PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

PSICOLOGIA
DEL
CONSUMIDOR
Compilación
Compilación realizada únicamente con fines pedagógicos,
Ninguna parte de este material puede ser reproducida.
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SEMANA 1
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Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad
es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un
conocimiento adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales
primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden
satisfacerse.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de
comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años
recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia
y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es
una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las
acciones de marketing por parte de las empresas.
Consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para
satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y
las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades.
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El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las
empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante
el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan
para satisfacerlas.
¿QUÉ PLANTEAMIENTOS DEBE HACERSE UN DIRECTOR DE MARKETING A LA HORA
DE ESTUDIAR AL CONSUMIDOR?
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¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre
todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de
adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto
basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace
de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con
relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de
distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto
de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus
deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
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¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará
un determinado envase o presentación del producto.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace
bastantes años, no obstante, En años recientes, los especialistas en conducta formaron un
equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva:
El estudio del consumidor. Donde su metodología ha variado hacia una fundamentación más
científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de
comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza
clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente
para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la
utilidad.
2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables
económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las
características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales
totalmente externas que ejerce el entorno.
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3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del
consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que
estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
El proceso de decisión de compra.
La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación
será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está
formado por una serie de etapas, que son:
Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el
mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad,
preguntas a terceros u observación.
Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento
de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o
no.
Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele
dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta
del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con
relación a futuras compras.
La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.
Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la
forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que
vaya a adquirir.
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SEMANA 2
VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se
distribuyen en dos grandes grupos:
Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental,
clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.
Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación,
la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.
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Variables Externas. a) Entorno económico: situación de la economía (Y, ti) b) Entorno
tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos c) Entorno cultural: conjunto de
valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad d)
Medio ambiente: utilización de productos reciclados... e) Clase social: es una influencia muy
importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con
relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de
referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma
de decisiones. h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico,
profesor...)
Variables Internas. a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta
de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de
una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de
actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento
del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes
que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo
componen con su entorno.
VARIABLES PSICOLOGICAS
CONSUMIDOR
QUE
INFLUYEN
EN
EL
COMPORTAMIENTO
DEL
LAS MOTIVACIONES
LA MOTIVACION EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO
Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es la que
interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por múltiples tributos.
Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el producto como tal
sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en
consideración:
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- El conjunto de atributos físicos.
- El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor.
- Los beneficios que éste espera recibir de aquellos.
- Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino además los
atributos psicológicos y sociológicos.
- Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser:
- Una manifestación de posición económica.
- Una muestra de poder y autoridad.
- Una posibilidad de aventura.
- Una posibilidad de relación social.
- Una proyección de uno mismo.
- Un cúmulo de sensaciones y esperanzas.
EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
Hoy en día vivimos inmersos en un mundo consumista que a toda hora y en todo lugar
nos bombardea con publicidad, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a la
cama.
Hay personas que al despertar prenden la radio o la televisión… hay otras que al desayunar
leen el periódico o alguna revista, todos estos plagados de anuncios publicitarios, ya sea
comerciales o impresos; después uno emprende su camino al trabajo, o va camino a la
escuela, y se topa de igual manera con anuncios en la radio y espectaculares en las calles, de
todos tamaños y tipo: volantes, anuncios luminosos… una vez en el trabajo, prendemos la
computadora y navegamos en la red. También en ella nos bombardean con propaganda en las
páginas que consultamos, ventanas emergentes de todos tipos y colores… es así como la
mercadotecnia, agresivamente, trata de llamar nuestra atención a todas horas y a toda costa,
siempre persuadiéndonos a comprar miles de productos que aunque no sean necesarios en
nuestras vidas llegamos a creer que lo son.
Para que esto se logre; es decir, para que la publicidad tenga éxito y persuada a los
consumidores es necesaria la inserción de mercadólogos en las empresas y organizaciones
que desean vender sus productos, la elaboración de estudios de mercado y un departamento
creativo, conformado por diseñadores gráficos, quienes se ocuparan de desarrollar la idea o
concepto publicitario de acuerdo a lo estudiado y estipulado por el experto (el mercadólogo).
Nosotros como diseñadores gráficos, no siempre contaremos con un mercadólogo, algunas
veces será necesario abarcar el campo de la mercadotecnia para satisfacer las necesidades
del cliente y lograr que éstas tengan éxito, por lo tanto debemos conocer un poco de nuestros
consumidores, su forma de reaccionar ante la publicidad y los modos de llegar a su psique
sutilmente y persuadirlos.
En lo referente a la Selección perceptual, Schiffman nos muestra un poco de las reacciones y
forma de actuar de los consumidores, así como de los requisitos a tener en cuenta para
lograrla la venta de un producto y llegar al mayor número posible de manos de los
compradores.
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Selección perceptual
Un individuo puede mirar ciertas cosas, ignorar otras y dar la espalda al resto, las
personas perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos a los cuales están
expuestos y a esto se le llama selección perceptual.
La selección de determinados estímulos depende de dos factores:
o
o
La experiencia anterior de los consumidores, a lo que están “dispuestos” a ver.
Sus motivos en ese momento (necesidades, deseos, intereses).
Cada uno de esos factores puede servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que un
estímulo sea percibido.
Hay un enorme número de variables que influyen en la percepción del consumidor, tales como:
la naturaleza y los atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca,
los anuncios y comerciales…
Naturaleza de los estímulos
El contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. Los
publicistas usan a menudo recursos extremos para producir el máximo o el mínimo contraste y
así atraer la atención.
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Algunos anuncios para atraer la mirada utilizan imágenes surrealistas, con la intención de
producir un efecto humorístico o crear un estado de ánimo, marcando un contraste con las
expectativas del consumidor.
En cuanto a los envases, los mercadólogos se esfuerzan muchísimo para que el producto
pueda diferenciarse del resto, garantizando así la atención y percepción rápida del consumidor
hacia su producto, ya que éste estará compitiendo en los anaqueles del supermercado,
contando únicamente con un décimo de segundo para producir una impresión en el
consumidor.
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Para esto es importante que todos los aspectos del envase (nombre, forma, color, etiqueta y
texto) provoquen el suficiente estímulo sensorial para llamar la atención y ser recordados.
En cuanto a los comerciales, los publicistas están produciendo infomerciales, éstos son de 30
minutos, muy parecidos a un documental, con la intención de que el espectador aporte a él
mayor atención. (Para más ejemplos sobre estas nuevas estrategias publicitarias checar el post
del día 2 de febrero de 2008, titulado SELECCIÓN PERCEPTUAL)
Expectativas
Los espectadores ven lo que esperan ver, y esto por lo general se basa en la
familiaridad, la experiencia previa o bien el conjunto de sus expectativas.
La gente percibe productos de acuerdo a sus propias expectativas. Por otra parte, los
estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir más
atención que los estímulos que concuerdan con dichas expectativas.
Durante varios años los publicistas han presentado un mensaje sexual en anuncios con los que
el tema del sexo no tiene nada que ver, sin embargo, cuando la sexualidad no viene al caso, el
espectador termina acordándose de la insinuación o de él o la modelo, más no del nombre de
la marca o el producto.
Motivos
La intensidad de la necesidad es directamente proporcional a la tendencia a ignorar los
estímulos que no tengan relación alguna con ella. Generalmente, hay una conciencia más
despierta hacia los estímulos que son pertinentes para nuestras necesidades e intereses y
menor hacia los que no tienen conexión, es decir, si uno va exclusivamente al supermercado
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por una lata de atún, difícilmente prestará atención al nuevo refrigerador que está en la entrada
del supermercado.
Un mercadólogo puede recurrir a la investigación de marketing para averiguar los atributos
ideales de determinada categoría de productos, o de qué manera perciben los propios
consumidores sus necesidades en dicha categoría. Una vez que lo sepa puede segmentar el
mercado de acuerdo con esas necesidades y modificar los anuncios o productos para que cada
segmento tenga la percepción de que satisfará sus necesidades e intereses específicos.
Conceptos importantes acerca de la percepción selectiva
La “selección” de estímulos que lleva a cabo el consumidor tiene relación con las experiencias
y motivos con el estímulo mismo. Estos dan lugar a cuatro conceptos importantes acerca de la
percepción.
Exposición selectiva – El consumidor busca los mensajes agradables, simpáticos y aquellos
que infunden tranquilidad, ya que hacen pensar al consumidor que su compra ha sido acertada.
Atención selectiva – Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la
atención que prestan a los estímulos de los comerciales, es probable que se percaten de los
anuncios que satisfacen sus necesidades y que ignoren los que no les interesan. También
influye la forma, el mensaje y el medio de acuerdo al receptor. Algunos están más interesados
en el precio, otros en la apariencia y otros en la aceptación social.
Defensa perceptual – Los estímulos amenazadores o nocivos tienen menos probabilidad de
ser percibidos conscientemente que los neutrales.
Bloqueo perceptual – Implica obstruir el acceso a los estímulos con el fin que no logren
penetrar hasta su percepción consciente, como lo es cambiar el canal.
Organización perceptual
Las personas no perciben sensaciones separadas, lo hacen en conjunto, las organizan y las
perciben como totalidades.
Los principios específicos fundamentales para la organización perceptual reciben el nombre de
la psicología Gestalt. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son:
o
o
o
figura y fondo,
agrupamiento y
cierre.
Cuando un estímulo contrasta en su entorno tiene más probabilidades de ser percibido, este es
principio que maneja el principio de figura y fondo. En la mercadotecnia esto se observa no
solo en imágenes sino también en anuncios televisivos, notamos el contraste entre el fondo
que se tiene musicalmente y del mensaje en si del anuncio que es promover el producto. En
cuanto a imágenes el ejemplo más común es el de una imagen sobre un fondo ya que la figura
se percibe con mayor claridad ya que, al contrastar con el fondo parece estar bien definida, la
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línea común que separa la figura del fondo se interpreta, generalmente, como parte de la
figura, no del fondo, lo cual favorece a la figura ya que la define mejor.
En este caso es difuso definir cual es la figura y cual el fondo.
Un anuncio sobre un fondo blanco facilita al consumidor a recordar mejor al producto, en este caso a la marca.
Cuando hacemos uso de este principio es importarte planearlo de manera tal que no exista
confusión entre cual es la figura y cuál es el fondo ya que existen factores, como el estado
físico del consumidor, que en ocasiones complican la correcta interpretación del mensaje,
algunas consideraciones que debemos tener para evitar la esta problemática es que el fondo
no sea más llamativo que la figura. En anuncios impresos no es muy recomendable hace el
contraste positivo-negativo debido a que muchas veces se confunde el fondo con la figura.
El segundo principio de la Gestalt hace referencia a como los individuos percibimos
diferentes estímulos, esto es de forma agrupada. Cuando observamos un cartel de cine, por
ejemplo, lo percibimos de primera instancia como una composición en su totalidad, difícilmente
percibimos como el texto, imagen, fondo, colores, tamaños, proporciones, etcétera., este hecho
facilita más que el individuo recuerde no solo el cartel, sino también la película y posteriormente
la busque en cartelera. Los elementos que se emplean dentro de la composición juegan un
papel importante ya que generan sensaciones, lo cual provoca en el individuo una inquietud
más pronta de interaccionar con aquello que se está anunciando.
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Un último principio de la Gestalt que es muy recurrente en anuncios publicitarios es la ley del
cierre. Debido a que sentimos la necesidad de percibir estructuras cerradas tendemos a a
completarlas en caso de que no se nos presente un todo. Si en un anuncio de Absolut
observamos la botella de vodka seccionada o con partes restantes nosotros inconscientemente
lo percibiremos como si la botella estuviera completa. Este hecho se relaciona con el llamado
efecto zeigernik que sugiere que “se genera un estado de atención que se manifiesta en una
agudización de la memoria para recordar la tarea que ah quedado incompleta”.
En los anuncios televisivos cuando se emplea este principio se tiene una interacción por parte
del individuo, es decir cuando un comercial queda inconcluso o en suspenso despierta en el
espectador una inquietud de sabe como terminara, que pasara después etcétera, y una vez
más el receptor tiene más presente al mensaje.
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Interpretación Personal
La percepción es un fenómeno personal como se ha venido insistiendo; pero ¿qué quiere decir
eso realmente? Supongamos que proyectamos la misma imagen a un grupo de individuos,
todos ellos tendrán una interpretación diferente de la misma imagen, debido a que cada uno,
espera ver una cosa diferente, tiene diferente foco, diferente perspectiva, y diferentes
experiencias previas, entonces podemos decir que la percepción personal depende del marco
de referencia que el individuo posee, sin embargo el que la percepción sea determinada por el
marco de referencia, esto no siempre resulta en interpretaciones diferentes, estos resultados
podrían coincidir ya que la experiencia pretérita y las relaciones sociales ayudan a crear ciertas
expectativas a partir de la cuales surgen las explicaciones alternativas que utilizan los
individuos para interpretar los estímulos, a mayor experiencia mayor posibilidad de ser
alternativo y viceversa.
Dichos estímulos son frecuentemente ambiguos, en estos casos el individuo busca
interpretarlos de manera que estos sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, e intereses
personales. En consecuencia el grado en que las interpretaciones de un individuo se
aproximan a la realidad dependerá de la claridad del estímulo, de las experiencias y de los
motivos que tenga el individuo.
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Influencias distorsionadas
Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus
percepciones:
Apariencia física: las relaciones establecidas entre la forma y la idea, es determinante a la
momento de seleccionar los modelos que resulten mas convincentes. Estudios enfocados en la
apariencia física han demostrado que los modelos atractivos resultan más convincentes y
producen una influencia más positiva sobre el consumidor.
Estereotipos: relacionado con el proceso relativo del conocimiento, donde el individuo
convierte información en conocimiento mediante un proceso de relación con sus experiencias
previas; el consumidor posee ya imágenes que corresponden al significado de diversos
estímulos. Esto genera los estereotipos, o lo que se espera ver; luego entonces crear nuevos
elementos que no sean estereotipados es el primer paso para lograr un nuevo proceso de
percepción y conocimiento.
Señales Incongruentes: los consumidores se vuelven altamente perceptivos a estímulos
laterales cuando se encuentran ante la necesidad de construir un juicio perceptual complicado;
por ejemplo, tomaremos el ejemplo de cómo comprar un auto, uno ya percibió e interpreto los
datos técnicos y tomo en cuenta e precio, entonces uno toma apoyo en los datos laterales
como lo es el color o el diseño del vehículo.
La primera impresión: la primera impresión es sin duda crucial en el mercado, un producto
con un pobre desarrollo y presentación no generará una buena impresión, al contrario si se
invierte en su desarrollo y se perfecciona antes de llegar al mercado, al momento de ser
presentado, no supondrá problemas de buena percepción para el consumidor
Conclusión
Esto es una pequeña parte de lo que influye y se debe tomar en cuenta en la publicidad, como
sucede en todos los casos, existe buena y mala publicidad, todo depende de la calidad del
estudio y del resultado gráfico de éste, y a todo eso se suma la gran dificultad hoy en día de
posicionar o rediseñar un producto debido a la cantidad de anuncios, campañas y
contaminación visual, lo que está provocando que los consumidores se escuden con el bloqueo
perceptual gran parte del tiempo retándonos a buscar formas innovadoras y creativas capaz de
llegar a ellos.
MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR.
Las necesidades humanas – necesidades del consumidor- son la base de todo el marketing
moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un
ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer
necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia.
Motivación.
La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que
empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe
como resultado de una necesidad insatisfecha.
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Necesidad.
Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas
son de índole fisiológica (es decir biógenas) entre ellas figuran las necesidades de alimento,
agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las necesidades que
aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las
necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos.
Interdependencia de las necesidades y metas.
Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. Sin
embargo, es frecuente que las personas no estén tan concientes de sus necesidades como lo
están de sus metas.
Usualmente, los individuos están más concientes de sus necesidades fisiológicas que sus
necesidades de tipo sicológicas. La mayoría de la gente sabe cuando tiene hambre, sed o frío,
y toma las medidas apropiadas para satisfacer esas necesidades. Estas mismas personas tal
vez no están concientes de sus necesidades de aceptación, de autoestima o de status. Sin
embargo, por un impulso subconsciente, tiene forma de comportamiento que satisfacen sus
necesidades sicológicas (adquiridas).
Motivación positiva y negativa.
La motivación puede ser positiva o negativa en su motivación. Podemos sentir una fuerza que
nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o una fuerza que nos impulsa a alejarnos
de un objeto o condición.
Las metas también pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva es aquella a la cual se
dirige el comportamiento; por eso se dice a menudo que son un objeto de aproximación. Una
meta negativa es aquella de la cual uno trata de apartar su comportamiento, y de ella se dice
que es un objeto de rechazo.
Motivos relacionales y motivos emocionales.
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se conoce como los motivos
relacionales y los motivos emocionales. Ellos emplean el término racionalidad en el sentido
económico tradicional, el cual supone que los consumidores se comportan racionalmente
cuando consideran con cuidado todas las alternativas y eligen la que les reporta mayor utilidad.
La suposición fundamental en esta distinción es que los criterios subjetivos o emocionales no
maximizan la utilidad o la satisfacción. No obstante, es razonable suponer que los
consumidores siempre intentan seleccionar alternativas que, en su opinó, les permitan
maximizar la satisfacción.
LAS ACTITUDES
Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que
predispone a la acción. La actitud es un sentimiento una predisposición hacia una idea, una
persona o una marca.
Existe una estrecha relación entre actitud y comportamiento.
Dos funciones del estudio de las actitudes:
- Predecir la reacción del mercado.
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- Intentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos.
Características relevantes.
- La actitud se refiere a una idea u objeto.
- La actitud puede ser favorable o desfavorable.
- Distintos grados e intensidad de la relación.
- La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la experiencia.
- Es un concepto multivariable.
- La actitud integra múltiples elementos en un todo organizado.
Componentes de la actitud.
*Cognoscitivo: - Información- Creencias- Conocimientos
*Afectivo:
*Conducta:
-Sentimientos-Emociones-Valoraciones
-Intención de compra-Rechazo del producto
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Funciones principales de las actitudes.
Función de adaptación. Para buscar lo que nos da satisfacción.
Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad.
Expresiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo, seguramente
desarrollará actitudes poco favorables hacia la ropa seria y oscura.
Conocimiento. Simplificar la vida.
Predicción del comportamiento.
Disonancia y congruencia cognoscitiva.
El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de conflicto entre
actitudes procura restablecer el equilibrio.
Medición de las actitudes.
Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes:
- La probabilidad que el producto consiga satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte
satisfactorio el producto en relación a mis necesidades.
- La intensidad del efecto. Lo satisfactorio que será la consecución del efecto. El grado en el
cual quedo complacido por el producto.
A=?W*B
A = Actitud del sujeto respecto a la marca
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? = sumatorio
W = Importancia de los distintos atributos para el sujeto
B = Valoración de la marca B respecto a cada atributo.
Escala Likert: es probablemente la escala de mayor utilización en el área de marketing. Permite
medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados sobre su grado de acuerdo o
desacuerdo en relación a una serie de afirmaciones relacionadas con la actitud en cuestión.
La construcción de la escala se realiza a través de las siguientes etapas:
1. Establecimiento de un gran número de frases relacionadas con la actitud objeto de estudio.
2. Se realiza un pretest para conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de una pequeña
muestra de individuos empleando una escala que consta normalmente de cinco posibilidades:
totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, de acuerdo dudoso, parcialmente en
desacuerdo,
totalmente
en
desacuerdo.
3. Se da un valor a cada categoría, generalmente desde 5 a 1, en relación a la escala anterior.
La puntuación total de cada individuo se obtiene por la suma de todas ellas.
4. A continuación se comprueba qué proposiciones son más discriminantes entre los individuos
que dan puntuaciones altas y aquellos que dan puntuaciones bajas. Se eliminarán las menos
discriminantes.
5. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y con ellas se elabora el cuestionario
definitivo, administrándose a la muestra seleccionada de sujetos.
Si quisiéramos conocer la actitud de los usuarios del tren estableceríamos un gran número de
frases intentando cubrir el mayor número de aspectos relacionados con dicho medio de
transporte, como por ejemplo:
- Es un medio de transporte rápido
- No soporto las aglomeraciones en las horas punta.
- Las paradas están estratégicamente situadas.
- La estación está muy sucia
- Me gusta porque no contamina. Debe haber un cierto equilibrio entre proposiciones positivas
y negativas.
EL APRENDIZAJE, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de
compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano
es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.
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Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia
de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de
información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta
cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de
influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la
subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las
características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentación y está estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones
y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas “proceso por el cual un
individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto”
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento
sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro
tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las
circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra( fidelidad,
cuota de mercado, satisfacción, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un
proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición
describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad
y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de
un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes,
y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de movilidad
Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
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Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles
(búsqueda de información)
Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder adquisitivo
se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra.
Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes.
Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro que
haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido,
de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se
adopta.
Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.
Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga
la necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el
productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar
el funcionamiento satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.
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SEMANA 3
PERSONALIDAD EN EL CONSUMIDOR
Personalidad: La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que
dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos
que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo
de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
La personalidad no es mas que el patrón de pensamientos, sentimientos y conducta de
presenta una persona y que persiste a lo largo de toda su vida, a través de diferentes
situaciones.
19
Sigmund Freud, es el mas influyente teórico de la personalidad, este abrió una nueva
dirección para estudiar el comportamiento humano.
Según Freud, el fundamento de la conducta humana se ha de buscar en varios instintos
inconscientes, llamados también impulsos, y distinguió dos de ellos, los instintos cocientes y los
instintos inconscientes., llamados también, instintos de la vida e instintos de la muerte.
Los instintos de la vida y los de la muerte forman parte de lo que él llamó ELLO, o ID. Y el yo, o
ego.
Los instintos de la vida:
En la teoría de freudiana de la personalidad, todos los instintos que intervienen en la
supervivencia del individuo y de la especie, entre ellos el hambre, la auto preservación y el
sexo.
Los instintos de muerte:
En la teoría freudiana, es el grupo de instintos que produce agresividad, destrucción y muerte.
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El ELLO:
Es la serie de impulsos y deseos inconscientes que sin cesar buscan expresión.
El yo, o el ego:
Es parte de la personalidad que media entre las exigencias del ambiente (realidad), la
conciencia (superyo) y las necesidades instintivas (ello), en la actualidad se utiliza a menudo
como sinónimo del ego.
Ya vimos como Freud, pensaba que la personalidad era el resultado de la resolución de los
consientes y de los inconscientes de las personas, además de las crisis del desarrollo. Muchos
de sus seguidores modificaron sus teorías, uno de ellos fue, Alfred Adler, quien apreciaba una
perspectiva muy distinta de la naturaleza humana de la que tenia Freud.
* Alfred Adler, escribió sobre las fuerzas que contribuyen a estimular un crecimiento positivo y
a motivar el perfeccionamiento personal. Es por eso que en ocasiones se considera a Adler
como el primer teórico humanista de la personalidad.
La teoría humanista de la personalidad, hace hincapié en el hecho de que los humanos están
motivados positivamente y progresan hacia niveles mas elevados de funcionamiento.
Dice que la existencia humana es algo más que luchar por conflictos internos y crisis
existenciales.
Cualquier teoría de la personalidad que subraye la bondad fundamental de las personas y su
lucha por alcanzar niveles mas elevados de conociendo y funcionamiento entra dentro del
grupo de teoría humanística de la personalidad.
* Según Rogers otra teoría, es la de la tendencia a la auto realización, el impulso del ser
humano a realizar sus auto conceptos o las imágenes que se ha formado de si mismo es
importante y promueve el desarrollo de la personalidad.
También, decía que el impulso de todo organismo a realizar su potencial biológico y a
convertirse en aquello que intrínsecamente puede llegar a ser. (Teoría de la realización).
Rasgos de la personalidad.
No son más que las disposiciones persistentes e internas que hacen que el individuo piense,
sienta y actué, de manera característica.
Teoría de los rasgos.
Los teóricos de los rasgos rechazan la idea sobre la existencia de unos cuantos tipos muy
definidos de personalidad. Señalan que la gente difiere en varias características o rasgos, tales
como, dependencia, ansiedad, agresividad y sociabilidad. Todos poseemos estos rasgos pero
unos en mayor o menor grado que otros.
Desde luego es imposible observar los rasgos directamente, no podemos ver la sociabilidad del
mismo modo que vemos el cabello largo de una persona, pero si esa persona asiste
constantemente a fiestas y a diferentes actividades, podemos concluir con que esa persona
posee el rasgo de la sociabilidad.
Los rasgos pueden calificarse en cardinales, centrales y secundarios.
Rasgos cardinales:
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Son relativamente poco frecuentes, son tan generales que influyen en todos los actos de una
persona. Un ejemplo de ello podría ser una persona tan egoísta que prácticamente todos sus
gestos lo revelan.
Rasgos Centrales:
Son más comunes, y aunque no siempre, a menudo son observables en el comportamiento.
Ejemplo, una persona agresiva tal ves no manifieste este rasgo en todas las situaciones.
Rasgos secundarios:
Son atributos que no constituyen una parte vital de la persona pero que intervienen en ciertas
situaciones. Un ejemplo de ello puede ser, una persona sumisa que se moleste y pierda los
estribos.
Las cinco grandes categorías de la personalidad
Extroversion:
Locuaz, atrevido, activo, bullicioso, vigoroso, positivo, espontáneo, efusivo, enérgico,
entusiasta, aventurero, comunicativo, franco, llamativo, ruidoso, dominante, sociable.
Afabilidad:
Calido, amable, cooperativo, desprendido, flexible, justo, cortés, confiado, indulgente, servicial,
agradable, afectuoso, tierno, bondadoso, compasivo, considerado, conforme.
Dependencia:
Organizado, dependiente, escrupuloso, responsable, trabajador, eficiente, planeador, capaz,
deliberado, esmerado, preciso, practico, concienzudo, serio, ahorrativo, confiable.
Estabilidad emocional:
Impasible, no envidioso, relajado, objetivo, tranquilo, calmado, sereno, bondadoso, estable,
satisfecho, seguro, imperturbable, poco exigente, constante, placido, pacifico.
Cultura o inteligencia:
Inteligente, perceptivo, curioso, imaginativo, analítico, reflexivo, artístico, perspicaz, sagaz,
ingenioso, refinado, creativo, sofisticado, bien informado, intelectual, hábil, versátil, original,
profundo, culto.
Teorías de la personalidad y su consistencia.
Todas las teorías de la personalidad, en general, manifiestan que el comportamiento, es
congruente a través del tiempo y de las situaciones. Según esta perspectiva, una persona
agresiva tiende a ser agresiva en una amplia gama de situaciones y continuara siendo agresiva
de un día a otro, o de un año a otro. Este comportamiento constantemente agresivo es una
prueba de la existencia de un rasgo de la personalidad subyacente de agresividad, o de una
tendencia hacia ella.
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No obstante algunos teóricos, se preguntan si en realidad el ser humano mantiene una
conducta persistente y consiente.
Evaluación de la personalidad.
En algunos aspectos, medir la personalidad, se asemeja mucho a evaluar la inteligencia, En
uno u otro caso se intenta cuantificar algo que no podemos ver ni tocar, y en ambos casos una
buena prueba ha de ser confiable y valida a la vez.
Al evaluar la personalidad, no nos interesa la mejor conducta, lo que queremos averiguar es la
conducta típica del sujeto, es decir, como suele comportarse en situaciones ordinarias.
En la intrincada tarea de medir la personalidad los psicólogos recurren a cuatro instrumentos
básicos: la entrevista personal, la observación directa del comportamiento, los test objetivos y
los test proyectivos.
Cada vez que un psicólogo se enfrenta a la difícil tarea de medir la personalidad de un
individuo, asumen un reto ya que la personalidad es algo que ellos no pueden ni ver ni tocar,
pero que saben que esta presente en cada una de las persona, y tratar de ver como es la
personalidad de un individuo en particular no es tarea fácil para los mismos.
Deben utilizar todas las técnicas necesarias para ellos, e implementar las técnicas descritas
anteriormente.
¿POR QUE ES IMPORTANTE CONOCER SOBRE LA PERSONALIDA EN MARKETING?
El conocimiento de la personalidad de los individuos es una herramienta muy útil para el
marketing, se emplea para el estudio de las pautas de compra y la realización de
segmentaciones, posicionamiento de productos, técnicas de venta personal y mediante
publicidad.
Segmentación.
Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy útiles para realizar segmentaciones
eficaces.
Racionales Ostentosos Emotivos Impulsivos Innovadores Aventureros Tradicionales
Un ejemplo es la marca Harmonia que vende platos , vasos y distintos cubiertos. Esta empresa
presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para diferentes
personalidades de amas de casa.
Bases psicográficas de segmentación.
1.
2.
3.
4.
5.
Impulsividad
Independencia
Introvertido , extrovertido
Autoritario, democrático
Audaz, conservador
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6.
7.
8.
Activo, pasivo
Emprendedor, conformista
Innovador, tradicional
Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La
compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. Las
compras no planificadas se les denomina compras por impulso.
Dentro de las compra por impulso diferenciamos:
Impulso puro. situación en la que el individuo realiza una compra novedosa, que no forma
parte de sus hábitos normales.
Impulso estimulante. Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido
que se convierte en un estímulo físico de una necesidad que en este momento se reconoce.
Impulso de recuerdo. Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un
establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una
despensa vacía.
Impulso previsto. Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un
establecimiento pensando que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones.
CLASIFICACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
Todo comportamiento es originado por un motivo o razón, de tan diversas índoles como
necesidades o deseos tenga el individuo (en el caso de marketing: consumidor). Un motivo, “es
un estado interior presupuesto de un organismo, con el fin de explicar sus elecciones y su
conducta orientada hacia metas. Desde el punto de vista subjetivo, es un deseo o anhelo.”
Deseo, anhelo o estado que siempre surgirá de una necesidad provocada por una constante
búsqueda de autodefinición o superación, pues como Sartre nos dice: en el hombre es primero
la existencia y después la esencia.
Toda necesidad surge a partir de una sensación, bien sea de insatisfacción, de inseguridad, de
supervivencia, etcétera, del ser humano, pero estas necesidades es claro que no tienen la
misma importancia, pues algunas se relacionan con el estado físico del hombre y otras con su
estado mental. A mi parecer, las necesidades cambian de acuerdo con el individuo (algunas
personas buscan con mayor interés la espiritualidad, mientras que otras prefieren la
corporeidad, lo material) pero es claro que existen similitudes en las escalas de valores, y de a
cuerdo a ellas se establecen patrones, por ejemplo: la Pirámide de Maslow.
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24
Según la pirámide de Maslow existen 5 niveles de necesidades: Necesidades Fisiológicas
Básicas o Biógenas (respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis), Necesidades
de Seguridad (seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de
propiedad privada), Necesidades Sociales o de afiliación (amistad, afecto, intimidad sexual),
Necesidades de ego o reconocimiento (auto-reconocimiento, confianza, respeto, éxito) y, por
último, la auto-realización (moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de perjuicios,
aceptación de hechos, resolución de problemas).
*Estos niveles muchas veces se ven mezclados, ocurriendo con mayor frecuencia en los
estratos sociales elevados.
Los niveles de necesidades de Maslow, a su vez se dividen en dos grupos: necesidades
naturales o innatas y las necesidades adquiridas o psicológicas (afiliación, reconocimiento,
auto-realización).
Empero, la satisfacción de estas necesidades no sólo tienen que ver (puramente) con la
psicología del individuo, sino también con el marketing, pues a fin de cuentas este se vale de la
persuasión para alcanzar el posicionamiento de un producto o una idea; en otras palabras, a
través de los conocimientos sobre el comportamiento del individuo el marketing y el diseño crea
mensajes que proyecten, sutil o directamente, la idea de que determinado producto satisface
tus necesidades.
Para ejemplificar esta situación hago a continuación un análisis de los condones sico.
1.
Necesidades Fisiológicas: El sexo es una necesidad fisiológica del hombre, y el
condón fue inventado para ser usado durante esta actividad primaria.
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2.
Necesidad de Seguridad: (de salud) El condón se elaboró para ser usado durante el
acto sexual sin el riesgo de contraer alguna enfermedad venérea o VIH.
(de empleo) En el caso de las mujeres quedar embarazada puede representar la pérdida de su
empleo y (de recursos) con ello el ingreso de sus recursos. También, un embarazo no
planeado puede repercutir en el equilibrio familiar (seguridad familiar), pues implica más
gastos, más tiempo de atención a los hijos, celos e inseguridad por parte de los demás hijos,
etc.
3.
Necesidad de Afiliación: El sexo es la actividad humana de mayor intimidad física (en
una relación casual) o afectiva (en una relación sentimental o de pareja). El uso del condón,
inclusive puede ser considerado como una muestra de afecto o interés por la salud y el
bienestar de ti mismo y del otro(a).
4.
Necesidad de reconocimiento: (Todos los condones tienen como similar la
satisfacción de las tres primeras necesidades, pero es aquí donde cambian, pues algunas
campañas se van más por lo sentimental y el amor a la pareja (*ver comercial de condones
durex) y otros por el reconocimiento de la virilidad (como en el caso de los condones sico))
Aquí es donde entra el reforzamiento de los comerciales de condones sico (*ver comercial de
condones trojan, en donde la aceptación no llega hasta mostrar que tiene un condón).
El sexo, es una forma u oportunidad del hombre por mostrar su virilidad, ¡la cual es claro que
no puede correr riesgos!, por lo que el correcto condón (sico), no sólo te da seguridad y la
posibilidad de tener intimidad, sino que además ha sido diseñado para no disminuir la
sensibilidad, con lo que hay mayor posibilidad de que tu pareja alcance el orgasmo y con ello tu
logres quedar en un pedestal (ser reconocido como un “god sex”.
5.
Auto-realización: El sexo a una edad temprana, antes del matrimonio o con un
extraño es mucho más aceptable con el uso de condón, pues de cierta forma acalla la
moralidad y te permite sentir que hiciste lo posible por proteger tu vida y la de tu pareja, con lo
que no hay remordimientos de conciencia y evita que tengas un conflicto moral posterior al acto
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SEMANA 4
VARIABLES SOCIOCULTURALES QUE INFLUYEN EN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la
importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye
la bace a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como
franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes
de
cuarzo.
Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros
segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a
veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de
buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus características étnicas.
Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad
se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una
jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una
clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta.
También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases
sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos
repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los
lugares a donde se prefieren hacer las compras.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de
afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran
diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden
ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del
individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes
universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los
grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de
información capaces de influir en el comportamiento posterior.
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SEMANA 5
VARIABLES SOCIALES QUE INFLUYEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor,
en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros
miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se
produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de
la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo
de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo
cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
Cambios en la estructura.
- menor número de matrimonios.
- mayor edad al casarse.
- menor número de componentes de la familia.
En la familia se producen cambios por la alteración de los patrones de autoridad. En muchos
países se observa el incremento de familias con menos miembros y donde la tradicional
autoridad del padre o la madre evoluciona puesto que los miembros de la familia toman las
decisiones con más autonomía.
El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones de consumo evolucionan a lo
largo del ciclo de vida familiar. Diferentes percepciones y consumos de los padres jóvenes sin
hijos, de los padres con hijos o de los matrimonios mayores.
Decisiones familiares colectivas.
El proceso típico de toma de decisiones por parte de las familiar se produce siguiendo una
serie
de
etapas:
- Reconocimiento de necesidad o problema.
- Búsqueda y suministro de información.
- Aparición y planteamiento de preferencias individuales.
- Proceso de decisión conjunta.
- Evaluación de alternativas.
- Conflictos.
- Negociación.
- Decisión colectiva.
Los niños
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Estudios recientes muestran que los niños actúan de consejeros de las decisiones familiares de
compra de productos como vehículos, ordenadores, vacaciones.
Los niños y las cosas que los padres les compran se utilizan como símbolos de potencia
económica. Los padres compran cosas caras a sus hijos para que las vean los amigos y los
vecinos.
Los padres se proyectan en los hijos. Los padres confunden su ansiedad por la aceptación del
niño por el grupo de compañeros con la ansiedad del niño.
Los padres se ven como totalmente responsables del éxito o fracaso de los hijos. Es lo que se
denomina “el grandioso sentimiento del yo”.
Los nuevos planteamientos culturales se manifiestan en la publicidad en la que se muestra una
mayor participación de los maridos en la limpieza o en el cuidado de los niños. Los anuncios
que se basan en una relación emotiva y simpática de los niños con el producto pueden estar
enfocándose a la vez hacia los padres para atraer su atención.
FACTORES PERSONALES:
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual
puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La
influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen
con respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los
valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal
incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las
innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una
importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
LOS GRUPOS DE REFERENCIA Y PERTENENCIA GRUPO
Grupos de referencia:
es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto
y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos
disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el
“hombre común”. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de
la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El
enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente
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están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven
para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes
potenciales.
Conjunto de individuos que mantienen unas relaciones que influyen en el
comportamiento y actitudes de los individuos que la integran. El estudio de los grupos
sociales de pertenencia y referencia requiere el análisis de ciertos criterios
característicos que nos permiten clasificarlos:
o
o
Grupos primarios
Grupos secundarios.
Grupo primario.
Elevada comunicación y conexión íntima. Generalmente de pequeño tamaño.
Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel
íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un
trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
- La familia.
- Los grupos de amigos o vecinos.
- Los compañeros de trabajo.
Grupo secundario.
Relaciones menos personales, menos continua. Aquí se incluyen todos aquellos grupos
que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
- Organizaciones profesionales.
- Organizaciones religiosas.
- Organizaciones sindicales.
- Organizaciones Deportivas.
PAPELES Y ESTATUS:
Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición de la
persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de papel como de estatus. Un papel
consiste las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean.
Cada papel conlleva un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La
gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad.
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SEMANA 6
VARIABLES PERSONALES Y BIOLÓGICOS QUE
INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Elementos físicos del sujeto, recibidos genética y hereditariamente y que además han sido
desarrollados o transformados por el medio ambiente.
FACTORES CONSIDERADOS:
a.
b.
c.
d.
El género.
La edad.
La raza.
La talla, contextura y capacidad física.
a.
El género.
El ser hombre o mujer marca modos distintos de consumir.
Es la forma más básica de segmentar un mercado.
El género se entremezcla con aspectos:
o Biológicos, formas corporales y naturaleza son observadas por diversos productos (ropa,
higiene íntima, medicina).
o Demográficos, la densidad y/o proporción poblacional de cada género afecta las
comunicaciones de marketing o tendencias en el desarrollo e innovación de productos.
b. La edad.
Con ella ocurren los cambios más marcados en la vida de los sujetos.
Cada edad genera un comportamiento de consumo muy distinto:
o Bebés. 0 meses a 4 años. Edad de la dependencia total.
o Infantes. 4 a 8 años. Edad de la exploración.
o Niños. 8 a 10 años. Edad de la fantasía.
o Adolescentes. 11 a 18 años. Edad de la rebeldía y de la auto identificación.
o Jóvenes. 18 a 25 años. Edad de la búsqueda y realización
o Adultos. 25 a 70 años. Edad de la realización y consolidación.
o Ancianos. 70 a más años. Edad del descanso.
c. La raza.
La raza influye en los valores culturales y hasta en la sicología más profunda del
consumidor.
La autopercepción racial afecta a muchos consumidores en el consumo de los productos.
El color de cabello, ojos y piel influye determinantemente, por ejemplo: bloqueadores para el
sol, tintes para el cabello y lentes de contacto y lentes para el sol.
d. La talla, contextura y capacidad física.
• La talla de diversas zonas o áreas del cuerpo determina la forma de consumir los productos
y condiciona los modos de diseño y producción de los mismos (ergonomía de los productos).
• La contextura corporal afecta medidas y proporciones de los productos.
• La capacidad física (resistencia, tolerancia, inmunidad, debilidad, etc.), son esenciales a
considerar en el desarrollo de formulaciones de productos, aplicación de materiales y modos de
operar de los productos.
CICLO DE VIDA
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1. Ciclo de vida familiar: etapa de la soltería
• Jóvenes y adultos hasta los 30 años aproximadamente.
• Pueden vivir o no con sus familias, están en la etapa de estudios superiores.
Necesidades y preferencias:
• Manejan su propio dinero.
• Preferencia hacia bienes y servicios que dan status.
• Preocupados por aspecto físico, divertirse, la moda y viajar.
2. Ciclo de vida familiar: etapa de jóvenes casados
• Adultos entre 25 y 35 años, que viven independientes.
• Han concluido sus estudios superiores.
Necesidades y preferencias:
• Se encuentran en una etapa de ahorro
• Preferencia hacia bienes y servicios que les faciliten implementar su nuevo hogar.
• La moda, la diversión y viajes reciben un menor presupuesto
3. Ciclo de vida familiar: etapa paternidad con bebes y niños
• Adultos entre 28 y 35 años, que viven independientes.
Necesidades y preferencias:
• Se encuentran en una etapa de inversión a futuro.
• Preferencia hacia bienes y servicios que faciliten cobertura de necesidades: Preescolar
(alimento, vivienda, salud, estimulación etc.), Escuela (formación, recreación y desarrollo) e
implementación de nuevo hogar.
4. Ciclo de vida familiar: etapa paternidad con hijos jóvenes
• Adultos entre 35 y 50 años, que viven independientes.
Necesidades y preferencias:
• Preocupados por la preparación de sus hijos, diversión, esparcimiento, vestimenta y moda
para sus hijos.
• Preferencia hacia la consolidación profesional, estilo de vida y diversión de sus hijos.
5. Ciclo de vida familiar: etapa de la post-paternidad
• Etapa del nido vacío, pues la pareja vuelve a estar sola.
• Adultos entre 50 y 70 años, que viven independientes.
Necesidades y preferencias:
• Suelen realizar actividades que no pudieron concretar antes y buscar nuevos intereses y
aficiones.
• Ampliar su educación, mejorar su vivienda, viajar por mayor tiempo y adquirir bienes y
servicios anhelados con anterioridad.
6. Ciclo de vida familiar: etapa de la disolución
• Etapa en la que uno de los cónyuges fallece.
• Adultos entre 50 y 70 años, que viven independientes.
Necesidades y preferencias:
• Buscan satisfacer necesidades básicas y se preocupan más por su salud y buscar grupos de
la tercera edad y algunos buscan nueva pareja.
• Dedican gran parte de su tiempo al cuidado y entretenimiento de los nietos.
CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS
Nivel de ingresos
Lo que se gana por el trabajo dependiente o independiente en un mercado laboral y que se
traduce en dinero.
Las ganancias obtenidas por concepto de intereses por ahorros, préstamos, acciones, afecta
las prioridades en el consumo de productos.
El nivel de ingresos es de dos tipos:
o Ingresos corrientes: salarios, sueldos o ganancias monetarias.
o Riqueza disponible: propiedades, acciones, posesión de bienes.
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Nivel de instrucción
El nivel de instrucción y su tipo ofrece una medida aproximada de los niveles de ingreso de los
sujetos.
A la vez afecta o determina muchas de las actividades vinculadas a las actividades y relaciones
sociales y como consecuencia su capacidad y estilo de consumo.
Nivel de instrucción: clasificación
• Analfabeto.
• Alfabeto o letrado.
• Primaria incompleta.
• Primaria completa.
• Secundaria incompleta
• Secundaria completa.
• Estudios técnicos.
• Universitaria incompleta.
• Universitaria completa.
La ocupación
• La ocupación y su tipo ofrece una medida aproximada de los niveles de ingreso de los
sujetos.
• Condiciona muchas de las actividades vinculadas a las actividades y relaciones sociales y
como consecuencia su capacidad y estilo de consumo.
• La ocupación: clasificación
• Empresarios
• Altos ejecutivos
• Profesionales
• Independientes
• Empleados
• Técnicos
• Obreros
• Artesanos
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SEMANA 7
EL APRENDIZAJE Y SUS TEORIAS
EL APRENDIZAJE:
Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicara en su comportamiento futuro.
El proceso de aprendizaje consiste en la formación de relaciones o asociaciones entre
estímulos y respuestas.
Parte del aprendizaje es intencional pero parte casual.
El aprendizaje humano se da mediante la resolución de problemas lo que implica un
proceso mental.

Los consumidores aprenden a preferir, desear y comprar productos mediante las
experiencias satisfactorias en su uso.

Esto luego se transforma en parte de la rutina de compra.

El ser humano está en un continuo proceso de aprendizaje y dado eso, se puede
considerar que el consumidor aprenda nuevos modos de compra, uso y recompra de
productos.

El punto de partida es saber qué sabe (qué aprendió) el consumidor sobre el producto
y sus características (funcionamiento, uso, posicionamiento, imagen, etc.)
Tipos de Aprendizaje
Aprendizaje receptivo, aprendizaje por descubrimiento, así como el memorístico y el llamado
significativo.
Aprendizaje receptivo: el alumno recibe el contenido que ha de internalizar, sobretodo por la
explicación del profesor, el material impreso, la información audiovisual, los ordenadores.
Aprendizaje por descubrimiento: el alumno debe descubrir el material por sí mismo, antes de
incorporarlo a su estructura cognitiva. Este aprendizaje por descubrimiento puede ser guiado
o tutorado por el profesor.
Aprendizaje memorístico: surge cuando la tarea del aprendizaje consta de asociaciones
puramente arbitrarias o cuando el sujeto lo hace arbitrariamente. Supone una memorización
de datos, hechos o conceptos con escasa o nula interrelación entre ellos.
Aprendizaje significativo: se da cuando las tareas están interrelacionadas de manera
congruente y el sujeto decide aprender así. En este caso el alumno es el propio conductor de
su conocimiento relacionado con los conceptos a aprender
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo
aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor.
Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además
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aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades
relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese
material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
El Aprendizaje y sus procesos
Los procesos de aprendizaje son aprendidos mediante:
* Información
* Prueba
* Observación.
Los procesos de aprendizaje se desarrollan a través de una serie de etapas:
1. Estímulo.
2. Procesamiento de la información.
3. Aprendizaje
4. Memoria.
5. Conocimiento
6. Actitudes y personalidad
7. Selección de marca
8. Comportamiento de compra.
El aprendizaje es un proceso gradual que no sólo depende de la práctica sino del refuerzo, de
la recompensa o sanción.
Elementos del aprendizaje:
- Las necesidades
- El estímulo
- Las expectativas
- La respuesta
- El refuerzo
- El hábito.
El Aprendizaje y la Gestión del Marketing
Generalización de estímulos.
Los consumidores tienden a simplificar y asocian una imagen a todos los productos de una
marca. Es la explicación de las extensiones de marca. NIKE por ejemplo emplea su marca en
una gran variedad de zapatos deportivos que emplean diferentes submarcas amparadas por la
marca
global
NIKE.
Modificación de comportamientos.
A) Adaptación. El proceso por el que un consumidor va produciendo un cambio notable en su
comportamiento a partir de pequeñas aproximaciones sucesivas. Este aspecto es
particularmente interesante para su empleo en la venta personal, en la que se consigue que el
consumidor de pequeños pasos, que exprese su conformidad respecto a aspectos poco
comprometidos, que afirme si varias veces, para conseguir que compre algo que en un sólo
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paso se hubiera negado. La investigación mostró como un grupo de consumidores que se les
pide un pequeño compromiso de colocar una pegatina a favor de la seguridad vial
posteriormente se mostraban mucho más dispuestos a realizar el sacrificio de la colocación de
un gran cartel que estropea su jardín. Es más sencillo conseguir un gran compromiso de los
consumidores a través de pequeños compromisos sucesivos en pequeños pasos que un gran
compromiso de una sola decisión. En ocasiones el consumidor está desde el principio
dispuesto a la compra y en estos casos se le debe ofrecer desde el principio el poder comprar
el producto, pero en numerosas ocasiones existe resistencia por parte del consumidor y se
requiere una aproximación sucesiva por pasos.
B) Modelación. Mediante la observación de conductas ajenas se modela la conducta de los
consumidores y mediante el ofrecimiento de incentivos gradualmente. El mostrar a otros
usando el producto y las recompensas que obtienen.
C) Discriminación. El consumidor aprende a diferenciar. Una misma respuesta ante dos
estímulos distintos puede producir resultados diferentes. Dos marcas distintas pueden dar
resultados distintos.
Memoria
Memoria, capacidad de impresión, retención, acumulación y recuperación de acontecimientos y
experiencias de aprendizaje previas.
Diferenciamos la memoria a corto y largo plazo.
Factores de fijación
- El estímulo. Es más fácil la fijación de mensajes estructurados y organizados de manera
lógica.
- El tiempo invertido. El tiempo empleado, el número de repeticiones y el tiempo entre
repeticiones afecta a la memorización.
- El numero de sentidos aplicados. Se memoriza mejor cuando no sólo escuchamos sino que
a la vez vemos, olemos, tocamos, repetimos o empleamos más de un sentido.
- Interesado o emocionado. El receptor que se encuentra interesado o sensibilizado respecto
al contenido de un mensaje será más receptivo y memorizará el mismo mejor. Igualmente los
mensajes que emocionan se recuerdan mejor.
Mejorar el recuerdo de la publicidad
- Utilizar elementos originales.
- La primera y última parte del mensaje se recuerdan mejor.
- Se memoriza mejor cuando se estimula el repasa.
- La información que se agrupa se recuerda más que la desordenada.
- La transferencia a la memoria a largo plazo requiere un tiempo para procesar la información.
- El recuerdo depende de los estímulos empleados.
- Se aprende mejor el material con significado y ordenado.
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- Lo que permanece en la memoria puede ser muy distinto del mensaje.
Olvido
- Los recuerdos desagradables o que representan un cierto grado de amenaza el
cerebro tiende a olvidarlos así como los que producen ansiedad.
LA PERCEPCIÓN
o las personas interpretan los estímulos internos y externos que reciben o experimentan y en
base a ello determinan qué prefieren y qué no, que compran y qué no compran. Los sentidos
facilitan la adquisición de esas percepciones.
o Los sujetos perciben mejor lo que les provoca placer (exposición selectiva).
o Los sujetos prestan más atención a lo que satisface sus necesidades (atención selectiva).
o Los sujetos evitan prestarle atención a lo que provoca daño o les recuerda experiencias
pasadas iguales a ello (defensa perceptual).
La percepción: mecanismos aplicables
Estos conceptos se pueden aplicar a diferentes situaciones y acciones de marketing:
o Relación figura/fondo: se percibe mejor lo que se contrasta del fondo por su color, forma,
textura, iluminación, significado.
o Principio de proximidad: las cosas y conceptos se agrupan mentalmente y se les da valor
o significado integrado o integral.
o Ley de clausura o cierre: se completan o “se cierran” las formas y los conceptos en forma
mental si se siente que éstas están incompletas en su constitución o naturaleza.
o Ley de semejanza: lo que se parece llega a ser percibido como si fuera la cosa original o
cuando menos recuerdan a las experiencias obtenidas con la cosa original.
o Ley de buena continuidad: la primera experiencia o primera impresión, si es satisfactoria,
siempre es buscada como réplica, se busca repetir.
o Ley de la membresía: lo que se asocia a un contexto puede adquirir el significado del
contexto, si este último tiene un significado o valor comprensible y de importancia para el
sujeto.
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SEMANA 8
LA MEMORIA
Desde el punto de vista psicológico la memoria es la capacidad para evocar información
previamente aprendida. En la memoria se involucran básicamente las siguientes fases:
a. Procesos de Adquisición. Son los responsables de la entrada de la información. Se
integran en esta fase los problemas perceptivos, los problemas atencionales (selectividad de
los datos) y los fenómenos de registro. Son centrales desde un prisma funcional,
especialmente para la educación, los “modos de aprender”, los “condicionantes conceptuales” y
las características intrínsecamente del material (tipo y contenido de la información).
b. Procesos de Almacenamiento. Se centran a entorno a la problemática de la *codificación,
sistema de representación, modos de organización de la información, etc. Uno de los núcleos
centrales es el de la retención que incluye los tipos de memorias, las modalidades de memoria
a corto plazo (MCP) y a largo plazo (MLP), así como los problemas de la información no
integrada.
c. Procesos de Recuperación. Desde un enfoque funcional, se entran en la posibilidad,
condiciones, mecanismos, etc., para utilizar la información adquirida, registrada y retenida,
incluye los procesos básicos de accesibilidad y disponibilidad de la información, así como los
problemas de *decodificación, reconocimiento de la ubicación, etc.
El anverso de la memoria es el olvido. La problemática del olvido esta presente en todos los
procesos descritos, pero los temas básicos de su investigación se centran en el papel de
repetición, *umbrales temporales, interferencia entre la información, problemas de
remodificación, intensidad de registro, etc., así como los fenómenos, poco conocidos, que se
rotulan como (procesos destructivos).
EL PAPEL DE LA MEMORIA EN LA PERSUASIÓN
Lo que aquí interesa es el papel de la memoria como almacén de información. Esto es, qué
función tiene el recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es con mucho el principal índice
de eficacia publicitaria tras la difusión de una campaña. Lo que se conoce como post-test
consisten en la investigación del recuerdo del mensaje en una muestra representativa de
receptores que se expusieron a los anuncios en el momento de su difusión.
Pero lo que debe persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, no importa si al cabo de
un tiempo se recuerda todo o parte del contenido de un anuncio si la actitud, modificada de
forma favorable por la comunicación, vuelve al cabo del tiempo a la posición previa a la
comunicación persuasiva. Por tanto, entre la fase de decodificación del mensaje (que incluye
atención, percepción y comprensión), y la persistencia temporal de las actitudes, que
entendemos como memoria, media entre ambos un proceso clave, que es el de aceptación o
rechazo de la comunicación, y es el responsable del cambio o formación de las actitudes de los
receptores hacia el objeto de la comunicación.
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SEMANA 9
FACTORES DE INFLUENCIA
FACTORES DE INFLUENCIA: PERSUASIÓN, IMITACIÓN Y EMPATÍA.
TEORÍA DE LA PERSUASIÓN
La persuasión es una forma de comunicación que busca crear o modificar actitudes
hacia productos, servicios, ideas o instituciones.
En persuasión se estudia el mensaje, los individuos que la emplean y su percepción de la
coacción que ejerce el contexto sobre sus opciones de conducta.
La persuasión no es algo que una persona ejerza sobre otra. Es un medio por el cual las
personas colaboran unas con otras en la conformación de sus versiones de la realidad,
privadas o compartidas. Entraña cambios recíprocos en actitudes y conductas. El grado de
reciprocidad varía en relación con el potencial de realimentación que proporcione el contexto
de interacción.
La elección de una estrategia eficiente de mensaje exige que los persuasores evalúen el grado
de percepción de la propia autonomía que poseen los sujetos a persuadir. Las personas suelen
preferir que se las considere como coherente, pertinentes y eficaces. A menudo, sacrificarán
alguna de estas condiciones para lograr las otras.
Estas son algunas teorías que han explicado la persuasión y "cómo se puede persuadir":
Teorías del procesamiento sistemático.
El modelo de Hovland.
El modelo de los dos factores de McGuire.
La teoría de la respuesta cognitiva.
La teoría del juicio social.
Modelos de procesamiento dual.
El modelo heurístico-sistemático (HSM).
El modelo de la probabilidad de elaboración (ELM).
Modelo de la probabilidad de elaboración
(ELM, the Elaboration Likelihood Model), es una teoría unificadora para explicar los efectos
sobre el cambio de actitud de las variables clásicas:
la fuente: rasgos observables, como el atractivo físico, o inferidos, como la credibilidad.
el mensaje: como el uso del humor o la organización del mensaje.
el canal: que puede ser escrito, audiovisual...
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la audiencia: en función de su implicación, autoestima, etc.
¿Realmente nos preocupamos de los productos que se nos anuncian?, si no es así,
indudablemente el "atractivo" de un comunicador(a) nos podría embaucar. Pero al involucrar
asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a "reflexivamente observar y elaborar en los
méritos centrales de los mensajes que recibimos". Si nuestras observaciones son positivas,
nuestras actitudes cambiarán en una dirección positiva. De cualquier forma, es nuestra
respuesta cognitiva al mensaje lo que cambia las actitudes; mientras más elaboramos o
pensamos acerca de los mensajes persuasivos, mayor será la probabilidad que este nos afecte
(Petty y Cacioppo, 1986 en Philipchalk y McConnell, 1994). Petty y Cacioppo definen dos
principales estrategias usadas por el receptor para decidir si aceptará o no el mensaje:
Propone dos rutas de persuasión:
Ruta
Comunicación Persuasiva
Procesamiento
No Importante
Involucrado
Periférica
No
Ruta
Comunicación Persuasiva
Procesamiento
Importante
Involucrado
Central
==>
Cambio
Basado
en
Heurísticos Persuasivos
==>
Cambio Basado en
Fuerza del Argumento
la
Ruta central
Por un lado se toman en consideración los pensamientos que surgen cuando el receptor se
expone a la comunicación.
Por otro se evalúan los “argumentos” del anuncio.
Serán más efectivos cuanto más alto sea el interés y capacidad de la persona. En este caso se
puede decir que:
La táctica de persuasión exitosa es aquella que orienta y canaliza los pensamientos,
desactivando los pensamientos negativos y fomentando los positivos. Un mensaje de alta
calidad será aquél que presenta argumentos sólidos, consistentes y asentados de modo que
genera más pensamientos favorables que desfavorables.
Ruta periférica
Las claves periféricas son rasgos presentes en el contexto persuasivo que pueden provocar la
formación o cambio de actitudes por la exposición a un mensaje persuasivo, incluso en
ausencia de una evaluación exhaustiva de los argumentos del mismo.
Se parte del hecho de que hacemos "juicios heurísticos": reglas simples de decisión (atajos
mentales) que no implican un análisis formal (en profundidad) de la información.
Por ejemplo:
“Se puede confiar en la opinión de los expertos”.
“Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parezca un comunicador, más probable es que
sea cierto lo que dice”.
“Una argumentación tan amplia, debe de ser cierta”.
“Las estadísticas no mienten”.
“Si mis amigos están de acuerdo con lo que dice, debe de ser verdad”.
“La mayoría se equivoca rara vez”.
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Por otra parte, realizamos "transferencia afectiva": asociación del producto con estímulos
placenteros.
Estos efectos serán mayores cuanto más bajo sea el interés y capacidad de la persona. En
este caso se puede decir que: Lo más relevante es “cómo está hecho el anuncio”.
Estrategias para el Cumplimiento (u obediencia o aceptación)
En 1967, Marwell and Schmitt listaron 16 técnicas que creyeron que la gente usa para lograr la
obediencia de los otros. Su taxonomía corresponde al campo de la Sociología, pero, según
Liska y Cronkhite (1995), su trabajo fue mejor considerado en las esferas de la comunicación,
específicamente con respecto a la persuasión, más que en su disciplina de origen. Si bien sus
planteamientos se refieren a formas persuasivas (o disuasivas, si se quiere), muchos de estos
axiomas son usados en el diseño de mensajes persuasivos en los medios de comunicación de
masas.
Tabla 1. Dieciséis Estrategias para Lograr el Cumplimiento u Aceptación
1. Promesa
Si tu obedeces, yo te recompensaré
2. Amenaza
Si tu no obedeces, yo te castigaré
3. Experticia (positiva)
Si obedeces serás recompensado porque es "la naturaleza
de las cosas"
4. Experticia (negativa)
Si no obedeces serás castigado porque es "la naturaleza de
las cosas"
5. Agrado
El actor es amistoso y cooperador para poner al otro en
buen ánimo de acceder a su propuesta
6. Pre- entrega
El actor recompensa al blanco antes de pedir su aceptación
7. Estimulación Aversiva
El actor continuamente castiga al blanco, logrando que este
finalmente obedezca
8. Deuda
Me debes obediencia por favores pasados
9. Petición Moral
Tu eres inmoral si no obedeces
10. Auto percepción (positiva)
Te sentirás mejor acerca de ti mismo si obedeces
11. Auto percepción (negativa) Te sentirás peor acerca de ti mismo si no obedeces
12. Reflexión Alterna (positiva)
Una persona de buenas cualidades obedecería
(Altercasting +)
13. Reflexión Alterna (negativa) Sólo una persona de malas cualidades no obedecería
14. Altruismo
Necesito tu aceptación, así que hazlo por mí
15. Estima (positiva)
Los que valoro pensarán mejor de mí si obedezco
16. Estima (negativa)
Los que valoro pensarán mal de mí si no obedezco
Fuente: Marwell & Schmitt (1967) en Liska y Cronkhite (1995)
Las estrategias para ganar la obediencia son un subset de las técnicas persuasivas en general,
pero se distinguen de los estudios acerca de la persuasión en que:
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La lista fue construida e ilustrada en el contexto de la comunicación familiar, y la investigación
subsecuente ha asumido que el fenómeno de la obediencia ocurre en las relaciones
interpersonales, mientras que el fenómeno de la persuasión fue investigado en relación a la
comunicación pública diseñada para afectar audiencias.
El anunciado propósito de las estrategias de obediencia ha sido lograr obediencia conductual,
no para cambiar las mentes de los receptores o sus actitudes. Amenazas, promesas y la
enumeración las consecuencias físicas y en términos de status y sentimientos acerca de ellos
mismos han sido los tipos principales de estas estrategias (es por este enfoque en la conducta
mediada que elegí traducir del inglés compliance al castellano obediencia, aunque también
hace alusión a aceptar o acatar, por sobre complacencia, docilidad o sumisión, N.del A.).
Los estudios consistían en la descripción de escenarios en que una persona querría lograr la
obediencia de otra, y preguntando por las estrategias que ellos usarían para este fin o que
indicaran las probabilidades de cuál estrategia ocuparían de una lista que se les mostraba.
¡PUBLICIDAD ES COMUNICACIÓN PERSUASIVA!
Lo que diferencia a la publicidad de las ciencias de la comunicación es que es intencionalmente
persuasiva, es decir, se concibe para convencer y lograr que el receptor cambie de actitud. En
algunos casos el objetivo es que cambie de marca o por lo menos acepte realizar una prueba.
En otros casos, se hace comunicación persuasiva o publicidad, para evitar que nuestros
consumidores cautivos se vayan hacia otras marcas. Tanto para convencer inicialmente, como
para reforzar un hábito de consumo, la publicidad tiene una metodología adecuada para lograr
estos fines.
Tipos de Persuasión.- Dado que existen varias formas de persuasión que enfocan el
fenómeno de la deseabilidad desde diferentes ángulos, aquí realizamos un resumen de las que
creemos están relacionadas con el aprendizaje básico de la estrategia publicitaria. Así tenemos
las siguientes:
1. Racional.- Esta se basa en la argumentación, esta íntimamente vinculada al elemento que
sirve para ejercer la influencia, la cual puede ser a su vez:
Deductiva, cuando trata de llevar al lector de lo general a lo concreto.
Inductiva, cuando parte de temas específicos para crear un razonamiento general.
Analógica, Cuando evoca las similitudes, tanto en el uso como en el origen (por ejemplo del
fabricante). También se incluye en esta forma, la influencia de la marca principal.
2. Emotiva.- Esta es la principal herramienta de la publicidad, porque utiliza las emociones
básicas como: alegría, miedo, seguridad, tristeza, curiosidad, etc. Aun cuando el público tiene
dificultades para reconocer que ha sido persuadido por la publicidad, en el interior de su
conciencia existe la causa de su cambio de actitud. Cuando centra su fuerza en los significados
y valores con los que se asocian el producto, este tipo de publicidad generalmente está
vinculada a la esperanza de los consumidores, tal como en el campo de la belleza y la moda,
verse bien, sentirse admirado y atractivo.
3. Sistemática.- Cuando la publicidad está basada en la persuasión sistemática, entrega al
receptor un grupo de datos que está orientado a cambiar o modificar sus creencias, intenciones
y actitudes.
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4. Heurística.- Para llegar a un mayor manejo de esta modalidad, es necesario tomar como
referencia el modelo de Chaiken, quien establece como claves las siguientes premisas:
La presentación del tributo único: basada en la selección cuidadosa de un mensaje que se
genere por la:
o
Experiencia: en este sentido los mensajes deben provocar el deseo de experimentar
una situación especial (champú Herbal….<<Yo quiero eso>>)
o
Atractivo: desear el atractivo originado por el diseño: Amor físico, Físico amor (aviso
de Nissan Sentra).
o
Confiabilidad: demostrar que se puede confiar plenamente en los consejos del
experto, tal como los mensajes de Leche Gloria.
El estilo eufórico, que trata de desencadenar la comparación superlativa ante los
competidores: << Yo soy mejor que ustedes>>, pero dicho de tal manera que suene
omnipotente, dinámico y sumamente gratificante.
La calidad, es el uso básico del componente de ser el mejor, por el simple hecho de contener
los mejores accesorios, insumos, componentes. Aquí nadie debe discutir la calidad, por
ejemplo:
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Pero además de tenerlo, hay que decirlo, tal como:
Baterías Récord:
<<Son las mejores>>
Productos Bayer:
<<Si es de Bayer, es bueno>>
El condicionamiento clásico.- En este caso la marca debe exponerse al receptor de modo
repetitivo, mostrando elementos placenteros, mediante estímulos que desencadenen la
afectividad positiva.
También se puede tomar como herramienta el <<Aprendizaje Vicario>>, en el cual los
mensajes están destinados a conseguir el efecto de identificación con los modelos, entonces
se crea la experimentación indirecta por sustitución de la realidad con las imágenes
publicitarias. Así serán más efectivos los mensajes que se presentan con modelos reconocidos
por la audiencia, pero de los cuales no se puede abusar porque si el modelo se identifica con
una sola marca, nunca más funcionara bien con otra, (desde el punto de vista del receptor).
En resumen, si se trata de mejorar la creatividad y el contenido de los mensajes, tenemos que
profundizar en el conocimiento de los procesos mentales, para lo cual es recomendable que el
publicista acuda a la teoría psicológica, en la que encontrara muchas herramientas que le
facilitaran la comprensión del comportamiento humano. Por este motivo, en todas las agencias
de publicidad se cuenta con un asesor, ya sea en psicología general o un experto en la teoría
del comportamiento del consumidor.
Persuasión en la vida diaria.- La persuasión es una actividad que se realiza todos los días, la
vemos en las personas intentando convencer a otras, en la radio, la tv, los negocios, la
industria e inclusive en la familia para poder obtener resultados favorables. Todos emplean
diferentes métodos pero para un mismo fin: intentar llegar a la mente para cambiar actitudes.
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Entonces vemos que el éxito de una persona se lo deberá en gran parte a la capacidad para
persuadir y convencer a otros.
Siendo una actividad que se practica todos los días y de tanta relevancia, ¿saben la mayoría
de las personas como persuadir?, no hay que ser un experto para saber que la respuesta es un
rotundo NO. La mayoría de las personas tienen un entendimiento erróneo de la persuasión y
manejan prácticas equivocadas con resultados regulares en el mejor de los casos.
Tenga en cuenta las siguientes recomendaciones para mejorar su capacidad de persuadir:
1.- La primera necesidad de toda persona es la aceptación.
2.- El primer temor de toda persona es el rechazo.
3.- Todas prefieren hablar de las cosas que le importan personalmente.
4.- Todo el mundo aborda cualquier situación con la interrogante ¿Hay en esto algo para mi?
5.- Demostrar un ambiente de confianza, a pesar del hecho de que quien persuade apenas
conoce al receptor.
6.- Para obtener el aprecio, la confianza y la fe de una persona hemos de apreciarla por
nuestra parte.
7.- Las personas sólo oyen y asimilan lo que entienden.
8.- Casi siempre las personas hacen algo a favor de otras por algo.
FACTOR DE INFLUENCIA – LA EMPATÍA
Empatía (del griego εμπάθεια, que significa simpatizar, sentir en común) describe la
capacidad de una persona de vivenciar la manera en que siente otra persona y de
compartir sus sentimientos, lo cual puede llevar a una mejor comprensión de su
comportamiento o de su forma de tomar decisiones. Es la habilidad para entender las
necesidades, sentimientos y problemas de los demás, poniéndose en su lugar, y
responder correctamente a sus reacciones emocionales.
Las personas empáticas son aquellas capaces de escuchar a los demás y entender sus
problemas y motivaciones, que normalmente tienen mucha popularidad y reconocimiento
social, que se anticipan a las necesidades de los demás y que aprovechan las oportunidades
que les ofrecen otras personas.
UNA NUEVA ESTRATEGIA PARA COMPETIR - LA EMPATIA CON EL CLIENTE
Los innumerables cambios, más el acceso y bombardeo masivo de información han
creado un nuevo consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, incrédulo
y escéptico a nuestros mensajes, con una mayor variedad de elección y necesidades
más diversas.
Durante más de 20 años en cualquier programa o escuela de administración de negocios no
hubieran enseñado desde las primeras clases que existen 3 estrategias básicas o genéricas
para competidor, posicionar una marca y conseguir clientes: (1) diferenciación –o liderazgo en
la categoría de productos -, (2) liderazgo en precios, ó (3) segmentación –o enfoque de
nichos -. Este es uno de los grandes aportes de Michael Porter.
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Sin embargo reflexionemos sobre los acelerados cambios que han sucedido en los últimos
años. La capacidad de producción y la oferta disponible para la gran mayoría de las categorías
de productos han crecido en forma exponencial; ahora hay cientos o miles de fabricantes
donde antes tal vez había sólo unos cuantos. Nuestras fronteras geográficas y las barreras
físicas y legales están desapareciendo y son cada vez más sutiles, y las fronteras se están
trasladando a las diferencias nacionales o culturales entre los pueblos (que en algunos casos
se están hacienda más homogéneas).
El transporte y las comunicaciones han sufrido también grandes cambios. Por un lado está la
reducción en los tiempos de transporte y paralelamente el aumento de la capacidad de carga,
con la consecuente reducción en los costos. Por el otro lado está la ubicuidad de las
comunicaciones y del esparcimiento integrado y la omnipresencia de la tecnología de la
información, como lo afirma Brend Schmitt.
Todos estos cambios, más el acceso y bombardeo masivo de información han creado un nuevo
consumidor. Un consumidor que es menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a nuestros
mensajes, con una mayor variedad de elección y necesidades más diversas.
Finalmente, en este contexto, el servicio ha sido el gran rezagado en estos últimos años de
progreso y no ha evolucionado al mismo ritmo que la producción y estandarización en las
fábricas.
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Los fabricantes y los comerciantes hace años que han conseguido la calidad técnica, bajo
rigurosos estándares y con un elevado nivel de confianza, sin embargo este avance no ha
mostrado el mismo desarrollo paralelo en los servicios.
La gestión comercial tradicional empieza a sufrir la ausencia de herramientas y los esquemas
clásicos como el manejo de las 4 “pes” de McCarthy, el enfoque de las economías de escala,
la diversificación y extensión de líneas ya no son suficientes para vender y retener clientes en
este nuevo y complejo entorno.
Es en este entorno en el que sugerimos una nueva estrategia para competir. No desplaza
a las anteriores, sólo las complementa. Se trata de cultivar una relación con el cliente
como la nueva estrategia competitiva; no busca captar nuevos adeptos –como objetivo
primario- sino retener a quienes ya nos compraron y experimentaron nuestros servicios. El
enfoque fundamental en este nuevo esquema es comprender profundamente al cliente y
explorar una estrecha relación.
Lo que proponemos es que venderle al cliente lo que necesita, como lo desea, donde lo
quiere y al precio correcto, son solo una condición sine qua non para no fracasar en el
intento, pero no garantizan de éxito. El próximo paso es hacerlo de manera
sorprendentemente personal, lo que involucra un conocimiento profundo del cliente, utilizando
el poder de la marca para transmitir beneficios de autoexpresión, el poder de las personas para
conocer y establecer vinculaciones y relaciones valoradas por el cliente. Va más allá de la
simple estrategia centrada en el producto, sus atributos y beneficios y se concentra ahora en la
organización enfocada en el cliente, en la cultura organizacional necesaria para vivir todos los
días con criterio comercial y teniendo en consideración el único punto de vista
indiscutiblemente valido: el del cliente! Como lo dice Grönroos “un departamento de
marketing no es excusa para que el resto de de la organización deje de ser responsable
por el cliente”.
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La teoría de la disonancia cognitiva fue formulada por León Festinger en 1957. Desde entonces
hasta ahora han sido muchos los psicólogos sociales que se han ocupado del tema y a su vez,
han sido muchas las derivaciones prácticas que se han obtenido de esta teoría.
Así es como fueron surgiendo consecuencias de estos estudios que han servido para entender
mejor las relaciones humanas. De esta manera, conocer esta teoría interesa a todo el mundo,
pues vivimos relacionándonos diariamente con otras personas.
Siempre que no exista una armonía, congruencia o consonancia interna en el sistema
cognoscitivo de la persona, diremos que existe una disonancia cognoscitiva o incongruencia.
Cuando esta disonancia aparece, existe una tendencia, por parte de la persona, a reducirla.
Esto es, eliminar la tensión surgida en su interior y restablecer el equilibrio inicial.
La idea central de la disonancia cognoscitiva podría resumirse de la siguiente manera: cuando
se dan a la vez cogniciones o conocimientos que no encajan entre sí por alguna causa
(disonancia), automáticamente la persona se esfuerza por lograr que éstas encajen de alguna
manera (reducción de la disonancia).
Naturalmente, no existe una única forma de reducir la disonancia. Existen múltiples caminos y
la elección de unos u otros dependerá de múltiples factores. A continuación veremos diversas
situaciones que producen o pueden producir disonancia, así como diferentes medios para
reducirla.
TOMA DE DECISIONES
Cada vez que alguien tiene que elegir entre dos o más alternativas, lo normal es que
experimente disonancia en mayor o menor grado. Esto es debido a que no existe lo absoluto, y
en consecuencia, es muy difícil que se halle la solución ideal. Esto significa que ninguna de las
posibles respuestas es totalmente positiva. Y viceversa: ninguna de las alternativas no elegida
es completamente negativa. Como consecuencia de ello, las cogniciones que la persona tiene
con respecto a las características negativas de la alternativa finalmente elegida, son disonantes
con la cognición que tiene por haberla elegido. Y al contrario, como las alternativas rechazadas
tiene también aspectos positivo, esto hace introducir disonancia, que será mayor cuanto más
atractiva sea la alternativa rechazada en relación con la elegida.
Lo que los estudios han demostrado es que la persona después de tomar la decisión, intentará
auto convencerse de que la alternativa elegida es incluso más interesante y positiva (en
relación con las descartadas) de lo que anteriormente suponía.
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OTRAS DERIVACIONES DE LA DISONANCIA EN LA DECISION
Cuando el grado de atracción entre alternativas es muy similar, una vez tomada la decisión, la
disonancia conseguida es lógicamente mayor.
De la misma manera, la cantidad y no sólo la cualidad de las alternativas influye en el grado de
la disonancia. Así, cuanto mayor es el número de alternativas para escoger, mayor disonancia
después de la elección, ya que hay que renunciar a muchas cosas para quedarse con una sola.
Por último, habrá que añadir que cuanto más diferentes (cualitativamente hablando) son las
alternativas o posibilidades para elegir, mayor grado de disonancia se presenta una vez
tomada la decisión (suponiendo que no habrá grandes diferencias de atracción entre las
diversas posibilidades).
Cada vez que una persona se halla en condiciones de realizar o continuar un esfuerzo, a fin de
alcanzar una meta que se ha propuesto y no llega a alcanzarla, experimentará inmediatamente
disonancia.
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Esto es debido a que su cognición o conocimiento de estar realizando un esfuerzo es disonante
con su cognición de no haber alcanzado la meta, es decir, que sus esfuerzos no han culminado
con éxito.
Una de las formas que se da con frecuencia para reducir este tipo de disonancia es tomar algo
del entorno, algo secundario y sobrevalorarlo, aún cuando éste sustituto no tuviera inicialmente
ningún valor o no estuviese en la mente de la persona el hacerlo.
De aquí que mucha gente ante un fracaso afirme que "de las equivocaciones también se
aprende, o que, lo sucedido le servirá para evitar errores en el futuro".Todo ello no son sino
intentos de justificación, a fin de reducir la disonancia aparecida, ya que a nadie le gusta
cometer errores ni tropiezos, aunque de ellos pueda sacar una lección provechosa. Existen
otros métodos más gratificantes de aprender y todo el mundo prefiere sacar sus enseñanzas
de ellos.
Cuando el esfuerzo a realizar es menor, lógicamente, la disonancia introducida ante un fracaso
también es menor y en consecuencia, ese intento de auto justificación también lo es.
LA TENTACIÓN COMO CAUSA DE DISONANCIA
Cuando una persona realiza algo que ella considera inmoral o no ético (independientemente de
la consideración que pueda tener para otras personas) a fin de conseguir una "recompensa", el
conocimiento o cognición de que el acto es inmoral es disonante con el hecho de haberlo
cometido.
Al igual que sucede en otras ocasiones, tenderá a reducir esa ansiedad, esa disonancia que se
ha producido y una de las formas más comunes de realizarla es precisamente con un cambio
de actitud. Esto es, tratar de auto convencerse de que en el fondo tampoco ha sido tan grave lo
que ha hecho. O dicho de otra manera, que el acto cometido no es tan inmoral o tan poco ético
como pensaba al principio, antes de cometerlo.
Así pues, de acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, después de que alguien ha
cometido un acto poco ético, sus actitudes hacia dicho acto serán más indulgentes de lo que
fueron anteriormente.
También lo contrario es fuente de disonancia. Esto es, cuando una persona rehúsa cometer un
acto que ella considera inmoral o no ético (independientemente de la consideración que puede
tener para otras personas), con ello pierde una "recompensa", el conocimiento o la cognición
de que ha perdido una recompensa es disonante con la cognición de lo que ha hecho.
Nuevamente habrá un intento de reducir ese malestar o disonancia, suele ser muy corriente en
esta situación un cambio de actitud. Si bien, en este caso, el cambio incidirá en la misma
dirección. Esto es, ahora sus actitudes hacia dicho acto serán más severas de lo que fueron
anteriormente. De ésta forma, se puede auto justificar por haber hecho lo que ha hecho.
LOS HECHOS CONSUMADOS COMO CAUSA DE DISONANCIA
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Con mucha frecuencia, la gente se encuentra ante el hecho de que tiene que sufrir una
experiencia desagradable. El conocimiento que esas personas tiene de lo que sucede es o
será desagradable, es disonante con el conocimiento de tener que soportarlo. En esta
situación, la forma más típica de reducir la disonancia así introducida es auto convenciéndose
de que en realidad la situación no era tan mala ni tan desagradable como en principio le
parecía.
Hasta ahora hemos podido observar que el hombre no necesita a nadie para poder
experimentar disonancia, de la misma forma que tampoco ha necesitado el concurso de otras
personas para reducirla. Se ha bastado a sí mismo como fuente de reducción de disonancia.
A lo largo de este tema podremos probar cómo los grupos en los que está inmerso, o con los
que se relaciona cualquier persona, pueden ser también origen o reductores de disonancia.
EL GRUPO COMO CAUSA DE DISONANCIA
Son varias las circunstancias en las que el grupo puede ser una fuente de disonancia.
El hombre no es siempre capaz de predecir el comportamiento o las relaciones que van a
establecerse en los grupos en los que se integra o con los que se relaciona.
De esta forma puede surgir disonancia si sus cogniciones o conocimientos respecto a su
esfuerzo e inversión de tiempo y dinero, no encajan adecuadamente con el conocimiento de los
aspectos negativos de estos grupos.
Dos son las formas básicas de reducir su disonancia en estas circunstancias:
a) Auto convencerse de que en el fondo no hubo ni tanto esfuerzo ni tanto gasto, por lo que
tampoco ha perdido mucho y no merece la pena seguir preocupándose del tema.
b) Sobre valorar al grupo, de tal forma que cierre los ojos a los aspectos negativos del mismo,
viendo solo aquellos que son positivos.
La selección de uno u otro sistema va a depender también del "coste social" que haya tenido
que pagar. Así, quienes hayan tenido una iniciación más desagradable para incorporarse al
grupo, aumentarán su nivel de agrado por los miembros. Aquellos que no tuvieron que hacer
esfuerzos por incorporarse, podrán sentir menos agrado por el grupo.
Acciones forzadas: En determinadas ocasiones los grupos en los que se muestran inmersas
las personas (por ejemplo las organizaciones donde prestan servicios) obligan a éstos a
manifestarse abiertamente de una forma que aparece disonancia en el mismo momento de
ejecutar esos actos.
La forma más "natural" de reducir esa disonancia sería un cambio de actitudes. Esto es, un
cambio en sus creencias, de tal manera que tienda a coincidir en un grado mayor con las
acciones ejecutadas.
El grado de disonancia estará en función de la "recompensa" obtenida y de la presión
efectuada.
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Si una persona se ve forzada a realizar acciones o declaraciones contrarias a sus creencias
para recibir a cambio una pequeña recompensa, cambiará su creencia particular en la misma
dirección de la conducta expresada en público. Según vaya aumentando su "recompensa", irá
disminuyendo el grado en el que se modifica su opinión particular al respecto. Así pues, la
disonancia es mucho mayor cuanto menor es lo que se obtiene a cambio. La forma mejor de
reducir esa disonancia o discrepancia entre lo que cree y lo que dice o hace, es precisamente
cambiar su opinión particular, de tal manera que sus creencias tiendan a coincidir con su
conducta.
Con respecto a la presión social efectuada, cabe señalar que si ésta es excesivamente fuerte,
en este caso la disonancia que se presenta es menor que la esperada y en consecuencia,
aunque se realicen los actos deseados, no por ello se consigue un cambio de opinión al
respecto.
EL GRUPO COMO MOTOR REDUCTOR DE DISONANCIA
Dos son los métodos empleados para reducir la disonancia con el apoyo del grupo o a través
de éste. Generalmente, la personas utilizan ambos simultáneamente.
Un primer sistema consiste en buscar el apoyo y el contacto de aquellas personas que ya
creen y están de acuerdo con aquello que él desea creer y convencerse. Un segundo sistema
para reducir la disonancia consiste en convencer a otros de que también crean en aquello que
él quiere creer o convencerse.
Como ya hemos dicho anteriormente, ambos sistemas se pueden emplear simultáneamente, si
bien la elección de uno u otro en primer lugar, dependerá de factores varios.
De esta manera, si una persona tiene ideas bastante claras y perfectamente consonantes entre
sí todos sus conocimientos y se enfrenta con alguna otra persona cuyas ideas y opiniones no
estén de acuerdo con las suyas, aparecerá un disonancia que romperá el equilibrio y la
armonía interna. En éste caso, su primera reacción para restablecerse el equilibrio será la
utilización del segundo sistema. Esto es, tratará, en primer lugar de convencer a su interlocutor
de que está en un error y que lo correcto y adecuado es lo que él piensa.
Pero también puede suceder que una persona con unas ideas iniciales bastantes concordantes
entre sí, haya tenido ya unos enfrentamientos con personas que opinan de diferente manera, lo
que hace que sus convicciones empiecen a perder fuerza y que su disonancia vaya
aumentando. Si vuelve a tener un enfrentamiento con otra persona que mantenga lo contrario
que él, es posible que intente convencerla de que está en un error. No obstante y aún cuando
consiga hacerlo, es muy poca la disonancia que reducirá, ya que el verdadero problema no es
esa persona. En ese caso lo que hará con más probabilidad es echar mano del primer sistema,
esto es, buscará el apoyo de personas que crean como él.
Esto le dará nuevamente fuerza, ya que tendrá la ocasión de conseguir nuevos argumentos y
que al mismo tiempo echen por tierra las ideas y las opiniones de sus contrincantes, que son
lógicamente disonantes con las suyas.
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50
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SEMANA 10
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN EL
CONSUMIDOR
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
PROCESO DECISIONAL
El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisión de compra.
Parte de una necesidad, tensión, carencia o desequilibrio que constituyen problemas para el
ser humano que normalmente intenta solucionarlo.
El individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que
cree poder aspirar.
El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas.
Tres tipos de decisiones
o
Decisión habitual. El consumidor resuelve los problemas cotidianos con soluciones
repetidas o rutinarias. No suele existir gran compromiso con la compra, ni alta involucración.
o
Solución sencilla del problema. Con categorías de productos bastante
estandarizadas, de escasa importancia económica o de baja implicación el consumidor cambia
de marca sin mucha reflexión incluso sólo por fomentar la novedad.
o
Solución compleja del problema. Cuando se trata de productos considerados
importantes, costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un proceso completo
de búsqueda de información, para incrementar su conocimiento, realizar una evaluación de la
información en función de ciertos criterios e identificar su mejor solución o alternativa.
ETAPAS Y FACTORES.
Los problemas decisionales comienzan con el reconocimiento del problema. Algunos
determinantes o factores:
- Decisiones previas. Una decisión anterior satisfactoria normalmente no iniciará el proceso,
mientras que una decisión insatisfactoria puede originar en la mayor parte de la ocasiones la
aparición del problema.
- Finalización. Existencias insuficientes o descontento con los productos existentes en el
hogar.
- Cambio de las características familiares. Dependiendo de la etapa en el ciclo de vida, por
ejemplo el nacimiento de un hijo origina nuevas situaciones y requerimientos.
- Cambios en las tendencias culturales. La modificación o aparición de nuevas tendencias
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culturales provocará una perceptible diferencia entre la situación actual y la deseada de
asimilación de dicha nueva pauta.
- Cambios en la situación económica. Una mejora o un empeoramiento de la situación
financiera pondrá igualmente de manifiesto nuevas posibilidades de gasto o restricciones al
mismo.
- Expectativas. Los cambios en el índice de confianza o sentimiento del consumidor pueden
generar replanteamientos en la situación presente del individuo.
- Modificaciones en los grupos referenciales. Los cambios en los comportamientos y
normas de los grupos de referencia.
- Moda y novedades. La innovación y la moda inevitablemente comportan procesos de
aceptación individual y de difusión en los mercados.
- Incremento educativo. Un mayor nivel formativo y de conocimientos originará necesidades
de productos diferentes y una tendencia a un estatus superir distinto al correspondiente al
estado actual y el tránsito a nuevos estilos de vida.
- Disponibilidades de productos. Cuanto mayor sea la oferta de bienes y servicios de las
empresas, más probable será que el consumidor advierta diferencias entre el estado actual y el
ideal.
- Esfuerzos de marketing de las empresas. Los esfuerzos comerciales afectan a las
percepciones de los consumidores respecto a su situación, abre nuevos deseos y visiones de
situaciones mucho más apetecibles.
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Numerosos modelos teóricos tratan de explicar el comportamiento de los consumidores dando
una visión global del proceso de compra.
La teoría tradicional económica considera al hombre racional. El hombre selecciona entre
alternativa de un modo lógico y con la restricción de su presupuesto.
La teoría psicológica que parte de Freud enfatiza la influencia del subconsciente y de los
impulsos primarios del hombre.
Las teorías sociológicas resaltan la influencia social en los procesos de compra. La
importancia de la familia, los amigos , los diversos grupos de referencia y pertenencia, los
líderes, las clases sociales, la cultura en la toma de decisiones de los consumidores.
La teoría del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje en las pautas
de consumo. Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando
son agradables se refuerzan y generan hábitos. Esta teoría analiza las asociaciones entre
estímulos y comportamientos, así como las asociaciones de ideas. Ciertos sonidos o músicas
nos recuerda determinados productos o marcas.
La teoría de la organización estudia los procesos de toma de decisiones y que persona
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influye en la decisión dentro de un grupo . Analiza el comportamiento de los líderes, los
innovadores, los imitadores y la importancia de los prescriptores.
La teoría tradicional económica, la psicológica, la sociológica, la teoría del aprendizaje y la
teoría de la organización son aspectos parciales de la realidad de la conducta del consumidor.
Actualmente el estudio del consumidor se ve como un todo que integra múltiples
conocimientos, aspectos relacionados. El análisis de los sujetos debe enfocarse como un
problema complejo con múltiples variables y aspectos interconectados.
Numerosos modelos de comportamiento del consumidor estudian las diversas fases e
influencia que intervienen en el proceso de compra: Las necesidades, motivaciones, el proceso
de selección de alternativas, la selección de establecimiento, la selección de marca y la
actividad
post-compra.
Elección de establecimiento.
Es de destacar el valor lúdico de la compra. La compra progresivamente se está convirtiendo
en un rito, un placer, momento de ocio y formula de integración familiar.
La imagen del establecimiento minorista es resultado de múltiples variables, precios, surtido
servicios, localización, merchandising.
La investigación en Madrid de los factores de selección de establecimientos:
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- Dimensión Producto. Centrado en la limpieza, la calidad de los productos y la variedad.
- Servicio. Incluye los atributos horario, climatización y servicio a domicilio.
- Precio. Incluye precio y ofertas.
- Localización y tiempo. La proximidad y la rapidez del servicio.
LA SATISFACCION DEL CONSUMIDOR,
COMPORTAMIENTO POST-COMPRA
LA
COMPRA
REPETIDA
Y
EL
El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra.
De una manera consciente y detenida, los consumidores realizamos una evaluacion de
nuestras
decisiones.
La evaluación postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del
consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar nuestras
actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar nuestras decisiones futuras. Si el rendimiento que
percibimos del producto o servicio ha sido equilibrado o ha superado las expectativas iniciales,
deberíamos sentirnos satisfechos, en caso contrario el estado podrá ser de insatisfacción.
Satisfacción e insatisfacción son los dos resultados que pueden producirse como
consecuencia de una decisión.
Si un consumidor se siente satisfecho, fortalecerá los criterios que le condujeron a seleccionar
una determinada alternativa, mejorará aún mas sus actitudes hacia el bien o servicio y
desarrollará procesos de lealtad y fidelización hacia la marca.
Si el resultado ha sido insatisfacción, sus criterios serán revisados, se modificarán sus
actitudes y procederá a realizar comportamientos de queja o reclamación, además de dejar de
comprar la marca en cuestión.
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Las investigaciones demuestran que la mayoría de los consumidores insatisfechos nunca
llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su descontento se lo manifiestan a sus amigos.
Un cliente que haya sufrido una experiencia negativa se lo contará por término medio a unas
doce personas, que a su vez se lo contarán a otras y se producirá un efecto multiplicador.
Los estudios muestran que en muchos mercados altamente competitivos tiene un coste cinco
veces más alto el conseguir un nuevo cliente que el mantener a uno actual.
Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra inicialmente se
plantea hacer algo o no hacer nada.
El comportamiento activo normalmente plantea tres opciones:
- Actuaciones hacia otros potenciales consumidores, a los que se les cuenta detalles de la
mala experiencia.
- Actuación de queja y negociación con el vendedor o fabricante encaminada a reparar
todo o una parte de nuestro descontento.
el
- Reclamación formal ante organismos públicos o judiciales.
54
Satisfacción y fidelización.
Conseguir que nuestros consumidores se muestren satisfechos una vez que han adquirido
nuestra marca constituye el reto más importante para la empresa. La satisfacción se logra
cuando un individuo equilibra sus expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o
incluso éste último supera sus previsiones. Cuando se produce el consumidor consolidará o
mejorará sus actitudes hacia la marca, reforzará su esquema preferencial y se sentirá confiado
y predispuesto a repetir las compras de la misma marca.
Una estrategia recomendable en muchos mercados es orientarse a conservar los clientes
presentes, fidelizar a nuestros consumidores. La satisfacción en la compra genera lealtad hacia
la marca por parte de los clientes.
Fidelizar es conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que perciba nuestra marca
como la mejor alternativa o como la única alternativa aceptable.
Numerosos programas de fidelización pretenden conseguir una relación más estrecha con sus
clientes, conociendo mejor y aportando mejores productos y servicios acompañados de
servicios complementarios, incentivos, información, un trato más personalizado y diferentes
regalos que aportan más valor al consumidor.
Factores que favorecen la fidelización:
- La creación de expectativas ajustadas, razonables y no exageradas o irreales.
- Una comunicación continuada, completa y veraz.
- La transmisión de una imagen de honestidad, generadora de confianza.
- El mantenimiento de niveles adecuados de calidad.
- El ajuste entre expectativas y rendimiento real de la marca.
- El desarrollo de prácticas de refuerzo. Promociones de venta y programas de incentivos.
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- Proporcionar servicios complementarios y mayor información al cliente.
La mejora del servicio al cliente favorece la fidelización. Las personas deseamos ser servidas,
recibir la atención de los demás y específicamente de nuestros proveedores. Si alguien nos
presta atención y nos trata con afecto y eficacia, nos habrá ganado con seguridad. Una buena
oferta de servicio permite cobra un mayor precio y mantener satisfechos a los consumidores.
EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen servicio entregas, así como un paquete
completo de servicios complementarios puede constituir una diferenciación que suponga una
ventaja competitiva sostenible para la empresa. La rapidez en el servicio, las entregas rápidas,
el trato al cliente y la mejora de los diferentes aspectos de los servicios representan fuentes de
diferenciación y competitividad. Para conseguir un buen servicio al cliente:
1. Cada empleado debe entender y aceptar que el cliente es lo más importante.
2. El personal debe encontrarse motivado, con la remuneración y los incentivos correctos para
tratar bien a los clientes.
3. El personal en contacto con el cliente tiene que contar con la adecuada formación.
4. Hay que intentar ofrecer más de lo que el consumidor espera recibir.
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5. La percepción importante es la del cliente no la propia.
6. Medir continuamente nuestra actuación y evaluar nuestra calidad de servicio.
Hay que escuchar a los consumidores y obtener información incluso de los que no se quejan.
7. Si podemos puede ser rentable crear productos y servicios personalizados.
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SEMANA 11
LOS MECANISMOS DE DEFENSA
Los mecanismos de defensa son instrumentos internos que utilizamos los seres
humanos, aprendidos desde la infancia, para ayudarnos a responder ante situaciones
de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad o de la frustración por debajo del
nivel normal de control individual.
Los principales mecanismos de defensa:
Represión. Es una tendencia inconsciente a no tomar conciencia o a perder el
recuerdo de acontecimientos que, por regla general representan tentaciones o
alusiones a deseos poco admisibles.
Proyección. Consiste en atribuir a otros sujetos las propias motivaciones. El conflicto
real permanece pero se reduce la frustración al trasladar el reconocimiento de una
determinada tendencia en otro sujeto. Los consumidores pueden tener deseos propios
que no son capaces de reconocer y afirmar como cuando se afirma “parece mentira
qué cosas hace la gente” cuando es el sujeto el que desearía hacerlo.
Racionalización. Atribuimos razones lógicas para justificar nuestras motivaciones que
normalmente no responden a la verdad pero aparentan ser verdaderas. Afirmamos
que no trabajamos porque en el despacho hace mucho calor o frío.
Sublimación. Sustitución o derivación. Consiste en permitir el individuo resolver
positivamente el conflicto mediante un desplazamiento de sus motivaciones hacia
objetos aceptables o más fácilmente alcanzables. Nos compramos una bicicleta en vez
de un coche y decimos que tenemos que hacer deporte y que es mejor.
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SEMANA 12
APORTES DE LAS ESCUELAS PSICOLÓGICAS EN LA
PUBLICIDAD Y EL MARKETING
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Numerosos modelos teóricos tratan de explicar el comportamiento de los consumidores dando
una visión global del proceso de compra.
La teoría tradicional económica considera al hombre racional. El hombre selecciona entre
alternativa de un modo lógico y con la restricción de su presupuesto.
La teoría psicológica que parte de Freud enfatiza la influencia del subconsciente y de los
impulsos primarios del hombre.
Las teorías sociológicas resaltan la influencia social en los procesos de compra. La
importancia de la familia, los amigos , los diversos grupos de referencia y pertenencia, los
líderes, las clases sociales, la cultura en la toma de decisiones de los consumidores.
La teoría del aprendizaje recalca la relevancia de los procesos de aprendizaje en las pautas
de consumo. Partiendo de unos impulsos el hombre desarrolla pautas de consumo que cuando
son agradables se refuerzan y generan hábitos. Esta teoría analiza las asociaciones entre
estímulos y comportamientos, así como las asociaciones de ideas. Ciertos sonidos o músicas
nos recuerdan determinados productos o marcas.
La teoría de la organización estudia los procesos de toma de decisiones y que persona
influye en la decisión dentro de un grupo . Analiza el comportamiento de los líderes, los
innovadores, los imitadores y la importancia de los prescriptores.
La teoría tradicional económica, la psicológica, la sociológica, la teoría del aprendizaje y
la teoría de la organización son aspectos parciales de la realidad de la conducta del
consumidor. Actualmente el estudio del consumidor se ve como un todo que integra
múltiples conocimientos, aspectos relacionados. El análisis de los sujetos debe
enfocarse como un problema complejo con múltiples variables y aspectos
interconectados.
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PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
En una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no están de forma
permanente interesados por la información que aporta la publicidad. Salvo raras excepciones,
donde el consumidor busca activamente información, este posee mecanismos de defensa ante
tal cúmulo informativo. Su atención será, pues, muy selectiva, apareciendo esta como
componente necesario en la mayoría de los modelos de persuasión.
Pero la atención a los mensajes publicitarios no es más que el inicio de un proceso complejo de
recepción donde, además, el anuncio debe ser percibido, comprendido y memorizado para que
pueda actuar a otros niveles (modificación y cambio de actitudes o reforzamiento) . Por tanto,
aquí nos centraremos en los aspectos cognitivos del receptor enfrentado al mensaje
publicitario. Tal indagación es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensión del
proceso de influencia, como desde la planificación y diseño de la comunicación persuasiva.
Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboración estratégica, directores de
marketing, directores de publicidad, como a los propios creativos que se ocupan de la
construcción material de los mensajes, puesto que en publicidad no sólo interesa la selección
de un tópico de comunicación, sino también qué forma tendrá éste para que sea atendido ,
percibido, comprendido y memorizado, considerando que cada uno de estos elementos está
directamente conectado, en mayor o menor medida, con los efectos motivacionales y
conductuales que se persiguen.
LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE PUBLICITARIO
El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposición al mensaje. Este contacto
inicial es imprescindible para el logro de cualquier efecto posterior, previo procesamiento de la
información. Se involucra, en la posibilidad de contacto, la noción de búsqueda activa por parte
del sujeto. La mayoría de los teóricos e investigadores de la persuasión hablan de una
exposición selectiva. No sólo desde el punto de vista de la necesidad de selección ante la
inmensidad de mensajes que circulan en nuestra sociedad y a los que el sujeto no puede
necesariamente atender, sino que se supone una selectividad basada en algunas otras
premisas. Así, según Kapferer, las bases de la selección de información son:

La realización de tareas: esto es, los sujetos se exponen preferentemente a aquellas
informaciones hacia las que ya tienen una actitud favorable. O buscando activamente ciertas
informaciones publicitarias que reduzcan su disonancia tras ciertas adquisiciones de productos
de elevado precio y alta implicación, como los automóviles.

Búsqueda de estimulación: la curiosidad es un factor que determina la exposición
selectiva a aquellas informaciones que, por nuevas o extrañas, resultan atractivas. El placer
que ello proporciona es la explicación de tal selectividad.

Defensa de las opiniones adquiridas: dándose la curiosa paradoja de que las
comunicaciones persuasivas atraen más a los ya convencidos, que a aquellos a los que tratan
de convencer. Funcionan aquí unos poderosos mecanismos de defensa, y que se manifiestan
también en una evitación de la exposición a ciertas informaciones.
La planificación publicitaria se ocupa de procurar la necesaria exposición a los mensajes de
los consumidores potenciales, en su consideración como receptores de los medios. La
planificación de medios parte de ajustadas segmentaciones de las audiencias, utilizando para
ello no sólo la información proveniente de los medios, sino también las tipologías de
consumidores basadas en sistemas AIO( actividades, intereses y opiniones), y diversas otras
informaciones, que tratan de optimizar en cada caso la exposición al mensaje.
Pero además de esto, la publicidad, más que ningún otro mensaje de influencia, trata de
adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los grupos a los que
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se dirige, con lo que ciertos fenómenos inherentes a la exposición selectiva (defensa de
opiniones adquiridas), aun produciéndose, son menores que en otros tipos de comunicación
persuasiva.
LA PERCEPCIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
El anuncio es un estímulo complejo que debe ser decodificado por el receptor de la
comunicación. La percepción es un proceso básico de la cognición mediante la cual el sujeto
conoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtención de la información proveniente de la
estimulación sensorial. Pero esta obtención tiene como meta la consecución de información
significativa. La obtención de significado del entorno es por tanto la meta de la percepción.
En la investigación de la percepción se combinan, tanto las características del estímulo, como
las características que tienen que ver con el sujeto que percibe. De aquí surge la cuestión del
papel activo o pasivo del sujeto durante la percepción.
Las primeras teorías suponían un papel pasivo del sujeto, planteaban la percepción como un
fenómeno eminentemente pasivo, y sólo las características del estímulo podían determinar el
resultado de la percepción. Hoy sabemos que la percepción es un proceso constructivo que
involucra buena parte de la cognición humana.
El papel activo del sujeto queda de manifiesto en lo que afirman Bruner y Postman, al
declarar que una teoría adecuada de la percepción debería incluir una definición no sólo de la
estimulación adecuada, sino también del papel creativo del receptor. Ellos postulan que el que
percibe realiza cuatro funciones:

Selección de entre los diversos estímulos del ambiente;

Acentuación, donde algunos estímulos se acentúan en detrimento de otros;

Fijación, en relación a respuestas perceptuales anteriores;

Una función perceptual global, donde el acto perceptivo total representa una
configuración organizada.
A partir de aquí, podemos diferenciar tres etapas en la percepción del mensaje publicitario:
1.- CODIFICACIÓN.- Donde los distintos rasgos del estímulo, sea visual, o auditivo, se
codifican en un formato que permita tanto su procesamiento como su almacenamiento. Así,
cuando percibimos un estímulo visual, codificamos información de éste a lo largo de múltiples
dimensiones elementales, como el tamaño, forma, color, textura, la localización, la dirección,
etc..., siendo la mayoría de estas actividades automáticas, y requiriendo muy pocas de ellas el
control consciente del individuo ( De Vega).
2.- AGRUPACIÓN.- De estas características, formando unidades para su posterior
interpretación. La psicología de la Gestalt aportó una serie de criterios de agrupación,
convertidos posteriormente en leyes:

Similaridad: en un conjunto de estímulos diferentes, los similares tienden a entenderse
como formando una unidad.

Proximidad: los elementos más próximos son percibidos como una unidad.
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
línea.
Continuidad: hace aparecer a los elementos como formando un todo, por ejemplo, una

Identidad del movimiento: elementos que se desplazan juntos son percibidos como una
unidad, como en el caso de un ballet.

Buena forma, pues parece que las nociones de simetría, simplicidad, regularidad y
parsimonia producen preferencias perceptuales espontáneas en los sujetos, que tienden a
percibir mejor los estímulos con estas características.
Tanto el espacio como el tiempo son determinantes de estos criterios de agrupación, que
tienen una enorme importancia en el quehacer cotidiano de los creativos publicitarios. Así, el
juego con los espacios en blanco en un anuncio gráfico, o con los silencios en una cuña
radiofónica, pueden ser determinante del modo en que un elemento se perciba.
El juego con los contrastes, el color, las diferencias sonoras o las diversas pautaciones
posibles, pueden propiciar o impedir que tras una primera visión del mensaje, el receptor
continúe atendiéndolo.
3.- ASIGNACIÓN DE RELEVANCIA o procesos de contraste figura-fondo.
Como la posterior tarea interpretativa no puede operar más que sobre una parte limitada del
campo auditivo o visual, en esta tarea de la percepción se produce un fenómeno de separación
o aislamiento, donde el conjunto estimular se segmenta en dos elementos. Uno de ellos será
objeto de atención consciente, conformando la figura, permaneciendo el resto como contexto
de la misma o fondo. Esta separación figura-fondo es fundamental en la tarea de los directores
de arte publicitario, que deben diseñar los mensajes para que ciertos elementos (marca,
producto) puedan recibir la atención perceptiva que reciben las figuras. O bien hacer destacar
un atributo particular que debe manifestarse como figura sobre fondo. En este sentido, la figura
parece tener ciertas características que le dan relevancia como:

La figura parece más próxima al espectador que el fondo.

La figura tiene generalmente una forma clara, en contraste con el fondo que es
indefinido.

Los contornos que separan figura y fondo parecen pertenecer más a la figura, lo que
otorga una mayor definición.

Los colores de la figura son, normalmente, más fuertes y brillantes, resaltando sobre el
fondo.
Hasta aquí, podríamos decir que lo que se ha hecho es percibir y analizar el estímulo, pero
ahora necesitamos que éste tenga un significado; es decir, que sea reconocido por el que
percibe para poder tener algún efecto posterior en el proceso persuasivo. En este proceso
influirá notablemente, y según las teorías más actuales, el contexto. Este contexto permite así
la mejor identificación de unas formas que de otras, o una mayor rapidez.
Aquí la memoria juega un papel fundamental, y esta se verá afectada como la percepción, de
ciertos factores personales del sujeto que sesgan, de una u otra forma, el proceso, creando
predisposiciones perceptuales. Así, tanto el contexto anterior al receptor, como sus
características de personalidad (factores dinámicos, motivacionales, actitudinales, pueden
alterar sustancialmente lo que se perciba y recuerde, creando fenómenos como los de defensa
perceptual ( dificultad de los sujetos para percibir ciertos términos desagradables o proscritos
socialmente).
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LA ATENCIÓN AL MENSAJE PUBLICITARIO
Como se ha visto, la percepción consiste en una tarea compleja de procesamiento de
información, que opera sobre los estímulos que percibe el sujeto. Pero ¿sobre qué estímulos?,
porque la cantidad de informaciones diferentes que en una situación dada puede percibir un
individuo es enorme. El sujeto debe elegir entre los diferentes inputs en competencia. Así, al
ojear el periódico, ciertas cosas harán que el lector se detenga, y otras no. Ante ciertos
contenidos se detendrá voluntariamente, y otros fijará su mirada independientemente de su
voluntad. Sólo ante los que detenga su mirada operará el proceso perceptivo antes descrito.
Funciona aquí un mecanismo que se ha etiquetado como atención, y que es una condición
para la percepción. La atención implica alguna forma de selectividad y de intensidad de
procesamiento que se dedica a los estímulos.
La atención, por tanto, es el mecanismo que selecciona entre la multitud de informaciones
competitivas que pugnan por influir al individuo. Esta selectividad puede ser de los inputs, de
los objetivos, de los estímulos, o de los atributos. Pero la pregunta es si esta selección que
supone la atención es voluntaria o involuntaria, planteando la cuestión de si depende del sujeto
o del estímulo. La atención voluntaria depende del individuo, y se explica en relación a los
planes que guían su conducta. Estos planes pueden ser permanentes, y por tanto relacionados
con sus intereses, o bien coyunturales con algún curso de acción particular. Por ejemplo, un
individuo aficionado al automovilismo atenderá siempre a cualquier anuncio relacionado con
coches, o bien se fijará en alguno particular si está interesado en comprar alguno
próximamente.
La investigación de los intereses de los receptores es cada vez más importante en las
indagaciones tipológicas, y puede proporcionar datos imprescindibles para concretar el modo
en que el creativo publicitario puede conseguir la atención de sus audiencias.
Pero la mayoría de los productos que se publicitan, para la mayoría de los públicos a los que
se dirigen, no son previamente interesantes. ¿Cómo forzar entonces su atencionalidad? La
atención involuntaria, aunque depende más bien del estímulo, activa programas permanentes y
profundos, no siempre expresables, de los individuos.
Como determinantes de la atención involuntaria se establecen los siguientes:

La novedad y la complejidad :. Lo sorprendente, distinto y moderadamente complejo es
lo más llamativo; se suele decir que un cartel debe ser como un puñetazo en el ojo.

La significación del estímulo: la publicidad concede mucha importancia a todos los
recursos que puedan implicar al sujeto, como referencias al propio nombre, incluso la fotografía
del receptor( caso de la publicidad en forma de carta, que asegura que has ganado un premio).

Las necesidades y valores individuales; esto es bien conocido por los publicitarios, que
recurren a ciertos elementos que poseen un valor seguro para llamar la atención, como mostrar
bebés en el caso de las mujeres, o el desnudo femenino para el caso de los hombres.

Las condiciones orgánicas del espectador; así, ciertos estados de privación hacen más
atencional el objeto del que se carece( por ejemplo, contemplar un anuncio de jamón cuando
se tiene hambre).

Las características físicas del estímulo: si tiene colores fuertes, contrastes, etc...
La biología del conocimiento explica esto remitiéndose a la evolución de las especies: cuando
nacen, vienen ya provistos de un conjunto de prejuicios que les permite funcionar en un
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entorno conocido y regular, totalmente previsible. Lo no conocido, lo inesperado, lo irregular,
puede funcionar como una amenaza, de ahí que se le preste atención, pues de ello depende la
supervivencia.
La noción de expectativa responde bien a este concepto de regularidad previsible. La ruptura
de las expectativas es pues un poderoso mecanismo de reclamación de la atención.
Las teorías psicológicas de la atención enfatizan sobre todo esta :

Como mecanismo de selección o filtro( Broadbent), en el que la atención actúa como
un filtro, no dejando pasar nada más que ciertos estímulos .

Como mecanismo de capacidad limitada, en el que, por muchos estímulos que se
reciban, la capacidad para recibirlos está limitada por el propio sistema. Supone que el sujeto
puede prestar poca atención a varias cosas a la vez, o mucha solamente a una.
Lo que interesa es en qué medida la atención contribuye más o menos a los efectos de la
persuasión publicitaria. Según la mayoría de las investigaciones, existe una correlación positiva
entre atención y persuasión, si bien se dan algunas excepciones, considerando que en
ocasiones una cierta distracción puede facilitar la aceptación del contenido del mensaje.
No obstante, la excesiva atención suscitada por ciertos elementos muy atractivos puede
suponer que a lo esencial, como es el producto o la marca, no se le dedique la atención
necesaria, provocando mensajes en que no se recuerda lo que parece más importante,
provocando lo que se denomina “vampirismo de la creación”.
LA COMPRENSIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Atender y percibir un mensaje no son más que momentos iniciales, e imprescindibles, del
proceso de decodificación. Pero la imposición de sentido que ejerce la publicidad y que se
manifiesta en el reforzamiento o cambio de actitudes, pasa necesariamente por la comprensión
de los mensajes, al menos de las conclusiones de su contenido, y, eventualmente, de los
argumentos directos o indirectos que contiene.
La comprensión es necesaria para que opere el proceso de aceptación del mensaje, que
implica conformismo, imitación o interiorización como cambio más evidente.
Pero ¿qué es la comprensión? Según De Vega, “es un proceso constructivo, en el que la
información de un estímulo se empareja con otra información existente en la memoria del
sujeto; puede considerarse como un proceso cognitivo de alto nivel, que requiere la
intervención de los sistemas de memoria y atencionales, de los procesos de codificación y
percepción, y, en fin, de operaciones inferenciales basadas en conocimientos previos y en
sutiles factores contextuales”.
Comprender, un texto, un anuncio..., significa también comprender la intención del mismo, su
sentido, y con ello, el tipo de acción al que va ligado: entretenimiento, información, etc.
En la comprensión se ven implicadas multitud de tareas cognitivas, y depende esencialmente
de la cantidad de conocimiento almacenado en la memoria, pero no sólo, sino también de su
organización. Para comprender un texto el recurso a la memoria es permanente, en ella reside
el conocimiento de elementos y reglas, conocimiento del lenguaje y del contexto en el que éste
se manifiesta, conocimiento de objetivos y metas de la gente y de los procedimientos que las
personas siguen para alcanzarlos.
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Se pueden considerar múltiples factores que facilitan o dificultan la comprensión de los
mensajes publicitarios, que es preciso tener en cuenta en el diseño de los mismos. Así, serán
factores determinantes de la comprensión:

La velocidad de presentación de los mensajes, más aún considerando los tiempos tan
cortos de los anuncios audiovisuales, 20 y 30 segundos para cuñas y spots.

Los códigos que se utilicen: auditivos, visuales o audiovisuales.

La simplicidad o complejidad de los argumentos.

El número de argumentos utilizados.

La redundancia del mensaje.
Se tiende a favorecer la comprensión de muy diversas maneras, de forma que los publicitarios
buscan simplicidad en las exposiciones, y búsqueda de ideas. Nociones como la de USP
(unique selling proposition), o proposición única de venta, orientan a utilizar un único
argumento de forma muy simplificada.
Del mismo modo se refuerza la comprensión por la codificación redundante (verbal, visual y
tipográfica), o se utilizan signos reconocibles y familiares para el receptor, siendo frecuente el
uso de estereotipos. Así, recursos publicitarios de la comprensión son:

Una sola idea o argumento y muy sencillo o simplificado.

Utilizar el atributo o beneficio del producto que sea más representable.

Huir de la abstracción.

Utilizar más palabras concretas que abstractas.

Recurrir a modelos siempre que sea posible.

Enfatizar las conclusiones, slogans, etc.

Repetir los elementos importantes tanto como sea posible.

Utilización de formatos simplificadores que faciliten la comprensión del argumento:
problema-solución, demostración, testimonial, microrelatos, etc.
Lo que se entiende pues como comprensión en publicidad es que se comprenda la conclusión
del argumento o argumentos presentados, que suele ser una propuesta de acción explícita o
implícita.
En este sentido, cada vez son más los anunciantes proclives a la consolidación de una
poderosa y creíble imagen de marca, constituyéndose, si lo logran, en fuente de alta
credibilidad de cualquier manifiesto publicitario.
EL PAPEL DE LA MEMORIA EN LA PERSUASIÓN
Lo que aquí interesa es el papel de la memoria como almacén de información. Esto es, qué
función tiene el recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es con mucho el principal índice
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de eficacia publicitaria tras la difusión de una campaña. Lo que se conoce como post-test
consisten en la investigación del recuerdo del mensaje en una muestra representativa de
receptores que se expusieron a los anuncios en el momento de su difusión.
Pero lo que debe persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, no importa si al cabo de
un tiempo se recuerda todo o parte del contenido de un anuncio si la actitud, modificada de
forma favorable por la comunicación, vuelve al cabo del tiempo a la posición previa a la
comunicación persuasiva. Por tanto, entre la fase de decodificación del mensaje (que incluye
atención, percepción y comprensión), y la persistencia temporal de las actitudes, que
entendemos como memoria, media entre ambos un proceso clave, que es el de aceptación o
rechazo de la comunicación, y es el responsable del cambio o formación de las actitudes de los
receptores hacia el objeto de la comunicación.
Toda comunicación persuasiva conlleva una proposición que soporta una opinión particular, en
el caso de la publicidad favorable hacia una marca o producto, y una iniciación directa o
indirecta hacia la acción. En esta fase de aceptación, tal proposición debe ser aceptada o
rechazada por el receptor, produciéndose en uno u otro caso un efecto sobre sus actitudes.
Este proceso de aceptación conlleva dos componentes importantes:

Las respuestas cognitivas del receptor.

La generalización de los efectos.
Como respuestas cognitivas se consideran fundamentalmente la contraargumentación y la
atribución. Al recibir una comunicación persuasiva, el individuo genera una serie de ideas
asociadas al contenido del mensaje, pudiendo ser muchas de ellas contraargumentos a los
argumentos presentados y que dependerán de su posición favorable o no al contenido de la
comunicación. Pero simultáneamente establece un conjunto de atribuciones, asignando por
ejemplo, distintos grados de credibilidad a la fuente. El resultado de ambos procesos (
contraargumentación y atribución), conlleva la aceptación o rechazo del argumento sostenido
por la comunicación.
Como resultado de las respuestas cognitivas se dan entonces tres efectos:

Aceptación o rechazo

Memorización de la respuesta cognitiva

Memorización del mensaje.
En este proceso de aceptación o rechazo influyen tanto la naturaleza de los argumentos, como
la distancia de los mismos respecto a las creencias y opiniones previas de los receptores. En
publicidad siempre se han considerado dos tipos de argumentos, los racionales y los
emocionales, aunque cabe considerar cierto tipo de estímulos que pueden variar la naturaleza
de los argumentos, como el sexo, el miedo, el humor...
Las actitudes comportan tres elementos: uno cognitivo, uno afectivo, y otro conativo o
intencional. Las respuestas cognitivas de aceptación o rechazo actúan sobre el componente
cognitivo, pero este efecto se tiene que generalizar a los otros dos componentes. Sólo así el
refuerzo o modificación de la actitud se manifestará de manera estable. De otra forma, la
separación entre estos tres componentes permite actuar separadamente sobre cada uno: la
influencia sobre el componente cognitivo seguiría la vía de la argumentación; sobre el
componente afectivo, la vía de la seducción, y sobre el conativo la vía de la modelización.
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Por tanto, es la actitud lo que debe permanecer en el tiempo.
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SEMANA 14
VARIABLES DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS Y
CONDUCTUALES
VARIABLE DEMOGRÁFICAS
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Es la división en grupos basado en la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida,
nivel de ingresos, nacionalidad.
VARIABLE PSICOGRAFICAS
Se refiere a los grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad, intereses,
gustos, inquietudes, valores, opiniones.
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VARIABLES CONDUCTUALES
Es la actitud de los clientes la lealtad de marca y la compra, los productos y sus
características o beneficios, las promociones y la publicidad, y en general a todo las acciones
de marketing orienta do hacia el consumidor (precios, calidad y servicio).
PERFILES PSICOGRAFICOS
Describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente
(agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etc.) Los
distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el
consumo o la apariencia física.
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Al segmentar psicográficamente los compradores se dividen de acuerdo a su:
1. ESTILO DE VIDA
Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida
2. PERSONALIDAD
Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes,
impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.
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3. VALORES
Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico
como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etc.
EJEMPLO DE PERFILES PSICOGRAFICOS
Tomemos la conocida campaña de una tienda departamental “Totalmente....” Es claro que esta
comunicación está posicionada para un nivel socio económico medio alto, sin embargo, su
éxito principal se debe a que aprovecha la necesidad de un perfil psicográfico de buscar
marcas, productos o tiendas que los distingan del resto.
¿PARA QUE BUSCAR PERFILES PSICOGRAFICOS?
Para darnos cuenta que al tratar de conocer más a fondo al consumidor, de entender cómo
piensa, cuáles son sus motivaciones en la elección de compra, así como lo que espera de
nuestro producto o servicio, Tanto emocional como mentalmente, podemos construir un plan de
mercadotecnia más específico y enriquecido. Nuestros consumidores actuales o potenciales
podemos brindarles un mejor producto a la vez que creamos mayor lealtad y le damos valor a
la marca. Al atacar necesidades específicas y poder acercarnos más a los motivadores que
más adelante se traducen en impulsos de compra, podemos dar a nuestro target lo que
necesita.
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SEMANA 15
ESCALAS VALORATIVAS DE MEDICIÓN DE
ACTITUDES
ESTUDIOS PARA MEDIR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Estos estudios se han ido modificando a través de los años, ya que es muy difícil predecir las
actitudes del consumidor.
Se han dado 3 orientaciones a estos estudios:
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1. ORIENTACIÓN ECONÓMICA
Esta basado en la teoría económica y en ese sentido, la pieza clave es el concepto de “hombre
económico” quien siente deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y
orienta su comportamiento a la maximización de la utilidad.
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2. ORIENTACIÓN PSICOLOGICA
Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están
orientados por variables psicológicas que recogen características internas de las personas con
sus necesidades, deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.
3. ORIENTACIÓN VOCACIONAL
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento a partir de las causas que lo
producen. Las necesidades son las causas que estimula al ser humano y este actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas.
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ACTITUD
Las actitudes se refieren a un solo objeto, siempre son concretas en algo, son pocas las veces
en que se encuentran actitudes subjetivas y no concretas. Las actitudes se basan en la
educación y en las informaciones previas.
MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR
Se utilizan varias técnicas de construcción de escalas para medir la actitud, todas ellas
basadas en las respuestas a frases relativas a ideas o intenciones, dando lugar a una única
puntuación que representa el lugar que ocupa el encuestado en una escala de evaluación. En
general se utilizan formatos de un solo punto y formatos de puntos múltiples.
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¿DE QUÉ FORMA SE MIDEN LA ACTITUDES DEL CONSUMIDOR?
El Focus group en ingles, también conocida como sesiones de grupo, es una de las formas de
los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de
actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque.
Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los
participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.
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ENCUESTA
Es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la
población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos.
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PRUEBAS DE MARCA
LOGOTIPO
Es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o
producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de
quienes representan. Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los fabricantes de
espadas y artilugios de hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría.
Los reyes que sabían firmar además cruzaban los documentos ilegales con un logotipo de su
creación, a mano o con un sello.
ENVASE
• Es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve
para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de
su proceso productivo, de distribución o venta.
• Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido,
las características de un buen envase son las siguientes:
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• Posibilidad de contener el PRODUCTO.
• Que permita su identificación.
• Capacidad de proteger el producto.
• Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, calidad, etc.
• Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
• Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a las líneas
de envasado automático.
• Que cumpla con las legislaciones vigentes.
• Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.
• Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.
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