El pueblo elige - Facultad de Periodismo y Comunicación Social de

Comunicación y Teorías (I) – Trabajos Prácticos 2006
Unidad temática: la Mass Communication Research y el funcionalismo norteamericano.
Lectura obligatoria: Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, El pueblo elige, prefacio a la 2ª edición.
Guía de lectura
La opinión pública y las ciencias sociales
1. ¿Qué rol se asigna a las ciencias sociales?
2. ¿Cómo se define la ciencia de la opinión pública?
El estudio en Erie, Ohio
3. ¿Qué características o aspectos se toman en cuenta para clasificar a los votantes? ¿A qué se
refiere el “índice de predisposición política”?
4. ¿Qué importancia se da al cambio de actitudes en el proceso electoral? ¿Qué conclusiones
se han obtenido acerca de las actitudes?
5. ¿Qué importancia se atribuye a los medios de comunicación en esta elección?
6. ¿Cuáles son las características de los “líderes de opinión”?
Lecturas ampliatorias
A continuación, se ha seleccionado una serie de fragmentos que corresponden a algunos
textos clásicos del funcionalismo norteamericano y una de sus variantes en América Latina.
Se propone su lectura y discusión en grupos, de manera que puedan intercambiarse opiniones
de acuerdo con el texto que haya trabajado cada uno.
A manera de guía, se sugiere prestar atención a los siguientes puntos:
¿Cómo se concibe la relación entre los medios de comunicación y la sociedad?
¿Qué papel se asigna en este enfoque a los medios de comunicación?
¿Por qué se distingue entre funciones y disfunciones en este modelo de análisis?
¿Cuál es el alcance social de esas funciones y disfunciones? ¿Implican al conjunto de la
sociedad, a algunos de sus subsistemas, a algunos grupos?
¿Intervienen o son consideradas en este análisis las tensiones sociales? ¿De qué manera?
¿Pueden pensarse ejemplos para algunas de las características presentadas en estos textos?
Bibliografía ampliatoria
Lazarsfeld, P., “La campaña electoral ha terminado”. En: Moragas, Miquel de (ed.),
Sociología de la comunicación de masas. México DF, Gustavo Gili, 1993.
Merton, R. (1957), “Funciones manifiestas y latentes”. En: Teoría y estructura sociales.
México DF, Fondo de Cultura Económica, 1964.
Schramm, W. (1964), Proceso y efectos de la comunicación colectiva. Quito, CIESPAL.
Wolf, Mauro (1987), La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas.
Barcelona, Paidós.
Paul Lazarsfeld y Robert Merton, “Comunicación de masas, gustos populares y acción social
organizada” (fragmentos).
Es indudable que los mass media atienden a muchas funciones sociales que bien podrían
convertirse en objeto de una investigación continuada.
La función otorgadora de “status”: los mass media confieren categoría, status, a cuestiones
públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales. Los mass media dan prestigio y
realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status. El reconocimiento por
parte de prensa, radio, revistas o noticiarios cinematográficos testifica que uno ha llegado,
que uno tiene la importancia suficiente como para destacar entre las grandes masas anónimas.
Al parecer, las audiencias suscriben la creencia circular: “Si realmente pesas, estarás en el
centro de la atención de las masas, y si ocupas el centro de la atención de las masas, seguro
que en realidad debes ser persona de peso”.
La compulsión de normas sociales: los mass media pueden iniciar una acción social
“exponiendo” condiciones distintas respecto de lo establecido por la moral pública. Muchas
normas sociales se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad, van en contra de la
satisfacción de sus deseos e impulsos. Puesto que muchos las consideran agobiantes, existe un
margen de benevolencia en su aplicación. Pero esto sólo puede continuar mientras uno no se
encuentre en situación de tener que adoptar una actitud pública a favor de las normas o en
contra de ellas. Hacer públicos los hechos requiere que cada individuo asuma una postura. La
publicidad cierra el hueco entre “actitudes privadas” y “moralidad pública”.
La disfunción narcotizante: una proporción creciente del tiempo de los norteamericanos se
dedica a los productos de los mass media. Sin embargo, este vasto suministro de
comunicaciones puede suscitar tan sólo una preocupación superficial por los problemas de la
sociedad y enmascarar una apatía pasiva. La exposición a este flujo de información puede
servir para narcotizar al lector u oyente medio. El ciudadano interesado e informado puede
felicitarse a sí mismo por su alto nivel de interés e información, y dejar de ver que se ha
abstenido en lo referente a decisión y acción. Llega a confundir el saber acerca de los
problemas del día con el hacer algo al respecto. Se preocupa. Está informado y tiene toda
clase de ideas acerca de lo que debería hacerse, pero después de haber cenado, después de
haber escuchado sus programas favoritos de la radio y tras haber leído el segundo periódico
del día, ya es hora de acostarse.
Charles R. Wright, “Análisis funcional y comunicación de masas” (fragmentos).
El análisis funcional se ocupa de examinar aquellas consecuencias de los fenómenos sociales
que afectan al funcionamiento normal, a la adaptación o al ajuste de un sistema dado:
individuos, grupos, sistemas sociales y culturales. ¿A qué tipo de fenómenos sociales puede
ser aplicado el análisis funcional? El requisito general básico es “que el objeto del análisis
represente un tema estandarizado (normativo y repetitivo), por ejemplo pautas institucionales,
procesos sociales, normas culturales”.
En el más amplio nivel de abstracción, la propia comunicación de masas, como proceso
social, es un fenómeno normativo y repetitivo en muchas sociedades modernas. ¿Cuáles son
las consecuencias –para los individuos, los grupos, los sistemas sociales y culturales- de una
forma de comunicación que se dirige a unas audiencias amplias, heterogéneas y anónimas,
utilizando para este fin una organización formal compleja y cara? Así formulado, el
interrogante parece depender de la especulación y no es posible manipularlo empíricamente.
Un segundo tipo de análisis funcional considera cada método particular de comunicación de
masas (los diarios o la televisión). Como tercer ejemplo, la aproximación funcional puede ser
utilizada en el análisis institucional de cualquier mass media u organización de la
comunicación de masas. Un cuarto tipo de análisis –que ofrece grandes promesas- estudia las
consecuencias de desarrollar las actividades básicas de comunicación por medio de la
comunicación de masas. ¿Qué se entiende por actividades básicas de comunicación? Lasswell
indica tres: “1) La prospección o vigilancia del entorno, 2) la interrelación o correlación de los
diferentes sectores de la sociedad con las respuestas del entorno, 3) la transmisión del legado
social de una generación a la siguiente”, Modificando ligeramente estas categorías y
añadiendo una cuarta –el entretenimiento- se consigue una clasificación de las principales
funciones de la comunicación que aquí nos conciernen.
El análisis funcional no se limita al estudio de las consecuencias útiles. No toda consecuencia
tiene valor positivo para el sistema social en el que tiene lugar, o para los grupos de
individuos implicados. Los efectos que son indeseables desde el punto de vista del bienestar
de la sociedad o de sus miembros son denominados disfunciones.
Al combinar la especificación de las consecuencias de Merton con las cuatro actividades
básicas de la comunicación, se obtiene una problemática más completa. Estilizada en una
“fórmula”, la pregunta básica se transforma en: ¿Cuáles son las funciones y disfunciones,
manifiestas y latentes, de la comunicación de masas? Vigilancia del entorno, interpretación
de la información, transmisión cultural y entretenimiento: ¿qué consecuencias de estas
actividades cotidianas se observan a nivel del sistema cultural y de sus individuos?
W. Schramm, “El desarrollo de las comunicaciones y el proceso de desarrollo” (fragmentos).
Cuando nos referimos a un sistema, queremos significar un conjunto delimitado de elementos
interdependientes. Por “interdependencia” entendemos una relación entre partes, en la que
cualquier cosa que ocurra a un componente afecta el equilibrio y las relaciones del todo. Por
“delimitado” entendemos un estado cuyos componentes se hallan tan relacionados entre sí que
resulta posible indicar dónde termina el sistema y dónde empieza su contorno.
Todos los sistemas de conducta parecen obrar de la misma manera. Tratan de elevar al
máximo el nivel de funcionamiento deseado y minimizar la tensión y el esfuerzo asociados.
Su funcionamiento adecuado refleja necesidades, objetivos, valores. Esos niveles de tensión y
de esfuerzo expresan las dificultades, las frustraciones y el empeño que supone el comportarse
de una manera determinada. Un sistema cerrado simple –que no tiene relaciones importantes
de entrada y salida con respecto a su ambiente- quizá pueda alcanzar un equilibrio entre
necesidades y funcionamiento, y seguir obrando en un nivel relativamente desprovisto de
tensión. Un sistema “abierto” –los seres humanos y las organizaciones sociales- está sujeto a
presiones externas que deben conciliarse con las presiones internas. Puesto que ni de la mejor
administración cabría esperar que eliminase totalmente la tensión, la meta de una dirección
consiste en obrar dentro de un nivel tolerable de tensión. Se asemeja a lo que llamamos
“estado firme” de un sistema biológico; podemos decir que un sistema social aprende a actuar
en un “estado firme”. Así como un cuerpo sano mantiene su temperatura en los 37 grados, un
sistema social sano procura mantener la tensión dentro de ciertos límites, atendiendo a la
mayor cantidad posible de necesidades y objetivos; y, aun cuando esa tensión registre
fluctuaciones, trata de mantener los límites máximos de variación dentro de extremos
tolerables. El estado de salud óptima de un sistema no consiste en la ausencia completa de
tensión, sino en una tensión “equilibrada”, pues una ausencia de tensión daría probablemente
como resultado un estancamiento, una falta de atención vigilante y una falta de adaptabilidad.
Veamos los elementos cognoscitivos de un sistema de comportamiento. En una persona,
deberían interesarnos los “sistemas” sensorial y nervioso; la obtención de informaciones del
medio exterior y distintas partes del cuerpo, el almacenaje y la recuperación de informaciones,
el ordenamiento, sistematización y evaluación que intervienen en una decisión, la circulación
de informaciones hasta los centros de acción y la preparación de órdenes que determinan el
envío de mensajes al medio exterior. Pensemos ahora en los tipos de comunicación que un
pequeño grupo organizado, una tribu primitiva, se vería obligado a emplear. Debería apostar
guardias encargados de informar sobre amenazas y oportunidades (una tribu enemiga, una
manada de búfalos). Habría un consejo tribal para decidir lo tocante a la solución de las
necesidades, objetivos por lograr y política por seguir. Si los miembros no están todos juntos,
habría mensajeros encargados de llevar informaciones. En caso necesario, se designaría una
persona para llevar un mensaje a una tribu vecina, a negociar o traficar. Los ancianos deberían
actuar como custodios de la historia, costumbres y habilidades, y transmitirlo a los miembros
jóvenes. La tribu tendría quizás un bardo que entretuviera al público.
En el Estado industrial, estos papeles están a cargo de organizaciones complejas: mecanismos
para la obtención de noticias, investigaciones científicas y otras fuentes de conocimientos;
medios impresos, radio y cine; escuelas, bibliotecas, computadoras y recursos para almacenar,
localizar y comunicar informaciones; la maquinaria del gobierno y la opinión pública; el
aparato para comunicaciones internacionales, a través de la diplomacia, medios de masa, el
comercio y el contacto personal; medidas para extender las comunicaciones interpersonales
por medio de multiplicadores como el teléfono, el telégrafo, los discos y el servicio postal; y
las medidas en materia de entretenimientos a través de los medios de masa y la organización
en gran escala de espectáculos deportivos. La proporción y el volumen de las comunicaciones
han aumentado enormemente y el área de la interconexión se ha ampliado en forma notable.
Rogers, E. y Shoemaker, F., La comunicación de innovaciones (fragmentos).
El tema de este libro es la comunicación, restringida a una clase especial: la difusión de ideas
y prácticas nuevas o de innovaciones. La enorme rapidez con que las innovaciones se
inventan, desarrollan y extienden, confiere importancia a la tarea de estudiar los efectos de
esas ideas nuevas (o la ausencia de sus efectos) sobre el orden social.
La nuestra es una época de cambio; sin embargo, las estructuras sociales predominantes
suelen obstaculizar la difusión de innovaciones. Por eso debemos entender cómo se divulgan
las ideas nuevas desde su origen hasta quienes las reciben, junto con los factores que afectan
la adopción de esas innovaciones. El ejemplo siguiente introducirá algunas de las dificultades
que encaran los agentes de cambio.
El servicio peruano de salud pública se esfuerza por introducir innovaciones entre los
aldeanos, a fin de mejorar su salud y prolongar su vida. La agencia de cambio disfruta de
reputación de eficiencia por toda América Latina. Fomenta la instalación de letrinas de fosa,
la quema diaria de basura, la información de casos sospechosos de enfermedades contagiosas,
y pugna por que se hierva el agua para beber. Hervir el agua es un método indispensable de
medicina preventiva entre esas personas. En una campaña rural de dos años por hervir el agua
en Los Molinos, un poblado rural de 200 familias de la región costera, no se logró persuadir
más que a once amas de casa, personas clave en la decisión, de que hirviesen el agua. Nélida,
la trabajadora local de higiene, tenía un cometido simple: convencer a las amas de casa de
añadir la actividad de hervir el agua a sus pautas de conducta.
Al describir a tres amas de casa del pueblo, entenderemos mejor el proceso de difusión
planificada. La señora A frisa los cuarenta y los habitantes de El Molino la califican de
“enfermiza”. Cada mañana, la señora A hierve una olla de agua y la usa durante todo el día.
No entiende nada de las infecciones microbianas que le explica Nélida; su motivación para
hervir el agua procede de una complicada tradición local relativa a distinciones entre lo frío y
lo caliente. La señora B se preocupa por las enfermedades propias de las tierras bajas (su
familia llegó a Los Molinos desde los altos picos de los Andes) pues, a su modo de ver, el
pueblo está invadido de ellas. Gracias a esa desconfianza, la agente de cambio logró
convencer a la señora B de hervir el agua. La señora C representa a la mayoría de las familias
de Los Molinos, a quienes la agente de cambio no logró persuadir. La señora C no acepta la
teoría de los microbios, pese a las repetidas explicaciones. Su apego a las costumbres locales
choca de frente con el agua hervida, como firme creyente en las supersticiones sobre lo
caliente y lo frío.
En parte podemos atribuir el fracaso relativo de la campaña al estado cultural de los
habitantes. Las tradiciones locales vinculan las comidas calientes con la enfermedad; como el
agua hervida pierde “frialdad”, es propia para los enfermos. Si una persona está sana, las
normas culturales le prohíben tomar agua hervida. El fracaso de Nélida nos enseña la
importancia revestida por las influencias de grupos referentes a la admisión o el rechazo de
una innovación. Si intentaba iniciar un proceso de difusión capaz de funcionar por sí solo,
Nélida eligió mal a sus amas de casa. Concentró sus esfuerzos en mujeres como A y B. Pero
la comunidad veía en esas personas un caso de enfermedad y una extraña al grupo social, y no
las respetaba como modelos de conducta por hervir el agua. Nélida no tomó en cuenta a las
directoras de opinión del pueblo, que podrían haber sido el instrumento activador del proceso.