Día C. 17 de marzo de 2005. ¿Cuánto vale una idea?. Respondieron, más o menos directamente, Rosina Gómez Baeza (directora de Arco), Mauro Entrialgo (ilustrador, pintor y músico), Jürgen Muller (director artístico de la Fura dels Baus), Mario Muchnik (director del Taller de Mario Muchnik), Julius Wiedemann (editor de Taschen), David Carson (fundador de David Carson Design), Lorenzo Fluxà (presidente de Camper) y Fernando Amat (presidente de Vinçon). Para casi todos los participantes, la idea es un pensamiento espontáneo, lo difícil es desarrollarla y saber plasmarla. Para la inmensa mayoría, una vez que se consigue superar esta barrera, las audiencias son quiénes la valoran. El artista y el mercado Rosina Gómez Baeza y Mauro Entrialgo protagonizaron un diálogo que abría la jornada, y que estuvo moderado por Pepe Medina, director creativo de Remo D6. Desde sus respectivos puntos de vista, no siempre coincidentes, se ocuparon de hablar del valor de la idea en el mundo en el que ambos se mueven: el arte. Y se refirieron a la relación arte y comercio y a los canales que existen para que los artistas lleguen al mercado. Para Gómez Baeza, la originalidad es esencial para hablar de buenas ideas en el mundo de la creación; según sus palabras, sólo triunfan los artistas rompedores. Por su parte, Mauro Entrialgo aseguró que juzgar la originalidad conlleva un gran problema porque hay que conocer muy bien las fuentes de las que se nutre el artista, saber cómo utiliza estas herramientas y cómo las interpreta. “Para tener una idea es imprescindible trabajar y estudiar, porque hay mucha competencia mundial; sólo así se conseguirá el triunfo. Aunque también es cierto que los intermediarios, como los galeristas o los comisarios de arte, son necesarios para dar a conocer una idea”, respondió la directora de Arco cuando se le preguntó por la aparición de nuevos creadores. La Protoidea Jurgen Müller, director artístico de la Fura dels Baus, centró su intervención en la protoidea. “la primera piedra para que crezca una idea”. Para Müller, es fundamental la diversidad y cree firmemente que un colectivo es mucho más rico generando buenas ideas, que un individuo solo. “20 ojos ven más y 20 corazones sienten más. En un proceso de discusión, se puede alcanzar un éxito considerable si no hay demasiado ego encima de la mesa”, recalcó Jürgen. Müller concluyó con una propuesta: convertir el sustantivo “idea” en verbo, ya que, a su juicio, significa acción. “El sustantivo frena el briefing. Delimitar una idea diciendo: fuego de infierno, fuego en la casa, es muy triste. Yo prefiero fuego que quema, fuego que abrasa, fuego cálido”. Con una muestra audiovisual de un trabajo que realizó para Mercedes Benz terminó su intervención. Protección y olfato Dos editores, Mario Muchnik, del Taller de Mario Muchnik, y Julius Wiedemann, de Taschen, ofrecieron su visión y mientras el primero hablaba de la propiedad intelectual; el segundo lo hacia sobre cómo a reconocer las buenas ideas. Muchink inició su intervención con la diferencia entre valor y precio. “El valor es una emoción, un sentimiento que te ata y más aún cuando lo consideras tuyo”, afirmó Muchink. “Sin embargo, el precio de una idea depende de lo que se esté dispuesto a pagar” . Reveló que como editor se siente desprotegido por la ley de propiedad intelectual y que es cierto que pronunciar una idea en voz alta puede ocasionar más de un disgusto. Es consciente que no se pueden registrar todas las ideas que uno tiene en la mente, pero “entonces no las digas, ejecútalas y regístralas”, comentó Muchnik, cuando alguien del público le preguntó si veía viable el registro de cada una de las cosas que se nos pasan por la cabeza como buenas. Por su parte, Julius Wiedemann, editor de Taschen, inició su intervención recordando una frase del matemático Lius Paulin: “La mejor manera de tener buenas ideas es tener muchas ideas”. Tras este enunciado, Wiedemann explicó que cada año llegan a Taschen 5.000 ideas de las que sólo se usan 2 ó 3 como mucho. “La idea buena es la que vende”, afirmó el editor brasileño. Para Julius, el proceso de separar buenas y malas ideas viene definido por la decisión del profesional, así como por el proceso de discusión y el paso del tiempo. Detalló que, en su caso, tiene que pensar en mensajes mundiales y su preocupación se centra en la forma de presentar el contenido y añadió que siempre apuesta por la combinación de caminos a la hora de editar un libro. “Un camino de ventas seguro es un camino que sigue las tendencias de la gente, pero también publicamos libros diferentes que nos ayudan a entender una parte del mercado que es desconocido”. Defensa de la ilegibilidad David Carson, el diseñador americano que cambió el concepto de dirección de arte, no llegó a responder directamente a la pregunta de ¿Cuánto vale una idea?, pero a cambio realizó un recorrido por parte de su obra gráfica. Carson defendió la ilegibilidad de sus textos y sus abigarrados layouts, asegurando que “no hay que confundir legibilidad con comunicación; cualquier pieza comunica mucho antes de que la gente empiece a leer, y, por contra, la legibilidad de un texto no garantiza en absoluto la comunicación”. Sus consejos a los jóvenes que quieren empezar en diseño gráfico fueron claros. Para él, la inspiración no está en los libros, sino en la calle. Animó a los jóvenes a abandonar sus sillas y a mover algo más que el ratón que sostienen en sus manos y les alentó a dejarse guiar por la intuición. “Que es uno de los elementos más importantes de este negocio”, señaló. “Todo el mundo la posee, pero no todo el mundo la escucha y hay que aprender a escucharla”. Dos empresarios triunfadores “El mundo de la creatividad y de las ideas sería maravilloso si no las tuviéramos que vender”. Con esta frase, Lorenzo Fluxá, presidente de Camper, inició su intervención, para posteriormente explicar la metodología de trabajo de Camper. Según Fluxà, que explicó que las ideas nacen tras una observación del entorno, luego hay que procesarlas y después explicarlas y convertirlas en realidad., es necesario hacer de las ideas un flujo continuo. Para el presidente de Camper, la razón de ser de esta marca es crear productos útiles e innovadores. “No se puede vivir siempre de la misma idea”, argumentó Fluxà mientras recordaba a los asistentes los tres pilares por los que Camper ha crecido: desarrollo de nuevos productos, comunicación y creatividad del espacio e interiorismo de las tiendas. En palabras de este empresario mallorquín, el diálogo es un punto fundamental en el acierto de una buena idea, al igual que el proceso de elaboración de la misma. “Una idea brillante mal realizada no vale nada y viceversa”. Sin embargo, Fluxà afirmó que para que una idea tenga éxito hay que empezar a venderla dentro de la propia empresa, creer en ella y pensar siempre a largo plazo. “Aunque ahora mismo una idea no funcione, no quiere decir que vaya por el mal camino”. Antes de finalizar, confesó que no hace publicidad de su empresa porque no tiene suficiente presupuesto para un plan de medios, pero confía en el diseño y en la creatividad como factores indispensable en el desarrollo de una imagen de marca. Fernando Amat, presidente de Vinçon, habló desde los inicios de su empresa hasta su última gran idea empresarial, la Casa Camper, realizada conjuntamente con su gran amigo, Lorenzo Fluxà, como él afirma. Hubo un tiempo, recordó Amat, en el que la gente pasaba de largo por delante de la tienda de Vinçon, y nadie se acercaba y entonces se sacó la tienda a la calle, lo que fue un acierto. “Cuando una idea es buena, posiblemente la contraria también lo sea”. Con esta frase, Amat quiso explicar a los asistentes que hay muchas ideas pero, dos que son contrarias son igual de puras y buenas como lo son dos colores opuestos, el blanco y el negro. A pesar de la infinidad de tonalidades que encierran. El director de Vinçon explicó su fórmula para detectar si una idea es buena o no. “Una idea no es buena si no somos capaces de explicarla por teléfono. Si la explicamos bien, no hace falta plasmarla”. El empresario catalán admitió estar harto de prohibir cosas y aseguró que las normas estrictas están para saltárselas. Gracias a esta creencia, la sociedad protectora de animales le ha otorgado un premio por ser la única tienda en España que permite el acceso de animales, galardón del que Fernando Amat se siente muy orgulloso, según confesó. “Los que dibujan tienen mucho talento para dibujar pero el subconsciente les hace dibujar siempre lo que mejor saben”. De esta forma, Amat abogaba por no coger inmediatamente el lápiz y pararse a pensar primero; es decir, madurar la idea antes de tratar de plasmarla en el papel. Nuestro creativo más internacional Miguel Ángel Furones, chief creative officer worldwide de Leo Burnett, ofreció una muestra de la bobina internacional de la agencia y habló del sistema implantado en Leo Burnett para detectar las buenas ideas. Furones aseguró que normalmente la mayoría de las buenas ideas dan magníficos resultados y comentó que desde hace 14 años, 30 profesionales se reúnen para ver todos los anuncios creados por las delegaciones que la agencia tiene en cada país y se otorga a cada pieza, una valoración del 1 al 10. Cuando un anuncio recibe una puntuación del 1 al 4 es una idea mediocre que no debería de ver la luz. Un 5 engloba una estrategia de inno vación; un 6 una idea fresca y un siete la suma de las dos puntuaciones anteriores añadiendo un cuidado de los detalles en el anuncio, matizó Miguel Ángel. Según sus palabras, el bloque que va del 8 al 10 es sobresaliente. En cuanto al 8, recalcó, que obtener esta puntuación significa que el anuncio encierra una idea poderosa que puede crecer en todas las direcciones y medios. Para él, conseguir un 9 conlleva romper la categoría y confiesa que un 10 no lo ha puesto nunca. “Esta máxima puntuación es para aquellos anuncios que abren la historia de una marca como fue en su día Malboro”. “Cada agencia debe hacer una serie de anuncios que superen el 7 porque si no algo falla”, recalcó Furones. A las nueve de la noche la sala de conferencias era un hervidero de nervios, faltaba poco para que diera comienzo la ceremonia cdec. presentador del programa “No somos nadie”, de M80 Radio, monólogo sobre ¿Cuánto vale una idea? Pablo Motos, ofreció un y fue el encargado de dar paso a la entrega de premios presentada por Santi Romero, miembro de la junta.