Nuevas reglas para el mismo juego

Nuevas reglas para el mismo juego
David Allen, Julián de Cabo y Ricardo Pérez
Uno-e, el nuevo banco online del BBVA que acaba de fusionarse con el First-e irlandés,
busca establecer un nuevo estándar competitivo en España
Su filosofía en la red se basará en ofrecer todo tipo de productos, incluyendo los de sus
competidores en su portal bancario, al que ellos mismos denominan “supermercado
financiero”, convirtiendo su nuevo site en el primer agregador español de servicios
financieros y en un magnífico medio para plasmar iniciativas comunes con sus socios de
Terra en el campo del info-tainment.
Nuevas Reglas para el mismo Juego.
A pesar de la eufórica acogida dispensada por los mercados a esta nueva estrategia del
BBVA, pocos han pensado en lo tremendamente difícil que puede llegar a ser para el
Banco la venta de sus productos en igualdad de condiciones con los de sus
competidores. Y esto, pese a la experiencia de Dell intentando vender en Gigabuys.com
sólo aquellos productos ajenos que no competían con su propia gama, que ha tenido
poca respuesta por parte de sus potenciales consumidores. Queda por ver cómo va a
reaccionar el cliente español: ¿confiará en que BBVA es capaz de centrarse realmente
en el interés de sus clientes, renunciando a dar prioridad al suyo propio, o va a quedarse
en una simple gestoría de productos de inversión/ahorro que ya se pueden comprar en la
red con bastante facilidad?.
Mirando detenidamente el panorama on line de la banca española, resulta cuanto menos
curioso comprobar cómo todos los competidores anuncian a la vez que están trabajando
en la revolución que se aproxima. Todavía más chocante: nadie parece haberse enterado
de que el trabajo hace años que está hecho y tiene un nombre: Bankinter. De acuerdo,
hace 10 años no tenía su objetivo en Internet, pero ya entonces estaban apostando por la
tecnología, cortando gastos de infraestructura de la red tradicional y buscando la
rentabilidad por encima del tamaño, que en el fondo es lo mismo que otros intentan
ahora con su pasión por la red. Como anécdota, uno de los autores se encontró en el año
91 como alumnos en un curso de tecnología y costes a Juan Arena y Gonzalo de la Hoz,
consejero delegado y director de informática respectivamente. Con la perspectiva de los
años, no deja de ser significativo.
Bankinter había decidido que iba a ser el banco que reduciría la red de oficinas, buscaría
al cliente de cultura financiera y entraría agresivamente en el marketing one-to-one y
mass customization. Por un lado, lo directores de oficina y agentes externos de
Bankinter proporcionan paquetes de productos individualizados y a precios altamente
competitivos; por otro lado, la unidad de banca telefónica del banco, su compañía de
seguros y ahora Internet proporcionan servicios modularizados con poderosas
plataformas tecnológicas y precios aun más competitivos
Así las cosas, y se anuncie lo que ahora se anuncie, es el resto del mercado quien tiene
que responder. Ahora que Emilio Botín anuncia que BSCH va a ser el líder en internet,
sin dar más pistas que el socorrido “pronto tendremos noticias”, no está de más recordar
que ni él ni Amusátegui están muy al día en la red. Afortunadamente para el BSCH esto
no tiene por qué representar un problema; tampoco la alta dirección del BBVA se va a
transformar en un grupo de tecno-expertos. Los dos grandes bancos universales gastarán
lo que haga falta para forjar su presencia en Internet, y si no lo consiguen, uno de ellos
comprará a Bankinter. Al final lo lograrán sea como sea.
Por su parte, las Cajas parecen estar más preocupadas de cuando perderán su actual
estatus de entidades públicas –la duda no es el hecho, sino el plazo- que de unos clientes
que esperan no perder en los próximos 12 meses, al menos por esta vía. En un momento
así, esperar de ellas que opten por el “sistema Bankinter” en su entorno natural,
estableciendo operaciones orientadas a una base de clientes diferente con elementos
locales en el marketing, simplemente no se ha planteado. El riesgo que asumen estas
entidades, lideres casi en todas las provincias españolas, está en perderse en una serie de
caídas del margen, sin ajustar sus costes. Si se ven forzadas a entrara en el juego por
defender su base de clientes principal, terminarán retirándose a un negocio rentable pero
sin futuro, siendo finalmente privatizadas por un precio menor al que habrían podido
conseguir si hubieran apostado por un negocio Internet mas avanzado y una estructura
de costes acuerde con el entorno competitivo.
La única reacción durante estas semanas ha sido el anuncio de una estrategia conjunta
para ofrecer servicios bancarios en Internet ideada por un grupo de cajas de mediano
tamaño, en un intento de respuesta que sigue adoleciendo de falta de identificación de
una estrategia clara.
Sin duda, muchas cajas rechazarían de plano esta argumentación , y hasta es posible que
una o dos tengan fundamentos para hacerlo. Pero nuestra sospecha es que casi todas
tendrán que aceptar el hecho de que están por detrás, no sólo de los grandes bancos, sino
también de los agresivos pesos medios como Bankinter, y que la mayoría ignora qué
hacer con las firmas financieras no bancarias (p.e. El Corte Inglés) que están preparadas
para competir por sus clientes usando organizaciones cada vez mas planas con
estructuras de costes ventajosas.
Si los manuales no fallan, de lo dicho anteriormente puede deducirse que estamos
hablando de una guerra de posiciones, donde todos quieren estar preparados para lo que
el mercado del futuro traiga, por más que nadie parezca saber realmente qué les
deparará el futuro al conjunto de las entidades financieras. Lo único que parece intuirse
es que seguramente hay más razones detrás de estos movimientos que responder en un
mercado con una todavía baja penetración de internet en la sociedad y la banca, o soñar
con el teléfono móvil conectado a Internet (una de las soluciones del tan anunciado
WAP aún en pañales).
Nuevas Reglas para un Juego Nuevo
Schumpeter, el profeta de la destrucción creativa, estaría encantado ver cómo se va
exprimiendo valor del cambio revolucionario. Pero ser directivo de un banco no es tan
divertido ahora mismo: hay que prepararse para un entorno competitivo incierto donde
la transacción electrónica será el motor en muchos ámbitos particulares y empresariales,
y donde parece que no sólo la Banca tiene algo que decir. Como ejemplo, Telefónica
pasa a participar en un 49% en uno de los proyectos de banca en Internet más esperados
en España, del mismo modo que BBVA pasa a participar en un 50% en Telefónica B2B,
entrando de lleno en la pelea por convertirse en el gran intermediario electrónico del
mundo empresarial español.
Si no erramos mucho en las predicciones, éste negocio será el mas importante a largo
plazo y en el que ambas empresas pueden maximizar los resultados de su colaboración
por sus posiciones de partida privilegiadas: BBVA es el banco español con la mayor
cartera industrial del sector; Telefónica tiene toda la información sobre transacciones de
información del tejido empresarial español, con el que ha estado trabajando durante
décadas. Recordemos que si algo vale más que el dinero, ése algo es la información
sobre el dinero, y esta alianza supone la consolidación en una sola mano de toda la
información necesaria para ganar en este ámbito.
Si al amable lector le resulta extraño que un artículo sobre movimientos tan llamativos
se cierre con la referencia a un negocio tan aparentemente oscuro, le diríamos que la
razón es clara: ante tanta información sobre los futuros éxitos de todos en Internet, la
verdadera lucha se centra en ganar en el mercado B2B, donde los datos de beneficios
esperados multiplican varias veces a los que se pueden lograr en el mercado
“tradicional” de banca al por menor.
No estamos hablando de ofrecer servicios electrónicos de gestión financiera a empresas,
algo que todos los bancos españoles hacen desde hace tiempo. Hoy se trata de
convertirse en el canalizador de toda una nueva serie de transacciones y nuevos
negocios que están surgiendo gracias a Internet, como mercados electrónicos o subastas
de materiales en sectores industriales. En estos nuevos mercados hará falta una
“clearing house” electrónica que todo el mundo esta intentando construir pero que solo
las instituciones financieras están realmente preparadas para afrontar.
Pero también los viejos mercados y las transacciones tradicionales serán electrónicas, y
en medio estarán siempre un proveedor de comunicaciones y una entidad financiera.
Durante los próximos meses veremos una serie de declaraciones cruzadas y muchas mas
alianzas en este nuevo mercado de Internet-con-dinero. Algo que según algunos tardaría
en llegar a España por la falta de preparación y capital, pero que acaba de entrar en
nuestro mercado por la puerta grande, de la mano de BBVA y Telefónica.
Profesores del Instituto de Empresa.