negociación con China

Fernández Taboada : “Para venderle a China, primero hay que construir un sueño
argentino”.
¿Cómo son los chinos? ¿Cómo es su mentalidad? ¿Cómo es hacer negocios con
ellos? Ernesto Fernández Taboada explica que para hacer negocios con el gigante
asiático se necesita principalmente tiempo, mucha paciencia y perseverancia. En
general, dice, los chinos son duros negociadores e inteligentes (cerrar una
negociación con ellos puede demandar meses e incluso hasta años).
Pero para entender al empresario chino hay que tener en cuenta principalmente
que es un hombre afecto a la familia, que si bien no practica una religión en
particular tiene un culto riguroso por sus antepasados. Esto refleja una enorme
sensibilidad de su parte. Además él cree que el mundo debe estar balanceado y
sobre todo tiene en claro que la competencia puede llevarlo a la disarmonía.
En materia de negociación, siempre se orientan a lo grupal y no a lo individual.
“En las reuniones de negocios es común enfrentarse a número considerable de ejecutivos y
aunque uno es el que lleva la voz cantante, las decisiones son tomadas en conjunto. Esto
difiere de los ejecutivos argentinos, acostumbrados a hablar todos encimados y al mismo
tiempo. Estas actitudes los desorientan muchísimo”, explica durante la conferencia. Por
eso, recomienda, que a la hora de encarar en una negociación, es útil designar a
un representante.
Además, los chinos acostumbran a tomar apuntes de todo lo que se dice, algo que
luego sacan a relucir en las reuniones posteriores. Para ellos, es además
importante la relación personal que llegan a establecer con su proveedor.
“Necesitan crear un clima de confianza con la persona que tienen enfrente. Para ellos esto
es más importane incluso que el prestigio de la propia empresa del ejecutivo con quien
están negociando. Y estén seguros que si no les resultamos de confianza no van a hacer
negocios con nosotros”, acota.
Los chinos saben también hacer un amplio uso de los silencios. Es mejor hablar
poco y en un lenguaje sencillo, evitando los discursos floridos. La recomendación,
entonces, es hablar en forma directa y concreta. Otra cosa y que, por cierto,
detestan es el ridículo en público. “Nunca conviene retarlos en público, ni hacerles
notar equivocaciones o defectos ya que el prestigio es fundamental para ellos”, agrega.
* Apuntes sobre la actual relación comercial
Más allá de los anuncios de inversiones que pudieran concretarse por parte del
gobierno nacioanl, Fernández Taboada habló sobre los futuros vínculos
comerciales que pueden llegar a concretarse con China.
Actualmente, en materia de trasporte, el Puerto de Buenos Aires y los principales
puertos chinos están conectado por 2 compañías marítimas: La China Ocean
Shiping (con una flota de 600 barcos oceánicos y la Evergreen, una compañía
taiwanesa). Ambas compañías -joinventure mediante- envían semanalmente y
alternadamente un barco por la ruta del Río de la Plata.
Aerolíneas Argentinas es otro de los players locales que se encuentra en plena
etapa de negociaciones por el espacio aéreo. Su objetivo no es otro que
establecer una frequencia directa Buenos Aires-Pekín (pasando por Madrid). Las
Fuerzas Armadas -a través de su lazo comercial con LADE- también está
estudiando enviar un servicio de carga con un Boeing 747 que partiría de Buenos
Aires y llegaría a Beijing en 23 horas con una sola escala técnica y que permitiría
llevar carga enfriada entre 3 y 5 grados. Esta carga no solamente sería argentina
(también quieren transportar productos brasileños, peruanos, chilenos y
bolivianos). Además, el avión bordearía la costa de Sudáfrica y volvería por el
Pacífico aprovechando los vientos.
Es conocida la lista de productos locales que se están exportando a China (entro
otros se encuentran al tope del ranking los porotos y el aceite de soja, seguido por
los cueros y pieles, aceros, pescado, lanas, vino tinto, extracto de quebracho,
algodón, productos farmacéuticos y utilitarios como Mercedes-Benz).
Pero Argentina también está tratando de colocar software, más productos
farmacéuticos, equipamientos para gas en automóviles, autopartes, menudencias
vacunas, leche en polvo (que sería reconstituida para fabricar yogur), maderas
duras, limones frescos, granola (que lo consumen como snacks), embriones
vacunos (cada uno cuesta entre US$ 500 y US$ 800), ropa interior femenina (de
buena manufactura y buen diseño algo que ellos no tienen) y césped sintético para
tapizar algunas canchas techadas.
* ¿Por qué no vendemos más a China?
Sucede que el mercado tiene sus difícultades. Primero exige mucho tiempo e
inversión (cada viaje a China cuesta no menos de US$ 4.000). Además la
presencia debe ser permanente para establecer y afianzar las relaciones
comerciales. Además si se fracasa comúnmente es porque los empresarios
desconocen los códigos de la negociación china.
Cómo se organiza una reunión de negocios, cómo se sienta la gente, cómo se
dirige uno al líder del otro grupo, el intercambio de pequeños regalos que hay que
hacer al terminar cada reunión sin factores a tener en cuenta.
El respeto es otra de las claves. Llamar a los chinos por su nombre y no por su
apellido es un símbolo descortés ya que el nombre está reservado para el entorno
familiae. Además si la persona tiene un título universitario o académico nunca hay
que olvidarlo u obviarlo.
* Radiografía del consumidor chino
Para entender cómo funciona el mercado del gigante asiático hay que tener en
cuenta que China no es un país homogéneo, sino de realidades bien diferentes.
Para agruparlos de manera sencilla se pueden citar 3 radiografías de
consumidores. Entre ellos:
* La zona de los corredores ricos (son las zonas costeras como Pekín y Shangai
donde viven alrededor de 200 millones de habitantes). Estos gozan de un estándar
de vida medio. De ese total de habitantes, cerca de entre 10 y 15 millones de
chinos son ricos. De ese total, 5 millones son muy ricos.
*En la segunda línea se ubican otros 500 millones de habitantes en vías de entrar
a una economía de consumo.
* Finalmente hay 600 millones de habitantes, casi la mitad de la población china,
que se encuentra en un régimen de economía de subsistencia (es la gente que
vive en la zonas rurales del oeste de china con un ingreso per cápita anual de
entre US$ 300 y US$ 400.
En los últimos años, la población china -en general- ha registrado un aumento en
el nivel de vida. Esto se traduce en mayores ingresos sobre todo para la franja de
consumidores que tienen mayor nivel adquisitivo. Esto provoca que la población
demande mejores productos, quiere vestirse, entretenerse y alimentarse mejor.
También empiezan a diferenciarse los consumos entre las clases más pudientes.
Por ejemplo en el área de Shangaise son tanta la cantidad de campos de golf que
se están construyendo que las autoridades están por prohibir la apertura de
nuevos campos de golf porque consideran que ya son suficientes los que existen.
También se está acrecentando el número de chinos de clase alta que se asocian a
clubes hípicos.
Por otra parte, el chino ha sido siempre muy tradicionalista y únicamente
compraba cosas cuando tenía dinero en efectivo. El gobierno chino ha comenzado
a revertir esto diseñando campañas publicitarias para que la gente vuelva a tomar
crédito. Tal es así que es común ver avisos y carteleras en los diarios
entusiasmando a la población para que tome crédito: “Si no tiene efectivo,
endéudese”, citan algunas consignas. La juventud también está provoca cambios en
el consumo. Ellos prefieren la Coca-Cola al té, les gusta exhibir su tarjeta de
crédito, van a restaurantes fast-food, prefieren las zapatillas Nike al calzado
tradicional chino, les gusta exhibir un buen reloj, vestimenta de calidad y -en
general- admiran el modelo americano.
En materia de negocios, por ejemplo, son importantes las mejoras en los sistemas
de ventas. Hace 25 años no existían los sistemas de distribución y luego con la
instalación de las grandes cadenas como Walt Mart, Carrefour y Metro y desde su
incursión en el mercado la distribución y la logística han adquirido importancia.
Pero todavía es difícil encontrar en China algún sistema de distribución de alcance
nacional ya que todos se limitan a lo regional. También se abrieron muchas
tiendas (tipo maxi-kioscos) que están abiertos todo el día, estimulando el negocio
interno.
* Claves a tener en cuenta
Recordar entonces que:
El éxito en una negociación con China se consigue:
* Apuntando al mediano y largo plazo.
* Informándose acerca de lo que quieren comprarnos.
* Armando una estrategia clara y afianzando las relaciones personales.
* Siendo flexibles.
* Conociendo su cultura.
* No teniendo miedo al desafío chino. Hay que tratar de agruparse, de asociarse
entre los competidores, homogeneizando la producción a través de un especialista
en comercio exterior fuerte y resistente.
Y la fórmula del fracaso en China se consigue:
* Trabajando para el corto plazo.
* Estando mal preparados.
* No comprometiéndonos, no dedicándonos.
* Siendo inflexibles.
* Llenándonos de preconceptos y no adaptándonos.