Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. Página 1 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. ÍNDICE 1.- LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN..............................................3 1.1.- CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN.......................3 1.2.- INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN.............................3 1.3.- CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN.......................5 1.4.- EL MIX DE PROMOCIÓN. CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN.7 1.5.- OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES.....8 2.- CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA VENTA PERSONAL............9 2.1.- CONCEPTO, IMPORTANCIA Y FINALIDAD DE LA VENTA PERSONAL.............................................................9 2.2.- CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA DE PERSONAL....10 2.3.- TIPOS DE VENTA PERSONAL..........................................10 2.4.- TAREAS DEL VENDEDOR................................................11 2.5.- EL PROCESO DE VENTA PERSONAL.............................12 3.- ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS............................14 3.1.- DISEÑO DE LA RED Y TERRITORIOS DE VENTA.......14 3.2.- TAMAÑO Y ASIGNACIÓN DE LOS EQUIPOS DE VENTAS..............................................................................15 3.3.- PLANIFICACIÓN DE LAS VISITAS..................................16 3.3.1.- NÚMERO DE VISITAS A REALIZAR A CLIENTES POTENCIALES....................................16 3.3.2.- DISEÑO DE LAS RUTAS DE VENTAS................17 4.- MARKETING DIRECTO…………………………………………..17 4.1.- EL TELEMARKETING……………………………………18 5. - LAS RELACIONES EXTERIORES.................................................18 5.1.-PRINCIPALES HERRAMIENTAS EN EL MARKETING DE LAS RELACIONES EXTERIORES............................19 5.2.- PRINCIPALES DECISIONES DEL MARKETING SOBRE LAS RELACIONES EXTERIORES.....................20 5.2.1.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS.................20 5.2.2.- ELECCIÓN DE LOS MENSAJES Y LOS VEHÍCULOS PARA SU COMUNICACIÓN.........20 5.2.3.- IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING DE RELACIONES PÚBLICAS.....21 5.2.4.- EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS............................21 Página 2 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. 1.- LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN. 1.1.-CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN. La promoción es fundamentalmente comunicación, es decir, la transmisión de información del vendedor al comprador. La información es referente la producto (beneficios que reporta el producto al consumidor) o la empresa que lo fabrica o vende. La promoción se puede realizar por medios personales o impersonales y su fin último es la estimulación de la demanda. Podemos distinguir tres fines básicos: INFORMAR: La promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satiface. PERSUADIR: Persuade al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido, estimulando así la necesidad de adquirirlo. RECORDAR: También actua sobre los compradores actuales recordándoles la existencia del producto y sus ventajas con el fin de evitar que los usuarios reales del producto puedan cambiar a la competencia. 1.2.- INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN. Existen diferentes formas de promocionar un producto. Estas se diferencian, fundamentalmente, en los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo. Describiremos algunas características de los distintos instrumentos de promoción: VENTA PERSONAL. La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial y se recibe de manera simultanea la respuesta. La finalidad es argumentar y convencer al cliente de los beneficios que obtendrá con la adquisición del producto. Puede ser cara a cara o mediante el teléfono, necesitando un gran adiestramiento del vendedor para conectar con el comprador. MARKETING DIRECTO. Página 3 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. El marketing directo son instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, por teléfono(telemarking), por fax, red informática.... . Van dirigidas a segmentos especificos los cuales son generalmente elegidos a través de sistemas de base de datos. PUBLICIDAD. La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masa ( prensa, radio, televisión, etc) mediante anuncios. Podemos distinguir varias características de la publicidad: - Tiene carácter impersonal, ya que va dirigido a todo el mercado. - La información se canaliza comunicación de masas. - Se identifica al transmisor de la información. - Las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante. - El anunciante controla el mensaje. a través de los medios de contenido y la forma de emitir el RELACIONES PÚBLICAS. Las relaciones públicas consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Con ello las empresas consiguen la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación. Es lo que se denomina propaganda, que tiene las siguiente características que la diferencian de la publicidad - El contenido no lo controla el vendedor sino el medio de comunicación. - Los mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados. - El vendedor no paga directamente el espacio utilizado en el medio. PROMOCIÓN DE VENTAS. La promoción de ventas es el conjunto de actividades que tratan de estimular ( de forma indirecta o directa) la demanda a corto plazo de un producto mediante la utilización de incentivos materiales o económicos. Es una forma de relación interpersonal, con lo que es posible una comunicación en doble sentido y el mensaje puede ser mas flexible y personalizado. Página 4 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. TABLA RESUMEN DE LAS CARACTERISCAS DE LOS INSTRUMENTOS Publicidad Relaciones publicas/propaganda Promociones de ventas Directa, personal e impersonal Indirecta, y no personal Indirecta y no personal Indirecta y no personal. Si Si No. Solo para noticias de interés. No. Estimulación a corto plazo. Personalizado y adaptado. Uniforme e invariable. Más allá del control del vendedor. Uniforme e invariable. Si. Si. Si. No. No. Si. Si. Si. No. Si. Identificación patrocinador Si. Si. Si. No. Si. Coste por contacto Alto. Alto. Bajo a moderado. Ninguno. Variable. Modo de comunicación Actividades regular y recurrente Venta personal Marketing directo Directa y personal. Si Flexibilidad del Personalizado mensaje y adaptado al cliente potenc. Respuesta directa Control sobre el contenido del mensaje 1.3.-CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN. La promoción, como proceso de comunicación, consiste en la transmisión por el vendedor de un mensaje dirigido al comprador, bien a través de medios directos y personalizados( venta personalizada, publicidad por correo) o bien a través de los medios de masas. La información debe ser igualmente comprendida por el vendedor y Página 5 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. por el comprador. Cuando el comprador recibe la respuesta, la analiza y la devuelve al comprador, esta consistirá en último momento en la compra o no del producto. En el proceso de comunicación cabe distinguir cinco componentes: EMISOR (vendedor) Idea a transmitir MENSAJE (codificado) -Personal: argumento de venta. - Impersonal: anuncio, noticia, etc.. RESPUESTA (Feedback) MEDIO (canal de comunicación) -Personal: vendedor. - Impersonal: prensa, radio, tv.. RUIDO RECEPTOR (comprador) Decodificar e interpretar mensaje El emisor es el que inicia la comunicación. Transmite información sobre la existencia del producto, sus ventajas, precio,etc. El mensaje es el qué se dice, es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. Puede comunicarse con mensajes directos o indirectos. Si lo realiza de forma indirecta utilizará un código, es decir, transmite la idea a través de símbolos, imágenes, colores, sonidos, etc., que evidencian lo que se quiere comunicar. El medio de comunicación es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. Si el proceso es personal será el propio vendedor y si es impersonal pueden ser la prensa, radio, tv, etc. Página 6 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. El ruido es cualquier perturbación que se produce en el proceso de trasmisión y recepción de un mensaje y que impide una interpretación correcta por parte del receptor. El receptor es el comprador potencial, recibe la información y la interpreta, decidiendo dar o no respuesta al mensaje recibido. La respuesta puede ser inmediata (venta personal) o no. 1.4.-EL MIX DE PROMOCIÓN. CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN. La empresas suelen utilizar más de un instrumento de promoción, debiendo saber en cada caso cual es el más adecuado. No hay una regla única para establecer la combinación o mix de promoción, sin embargo, el nivel de utilización de los distintos instrumentos depende de los siguientes factores: RECURSOS DISPONIBLES. No todas las empresas pueden costear el realizar una campaña publicitaria a nivel nacional, por tanto, cada empresa deberá elegir su instrumento de promoción en función de la capacidad económica. TIPO DE PRODUCTO A VENDER.. Seguiremos dos estrategias diferentes según el producto que se quiera vender. Si éste es de consumo habitual ( como un detergente, aceite, etc.) entonces se podrá elegir como instrumento más adecuado un medio de comunicación de masas. Por el contrario seguiremos una estrategia de venta personal cuando el producto tenga entre otras las siguientes características: - Valor elevado. El comprador debe de ser convencido en mayor medida de la necesidad de realizar un fuerte desembolso. - El producto es de naturaleza técnica. Se necesita un vendedor especializado que explique las características del producto. - El producto requiere demostraciones. Si los beneficios del producto no son percibidos sin una prueba, esta debe realizarse. - El producto debe adaptarse a las necesidades específicas del consumidor. El vendedor debe de averiguar las necesidades personalmente para adaptar el producto al cliente. - La compra no es frecuente. Requieren un trato personal por la posible desinformación del comprador. - La compra requiere mayor negociación. Esto ocurre en productos de alto precio en los que la venta es con cambio y debe negociarse el precio del producto usado. Página 7 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO. Si el mercado es grande y ampliamente distribuido, la publicidad será el medio más económico de alcanzar a la audiencia. Si el mercado es reducido y concentrado en una zona, la venta personal será el instrumento más efectivo. TIPO DE ESTRATEGIA DE MARKETING UTIILIZADA.. Analizaremos dos posibilidades: - Estrategia tipo push ( empujar al canal de distribución): utilizaremos como instrumento más eficaz la venta personal, especialmente en la relación fabricante-mayorista y mayorista-minorista. - Estrategia tipo pull ( tirar del consumidor): utilizaremos instrumentos de promoción impersonales ( publicidad) para atraer a los consumidores a establecimiento detallista. ETAPA DEL PROCESO DE COMPRA. En las primeras etapas de decisión de compra, la publicidad es el instrumento más efectivo. Cuando el consumidor se encuentra en el establecimiento detallista la venta personal es la que debe adquirir un papel dominante. Cuando se ha consumido la compra vuelve a ser la publicidad la que intentará que el consumidor vuelva a elegir su producto. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Los gastos de promoción son más elevados en las etapas de introducción y crecimiento, siendo la publicidad y la propaganda los instrumentos más utilizados. Conforme el producto va introduciéndose en la etapa de madurez se le da más importancia a la venta personal y se intensifica el apoyo a los puntos de venta. En los productos industriales, la venta personal domina en todas las etapas. 1.5.- OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES. Aunque el objetivo final y general de la promoción es la estimulación de la demanda, esta se puede realizar con otros objetivos más concretos: CREACIÓN DE IMAGEN. Las acciones promocionales que pretenden crear imagen no se centran en las características del producto, sino que ponen su énfasis en la creación de impresiones.( prestigio, posición social, calidad, sexualidad...). Esto se debe a que a veces no se Página 8 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. compran los productos por loa ventajas que reportan sino por la imagen que se tiene de ellos. DIFERENCIACION DEL PRODUCTO. Las acciones promocionales van encaminadas a destacar alguna característica del producto que lo hace diferente de los competidores y, hasta cierto punto, único. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO O DE LA EMPRESA.. Las acciones promocionales van dirigidas a posicionar o reposicionar una marca en el mercado. Estas acciones pueden referirse a empresas o entidades y no sólo a productos. 2.- CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA VENTA PERSONAL 2.1.- CONCEPTO, IMPORTANCIA Y FINALIDAD DE LA VENTA PERSONAL. Se define La venta personal como una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el vendedor y comprador. Sus principales funciones son: Informar. Persuadir. Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización. Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno. La función del vendedor es de suma importancia para los objetivos del marketing, puesto que el vendedor crea imagen de la empresa, representa a la empresa y atiende al comprador potencial. Por tanto, el trato y la información que el vendedor haya dispensado al cliente determinarán la imagen que éste se forme sobre la entidad a la que representa. Aunque la función del vendedor tiene una escasa apreciación social, debido a que el cliente es más exigente (debido a su vez por una situación cada vez más competitiva), son las entidades y profesionales los que se acercan y disputan al cliente. Esto está creando un auge reciente de la venta personal. Sin embargo, en contraste con lo anterior, han surgido amenazas al desarrollo de la venta personal a causa de los elevados costes y las innovaciones de la distribución comercial (autoservicios, venta por catálogo, internet). Sobretodo, ésto último, parece llevar a la eliminación o reducción del contacto directo entre el vendedor y el cliente. Página 9 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. 2.2.- CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA DE PERSONAL. La principal característica que diferencia la venta personal con otros instrumentos promocionales es la flexibilidad, la cual permite la posibilidad de adaptar la presentación de ventas y argumentación a cada comprador. La venta personal permite la comunicación directa con el comprador, pudiéndose así aclarar dudas, detalles inmediatamente. Otra ventaja de la venta personal es la posibilidad de seleccionar el mercado objetivo, eligiendo así los compradores potenciales sobre los que actuar. En la venta personal, el vendedor es quien ultima la transacción e inicia las relaciones posventa. Sin embargo, tiene sus inconvenientes como son: la imposibilidad de llegar a una gran masa, su elevado coste y que el adiestramiento del vendedorlargo y difícil. 2.3.- TIPOS DE VENTA PERSONAL. La función de venta personal puede clasificarse de acuerdo con tres criterios: el lugar en el que se lleva a cabo, la actividad principal desempeñado por el vendedor y la forma de efectuar la comunicación. a) Según el lugar de realización. La venta personal puede realizarse en lugares muy diversos. Teniendo en cuenta la proximidad con una de las partes de la relación de intercambio y el tipo de vendedor y comprador, la venta personal puede llevarse a cabo en los lugares siguientes: El establecimiento u oficinas del vendedor. El domicilio del consumidor final. El establecimiento o dependencias del comprador industrial (fabricante, intermediario o institución). En otros lugares (ferias, exposiciones, mercados, vía pública, etc.). Cuando la venta personal se realiza fuera de los locales de la empresa del vendedor, éste tendrá que dedicar una parte de su tiempo a viajar para visitar a los compradores. El comerciante detallista realiza la venta fundamentalmente en su propia tienda, aunque en algunos casos, como los concesionarios de marcas de automóviles, disponen de vendedores que efectúan prospección de ventas y visitan a los clientes potenciales en sus domicilios. Página 10 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. Los vendedores de los fabricantes y mayoristas, en cambio, suelen realizar las actividades de venta en los locales del comprador potencia¡, lo que les obliga a efectuar desplazamientos por el territorio de ventas que tengan asignado. En este caso, el vendedor realiza un esfuerzo mayor y debe, por tanto, administrar su tiempo de modo más eficiente. b) Según la actividad principal desempeñada por el vendedor. La actividad puede consistir, básicamente, en una de las tres siguientes: Tomar o recibir pedidos. Conseguir pedidos. Realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes. Las tareas de tomar o recibir pedidos y realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes son más fáciles de realizar por el vendedor. En el primer caso, la decisión de compra ya está realizada y en el segundo caso lo que se necesita es conocimiento de los propios productos. La tarea del vendedor que se dedica a conseguir pedidos es la más difícil, es decir, buscar nuevos compradores y hacer presentaciones para vender el producto. En este caso, el adiestramiento del vendedor tendrá que ser mayor, tanto en el conocimiento de los propios productos y los de la competencia como en la aplicación de técnicas de venta. Ejemplos: c) Detallista.- Actividad de tomar de pedidos. Fabricantes y mayoristas.- Actividad de tomar de pedidos. Visitadores médicos, asesoramiento. Venta a domicilio.- Actividad de conseguir pedidos. ingenieros, científicos .- Actividad de Según la forma de efectuar la comunicación. La comunicación interpersonal y directa entre comprador y vendedor se efectúa básicamente cara a cara. Pero la relación entre ambos puede complementarse también mediante el uso del teléfono y otros medios de comunicación, llegándose incluso en algunos casos a ser el medio principal de comunicación y venta (telemarketing). 2.4.- TAREAS DEL VENDEDOR. Página 11 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. Para llevar a cabo las funciones básicas de la venta personal (informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables y prestar servicio), el vendedor puede tener que realizar un gran número de tareas. Estas tareas están relacionadas con el producto que vende, el mercado al que sirve, la competencia con la que se enfrenta y la empresa o entidad a la que representa. En la tabla adjunta se clasifican dichas tareas de acuerdo con los cuatro criterios indicados (producto, mercado, competencia y empresa a la que representa). 2.5.- EL PROCESO DE VENTA PERSONAL. El desarrollo de la venta personal sigue un proceso que puede desglosarse en varias etapas, que van desde la identificación del cliente hasta el cierre de la venta y posterior relación posventa. El grado de ejecución de estas actividades dependerá del tipo de venta personal realizada. Fase l: Preparación La primera etapa de la venta personal consiste en la localización del cliente potencial. Supone la realización de prospección. Prospección es el conjunto de actividades desarrolladas por un vendedor para identificar posibles compradores. Una vez identificado un posible comprador, se realizarán las gestiones necesarias para establecer contacto con él y concertar una entrevista. Fase 2: Argumentación: La persuasión La entrevista es el momento en el que tiene lugar la presentación de ventas. Esta presentación consiste en mostrar las características del producto, argumentar y demostrar sus ventajas, con el fin de persuadir al cliente potencial para que compre el producto. TABLA: “TAREAS DEL VENDEDOR” 1. 2. 3. 4. Relacionadas con el producto a vender Tener un completo conocimiento de las características y ventajas de los productos pedidos. Conocer los precios y condiciones de venta. Relacionadas con el mercado Informar al cliente. Aconsejar al cliente. Efectuar demostraciones del producto. Adiestrar en el uso del producto. Atender a las reclamaciones del producto. Proporcionar servicio, en general, al cliente. Explicar las promociones del cliente. Conocer las características e importancia de los clientes. Conocer, potenciar y relacionarse con los prescriptores. Obtener información del mercado. Relacinadas con la competencia Conocer las empresas competidoras. Conocer los productos de la competencia. Relacinadas con la empresa que representan Obtener los pedido. Vender los productos asignados. Prospectar nuevos clientes, desarrollar nuevos mercados. Planificar las visitas. Controlar los gastos de venta. Desarrollar actitudes Página favorables 12 de 22 hacia la empresa y sus productos. Comunicar ideas de nuevos productos. Conseguir nuevos distribuidores. Adiestrar a los nuevos vendedores. Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. La argumentación consiste en la utilización de los recursos del razonamiento, el vocabulario y la expresión con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida a compra. Durante esta fase del proceso el vendedor tendrá que responder a las objeciones del cliente potencial, que son excusas que presenta el comprador para no efectuar o retrasar el pedido o para conseguir mejores condiciones. Las objeciones reales son una manifestación del interés por la compra del producto. Para manejar las objeciones se requiere capacidad de comunicación y habilidad para negociar con el comprador. Hay diversas técnicas para tratar de superar las objeciones: Ignorarlas. Negarlas. Primero estar de acuerdo y luego refutarlas. Convertir la objeción en una razón para comprar. Preguntar por qué y provocar una discusión posterior. Preguntar detalles y analizar la situación. Tanto para superar las objeciones como para efectuar una presentación de ventas efectiva, se deben observar las siguientes reglas: Mantener la cada. Preguntar al cliente sus necesidades (de forma clara, sencilla y breve). Escuchar con atención al cliente. No interrumpir al cliente. Ser flexible; adaptarse a las características del cliente. No desacredita los productos de los competidores. Anticipar las objeciones antes de que sean planteadas. En definitiva, el vendedor, además de ser no buen comunicador, tiene que ser un hábil negociador". Página 13 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. Fase 3: Transacción Todas las acciones del vendedor deben conducir al cierre de la negociación y a obtener el pedido. Una vez superadas las objeciones, el vendedor debe hacer tentativas para cerrar la venta («¿cuándo desea que se lo entreguemos?», ¿qué modelo prefiere?», «¿le parecen bien 4 cajas?», etc). La respuesta que obtenga el vendedor le indicará si el cliente se ha decidido o no a comprar. La relación entre el comprador y el vendedor no termina con la venta, incluso en algunos casos, como en el de suministros industriales, la relación se intensifica después de la primera compra. Con las relaciones posventa se fomenta la fidelidad del cliente y se favorece el que se convierta en un eficaz prescriptor del producto. 3. – ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS. 3.1. – DISEÑO DE LA RED Y TERRITORIOS DE VENTA. La realización del diseño de la red y territorios de venta se hace necesaria cuando los vendedores han de desarrollar su trabajo fuera de la empresa, visitando a los clientes y haciendo prospección de ventas, de tal forma que cada vendedor tenga asignada una zona de ventas específica o grupo de clientes a fin de desarrollar sus tareas de la forma más eficiente posible. La red de ventas se puede estructurar de la siguiente forma: Por zonas o territorios geográficos. Por productos. Por clientes. Formas mixtas o combinaciones de las anteriores. 1. – Por zonas o territorios geográficos. En este caso el mercado sobre el que actúa la empresa se divide en distintos territorios o zonas de venta sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo de cliente. El sistema es adecuado en el caso de que la gama de productos que la empresa ofrece sea reducida y los clientes posean características similares. Además ofrece la ventaja de proporcionar costes y tiempos de desplazamiento reducidos. La desventaja es la falta de especialización de los vendedores. Con el diseño de territorios de ventas se persigue la obtención de territorios similares en cuanto a carga de trabajo, extensión, distancia a recorrer, comunicaciones, número de clientes y potencial de compra. Existen tres procedimientos básicos a la hora de determinar el número de zonas de venta: Página 14 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. Descomposición de la carga de trabajo: supone dividir las ventas totales previstas por las ventas medias de un vendedor. La carga de cada territorio no es necesariamente igual. Igualdad de la carga de trabajo: todo el personal de ventas debe realizar una cantidad de trabajo similar. Incremento adicional de territorios de venta: implica incrementar el número de vendedores mientras el beneficio marginal supere el aumento de los costes. 2. – Por productos. Se suele emplear cuando el número de productos que comercializa una empresa es elevado, por lo que requiere una mayor especialización. Además puede darse el caso de que la organización por productos del comprador no coincida con la del vendedor, y un mismo agente de compras sea visitado por dos o más vendedores, lo que puede ser perjudicial para unas buenas relaciones. Este procedimiento puede combinarse con el anterior. 3. – Por clientes. La organización de la red de ventas puede efectuarse también en función de las características de los clientes. Este procedimiento tiene como ventaja la especialización del vendedor y la mejor adaptación al cliente. La división por clientes puede estar sujeta a numerosos criterios: al tipo de institución (empresa, organismo público,...), la actividad que desarrollan (empresa química, farmacéutica,...), la posición en el canal de distribución (fabricante, mayorista,...), el tamaño de la empresa, el volumen de compras, etc. Este procedimiento puede combinarse con el primer procedimiento mencionado. 4. – Otras formas. Otra alternativa en el diseño del equipo de ventas es su especialización por tareas: prospección de los clientes, recepción de pedidos, obtención de pedidos, asesor, técnico, etc. 3.2. – TAMAÑO Y ASIGNACIÓN DE LOS EQUIPOS DE VENTAS. Tras haber diseñado los distintos territorios de venta se plantea la cuestión de la determinación del número de vendedores que debe tenerse. Si los territorios de venta se han diseñado en función de la carga de trabajo que puede desempeñar un vendedor, el número de vendedores preciso vendrá determinado por el número de territorios de venta. Se puede pensar que cuanto mayor sea el número de vendedores, mayor número de clientes pueden ser persuadidos y más elevadas serán las ventas totales. Pero, según la Ley de los Rendimientos Marginales Decrecientes, la Página 15 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. incorporación de vendedores a un territorio de ventas queda limitada, de tal forma que la incorporación de más vendedores a los territorios de venta reducirá su rendimiento medio y llegará un momento en el que la adición de un nuevo vendedor supondrá un coste igual o superior a los ingresos que proporciona dicha incorporación. Este punto indicará que se ha alcanzado el óptimo de vendedores. Si las características de los vendedores son distintas y su rendimiento varía según la zona en la que desarrolla el trabajo, la asignación de los mismos tendrá que efectuarse de modo que se consiga el mayor rendimiento total en ventas, lo cual no supone que cada vendedor actúe sobre el territorio en el que mejores resultados obtiene, sino en el que al sumar el total de beneficios sea máximo para el total de vendedores. 3.3. – PLANIFICACIÓN DE LAS VISITAS. Tras la asignación de los vendedores a sus correspondientes territorios, la dirección de ventas debe de planificar y supervisar sus tareas. Una parte de su tiempo, el vendedor la dedica a visitar a los clientes y la otra parte a viajar. La distribución del tiempo de un vendedor debe ser planificada lo más eficientemente posible. El problema se reduce a: Determinar el número de visitas a realizar. Diseño de las rutas de ventas a seguir. 3.3.1. – NÚMERO DE VISITAS A POTENCIALES. REALIZAR A CLIENTES Este tipo de visitas es las que tienen un resultado más incierto. Si el vendedor no consigue la conversión de estos clientes potenciales en reales al cabo de un cierto número de visitas, habrá malgastado su tiempo y su esfuerzo. El dilema que se plantea a cada vendedor es el siguiente: ¿cuántas visitas debe hacerse a un cliente potencial antes de abandonarlo y dedicarse a otros clientes?. El problema se plantea formalmente como a continuación se indica: Sea: p(n)= Probabilidad de conversión de un cliente potencial en la red después de n visitas. VAN= Valor actual neto obtenido de un cliente. C= coste de una visita. N= Número de visitas efectuadas. El beneficio esperado de convertir un cliente potencial en real, al cabo de n visitas, será la diferencia entre el ingreso o valor esperado de los clientes menos el coste de las visitas efectuadas, es decir: Página 16 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. Zt = p(n) · VAN – n · C Si se considera que N es el número de visitas total efectuadas por un vendedor en un período, el beneficio total esperado será: Zt = [p(n) · VAN – n · C] · N / n 3.3.2. – DISEÑO DE LAS RUTAS DE VENTAS. El problema puede no ser trivial si el tiempo que el vendedor dedica a viajar es elevado y existen muchas rutas posibles alternativas. De tal manera, que se debe de minimizar el número de kilómetros a recorrer, el tiempo necesario para llegar a los distintos puntos a visitar, o bien, el coste total de los viajes. 4.- MARKETING DIRECTO. El marketing directo supone una relación directa entre productor y consumidor sin pasar por los intermediarios ( mayoristas o minoristas). Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción dirigidas a segmentos de mercado específicos que suelen ser elegidos a través de sistemas de base de datos. Actualmente el telemarketing se ha convertido en un instrumento básico para el marketing directo, desplazando a antiguas modalidades como el correo. Una definición de marketing directo por la Direct Marketing Association es: “El conjunto de actividades a través de las cuales se ofertan bienes y servicios a segmento de mercado por la intervención de uno o varios medios de comunicación, con el fin de informar o de solicitar una respuesta directa de un cliente real o potencial a través del correo, el teléfono u otros medios”. Podemos distinguir las siguientes características del marketing directo: a. Ofrece un procedimiento de feed-back con el cliente mediante el cual dicha acción es medible y contrastable. b. Se orienta a la consecución de una acción por parte del cliente a partir de la provocación en él de un impulso. c. Combina publicidad y venta. d. Su enfoque de servicio incorpora un valor añadido a los productos. Razones que justifican el uso del marketing directo: a. Reducción de costes de venta personal. b. Ofrece la posibilidad de compra desde el propio domicilio. c. Contacto directo con el cliente. Página 17 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. Los medios de marketing directo que se utilizan actualmente en España son entre otros el correo, la publicidad directa, telemarketing, la televenta y, con una gran exceptativa, internet. 4.1.- EL TELEMARKETING. Es telemarketing es la venta o promoción mediante el uso del teléfono. Se emplea generalmente como servicio al cliente y para apoyar el lanzamiento de nuevos productos. Proporciona una comunicación personalizada e interactiva permitiendo una respuesta inmediata por parte del cliente. Entre sus usos podemos destacar: - Incrementar las ventas directas. - Agilizar la gestión de órdenes de compra. - Generar nuevos clientes. - Investigar mercados. - Prestar un servicio de asistencia rápido y eficaz. El telemarketing puede ser interno, realizado por la misma empresa, o externo, contratado a empresas especializadas. Resumimos sus ventajas e inconvenientes: VENTAJAS - Ahorro de costes. Flexibilidad Rapidez de operación. Facilidad de medir resultados. INCONVENIENTES - los - No presencia física de los comunicantes. No poder mostar el producto. Conversación no puede ser larga. 5. – LAS RELACIONES EXTERIORES. Los departamentos de Relaciones Públicas desarrollan las siguientes 5 funciones: Relaciones con la prensa: con ello se pretende situar información en los medios de comunicación para de esta forma atraer la atención hacia las personas, los productos o los servicios. Página 18 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. Publicidad del producto: ello supone diferentes esfuerzos para de esa forma dar a conocer productos específicos. Comunicación Cooperativa: comunicaciones de carácter interno y externo con el fin de favorecer la imagen de la empresa. “Labor de Pasillo”: referida a las relaciones con los legisladores y los funcionarios del estado, con objeto de estimular la adopción o la derogación de la legislación o de determinadas normas. Asesoramiento: consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de ésta en las mentes de los consumidores. Hoy en día las empresas están pidiendo relaciones públicas orientadas al mercado, creando a su vez grupos de marketing de relaciones públicas con objeto de favorecer la promoción de la empresa / producto y su imagen. Algunas de las tareas del marketing pueden ser las que a continuación se citan: Apoyo en el Lanzamiento de nuevos productos. Ayuda al reposicionamiento de un Mercado Maduro. Crear el interés por una determinada categoría de productos. Influir en un grupo de consumidores específico. Defender productos que s han encontrado con dificultades. Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa. 5.1. – PRINCIPALES HERRAMIENTAS EN EL MARKETING DE LAS RELACIONES EXTERIORES. Publicaciones: en ellas se pueden incluir informes anuales, folletos, artículos, materiales audiovisuales, cartas y revistas. Acontecimientos: seminarios, exposiciones, concursos y competiciones y patrocinio de actividades culturales y deportivas, con las que se pretende alcanzar a los públicos objetivos con el fin de atraer su atención hacia nuevos productos o actividades. Noticias: la creación de noticias favorables sobre la empresa, productos y personas, requiere de una cierta habilidad; las noticias han de parecer atractivas a fin de los medios asisten a conferencias de prensa. Página 19 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. Conferencias: los ejecutivos de la empresa deben de contestar a las preguntas realizadas por los medios de comunicación, dar charlas a asociaciones comerciales, convenciones de vendedores, etc. Actividades de servicio público: como puede ser el caso de la donación de determinadas cantidades de dinero a fin de fomentar buenas causas (causas específicas). Identidad de medios: por lo general, los materiales de la empresa presentan aspectos distintos, lo que en determinadas ocasiones dan lugar a confusiones y se pierde la oportunidad de crear y reforzar la identidad de la empresa, la cual tiene que competir para llamar la atención. 5.2. – PRINCIPALES DECISIONES DEL MARKETING SOBRE LAS RELACIONES EXTERIORES. 5.2.1. – ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS. Se pueden contribuir a los siguientes objetivos: Despertar una Conciencia: el efecto de las relaciones públicas en los medios de comunicación pueden llamar la atención hacia un producto, servicio, etc. Desarrollar la Credibilidad: todo ello mediante la comunicación de un mensaje dentro de un contexto editorial informativo. Estimular a la Fuerza de Ventas y el entusiasmo de los Vendedores: nuevas ideas sobre un nuevo producto antes de que alcancen al mercado, podrán ayudar a la Fuerza de Ventas a venderlo a los detallistas. Reducir los Costes de Fabricación: cuanto menor sea el presupuesto en promoción de ventas de la empresa, mayores serán las razones para utilizar las Relaciones Públicas, al ser estas más económicas que el Marketing Directo y la Publicidad. 5.2.2. – ELECCIÓN DE LOS MENSAJES Y LOS VEHÍCULOS PARA SU COMUNICACIÓN. El diseño del mensaje debe seguir un proceso creativo. Los objetivos ayudarán a definir la idea del mensaje. Muchos productos o servicios han conseguido la aceptación de los consumidores, y por tanto la permanencia en el mercado, gracias a un mensaje bien elaborado y conseguido. En primer lugar, los prácticos en Relaciones Públicas han de identificar y desarrollar historias interesantes que cuenten algo sobre el producto, las ideas básicas o “eje” que se quiera transmitir (qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje) o bien pueden proponer acontecimientos a fin de captar la atención, crear interés y persuadir al consumidor potencial. Página 20 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. 5.2.3. –IMPLEMENTACIÓN DEL RELACIONES PÚBLICAS. PLAN DE MARKETING DE Un relato interesante es fácil de colocar en los medios, sin embargo, la mayoría de las historias son poco grandiosas y pueden no interesar a los editores. Uno de los principales activos de los publicistas es su relación personal con editores de distintos medios, que incluso con frecuencia son antiguos periodistas que conocen a muchos editores y saben lo que quieren, contemplando a los editores como un mercado al cual satisfacer. 5.2.4. – EVALUACIÓN DE LOS RELACIONES PÚBLICAS. RESULTADOS DE LAS Es de difícil medición. A continuación se exponen algunas formas de medir la eficacia de las Relaciones Públicas: Número de exposiciones creadas en los medios: los publicistas proporcionan al cliente un informe que muestra los medios que se han empleado para transmitir la noticia sobre el producto. El cambio de la toma de Conciencia/Compresión/Actidudes hacia un producto como resultado de una campaña publicitaria: ¿Cuántas personas han captado el mensaje?. ¿Cuántas han hablado de él a otras personas?. ¿Cuántas personas han cambiado de actitud después de haberlo oído?. ............................. La contribución a las ventas y al beneficio de la empresa (medidas más satisfactorias). BIBLIOGRAFÍA BÁSICA: Santesmases Maestre, M.: “Marketing: concepto y estrategias”. Ed. Pirámide, 1996 Vázquez Casielles, R.: “Estrategias de Marketing para mercados industriales”. Ed. Civitas, 1998 Página 21 de 22 Dirección Comercial Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing. Página 22 de 22