Tema 15: El producto y el precio

Tema 15: El producto y el precio
1. El concepto de producto, la diferenciación y el
posicionamiento de marcas.
Concepciones:
 Producto tangible: bien o servicio con cierta entidad
física.
 Producto ampliado: el anterior, más el conjunto de
servicios que acompañan al producto tangible.
 Producto genérico: esperanza de satisfacer una
necesidad o deseo. Es la concepción válida desde el
punto de vista del marketing: la capacidad de un producto
de satisfacer ciertos deseos y necesidades depende de
cómo percibe el consumidor sus atributos y
características.
Diferenciación: Consiste en crear nuevos productos, con los
que, por ejemplo, acceder a nuevos segmentos de mercado,
modificando los existentes de manera que cambie la
percepción que el consumidor tiene de los mismos y las
necesidades que éste puede considerar satisfechas. Producto
diferenciado es aquél que el consumidor percibe como
diferente (ej. papillas para bebés).
Posición de marcas: Es la situación que ocupa la marca en
relación con las demás marcas según los atributos de
posicionamiento (atributos que los consumidores perciben en
ellas). Se puede hacer un estudio de dichos atributos (dulce,
con burbujas, etc.) preguntando a los consumidores.
2. El ciclo de vida del producto.
Se distinguen las siguientes etapas.
 Introducción o lanzamiento. El producto es nuevo y
apenas hay competencia, pero los consumidores no lo
conocen. El precio suele ser alto.
 Crecimiento. Las ventas crecen y la competencia
aumenta. Empieza la diferenciación y aumenta la
distribución. Comienza a haber economías de escala, lo
que permite reducir algo los precios.
 Madurez. Las ventas se estabilizan, al igual que los
costes y los beneficios. Se ha de procurar la
diferenciación y la búsqueda de nuevos usos del
producto.
 Declive. Las ventas descienden (aparecen otros
productos, cambian los gustos, etc.). Si no hay una
lealtad residual por parte de suficientes consumidores,
las pérdidas obligarán a retirar el producto o a modificarlo
sustancialmente.
El ciclo de vida es útil como instrumento conceptual general,
pero no como instrumento predictivo de las ventas o de las
etapas, ni como modelo normativo que determine las
estrategias a seguir en cada momento.
3. La creación de nuevos productos.
Es una de las decisiones más importantes de las empresas.
Supone la realización de una inversión que puede ser
analizada como tal: la rentabilidad esperada ha de ser mayor
que el coste de su financiación.
La creación de nuevos productos amplía el número de líneas
o la profundidad de una línea de la empresa.

Línea: Conjunto de productos agrupados por ciertas
características. Profundidad es el número de productos
de una línea.
 Gama: Conjunto de líneas. La amplitud es el número de
líneas que forman la gama.
 Longitud: Es el número total de productos de la empresa.
Cuando el nuevo producto se dirige al mismo mercado en el
que viene actuando la empresa, se dice que sigue una
estrategia de desarrollo. Si se dirige a nuevos mercados,
sigue una estrategia de diversificación de productos y
mercados.
La planificación y el desarrollo de producto se ejecutan a lo
largo de las siguientes etapas generales:
 Búsqueda de ideas. En ocasiones, se puede emplear la
técnica del brainstorming.
 Selección de ideas, mediante un somero análisis general.
 Análisis de viabilidad. Es un proceso de selección y
viabilidad más afinado. Ya requiere previsiones de
ventas, para lo que se realiza el llamado test de
concepto, entrevistando a grupos de consumidores.
 Desarrollo del producto. Se especifican los métodos de
producción, los costes de fabricación, etc.
 Prueba del producto, mediante tests realizados a
consumidores.
 Comercialización, con lo que empieza la fase de
introducción de su ciclo de vida.
En todo este proceso son útiles las técnicas PERT, los árboles
de decisión, el análisis del punto muerto, el VAN y el TIR.
4. La identificación del producto. Marcas, envases y
etiquetas.
La marca identifica y permite el reconocimiento del producto
por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño o una
combinación de tales signos.
Distinción:
 Nombre de marca, parte de la misma que puede
pronunciarse.
 Distintivo de marca, que puede recordarse, pero no
pronunciarse (símbolo, color, etc.)
 Marca registrada, parte de la misma legalmente protegida
para ser utilizada con exclusividad.
Ventajas de la marca:
 A la empresa le permite identificar sus productos,
protegerse contra las imitaciones, referir sus acciones
mercadotécnicas a unos signos que el consumidor puede
identificar, obtener lealtad a la marca, diferenciar y
modificar sus productos.
 A los consumidores les simplifica la decisión de compra.
Clases de marcas:
 Marca de familia: Es común a varios productos de la
misma empresa.
 Marca individual: Es utilizada por un solo producto.
La principal decisión en política de marcas es la referente a la
disyuntiva entre marcas individuales y marcas de familia. El
hecho de poner una marca de otros productos con prestigio a
un nuevo producto de la misma empresa se llama extensión
de la marca.
Desde otra perspectiva, se distingue entre marcas nacionales,
o de fabricante, y marcas de distribuidor. Quien pone la marca
se responsabiliza del producto.
Son cualidades deseables de una marca que sea fácil de
recordar, identificar y pronunciar (es mejor que sea corto) y
que sugiera algo sobre los atributos del producto.
El envase es parte del producto, desde el punto de vista
mercadotécnico. No sólo protege el producto, sino que
anuncia el contenido con cierto color, forma y diseño. Su
creación pasa por fases semejantes a las del propio producto.
Etiquetas. Se distingue entre:
 Etiqueta de la marca, empleada como instrumento de
promoción e identificación del producto (como el envase;
las prendas de vestir, p. ej., carecen de él).
 Etiqueta informativa, que proporciona datos para el
consumidor y cuyo contenido suele estar normalizado.
5. La decisión de determinación de precios y sus
limitaciones.
El esquema decisional es idéntico al visto en el T. 13. La
información de partida se compone de:
 Datos internos: Costes e interrelaciones entre la política
de precios y las restantes políticas del marketing-mix.
 Datos externos: Limitaciones legales y reglamentarias,
comportamiento previsible de la demanda y de los
consumidores, y actuación de la competencia.
La demanda y el comportamiento del consumidor ante las
variaciones de precios.
Se denomina curva de demanda a la que relaciona la cantidad
demandada con el precio del producto. Generalmente el
volumen de compras disminuye al aumentar el precio (salvo
excepciones como los bienes Giffen).
La curva de demanda puede estimarse de distintas formas.
Además, puede tener formas diferentes en cada segmento de
mercado a los que se dirige.
La elasticidad demanda/precio responde a la expresión:
e = (q/q) / (v/v) = (q · v) / (v · q)
Por ello, es diferente en cada uno de los puntos de la curva.
La elasticidad en un punto es la derivada de la función de
demanda multiplicada por el cociente entre el precio y la
cantidad correspondientes a ese punto.
Se pueden dar tres casos:
 e > 1. La demanda es elástica. Si se reduce el precio, la
cantidad demandada aumenta en mayor proporción, por
lo que conviene reducir el precio para maximizar
beneficios.
 e < 1. La demanda es inelástica. Es el caso contrario al
anterior.
 e = 1. Elasticidad normal. Maximización de ingresos.
El consumidor tiene en cuenta la variable precio en la compra
de bienes de adquisición frecuente y en los de alto coste, y la
tiene en cuenta menos en la compra de bienes de adquisición
distanciada en el tiempo y de importe poco elevado.
Competencias y precios.
La competencia influye en la fijación de precios y en la
elasticidad. En un mercado de competencia perfecta, la
demanda sería infinitamente elásticas.
6. Objetivos en la política de precios.
Suelen hacer referencia a:
 El beneficio o la rentabilidad (ésta última preferible), con
referencia al capital o a las ventas.
 Las ventas o la cuota de mercado, fijándose un beneficio
mínimo y tratando de maximizar el volumen de ventas.
 El mantenimiento de cierta situación con respecto a la
competencia, como en el comportamiento del
seguimiento del líder.
 Consideraciones éticas y sociales, con relación a las
posibilidades de pago de los consumidores (p. ej.
servicios públicos, o cuotas de colegios profesionales).
 Cuestiones vinculadas a la imagen de la empresa y sus
productos.
7. Algunos métodos de determinación de precios.
Fijación de precios basada en la maximización del beneficio.
Si B = IT – CT (beneficio total igual a ingresos totales menos
costes totales), el óptimo será el precio donde las derivadas
sean iguales a cero, es decir, donde coincidan ingreso y coste
marginales.
IT = p · q  habrá que conocer la función de demanda.
CT = Cf + (Cv · q)
En la práctica empresarial, el sistema no se emplea, pues se
suele desconocer la función de demanda.
Fijación de precio basada en los costes
Se basa en calcular el coste medio y aplicar cierto porcentaje
de beneficio.
pC = CTU= [Cf + (Cv · q)] / q.
Y a esto se la añade un determinado porcentaje t: B = (1 + t)
pC
Fijación de precios basada en el punto muerto
Cuando el precio es superior al coste variable unitario, con
cada unidad vendida se cubren costes fijos en una cuantía
igual a la diferencia entre ambos. A partir del punto muerto, el
margen bruto de las siguientes unidades vendidas coincide
con el beneficio unitario.
El cualquier caso, para que genere margen, el precio ha de
ser superior al coste variable unitario. Por ello, a dicho coste
variable se le denomina precio mínimo.
El precio técnico es el precio que hace que el beneficio total
generado por el producto durante un ejercicio sea nulo.
Equivale al coste total medio.
pt · q = Cf + (Cv · q)  pt = [Cf + (Cv · q)] / q = CTU
La fijación de precios basada en la rentabilidad
Basada en la rentabilidad económica RE
RE = BE / A = [p · q – Cf – (Cv · q)] / A  p = [(A · RE) + Cf +
(Cv · q)] / q
Basada en la rentabilidad financiera RF
RF = BN / K = (BE – F) / K = [p · q – Cf – (Cv · q) – F] / K
 p = [K · RF + Cf + cv · q + F] / q
Aplicando cierto tanto de rentabilidad (s) sobre el coste
variable:
p = cv + (cv · s)
Pero: El tanto de rentabilidad no ha de ser inferior al cociente
entre los costes fijos y los costes variables totales
correspondientes al volumen anual de ventas, ya que el valor
de s ha de ser tal que permita recuperar los costes fijos.
La fijación de precios basada en la percepción de la relación
calidad-precio.
En tal caso, el precio óptimo es aquél para el cual el producto
es aceptado por el mayor número de consumidores. Por
debajo de un precio mínimo, se considera de baja calidad, y
por encima de uno máximo, se considera demasiado caro.
8. Algunas estrategias de precios.
Precios promocionales bajos.
Líneas de precios, fijando cierto número limitado de precios
para simplificar la decisión del consumidor y crear una imagen
concreta.
Precios psicológicos.
Precios flexibles, que varían de mercado a mercado y hasta
de consumidor a consumidor.
Precios de lista, reseñados en catálogos o relaciones situadas
junto al lugar de venta. Sobre ellos se suelen aplicar
descuentos.
Precios afectados con las cláusulas de referencia geográfica,
como el FOB.
9. Diferenciación y discriminación de precios.
La diferenciación y discriminación de precios son prácticas
consistentes en aplicar diferentes precios a distintos clientes o
marcas, o en distintos lugares o momentos del tiempo.
Para obtener el máximo beneficio, habrá de cumplirse que el
beneficio sea igual al coste marginal en todos los mercados.
La cuestión consiste en igualar el importe: pi (1 – 1/ei) y, para
que éste sea idéntico, se habrá de fijar un precio más elevado
en aquéllos cuya elasticidad sea más pequeña.
11. Canal de distribución y precios.
A medida que el número de intermediario es mayor, el precio
final resulta más elevado, pues los intermediarios cargan sus
márgenes, y además se reduce para el fabricante la
posibilidad de controlar el precio de venta al consumidor final.
En cambio, cuando el canal es muy corto, es decir, cuando el
número de intermediarios es pequeño, la empresa fabricante
puede tratar de controlar el precio del producto.