresariales
y gubernamentales (sector que si tiene una presencia más notoria en este
portal)
Son innumerables las combinaciones de características relevadas en
otros medios que se pueden combinar y adaptar para darle identidad a “Vocero
Buenos Aires”. Sin embargo, un claro perfil provincial, el compromiso con el
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profesional de la comunicación y la información útil para el quehacer y
desempeño diario serán importantes a la hora de instalar este producto en
todas las oficinas y despachos de comunicación de la provincia.
Bibliografía

Amado Suárez, Adriana – Castro Zuñeda, Carlos: Comunicaciones
Públicas, Temas Grupo Editorial, 1999

Baccin, Cristina: Comunicación institucional en Argentina: organizaciones gravitantes y opciones para el campo de conocimiento. Ensayo
en versión online, 2006, en http://www.rrppnet.com.ar.

Cancelo San Martín, María de las Mercedes: Las Comunicaciones en
las fuerzas de seguridad del estado.-Articulo publicado en Chasqui Nº 94
(Ecuador), Junio 2006. pp 66 – 69.

Capriotti, Paul: Comunicación Corporativa, Una estrategia de éxito a
corto plazo.-.Artículo publicado en Reporte C&D – Capacitación y
Desarrollo (Argentina), N. 13, Agosto 1999, pp. 30-33.

Capriotti, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una
comunicación integrada, El Ateneo, Barcelona,1992, [versión online,
2006, en http://www.bidireccional.net].

Engelman, Marlene: Medios Gráficos, artículo en versión online, 2006,
en http://www.rrppnet.com.ar.
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