Noviembre2012 03 CITAS AEDEMO 07

Noviembre2012
03
07
08
03CITAS AEDEMO
— Intermedia, ejemplo de adaptación
— Webinar AEDEMO
Curso de diseño de cuestionarios online en investigación
de mercados
— 29 Seminario de TV Multipantalla
07EL COMITÉ DE ÉTICA INFORMA
— Isabel López deja el Comité de Ética al que se incorpora Juan Pablo
Eslava
— Comprar Investigación: Una relación profesional
08INVESTIGACIÓN
— Inmark, Reputation Institute y Llorente & Cuenca, acuerdo estratégico
— Joan Miró ficha por Netquest
— Kantar Media incorporará la TV online a la medición de la TV danesa a
partir de 2013
— Millward Brown lanza tres soluciones orientadas al proceso creativo
09TENDENCIAS
— Nuevo desplome de la inversión
— 31.000 millones de euros en marketing
10ANUNCIANTES
— Nuevo director de marketing en Lexmark
¿Alcanzar una gran capacidad en
captura de información?
En ODEC lo hemos conseguido. Y lo hacemos combinando la captura
con un servicio especializado y altamente preparado para el
tratamiento de datos y con las soluciones informáticas más flexibles
y tecnológicamente avanzadas.
Todos los canales de recogida: PAPI, CATI, CAWI, HAPI.
Hasta 160 puestos de CATI y video-captura.
Capacidad para proyectos con grandes volúmenes de digitalización documental.
Depuración, codificación y validación de datos.
Noviembre2012
10
11
14
10AGENCIAS
— Nombramiento en GroupM
— Jorge Villabona, a Arena Media México
11MEDIOS
—
—
—
—
Mari Carmen Marco deja RBA Publiventas
Giuseppe Tringali, presidente de Publiespaña
Cemusa gestionará la publicidad exterior de AEANA
Zoom News, nuevo diario digital
12ASOCIACIONES
— AIMC lanza la XV encuesta Navegantes en la Red
— Agencias de España nombra director general
12UNIVERSIDAD
— Master en Dirección de Marketing en moda y lujo
13LIBROS
— Viagra para las marcas
13CITAS ESOMAR
— Estudio de Precios Global del ESOMAR 2012
14ENTREVISTA
— David Esquinas, director de recursos estratégicos e investigación de
Optimedia: “La exposición de casos exitosos siempre ayuda a los
anunciantes a invertir en proyectos novedosos”
2
Noviembre2012
CITAS AEDEMO
Intermedia, ejemplo de adaptación
El pasado 25 de octubre AEDEMO congregó a más de ochenta profesionales en
un nuevo Seminario de Medios, rebautizado como Intermedia para adecuarse
más a la realidad actual que viven los medios, impulsada fundamentalmente por la
influencia de la tecnología. En este sentido, el cambio, no solo de denominación,
parece acertado. También el programa, que ofreció una muestra de cómo lo digital
recorre a toda la industria, desde los medios a la investigación. Reducido a una
única jornada, también el tiempo de las exposiciones se acortó sensiblemente a lo
que suele ser habitual. Algunos de los ponentes reconocieron que el ejercicio de
síntesis había sido todo un reto y otros tuvieron que acelerar en sus intervenciones,
pero el resultado fi nal fue positivo. Es una más de las consecuencias de los nuevos
tiempos que se viven y un ejemplo de cómo la industria se adapta a ellos.
Una corriente a la que tampoco es ajena AEDEMO y en la que la asociación trabaja
más allá de su papel como foro de formación y de conocimiento, como el que
ha venido ejerciendo hasta ahora, en dos direcciones concretas. Según explicó
su presidente, José Carlos Gutiérrez, una de ellas se centra en la presencia de
AEDEMO en redes sociales, tanto a través de blogs como con la creación de un
perfil propio en Linkedin, con el objetivo de lograr una participación más activa
de los socios, y la otra, ya en marcha, es la utilización del entorno digital para
los programas de formación, tanto con la celebración de conferencias online de
carácter gratuito como los cursos Webvinar, ya puestos en marcha el pasado mes
de octubre y que, según se informa en este mismo boletín, tendrá su continuación
en noviembre, con un curso sobre diseño de cuestionarios y, el siguiente, dedicado
a neuromarketing.
3
Noviembre2012
Abrió el turno de ponencias Lola Chicón, directora
de marketing de Creadsmedia, para mostrar a
los presentes el funcionamiento y utilidades de
Smartme Analítica, una metodología para medir
el uso de internet móvil y las aplicaciones a través
de un panel puesto en marcha en su momento en
colaboración con la Universidad Complutense de
Madrid. A continuación, Óscar Fernández, director
general de Adfonic, ofreció las cinco oportunidades
que, a su juicio, debe ofrecer una agencia o red
móvil: pujas a tiempo real, el coste por conversión,
retargeting, Rich media y vídeo, y, por último, el
detalle promedio de ingresos por usuario a través
de la campaña. Macarena Estévez, consejera
delegada de Conento, y Pilar Granados, directora
general de Cimec, presentaron los resultados
de un test realizado sobre el estudio de eficacia
de la publicidad en revistas, Atenea, que incluye
también las webs de las revistas en un mix que
contempla, además, a la televisión. De acuerdo
con estos primeros resultados, dijeron las
ponentes, “la fórmula ganadora en un mix de
eficacia es igual a la utilización de televisión más
revistas en papel más cabeceras online”.
José Andrés Gabarro, director técnico de
AIMC, habló de los estudios crossmedia y el
total marca en el ámbito internacional. Se refirió
a las experiencias surgidas en países como
Canadá, Reino Unido o Italia, en los que se está
trabajando ya en la fusión de estudios que son
moneda de cambio, aunque de momento no en
su totalidad, sino centrado en medios concretos
como revistas, diarios o televisión, que abordan
ya la medición del consumo de sus marcas en
online, para afirmar que “es el comienzo de una
nueva etapa, porque necesitamos medirlo todo y
estamos en el momento de iniciar el procedimiento
de fusión”. Tras él, Sergio Rodríguez, director de
estrategia e investigación de PHD, habló de la incidencia de lo digital en el medio
exterior y ofreció una serie de ejemplos que, desde esa nueva realidad digital del
medio, buscan involucrar al consumidor y permitirle participar en la acción, votar,
ofrecerle descuentos, etcétera. A continuación, Raúl Domingo, socio director de
Know Media, ofreció varios ejemplos en el mismo sentido, cómo lo digital puede
4
Noviembre2012
ayudar a la radio a crecer,
incidiendo en lo que es
su esencia: implicar, crear
comunidades, aumentar la
participación, establecer un
compromiso con la audiencia.
Y enumeró algunas
experiencias llevadas a cabo
por diferentes cadenas en el
mundo que demostraban que
la intervención de los medios
sociales o las encuestas
online habían hecho aumentar la participación de los oyentes.
Internacional
El seminario contó también con la presencia de tres ponentes internacionales. Ed
Cohen, vicepresidente de innovación de Arbitron, acompañado de Juan Pablo
Álvarez, director de marketing de Prisa Radio, hablaron del audímetro para radio.
Álvarez presentó el ejemplo estadounidense y, a continuación, Cohen explicó el
funcionamiento del PPM, el modelo de audímetro que comercializa su compañía.
A continuación, Neil Eddlestonn, director general de JCDecaux internacional,
explicó las innumerables posibilidades que tiene el medio exterior en el entorno
digital y, por último, James Papworth, director de marketing de PPA, se refirió a una
investigación dirigida a evaluar la eficacia de la publicidad en revistas.
Ya por la tarde, Fernando Santiago, director
técnico de AIMC, y Ricardo Cuéllar, managing
account consultant de MetrixLab, presentaron los
resultados del test realizado con el fin de ver la
viabilidad de realizar el estudio AIMC Marcas a
través de cuestionario online. Como conclusión:
con la introducción de algunos cambios
necesarios, viable es.
Tras ellos, Francisco Asensi, director de
desarrollo de negocio y medios interactivos de
RTVE, habló de la relación del consumo de
televisión con el consumo digital que se hace
de ésta, una realidad que cada vez se impone
más, pues, señaló, el 68% de los internautas ve
televisión y el 39% lo hace de forma simultánea,
para acabar recordando que “el reto es como
se va a medir todo eso. Kantar Media ya ha
anunciado la puesta en marcha de un dato
integrado en Dinamarca”.
5
Noviembre2012
A continuación, Juan Luis Moreno, director
del área digital de Vocento, explicó el
desarrollo de Kiosco y Más, la plataforma
digital puesta en marcha por varios grupos
de medios, y liderada por Vocento y Prisa.
Casos
El seminario concluyó con una serie de
exposiciones de casos prácticos aplicados
a anunciantes. Teresa Lomas, especialista
en análisis de mercados de Vodafone, y Paloma Martín, directora de media y digital
de Millward Brown, trataron de explicar cuánto vale un fan en medios sociales
para una marca, a partir de una investigación que demostró, por ejemplo, que esta
presencia no se puede utilizar ni como herramienta para vender ni como si fuera
una página de publicidad de la compañía, pero sí como un canal de información
de novedades, promociones y un servicio de atención. Fernando Carrión y Teba
Lorenzo, director de planificación y estrategia y directora de ventas de Yahoo!,
respectivamente, hablaron de branded content y lo presentaron como un cuento de
príncipes y princesas, señalando que las tres reglas básicas de actuación son tratar
a los consumidores como aliados, que tanto importa lo que se dice como el modo
en que se hace y, por último, la obligación de las marcas de transmitir experiencias
y emociones o, de lo contrario, “están muertas”. Por último, David Esquinas, director
de recursos estratégicos e investigación de Optimedia, presentó la estrategia
desarrollada para uno de sus clientes, el Plan B de Ballantine’s, un programa de
activación de la marca que fue creado sólo para redes sociales pero que consiguió
tener un espacio propio, y gratis, en el programa El hormiguero. Con ello la marca
consiguió superar los objetivos previstos, aumentar su notoriedad en un 54%,
situarse en el top 10 (el 20 era el objetivo) y rejuvenecerse. Esta ponencia fue votada
por los asistentes como la mejor del seminario (en estas mismas páginas se ofrece
una entrevista con David Esquinas en la que habla de lo que supone ser reconocido
por los profesionales en este foro).
Webinar AEDEMO
AEDEMO ha puesto en marcha los
primeros cursos de su programa
Webinar, una nueva línea de actividad
formativa que permite romper la barrera
de la distancia y participar en cursos de carácter online. Coordinados por Miguel
Cervantes Blanco, vocal de docencia de la Junta Directiva de AEDEMO y profesor de
marketing e investigación de mercados en la Universidad de León, el pr’oximo es:
• Curso de diseño de cuestionarios online en investigación de mercados.
Realizado con la colaboración de Millward Brown, se impartirá los días 5, 7 y 12
de noviembre, cuenta como ponentes con Jorge Martín Martín y Eduardo Gómez
6
Noviembre2012
Noticias de asociados
Este boletín está abierto a la recepción
de noticias de todos los asociados a
AEDEMO. Por ello, la organización
anima a enviar sus notas a la siguiente
dirección de correo:
maitelu@telefonica.net.
de la Torre. Martín Martín es associate account director en
Millward Brown España, responsable del área de Reputación
Online, además de profesor colaborador en ESIC, IED, AEDEMO
y la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE). Dedicado a la
investigación de mercados desde 1995. Gómez de la Torre es
manager en el departamento de procesos de datos en Millward Brown España.
Trabaja en investigación de mercados desde 1997. Ha participado activamente en la
puesta en marcha de la investigación online en Millward Brown.
29 Seminario de TV Multipantalla
La nueva cita tendrá lugar los días 13,14 y 15 de febrero en
Zaragoza. El comité de programa está formado por: Luis Pistoni
(coordinador), Pablo Alonso (PHD), Fernando Conde (CIMOP),
Jordi Hidalgo (RTVV) y José Mª Moix (Onda Cero), tomará la
decisión final sobre las ponencias seleccionadas el próximo 26
de julio, lo que se comunicará por escrito de inmediato a los
interesados. Para más información: www.aedemo.es.
EL COMITÉ DE ÉTICA INFORMA
Isabel López deja el Comité de Ética al que se incorpora Juan Pablo Eslava
Después de cuatro años en el Comité de Ética de AEDEMO, Isabel López deja su
pertenencia al mismo por motivos personales. El CEA ha propuesto a Juan Pablo
Eslava su incorporación como nuevo miembro, contando con el visto bueno de la
Junta Directiva.
Juan Pablo, socio de AEDEMO desde marzo de 2008, ha desarrollado su carrera
profesional en sus últimos años como director de servicios de marketing en Henkel
Ibérica y anteriormente director de MK. Actualmente se dedica a la consultoría y a la
formación en diversas escuelas de negocios y universidades.
AEDEMO agradece a Isabel su dedicación a la Asociación en tareas tan necesarias
y, muchas veces, tan sensibles como las que el CEA presta a la profesión.
El Comité queda compuesto por: Ramón Prats Aige (presidente), y los vocales:
José Vicente del Barco Pérez, Juan Pablo Eslava Gurrea, Pilar Pérez Navarro, Josep
Sirvent Bayarri e Idoia Portilla Manjón (secretaria).
Sus competencias y funcionamiento pueden conocerse en www.aedemo.es
Comprar Investigación: Una relación profesional
El Comité de Ética de AEDEMO quiere compartir con los socios su preocupación
por un cierto deterioro observado por los profesionales en el proceso de compra
7
Noviembre2012
de los servicios de investigación, en cuanto a olvido o ignorancia de “elementales
normas de profesionalidad y sentido ético de las relaciones y prácticas comerciales”.
Ante esto, el Comité de Ética de AEDEMO quiere hacer un breve recordatorio sobre
algunas pautas recomendables – al margen de las condiciones de naturaleza
técnica- para un proceso que siempre debe entenderse como el inicio, al menos
posible, de una relación profesional y, por tanto, su mayor o menor éxito dependerá
en gran parte de la confianza y respeto que ambas partes se concedan. Estas
recomendaciones pueden consultarse en la web de AEDEMO: www.aedemo.es
INVESTIGACIÓN
Inmark, Reputation Institute y Llorente & Cuenca, acuerdo estratégico
Inmark Estudios y Estrategias, Reputation Institute y Llorente & Cuenca han firmado
un acuerdo que tiene como objetivo aprovechar las capacidades de cada una de las
tres compañías para ampliar el paraguas de servicios que ofrecen en la actualidad
a los clientes y, con ello, ofrecer servicios de gestión y reputación a las empresas en
los mercados de México y Perú, en un principio.
Joan Miró ficha por Netquest
Joan Miró, hasta ahora director general de Elogia, se ha incorporado a
Netquest como global panel development manager. Su función principal
será la de liderar el crecimiento de los paneles Netquest en Iberia y
Latinoamérica, responsabilizándose de la captación, retención y perfilado
de panelistas. Licenciado y Master en Administración y Dirección de
Empresas por ESADE, cuenta con más de 15 años de experiencia en el
campo del marketing online y del marketing research. Ha trabajado para
empresas multinacionales como HP y Grupo Lastminute. Posteriormente
se incorporó Elogia, primero como director de la división de research y
posteriormente como director general.
Kantar Media incorporará la TV online a la medición
de la TV danesa a partir de 2013
El comité de dirección de la televisión nacional en Dinamarca y Kantar Media
han anunciado un plan para mejorar el servicio actual de medición e incluir el
consumo de TV a través ordenadores, smartphones y tabletas a partir de 2013.
Para ello, Kantar Media introducirá en el panel actual su tecnología VirtualMeter
para obtener los datos de consumo de TV online.
Sus competencias y funcionamiento pueden conocerse en www.aedemo.es
8
Noviembre2012
Millward Brown lanza tres soluciones orientadas al proceso creativo
Millward Brown ha lanzado tres nuevas soluciones dirigidas a ayudar a las
empresas a lo largo de todo el proceso creativo, con el fin de conseguir una
publicidad más efectiva que genere un impacto real sobre el negocio. Se trata de
IDeA, una metodología que permite inspirar y generar grandes ideas publicitarias,
que combina investigación cualitativa y cuantitativa con el foco puesto en el
consumidor; Facial Coding, un complemento del análisis que realiza Link, el pretest
de Millward Brown, cuya combinación permite evaluar las diferentes emociones que
despierta un anuncio en el consumidor y, por último, Link ExpressTM, que predice
el impacto, el poder de persuasión y la vinculación emocional de un anuncio en solo
48 horas, con lo que sirve para agilizar la toma de decisiones.
TENDENCIAS
Nuevo desplome de la inversión
31.000 millones de euros en marketing
En 2011, la inversión destinada al conjunto
de las actividades de marketing en España
se elevó a 31.000 millones de euros,
según el estudio AMES que realiza la
Asociación de Marketing de España. El
sector da empleo a 108.000 profesionales
cualificados, lo que supone un 12% menos
respecto a 2010. El marketing supuso el
pasado año un 2,9% del PIB, también a
la baja, pues supone un 7% menos que
en 2010. Los sectores más activos en
marketing son Gran Consumo, Consumo
Duradero, Automoción y TIC, si bien los de
mayor crecimiento son Finanzas, Hostelería,
Juego-Apuestas y Textil-Moda. Ferias,
Eventos y Congresos, con un 15% de toda
la inversión, es la que absorbe el mayor
presupuesto.
Entre un 16% y un 17% cifran el índice i2p
e InfoAdex, respectivamente, la caída de la
inversión publicitaria en medios en los nueve
primeros meses del año. Un nuevo desplome
que, en esta ocasión, afecta también a internet,
el único medio que se había mantenido en
positivo a lo largo de toda la crisis y que, dando
muestras de una importante desaceleración
en los últimos meses, ha entrado también en
negativos. El estudio presentado por IAB, en
colaboración con Grupo Consultores, indica que
en el primer semestre del año la inversión global
en medios digitales ha caído un 1,1% y, en ese
mismo periodo, la destinada a publicidad display,
ha sufrido un recorte del 13%. También el índice
i2p en su análisis de los nueve primeros meses
apunta a un cierre en negativo de internet
(-1,5%), mientras que los datos de InfoAdex
aún otorgan, para ese mismo periodo, crecimiento a la inversión dirigida a medios
digitales (+3,8%).
En su último informe, el panel Zenthinela, integrado por anunciantes y coordinado
por Zenith, estima una caída para este año de 15,1%, con lo que la inversión se
quedaría en poco más de 4.500 millones de euros. El mercado, señala el informe,
se habrá contraído un 43% desde su máximo valor en 2007. Tampoco los panelistas
son optimistas en sus previsiones para el año 2013, cuando la inversión podría
9
Noviembre2012
volver a caer otro 10,2%. El índice i2p también refleja una caída, en torno a un 9%
para 2013. Sólo las opciones más innovadoras (vídeo online, móviles, etcétera)
registrarían crecimientos este año, según Zenthinela, pero hay que tener en cuenta
que sólo representan el 2% de la inversión total y no más del 10% de la destinada
a medios digitales que, coincide este informe con InfoAdex, podría cerrar el año en
positivo, con un crecimiento del 2,9%.
ANUNCIANTES
Nuevo director de marketing en Lexmark
José Antonio Blanco ha sido nombrado director de marketing
y canal de la compañía tecnológica Lexmark para España y
Portugal, a la que lleva vinculado desde hace ocho años, primero
como category manager, dentro de la división de consumo,
y después como director de la división de consumibles. Con
anterioridad había trabajado como jefe de producto de Office Depot y como director
de compras de Grailandia, mayorista especializada en la venta de consumibles.
AGENCIAS
Nombramiento en GroupM
Eduardo González de Pedro ha sido nombrado director de Trading
de GroupM, cargo desde el que se responsabiliza de la negociación
de volumen de todos los medios del grupo y desde el que reporta a
Jorge Serrano, director general de la división de operaciones del grupo
en España. González de Pedro es licenciado en Gestión Comercial
y Marketing por ESIC y diplomado en Ciencias Químicas en la
Universidad Autónoma de Madrid. Procede de MEC España, agencia perteneciente
al mismo grupo, donde era director de negociación para todos los medios. Con
anterioridad trabajó en Arena Media como jefe de negociación de televisión.
Jorge Villabona, a Arena Media México
José Villabona, hasta ahora head of digital en Arena Quantum
España, la división digital de la agencia de medios propiedad de
Havas, ha sido promovido al cargo de director de Arena Media
México. Desde su nuevo puesto, Villabona será responsable de la
expansión del ámbito digital así como de las estrategias integradas
para los clientes de la compañía en el mercado azteca.
10
Noviembre2012
MEDIOS
Mari Carmen Marco deja RBA Publiventas
Mari Carmen Marco, hasta ahora directora general de RBA
Publiventas, la división comercial de RBA Revistas, ha dejado el
grupo al que llevaba vinculada desde 2006. De momento, Marco
se dedicará a un proyecto personal ajeno al sector. Con una
larga trayectoria profesional, Mari Carmen Marco ha trabajado
en empresas como JWT, COPE, El Corte Inglés, SARPE, Radiux
Española de Publicidad, DMB&B o Telefónica, además de la propia RBA Revistas.
Giuseppe Tringali, presidente de Publiespaña
Giuseppe Tringali, hasta ahora consejero delegado de
Publiespaña, pasará a ocupar la presidencia de la exclusivista
del grupo Mediaset a partir del próximo 1 de enero, mientras
que mantiene su cargo como consejero delegado de Mediaset
España para el área de Publicidad. Será relevado como
consejero delegado comercial de Publiespaña por Marco Seniga,
hasta el momento director general de Publitalia.
Cemusa gestionará la publicidad exterior de AEANA
Cemusa ha resultado adjudicataria del concurso convocado por AENA para la
explotación de la publicidad en los aeropuertos españolesde la zona Noroeste
(entre los que se encuentra el de Madrid Barajas), hasta ahora gestionado por
Publimedia; los aeropuertos del Sureste (entre los que está el de Barcelona), que
llevaba JCDecaux, y los de Baleares, cuya gestión también llevaba Publimedia. Por
lo que respecta a los aeropuertos canarios, la adjudicataria ha sido la empresa local
Juan José Fuertes Tabares (que anteriormente trabajaba en esta zona en UTE con
Publimedia), única que presentó oferta por este lote. La adjudicación será efectiva a
partir de enero de 2013 por un periodo de seis años.
Zoom News, nuevo diario digital
Zoom News es un nuevo diario digital que acaba de aparecer en la red,
promovido por un grupo de publicitarios y profesionales de la cultura y que
cuenta con Agustín Valladolid, como director; Héctor Casado, como consejero
delegado; Rafa Latorre, como subdirector, y Fátima Martínez, como directora
comercial.
11
Noviembre2012
ASOCIACIONES
AIMC lanza la XV encuesta Navegantes en la Red
Desde el pasado 19 de octubre y hasta el próximo 9 de diciembre estará abierta la
decimoquinta encuesta Navegantes en la Red, lanzada por la AIMC. La encuesta
está disponible tanto en la web de la asociación como en los banners alojados por
más de doscientos sitios web, entre los que se encuentran medios de comunicación,
universidades, redes sociales, etcétera. Precisamente, la participación de los
usuarios en estas últimas, así como el uso de los servicios en la nube, los códigos
QR o las aplicaciones en tabletas, son algunas de las novedades introducidas en
el cuestionario de este año. El estudio cuenta, como en años anteriores y en esta
ocasión en solitario, con el patrocinio de Odec, que ofrece el soporte técnico para
el mismo. Páginas Amarillas, el otro patrocinador habitual de esta encuesta, no
participa en esta ocasión.
Agencias de España nombra director general
Agencias de España, asociación de empresas de capital
español del sector de la publicidad y la comunicación
comercial e institucional, ha anunciado el nombramiento de
Federico Fernández de Santos como director general de la
entidad. PDG por IESE y licenciado en Ciencias Veterinarias
por la Universidad Complutense de Madrid, Fernández
de Santos lleva más de 25 años vinculado al mundo de
la comunicación. Ha trabajado para London Observer,
Paris Match o BusinessWeek, fue director general para el
sur de Europa de Nfactory, central de contenidos online,
posteriormente adquirida por la norteamericana COMTEX
News Networks, y desde 2005 es editor y director de la
revista de ‘Management Executive Excellence’, dirigida a directivos hispanoparlantes,
y también empresario en el sector servicios.
UNIVERSIDAD
Master en Dirección de Marketing en moda y lujo
Madrid School of Marketing ha puesto en marcha un Master, específico y no
generalista, en Dirección de Marketing para empresas de moda y lujo. El objetivo
principal del programa es que los estudiantes alcancen sus metas profesionales a
través del acceso regular a la moda y al sector del lujo, guiados por profesionales
del sector que provienen de empresas líderes tales como Chanel, Cartier,
12
Noviembre2012
Dolce&Gabanna, Hermes, Lavinia, Loewe, LÓreal, Luxury Holdings, Shiseido,
entre otras. Además de contar con reconocidos periodistas de TVE, coolhunters y
otros profesionales que aportan habilidades formativas y la práctica empresarial
más adecuada a la formación de los alumnos. Para más información: http://
madridschoolofmarketing.es/Master_en_Direccion_de_Marketing_para_Empresas_
de_Moda_y_Lujo.htm
LIBROS
Viagra para las marcas
Joan Mir Juliá, licenciado en Farmacia por la Universidad
de Barcelona, además de poseedor de varias titulaciones
de postgrado, y actual director general de AC Marca,
con experiencia en las áreas de marketing, comercial y
dirección general en empresas como Bayer, Del Monte
Foods y Grupo RBA, es el autor de este libro que trata
de profundizar en los factores que permiten obtener una
innovación capaz de generar resultados a largo plazo. El
libro está editado por One Shot Empresa Activa.
CITAS ESOMAR
Estudio de Precios Glo2bal del
ESOMAR 2012
En su novena edición, ESOMAR
ha elaborado el Estudio de Precios
Global, un informe semestral cuyo
objetivo es ayudar a evaluar a
proveedores y compradores que
ejercen su actividad en el negocio
de los estudios de mercado y
conocer los precios indicativos
por proyectos en cada país y
región. Esta publicación es libre
para miembros ESOMAR y puede
encontrarse en MyESOMAR. Para más información: www.esomar.org.
13
Noviembre2012
ENTREVISTA
“La exposición de casos exitosos
siempre ayuda a los anunciantes
a invertir en proyectos novedosos”
David Esquinas,
director de recursos estratégicos e
investigación de Optimedia
Durante el reciente seminario organizado por AEDEMO, Intermedia, David Esquinas
obtuvo el premio a la mejor ponencia por un trabajo en el que presentaba la
estrategia desarrollada para Diageo. Desde siempre, los seminarios organizados
por la asociación incluyen el reconocimiento a los mejores trabajos a través de la
votación de los asistentes. Hemos querido conocer, en este caso y seguramente
como ejemplo de todos los que lo han recibido anteriormente, cómo repercute en lo
personal y lo profesional.
P.- ¿Qué supone, en lo personal, haber recibido el premio a la mejor ponencia
del seminario? ¿Ha sido recompensado con un galardón así en distintos foros
de AEDEMO?
P.- Es una sensación muy bonita. Se trata de un importante reconocimiento de
tus compañeros de profesión a una labor en la que has invertido mucho tiempo
personal y, sobre todo, mucha ilusión. El nivel de las presentaciones ha sido muy
14
Noviembre2012
elevado, contando con importantes ponentes de talla internacional y la recompensa
personal es, con total seguridad, la mayor que te puedes llevar como premio.
He tenido la gran suerte de ser recompensado ya tres veces con este galardón y
reconocimiento en los últimos años: Aedemo de Eficicacia-AEA 2009, Aedemo de
Medios 2010 y ahora este Aedemo Intermedia. He de decir que me siento realmente
afortunado por ello, ya que el solo hecho de estar ahí y que los organizadores te
consideren para ser uno de los ponentes, y ante un público tan especializado, es
una gran recompensa.
P.- ¿Qué valor tiene, en lo profesional, tanto para la persona que lo recibe
como para la empresa que representa?
R.- El sistema de votación en estos Seminarios es absolutamente democrático,
resultado directo de la opinión del público al finalizar la jornada. Teniendo
en cuenta que la audiencia de la que hablamos es lo más reputado de la
profesión y la prensa especializada de nuestro sector, creo que tiene un gran
valor profesional para la persona que lo ostenta. No sé si es un indicador, pero
yo tengo a gala el poder incluirlo en mi CV, al
mismo nivel que puedo tener mi experiencia
profesional previa, idiomas,.. y me consta que no
“Solo hecho de estar y que los
soy el único.
organizadores te consideren para
Desde un punto de vista empresarial, en
ser uno de los ponentes, y ante un
Optimedia buscamos mostrar lo que somos
público tan especializado, es una gran
como agencia de medios. Estamos en un
recompensa”
contexto difícil, en el que en muchos casos prima
la eficiencia en costes y a veces es difícil poder
demostrar las capacidades estratégicas de una
organización. Es eso precisamente lo que pretendemos mostrar al mercado, nuestra
forma de entender la investigación, la medición, la estrategia y la innovación.
Trabajamos como un equipo realmente cohesionado en todas esas áreas y eso es
lo que espero que se haya transmitido con estas intervenciones.
El ROI de esto es difícilmente cuantificable, como lo es la ilusión con la que se hace,
pero yo creo que la exposición de casos exitosos siempre ayuda a los anunciantes a
invertir en proyectos novedosos.
P.- ¿Existe una fórmula adecuada para la exposición de ponencias?
R.- Somos investigadores, cierto, pero también somos estrategas y a todos nos
gusta que nos cuenten historias relevantes y, si es posible, hacerlo de la forma más
animada posible. Cuando empecé en esto, hace ya 20 años... alguien decía que
la investigación o la medición son aburridas... Yo nunca he tenido esa percepción,
las ideas crean caminos y los números te reafirman en la dirección correcta, y eso
puede ser apasionante si te involucras.
Tenemos que ser capaces de transmitir a la audiencia esa ilusión con la que
hacemos las cosas. Creo que es muy importante explicar siempre el porqué
hacemos una cosa determinada, a dónde queríamos que nos llevase, y a
tangibilizar los resultados. Es cierto que he tenido siempre el apoyo de mi compañía
15
Noviembre2012
y clientes para poder traer interesantes proyectos y vídeos para ilustrar de la
forma más relevante cada caso. Igualmente creo que algo de sentido del humor en
determinadas partes ayuda a atraer la atención del espectador. A los que han visto
mis ponencias saben que me involucro mucho en todos los aspectos, tanto en los
más formales como en los más informales... y eso creo que la gente lo
nota y lo agradece. ¡Y yo a ellos!
P.- ¿Qué le ha parecido el formato de Intermedia, con
ponencias más cortas? ¿20 minutos por exposición es un reto? R.- Creo que a los asistentes les ha gustado. Al fin y al cabo la situación
actual no nos permite ni trasladarnos muy
lejos ni seminarios de varios días, por lo
que si queríamos tocar tantos temas era
la única opción. La jornada de la tarde
“Las ideas crean caminos y los
tuvo seis ponencias seguidas, todas ellas
números te reafirman en la dirección
de gran calado e interesante temática,
correcta, y eso puede ser apasionante
por lo que me fue muy grato comprobar
si te involucras”
cómo la gran mayoría de los asistentes se
mantuvo hasta la última ponencia.
¿20 minutos un reto? Uffff sí. Cuando postulas una temática concreta a un
Seminario es porque tienes mucho que contar y resumir es, en muchos casos, tener
que renunciar a cosas. Cuanto más trabajas una idea, más te enamoras de ella y,
por tanto más te cuesta discriminar lo más relevante de lo simplemente importante.
P.- ¿Qué le ha parecido el seminario en cuanto a temas planteados?
R.- Creo que ha tenido una evolución positiva, reflejo de la realidad actual de los
medios y su cada día mayor mestizaje digital. Me ha gustado mucho el nivel de las
ponencias y el reparto de tiempos a cada temática me pareció apropiado. Se notó
un cuidado trabajo para hilar cada tema y, lejos de otros casos en los que hemos
visto redundancia, en éste el temario estaba construido de forma que muchas
ponencias parecían continuación de la anterior, complementando exposiciones más
metodológicas de medición con otras más de aplicación del medio.
16