LA DIMENSIÓN SIMBÓLICA DEL HUMOR ... PUBLICITARIO Mª del Carmen Jiménez del Castillo CENTRO ESPAÑOL DE NUEVAS PROFESIONES
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LA DIMENSIÓN SIMBÓLICA DEL HUMOR EN EL ACTUAL DISCURSO PUBLICITARIO Mª del Carmen Jiménez del Castillo CENTRO ESPAÑOL DE NUEVAS PROFESIONES mamen.jimenez@nuevasprofesiones.com Los medios de comunicación de masas establecen una relación esencial con el consumidor potencial, centrando sus elementos básicos con argumentos simbólicos culturalmente codificados. Frecuentemente, la introducción de distorsiones humorísticas provoca una distracción aparente de lo que podría ser el objetivo central de la comunicación publicitaria, propiamente dicha, lo que podría parecer una contradicción, pero no suele ser así. El planteamiento del presente trabajo busca situar el factor simbólico que lo determina en su posición correcta, asimilando la relevancia que para el objetivo publicitario – posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor potencial – tiene, en la presente situación social y económica. Se partirá de la idea que el modelo humorístico promueve la fijación de los elementos que definen el producto con una mayor intensidad, así como de la idoneidad buscada en la actual coyuntura económica, y la determinación de factores positivos en la opinión del consumidor, para justificar su adecuación y validez. Se pretende concluir que el aporte que el humor propone en el discurso publicitario incrementa y proporciona una definición mucho más positiva de la oferta, así como la percepción de que existe un código simbólico, compartido y deseado, que no sólo actúa en relación con el producto ofertado, sino que promueve interacciones efectivas y afectivas entre los sujetos del grupo de consumidores potenciales. PALABRAS CLAVE: Publicidad, Humor, Comunicación, Consumo, Interacción. La relación existente entre el consumidor y la Publicidad recorre una línea gradual de aceptación/rechazo, que no es fácil de calibrar, por cuanto se trata de reelaborar constantemente fórmulas contrastadas de modo suficiente. La imaginación de los proveedores de discurso publicitario es todo menos sistemática, ya que su objetivo es esencial: captar la atención del público para promover su cambio de actitud en la dirección comercial adecuada… Dicho de manera sencilla, todo está inventado ya. Las fórmulas del discurso publicitario son reelaboradas y analizadas de modo exhaustivo, sin que por ello los beneficios resultantes respondan de manera eficaz a las propuestas; curiosamente, no todo lo que se entiende como apropiado y congruente, obtiene los resultados que se esperan. El bombardeo incesante produce tal desidia en los públicos, que es conveniente incidir en una fórmula que atraiga más el interés por el anuncio en sí, que por el hecho mismo de la compra. Añadir que la situación actual es contraria, incluso, a la idea de gasto que el consumo propone, lo que dificulta aún más el trabajo publicitario. La idea estaría, pues, en entender qué elementos conceptuales, desde nuestra perspectiva académica, pueden ayudar a resituar el mensaje publicitario en la posición propicia para conseguir del consumidor la respuesta positiva que el mercado espera. Desde un punto de vista analítico, las investigaciones en tal sentido pasan por caracterizar modelos comunicativos, por contabilizar impactos concretos, por identificar y resumir un período temporal concreto, e incluso por establecer patrones concretos, una vez caracterizado el anuncio como “humorístico”. Nada concreta, sin embargo, la especificidad del modelo discursivo. La propuesta que me atrevo a hacer no se refiere, pues, a una consideración efectiva del fenómeno. Ya es difícil establecer los parámetros de acción en los que se inscribe, pues tanto las ciencias como las artes hacen uso de la idea, aunque los objetivos buscados carezcan de aspectos en común; incluso en las investigaciones desde las ciencias sociales, cual es el ámbito que nos ocupa, establecen puntos de partida, utilidades y caracterizaciones diversas, e incluso divergentes. Lo que yo pretendo es establecer unos hipotéticos anclajes sociales, comunes, desde los cuales pueda tener sentido la perspectiva simbólica del humor, y su adecuación al discurso publicitario. Por más que de ambiciosa, entiendo que su utilidad pueda ser la puesta en práctica de tales herramientas discursivas – si es que llegan a convertirse en tales –, en el marco de la Publicidad, tras las pistas que se extraigan del presente trabajo. DEL CONCEPTO DE HUMOR Dejando de lado la etimología del término, que nos remite a aspectos claramente alejados del objetivo marcado, es en la propia historia de la Filosofía donde podemos encontrar algunas de sus representaciones elementales. Para Aristóteles, el hombre aparece como el único animal que ríe, y en ello encuentra el filósofo un argumento para entender de la singularidad humana. Pero ello no produce consenso en cuanto al concepto de humor. Sí parece, a tenor de lo presentado en esta línea, que hay una cierta coherencia en cuanto a su significado para la vida, al menos en cuanto a la intensidad que determina su consideración. Toda cultura posee un inventario dinámico de valores, concretados en forma simbólica, que le proporciona un ideario sobre el que basar sus comportamientos y legitimar sus normas. Lo que suele ocurrir es que asociamos tales inventarios con una conceptualización de lo “serio”, en oposición a la idea de humor general, que no siempre se debe tener como principal, sólo en cuanto al modo en que da solidez a tales inventarios, no más. Características: Sin concretar qué tipo específico de humor es el con más precisión puede aplicarse para nuestro interés, cabe considerar los siguientes beneficios del mismo: Disminuye el estrés Mejora la salud; es terapéutico Potencia la motivación Amplifica la creatividad y el aprendizaje Estimula la comunicación… Posiblemente podemos seguir señalando elementos que contribuyan a aumentar el valor del humor en la sociedad, pero no es necesario desarrollarlos mucho más. Cualquiera entiende que, ante una situación angustiosa, que provoque ansiedad o ante la que pueda existir incertidumbre, el humor es un mecanismo práctico e inmediato de conexión y transformación que es entendido por toda sociedad y cultura. Pero uno de los elementos que hemos señalado se hace acreedor de un cierto desarrollo por nuestra parte. En lo relativo a la comunicación, el factor humor puede ser clave para elaborar procesos, definir vías de acceso, y eliminar barreras en la interacción. La mutua comprensión de los procesos, por ejemplo en el ámbito empresarial, se hace sensiblemente más fluida cuando aparece el humor en escena. No es preciso desarrollar excesivamente los contenidos: una imagen con cierta gracia, una expresión interpretable desde más de un punto de vista, un estereotipo positivo con una interpretación simple y que no precisa explicación adicional… Los medios elaborar sistemas de proyección específicos, con tiras de chistes en la prensa, programas o canales temáticos, e incluso una profesión con el nombre concreto de “humorista”, adquiere la suficiente importancia como para ser “seria”… La condición del humor que nos lleva a éste trabajo es precisamente aquella que produce satisfacción, determina en quien lo percibe sensaciones positivas, y resulta ingenioso e innovador. Parte de tales cualidades son perfectamente asimilables al trabajo publicitario, y ello es lo que determina que se vea su aplicación como garantía de éxito en la presente situación socioeconómica mundial. El objetivo específico del humor en el discurso publicitario pasa por conseguir fijar la atención del consumidor potencial de manera eficaz, a partir de una predisposición positiva producida por el anuncio, en el que dicho humor describa una estructura ingeniosa y creativa, y se convierta en un impacto decisivo para la futura elección de consumo. El humor se interpreta, en un sentido amplio, como aquella facultad humana que nos permite una cierta desinhibición positiva, que puede llegar a desencadenar comportamientos específicos, la risa y otras manifestaciones de alegría y satisfacción, y que, además, acompañan todo el proceso de una sensación generalizada de placer y agrado, capaces de asociar positivamente cualquier elemento que pueda participar ó sea cercano y asimilable, en dicha situación. Supone, pues, un hábil mecanismo de fijación positiva, y un excelente argumento al que cualquier persona puede sentirse inclinado a aceptar. La capacidad que tiene el humor en las personas es valorada como “sana”, por cuanto se sabe que disminuye la tensión muscular, minimiza las situaciones estresantes y de angustia, y se orienta dentro de un sistema simbólico de fácil interpretación por la gran mayoría de las personas. No requiere de exceso de profundidad, aunque no podemos olvidar que existen niveles de comprensión en los que es posible establecer rangos de interpretación simbólica, y cualquiera puede desatarlo, aun cuando no sea de modo intencionado. Actualmente, el sentido del humor ha atraído los intereses y las miras tanto de grupos empresariales y económicos, como de los criterios académicos y científicos que lo han hecho objeto de análisis, para determinar cómo puede convertirse, no sólo, como en éste artículo se trata, de un elemento potenciador de argumentos de consumo relevantes, sino incluso como cualidad humana y empresarial, como factor de potenciación y generador de impulsos positivos, creativos y fortalecedores. Desde la Ciencia El sentido del humor es objeto de estudio, pero siempre desde la perspectiva de su utilidad como herramienta; como apoyo para la salud, para conseguir una mejora en la propia vida, para impulsar ciertos comportamientos, para eliminar o reducir problemáticas… Parece como si no tuviera suficiente entidad para ser analizado en profundidad, como si la frivolidad que parece que determina su aparición estuviera también implícita en su existencia. Y eso es lo más curioso: la utilidad del sentido del humor está, de modo evidente, en esa capacidad de reducir ciertas realidades, determinados hechos o situaciones que pueden resultar dolorosas o excesivamente duras para el individuo. Es decir: su cualidad es la causa de su depreciación en el análisis que suscita. Y eso es chocante. La consecuencia inmediata, para tratar de justificar esta manera de proceder, es que pasamos a revisar la risa como expresión directa del sentido del humor, y sus cualidades en la salud del organismo, en vez de intentar comprender el funcionamiento del mismo. Porque la risa es sólo una parte de la expresión que el sentido del humor tiene; es más importante, incluso, todo aquello que resulta de su existencia, y que no es tan manifiesto, o al menos, no tan expansivo como una carcajada. Así, una sonrisa, que no siempre procede del sentido del humor, pero sí denota una cierta sensación de placidez o felicidad en quien nos la ofrece, puede demostrar un reflejo de lo que se podría llamar el humor inteligente; o, al menos, más elaborado y que sugiere más que provoca. También, y esto está muy en la línea de nuestra aportación, la cohesión que una manifestación humorística, entendida y participada por todo el grupo, determina en ciertas situaciones comunitarias, en las que resulta mucho más impactante, clarificador y generativo un buen chiste ó una expresión afortunada, que una explicación tediosa, detallada y sin gracia. DEL CONSUMO La situación actual traduce un modelo de sociedad en la que no necesitamos profundizar acerca de su calificación: la sociedad de consumo. Y de un consumo masivo en el que, al margen de cualquier consideración filosófica, estamos todos inmersos. Y todos, además, desde una posición dicotómica, que nos proporciona una imagen en la que no podemos dejar de criticar lo que se hace, sin que dejemos de hacerlo nosotros mismos. Lo cierto es que el sujeto consumista es también el primer crítico, sin por ello llegar nunca a convertirse en objetor. Veblen determina los aspectos concretos que producen semejante situación de acomodo. El conocido dicho de que “a lo bueno enseguida se acostumbra uno”, adquiere legitimidad en la proposición de Veblen, en la que afirma que “Es mucho más difícil retroceder de una escala de gastos una vez adoptada, que ampliar la escala acostumbrada como respuesta a un aumento de riqueza” (Veblen, 1944: p. 108). La posición de la propia sociedad, en conjunto, se encuentra ahora mismo en semejante diatriba. Hemos convertido el sistema en un modelo ostentoso, en el que las representaciones y significados del consumo – lo que se consume, cómo se consume –, no responden sólo – ya – a una dimensión económica, mercantil únicamente, sino que están dotados de un valor simbólico adicional. No consumimos para tener, consumimos – gastamos – para ser. La sociedad moderna, actual, dispone de pocos mecanismos para proceder como conjunto, por cuanto se trata de una sociedad de individualistas, de sujetos que sólo quieren ser ellos mismos, diferentes y únicos. Aunque, eso sí, sin dejar de formar parte de la sociedad, para no perder, en ningún caso, los privilegios y ventajas que proporciona la fuerza de la Masa. En semejante paradoja, el individuo – la masa, en realidad – se ha tropezado con un terrible obstáculo: el sistema se tambalea. Y lo peor de todo es que no tiene un modo de oponer, ni individualmente, ni en conjunto, un procedimiento que pueda equilibrar tal oscilación. Y, por otra parte, aunque somos conscientes de la variabilidad – al menos, reconocemos que existe –, se nos hace inabarcable entender que tiene que cambiar, romper, desaparecer, modificar… La sociedad no se presenta dispuesta a renunciar a nada, al menos sin conocer qué ganancia le espera en su pérdida. Pero todo, desde una dimensión materialista, física, tangible, palpable… En tal sentido, parece que su consideración se opone a esa primera aseveración, del consumir para ser y no para tener; pero es claro que la sociedad – el grupo humano que consume – es porque tiene, y de ahí su materialidad… Y, sin embargo, transmitimos y damos salida a pensamientos que parecen decir lo contrario: ser más uno mismo, más espirituales, valorar, sentir, expresarse… carentes de lo tangible, los pensamientos, los sentimientos, las ideas, determinan una realización del consumo en su representatividad vívida, en lo que significan, en su dimensión simbólica. ¿Porqué, pues, no hacer uso de ello?... La posición en la que el consumidor se enfrenta a la realidad tiene que ser aquella que le permita no sentirse mal por sus actos. No siempre podemos interpretar que tales valores son legítimos: no consumimos, no “gastamos” porque nos “da cargo de conciencia”. En la presente situación, con la permanente amenaza de la crisis oscilando sobre nuestras cabezas, resulta terriblemente duro someternos al dictado de una sociedad consumista puramente irracional. La rebelión vuelve a ser personal: no vamos a dejarnos arrastrar, lo que convierte el consumo, que ha tomado posiciones en las trincheras adelantadas de la economía mundial, en un problema, por cuanto no sólo es alienante y nos presiona, sino que se ha convertido en inevitable e imprescindible, y no podemos dejar de acudir a él, pues entonces todo se desplomaría… DE LA PUBLICIDAD Entendemos que existe una perspectiva mercantilista en todo ello. Se busca un beneficio, indudablemente; lo que debemos preguntarnos no es tanto el cómo – que pudiera ser parte de nuestra propuesta – cuanto que qué: no se trata de un beneficio económico, tal cual. Hoy día, como nuestra sociedad presenta sus dinámicas de funcionamiento, el contenido, la calidad o cualidad de ése beneficio, es lo trascendente. Ya se ha hablado de que no se trata de “tener por tener”, sino que el tener viene definido por el ser, y éste ser determina lo que se va a tener. De modo que podemos valorar ése “ser”, o al menos lo que se “pretende” ser, como tal beneficio: en su inmaterialidad está el valor mismo. ¿Cómo se explica esto? La Publicidad, ése gran invento que refuerza y potencia la presente sociedad de consumo, aún en sus horas más bajas, se ha convertido en la fábrica de significados. Sus armas son, al mismo tiempo, herramientas metodológicas y conceptuales, técnicas de interpretación, capaces de proporcionar alternativas de significado – e incluso de crearlo, caso de no haber ninguno – a cualquier producto, bien o servicio en disposición de ser publicitado para su venta. Los profesionales de la publicidad deben, continuamente, buscar interpretaciones novedosas, potencialmente mejores, e índices máximos de aceptabilidad, que determinen el impulso de compra hacia el objeto de los mismos, vinculándolo del modo más sólido posible, al modelo social al que cada sujeto se adscribe, en esa paradoja de la individualidad ambigua. En todo ello encontramos una búsqueda: la que Ogilvy llama “la gran idea”, para justificar una creación en la que se encuentra ése significado capaz de convertir un objeto material – tangible – en un valor simbólico, y al que se puede asociar toda una serie de aspectos, posiblemente inexistentes en la mercancía en cuestión, pero que, de un modo transversal, proporcionarán el deseado beneficio. La idea está en los beneficios añadidos. Lo malo del producto material es que su disfrute se acaba… Si entendemos la materialidad del consumo desde esta perspectiva, sencillamente no hay nada que nos satisfaga, mucho menos que tenga necesidad de interpelar en el consumidor un deseo continuo, multiplicado e irreprimible. Es necesario, pues, que el valor del producto sea incrementado desde un significado que sólo el propio consumidor puede definir; desde esa posible satisfacción, desde su representación subjetiva, desde la evocación de elementos no necesariamente implícitos en el producto, que pueda determinar… La idea de valor añadido adquiere así un criterio inmaterial, pero no necesariamente inconcebible. Todo aquello que nos pueda ofrecer “algo más”, parece ser inevitablemente mejor aceptado por el consumidor. La búsqueda del beneficio, ya lo hemos dicho, es el objetivo incuestionable de la Publicidad, y por ello, su planteamiento debe siempre considerar que ésa dotación de valor le proporciona unas garantías a las que no puede sustraerse. De cómo la interpretación de ciertos elementos simbólicos, de los que nuestro mundo ofrece un amplio arsenal, y de cómo aquellos son interpretados, desde una perspectiva cultural, mucho hay que decir en la cuestión del discurso publicitario. Aprender a interpretar y valorar todos los aspectos simbólicos es parte de nuestro proceso de socialización, por cuanto tenemos que interiorizar conjuntos variados y complejos que configuran nuestro modelo de mundo, y sobre los que va a ser definida nuestra realidad social particular. La cultura determina cómo todos esos procesos vienen a ser un catálogo de comportamientos preaprendidos e interiorizados, y que nos presentan asimismo las diferentes posibles situaciones que vamos a poder encontrarnos en nuestro decurso social. Pero lo que nos interesa de todo esto es entender qué aspectos están previstos por ese catálogo simbólico que compone nuestra cultura particular. Y es que estos símbolos transmiten en interacción, y son significativos en acción social; son símbolos interpretativos, nos dan el pie para nuestra escena, y definen no sólo comportamientos, sino también sentimientos, ideas, sensaciones, presunciones… Cuando estamos considerando la dimensión simbólica que nos produce el humor en el discurso publicitario, aludimos a una especie de evocación en cuanto a que tales sensaciones, ideas, están positivamente orientadas, apoyan una posición relajada, alegre, gratificante, que nos ayuda a elaborar una imagen mental mucho más alegre del propio mundo social, que nos invita a imaginar de otra manera. La Publicidad, en cualquier caso, va a convencernos contando historias. Pero pequeñas historias dotadas de un contenido muy concreto, centrado en elementos cotidianos y asimilables, que no produzcan o precisen mayor esfuerzo intelectual que aquel que nos sirva para entender la especificidad del producto, bien o servicio presentado. Ocurre que en ésas concreciones de lo cotidiano, puede darse el caso de que las historias chocan con lo que, en cada particular visión de la cotidianidad, preocupa al individuo o al grupo. La Publicidad debe ser sensible a tales eventualidades, y tratarlas como percepciones, como comprensiones del sentir de la comunidad, como parte de las preocupaciones que debe valorar en su “pequeña historia”, pues el consumidor debe sentirse identificado con lo que se presenta en la Publicidad como argumento de consumo, ya que es lo que hará que lo interiorice y lo convierta en información fundamental para determinar eficazmente el proceso de decisión de compra. DEL SIGNIFICADO Lo curioso del humor y sus aplicaciones está en que todos sabemos que se trata de él, incluso sin poder definirlo con precisión. Es algo con lo que contamos de modo habitual, a menudo como resultado de una confusión, un acontecimiento inesperado, o la interpretación inadecuada de una determinada situación… El valor simbólico del humor trasciendo su propio significado, pero no tendría sentido sin él. Incluso, sin conseguir esa definición suficiente, para la que no haga falta mayor precisión. El modo en el que, por lo general, cualquier rasgo de humor es capaz de superar barreras de todo tipo, inclusive lingüísticas o raciales, debe situarnos en una posición en la que comprender su utilidad en comunicación no necesite de mayores detalles. Porque lo cierto es que es un conector inestimable para cohesionar actividades, grupos, ideas… El ámbito empresarial podría hacer un uso extensivo de técnicas aplicadas de humor para consolidar procedimientos comunicativos, tanto para la propia funcionalidad de la empresa, como de cara al exterior: imagen comercial, publicidad… Los profesores Jesús Damián Fernández Solís y Eduardo Jáuregui Narváez1 han creado una página web en la que hacen todo tipo de reflexiones sobre la importancia del humor, sus utilidades, consecuencia, beneficios y logros, y donde inciden en la importancia que tiene para los aspectos que estamos considerando aquí. En particular, hay una referencia destacada en cuanto al modo en que el humor incide en los mensajes publicitarios, potenciándolos a través de su capacidad para atraer la atención de aquellos a quienes se dirige el mensaje. Básicamente, porque el humor es social, y porque busca el impacto positivo, algo parecido a lo que intenta conseguir el mensaje publicitario. Pero, en el caso del humor, a menudo no resulta tan importante lo que se dice en el mensaje, como el significado que tiene lo que se dice, o el cómo se dice, para los que lo escuchan. Pero, además, el valor de un mensaje con humor acerca a las personas, produce placer y minimiza las tensiones, y resulta mucho menos costoso, en términos económicos, que otros medios que necesitan mayor elaboración. La risa busca, como resultante primaria de la comicidad aplicada al discurso publicitario, la desinhibición y la liberación de endorfinas y otros componentes fisiológicos capaces de imprimir, en nuestro ritmo vital, un gran impulso positivo y de satisfacción física y mental. La capacidad de promover influencia en los grupos humanos también está definida por los tipos de significación que podamos emplear. No cabe duda que el humor desata cierto grado de simpatía, que es una de las estrategias que se emplean para influir socialmente. Independientemente del escenario, las tácticas de influencia pretenden cierto cambio en la actitud del interlocutor, lo mismo que ocurre con la persuasión publicitaria. El sistema, pues, se aplica de igual modo, y busca influir desde una dimensión más personalista, en la que el agrado que suscita nuestro interlocutor potencia la influencia de manera positiva. En este sentido, entendemos que la aplicación del sentido del humor busca conseguir que el consumidor potencial llegue a asociar el producto, bien o servicio ofertado a algo que le provoca un estado de ánimo positivo, fijando con ello su interés de modo más productivo. Y aunque pueda haber cierta variabilidad en cómo es valorado el procedimiento de aplicación del humor a la publicidad, en general hay poca oposición, porque son tácticas que no suelen ser mal vistas en diferentes contextos sociales, ya que, 1 HUMOR POSITIVO: formación y consultoría en la aplicación del humor al trabajo. Web dedicada a promover el humor en ámbitos profesionales, dirigida por Jesús Damián Fernández Solís (Pedagogía y Filosofía), y Eduardo Jáuregui Narváez (Psicología Social, Antropología y CC. Políticas y Sociales). Disponible en: http://www.humorpositivo.com/index.htm en principio, no parecen vulnerar la independencia del sujeto a la hora de tomar determinadas decisiones. En realidad, no interfieren con el criterio personal, puesto que los individuos son libres de aceptar o no la vinculación que el mensaje propone. Otra cuestión pudiera estar en cómo utilizamos elementos simbólicamente representativos para forzar o determinar esa implicación. Las percepciones positivas no suponen una garantía, al menos, en el momento de establecerse en la mente del consumidor potencial; sin embargo, la utilización de ciertos procedimientos elementales, que estimulan tales impulsos, puede confundirnos si no tenemos claro qué es lo que nos quieren vender. Los mensajes publicitarios que emplean el humor pueden, no obstante, no utilizar una vía directa para explicar o definir las ventajas del producto ofertado, y aun así, ser perfectamente lícitos. Barreras para la interpretación del humor Es frecuente que los tópicos determinen el concepto específico que el humor pretende componer de modo positivo, forzando su interpretación de manera totalmente contraria a lo buscado. Y es que, sorprendentemente, lo normal no es dotar al valor simbólico que acompaña al humor de la interpretación positiva que se supone que tiene. Aunque los grandes teóricos del humor han presentado visiones contradictorias en cuanto a su validez moral, el humor comporta una característica eminentemente humana y social que tiene valor en sí misma, aunque la aplicación que de ella se ha hecho no haya sido vista del mismo modo. Desvirtuar su necesidad, considerar que no es “serio” o minimizar su utilidad práctica, junto con la idea de una cierta “animalidad” en su existencia, son algunos de los argumentos que sustentan las barreras a su utilización. Y, sin embargo, es parte de lo que proporciona la singularidad de lo humano: el hombre es un ser que “juega”. Y el humor acompaña, conduce esa dimensión lúdica. Incluso hemos ritualizado ciertos modos de entender tal dimensión, que hemos convertido en símbolos y en formas de comportamiento actuaciones concretas, definidas por ésta dimensión. Pero también, como seres simbólicos que somos, le hemos proporcionado un valor, un significado. Y en ese significado, hemos opuesto lo “serio” a tales dimensiones, como si fuera necesario, realmente, forzar una significación opuesta. Y centramos su aplicación en un tiempo y lugar. Y lo evaluamos. Determinamos un juicio de valor sobre el comportamiento así definido. Y ahí es donde falla el asunto; porque, por lo que en Sociología entendemos respecto de los valores y de la Cultura, en el análisis que se plantea, es su utilidad lo verdaderamente importante; no el criterio valorativo – valga la redundancia – de lo que está bien o mal en su aplicación en el ámbito específico que sea. Y lo que parece quedar claro, en todo este análisis, es que, por lo que a la aplicación del humor en la presente situación social se refiere, los resultados deberán incidir en positivo, para incrementar en lo que sea posible el elemento mejor valorado en relación con el consumo, relativo a la creatividad publicitaria. Otro asunto, que aquí no estamos considerando por diversos motivos, es lo relativo a los tipos de humor que se apliquen en la Publicidad, o en cualquier otro ámbito social. La utilización de procedimientos agresivos, críticos, ofensivos o cualquiera otra técnica en la misma línea, están, por definición, en contra de lo que aquí se ha dicho, por lo que no se va a tratar sobre ello. DE LA REALIDAD SOCIAL Un moderno sistema de proyección de los modelos que aquí se exponen lo podemos encontrar en las nuevas herramientas de la Publicidad Social. Diferentes empresas y firmas han decidido utilizar parte de esos sistemas positivos de interacción, como son las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial, en forma de argumentos que el sujeto aplica de manera autorreflexiva. No todos los valores que se ponen en uso tienen, necesariamente, una aplicación directa en el consumidor: no vamos a adelgazar, a ser más guapos o a conseguir una pareja. Pero vamos a sentirnos mejor, haciendo cosas que hagan sentirse mejor también a otros. Y en ésa sensación es donde encontramos el valor añadido que nos produce satisfacción. La consideración de los valores positivos que la significación simbólica del humor nos ofrece, pasa no sólo por valorar las diferencias entre una intervención humorística que, plagada de tópicos, recurra a simples provocaciones, frente a otra que recurra a un humor más elaborado y que pueda simplemente provocar una sonrisa interior, sino también por evaluar lo que hace que podamos establecer conexiones positivas en las que la interpretación del impacto publicitario nos remita a dimensiones más humanas sobre lo que nos está ocurriendo a nivel global. La cultura proporciona valores, y los valores se traducen, ya lo hemos dicho, en las pequeñas historias que nos relata la Publicidad. Lo cierto es que la realidad social actual se encuentra en una posición crítica, que nadie puede obviar simplemente transformando tales historias; pero es una herramienta no sólo para vender. Si el consumidor potencial se siente “mejor” –, en el más amplio de los sentidos – y encuentra que, en ése valor añadido hay algo más que sólo lo puramente material; si vemos que tal sensación es, en cierta medida, gratuita y que se puede compartir y diseminar; si no “cuesta”, pero vale, y vale para todos por igual… Si, aunque sepamos que existe un aspecto mercantil tras todo ello, y que se busca el gasto conspicuo en cualquier caso, no dejamos de entender y de percibir que la “pequeña historia” no permite sonreír y proporciona cierta energía interior ¿Cómo no buscar el valor útil de tales energías? La cuestión es que, independientemente o no de que la venta se produzca o no, la Publicidad consigue fidelizar a sus clientes con el mensaje; es la propia campaña la que llega al individuo, a menudo el producto no es conocido siquiera… CONCLUSIONES: La idea del humor como herramienta es parte de un discurso en el que falta profundizar en su definición como objeto de interés científico. Las actuales investigaciones sobre el fenómeno del humor son referidas siempre a su aplicación, no a su especificidad, aun cuando la idea del “humor” es parte de la propia cotidianidad. El modelo de consumo actual se encuentra amenazado por una posición crítica a nivel mundial. La sociedad tiene, en esta posición, serias reservas en su aplicación, y se retrae, lo que provoca una disminución del gasto, y aumenta – paradójicamente – la problemática de crisis económica, y maximiza su potencial negativo, lo que vuelve el proceso de consumo en un círculo vicioso que aumenta esa negatividad y cierra más el problema hacia una imposibilidad absoluta. Se hace necesario promover una nueva vía, impulsada por el discurso publicitario, que rellene los espacios en blanco dejados por la visión negativa del consumo, de manera que podamos modificar el código simbólico en favor de una salida positiva del problema. El humor puede colaborar, por cuanto la modificación que propone es básicamente conceptual y – por tanto – simbólica; y remite a cada uno de nosotros como individuo, y a la sociedad, cohesionada y unida en un frente común, valorativo, interpretativo y armónico. Los avances en el campo del humor inclinan el esfuerzo de investigación académica, más que en desentrañar su definición, en explicar las razones que hacen de éste un factor potenciador, un determinante con un alto índice de logro, y un aspecto fundamental e ineludible de la vida humana. Tratan de canalizar su potencial en favor de una sociedad, de la que es parte y sin la que no tiene sentido, y de considerar la necesidad de su puesta en valor como un creador de cultura y socialización. BIBLIOGRAFÍA: Huizinga, Johan (1972) Homo Ludens, Madrid, Alianza Editorial, S.A. Aristóteles (1974) Poética de Aristóteles, Madrid, Gredos. Veblen, Thorstein (1944) Teoría de la clase ociosa, Madrid (ed. 2002), F.C.E. Ogilvy, David (1984) Ogilvy & la Publicidad, Barcelona, Ediciones Folio, S.A. Quintanilla, Ismael (2001) Psicología social del consumidor, Valencia, PROMOLIBRO. 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