Publicidad y refrescos - ENVIA

UNIVERSIDAD
AUTÓNOMA
METROPOLITANA
PLANTEL
XOCHIMILCO
¿Cómo influye la publicidad en el consumo de
refrescos? (Coca-Cola / Pepsi)
Presentan:
 Aldana Ramírez Jorge Isaac
 Pavón Sierra Gerardo
 Pineda Pineda Lizeth
 Serna Ruiz Marisol
 Ventura Robledo Elvia
Alumnos del Tronco Interdivisional
Grupo TI62
Trimestre 04/Otoño
Profesor
Bernardino Mata García
7 de diciembre de 2004
Índice
Introducción
Justificación de la investigación
Problema de investigación
 Planteamiento del problema
 Preguntas preliminares
 Pregunta central
 Introducción al problema de investigación
 ¿Por qué Coca-Cola y Pepsi?
 ¿Por qué Villa Coapa?
 ¿Por qué adolescentes y adultos?
2
3
3
4
4
4
4
5
5
Objetivo General
Marco Teórico
 Definición de marketing
 Factores que integran al marketing
 Producto
 Servicio
 Marca
 Empaque
 Etiqueta
 Precio
 Plaza
 Promoción
 Publicidad y consumidor
 Publicidad
o Tipos de publicidad
o Métodos para desarrollar un mensaje
o Medios utilizados por la publicidad
 Consumidor
o Tipos de influencias sobre el consumidor
o Influencias internas
o Influencias externas
5
6
6
8
8
9
9
10
10
11
12
13
15
Marco referencial
 Coca-Cola
 Pepsi
Hipótesis
Resultados
Conclusión
Bibliografía
Anexo (a)
 Reglamento de la ley general de salud en materia de publicidad
Anexo (b)
 Gráficas de las encuestas aplicadas
24
24
27
29
30
32
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20
22
34
41
1
Introducción
Quizá el lector se haya preguntado alguna vez cómo es que llegan a sus
manos los productos que consume o emplea a diario. Basta con echar un vistazo
a nuestra casa o centro de trabajo para darnos cuenta de la gran variedad de
artículos que utilizamos y que cubren nuestras necesidades. Sin embargo, es
bastante probable que también nos topemos con cierto número de productos cuya
compra no razonamos o que a final de cuentas no nos fueron de utilidad, no nos
aportaron algún beneficio. Seguramente entonces el lector se preguntara cómo es
que tal artículo llegó a sus manos. La respuesta a esta interrogante: la publicidad.
Si bien es cierto que no todos los artículos que adquirimos son anunciados en
distintos medios de comunicación, existen muchos otros que se valen de la
publicidad y el contacto directo con las personas para inducir a la compra. Cabe
recalcar que no todos esos productos cubren necesidades básicas pero llegan a
formar parte de nuestros requerimientos al vernos constantemente bombardeados
por mensajes seductores producto de la publicidad. Como ejemplo de tales
artículos podemos mencionar: cigarros, productos para adelgazar, comida
chatarra (refrescos, frituras y dulces) y comida rápida (la cual generalmente tiene
un pobre valor nutritivo).
2
La publicidad –como la investigación de mercados, el desarrollo de un producto,
su distribución, la fijación de precios, las ventas– es una herramienta de la cual se
vale el marketing (mercadotecnia) para ofrecer y hacer llegar productos y servicios
al mercado meta.
En el presente texto, el lector encontrará una explicación breve de lo que es
marketing y una introducción fácilmente asimilable al quehacer de la publicidad. Y
con el objetivo de ilustrar ambos términos, se incluye en este escrito un estudio
acerca de la influencia de la publicidad sobre los individuos en uno de los
productos que goza de mayor nivel de ventas y consumo en el mundo, y que en
nuestro país, ha pasado a formar parte de la canasta básica, el refresco de soda.
Justificación de la investigación
En la UAM Xochimilco, la enseñanza tradicional se ha sustituido por
sistema modular de estudio. La investigación es uno de los principios básicos de
dicho sistema. La presente tiene como objetivo introducir a los alumnos a las
actividades que dan forma a la investigación y acercarlo a la metodología de la
misma. Asimismo, se pretende vincular el trabajo estudiantil y la investigación a
problemas que afecten a la sociedad en la actualidad.
Tomando en cuenta estos puntos, este equipo de investigación se dio a la tarea de
encontrar un tema que fuera de interés común que pudiera darnos la oportunidad
de explotar los recursos que ofrece la metodología de la investigación.
Planteamiento del problema
La publicidad forma parte de nuestra vida diaria, todos somos afectados
directa o indirectamente por ella y muchas veces sin estar concientes de ello. Por
tal motivo resulta de gran importancia e interés para este equipo de trabajo el
3
investigar qué es, cómo se hace y para qué sirve la publicidad, con la finalidad de
entender el poder de influencia que tiene la publicidad en el público en general.
Para ello realizaremos una serie de encuestas a adolescentes y adultos en la zona
de Villa Coapa (ubicada en la delegación Tlalpan, Distrito Federal) con la finalidad
de obtener la información pertinente que de respuesta a la serie de preguntas que
nos hemos planteado al inicio de esta investigación.

¿Cómo influye la publicidad en el consumo de los productos?

¿Qué imagen tiene el consumidor de la publicidad?

¿Por qué se consumen más unos productos que otros con características
similares?

¿Qué medios y herramientas utiliza la publicidad?

¿Qué refresco se consume más, Coca-Cola o Pepsi?
Estas preguntas nos llevan a un cuestionamiento general de este trabajo:
¿Cómo influye la publicidad en el consumo de refrescos? (Coca-Cola, Pepsi)

¿Por qué los refrescos Coca-Cola y Pepsi?
Coca-Cola y Pepsi son empresas trasnacionales exitosas que cuentan con gran
capital económico que les permite disponer ampliamente de los recursos de la
publicidad, además de que poseen los productos refresqueros más consumidos a
nivel mundial. Describiremos brevemente la trayectoria histórica de estas dos
empresas para observar su evolución e incursión en el mercado en medida de su
desarrollo además de sus estrategias publicitarias.
Es importante señalar que la presente investigación no se centró en todos los
productos de refrescos que producen ambas compañías, nos enfocamos
únicamente a los refrescos de cola “Coca-Cola” y “Pepsi”.
4

¿Por qué Villa Coapa?
Es una zona donde se encuentran diferentes espacios culturales y de
entretenimiento como son: escuelas, centros comerciales, cines, plazas, parques,
etc. Esto permite que haya concentración de personas de todas las edades y
niveles económicos diversos, para esto cabe mencionar, que la cantidad total de
habitantes para el año 2002, ascendió a 163,209.

¿Por qué adolescentes y adultos?
Porque son personas capaces de elegir y tomar decisiones propias, además de
que la mayoría cuenta con ingresos suficientes para adquirir los productos de su
preferencia de forma regular. El motivo por el cual los niños no fueron tomados en
cuenta para realizar esta investigación es que en algunas de las preguntas de las
encuestas aplicadas se requiere de opiniones concretas que ayuden a su posterior
análisis y comparación con los conceptos que integran a la publicidad.
Objetivo General
Conocer algunas de las herramientas, estrategias y reglamentos en los que
se basa la publicidad con la finalidad de hacer un análisis objetivo de su influencia
en la elección de compra del consumidor, tomando también en cuenta a la opinión
pública.
5
Marco Teórico
FUNDAMENTOS TEÓRICOS
Definición de marketing
Se puede decir que ninguna definición presenta, en forma perfecta, el concepto de
marketing. Ésta, al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha
sido y seguirá siendo definida de muchas formas. A lo largo de los años han
aparecido diversas definiciones de marketing:
“Marketing es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. “
(American Marketing Association, 1985).
“Marketing consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y
servicios a determinados sectores del público consumidor. “
(Louis E. Boone y David L. Kurtz).
“Marketing es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para
planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. “
(William Stanton).
“Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio. “
(Philip Kotler).
El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antigua acepción
como sinónimo de ventas, distribución, publicidad o investigación de mercados. En
6
la actualidad se le interpreta como una filosofía, una forma de pensar y actuar
cuyo objetivo fundamental es relacionar dinámicamente las empresas, entidades,
personas o gobiernos con sus respectivos mercados, clientes o destinatarios de
sus actividades.1
Pero más allá de las definiciones, las premisas en las cuales se basa el enfoque
moderno de Marketing permiten construir un concepto ampliamente comprensivo
de esta nueva óptica.2

Marketing no es sinónimo de ventas.

Marketing no es sinónimo de publicidad.

Es orientación al consumidor.

Es apertura al contexto en el que la comunidad se desenvuelve.

Marketing es un sistema de negocios.

Marketing no es un área funcional, es una concepción de la cual todos
participan.

El concepto de marketing es dinámico, y con el correr del tiempo y la
evolución de las estructuras económicas, varía en adaptación a la
realidad circundante.

Marketing no sólo representa operaciones mercantiles, ya que puede
realizarse también en organizaciones no lucrativas.
El punto de partida de la disciplina es determinar las necesidades y deseos
humanos. Los seres humanos necesitamos agua, aire, vestido, vivienda para
sobrevivir; es decir, tenemos necesidades primarias, pero además necesitamos
recreación, seguridad, transporte, educación (necesidades secundarias) y otras de
autorrealización, estatus, prestigio, etc. El hombre va satisfaciendo cada uno de
estos grupos de necesidades para poder vivir.
El marketing es el encargado de ofrecer productos y servicios que satisfagan
todos estos grupos de necesidades. Por ejemplo, una persona al comprar un
1
2
Braidot P. Nestor, 1996, Marketing Total, Ediciones Macchi, pp.23.
P. Braidot Nestor, 1996, Marketing Total, Ediciones Macchi, pp.32.
7
automóvil de lujo no sólo está satisfaciendo la necesidad de transporte, sino
también la necesidad de seguridad, comodidad y estatus que son importantes
para ella; otra persona compraría un auto compacto y cubriría, aparte de la
necesidad de transporte, la de economía, fácil acomodo y otras. Y si analizamos
cada producto o servicio que existen en el mercado, vemos que para unas
personas cubren una serie de necesidades tanto primarias como secundarias y
que para otros grupos cubren necesidades diferentes; de ahí la importancia de
que el punto de partida de la mercadotecnia sea conocer las necesidades de los
consumidores.
Marketing implica un gran número de actividades, incluyendo: investigación de
mercados, desarrollo del producto, distribución, fijación de precios, publicidad y
ventas personales. Mucha gente confunde marketing con las ventas y la
publicidad, pero el marketing combina en realidad diversas actividades destinadas
a percibir, servir y satisfacer las necesidades del consumidor y alcanzar las metas
de la organización. El marketing se realiza mucho antes de la compra y no termina
con esta.
El marketing esta integrado por diferentes factores (producto, precio, plaza,
promoción) que resultan ser muy importantes para la formulación de estrategias.
Esto es lo que se conoce como “Marketing Mix” o las “4Ps de marketing”. A
continuación explicaremos más a detalle lo que son las 4Ps.
 Producto
Kotler define al producto como: “Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención
de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda
satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, personas, lugares,
organizaciones e ideas”3.
3
Kotler Philip , 1989, Mercadotecnia, , Ed. Prentice-Hall, pp 286.
8
Ahora bien, una empresa puede ofrecer, para la satisfacción de los deseos de sus
consumidores, productos o servicios; ya se mencionó la definición de producto,
ahora enunciaremos la definición de servicio y realizaremos una diferenciación
entre estas.
 Servicio
Servicio es una actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece en venta 4.
Romeo Figueroa define al servicio como: “Bien intangible que presta beneficios
que no son identificados de manera correcta y que pueden ser de carácter
intemporal”5.
De esta manera se conciben a los servicios como acciones y a los productos como
objetos, donde ambos proporcionan satisfacción al consumidor.
Hablando del producto, este cuenta con una serie de atributos como son: marca,
empaque y etiqueta.

Marca:
La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define a la marca como: el
nombre, término, símbolo (logotipo) o diseño de cualquier combinación de ellos,
que tenga como fin identificar los atributos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores6.
La marca como atributo del producto, juega un papel importante, ya que
proporciona beneficios tanto a vendedores como a compradores, desde el punto
de vista del vendedor, podemos decir que le ayuda a diferenciar su producto de
los de la competencia, además de darle prestigio y facilitar su colocación en el
4
Kotler Philip , 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp 288.
Figueroa Romeo, 1999, Como hacer Publicidad, Ed. Piados, pp 279.
6
American Marketing Asociation, Chicago, 1960, Marketing definitions: A glosary of marketing terms.
5
9
mercado; por el lado de los compradores, se puede observar que le ayudan a
identificar los productos que le proporcionan una mayor satisfacción (por su
calidad, confiabilidad y servicio).
Consideramos que la parte negativa de la marca es que muchos de los
vendedores la utilizan como dispositivo para elevar sus precios y esto repercute en
la forma como el consumidor la percibe, ya que piensa que entre más caro sea el
producto, es de mayor calidad, además de proporcionarle un cierto status.

Empaque:
Kotler, Stanton y Schewe coinciden en la definición de empaque como: Conjunto
de actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de
un producto.
Se pueden distinguir tres niveles de empaque7:
I. Empaque primario: envase inmediato del producto.
II. Empaque secundario: material que protege al empaque primario y que se
desecha cuando se va a utilizar el artículo.
III. Empaque de embarque: es el necesario para el almacenamiento,
identificación y transporte.
La función principal del empaque es proteger y contener al producto. Además,
contribuye a su identificación, donde se relaciona el tamaño, color, forma y la
marca. También facilita el manejo para su distribución y puede tener valor propio,
así como proporcionar servicio.

Etiqueta:
La etiqueta es otro atributo del producto que forma parte del empaque y se define
como: “Parte del empaque que consta de información impresa que describe al
7
Kotler Philip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp 303.
10
producto”8. Muchas veces se imprime como parte del envase o puede usarse un
membrete adherido al producto. La etiqueta cumple diversas funciones y de estas
se deriva su clasificación9:

Etiquetas de grado o clase: son las que indican “de primera” o “selecta”.

Etiquetas de información: proporcionan datos sobre el manejo del
producto. Ejemplo: “manténgase lejos del calor o la luz solar directa”.

Etiquetas descriptivas: son las que explican las características
importantes o los beneficios de los productos.
Además de las mencionadas podemos concebir a las etiquetas como medio
promocional.
Una vez conjuntados los atributos mencionados anteriormente se logra
tener el producto físicamente y esto es lo que se ofrece a los consumidores, y de
esta manera, éstos adquieren lo que se le llama producto total, ya que no sólo
están comprando el producto físico, sino también todo el esfuerzo técnico que la
empresa a través de la distribución le brindan teniendo como objetivo principal el
ganar clientes y mantenerlos.
 Precio:
El precio está presente en todas partes y es el único elemento del Marketing Mix
que produce ingresos ya que los otros básicamente representan costos. El precio
lo definen de la siguiente manera:
El precio es el valor que se da a los bienes y servicios.10
Lo que los consumidores pagan por un bien o servicio, se puede considerar como
el intercambio de algo de valor, casi siempre dinero, por un conjunto de
satisfacciones11.
8
Kotler Philip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp 304.
Kotler Philip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp 307.
Stanton, 1989, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw-Hill, pp 268
Schewe Charles et al, 1991, Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones, Ed. Mc Graw-Hill, pp 268.
10
Stanton, 1998, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw-Hill, pp 289.
9
11
El precio es sólo una herramienta que utiliza la empresa para lograr los objetivos
que pueden estar orientados hacia la supervivencia, la maximización de utilidades,
captación y liderazgo en su mercado meta y así como en la calidad del producto.
En primera instancia, el precio debe cubrir todos los costos de producción y de
venta del producto mas una tasa de ganancia, de esta forma se establece el nivel
mínimo del precio del producto, y por otro lado está el mercado y la demanda, en
donde los precios y las ofertas de los competidores, además de otros factores,
como la economía y el marco legal, influyen en las decisiones de fijación de precio
y establecen un límite para el precio máximo.
Por último es importante el papel que juega el consumidor dentro de la fijación de
precios, ya que en última instancia es él quien decide si el precio es justo o no y
esto lo decide por medio de los atributos del producto y del valor que éstos tienen
para el; además el consumidor realiza una comparación de precios con los de la
competencia.
De todo esto podemos concluir que el precio es un instrumento competitivo a corto
plazo y el único que produce ingresos, ya que tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el consumidor, y en muchas ocasiones es la única información
que se tiene para tomar una decisión de compra.
 Plaza (Distribución)
La distribución comprende el desplazamiento físico de los productos hasta los
consumidores finales12, utilizando canales de distribución que se definen como: el
conjunto de firmas e individuos que tienen derechos o ayudan en la transferencia
de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa el producto al
consumidor13.
11
Schew Charles et al, Ed , 1991, Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Ed. Mc Graw-Hill, pp 349.
Schewe Charles et al, 1991, Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Ed. Mc Graw-Hill, pp 420.
13
Kotler Phillip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp 398.
12
12
Por lo tanto, la distribución es un instrumento más del marketing cuyo
objetivo es establecer una relación entre los productores y consumidores,
poniéndolo a disposición de éste en el lugar, cantidad y momento adecuados,
creando de esta manera una utilidad para el consumidor de tiempo, espacio y
posesión.
 Promoción
La concepción moderna del marketing no se entiende sin la comunicación
asumida como un flujo de información entre la empresa y el mercado, a través de
medios y de personas.
En un principio la empresa en la fase de producción se limitó a informar sobre
donde se podían adquirir sus productos. Debido a la saturación de los mercados
se comenzó a ver a la comunicación, publicidad y fuerza de ventas como
instrumentos de persuasión. En la actualidad la comunicación tiene que ver con la
información, con el aprendizaje y con la educación del consumidor.
Después de que el producto se encuentra disponible, es necesario establecer
comunicación con el mercado, esta comunicación le proporciona al consumidor
información acerca del producto, además demuestra como satisface sus
necesidades y deseos; es decir, los propósitos de la comunicación son informar y
persuadir y por supuesto, la comunicación es un medio bilateral.14
En algunos casos, los consumidores, aún al haber obtenido información del
producto, se resisten a realizar la compra ya que no están seguros de que éste
satisfaga plenamente sus deseos y necesidades. Es en este punto donde aparece
la persuasión para alentar la compra. En este aspecto, la comunicación induce o
crea una disposición psicológica para efectuar la compra.
La manera básica para comunicarse es hacerlo a través de actividades
promocionales de publicidad, venta personal y promoción de ventas, que son los
14
Schewe Charles et al, 1991, Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Ed. Mc Graw-Hill, pp 498.
13
principales instrumentos de comunicación que se usan para alentar la compra 15,
además de las ya mencionadas, también se reconocen las relaciones públicas.
 Venta Personal
La Venta Personal se refiere a la presentación directa o verbal del producto en una
conversación con un cliente potencial con el fin de inducirlo a la compra.16
Este es un buen método de comunicación ya que el consumidor o supuesto cliente
puede ser atendido individual o personalmente. Existe una retroalimentación
inmediata y esto permite que el vendedor realice cambios y adapte el mensaje.
Las ventas personales son diferentes de la publicidad y podemos mencionar tres
características distintivas.

Confrontación Personal

Cultivo de una relación

Respuesta17
La fuerza de ventas en la venta personal está en la tarea de seleccionar los
posibles clientes, cosa que otro medio de comunicación no lo puede lograr, así
como la publicidad tampoco podrá hacer una demostración física del producto al
cliente (como sí lo puede hacer la fuerza vendedora) y menos obtener un gran
caudal de relaciones públicas entre los clientes. La acción del equipo de ventas,
además de tener estas ventajas sobre la difusión y venta del producto
directamente al consumidor, realiza otra clase de actividades relativas a
información sobre clientes, realización de investigación de mercados
y
presentación de servicios posteriores a la venta.
Por último, como ya lo hemos mencionado, la publicidad es una herramienta que
forma parte de la promoción utilizada por el marketing para lograr sus objetivos.
15
Schewe Charles et al, 1991, Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones, Ed. Mc Graw-Hill, pp 499.
Villegas Borrego Fabio, 1986, Estructura Conceptual del Marketing, Universidad del Valle, pp 140.
17
Kotler Philip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp 482.
16
14
Esta herramienta es la que en estos momentos nos interesa de manera particular
ya que es el centro de nuestra investigación. Por tal motivo nos detendremos un
poco para tratar de explicarla más a detalle y poder encontrar una respuesta a
nuestras preguntas.
PUBLICIDAD Y CONSUMIDOR
PUBLICIDAD:
La publicidad está íntimamente relacionada con el consumo. Ésta nos transmite un
mensaje que pretende inculcarnos una idea para que adquiramos un determinado
producto o servicio.
La publicidad está presente en todas las facetas de nuestra vida. Muchas veces
nos resulta agobiante, otras nos parece divertida y eso sí, nos manipula a su
gusto.
La publicidad es muchas cosas. Es cultura popular democrática, herramienta
capitalista, opresora, libertadora, es arte y teatro. Todo esto y mucho más
mezclado en una sola cosa.
Es también libertad de expresión, flujo creativo, información y ante todo, ayuda
para que los negocios vendan sus productos.
La mayoría de la gente opina que la publicidad no influye en sus decisiones de
compra, pero el publicitario, mediante el estudio del comportamiento del
consumidor potencial, logra modificar su conducta. Cuando el consumidor realiza
el acto de compra no lo realiza sobre el producto, sino sobre la imagen que tiene
del mismo. La publicidad es ante todo creación, pero creación basada en el
comportamiento del ser humano.
15
Publicidad no es marketing. La publicidad es una herramienta (promoción o
comunicación comercial) del marketing. Entre el público existe una asociación de
ideas en los conceptos de marketing y publicidad. Por esta razón es de gran
importancia definir a la publicidad.
Publicidad es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada
de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa.18
Publicidad significa “decir y vender”, como lo expresa la American Marketing
Association: es toda forma de presentación y promoción impersonal de ideas,
bienes o servicios, pagada por un patrocinador.19
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso del marketing. Es un
método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de
comunicación formal, a una audiencia deseada, (la palabra publicidad procede del
latín advertere, que significa enfocar la mente hacia).20
Publicidad es la utilización de mensajes informativos a través de los medios de
comunicación con el fin de difundir a las audiencias de prospectos el deseo de
comprar o poseer un determinado producto o servicio. 21
Publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que
usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir
en ella.22
18
Lambin Jean-Jacques, Planeación Estratégica de Mercado, pp 130.
Schultz Don, Fundamentos de las Estratégias Publicitarias, pp23.
20
Kleppner Otto, Rusell Thomas, Lane Ronald, Publicidad, pp24.
21
Fisher Laura, Mercadotecnia, pp 169.
22
Wells William, Burnet John, Moriarty Sandra, Publicidad; Principios y Prácticas, pp78.
19
16
Publicidad es un medio de comunicación que permite a la empresa enviar un
mensaje hacia los compradores potenciales con los que tienen un contacto
directo.23
Es cualquier forma de anuncio público dirigida a favorecer directa o indirectamente
la venta de una mercancía, asegurar su empleo, etc. (Webster)
Es comunicación pagada que dirige, informa y/o influye en una o más personas.
(Jeremy Bullmore).
El objetivo general de la publicidad es estimular las ventas y como objetivo
fundamental comunicarse con los consumidores.24 Como objetivo específico tiene
la función de apoyar la venta personal, llegar al público inaccesible para la fuerza
de ventas, mejorar las relaciones con el distribuidor, entrar en un nuevo mercado
geográfico o atraer un nuevo grupo de clientes, introducir un nuevo producto,
incrementar las ventas de un artículo, expandir las ventas a la industria,
contrarrestar los perjuicios y crear buena voluntad hacia la compañía mejorando
su reputación.25 En general, Kotler señala que los objetivos de la publicidad son
informar, persuadir y recordar, y de esto deduce que la publicidad se clasifica de la
siguiente manera:26

Publicidad informativa: Tiene gran importancia en la etapa inicial de una
categoría de producto cuando el objetivo es crear la demanda primaria.

Publicidad persuasiva: Cobra importancia en la etapa competitiva
cuando el objetivo de una firma es construir la demanda selectiva. Cierta
publicidad persuasiva ha entrado a la categoría de publicidad de
comparación que busca establecer la superioridad de una marca al
compararla directa o indirectamente con una o más marcas.
23
Braidot Nestor, 1996, Marketing Total, Ediciones Macchi, pp 14.
Braidot Nestor, 1996, Marketing Total, Ediciones Macchi, pp 537.
25
Stanton, 1998, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw-Hill, pp 514.
26
Kotler Philip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp 497.
24
17

Publicidad de recordatorio: Es sumamente importante en la etapa de
madurez para mantener al consumidor pensando en el producto. Una
forma relacionada de publicidad es la publicidad de reforzamiento, que
busca asegurarles a los compradores actuales que han hecho la
elección adecuada.
Los publicistas suelen seguir muchos métodos para desarrollar su mensaje27 y
entre los más comunes están:

Los testimonios son mensajes publicitarios respaldados por una persona
considerada como experta y digna de crédito ante los ojos de los
consumidores, más que por un modelo o un actor desconocido.

La publicidad humorística se clasifica en la categoría de ventas por
persuasión sutil.

El sexo es, y ha sido desde hace mucho tiempo, un atractivo muy
utilizado para ilustrar los mensajes publicitarios; pero la investigación ha
demostrado que no es muy eficaz para comunicar un mensaje. Los
consumidores tienden a enfocar su atención al objeto sexual haciendo
caso omiso del mensaje del patrocinador.

La publicidad comparativa da el nombre de los patrocinadores
competidores y en muchos casos socava sus productos.

La publicidad “con situaciones de la vida real” presenta a los clientes en
circunstancias realistas o razonablemente realistas.
Medios utilizados por la publicidad:
Por medio se entiende los distintos canales que pueden ser empleados para
transmitir los mensajes publicitarios.28
27
28
Mensaje: conjunto de símbolos organizados que el emisor transmite.
Grande Ildefonso, 1993, Dirección de Marketing: Fundamentos y Software, Ed Mc Graw-Hill, pp 282.
18
Los medios publicitarios comúnmente utilizados son:

Televisión

Radio

Diarios y revistas

Vía pública, transporte, etc.
La estrategia de medios, además de encargarse de elegir el conjunto de
alternativas más adecuadas para hacer llegar el mensaje, racionaliza la asignación
del presupuesto definido mediante el estudio de tarifas y su relación costo
impacto. La selección de los medios está en función del objetivo del anuncio, de la
efectividad de los medios, de los requisitos del mensaje, momento y lugar de la
decisión de compra y del costo de los medios.29
Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también
pretender influir en la opinión pública, como la propaganda. Cuando la finalidad es
económica o comercial se habla de publicidad. Cuando lo que se pretende es
propagar ideas, doctrinas y opiniones, entre otros, se habla de propaganda. De
cualquier modo siempre hay un matiz de propaganda en la publicidad y un matiz
de publicidad en la propaganda. La relación entre ambas es muy estrecha.
Promoción, en mercadotecnia, se entiende como la mezcla de actividades
comunicativas (publicidad, venta personal, promociones especiales de venta y
relaciones públicas) tiende a dar a conocer nuestro producto, servicio o imagen.30
CONSUMIDOR:
El consumidor es el objetivo del marketing y a su vez forma parte del
marketing mix, pero a diferencia de los demás éste es más difícil de manipular o
controlar. Por eso es de vital importancia entender el comportamiento del
29
30
Stanton, 1998, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw-Hill, pp 515, 516.
Mohammad Naghi Namakforoosh, Mercadotecnia Electoral, Ed.Limusa, pp 111.
19
consumidor, dado que sus decisiones de compra no son fácilmente controlables.
Explicaremos el comportamiento del consumidor de forma esquemática:
Ante el nacimiento de una necesidad o deseo, el individuo trata de encontrar
información de cómo poder satisfacerla. Esta búsqueda de información le hace ir
percibiendo distintas alternativas para poder satisfacer sus necesidades.
Parcialmente aparecen preferencias, finalmente se decide por alguna de las
alternativas y realiza el acto de compra. Una vez consumido el bien o servicio
podrá haber encontrado lo que buscaba o por el contrario no haber alcanzado la
satisfacción; es decir, aparecerán actitudes posteriores a la compra.
Existen
diferentes
influencias
tanto
internas
como
externas
sobre
el
comportamiento del consumidor.
Influencias internas:

Percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta las informaciones que recibe a través de los sentidos para
crear una imagen comprensible del mundo que lo rodea31. Los seres
humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estímulo
debido a tres procesos.32
1. Exposición selectiva: Los consumidores buscan los estímulos por
los cuales sienten interés. Una persona que desee comprarse un
coche, buscará estímulos o información (revistas, folletos, etc.)
relativos a los automóviles.
2. Comprensión selectiva: Consiste en la interpretación de la
información de modo que sea consistente con las propias
creencias y actitudes.
31
W. M. Pridey O.C. Ferrell, 1985, Marketing: Decisiones y Conceptos Básicos, Ed. Interamericana,
pp 108.
32
Kotler Philip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp 75.
Grande Idelfonso, 1993, Dirección de Marketing: Fundamentos y Software, Ed. Mc Graw-Hill, pp 143.
20
3. Retención
selectiva:
Los
consumidores
recuerdan
aquella
información relevante que esté en constancia con sus creencias y
actitudes.

Actitudes: una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas duraderas
de una persona, sus sentimientos y las tendencias de acción hacia un
objeto o idea33. En resumen, es el resultado del proceso de evaluación
de la información basado en las creencias de los consumidores, lo cual
conduce a una decisión que se traduce básicamente en comprar o no
comprar. El conocimiento de las actitudes es muy importante para el
marketing ya que permite predecir la conducta del consumidor y le
puede ser muy útil para identificar los segmentos del consumidor.

Aprendizaje: es un cambio en el comportamiento del individuo que se
deriva de comportamientos anteriores ante circunstancias similares 34.
Existe básicamente un enfoque sobre el aprendizaje; el enfoque
cognoscitivo. Se centra en el proceso mental que explica consideran que
el aprendizaje se consigue con la repetición y no se fija en los factores
como las creencias, actitudes, por citar algunos ejemplos, por que no
son observables35.

Personalidad: es la organización interna de aquellas características y
cualidades que diferencian a las personas entre sí y determinan sus
relaciones con el medio que les rodea36. Es aceptable que la
personalidad influye en las percepciones y comportamiento de compra
de los consumidores.

Estilo de vida: se refiere al patrón de vida de una persona expresado en
sus actividades, intereses y opiniones y esto es reflejo de la interacción
con su medio37. El estilo de vida es útil para comprender el
33
Kotler Philip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp 177.
W. M. Pridey O.C. Ferrell, 1985, Marketing: Decisiones y Conceptos Básicos, Ed. Interamericana,
pp 112.
35
Grande Idelfonso, 1993, Dirección de Marketing: Fundamentos y Software, Ed. Mc Graw-Hill, pp 146.
36
Grande Idelfonso, 1993, Dirección de Marketing: Fundamentos y Software, Ed. Mc Graw-Hill, pp 147.
37
Kotler Philip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp. 169.
34
21
comportamiento del consumidor ya que toma en cuenta las conductas
seguidas en la forma de vivir, gastar dinero y emplear su tiempo libre.
Influencias externas:

Familia: una familia es un grupo de personas relacionadas por sangre,
matrimonio o adopción, que actúan de forma conjunta para seguridad y
conservación de la unidad del grupo38. Las decisiones de compra se ven
influenciadas por los miembros de la familia, ya que cada uno cumple
con diferentes roles y por lo tanto sus necesidades y deseos son
distintos. Por ejemplo: cuando se trata de adquirir un juguete, el que
propone la compra es uno de los hijos, sin embargo no es él quien toma
la decisión de compra, pero sí influye en ésta.

Grupos de referencia: el grupo de referencia de una persona, son
aquellos que ejercen influencia directa (cara a cara) o indirecta en sus
actitudes o conductas39 y con los cuales el individuo se ve identificado.
Los grupos de referencia juegan un papel muy importante, ya que
influyen en el comportamiento del consumidor, dado que ponen en
contacto al individuo con nuevos comportamientos, estilo de vida y la
percepción de sí mismo, ya que desea adaptarse y ser aceptado. La
influencia ejercida por los grupos de referencia afecta la elección de los
productos y marcas y en general la decisión de compra.

Clases sociales: las clases sociales son divisiones relativamente
homogéneas
y
estables
en
una
sociedad;
están
ordenadas
jerárquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y
conductas similares40.
38
Grande Idelfonso, 1993, Dirección de Marketing: Fundamentos y Software, Ed. Mc Graw-Hill, pp 131.
Kotler Philip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp. 162.
40
Kotler Philip, 1989, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall, pp. 160.
39
22
Las clases sociales tienen como principal característica el nivel de
ingresos, la educación y la ocupación de sus miembros, siendo un factor
clave en la toma de decisiones de la compra.

Cultura: La cultura es todo lo que se encuentra en el medio ambiente y
que ha sido hecho por los seres humanos, consiste de formas tangibles
(edificios, ropa, etc.), así como de intangibles (educación, bienestar,
etc.), también incluyen valores y comportamientos que son aceptados
dentro de una sociedad específica41.
Los mercadólogos siempre deben estar al tanto de la cultura de su mercado
para detectar cambios con el propósito de imaginar y diseñar nuevos
productos; es decir, la cultura afecta la forma en como se compran y usan
los productos y de esta manera influye en la satisfacción que se recibe de
ellos.
41
W. M. Pridey O. C. Ferrell, 1985, Marketing: Decisiones y Conceptos Básicos, Ed. Interamericana,
pp. 121.
23
Marco referencial
Historia de las empresas refresqueras Coca-Cola y Pepsi
 COCA-COLA
La Coca-Cola es una bebida gaseosa que fue
inventada hace más de 100 años, en 1886 por un
farmacéutico que la introdujo como medicina
exótica.
John
Pemberton
era
un
anciano
norteamericano de pocos recursos que vivía
entonces en Atlanta, Georgia. Wilbur Kurtz, quien
fue uno de los primeros compiladores de la historia
del refresco, describió a Pemberton mezclando a
una bebida hecha a base de extracto de hoja de coca en una basija con una
cuchara de madera y, después de esperar a que se enfriara, la probó.
No solo fue a través de su constancia que llego al sabor que buscaba, sino
también a la suerte por que accidentalmente mezcló el jarabe de su invención con
agua de carbonato en lugar de hacerlo con agua purificada. Ese error provocó que
resultara una mezcla efervescente, que fue lo que mas llamó la atención de los
consumidores y lo que más les gustó. Así, para el 31 de enero de 1887, era
registrado el nombre “Coca-Cola” en la oficina de patentes de los Estados Unidos.
En un principio, la Coca-Cola fue introducida como un medicamento patentado. En
la época de su surgimiento, el país norteamericano que le dio origen pasaba por
grandes problemas económicos, por lo que sus habitantes sufrían de mucha
presión, la cual traía consigo numerosos problemas nerviosos. De ahí fue de
donde Coca-cola sacó
provecho, pues se anunciaba como tónico para los
nervios, aunque también se le daba el uso de tónico para la indigestión, pues este
era otro de sus principales beneficios. En aquellos tiempos la botella se vendía
alrededor de un dólar. Debido a su éxito, en los años 20 la bebida negra contaba
24
ya con muchísimos imitadores a los que llamaba fake colas (bebidas de cola
falsas).
Fue a Frank Robinson a quien se le ocurrió la idea del nombre para el producto.
Por ello el sugirió “Coca-Cola”, porque sonaba muy bien fonéticamente y resultaba
descriptivo (aunque nunca se le dio énfasis por ello dado que utilizaba hojas de
coca para su elaboración).
Aunque mucho se ha especulado sobre los ingredientes “secretos” de este
refresco, se han realizado varios estudios y análisis de laboratorio que revelan los
siguientes componentes en la fórmula de su elaboración:

Citrato de cafeína

Extracto de vainilla

Condimento

Extracto fluido de coca

Ácido cítrico

Zumo de lima

Azúcar

Agua
Campañas publicitarias de Coca-Cola
Podría decirse que la Coca-Cola es un refresco original pues fue el primero de
cola en el mundo. Este hecho, dentro del mundo de la publicidad, es de gran
importancia, ya que en la mente de los consumidores el posicionamiento del
“primero” es sumamente importante. Como se dice popularmente: “el que pega
primero pega dos veces”.
25
A través de los años la Coca-Cola siempre ha cambiado sus lemas (slogan)
publicitarios pues siempre ha hecho grandes inversiones en publicidad. En sus
inicios, la compañía gastó grandes cantidades de dinero para colocar letreros en
lugares de venta y anuncios en los diarios, así como para fabricar calendarios y
demás artículos, todos adornados con el logotipo de Coca-Cola. Toda la
publicidad iba dirigida al consumidor urbano, pues Coca-Cola se consideraba una
bebida citadina.
Algo muy importante sucedió en 1931. Hasta entonces, a Santa Claus se le
representaba como un hombre alto y delgado vestido de azul, amarillo, verde o
rojo; aunque en el clásico de la literatura La noche antes de Navidad se le
describía como un duende. Pero en ese año, el artista Adonis Sundblom hizo una
ilustración especial del personaje para el refresco. Esta presentaba un hombre
robusto, con un ancho cinturón, botas negras y vestido de rojo con filos blancos
(los colores que usaba la Coca-Cola). El personaje Santa Claus que ahora es
reconocido mundialmente es el que inventó la compañía refresquera.
26
 PEPSI
Pepsi fue inventada en el siglo
XIX en Carolina del Norte por
Caleb Bradham. Se ofrecía a los
clientes como medicina contra la
dispepsia
producción
(deficiencia
de
en
pepsina,
la
una
hormona que ayuda a la síntesis
de
proteínas
humano).
en
En
el
cuerpo
1902,
Calb
Bradham solicito el registro de la
marca y fundó la empresa con
97
acciones
empezando
a
de
capital
vender
el
concentrado de Pepsi en forma
constante. Bradham comprendió desde un principio que los aspectos de mercadeo
serian la base del éxito, y así, durante su primer año, gastó 1900 dólares en
publicidad (suma muy grande si se toma en cuenta que apenas había vendido
8000 galones de concentrado).
Después de varios experimentos y de transcurridos 5 años, se le ocurrió
embotellar Pepsi en botellas usadas de cerveza de 12 onzas, pero como contenía
el doble del común del refrescos de cola, tenían que cobrar el doble, es decir 10
centavos de dólar, y en consecuencia el consumidor se resistía a pagar ese
precio, razón por la que Guth decidió vender el producto a 5 centavos de dólar, lo
que daba a los consumidores excelentes razones para consumir el producto. En
1936 Pepsi lograba utilidades de alrededor de los 2 millones de dólares.
27
Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno de los Estados Unidos
se vio en la necesidad de racionar el azúcar y esto perjudicó seriamente las ventas
de Pepsi. Por otro lado, el lema “el doble por los mismos 5 centavos” dejó de ser
efectivo para finales de la Segunda Guerra Mundial y sus ventas andaban por los
suelos. En 1949, llegó a la presidencia de Pepsi un sujeto de apellido Steele,
dirigente notable y capaz. Cambió todo: introdujo una botella elegante, creó un
departamento de mercadeo, presentó a la Pepsi como una bebida refrescante,
ligera, baja en calorías y logró algo muy importante: que los embotelladores
echaran mano de sus ahorros e hipotecaran sus casas para invertir en el negocio,
de lo que resultó que en 1959 hubiera más de 200 embotelladores.
Pepsi-Cola: la principal competencia de Coca-Cola
Con respecto Coca-Cola se asegura que
jamás tuvo contenido alguno de cocaína,
aunque si llevaba hojas de coca que era lo que
daba el efecto medicinal.
La Pepsi aumento su popularidad cuando en
1998 adopto el nombre de Pepsi –Cola. En
1922 sus dueños trataron de vender la
compañía a la Coca-Cola, pero sus directivos
no estaban interesados, por lo que la empresa
fue vendida a Roy Megareol. Éste intentó
vender a la Pepsi de nuevo a la refresquera de
Atlanta, pero lo rechazaron de nuevo. Quien salvo a Pepsi fue el neoyorquino
Charles Guth, quien tenía varias tiendas, entre ellas tres cadenas de bares de
bebidas no alcohólicas donde colocó a la bebida. Fue en los años 30, con la gran
depresión, lo que ayudó a la Pepsi a consolidarse como la principal competidora
de la Coca-Cola.
28
Hipótesis
El motivo por el cual nos planteamos éstas hipótesis es por que al inicio de la
investigación creímos que había una cierta preferencia por Coca-Cola y en base al
marco teórico, dedujimos que:
La mayoría de la gente opina que la publicidad no influye en sus decisiones de
compra, pero el publicista, mediante el estudio del comportamiento del consumidor
potencial, logra modificar su conducta. Cuando el consumidor realiza el acto de
compra toma en cuenta el producto, sus características y la
imagen que tiene
del mismo. En este caso consideramos que la publicidad juega un papel muy
importante en la decisión de compra, ya que incita a esta, pero el sabor de estos
productos también resulta de gran importancia para su consumo.
A pesar de que ambos refrescos aparentan tener las mismas características y
cubrir las mismas necesidades y deseos, uno se consume más que el otro.

El refresco “Coca-Cola” se consume más que el refresco “Pepsi” debido a
que sus campañas publicitarias tienen mayor impacto y frecuencia de
emisión.

El sabor del refresco “Coca-Cola” tiene más aceptación que el del refresco
“Pepsi” debido al binomio publicidad-promociones que posee.
29
Resultados
Esta parte de nuestra investigación está dedicada al análisis de nuestras
graficas que se muestran en el anexo (b).
Este análisis está basado en una serie de encuestas realizadas a 200 personas
(distribuidas de manera uniforme entre mujeres mayores de edad, mujeres
menores de edad, hombres mayores de edad y hombres menores de edad en la
zona de Villa Coapa, en la delegación Tlalpan, DF).
Después de aplicar dichas encuestas, vaciar los datos y obtener las graficas
podemos deducir lo siguiente:
Las mujeres mayores de edad (dieciocho años en adelante) tienden a ver más
tiempo la televisión; el 50% de las personas entrevistadas dicen que la Coca-Cola
es más anunciada que Pepsi.
También observamos que la radio es escuchada casi de forma equitativa entre los
individuos encuestados, existiendo una mínima diferencia en mujeres menores ya
que según los datos obtenidos por las encuestas, éstas escuchan más la radio.
Al cuestionar a las personas sobre qué producto se anuncia más, podemos notar
que Coca-Cola utiliza más el tiempo de la radio para transmitir sus mensajes
publicitarios que Pepsi. De igual forma, los periódicos y revistas son mas utilizados
por Coca-Cola para anunciarse.
Por lo tanto, en base a nuestra investigación, resultó ser más consumido el
refresco Coca-Cola ya que aproximadamente más del 60% de los encuestados
dicen preferirla, ya sea por el sabor que la caracteriza, por su publicidad llamativa
o por tradición.
A pesar de que la mayoría de las personas dicen no ser influenciadas por la
publicidad, en otras preguntas demuestran –inconscientemente– lo contrario, ya
30
que afirman que sus colores, su frecuencia, su creatividad y sus mensajes
atractivos los hace optar por el producto que consumen.
Observamos que de CocaCola, lo que tiende a llamar
más
la
personas
atención
son
los
de
las
anuncios
navideños, ya que la los osos
suelen
parecer
demasiado
tiernos y atractivos paran la
gente.
Respecto a Pepsi, tienden a llamar
más la atención los artistas como
Julieta Venegas, Britney Spears,
Shakira y Ricky Martin, entre otros.
31
Conclusión
La investigación es una actividad de gran importancia que todo individuo
egresado de la UAM Xochimilco debe dominar. La presente nos dio la oportunidad
de introducirnos al mundo de la investigación y de visualizar las situaciones a las
que nos enfrentaremos a lo largo de nuestra experiencia académica, y en un
futuro, profesional.
En base a la bibliografía consultada y al análisis de las encuestas aplicadas
llegamos a las siguientes conclusiones:
La publicidad es una herramienta muy poderosa que puede influenciar a los
individuos a realizar la compra no razonada de un producto. En esta investigación
pudimos observar que dos productos cuyas características son bastante similares
no gozan del mismo nivel de consumo y aceptación entre la población.
Específicamente, el refresco Coca-Cola tiene mayores niveles de consumo a nivel
mundial que el refresco Pepsi gracias a los mensajes publicitarios que hace llegar
a la gente. Las personas logran identificar al producto en todas partes del mundo,
ya sea por la forma de la botella, sus colores (el rojo
y el blanco que logran un contraste muy llamativo),
el estilo de escritura que se utiliza para el nombre
del refresco (generalmente en cursiva), y la calidad
de la bebida (aunque tenga un valor nutritivo poco
apreciable) hace que sea la preferida en el globo.
Incluso,
podemos
afirmar
que
gracias
a
la
publicidad, Coca-Cola ha logrado que su sabor sea
distinguido como único y original al paladar del
consumidor.
Los medios de comunicación, algunos en mayor medida que otros, juegan un
papel decisivo al momento de alcanzar a las personas y transmitirles un mensaje
publicitario. En esta investigación resaltó el hecho de que las personas pasan más
32
tiempo viendo televisión que escuchando la radio o leyendo periódicos y/o
revistas. Si bien esta investigación se realizó en una zona relativamente pequeña
del DF, es un hecho que la televisión es el medio de comunicación que posee
mayor número de seguidores a nivel nacional e internacional. Y es a través de
este medio que productos que no satisfacen una necesidad básica (como los
refrescos) llegan a los consumidores potenciales.
33
ANEXO (a)
LA REGLAMENTACIÓN DE LA PUBLICIDAD
REGLAMENTO DE LA LEY GENERAL DE SALUD EN MATERIA DE
PUBLICIDAD
TÍTULO PRIMERO
Disposiciones generales
Capítulo único
ARTÍCULO 1. El presente ordenamiento tiene por objeto reglamentar el control
sanitario de la publicidad de los productos, servicios y actividades a que se refiere
la Ley General de Salud.
ARTÍCULO 2. Para los efectos de este Reglamento, se entenderá por:
I. Agencia de publicidad, a quien tenga como actividad principal la creación,
diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la
contratación, por cuenta y orden de anunciantes, de espacios para difusión
a través de los distintos medios de comunicación;
II. Anunciante, a quien utiliza la publicidad para dar a conocer las
características o beneficios de sus productos y servicios;
III. Anuncio publicitario, al mensaje dirigido al público o a un segmento del
mismo, con el propósito de informar sobre la existencia o las características
de un producto, servicio o actividad para su comercialización y venta o para
motivar una conducta;
IV. Artículo promocional, al objeto que se obsequia al público y que
contiene impresa la marca, nombre, logotipo o frase publicitaria de algún
producto o servicio;
V. Campaña publicitaria, a la difusión programada de varios anuncios
publicitarios sobre el mismo producto o servicio, adaptados a los diferentes
medios de comunicación;
34
VI. Ley, a la Ley General de Salud;
VII. Medio de difusión, al que se utiliza para difundir los anuncios
publicitarios a la población en general y que incluye a la televisión, cine,
radio, espectacular, laterales de transporte, anuncios luminosos, carteles,
prensa, revistas, correo directo, catálogos, folletos, volantes, material de
punto de venta, así como a cualquier otro medio de comunicación, sea
impreso, electrónico, telefónico, informático, de telecomunicaciones o
mediante otras tecnologías;
VIII. Patrocinio, al respaldo económico otorgado para la promoción de una
persona física o moral o para la realización de una actividad o evento;
IX. Publicidad, a la actividad que comprende todo proceso de creación,
planificación, ejecución y difusión de anuncios publicitarios en los medios
de comunicación con el fin de promover la venta o consumo de productos y
servicios, y
X. Secretaría, a la Secretaría de Salud.
ARTÍCULO 3. La aplicación e interpretación del presente Reglamento corresponde
a la Secretaría, así como a los gobiernos de las entidades federativas en sus
respectivos ámbitos de competencia de conformidad con los acuerdos de
coordinación que, en su caso, se suscriban, sin perjuicio de las atribuciones que
en materia de publicidad correspondan a otras dependencias del Ejecutivo
Federal.
ARTÍCULO 4. La publicidad destinada a ser difundida en el territorio nacional,
independientemente de su procedencia, se ajustará a lo dispuesto en la Ley, este
Reglamento y demás disposiciones aplicables.
ARTÍCULO 5. No estará sujeta a este Reglamento la publicidad que se realice
sobre ofertas o promociones comerciales relacionadas exclusivamente con el
precio de los productos, servicios y actividades, pero cuando se refiera a ellos en
35
forma particular o por sus marcas deberá incluir la leyenda que, en su caso,
corresponda.
ARTÍCULO 6. La publicidad será congruente con las características o
especificaciones que establezcan las disposiciones aplicables para los productos o
servicios objeto de la misma, para lo cual no deberá:
I. Atribuirles cualidades preventivas, terapéuticas, rehabilitatorias, nutritivas,
estimulantes o de otra índole, que no correspondan a su función o uso, de
conformidad con lo establecido en las disposiciones aplicables o en la
autorización otorgada por la Secretaría;
II. Indicar o sugerir que el uso o consumo de un producto o la prestación de
un servicio, es un factor determinante para modificar la conducta de las
personas, o
III. Indicar o inducir a creer explícita o implícitamente que el producto cuenta
con los ingredientes o las propiedades de los cuales carezca.
ARTÍCULO 7. La publicidad será “orientadora y educativa” respecto del producto o
servicio de que se trate, para lo cual deberá:
I. Referirse a las características, propiedades y empleos reales o
reconocidos por la Secretaría, de los productos, servicios y actividades, en
idioma español, en términos claros y fácilmente comprensibles para el
público a quien va dirigida;
II. Proporcionar información sanitaria sobre el uso de los productos y la
prestación de los servicios, la cual deberá corresponder, en su caso, a las
finalidades señaladas en la autorización respectiva, y
III. Señalar las precauciones necesarias cuando el uso, manejo,
almacenamiento, tenencia o consumo de los productos o la prestación de
los servicios pueda causar riesgo o daño a la salud de las personas, de
conformidad con lo siguiente:
36
a. Contener información sobre las especificaciones para el uso adecuado
del producto o servicio de que se trate, así como de los daños que pudieran
ocasionar a la salud,
b. Incorporar la información a la que se refiere el inciso anterior a la imagen
gráfica del producto para evitar un error del consumidor,
c. Estar impresas en colores contrastantes y en los tamaños señalados en
el artículo 10 de este Reglamento,
d. Estar redactadas en formas literarias positivas, cuando se trate de dar
instrucciones para el uso y
e. Estar redactadas en formas literarias negativas cuando se trate de
prevenir al consumidor sobre los riesgos que el producto pueda
representar.
ARTÍCULO 8. No se podrá realizar publicidad que propicie atentar o poner en
riesgo la seguridad o integridad física o mental o dignidad de las personas.
ARTÍCULO 9. La publicidad no es comprobable o no corresponde a la calidad
sanitaria, origen, pureza, conservación, propiedades nutritivas y beneficios de
empleo de los productos o servicios, cuando:
I. Induzca al error;
II. Oculte las contraindicaciones necesarias;
III. Exagere las características o propiedades de los productos o servicios;
IV. Indique o sugiera que el uso de un producto o la prestación de un
servicio, son factor determinante de las características físicas, intelectuales
o sexuales de los individuos, en general, o de los personajes reales o
ficticios que se incluyen en el mensaje, siempre que no existan pruebas
fehacientes que así lo demuestren, y
V. Establezca comparaciones entre productos cuyos ingredientes sean
diferentes, cuando por ello se puedan generar riesgos o daños a la salud.
37
ARTÍCULO 10. Las leyendas o mensajes sanitarios que deberán aparecer en la
publicidad de productos, servicios y actividades, salvo en aquellos casos en que el
propio Reglamento indique otros términos, se sujetarán a lo siguiente:
I. En los anuncios que se difundan por televisión y cine, las leyendas
escritas deberán tener una duración mínima equivalente a la cuarta parte
de la duración total del anuncio, aparecer en colores contrastantes, estar
colocadas horizontalmente, con letra helvética regular no condensada y con
un tamaño equivalente a 40 puntos por letra, en proporción a una pantalla
de televisión de 14 pulgadas. Las leyendas auditivas deberán pronunciarse
en el mismo ritmo y volumen que el anuncio, en términos claros y
comprensibles;
II. En los anuncios impresos, las leyendas deberán tener las características
a que se refiere la fracción anterior y su tamaño deberá ser:
a. Para anuncios espectaculares con una medida de cuando menos
1290mm x 360mm la leyenda será de 60 puntos de altura que deberá
ajustarse proporcionalmente al tamaño del anuncio,
b. Para cualquier otro anuncio impreso, los textos deberán aparecer en un
tamaño no menor de 20 puntos de altura en proporción a una página de
21.5cm x 28cm y
c. En el caso de anuncios electrónicos de banda continua, por cada cuatro
espacios deberá existir uno con la leyenda precautoria colocada en
condiciones similares de tamaño y proporción al anuncio del producto;
III. En la publicidad que se difunda por radio, las leyendas serán parte
integral del anuncio y se pronunciarán en el mismo ritmo y volumen de voz
de éste, en términos claros y comprensibles, y
IV. La publicidad que aparezca en los medios informáticos o de
telecomunicación, deberá incluir las leyendas o mensajes de acuerdo con
las fracciones anteriores y según el medio auditivo o visual empleado.
ARTÍCULO 11. El anunciante deberá comprobar, cuando así lo requiera la
Secretaría, las aseveraciones que realice en su publicidad sobre la calidad, origen,
38
pureza, conservación, propiedades nutritivas y beneficio de empleo de los
productos o servicios, así como señalar el grupo objetivo al que dirige su
publicidad, para lo cual deberá presentar la información técnica y científica que la
Secretaría le solicite.
ARTÍCULO 12. Deberá utilizarse la denominación de tipo en la publicidad de los
productos elaborados en lugares distintos a los de origen, con ingredientes
semejantes y procedimientos similares a los empleados en la fabricación del
original.
ARTÍCULO 13. Deberá utilizarse la denominación estilo o imitación en la
publicidad de los productos elaborados con ingredientes o procedimientos
diversos de los utilizados en la producción de los genuinos y cuya apariencia sea
semejante a la de estos últimos.
ARTÍCULO 14. No se autorizará la publicidad o se suspenderá ésta, según sea el
caso, cuando del análisis realizado por la Secretaría, se advierta que en ella se
utilizan mensajes subliminales, entendidos éstos como los mensajes incorporados
dentro de un anuncio explícito que influyen en el receptor, sin que exista una
percepción consciente de dichos mensajes.
ARTÍCULO 15. Las disposiciones contenidas en este Título se aplicarán sin
perjuicio de lo establecido en los capítulos específicos de este Reglamento para
cada producto, servicio o actividad.
TÍTULO DÉCIMO TERCERO
Códigos de ética
Capítulo único
ARTÍCULO 99. La Secretaría promoverá que colegios, asociaciones y consejos
nacionales que agrupen a quienes se dediquen o tengan relación con la
39
publicidad, formulen códigos de ética para la elaboración, producción y difusión de
material publicitario.
ARTÍCULO 100. Si los códigos de ética amplían los requisitos establecidos en el
artículo 306 de la Ley, la Secretaría podrá celebrar convenios con los anunciantes,
agencias de publicidad y medios de comunicación que hayan suscrito dichos
códigos, a fin de otorgar facilidades a los suscriptores, como la prevista en el
segundo párrafo del artículo 80 de este Reglamento, o cuando se trate de la
publicidad prevista en el artículo 86 fracciones II, III y V de este Reglamento
exentarlos de la presentación del aviso correspondiente.
En este reglamento de la Ley General de Salud en Materia De Publicidad, nos
podemos dar cuenta de que si existen normas que establezcan las actividades y
lineamientos que debe seguir una buena estrategia de publicidad, y que además
define las funciones y limitaciones de cada una de las partes integrantes del
proceso publicitario .
La conclusión que se puede sacar de esta ley, es que las normas están presentes,
sólo falta que los publicistas las respeten y sigan de una manera adecuada los
lineamientos establecidos por las autoridades encargadas de regular la actividad
publicitaria.
40
ANEXO (b)
1. ¿Cuánto tiempo pasas viendo la televisión al
día?
100%
•
90%
80%
70%
60%
M mayores
M menores
H mayores
H menores
50%
40%
30%
Menos de una
hora
•
•
•
De 1 a 2 horas
De 3 a 4 horas
Más de 4 horas
20%
10%
0%
a
b
c
d
2. ¿Cuánto tiempo escuchas la radio al día?
100
•
90
80
70
60
M mayores
50
M menores
H mayores
40
•
•
•
Menos de 1
hora
De 1 a 2 horas
De 3 a 4 horas
Más de 4 horas
H menores
30
20
10
0
a
b
c
d
41
2.1. Dentro de ese lapso de tiempo, ¿cuál de estos
productos se anuncia más?
100
a) Coca-Cola
b) Pepsi
c) Ninguna
90
80
70
60
M mayores
50
M menores
H mayores
40
H menores
30
20
10
0
a
b
c
3. ¿Con qué frecuencia lees periódicos o revistas?
100
90
80
70
60
M mayores
M menores
H mayores
H menores
50
40
30
•
•
•
•
Mensualmente
Semanalmente
Diario
Nunca
20
10
0
a
b
c
d
42
3.1. Dentro de ese lapso de tiempo, ¿cuál de estos
productos se anuncia más?
100
90
80
70
60
M mayores
M menores
H mayores
H menores
50
40
30
•
•
•
Coca-Cola
Pepsi
Ninguno
20
10
0
a
b
c
4. ¿Cuál de estos dos refrescos consumes? (sin
importar cuál prefieras)
100
90
80
70
60
M mayores
M menores
H mayores
H menores
50
40
30
•
•
•
•
Coca-Cola
Pepsi
Ambos
Ninguna
20
10
0
a
b
c
d
43
5. ¿Cuál de estos refrescos prefieres?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
|
Coca-Cola Pepsi-Cola
M mayores
H mayores
M menores
H menores
Ninguno
6. ¿Por qué lo prefieres?
INFLUENCIA
FAMILIAR
COSTUMBRE
M MAYORES
M MENORES
H MAYORES
H MENORES
SABOR
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
44
7. ¿Con qué frecuencia consumes esos productos?
•
•
100
90
80
70
60
M mayores
M menores
H mayores
H menores
50
40
30
Diario
5 veces por
semana
2 veces por
semana
•
•
otra
20
10
0
a
b
c
d
8. De la publicidad que llevan a cabo Coca-Cola y
Pepsi-Cola
¿cuál atrae tu atención? ¿Por qué?
COCA-COLA
FRECIENCIA
PROMO
MENSAJES
NAVIDEÑO
M MAYORES
H MAYORES
M MENORES
H MENORES
CREATIVIDAD
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
45
8.1. De la publicidad que llevan a cabo Coca-Cola y
Pepsi-Cola
¿Cuál atrae tu atención? ¿Por qué?
FRECUENCIA
P. FAMOSAS
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
CREATIVIDAD
PEPSI-COLA
M MAYORES
H MAYORES
M MENORES
H MENORES
8.2. De la publicidad que llevan a cabo Coca-Cola y
Pepsi-Cola
¿Cuál atrae tu atención? ¿Por qué?
INNOVADORES
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
CREATIVOS
AMBOS
M MAYORES
H MAYORES
M MENORES
H MENORES
46
9. ¿Crees que la publicidad influye en tu elección
de alguno de estos refrescos? ¿Por qué?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
M MAYORES
H MAYORES
M MENORES
H MENORES
SI
NO
PREGUNTA 9.1: SÍ, ¿por qué?
M MAYORES
H MAYORES
M MENORES
PERSONAJES E
IMÁGENES
PROMOCIONES
ATRACTIVO
MENSAJES
CREATIVIDAD
H MENORES
FRECUENCIA
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
47
PREGUNTA 9.2: NO, ¿por qué?
•
100%
90%
•
80%
70%
M MAYO RES
H MAYO RES
M MENO RES
H MENO RES
60%
•
50%
40%
•
•
30%
20%
e)
d)
c)
b)
0%
a)
10%
Son la personas que
contestaron que la publicidad
no tenia impacto en su mente
Toman en cuenta otros
factores, como el sabor y la
disponibilidad del producto.
Solo lo toman por costumbre o
tradición familiar, pero no por
la publicidad que manejan.
No consumen refresco
La publicidad les es
indiferente, por que ven TV o
escuchan radio con poca
frecuencia.
10. En base al refresco de tu preferencia (según la
pregunta 5), describe el anuncio publicitario que ha
llamado más tu atención.
Coca- cola
M MAYORES
H MAYORES
M MENORES
ULTIMA COCA
TAMAÑOS DE COCA
NAVIDEÑO
H MENORES
AMISTAD
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
48
10.1. En base al refresco de tu preferencia (según
la pregunta 5), describe el anuncio publicitario que
ha llamado más tu atención
Pepsi- cola
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
M MAYORES
H MAYORES
M MENORES
H MENORES
S
S
A
TA TA EL
IS LIS BR
T
U
AR TBO ESC
D
FU
49