Agencias Publicitarias

Universidad de las Américas − Puebla
Departamento de Administración de Hoteles y Restaurantes
Escuela de Negocios
Agencias Publicitarias
Comercialización y Ventas
Otoño 2002
Agencias publicitarias
La definición básica de una agencia publicitaria, según la American Association of Aadvertising Agencies, es
una organización comercial independiente, compuestas de personas creativas y de negocios, que desarrolla,
prepara, coloca publicidad en los medios, para que los vendedores que buscan encontrar consumidores para
sus bienes y servicios.
Las siguientes características y requisitos definen, para fines de una Asociación, lo que constituye una agencia
de publicidad:
Una Agencia de Publicidad de servicios completos (Full Service Agency) es una empresa de negocios cuyo
fin primordial es brindar servicios en el área de comunicación, principalmente en el área de publicidad. Como
entidad, opera dentro de un marco de libre empresa
Una Agencia de Publicidad deberá prestar los siguientes servicios a sus clientes:
Servicios de información de audiencia − Tiene que estar suscrita a los servicios de información de audiencia
(estudios sindicalizados) para los medios principales (televisión, radio y prensa), proveyendo así la asesoría
adecuada en la compra de medios de sus clientes.
Servicio especializado por áreas − Tiene que contar con personal especializado en nómina y laborando a
tiempo completo en cada una de las siguientes áreas, brindando así un servicio profesional.
Servicio a Cuentas / Mercadeo − Personal a cargo de planificación y desarrollo estratégico, capacitado para
elaborar planes de comunicación / mercadeo a sus clientes.
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Medios − Deberá cumplir con la función de análisis y planificación de medios. Deberá tener vasto
conocimiento y utilización de las herramientas disponibles en el mercado para la evaluación, negociación y
compra de medios. Deberá facturar a sus clientes, y por consiguiente, hacer el pago correspondiente a los
Medios.
Creativo − Deberá contar por lo menos con un redactor de textos y un director de arte con la capacidad
estratégica / creativa para desarrollar campañas publicitarias a tono con las estrategias de sus clientes. El
personal deberá tener conocimiento en técnicas de producción de los distintos medios, asegurando así un alto
estándar de calidad.
Finanzas − Personal dedicado exclusivamente a la ejecución y dirección del área de finanzas, procedimientos
de control interno tales como facturación, cobros y contabilidad general.
Otros requisitos:
Es necesario que lleve por lo menos un (1) año operando en el mercado local, y que cuente con no menos de
cinco (5) clientes reconocidos.
Deberá pautar en los medios de comunicación masiva.
Deberá tener solidez financiera para cumplir con sus responsabilidades con los medios y suplidores. Deberá
cumplir con los requisitos crediticios de los principales medios de comunicación.
Todo lo anterior pretende establecer una definición breve de cuáles son las funciones que realiza una agencia
de publicidad, para que se conozcan mejor los servicios que pueden demandarse de éstas y lo que puede
esperarse de las mismas. Cada agencia individualmente, es libre para determinar, de acuerdo con sus clientes,
los servicios que habrá de prestarles. Estas normas servirán también con el firme propósito de establecer los
servicios que deberán ser prestados por las agencias miembros de una Asociación de Agencias Publicitarias
Organigrama de una agencia integral de servicios publicitarios común
Tipo de Compensación de las Agencias
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La historia de la publicidad nos dice que la compensación de las agencias ha sido estandarizada con claridad
desde de la década de los anos 30. Una agencia recibía una comisión por parte de los medios de comunicación
por la publicación colocada por la agencia. La comisión cubriría los derechos de autoría de la agencia así
como los cargos designados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo en fecha reciente las operaciones de
compensación han ido más allá de la comisión convencional del 15%. En la actualidad subsiste este porciento
pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15% determinadas por escalas móviles que se basan
en erogaciones del cliente en arreglos específicos acordados entre los clientes y la agencia en sistemas basados
en desempeño y con tarifas trazadas en base de los trabajos encargados mas un margen de ganancia acordado
con el cliente. En otras palabras los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No
obstante este cambio todavía existen dos tipos de compensación por la labor de una agencia:
Las comisiones y las tarifas.
Comisiones de los Medios de comunicación
La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se y
trata de cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una relación en la que la
tasa se fije a menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes presupuestos, mientras
mayor sea el presupuesto, menos será la tasa para la agencia. Con acuerdos de escala variable, la agencia
recibe una comisión fija con base en el gasto determinado. Mas allá de ese nivel de gastos se reduce la
comisión (Puede que haya una comisión del 14% por concepto de los primeros 20 millones de dólares que
gaste el cliente y una comisión del 7% por el concepto de los siguientes 15 millones de dólares) este tipo de
combinaciones es infinito.
Comisiones de Producción o Márgenes de Ganancia Bruta
Como se indico antes las agencias subcontratan trabajo de produccion (tipografía fotografía, ilustradores) y le
carga el costo al cliente mas una comisión, que suele ser del 17.5%.
Convenios en Horarios
En algunos casos la comisión del 15% no es suficiente para que las agencias tengan utilidades justas, a una
agencia le puede costar los mismo darle servicio a una cuenta pequeña que a una grande. Así pues el cliente y
la agencia pueden acordar una comisión fija más un arreglo de honorarios. Existen diversas opciones:
Una tarifa con base en el costo incluye el costos en que la agencia haya incurrido por atenderla cuenta, mas
una cifra convenida; una tarifa superior al costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija
es un pago previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza; una tasa variable se basa en una
seria de parámetros acordados con anterioridad. Una vez más existen muchas posibilidades basadas en las
necesidades del cliente y de la agencia.
Honorarios por Desempeño
Una meta predeterminada en el desempeño de la publicidad puede fijar la remuneración de competencia. Por
ejemplo, las tarifas de anclacion de publicidad, las ventanas unitarias o la participación en el mercado pueden
ser los factores que determinen el nivel de la compensación. Si la agencia cumple con las metas propuestas la
compensación puede ser del nivel del 15% si llega a superarlas, su bonificación podría darle a la agencia del
20%, si este no llegara a cumplir las metas el porciento seria menor al 15.
Principales Agencias del Pais
• McCann Ericsson
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• Young & Rubicam
• J. Walter Thompson
• Alarazki y Asociados
Código de Ética Publicitaria
Concepto
La publicidad debe entenderse como una actividad al servicio de la sociedad y como un medio para informar
sobre las cualidades y características de productos y servicios, sobre los beneficios o conveniencias que
procura su consumo.
El mensaje publicitario debe emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor, señalando las
propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios, utilizando las técnicas y formas que
hagan posible su debida apreciación mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, la salud,
la integridad familiar, el cuidado del medio ambiente y el respeto a las personas sin distinción de edad, sexo,
nacionalidad, religión, afiliación política o condición social.
En consecuencia, la publicidad debe estar enmarcada dentro de los límites de la veracidad que acreditan la
honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo, pudiendo hacer uso de las más variadas e imaginativas
formas de expresión que si bien constituyen falsas expectativas, ni causen descrédito a competidores o
personas públicas o privadas.
Principios
I. LEGALIDAD. Apego de la publicidad a las normas jurídicas vigentes, y a las normas que de este Código
emanen.
II. HONESTIDAD. La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando siempre informaciones y
documentaciones adecuadas.
III. DECENCIA. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarán o participarán respetando
los valores morales y sociales de la comunidad, entendiendo por éstos al cuerpo de obligaciones entre los
individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio.
IV. VERACIDAD. Libertad de expresar, a través de la publicidad, las características o bondades debidamente
acreditados con que cuentan los bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresión que contemple
verdades parciales. Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables, deben estar sujetas a
comprobación fehaciente y con bases científicas en el momento que se requiera. Debe tenerse especial
cuidado en el la publicidad dirigida a los niños y jóvenes, evitando aprovecharse de su credulidad o falta de
experiencia.
V. DIGNIDAD. La abstención de presentar o aludir situaciones discriminatorias o denigratorias por razones
de raza, edad, sexo, religión, afiliación política, nacionalidad o condición social.
VI. RESPETO. No denigrar directa o implícitamente los productos, servicios o conceptos de un competidor ni
copiar sus ideas publicitarias. La denigración de un competidor constituye no sólo la falta al honor profesional
de quehacer publicitario, sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que el público
dispensa a la publicidad.
VII. JUSTA COMPETENCIA. La comprobación de bienes, servicios o conceptos podrá llevarse a cabo
siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como referencia idénticos elementos objetivos de
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comparación. Los puntos de comparación deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no deben ser
seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar que la comparación pueda engañar al
consumidor.
VIII. BIENESTAR Y SALUD. La publicidad en su forma se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos
que induzcan a practicas inseguras, y que por este hecho, se atente o ponga en riesgo la salud de los seres
humanos y de cualquier otro ser viviente.
Declaración de principios
A) DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.
1.− La Agencia de Publicidad es una empresa de negocios y, como tal, opera dentro de un marco de libre
competencia. Debe llevar a cabo sus funciones cumpliendo con esta Declaración, con los Estatutos, el Código
de Honor y el Código de Ética Publicitaria y su Reglamento, que forman parte de este documento.
2.− La Agencia de Publicidad debe generar su crecimiento y la confianza por parte de anunciantes, medios y
consumidores, con base a estos factores:
a) La adopción de sistemas y procedimientos actualizados en la producción de la publicidad.
b) La aplicación de la mercadotecnia y todas sus herramientas.
c) La creatividad, encargada de producir la idea funcional.
d) El conocimiento profundo de los medios de comunicación que deben usarse para la difusión del mensaje.
e) La constante optimización de los recursos humanos y tecnológicos de la agencia de publicidad, para ofrecer
a sus clientes los mejores resultados.
f) La integridad moral y profesional.
g) La solvencia económica.
h) La conciencia de responsabilidad hacia el público.
3.− La suma de los valores descritos, ha elevado el carácter de la agencia de publicidad y ha hecho posible
establecer un estándar de alta calidad y capacidad profesional. Este estándar determina la elegibilidad de una
agencia para ser miembro de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, cuyos objetivos
fundamentales son:
a) Crear en todas las esferas una mejor comprensión y reconocimiento de la función de la publicidad, de su
valor informativo, para que se le reconozca como un factor definitivamente constructivo dentro de la
economía.
b) Promover la comunicación y la más amplia cooperación, tanto en el campo de las relaciones humanas,
como en el profesional, con otras agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicación, proveedores
de servicios, autoridades gubernamentales y con otras Asociaciones similares, tanto nacionales como
extranjeras.
c) Impulsar el mejoramiento constante de los servicios que prestan las agencias de publicidad mediante el
establecimiento entre sus miembros, de las más altas normas de integridad, eficiencia profesional y
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responsabilidad económica.
d) Promover y cultivar amistades estrechas con organizaciones similares en el extranjero y en el país.
e) Proporcionar a las agencias miembros, información relacionada con el medio, estudios, servicios,
conferencias, etc., que sean de interés profesional.
f) Intervenir, a petición de las agencias asociadas, en aquellos conflictos que se susciten con otras agencias, así
como con los anunciantes, medios, proveedores y autoridades gubernamentales, ofreciendo su imparcialidad
en los casos de controversias económicas o de interpretación, siempre con un espíritu de cordialidad. La
AMAP podrá actuar como árbitro, en aquellos conflictos en los que sea solicitada su intervención, por
cualquiera de las partes involucradas.
g) Cooperar con las autoridades en campañas publicitarias de interés social, así como en las reformas
legislativas en materia de publicidad.
h) Pugnar para que las Asociaciones e Instituciones relacionadas con la publicidad, observen un sistema de
comunicación que ayude a vigilar el cumplimiento de las normas éticas de la profesión en todos los órdenes.
i) Colaborar en la preparación de profesionales publicitarios en las escuelas y universidades que impartan esta
clase de estudios.
B) DE LAS RELACIONES ENTRE ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.
Cualquiera que sea la magnitud de una agencia AMAP, todas estarán identificadas por una base uniforme de
ética profesional, y compartirán los siguientes objetivos comunes:
a) Los sistemas de operación de las agencias pueden ser diferentes, sin embargo, están inspirados en la misma
firme determinación de producir, en beneficio de sus clientes, el resultado más satisfactorio posible,
optimizando sus inversiones publicitarias.
b) En su responsabilidad con sus clientes, toda agencia de publicidad miembro de la AMAP debe ofrecer los
más altos estándares de calidad en su actividad profesional.
c) Las agencias AMAP, reconocen que su ingreso deriva del trabajo realizado para sus clientes y por lo tanto,
pugnarán por que éste sea digno, justo, ético y dentro de un marco de libre competencia.
d) Las agencias AMAP buscarán siempre para sus clientes las mejores condiciones ante medios y
proveedores.
C) DE LAS RELACIONES ENTRE MEDIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.
1.− Todas las agencias asociadas a la AMAP deberán estar debidamente reconocidas por los medios de
comunicación.
2.− Este reconocimiento implica una relación directa de negocios entre ambos, representando para los medios
la simplificación de sus operaciones y la garantía de contar con anuncios elaborados por profesionales.
3.− En su relación ante los medios, la AMAP procurará para sus socios:
a) Que las tarifas básicas sean apegadas a la realidad del mercado y aplicadas uniformemente.
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b) Que los medios de comunicación realicen estudios, investigaciones e informaciones confiables con base en
certificaciones, análisis y comprobaciones para medir el alcance y la eficiencia del medio.
D) DE LAS NORMAS DE CONDUCTA Y PROCEDIMIENTOS.
1.− Las agencias de publicidad miembros de la AMAP, son fuerzas activas que impulsan la economía del libre
mercado, y por lo mismo reconocen que son de su responsabilidad:
a) Velar por la dignificación de la publicidad, como negocio y como influencia determinante en la economía
nacional y el progreso de México.
b) Estar conscientes de que el falseamiento y la desviación de las normas éticas en el ejercicio de la profesión
publicitaria, son contrarios al buen servicio que la publicidad le debe al anunciante, al consumidor, al medio
de difusión y a la sociedad.
c) Repudiar la falta de preparación y la inadecuada orientación profesional, la violación o agresión de
derechos en los negocios, y la práctica de competencia desleal.
d) Fijar como sus principios de ética:
− La rectitud en la profesión publicitaria.
− La verdad en los anuncios.
− Fortalecer la confianza en las marcas de los productos y servicios.
e) No producir ni manejar cualquier publicidad que incluya una o varias de las siguientes características
indeseables:
− Declaraciones falsas, exageraciones engañosas o distorsión de la verdad.
− Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral y a las buenas costumbres.
− Declaraciones que atribuyan a una industria o un comercio de la competencia en general, o en particular a
sus productos o servicios, deficiencias, defectos o debilidades no fundamentadas.
− Utilizar argumentos de índole técnica o científica no respaldados suficiente o satisfactoriamente por
autoridad competente, o que alteren el verdadero significado del dictamen emitido por dicha autoridad.
− Usar testimonios que no reflejen la elección hecha o la opinión expresada de buena fe, por persona u
organización, después de haber experimentado adecuadamente con los productos o servicios objeto de los
testimonios.
− Utilizar o plagiar ideas, logos, lemas, textos, ilustraciones, etc., utilizadas previamente por otro anunciante,
ya sea en México o en el extranjero.
E) SOBRE LA COMPETENCIA.
1.− La competencia intensa y vigorosa es legítima y saludable para el creciente desarrollo de los negocios en
general, con los cuales está íntimamente vinculada la publicidad.
2.− Las agencias miembros de la AMAP, aceptan:
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a) Que esta competencia debe ejercerse con honestidad y limpieza de procedimientos sin desviaciones que son
amenaza al negocio lícito que es la publicidad.
b) Estar de acuerdo en conducir sus negocios conforme a las normas de conducta contenidas en estas
Declaraciones y Principios, en los Estatutos, en el Código de Honor y el Código de Ética Publicitaria y sus
Reglamentos.
F) TRANSFERENCIA DE CUENTAS.
1.− Al transferir una cuenta de una agencia AMAP a otra deben seguirse estos procedimientos:
a) Antes de que una agencia acepte una cuenta deberá cerciorarse de que el anunciante ha dado aviso por
escrito a la agencia que lo servía y le ha liquidado sus adeudos.
b) Las dos agencias comunicarán la fecha de esa transferencia a la AMAP y a los medios usados por el
cliente, en beneficio del prestigio y de los intereses de las partes involucradas y de esta Asociación.
G) HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las agencias miembros de la AMAP reconocen que su ingreso deriva del trabajo profesional realizado para
los clientes y por lo tanto éste debe ser justo, ético y dentro de un marco libre de competencia que les permita
mantener y elevar su nivel profesional de servicio.
Por lo anterior la AMAP recomienda que como un pago justo al servicio profesional de las agencias de
publicidad, los honorarios por servicio deben ser el equivalente al 17.65%
Bibliografía
www.amapenlinea.com.mx
http://www.agenciaspublicitarias.com/estatutos.htm
Keppner, Otto, Publicidad Ed. Prentice−HallDécimo segunda edición
Berkman, Harold; Gilson, Christopher, Advertising Ed. Randon house (McGraw−Hill).1987.
Russell, Ronald, Keppler, Publicidad, ed Prentice Hall, 12a ed. Mexico 1994
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