CASO 4 (COMUNICACIÓN COMERCIAL): BRITISH HOME STORES

CASO (COMUNICACIÓN COMERCIAL): BRITISH HOME STORES
Fuente: Introducción al Marketing (Segunda Edición). Autores: Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J. Y
Wong, V. (1999). Traducido por Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. Ediciones: Prentice Hall. Paginas 319320.
British Home Stores (BHS), un gran almacén que forma parte del grupo Storehouse del Reino Unido, se embarcó
recientemente en una campaña para renovar su imagen, vista como un tanto seria. BHS ha destacado siempre
por la gran calidad y el buen precio de su línea de ropa, mobiliario de hogar, electrodomésticos y alimentos. Esta
reputada institución ha sido una de las grandes tiendas de las principales calles del Reino Unido. El problema, sin
embargo, es que con el incremento de la competencia y las innovaciones de los comercios en los 90, los grandes
almacenes ya no les parecen tan atractivos a los consumidores. Un ejecutivo de marketing de BHS expone el
problema de esta forma: “No es mucha la gente que se levanta por la mañana y piensa: (Tengo que ir a BHS). Los
compradores sólo se tropiezan con una tienda en la calle principal. A diferencia de Marks & Spencer, la marca
BHS es “demasiado neutra”. Existe un vacío en la percepción que tienen los consumidores sobre o que ofrece la
marca BHS y lo que es en realidad: productos de buena calidad y precio, junto a la ventaja que supone su ubicación en las calles principales. Cuando entras en el almacén es realmente mejor de lo que esperabas.
Para remediar esta situación, BHS tardó entre 3 y 4 años en desarrollar una nueva imagen y una nueva cultura —
quería ofrecer una imagen más joven y enérgica— y en definir los puntos fuertes del gran almacén (estas medidas
formaban parte de la reestructuración y reactivación del propio Storehouse Group). La marca BHS se apoya en
tres frentes: productos de gusto moderado, que están al día pero que son corrientes, y no a la vanguardia de la
moda; calidad uniforme y apropiada, y precios bajos que resultan atractivos para las madres preocupadas por su
presupuesto, que representan el mayor sector de clientes de BHS.
La compañía emprendió un enorme ejercicio de renovación de marca. El objetivo de los comerciantes era
comunicar su posición actualizada según su cuota de mercado, además de intentar atraer nuevos clientes a sus
almacenes. BHS utilizaba varias herramientas de comunicación para comunicar un nuevo mensaje a sus clientes.
Uno de los principales componentes de su programa de comunicación era la publicidad en TV. Los anuncios
estaban orientados a mostrar la ropa de cada temporada, y esto se extendería a otras líneas de productos de BHS
(por ejemplo, equipos de iluminación). Los eventos celebrados en sus almacenes, como las fiestas playeras, se
llevaban a cabo para exponer la moda de cada temporada. Estos eventos eran organizados en almacenes de todo
el país para lograr publicidad local, al mismo tiempo que se utilizaban como una herramienta de promoción global.
También se había renovado el logotipo de BHS. El nuevo era más femenino, una versión renovada de uno
anterior, que pretendía comunicar un sentimiento de entusiasmo y energía que fuera asociado con la marca. Para
apoyar el reposicionamiento de la marca BHS, la compañía tuvo que renovar sus instalaciones y remplazar sus
viejos letreros con el propósito de reflejar su nueva imagen. No solamente se exponía el nuevo logotipo dentro de
las tiendas, sino que también lo llevaban las bolsas y las etiquetas. Aún más, algunos interiores habían sido
renovados y comunicaban la imagen fresca y renovada de la marca. El diseño de las tiendas mostraba además los
artículos con más amplitud.
BHS utiliza la publicidad para hacer aumentar el conocimiento de la marca BHS por parte de los consumidores. La
campaña de anuncios pretende también hacer llegar la marca a las mentes de aquellos consumidores
considerados neutrales. Las relaciones públicas y las promociones de ventas, así como los eventos celebrados en
sus almacenes, son usados para atraer clientes a las tiendas y para que vean lo que en realidad les puede ofrecer
BHS. La compañía también usa otros elementos del marketing mix para comunicar su cierta global a su segmento
de mercado: la calidad de los productos, la forma en que las mercancías son expuestas en las tiendas, su logotipo
y los bajos precios. BHS tiene que coordinar todos estos aspectos para obtener el máximo rendimiento de su programa promocional.
PREGUNTAS:
1. Identifique las diferentes formas de comunicación que utiliza BHS para extender su mercado de clientes y
señale cuáles son los objetivos clave de estas herramientas de comunicación
2. ¿Por qué usa BHS una combinación de enfoques para comunicarse con su público objetivo?
3. ¿Son eficaces y están coordinadas las acciones de comunicación de BHS?. Razone su respuesta.
4. Pensando en los principales cambios que tienen lugar en los medios de comunicación (por ejemplo,
avances en la tecnología de la información / informática, crecimiento del marketing directo, etc.), ¿cómo
debería el comerciante explotar estos avances para crear estrategias efectivas de comunicación?