INFORME SOBRE LA PUBLICIDAD DE JUGUETES

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SUMAR IO
INTRODUCCION.
LA NORMATIVA PUBLICITARIA DE LOS JUGUETES.
ANALISIS DE LA PUBLICIDAD DE LOS JUGUETES EN LA CAMPAÑA DE
NAVIDAD
MEDIDAS QUE SE PROPONEN PARA SU ADOPCION EN EL FUTURO.
Justificación jurídica
Medidas propuestas
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INTRODUCCION
Actualmente, la televisión es considerada como el medio de comunicación por excelencia y,
por tanto, puede jugar un importante papel en la vida de los individuos marcando pautas de
comportamiento. Los mensajes en este medio se extienden desde cuestiones de supervivencia,
hasta cómo debemos comportarnos para llegar a ser personas socialmente aceptadas.
La televisión y más concretamente la publicidad, se vale de su gran poder de persuasión, de su
sutil mensaje “informativo”. Para hacer del niño un consumidor, atrae su atención recurriendo
a multitud de técnicas que manejan el color, sonido, imagen, rimas fáciles, brevedad de los
mensajes, así como un ritmo rápido en el cambio de los planos que condicionan una lectura
automática. De este modo, los mensajes tienen una fuerza social que casi se convierten en
normas.
Donde esta influencia es más preocupante, es en la población infantil, pues a diferencia de los
adultos, los niños no han desarrollado aún la capacidad crítica y valorativa para poder
discernir entre la realidad y la fantasía presente en televisión. Así parte del éxito de las ventas
de los productos infantiles puede ser atribuido a esta causa. Los niños ven y entienden lo que
aparece en televisión de diferente forma a los adultos. Mientras que el adulto es capaz de
diferenciar el producto en sí de la marca anunciadora, el niño asocia marca con producto, no
pide una muñeca sino la Barbie.
Los niños, a partir del primer año de vida, intentan imitar; es decir, reproducen acciones y
respuestas emocionales exhibidas por las personas representativas de su entorno. Parece claro
que los niños necesitan unas pautas orientativas de acción y unos modelos que poder imitar,
como medio de reducir su inseguridad frente al mundo exterior. Estas pautas pueden provenir
de los roles familiares en primer lugar, y de los roles extrafamiliares en segundo lugar,
pudiendo estar integrados en estos últimos los modelos establecidos por la publicidad.
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Así pues, se pone de manifiesto que la influencia de la publicidad en el mundo infantil es
relevante tanto en lo que se refiere a productos de consumo de niños como a juguetes
anunciados.
Por otra parte, la televisión en general, limita en cierta medida lo que el juego debería ser para
el niño: un medio de aprendizaje y de desarrollo afectivo e intelectual. La actividad lúdica se
encuentra mediatizada actualmente por la televisión que absorbe la atención del niño y reduce
el tiempo que éste dedica al juego. Además, los mensajes publicitarios determinan en parte a
qué van a jugar los niños, con qué y con quién.
La información transmitida en estos mensajes no repercute solamente en la venta, sino que
también influye en el aprendizaje de conductas, actitudes, emociones y más concretamente en
pautas de interacción social y en los estereotipos y roles sexuales, aspecto éste primordial en
muchos de los anuncios de televisión.
Estas cuestiones quedan especialmente reflejadas en la publicidad de los juguetes. Así,
mientras que para las niñas se anuncian muñecos y sus accesorios, productos domésticos y
todo lo relativo al embellecimiento; para los niños aparecen juguetes más variados: coches,
juegos de aventuras, de construcción; potenciando la creatividad y del desarrollo de
habilidades de motricidad.
Además y, lo que es más importante, a las niñas se las presenta pasivas, sin grandes
habilidades, coquetas; por el contrario, los niños son intuitivos, creativos, con intereses
prácticos y competitivos.
Parece ser que la publicidad actúa potenciando las diferenciación sexual desde edades
tempranas, lo cual tiene sin duda, unas repercusiones sociales y psicológicas importantes.
Puede limitar las potencialidades de desarrollo que como seres humanos tienen tanto hombres
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como mujeres, al conformar o prefigurar sus intereses, sus ocupaciones, su estilo de vida,
etc..en definitiva, su forma de afrontar el mundo.
Del mismo modo, estos estereotipos pueden crear en los menores una imagen de si mismos y
de lo que en el futuro se espera de ellos que no se corresponde con la situación que existe en
la sociedad actual, donde la mujer y su papel ha cambiado considerablemente y, como
consecuencia de ello, ha variado también el rol típicamente masculino.
La publicidad como medio de comunicación, debería hacerse eco de esta nueva realidad
social y no transmitir esa confusión que parece producirse entre identidad de sexo e identidad
de género: es decir, entre las diferencias biológicas de hombre-mujer y las diferencias
culturalmente atribuidas a cada uno de ellos.
Por eso, la publicidad de juguetes en televisión debería tener en cuenta los siguientes
aspectos:

Ofrecer igualdad participación del niño y de la niña con el juguete, desarrollando su
imaginación y creatividad.

Posibilitar que el niño y la niña a través del juguete descubra el mundo externo real,
enriqueciendo su formación a nivel intelectual, afectivo y social.

Los anuncios, por el hecho de ir dirigidos a niños y a niñas (pocos son los que se pueden
calificar de neutros), no deberían conllevar una serie de cualidades o características que
conformen unos estereotipos rígidos de los propios consumidores.

No potenciar sentimientos y afectos diferentes en niños y niñas, ni proyectar distintas
imágenes del mundo externo para unos y para otros.
Esto ayudaría a evitar que los menores obedezcan las consignas televisivas publicitarias con
tal fidelidad que se sientan diferentes a los demás y, quizás un tanto “anormales” si sus
preferencias por juego y juguetes no siguen las directrices ofrecidas por los anuncios.
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Sobre este tema de la asignación de roles diferenciales en un primer análisis cualitativo de la
publicidad de los juguetes analizada, se observa que:

En los anuncios se tiende a reproducir los roles sociales vigentes, incluso en los juguetes
didácticos (dirigidos a los varones).

En la imagen se potencia la presencia de los niños frente a la de las niñas.

La imagen de la niña es más reduccionista, relegándola a su rol expresivo tradicional, que
consiste en comportamientos domésticos afectivo-nutricios y de embellecimiento.

El niño, por el contrario, ofrece mayor variedad y riqueza en sus comportamientos,
aunque sin dejar de remarcar por ello su rol típicamente masculino.

Cuando en los anuncios aparece un adulto, este aparece participando con los niños si es un
varón y con las niñas si es mujer.

Lo mismo ocurre con la voz en off, siendo ésta masculina, tanto en los anuncios dirigidos
a niños como en los neutros y femenina en los anuncios dirigidos a las niñas.
Por todo lo anteriormente expuesto, es necesaria la realización del análisis de contenido de la
publicidad de los juguetes de forma sistemática, entre otras cosas, para ver las diferencias en
formas y contenidos y como evoluciona.
La infancia y la juventud son etapas de evolución psicobiológica de gran importancia. En
ellas, los menores no son miniaturas de los adultos, juegan, experimentan, se adaptan
funcionalmente al medio físico y social con el que interactúan preparándose para el futuro.
Por ello es importante ofrecerles las mejores condiciones para su desarrollo.
Una buena parte de la oferta de productos dirigidos a los menores se vehicula a través de la
televisión y, estos mensajes están diseñando una nueva infancia y juventud a través de crear
necesidades, ideales e incluso derechos.
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Aunque son actividades diferentes, tanto la publicidad como el consumo mantienen una
intensa interrelación. Ambas se asientan sobre conceptos como la necesidad y el deseo.
Consumir, comprar, no sólo satisface una necesidad material en sí misma; lo que se pide para
ser comprado o lo que se compra significa la realización de un deseo.
El juguete está presente en cada momento de la vida de los menores y, en consecuencia, de los
padres y adultos que los regalan. La tendencia al juego ya no se ve, desde la perspectiva del
adulto, como algo pernicioso, sino que se acepta comúnmente la utilidad de esta actividad y
su necesidad para el desarrollo integral de niños y niñas.
Mediante el juego y mediante determinados juguetes el niño asimila la realidad exterior, y ello
le ayuda a comprender y conocer los objetos y personas que le rodean, así como a manejar sus
propios sentimientos, conocimientos y conflictos. Los juguetes permiten potenciar la
inteligencia, la creatividad, la sociabilidad, la afectividad y la habilidad manual, así como
ofrecer otras facetas de la personalidad y motricidad.
La actividad mental mientras se juega es constante, puesto que implica imaginación, fantasía,
creación y exploración, desarrollando la inteligencia. Los niños y niñas aprenden a
concentrarse en los que están haciendo, a recordar y memorizar las reglas.
Por ello, puzzles, juegos de preguntas y respuestas, de habilidad, etc. ayudan a potenciar la
inteligencia. Los juegos de construcción, disfraces, instrumentos musicales, etc. fomentan la
creatividad. Los juguetes deportivos, de arrastre, patines... sirven para el conocimiento del
propio cuerpo, siendo muy importantes en el desarrollo muscular, la coordinación y el
equilibrio.
Jugar canaliza la agresividad y ayuda a exteriorizar temores y deseos, fomenta la capacidad de
simbolizar, representar e inventar papeles ayudando a los menores a adquirir seguridad en sí
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mismos. Además, con la relación entre niños y niñas, se adquiere el lenguaje necesario para
comunicar deseos y opiniones, conociendo y valorando las de los demás.
El juguete más idóneo es el que se ajusta a la edad, sexo y carácter de quien lo va a usar. Todo
juguete debe cumplir una función, lo que no suele ocurrir con muchos artefactos mecánicos o
muñecas que lo hacen todo por sí mismos, convirtiendo a quién juega en mero espectador.
¿Qué características debería poseer el juguete ideal?. He aquí algunas fundamentales:

Ser divertido, ingenioso, atractivo.

Mantener el interés.

Estimular la fantasía e imaginación.

Adjuntar instrucciones de uso.

No estropearse fácilmente y ser fácil de arreglar.

No estar realizado con materiales nocivos (pinturas a base de plomo, antimonio u otras
materias nocivas; nitrato de celulosa o materiales inflamables; aristas cortantes o puntos
agudos ; tensión inferior a 36 voltios si lleva motor eléctrico, etc.).
Cabe
recordar que no sólo se juega en Navidad, y que sería bueno romper con la
estacionalidad en las compras de juguetes, convirtiéndolo en algo habitual en nuestras
compras durante todo el año1. La ruptura de la estacional no es sólo un objetivo empresarial;
permitiría también una compra menos impulsiva, imprevista y complusiva por pare de los
consumidores. Una compra que dependiera menos de las modas de la temporada y de la
influencia de las grandes campañas publicitarias puntuales. Una compra más meditada y útil
para el usuario final del producto: los niños.
1
Aproximadamente en torno al 65% o 70%de las ventas anuales se realiza en el período de Navidad, con una
importancia creciente del periodo correspondiente al fin del año escolar e inicio de vacaciones.
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Hay que resaltar que los juguetes, en materia de control y vigilancia del mercado, son objeto
de especial atención en todos los países desarrollados. Esta especial sensibilidad guarda
relación directa con el segmento de consumo al que van dirigidos, y se traduce en unas
corrientes de opinión que presionan sobre los poderes públicos y que ocasionan que éstos
demuestren mayor interés en mantener controles eficaces.
En nuestro país las autoridades públicas han tenido que intervenir en casos como las
imitaciones de pistolas verdaderas fabricadas en plástico y que disparan balas del mismo
material gracias a un muelle. Estos artefactos entrañan riesgos para los niños, por lo que los
responsables en materia de Consumo lanzaron una nota recomendando a los padres que no
regalen estos artefactos a sus hijos. Su posesión, además, debe ser autorizada por la Guardia
Civil., ya que las imitaciones que calcan la forma, tamaño y color de armas de fuego
verdaderas no son juguetes y sólo pueden poseerse como objetos de adorno o colección y
deben ser registradas, aplicándoseles el Reglamento de Armas.
Por otra parte, los juguetes son productos susceptibles de presentar riesgos para la salud y
seguridad de los usuarios a los que van dirigidos, en los supuestos de vulneración de las
reglamentaciones técnicas aplicables. De ahí la importancia de la regulación tanto de sus
caracterísiticas técnicas como de su publicidad.
LA NORMATIVA PUBLICITARIA DE LOS JUGUETES
Cabe difierenciar dos tipos de normas:
Las que hacen hincapié en la seguridad del producto y que tratan de forma tangencial el
aspecto publicitario, entre las que se encuentran las siguientes:
Orden de 29 de julio de 1978, sobre Circulación, venta y tenencia de juguetes que puedan ser
confundidos con armas de fuego.
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Real Decreto 1189/82, de 4 de julio, sobre publicaciones- espectáculos públicos. Regula
determinadas actividades contrarias a la moral y buenas costumbres.
Real Decreto 2330/1985, de 6 de noviembre. Código Alimentario Español. Normas de
seguridad de juguetes, útiles de uso infantil y artículos de broma (parcialmente derogado por
el RD 880/90).
Resolución de 19 de enero de 1990. Importación. Somete a vigilancia estadística previa la de
ciertos productos originarios de determinados países(juguetes).
Real Decreto 880/1990, de 29 de junio. Juguetes. Normas de seguridad (Deroga parcialmente
el RD 2330/85).
Real Decreto 204/1995, de 10 de febrero, por el que se modifican normas de seguridad de los
juegues aprobadas por el Real Decreto 880/1990.
Las que regulan la publicidad y la protección de los menores en relación a esta actividad.
Entre dicha normativa hay que citar:
La Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1.988, General de Publicidad, que define como
publicidad ilícita la que a través de cualquier medio (prensa, radio, televisión, cine, exterior),
atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la
Constitución en lo referente a la infancia2 (art. 3.a).
2
Cabe señalar este sentido, el artículo 20.1 de la Constitución, que en su apartado d) reconoce y protege el
derecho de los ciudadanos a recibir información veraz (lo que afectaría a la publicidad en general y a la
publicidad de juguetes en particular). Y el artículo 20.4, que establece la protección de la juventud y de la
infancia (reconocida en el artículo 39.4) como un criterio limitativo de la libertad de expresión.
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La Ley 22/1999, por la que se incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva
89/552/CEE, conocida como de la Televisión sin Fronteras3. Esta Ley dedica su artículo16 a
regular la protección de los menores frente a la publicidad, estableciendo que:
Dicha publicidad no contendrá imágenes o mensajes que puedan perjudicar moral o
físicamente a los menores.
No deberá incitar directamente a tales menores a la compra de un producto o de un servicio
explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o a los
padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios de que se trate.
En ningún caso deberá explotar la especial confianza de los niños en sus padres, profesores u
otras personas.
No podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas.
3
El 6 de febrero de 1998, el Consejo de Ministros aprobó el Proyecto de Ley de modificación de la Ley
25/1994, como consecuencia de la aprobación de la Directiva 97/36/CE, por la que se modificaba parcialmente
la citada Directiva 89/552/CEE.
Cabe recordar, asimismo, que con anterioridad a la aprobación de la ley 25/94, las televisiones públicas
aprobaron, conforme a lo señalado por sus respectivas leyes de creación, una normas de admisión de publicidad
más restrictivas hoy inaplicadas en las que se contemplaba la prohibición de la publicidad de juguetes bélicos,
así como la información sobre sus facilidad uso, sobre sus carácterísticas reales (tamaño, animación, fuente de
movilidad), etc.
Entre estas normas, pueden citarse:






Resolución de 17 de abril de 1990, referida a las Normas de admisión de publicidad en Radiotelevisión
Española.
Normas reguladoras de la emisión de publicidad en EITB-RTVV, de 13 de septiembre de 1983.
Normas reguladoras de la emisión de publicidad en CC/RTV, de 16 de enero de 1984.
Normas reguladoras de emisión de publicidad en Radio-Televisión de Galicia, de 12 de mayo de 1986.
Normas reguladoras de emisión de publicidad en RTVM, de 24 de mayo de 1989 y 13 de septiembre de
1995.
Normas básicas de publicidad de Radiotelevisión Valenciana, de 20 de enero de 1.993.
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Existe además
un "Código Deontológico para la Publicidad Infantil", adoptado por la
Asociación Española de Fabricantes de Juguetes de 14 de diciembre de 1993. Este código
contiene una serie de "Directrices" que versan sobre la presentación de los productos y
reclamaciones; la identificación de la publicidad; la presión de las ventas; la información y
rectificación; las presentaciones comparativas; el apoyo y promoción a través de personajes
del mundo editorial; los premios, promociones y concursos; los clubes infantiles, y la
seguridad.
A dicho Código se han adherido algunas Asociaciones de Consumidores, si bien el mismo no
contiene
un
mecanismo
de
resolución
de
conflictos
basado
en
principios
de
heterocomposición(especialmente, el relativo a la imparcialidad), ya que la capidad de
citaminar y requerir reside ólo en la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. Esta
interpretará o resolverá la queja que se formule mediante la emisión de un Dictamen. Se
desconoce hasta el momento si se ha dictado alguno al respecto, así como su contenido.
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ANALISIS DE LA PUBLICIDAD DE JUGUETES EN LA CAMPAÑA DE NAVIDAD
La Asociación de Usuarios de la Comunicación ha realizado un análisis de contenido de los
diferentes anuncios de juguetes emitidos por las cadenas de televisión durante la campaña de
Navidad 2000-2001 .
En dicho estudio, además del análisis cualitativo de atributos, escenarios y personajes, se ha
medido cuantitativamente el porcentaje de emisión de cada cadena, el tipo de producto
anunciado, así como el porcentaje de juguetes que se dirigen exclusivamente a niños, a niñas
y a ambos sexos, con el fin de determinar si las campañas que se realizan desde diferentes
instituciones para fomentar la igualdad se tienen en cuenta a la hora de ofertar juguetes.
Variables de análisis
Protagonista: Esta variable hace referencia al sexo del niño que aparece en el anuncio, esta
presencia puede ser explícita o estar implícita en el mensaje.
Adultos: Se refiere a la presencia en imagen de las figuras adultas y su papel en el anuncio.
Voz en off: Sexo de la voz en off del anuncio. En esta variable se recoge tanto la voz en off
propiamente dicha como las canciones.
Escenario: Hace referencia al marco ambiental más relevante en el que se presenta el juguete.
Tipo de juguete: Clasificación de los juguetes que se promocionan, agrupándose en función
de sus características similares.
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Valores asociados: En función de los calificativos que se designan en los anuncios, tanto al
juguete como a lo que se puede llegar a conseguir con el uso.
Resultados
En la última campaña, se han analizado un total de 105 anuncios, emitidos por las cadenas
nacionales.
Distribución por cadenas
Por cadenas el porcentaje de aparición ha sido el siguiente:
CADENAS
Año 1998
Año 1999
Año 2000
TVE
88 (40.7%)
108 (45.9%)
22 (22%)
ANTENA 3
69 (31.9%)
75 (31.9%)
69 (65%)
TELE 5
44 (20.5%)
38 (16.2%)
14 (13%)
216
235
105
TOTAL
Comparativamente con el año anterior, los productos son menos variados, concentrándose en
dos grandes grupos (muñecos y juegos4) más del 90% de la oferta.
Si bien, este último año, ha descendido la publicidad de los muñecos, aumentando la oferta de
juegos.
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Productos
Año 98
Año 99
Año 2000
Muñecos y accesorios
42.2
45.4
37.5
Juegos
34.8
41.1
55.5
8.8
7.9
4.0
14.2
5.6
3.0
Vehículos
Resto
Aumenta considerablemente el porcentaje de juguetes que se dirige a ambos sexos, en
relación con campañas anteriores, aunque más de la mitad de la oferta se realiza a uno u otro
sexo.
CAMPAÑA
1996
1997
1998
1999
2000
Niños
38.5
43
36.7
38.6
27.5
Niñas
31.2
34.7
27.1
33.1
28.9
Ambos
30.3
22.3
36.2
28.3
43.6
Lenguaje
El poder, la fuerza, acción y competición son los argumentos más utilizados en los mensajes
dirigidos a los niños, estos valores se reflejan en la mitad de los anuncios. Para las niñas se
continúa utilizando la magia y la belleza.
ATRIBUTOS
1998 (%)
1999 (%)
2000 (%)
Fuerza/Poder/Ganar
35.1
49.9
11.7
Diversión
24.5
18.9
11.7
Magia
12.8
10.0
4.4
4
Se incluyen cocinas, tocadores y juegos, tanto de mesa como electrónicos.
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Aventuras
6.4
6.6
15.7
Facilidad de uso
6.4
5.5
3.9
Aprender
5.3
3.9
9.8
Inteligencia
5.3
5.5
7.8
Belleza
4.2
8.8
4.4
Los valores asociados con la aventura, la inteligencia y el aprendizaje van ganando terreno al
poder y al ganar.
Al ser la oferta de productos menos diferenciadora en sexos, los argumentos también son más
neutros.
Por otra parte, las niñas siguen apareciendo acunando bebés, curándoles y por supuesto
emulando las labores del hogar jugando a las cocinitas, lavando ropa y cuidando de una
supuesta familia. Si son profesionales son diseñadoras de ropa y joyas, maquilladoras, etc.
Voz en off
Más de la mitad de las voces en off que aparecen corresponde al sexo masculino.
Voz en off
Año 1998 (%)
Año 1999 (%)
Año 2000 (%)
Masculinas
64.4
49.1
63.2
Femeninas
31.7
33.1
32.3
3.7
17.8
4.5
Ambos sexos
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Los padres y en general los adultos sólo aparecen en el 14% de los anuncios. Cuando
aparecen, se igualan los porcentajes de padres y madres, apareciendo adultos que no son del
entorno familiar sino simulación de personajes.
PRESENCIA
1999 (%)
2000 (%)
Padre
14.3
10.0
Madre
14.3
10.0
Familia
24.0
60.0
Actores famosos
18.8
Resto
28.6
20.0
Tipo de imagen
Son muchos los anuncios que utilizan dramatizaciones del juego e incluyen imágenes reales
mezcladas con animación o bien imágenes reales mezcladas con otras que simulan los
escenarios del juego (hogares en miniatura, batallas entre superhéroes, etc.).
TIPO DE IMAGEN
1998 (%)
1999 (%)
2000 (%)
Real
51.5
57.6
62.3
Real+Simulación de escenarios
45.5
29.4
31.8
3.0
13.0
5.9
Animación
Principales conclusiones

Se pone de manifiesto que el sexo de los niños sigue siendo la clave para asignar
diferencialmente uno u otro tipo de juguetes.
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
En alguna ocasión se atisba un cambio unidireccional, ya que mientras que a las niñas se
les ofrecen, aunque escasos, nuevos campos de actuación, a los niños se les siguen estando
vedados campos catalogados como femeninos. Aunque a las niñas se les muestra en los
anuncios mayoritariamente imitando comportamientos afectivos, domésticos y de cuidado
personal, en alguna ocasión, se les invita a realizar otros tipos de actividades,
fundamentalmente deportivas o profesionales. En contraposición, los niños sólo en una
ocasión aparecen en los anuncios imitando comportamientos o actividades de tipo afectivo
o doméstico. En el caso del varón no se suele producir trasgresión en lo que se refiere a
los roles tradicionales asignados.

Un hecho que demuestra el escaso cambio es que la voz en off sigue siendo femenina en
los anuncios dirigidos a las niñas y masculina en los dirigidos a los niños, reforzando con
ello la diferenciación del anuncio mediante la voz.

Por tanto, la imagen de los menores que trasmiten los anuncios de juguetes se inscribe
dentro de una línea tradicional en cuanto a roles y conductas a desarrollar en cada sexo.

Para reforzar estas limitaciones, a la niña se la sitúa principalmente en un escenario: la
casa, donde la libertad de movimientos es reducida. A diferencia de los niños que de
forma casi exclusiva en escenarios abiertos: la calle, el parque, etc..o bien con maquetas
de distintos paisajes, manifestando comportamientos típicamente masculinos de acción,
competición, aventura, riesgos o profesionales, es decir, asumiendo un rol instrumental
frente a la pasividad de las niñas que, aunque aparezcan en la calle, ésta, suele ser una
prolongación de la casa, puesto que, su función sigue siendo afectiva y/o doméstica y no
como aventura.

En este sentido, hay que señalar que los resultados obtenidos con los personajes infantiles,
no varia esencialmente con la adscripción de roles y de características que la publicidad
asigna a las figuras adultas del resto de anuncios.

Los programas infantiles no deberían incluir publicidad ni promocionar juguetes en sus
concursos, ya que esta presencia puede influir en los menores a la hora de elegir
determinados juguetes. Además, los rótulos que indican que es una promoción o
publicidad son difíciles de percibir por su escaso tamaño.
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Se deberían evitar la imágenes simuladas. Dichas imágenes pueden crear confusión en los
menores en cuanto al tamaño, posibilidades del juego, movimiento, etc.
MEDIDAS QUE SE PROPONEN PARA SU ADOPCION EN EL FUTURO
Como ya hemos señalado, la legislación vigente en España en materia de publicidad de
juguetes es trasposición de la denominada Directiva de la Televisión sin Fronteras. Ello no
significa, sin embargo, que no puedan adoptarse en el ámbito del Estado Español medidas
específicas para, en este caso, la protección de los menores.
Justificación jurídica
La ya mencionada Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de determinadas
disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al
ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (frecuentemente llamada "Directiva
televisión sin fronteras"), adoptada basándose en el apartado 2 del artículo 57 y en el artículo
66 del Tratado CE, tiene como objetivo facilitar la libre circulación de emisiones televisivas
dentro de la Comunidad.
Pretende, esencialmente, alcanzar este objetivo estableciendo unos estándares mínimos que
deben cumplir los organismos de radiodifusión televisiva que dependan de la competencia de
un Estado miembro y prohibiendo con carácter general a los Estados miembros que sujeten
las emisiones procedentes de otro Estado miembro a cualquier otro control antes de la
recepción o de la retransmisión5.
5
Así, su exposición de motivos enuncia lo siguiente:
"...que, por lo tanto, es necesario y suficiente que todas las emisiones sean conformes a la
legislación del Estado miembro de que emanen".
"...que la presente Directiva, al limitarse a una regulación que tiende específicamente a la radiodifusión
televisiva, se entiende sin perjuicio de los actos comunitarios de armonización vigentes o futuros que tienen
especialmente por objeto hacer que se respeten los imperativos relativos a la defensa de los consumidores, a la
lealtad de las transacciones comerciales y a la competencia"
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Según la referida Directiva, para asegurar de forma completa la protección de los intereses de
los consumidores como telespectadores, es básico que la publicidad televisiva se someta a un
cierto número de normas mínimas y de criterios y que los Estados miembros tengan la
facultad de fijar reglas más detalladas o más estrictas y, en determinados casos, otros Estados
miembros por motivos inherentes a los ámbitos coordinados por la misma.
La única excepción a este principio contemplada por la Directiva se refiere a las infracciones
graves, manifiestas y repetidas del artículo 22 de la misma que, tiene esencialmente por objeto
proteger a los menores de la exposición a programas que incluyan escenas de pornografía o
violencia gratuita u otros contenidos perjudiciales que se especifican.
Además, el apartado 1 del artículo 3 faculta a los Estados miembros en relación con los
organismos de radiodifusión televisiva que dependan de su competencia, para establecer
prohibiciones o normas más estrictas o más detalladas en los sectores cubiertos por la
Directiva, Por su parte el apartado 2 de dicho artículo 3 exige a los Estados miembros que
velen para que los organismos de radiodifusión televisiva que dependan de ellos cumplan las
disposiciones de la Directiva.
En definitiva, la Directiva establece normas mínimas y criterios que regulan la publicidad
televisada, incluyendo determinados criterios para la protección de los menores.
Ahora bien, cuando se trata de publicidad televisada que un anunciante hace emitir desde el
mismo Estado miembro de su recepción, se debe examinar la compatibilidad o no de dicha
normativa con el artículo 30 y con el artículo 59 del Tratado CE:
El Tribunal de Justicia ha declarado( Sentencia "Keck y Mithouard", de 30 de abril de 1974)
que el artículo 30 del Tratado no es aplicable a las disposiciones nacionales que limitan o
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prohiban ciertas modalidades de venta siempre que dichas disposiciones se apliquen a todos
los operadores afectados que ejerzan su actividad en el territorio nacional, y siempre que
afecten del mismo modo, de hecho y de Derecho, a la comercialización de los productos
nacionales y a la de los procedentes de otros Estados miembros. Por lo tanto la contradicción
de las medidas de que se trata con el artículo 30 depende, en el estado actual del Derecho
comunitario, de si se cumplen estos requisitos6.
El Tribunal de Justicia ha examinado en numerosas ocasiones la compatibilidad de las
restricciones a la publicidad televisada con el artículo 59 del Tratado en los últimos 25 años.
En la Sentencia "Bond van Adverteerders y otros (de 26 de abril de 1988) analizó el efecto de
una prohibición de publicidad y declaró que dicha prohibición constituía una doble restricción
a la libre prestación de servicios; por una parte, impedía a los explotadores de redes de cables
establecidos en un Estado miembro transmitir programas televisados ofrecidos por emisoras
(en aquel caso, transmisiones vía satélite) establecidos en otros Estados miembros; por otra
parte, impedía que tales emisoras programasen, en beneficio de los publicitarios establecidos
en el Estado de recepción, mensajes específicamente destinados al público de dicho Estado.
Así, pues, el artículo 59 del Tratado debe interpretarse en el sentido de que no opone a que un
Estado miembro adopte en virtud de su legislación nacional en materia de publicidad,
medidas frente a un anunciante por razón de publicidad televisada, siempre que dicha medida
6
Asimismo, una medida aplicable indistintamente que limite la libre circulación de mercancías puede sin
embargo ser compatible con el Tratado si es necesaria para satisfacer determinadas exigencias imperativas
relativas al interés general y proporcionadas con este propósito.
Según una jurisprudencia consolidada, la lealtad de las transacciones comerciales y la protección de los
consumidores en general figuran entre los objetivos que pueden justifcar restricciones a la libre circulación de
mercancías. La protección de un sector de los consumidores particularmente vulnerable, como los menores, debe
"a fortiori" constituir también una incuestionable razón de interés público que justifique dichas restricciones.
Debe probarse además que la restricción no es desproporcionada para alcanzar los objetivos perseguidos.
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sea necesaria para satisfacer las exigencias imperativas justificadas por razones de interés
general7.
En definitiva, en base a esta jurisprudencia comunitaria, sería posible la adopción de una
norma que prohibiera o limitara la publicidad de juguetes, si se dictase con la intención de
proteger a los menores y respecto a los anuncios emitidos desde España para su recepción
también aquí, siempre que cumpliera los requisitos de necesidad, proporcionalidad y demás
exigidos por el Tribunal de Justicia.
Medidas propuestas
Examinado el sector de los juguetes y habiendo efectuado un seguimiento y un análisis y
evaluación de su publicidad, se considera necesario ante los incumplimientos detectados
adoptar -entre otras- las medidas siguientes:
1. Ante el incumplimiento reiterado de la legislación vigente y de lo pactado en el actual
Código Etico, se debería proceder a una modificación legislativa, aprovechando la
7
En la Sentencia del Tribunal de Justicia de fecha 9 de julio de 1997("Agostini y TV-Shop"), existen al respecto
los pronunciamientos siguientes:
" 2.- El artículo 30 del Tratado CE debe interpretarse en el sentido de que no se opone a que un Estado miembro
adopte medidas en virtud de su legislación nacional frente a un anunciante por razón de una publicidad
televisada, salvo que dichas medidas no afecten del mismo modo, de hecho o de Derecho, a la comercialización
de los productos nacionales y a la de los procedentes de otros Estados miembros, no sean necesarias para
satisafcer las exigencias imperativas justificadas por razones de interés general o por uno de los objetivos
enunciados en el artículo 36 del
Tratado CE, no sean proporcionadas a tal efecto o que dichos objetivos o exigencias imperativas puedan ser
alcanzados por medios que restrinjan en menor grado los intercambios intracomunitarios.
3.- El artículo 59 del Tratado debe interpretarse en el sentido de que no se opone a que un Estado miembro
adopte medidas en virtud de su legislación nacional frente a un anunciante por razón de una publicidad
televisada. No obstante, corresponde al órgano jurisdiccional de remisión verificar si dichas medidas son
necesarias para satisfacer las exigencias imperativas justificadas por razones de interés general o por uno de los
objetivos enunciados en el artículo 56 del Tratado, si son proporcionados a tal efecto y si dichos objetivos o
exigencias imperativas pueden ser alcanzados por medios que restrinjan en menor grado los intercambios
intracomunitarios".
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adaptación de la Directiva 97/36/CE del Parlamento y del Consejo al ordenamiento
jurídico español mediante el establecimiento de la denominada "regla de los cinco
minutos" en base a la cual todos los programas que se dirijan a niños de edad inferior a 14
años, durante cinco minutos inmediatamente antes y después de los mismos se prohiba
todo tipo de publicidad. Esta medida está vigente en otros países europeos como Bélgica,
Suecia y Noruega, y afecta especialmente a la protección de los niños frente a la
publicidad ilícita y excesivamente agresiva de juguetes.
2. Que se especifique en la prevista modificación de la Ley 25/94 la prohibición de que la
publicidad de juguetes induzca a error sobre las características técnicas de los mismos
(animación, tamaño real, componentes, etc.), sobre su seguridad o sobre la capacidad y
aptitudes necesarias en el niño para utilizar dichos juguetes son producir daño para sí y
para terceros.
3. Que no es explote la credulidad del menor y su confianza en ídolos juveniles
(presentadores, actores, músicos), utilizando a éstos como testimonio en los anuncios de
juguetes.
4. Que no se utilicen las técnicas de patrocinio y emplazamiento de producto en la
programación infantil.
5. Que se Ponga en marcha un "Observatorio del Juguete", del que deberían formar parte,
tanto la Administración Pública, como los operadores económicos del sector y los agentes
sociales, entre ellos las Asociaciones de Consumidores. Entre sus funciones estaría servir
de Foro de Debate y Diálogo sobre la problemática del sector; establecer normas de
autorregulación, especialmente las que afecten al ámbito publicitario; fomentar la
búsqueda de fórmulas de cooperación, etc. También podría servir para proporcionar todo
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tipo de información económica, imprescindible para las empresas, y elaboración de
informes sobre la política industrial sectorial de las distintas administraciones públicas.
6. Que la industria del juguete, a través de la Asociación Española de Fabricantes de
Juguetes, se adhiriera a cualquiera de los sistemas de reclamación de carácter extrajudicial
existentes que reúnan los requisitos que ha establecido la Comisión de las Comunidades
Europeas para dicho tipo de órganos; preferentemente, al sistema Arbitral de Consumo
que por sus características (sencillez, gratuidad, carácter vinculante, participación de los
sectores afectados en su gestión y amplia implantación territorial) es el más idóneo para
alcanzar un grado de protección más alto para los consumidores.
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