EL ESTEREOTIPO JUVENIL QUE PROYECTA LA PUBLICIDAD PUEDE CREAR FRUSTRACIÓN SEGÚN EL ESTUDIO “JÓVENES Y PUBLICIDAD El estudio sobre "Valores en la comunicación publicitaria para jóvenes” realizado por la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), el INJUVE y la Obra Social de Caja Madrid. FAD Los objetivos de la investigación han sido analizar la publicidad dirigida a jóvenes españoles de 15 a 25 años, conocer los valores subyacentes que proyecta y cómo estos valores se están incorporando a la cultura “juvenil”. Lo “juvenil” en la publicidad Según datos obtenidos de la investigación, los jóvenes tienen un protagonismo creciente en la actividad publicitaria, que va más allá de su mera presencia en los diferentes anuncios como reclamos publicitarios o como destinatarios de los mensajes. Ser joven, sentirse joven, se ha convertido en una referencia recurrente de la publicidad en España, incluso en aquellos productos que están dirigidos a personas adultas; no en balde lo juvenil se ha consolidado como un valor social de referencia. La sobrerrepresentación social de lo joven induce a lecturas simplificadas de la realidad de este grupo social, que se nos muestra como integrado por personas dinámicas, independientes, guapas, triunfadoras, divertidas, seductoras... A esta imagen simplificada contribuye que no existen prácticamente referencias de género o clase social. Parecería como si la publicidad dirigida a los jóvenes persiguiera destacar la idea de que los productos juveniles son para todos los jóvenes, sin distinción. El mensaje es sencillo: para poder contar con aceptación entre los iguales, para tener éxito, hay que adquirir o utilizar ciertos productos y servicios. Esta estrategia de aproximación publicitaria a los jóvenes, de alguna manera indiscriminada, actúa como fuente de frustración para muchos de ellos, que no pueden acceder a los productos y servicios que se les ofertan y que ven amenazada por este motivo su capacidad de integración con sus iguales, o la de ser aceptados por estos. La publicidad proyecta una imagen estereotipada o simplificada de los jóvenes, que no es en absoluto representativa de las muchas maneras que existen de ser joven. Frente al joven preparado, seguro de sí mismo, exitoso, existen jóvenes frágiles, que buscan su identidad, con problemas para madurar y construir un proyecto autónomo de vida; unos jóvenes, estos últimos, que son invisibles para la publicidad. El estudio ha detectado que cada vez son más los jóvenes que tienen dificultades para identificarse con las campañas publicitarias centradas en la amistad entre iguales o en la diversión, sintiéndose más próximos a aquellas que reflejan la complejidad de su mundo, la heterogeneidad y diversidad del mismo, que tratan los verdaderos conflictos de la identidad juvenil, de las relaciones entre hombres y mujeres, etc. Según los propios jóvenes, existen una serie de rasgos en las campañas publicitarias con los que se sienten mejor representados, más identificados, que ilustrarían cuáles son las tendencias en los gustos o preferencias del colectivo respecto de la publicidad: - Emocionalidad: Es un recurso que funciona bien entre los jóvenes, ya que valoran la publicidad que apela a sus sentimientos y emociones. Una emocionalidad que adopta una nueva orientación, más crítica, que muestra a los jóvenes tal como son, con sus carencias, inseguridades, imperfecciones y límites en su vida personal y social. - Sencillez: Se valora no solo desde el punto creativo sino que trata de ser la expresión de una actitud moral frente a unos tiempos de crisis, de incertidumbre. - Realismo: Los jóvenes valoran mucho la publicidad que les muestra como un colectivo complejo, que no es excluyente, que les muestra guapos o feos, despreocupados o solidarios, pero de forma realista. Valores y publicidad para jóvenes Según el estudio, la publicidad no es neutra ya que no se limita a reflejar la realidad social, sino que la reinterpreta y acaba reconstruyéndola o modificándola. La publicidad codifica y muestra los valores, los hace emerger y, aquí radica su mayor influencia en este ámbito, los proyecta, los refuerza y sobredimensiona, contribuyendo a su aceptación o consolidación. Tras el análisis de los anuncios dirigidos a jóvenes que se realiza en el estudio se puede afirmar que los valores dominantes son: - Valores de tipo hedonista y presentista: Disfrutar de la vida, no perder la capacidad de diversión, etc. Se les dice a los jóvenes que jueguen más y disfruten más, puesto que la vida pasa rápido y pronto se verán enfrentados a responsabilidades importantes (hipoteca, hijos...). La inmediatez, el éxito rápido. - Valores vinculados a la trasgresión y la aventura: Búsqueda de sensaciones y emociones, rebeldía, etc. La ausencia de reglas (vale casi todo para lograr el éxito). La agresividad, presentada como una mezcla de dinamismo, vitalidad y modo de autoafirmación personal. - Valores idealistas: La libertad (física, mental, actitudinal) relacionada con la capacidad de tomar decisiones, de construir la propia identidad. - Valores pragmáticos: La competitividad; ser el primero, el número uno. - Valores de identificación Sin embargo, la publicidad silencia valores socialmente deseables -como pueden ser el altruismo, la solidaridad, etc- con lo que se crea un conflicto o contradicción entre muchos jóvenes a la hora de establecer una identidad personal, de elegir un bagaje valorativo con el cual transitar por la vida. La visión de los propios jóvenes Los jóvenes manejan perfectamente las estrategias publicitarias y se muestran críticos con ellas. Sin embargo, pese a ese conocimiento, lo cierto es que cuando detallan sus aspiraciones de consumo acaban reflejando los mismos estereotipos que critican y acaban adoptando las actitudes que denostan. Critican el consumo de determinados productos pero lo asumen como inevitable. Es decir, aunque conocen los “trucos”, justifican su consumo de determinados productos publicitados porque son de calidad: “Si compro marcas es porque busco calidad, no porque me engañen aunque hay otros que sí se dejan engañar”. Para la elaboración del estudio se ha analizado la publicidad dirigida a jóvenes a través de indicadores cuantitativos (nº de anuncios, productos anunciados, etc.) en un año; entrevistas a expertos relacionados con el mundo publicitario; análisis de los contenidos de la publicidad dirigida a jóvenes realizados por sesenta expertos del ámbito de la comunicación, educativo, sociológico, etc. y numerosos grupos de discusión de jóvenes divididos por franjas de edad.