Tema 9: El Precio y sus Procedimientos de Fijación

TEMA 9
EL PRECIO Y SUS PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN
1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
Esta variable de marketing es quizás la que ha sido objeto de estudio en
un mayor número de ocasiones por parte de los economistas. Por todos es
conocida la ley de la demanda que viene a analizar y explicar la relación
existente entre demanda y precio, surgiendo de este análisis un concepto
importante: LA ELASTICIDAD.
Podemos definir la elasticidad como la variación relativa que experimenta la
cantidad demandada de un producto al modificarse el precio del mismo
e=
De este modo diremos, que la demanda de un producto es elástica si el
porcentaje de variación de la cantidad demandada es superior al del precio
(
e > 1) ; y diremos que es inelástica, si este porcentaje es inferior al del precio
(e < 1).
El análisis de la elasticidad de la demanda respecto del precio nos va a
ser de gran utilidad en el diseño de la estrategia de precios, ya que la estrategia
diseñada para un producto de demanda inelástica será completamente distinta
a la diseñada para un producto de demanda elástica (como veremos más
adelante no es ésta la única variable a tener en cuenta en la determinación del
precio)
Si la Teoría Económica clásica nos venía a decir que la fijación del
precio era tan simple como estable, en el punto en que las curvas de ingreso
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marginal y coste marginal se cortaban, el Marketing viene a superar con creces
esta teoría, aportando una visión o un concepto de precio más amplio, igual
que sucedía con el producto.
De este modo entendemos por PRECIO:
El valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe
De esta definición se desprenden una serie de componentes del precio,
distintos de los convencionales, ya que al importe monetario pagado (primer
componente del precio) se le añade otros como:
Valor:
- importe monetario
- tiempo empleado
- esfuerzo realizado
- molestias sufridas
Utilidad:
- de forma : la que crea la producción, convirtiendo las materias
primas
y materiales en productos acabados
- de lugar : un producto situado al alcance del consumidor tiene
más utilidad que otro situado en un lugar distante
- de tiempo : el producto tiene más valor si el consumidor
dispone de él cuando lo desea
- de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad para el
consumidor o usuario si se puede comprar, poseer, consumir
o usar
- de información : la utilidad de un producto aumenta si se
conoce su existencia y cómo y donde puede adquirirse.
Por todo esto la importancia del precio como instrumento de marketing
se apoya en cinco factores:
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1.- El precio es un instrumento a corto plazo
Ya que, no sólo la actuación sobre él puede ser rápida, sino que los efectos de
cualquier modificación pueden y suelen tener efectos más rápidos sobre las
ventas y los beneficios.
2.- Poderoso instrumento competitivo
Es indudable que un precio competitivo puede llevar a la empresa a conseguir
una mejora de su posición en el mercado. Sin embargo, es igualmente un
instrumento peligroso, ya que puede conducir a las empresas al
desencadenamiento de una guerra de precios de la que no salga beneficiada
ninguna.
3.- El precio es el único instrumento que proporciona ingresos
El resto de instrumentos tan sólo suponen un gasto. El precio es un
determinante directo de los beneficios
Bº = IT - CT
IT = P . Q
4.- El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
comprador
El precio influye de forma determinante en la percepción del producto por
parte del consumidor
Precio alto ------ producto de calidad
Precio bajo ----- baja calidad
Por esta razón, el precio debe corresponderse siempre con el valor percibido
por el consumidor. Si el precio es más alto a este valor --- el comprador no
adquiere el producto. Si el precio es inferior ----- tampoco lo adquiere por
considerarlo de calidad inferior.
Sin embardo, este valor percibido no se va a mantener constante a lo
largo del tiempo, ya que la sensibilidad ante el precio del consumidor cambia a
lo largo del tiempo, dependiendo, entre otros factores, de su situación
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económica personal, así como de la coyuntura económica general. De modo
que
 en época de recesión económica ---- el consumidor se vuelve
mucho más sensible al precio
 en época de crecimiento ---- la sensibilidad ante el precio es
mucho menor
Todo esto nos lleva a concluir que cualquier variación en el precio de
un producto ha de ser estudiada meticulosamente, con el fin de no provocar
en el mercado una reacción indeseable:
 Ante una bajada de precios es de esperar que el mercado reaccione
incrementando la demanda, sin embargo, también es posible (si no se
realiza de modo adecuado) que el mercado perciba esa bajada como un
primer paso en una tendencia a la baja en el precio del producto y decida
no comprar hasta que el precio no esté más bajo (toque fondo).
 Igualmente, ante un incremento del precio de un producto, es de esperar
que la tendencia del mercado sea disminuir la demanda, pero si esta acción
se percibe como un primer paso en una tendencia al alza del producto, el
efecto que resulte será el contrario.
5.- En muchas decisiones de compra es la única información disponible
A veces el consumidor no tiene capacidad para evaluar características
técnicas, composición o prestaciones del producto. El precio constituye
entonces un valioso indicador de la calidad, imagen de marca, etc.
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2.- CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
1.-MARCO LEGAL
En ocasiones nos vamos a encontrar con que el marco legal va a
establecer los límites dentro de los cuales deben moverse los precios de
determinados productos.
En una economía de mercado como la nuestra, lo más habitual va a ser
que los precios de los productos fluctúen libremente, sin embargo, hay un
grupo de bienes y servicios que por razones diferentes tienen regulados los
precios y su modificación requiere una autorización administrativa previa
(tarifas postales, agua, transportes públicos, etc.)
2.- MERCADO Y COMPETENCIA
En este apartado se reflejan dos grupos de condicionantes:
 Los que provienen de los consumidores : sus hábitos, su cultura, su
formación, entre otras variables, van a determinar de forma importante las
decisiones de fijación de precios.
 Por otra parte, la situación competitiva del mercado va a determinar la
mayor o menor capacidad de la empresa para establecer sus precios. Así:
- MONOPOLIO: 1 oferente, muchos demandantes. Puede ser
un monopolio del estado (Correos), un monopolio privado
regulado (como una compañía eléctrica) o un monopolio privado
no regulado (Microsoft con Windows). La fijación de precios se
hace de forma diferente en cada caso.
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- OLIGOPOLIO:
pocos oferentes, muchos demandantes. Ej:
coches. Hay pocos vendedores porque no es fácil que entren
nuevos vencedores en el mercado. Cada vendedor está atento a
la estrategia y movimientos de la competencia .
- COMPETENCIA MONOPOLISTICA: muchos oferentes y
demandantes pero con productos diferenciados. Se da una
amplia gama de precios porque los vendedores pueden
diferenciar sus ofertas según los compradores. Los productos
pueden variar en calidad, características, o servicios. Los
compradores ven diferencias entre los productos y están
dispuestos a pagar precios diferentes por ello. Ej: productos
como leche, mantequilla, zumos y agua de Pascual compiten
con docenas de productos nacionales e internacionales
diferenciados. Como existen muchos competidores, las empresas
se ven menos afectadas por las estrategias de marketing de los
competidores que en los mercados oligopolísticos.
- COMPETENCIA PERFECTA: el nº de consumidores y de
vendedores es muy elevado. El producto es homogéneo ( el
trigo, el cobre, ...) Ningún comprador ni vendedor puede influir
en el precio de mercado del producto
Además, la reacción de la competencia va a determinar el éxito o
fracaso de cualquier acción realizada sobre la variable precio, así:
- Si reacciona de forma rápida ---- poco efectiva
- Si no reacciona o reacciona tarde --- puede suponer una
ventaja sustancial para la empresa
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3.- OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Los objetivos de la empresa son el punto de partida en la formación de las
estrategias de marketing. Entre los objetivos más habituales se encuentran:
 Maximizar el beneficio a C/P
 Maximizar el beneficio a L/P
 Obtener un rendimiento determinado de la inversión
 Conseguir el liderazgo en calidad
 Estabilidad de precios
 Supervivencia
 Creación/mantenimiento de una imagen de empresa
 Impedir la entrada en el mercado a otros competidores
 Conseguir un determinado porcentaje de penetración en el mercado
Al definirse uno o varios de estos objetivos va a quedar definida en gran
medida la estrategia comercial y, concretamente, la estrategia de precios de
la empresa.
4.- MÚLTIPLES PARTES INTERESADAS
Las decisiones sobre precios no van a afectar exclusivamente a los
clientes, ya que las expectativas de muchos grupos interesados se van a ver
modificadas ante una variación del precio de un producto:
 Competidores : Una modificación en el precio de un producto va a afectar
tanto a la demanda de los productos de la propia empresa como a la de los
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competidores. Por tanto, la empresa va a intentar prever la reacción de ésta
y a actuar en consecuencia.
 Intermediarios: Si la empresa utiliza intermediarios en la distribución de su
producto, no controlará totalmente el precio final del mismo, y sus
acciones sobre precios podrán ser alteradas por los intermediarios.
 Accionistas y trabajadores: En cuanto a los accionistas, el precio es un
determinante directo del beneficio, y en cuanto a los trabajadores, su renta
disponible se verá afectada por un aumento de los precios.
 Proveedores: Si el precio del producto sube pueden exigir un precio mayor
para sus suministros.
 Acreedores: Pueden ver mal una disminución de precios si ello implica una
disminución de ingresos para la empresa y una merma de su solvencia
 Directores departamentales de la empresa:
Director comercial ------ precios bajos ------ incremento ventas
Director financiero ------ precios altos ------ incremento de ingresos
Disminución nº clientes
Disminución riesgo impagados
 Organizaciones de consumidores y usuarios: Van a denunciar, por lo
general, precios excesivamente altos.
 Sociedad en general: Va a ser impopular un incremento de precios
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5.-
INTERDEPENDENCIA
DE
LAS
DEMANDAS
DE
LOS
PRODUCTOS OFERTADOS
Existen en el mercado muchos productos cuyas demandas se
encuentran interrelacionadas, es decir, una variación en la demanda de uno
(provocada por una
variación del precio del producto) conlleva
inevitablemente, una variación en la demanda del otro. En estos casos se dice
que existe elasticidad cruzada de la demanda, y los productos entre los que
se da este fenómeno pueden ser de dos tipos:

Productos sustitutivos : La elasticidad cruzada de la demanda es
positiva

Productos complementarios: La elasticidad cruzada de la demanda es
negativa
Ejemplo 1: Productos sustitutivos ------ Aceite de oliva / aceite de girasol
Precio aceite oliva
Demanda aceite oliva
Demanda
aceite girasol
Ejemplo 2: Productos complementarios ---- Microondas ----- Instrumental
microondas
Precio microondas
Demanda microondas
Demanda
instrumental.
6.- INTERACCION ENTRE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES
Inevitablemente, el sentido en el que sean utilizados los restantes
instrumentos de marketing va a determinar el precio final del producto, así:
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* Una acción sobre el producto (variación de la calidad, el envase,...) puede ser
percibida por el mercado como una mejora del producto, de forma que el
mercado se desensibiliza respecto al precio.
* Promoción:
Sensibilidad de la demanda respecto al precio
7.- DIFICULTAD DE DETERMINAR LA RESPUESTA DE LA
DEMANDA
Como comentábamos al inicio del tema, la elasticidad de la demanda de
un producto con respecto al precio va a determinar de forma importante la
estrategia de precio diseñada. Sin embargo, la determinación de esta variable
no es tan sencilla como parece:
1. La demanda de un producto no depende únicamente del precio, sino
que depende también de otras variables
2. La elasticidad no se mantiene constante a lo largo de la curva de
demanda: al principio de la curva, cuando los precios son altos, la
elasticidad suele ser menor. Según avanzamos en la curva la elasticidad
va aumentando.
3. Además, la elasticidad no es igual para todos los compradores, ya que,
como vimos al estudiar el proceso de adopción de nuevos productos,
los innovadores, por ejemplo, presentan una sensibilidad ante el precio
menor que la segunda mayoría o la rezagada.
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8.- LOS COSTES Y LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
 LOS COSTES
Los costes van a marcar el precio mínimo de un producto o servicio. Los
costes totales de una empresa están formados por:
* Los costes fijos que son independientes de la cantidad de productos
elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de
producción.
* Los costes variables que varían directamente con la cantidad producida.
En principio
Ingresos totales > costes totales
de lo contrario la
empresa incurriría en pérdidas.
 LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
La curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costes
marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción
acumulada
ventaja competitiva.
9.- EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto puede también condicionar el precio a
fijar. Esto se debe al distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas
fases de la vida de un producto. Por ello es aconsejable la adaptación de la
política del precios a la evolución de la elasticidad de la demanda.
En las primeras fases del ciclo de vida del producto la demanda puede
ser muy inelástica con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más
aconsejable fijar precios altos.
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A medida que la elasticidad va aumentando en fases posteriores, será
más efectiva una reducción de precios.
Además de la elasticidad de la demanda pueden darse otras
circunstancias a lo largo del ciclo de vida del producto, como
- la competencia existente
- los objetivos empresariales
- cambios en las características del propio producto
- cambios en la situación competitiva del mercado
que pueden condicionar la fijación del precio.
3.- MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Son tres los criterios que puede seguir una organización para
determinar el precio de sus productos
1º CRITERIO: EL COSTE
Los métodos basados en el coste son los que se consideran más
objetivos y justos, a la vez que son los que implican una aplicación mucho más
sencilla.
Este criterio, aunque aparentemente puede resultar el más justo,
conlleva una visión muy limitada del producto, ya que lo considera como una
simple suma de las partes que lo componen.
Son dos las modalidades que se presentan bajo este criterio para
determinar el precio de un producto:
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a) Método del coste más margen
Este método nos ofrece dos opciones: margen sobre el coste y margen sobre
el precio. En ambos casos la forma de determinar el precio de venta final pasa
por las siguientes etapas:
1.- Determinación del coste variable unitario del producto CVU
2.- Determinación del coste fijo unitario del producto CFU
3.- Determinación del coste total unitario del producto, que vendrá dado por
la suma de los dos anteriores
Una vez determinado el CTU, ya estamos en condiciones de determinar el
precio final del producto:
* Margen sobre el coste
* Margen sobre el precio
Ejemplo: Supongamos un producto con las siguientes características:
Coste variable unitario CVU = 2000
Costes fijos CF = 12.000.000
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Unidades producidas Q = 15.000
a) Calcular el coste total unitario CTU
b) Calcular el precio de venta para un margen sobre el coste de un 25%
c) Calcular el precio de venta para un margen sobre el precio de un 20%
Este método presenta algunas ventajas como son:
- simplididad
- mayor confianza en el vendedor al tratarse de un criterio
objetivo
b) Método del precio objetivo
Este método consiste en fijar el precio que nos permita obtener un beneficio
o volumen de ventas dado. Para la aplicación de este método se utiliza el
ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO, que consiste en calcular la cantidad de
producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad
de los costes fijos y variables en los que se ha incurrido en la fabricación y
venta del producto.
Vamos a definir algunos términos antes de continuar con este análisis:
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COSTES FIJOS : son constantes e independientes del volumen de
producción
COSTES VARIABLES: varían con el volumen de producción
COSTES VARIABLES TOTALES : CVU x Unidades producidas
COSTES TOTALES : CF + CVU x Q
INGRESOS TOTALES: IT = P x Q ( precio de venta por unidades
producidas)
BENEFICIOS: Bº = Ingresos totales – Costes totales
Una vez aclarados estos conceptos, vamos a establecer, igual que en el
caso anterior, los siguientes pasos:
1.- Se establece un precio objetivo P*
2.- Determinación de la cantidad Q* de producto que tenemos que vender
para cubrir la totalidad de costes fijos y variables (Análisis del punto
muerto)
La cantidad Q* viene dada por el punto de cruce entre las curvas de
Ingreso total y Coste total. En este punto el beneficio se iguala a cero
A partir del punto Q* , la empresa ya ha cubierto los costes fijos, tiene
tan sólo costes variables. Analíticamente, el cálculo de Q* se realiza del
siguiente modo:
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El beneficio que la empresa obtendrá si vende por encima de Q* será:
Si la empresa vende por encima de Q* obtendremos BENEFICIOS
Si la empresa vende por debajo de Q* obtendrá PERDIDAS
Este análisis del punto muerto puede ser utilizado también para
determinar el precio al que se tendría que vender para obtener un nivel de
beneficios dado, de modo que:
Despejando P :
De este modo, los ingresos totales no sólo cubren los costes totales, sino
también un nivel de beneficios dado.
El análisis del punto muerto nos
permite establecer objetivos de beneficio, precio y cantidad.
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INCONVENIENTES DEL METODO:
No tiene en cuenta la respuesta de la demanda. Establece un precio objetivo
sin prever los efectos que ese precio va a tener en el mercado en lo referente
a la demanda..
VENTAJAS: es sencillo
EJERCICIO: Supongamos un producto con las siguientes características
Precio de venta: 6.000.- ptas.
Coste variable unitario: 2.500.- ptas.
Costes fijos totales: 15.000.000.- ptas.
a)Calcular el Punto Muerto
PM
IT = CT
P x Q = CVU x Q + CF
Q* =
Q* =
- Por encima de 4.286 ud. La empresa ya habrá cubierto la totalidad de los
costes fijos
- Por debajo, la empresa tiene pérdidas
- En el punto muerto el Bº = 0
b) Si la empresa establece como objetivo un beneficio de 12.000.000.- pts, y
vender una cantidad de 8000 unidades, ¿qué precio tendrá que fijar?
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2º CRITERIO: LA COMPETENCIA
Los métodos basados en la competencia toman como referencia para la
fijación de precios la actuación de los competidores. Atendiendo a este
criterio nos encontramos con dos posiciones en el mercado:
 Posición de líder: la suelen detentar grandes empresas, que serán las que
fijan los precios
 Posición de seguidor: empresas pequeñas
A las empresas situadas en un mismo sector se le ofrecen tres alternativas:
1. Establecer precios superiores a los de la competencia. Siempre que
posean alguna ventaja en calidad, servicios complementarios,
distribución, etc.
2. Establecer precios iguales a los de la competencia: en el caso de que
no presenten ninguna ventaja significativa.
3. Establecer precios inferiores a la competencia: en el caso de que el
producto
presente
alguna
desventaja
en
calidad,
servicios
complementarios, distribución, etc.
3º CRITERIO: EL MERCADO
Si los costes nos ofrecían el valor mínimo del precio, el mercado, y más
concretamente, el valor percibido por el consumidor, nos va a marcar el
límite máximo en la fijación del precio del producto.
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En los métodos basados en el mercado los precios se fijan
considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la
elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
Este criterio de fijación de precios va a dar lugar a diferentes estrategias
de precios (estrategias de precios psicológicos y estrategias de precios
diferenciados)
4.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Diseñar la estrategia de precios de la empresa constituye una tarea
compleja de la dirección de marketing. En su determinación se van a tener que
valorar, además de todos los factores condicionantes del precio que ya hemos
estudiado, el tipo de producto y, especialmente, el grado de novedad de éste.
Cuanto más INNOVADOR sea el producto, las alternativas con las que
cuenta la empresa en la fijación de precios van a ser mucho más amplias.
Hay dos factores que no se deben perder de vista en el diseño de la
estrategia de precios:

Ha de ser FLEXIBLE (capaz de adaptarse a los cambios del entorno)

Ha de estar ORIENTADA AL MERCADO ( no debe perder de vista
los cambios en la competencia, hábitos y necesidades del mercado, de
forma que contribuya a la creación de una IMAGEN favorable de la
empresa y a la fidelización del cliente a largo plazo)
Veamos a continuación los distintos tipos de estrategias.
1.- ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
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Estas estrategias parten de la HETEROGENIEDAD del grupo de
consumidores, y buscan en última instancia, incrementar el nivel de beneficios
de la empresa. Con este fin, la empresa va a vender un mismo producto a
precios diferentes dependiendo de las características de los consumidores.
En todas estas estrategias subyace un mismo concepto: discriminación
de precios. Esta discriminación de precios puede tener como origen
- la capacidad económica de los consumidores
- sus características sociodemográficas
- diferentes sensibilidades al precio
o simplemente, se puede llevar a cabo la discriminación de precios en base al
momento o lugar en que el producto se ofrece. Dentro de este grupo de
estrategias nos encontramos con las siguientes:
A.- Estrategias de precios fijos o variables
 Estrategia de Precio fijo: consiste en establecer un mismo precio para
todos los compradores y con las mismas condiciones de venta. Se suele
utilizar para productos de compra frecuente y precio bajo, y no tiene en
cuenta las características del consumidor. Ej: pan
 Estrategia de Precio variable: el precio es negociado en cada
transacción. Se suele utilizar para productos de precio alto y compra
poco frecuente. Ej: coche, piso
B.- Descuentos por cantidad
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Esta estrategia consiste en la reducción en el precio unitario
ofrecido al comprador de un producto que adquiere una cantidad
superior a la normal. El precio, por lo tanto, es un precio no lineal que
se fija en función de la cantidad de producto adquirida. Ej.: bonobús
C.- Descuento por pronto pago
Consiste en el establecimiento de bonificaciones en el precio para aquel
comprador que pague al contado o a los pocos días de recibir el producto.
Suele ser un 2% sobre el precio de venta.
D.- Aplazamiento del pago
Consiste en ofrecer al comprador la posibilidad de diferir total o
parcialmente el pago del producto. Este diferimiento puede suponer o no un
recargo por intereses sobre el importe aplazado. Esta estrategia puede ser
utilizada también como medio de promoción para estimular y facilitar la
compra del producto.
E.- Descuentos aleatorios (ofertas)
Esta estrategia consiste en la reducción del precio en tiempos o lugares
determinados, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento
en el que se va a producir el descuento.
Tiene como fin captar nuevos clientes, de forma que los beneficios que
estos aporten compensen los gastos de la promoción y la pérdida
experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran
pagado el precio normal.
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Pueden consistir en: descuento sobre el precio, cupones descuento, más
cantidad por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional (2
x 1), etc.
F.- Descuento periódicos (rebajas)
En este caso el descuento es conocido con anterioridad por el
consumidor o usuario. El fin de esta estrategia es llegar a aquellos segmentos
más sensibles al precio. Ej: hoteles de lujo --- temporada baja, rebajas de
enero, etc.
G.- Descuentos en segundo mercado
En este tipo de estrategia, las reducciones en el precio tan sólo van a
afectar a aquello consumidores que cumplan unas determinadas condiciones, y
no a la totalidad del mercado. Estos consumidores van a constituir lo que se
denomina segundo mercado.
Esta estrategia se basa en que el segundo mercado no compraría, o
compraría una cantidad mucho menor, si no se le ofrece esta posibilidad de
consumir a un precio más reducido.
Siempre se buscará una separación lo más estricta posible entre los
segmentos, de forma que los integrantes del primer mercado no puedan
pasarse al segundo. La delimitación del 2º mercado pude realizarse por
distintos criterios:
-Discriminación según características demográficas: sexo, edad, estado civil.
Ej: tarjeta joven
- Discriminación según localización geográfica: zona geográfica en la que se
vende a un precio inferior
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- Discriminación según características socioeconómicas: profesión, poder
adquisitivo. Ej: las personas de ingresos bajos pueden acceder a viviendas
VPO
H.- Precios profesionales
Es muy común en determinados profesionales el establecimiento de
precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del
tiempo que requiera la prestación del mismo. Ej: médicos, economistas,
abogados.
I.- Precios éticos
Consiste en el establecimiento de precios distintos en determinados
productos debido al fin social desempeñado por los mismos. A los precios
establecidos en estos casos se les denomina Precios éticos. Ej: medicamento
esencial para la salud--- precio bajo ; alcohol --- nocivo ---- precio alto.
2.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Consiste en el establecimiento de precios tomando como referencia la
situación de nuestra empresa respecto a la competencia. De este modo, la
empresa analizará su posición competitiva estudiando sus ventajas y
desventajas en aspectos tales como la tecnología, la imagen, los costes, calidad
o distribución, para finalmente optar por una de las siguientes estrategias:
A.- Estrategia de precios primados
Consiste en el establecimiento de precios superiores a los de la
competencia basado en la existencia de alguna ventaja respecto de la
competencia. Ej: Adolfo Domínguez.
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B.- Estrategia de precios similares a los de la competencia
Consiste en el establecimiento de precios similares a los de la
competencia. Se da especialmente en situaciones de una fuerte competencia y
productos poco diferenciados (para evitar una guerra de precios). Ej: Zara
C.- Estrategia de precios bajos o descontados
Consiste en el establecimiento de precios inferiores a la competencia, y
puede tener como origen una desventaja del producto ofrecido en términos de
tecnología, calidad, etc. Ej: C & A
Dentro de esta línea, un caso extremo lo constituye la venta a pérdida,
que consiste en vender por debajo del coste de producción o adquisición. La
aplicación de esta estrategia puede deberse a fines promocionales, pero en
algunos casos puede perseguirse con ella la eliminación de los competidores.
Esta estrategia está prohibida por la Ley de Ordenación del comercio
minorista (tan sólo se permite par productos que puedan experimentar un
deterioro en su valor mayor que la pérdida generada por la venta bajo coste).
En cualquier caso, la venta a pérdida puede perjudicar seriamente la imagen de
marca del producto, razón por la cual su aplicación es desaconsejable.
D.- Licitaciones y concursos
Responden a situaciones competitivas especiales en las que obtendrá el
contrato la empresa que ofrezca un precio más bajo, siempre que se cumplan
las estipulaciones del concurso.
3.- ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS
En este grupo de estrategia, el criterio utilizado para el establecimiento
de precios es la psicología del consumidor, es decir, el modo en que el
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mercado percibe la cuantía de los precios. Atendiendo a este criterio nos
encontramos con los siguientes tipos de estrategias:
A.- Precio acostumbrado o habitual
Es el precio considerado como “habitual” en determinados productos.
Suele darse en productos de consumo frecuente, que suponen un desembolso
reducido y, por lo general, suele encontrarse asociado a las monedas
fraccionarias existentes en un
pais determinado. Son muy difíciles de
modificar. Ej: gusanitos: 25 pts, chicle: 5 pts.
B.- Precio alto o de prestigio
El mercado suele percibir un precio alto como precio asignado a un
producto de calidad. Esta estrategia podrá ser efectiva siempre que el
consumidor sea capaz de percibir de alguna manera la superioridad del
producto comercializado. En este mismo sentido, podemos afirmar que un
precio bajo suele asociarse a un producto de baja calidad.
C.- Precio impar
Ej: 1995 esta estrategia propicia una percepción del consumidor de un
precio menor (1000 + fracción), sin embargo, transmiten una imagen de
categoría inferior, no apropiada para una empresa que busque la creación de
una imagen de calidad o de prestigio de sus productos.
D.- Precio según valor percibido
En este caso, la única variable que se valora en la fijación del precio de
un producto es el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta
la satisfacción proporcionada por el bien o servicio.
El valor percibido es el resultado de la unión de dos conceptos:
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- Valor de adquisición: beneficio esperado por la compra de un productos
menos lo que hay que pagar por él.
- Valor de transacción: méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio
recibido.
El valor percibido nos va a determinar el límite superior del precio
4.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS
En el diseño de estrategias para líneas de productos, la empresa no va a
buscar la maximización del beneficio o de las ventas de cada uno de ellos de
forma aislada, ya que, en muchos casos, las demandas de los productos de una
misma línea se encuentran interrelacionadas, es decir, presentan elasticidades
cruzadas, lo que implica que la fijación del precio de cada uno de los
productos afectará a la demanda de los restantes productos de la línea.
Esto va a suponer que la empresa va a buscar en la fijación de los
precios de los productos que integran la línea la consecución de unos
beneficios globales, y no individuales.
Son cinco las alternativas que se le presentan a una empresa en el
desarrollo de sus estrategias de precios para líneas de productos:
A.- Estrategia de líder de pérdidas
Consiste en el establecimiento de precios bajos para alguno o algunos
de los productos de la línea, con el fin de que estos actúen como locomotoras
de las ventas de otros productos de la línea cuyo precio es más alto y
presentan una mayor rentabilidad para la empresa.
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Esta estrategia será efectiva siempre y cuando la presencia de
elasticidades cruzadas sea importante. Ej: Mc Donal’s : helados a 50 pts --reclamo para el consumo de otros productos.
B.- Estrategia de precios de paquetes
Consiste en la fijación de un precio para un grupo de productos
complementarios de la línea, precio que resultará inferior a la suma de los
precios de los componentes por separado. Ej: Abono del Cervantes para toda
la temporada.
El objetivo de esta estrategia es estimular el consumo de productos
complementarios que, o no se produciría o se produciría en menor medida, de
no existir esa bonificación en los precios.
C.- Estrategia de precios de productos cautivos
Consiste en el establecimiento de un precio bajo al producto principal
que sirva para el estímulo de su compra, asegurándose así la demanda de
productos complementarios cuyo precio de venta es superior.
La aplicación de esta estrategia es adecuad cuando la adquisición de
productos complementarios es absolutamente necesaria . Ej: maquinilla de
afeitar y hojas.
D.- Precio con dos partes
En el caso de los servicios la estrategia anterior recibe este nombre.
Consiste en el establecimiento de una cuota de abono al servicio –cantidad
fija- y una parte variable que dependerá del uso que se recibe del servicio. Ej:
Gimnasio : Pago matrícula + cuota según servicios; móviles
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E.- Estrategia de precio único
Consiste en el establecimiento de un mismo precio para todos los
productos integrantes de la línea. Ej: Springfield, Pull & Bear
5.- ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
En las primeras fases del ciclo de vida la empresa puede optar, en lo
referente a precios, por dos estrategias radicalmente diferentes:
A.- Estrategia de descremación
Consiste en el establecimiento de un precio elevado al principio, para
atraer a la “crema” del mercado, e ir bajando el precio paulatinamente, en
fases sucesivas, para así ir captando nuevos segmentos del mercado más
sensibles al precio.
Esta estrategia es especialmente apropiada para los casos siguientes:
 Producto realmente nuevo : supone una verdadera innovación (cuando
está protegido por patente es especialmente útil)
 La demanda del producto es inelástica al precio : En estos casos no se
lograría estimular la demanda a través del establecimiento de precios bajos,
lo que significa que hay en el mercado un grupo de consumidores
dispuesto a pagar precios altos al principio. Este grupo de consumidores lo
conforman básicamente los innovadores y, en menor proporción, los
primeros adoptadores, y reciben el nombre de “crema del mercado”.
 El mercado está segmentado: Aparecen en el mercado diferentes
segmentos que presentan sensibilidades diferentes ante el precio.
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 La demanda es sensible a la promoción: Lo que implica que a través de
este instrumento de marketing podemos incrementar la desensibilización
del mercado hacia el precio.
B.- Estrategias de penetración
Consiste en el establecimiento de precios bajos desde el principio del
lanzamiento del producto con el fin de conseguir la mayor penetración del
mercado, de la forma más rápida posible.
Esta estrategia es especialmente útil cuando:
 El producto no constituye una auténtica novedad (puede ser imitado
rápidamente por la competencia)
 La demanda es altamente sensible al precio (producto de fácil adopción,
precio bajo...)
 Posibilidad de entrada de nuevos competidores (precio bajo --- importante
barrera de entrada en el sector)
 Economías de escala
 Recuperación rápida de la inversión
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