TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS PERSUASIVOS DE LOS MEDIOS

Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 1
En vez de mirar al cielo
me puse a medir el suelo
que me tocaba de andar.
Mientras más pasan los años
más me aparto del rebaño
porque no se a donde va.
TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS PERSUASIVOS DE LOS MEDIOS
Consideran los efectos de los medios como efectos persuasivos, dotando a los medios
de un poder especial para crear, transformar o reforzar las opiniones y actitudes que después se
verán reflejadas en la conducta de la población.
Las teorías del impacto directo y el modelo estímulo respuesta (Años 20-40)
Son teorías que surgen al ampara de la teoría de la sociedad de masas, bajo los efectos
disgregadores de la Primera Guerra Mundial. La teoría de la sociedad de masas describirá a la
sociedad como un conglomerado de individuos aislados y dispersos, sin grupos intermedios
que favorezcan la integración social y la interacción humana y con unos medios de
comunicación que, quien tenga la posibilidad de manejarlos, podrá controlar a la población. Se
pensó que los medios eran capaces de moldear la opinión pública y de lograr que las masas
adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.
Wright Mills afirma que los medios le dicen al hombre masa quién es: le prestan una
identidad; le dicen qué quiere ser: le dan aspiraciones; le dicen cómo lograrlo: le dan una
técnica; y le dicen cómo puede sentir que es así, incluso cuando no lo es: le dan un escape.
Esta capacidad de los medios para moldear opiniones, cambiar creencias o modificar
conductas, no se apoyará tanto en resultados empíricos cuanto en el impacto de la propaganda
política o el crecimiento de las audiencias. Así se crearán teorías como la “teoría de la bala
mágica” o la “teoría de la aguja hipodérmica”, para explicar la creencia en el poder ilimitado,
eficaz e irresistible de los medios. El modelo que subyace a estas teorías, e incluso a las
posteriores es el ER donde los efectos son respuestas específicas a estímulos específicos.
-
El modelo puede concretarse en estos rasgos:
Los mensajes se preparan y distribuyen de modo sistemático, a gran escala y para
captar a mucha gente.
Se espera que el mensaje llegue al máximo de individuos y que la respuesta también sea
masiva.
Se presta poca atención a la estructura diferenciada de la sociedad, admitiendo un
contacto directo entre emisor y receptor.
Los receptores son considerados como iguales o con el mismo peso.
Se supone que el contacto con el mensaje producirá los efectos deseados con cierta
probabilidad.
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Algunos de los teóricos importantes son Laswell (Propaganda técnica en la Guerra
Mundial), Lippman (Public Opinión), Watson, Bernays o Mayo.
Teorías sobre los efectos limitados (Años 40-60)
En esta teoría, destacan Lazarsfeld, Merton, Berelson y Hovland. Su tesis pretende
abandonar el concepto de las comunicaciones de masas como una causa necesaria y suficiente
para verla como una influencia que actúa como otras influencias, en una situación total. Es el
enfoque situacional, funcional o fenoménico (Kappler), que otros autores llamarán de efectos
mínimos o efectos limitados.
Kappler resume los puntos más importantes de esta etapa en:
-
-
Las comunicaciones de masa no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente
de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan junto a otros factores.
Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las comunicaciones de
masa en agente cooperador, pero no en causa única. Los medios de comunicación
contribuyen más a reforzar que a cambiar opiniones.
Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el efecto directo
de los medios y, cuando actúan como refuerzo, pueden favorecer el cambio.
Existen situaciones en las que las comunicaciones de masas pueden producir efectos
directos o satisfacer directamente y por sí mismas ciertas funciones psicofísicas.
La eficacia de las comunicaciones puede verse favorecida por una serie de aspectos
relacionados con los medios, las comunicaciones y las condiciones en que se desarrolla
el proceso de la comunicación, como, por ejemplo, la disposición del texto, naturaleza
de la fuente y el medio o la opinión pública existente.
La opinión pública, considerada aquí como un efecto más que pueden producir los
medios de comunicación, pierde el sentido globalizador y, por supuesto, político que había
tenido antes. Ahora se convierte en un tema de investigación empírica identificable con las
opiniones y actitudes de la población.
La investigación de la opinión pública en estos años caminará paralela al estudio de los
efectos y relacionada con las siguiente áreas:
-
El estudio del proceso de comunicación, tanto interpersonal como mass-mediático.
Los estudios sobre opiniones y actitudes (Festinger: Teoría de la disonancia
cognoscitiva).
Los estudios sobre persuasión y propaganda.
Los estudios electorales, en los que se analizará el refuerzo y el cambio de opinión. Se
hace en la Universidad de Columbia (Larzarsfeld, Berelson, Gauder y Katz).
Los estudios sobre audiencia.
El estudio de los medios y sus efectos en estos años se realizará fundamentalmente
desde la óptica de la persuasión y en el caso concreto de la opinión pública, como uno de los
efectos principales aociado al estudio de la creación, refuerzo y cambio de actitudes.
Katz y Lazarsfeld (La influencia personal) subrayan la importancia de la exposición y
atención a los medios, el carácter diferencial de los mismos, el contenido de las
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comunicaciones y las predisposiciones psicológicas de los individuos que componen la
audiencia.
La teoría de la disonancia cognoscitiva (Asch, Chapanis) se presenta como una de las
mejores teorías para explicar la conducta selectiva del receptor y el papel reductor de los
medios de comunicación cuando existe disonancia cognoscitiva (contradicciones entre sus
principios, sus actitudes, su conocimiento y su acción).
Para Festinger la consonancia es lo normal. Las hipótesis básicas de Festinger son dos:
-
Aparecida la disonancia, y puesto que psicológicamente es incómoda, las personas
harán todo lo posible por reducirla y lograr la consonancia.
Cuando la disonancia esté presente, además de intentar reducirla, las personas evitarán
activamente todas aquellas situaciones o informaciones desfavorables que puedan
hacerla aumentar.
Las formas de reducir la disonancia son tres:
-
Transformando uno o varios de los elementos comprendidos en las relaciones
disonantes.
Añadiendo elementos cognoscitivos nuevos, que sean consonantes con la cognición ya
existente
Disminuyendo la importancia de los elementos incluidos en las relaciones disonantes.
La teoría de la exposición y percepción selectivas pretende demostrar que las
audiencias desempeñan un papel activo en el proceso de comunicación, rechazando la idea de
pasividad que los teóricos de la sociedad de masas habían dado a las audiencias.
Otro de los hallazgos importantes es el redescubrimiento del grupo primario (Colley,
1909). Todas las personas forman parte de grupos y entre ellos hay que destacar el grupo
primario. Los grupos añaden a sus elementos una idea de mentalidad colectiva intermediadora.
Desde el principio de los años 40 se destaca la importancia de los líderes de opinión,
personas que suelen estar más expuestas a los medios, ocupan posiciones centrales en las redes
de comunicación de los grupos, acomodan el mensaje de los medios a las necesidades de los
miembros del grupo y se les encuentra en todas las capas de la sociedad.
El poder persuasivo de la fuente suele ir asociado a ideas de imagen, competencia,
familiaridad, atracción, poder...
El grupo de Yale dedica una especial atención al efecto del contenido y la forma del
mensaje, porque este, según su estructura podrá producir efectos distintos.
Dedican poca atención al estudio del clima de opinión. Pero Kappler asegura que el
éxito persuasivo de una comunicación puede ser afectado por el clima de opinión,
especialmente cuando el clima es favorable. Así se apunta el concepto de “carro del vencedor”
(Erie) que asegura que la gente suele votar a aquel que se presenta como ganador a priori.
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LA DISOLUCIÓN SOCIOPSICOLÓGICA DE LA OPINIÓN PÚBLICA Y
OTRAS CRÍTICAS A LOS EFECTOS LIMITADOS
La opinión pública será analizada principalmente a través de técnicas cuantitativas. La
opinión pública será “lo que miden los sondeos”, por lo tanto, la opinión pública será
asimilable a las opiniones de grupo y los resultados de sondeos y encuestas se generalizarán
con relativa facilidad. La opinión pública, al final, no será sino la suma de opiniones y/o
actitudes de muestras representativas de la población.
El público (culto, minoritario, ilustrado, informado, participativo y racional) que en un
principio fue considerado como el auténtico sujeto de la opinión pública, pasa, después, a
equipararse con la masa y, más tarde, con un grupo, convirtiéndose este último en una noción
abstracta. Algo parecido sucede con el concepto de opinión.
El modelo reduccionista simple que domina a lo largo de estos años se apoya en tres
corolarios fundamentales:
-
-
Si la comunicación masiva produce un cambio de actitud sobre un tema, ese cambio es
suficiente para decir que también se produce un cambio en la opinión pública.
Si la comunicación masiva no ha producido cambio de actitud entre su público,
tampoco puede haber ocurrido cambio de opinión pública (esto es, siempre es necesario
el cambio el cambio de actitud para que se produzca un cambio en la opinión pública).
Las actitudes de todos los miembros que forman la audiencia cuentan los mismo.
Además, en el uso de las encuestas laten algunos postulados de la ideología liberal. El
principio de igualdad ante la ley (se traslada a la igualación de todas las opiniones) y principio
de racionalidad (se supone a todo el mundo bien informado). Converse y Zukin han puesto de
manifiesto la baja información que suele tener el público sobre infinidad de aspectos y la
tendencia que tiene gran parte de los entrevistados a responder, aunque no tengan la respuesta
adecuada u oigan hablar por primera vez del tema de la pregunta.
Blumer intenta demostrar que no se puede definir la opinión pública apoyándose sólo
en los resultados de las encuestas ya que, a pesar de tanto estudio empírico, se observa una
falta total de generalizaciones que superen la mirada corta y cuantitativa del efecto inmediato
del estudio. También Wright Mills en La imaginación sociológica advierte contra los peligros
del empirismo abstracto (Lazarsfeld y Berelson) que se pierde en la metodología, las técnicas,
la estadística y la cuantificación, confundiendo “lo que se quiere estudiar con la serie de
métodos sugeridos para su estudio”.
También Böckelmann critica la reducción que sufre el concepto de opinión pública bajo
la mirada de la teoría de las masas. La hipótesis del two-step-flow confunde comunicación con
influencia y difusión con persuasión. Finalmente, aún reconociendo la importancia del grupo
primario y del líder de opinión, la difusión de informaciones y opiniones ya no necesita tanto
de la actuación del conductor de opinión. La presencia de la televisión en la vida diaria ha
modificado de tal forma la conducta del ciudadano, que las relaciones entre medios y
audiencias son ahora normalmente directas, aminorando el papel de intermediario o de filtro
que inicialmente se le había dado.
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LA CONCEPCIÓN MODERADA DEL PODER DE LOS MEDIOS (70s)
A partir de los 60 se cambia de los efectos persuasivos a los efectos cognitivos, de los
efectos limitados a los efectos moderados, e incluso, algunas teorías como la espiral del
silencio tratarán de recuperar y de demostrar que los medios, como en la primera etapa,
producen efectos muy importantes. Surgen nuevos modelos como el de “múltiples pasos”, el
transaccional o el modelo de los efectos incuestionables. La mayoría se centran en los efectos
individuales de la comunicación, pero algunos mostrarán especial interés por los efectos sobre
el ambiente, el clima de opinión y la opinión pública.
El nuevo modelo ya no prestará atención a los efectos persuasivos y su incidencia
directa, sino a la difusión y control de una información que ha de llegar al máximo de personas
para cambiar el entorno y crear un clima que, con toda seguridad, devolverá después su efecto
sobre las actitudes, necesidades o cualquier otro objetivo que esté en la intención del emisor.
Se buscará conocer los efectos a largo plazo, la modificación de ambiente y los efectos sobre el
mapa mental de la población.
Este cambio de actitud será fruto de la convergencia del análisis del rol y efectos de los
medios, el de la función social de la profesión periodística y el de los mecanismos de
formación y desarrollo de la opinión pública. Las causas de este cambio serán contextuales
(transformaciones del sistema comunicativo, encumbramiento de la televisión; cambios en el
sistema político, aumento de la apatía; transformaciones en los métodos de investigación) e
internas (cambios de orientación en el estudio de los medios y sus efectos; cambio de
perspectiva del estudio de la opinión pública, que ahora pasa al marco de la comunicación
política; superación de la perspectiva individual y a corto plazo; integración de nuevas
instancias mediadoras; revisión de la capacidad selectiva de la audiencia; consideración de la
influencia directa ejercida por los medios de masas; consideración del rol del periodista y la
empresa informativa).
El enfoque de los usos y gratificaciones
Supone una reacción frente a las teorías de la “incitación”, que entendían al receptor
como un sujeto dependiente de los medios de comunicación. Katz, Blumler y Gurevitch pasan
de preguntarse “qué hacen los medios con la audiencia” a “qué hace la audiencia con los
medios”. Se toma el proceso de la comunicación como un proceso transaccional de dos
carriles. Las audiencias no se exponen a los medios desde una perspectiva de “tábula rasa” sino
que tienen sus propias experiencias, principios, etc. Cada persona adapta lo que ve y escucha
seleccionando los materiales de acuerdo con esos intereses.
La obra que resume este enfoque es Uses and Gratifications Research, de Katz,
Blumler y Gurevitch. Aunque esta teoría tiene dos períodos, uno clásico (Herzog, Fearing,
McQuail, etc.) y uno moderno (Greenberg, Brown, Cramond y Wilde). Aun pudiéndose ver
varias etapas, Katz ha resumido las líneas fundamentales de esta teoría: estas investigaciones
están interesadas en los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades, las cuales generan
expectativas de los medios de difusión u otras fuentes, que llevan a pautas diferenciadas de
exposición a los medios (o una dedicación a otras actividades), dando lugar a la gratificación
de la necesidad y a otras consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas.
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-
También Katz ha resumido los supuestos más importantes de este modelo:
Las audiencias son activas porque usan de los medios y/o porque estos no son
independientes de las intenciones de la audiencia.
La exposición a los medios depende de las motivaciones personales y las
gratificaciones que esperan conseguir
El público, cuando busca gratificaciones, recurre a diferentes fuentes, entre otras, a los
medios de comunicación.
La audiencia utiliza los medios de comunicación para aumentar sus cogniciones y
obtener criterios adeucuados en sus juicios y valoraciones.
Para Roda, las gratificaciones se derivan de tres fuentes distintas:
- Del contenido de los medios
- De la exposición per se
- Del contexto social en que tiene lugar la exposición.
McQuail resume la tipología de los usos y gratificaciones en cuatro grandes grupos
relacionados con:
- La información
- La identidad personal
- La integración e interacción social
- El entretenimiento.
Aunque el propio McQuail admite que otras gratificaciones importantes son la evasión
o descarga de problemas, búsqueda de apoyo, aumento de la autoestima, acompañamiento
ritualista de las actividades diarias, etc.
Pero este enfoque ha sido duramente criticado, incluso desde los teóricos pertenecientes
a esta teoría. McQuail y Windhal aseguran que:
- El enfoque es demasiado individualista en su método y concepción.
- Se apoya sobremanera en manifestaciones subjetivas de los estados mentales. Se le
acusa de “mentalista”.
- Aunque la teoría considera a la audiencia como relativamente activa (frente a la
concepción pasiva
- Aunque esta teoría considera a la audiencia como relativamente activa, esto puede
entrar en contradicción con otros de sus principios.
- El enfoque no trata en profundidad los contenidos de los medios
- Se le ha tachado de conservador por defender malos contenidos (es lo que quiere la
audiencia). En EEUU ha triunfado.
La teoría de los usos y gratificaciones, aunque sea desde un punto de vista individualista,
recupera el viejo principio liberal de dar mayor protagonismo al individuo dentro de una esfera
más amplia. La opinión pública, entendida -como uno de los efectos principales de los mediosdeja de ser un objeto sometido a las técnicas de persuasión y propaganda, para conceder a sus
públicos mayor actividad y racionalidad.
Los modelos de difusión y la hipótesis del distanciamiento social
Estos enfoques centran su atención en el proceso de información. Analizan las etapas
que atraviesa ésta y los efectos que produce en la audiencia. Son destacables el modelo de
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difusión en múltiples pasos, el modelo de difusión de innovaciones de Rogers y Shoemaker, el
modelo de la curva en “J” y la hipótesis del distanciamiento.
El modelo de difusión en múltiples pasos (McQuail y Windahl) resume un conjunto de
críticas al modelo de comunicación en dos fases de Lazarsfeld. Asegura que la comunicación
es un proceso mucho más complejo que el planteado en esa teoría.
El modelo de difusión de innovaciones (Rogers y Shoemaker) pretende explicar la
adopción de innovaciones. Está pensado para sociedades en desarrollo y desarrolladas, pero sus
aplicaciones más importantes se ha producido en el Tercer Mundo. La comunicación, para este
modelo, pasa por cuatro etapas: conocimiento, persuasión, decisión y confirmación; siendo la
primera de ella donde desarrollan una mayor actividad de información y conciencia.
El modelo de difusión en “J” (Greenberg), a diferencia de otros modelos que ponen más
atención en las influencias (persuasión) sobre las actividades y comportamientos, subraya la
importancia de los canales interpersonales en la trasmisión de noticias en los medios de
comunicación. En acontecimientos de poca importancia para la mayoría, pero muy importantes
para una minoría, los componentes de ésta tienen a informarse por un canal interpersonal. En
acontecimientos de interés general, difundidos por los medios, las personas tienden a enterarse
a través de estos. Pero en acontecimientos de gran impacto (pej. La muerte de Kennedy), a
pesar de su alta difusión en los medios, una mayoría de la gente confirmará la noticia a través
de otras personas.
La hipótesis del distanciamiento da más importancia a los efectos cognitivos que a los
persuasivos. Así, cuando se incrementa la circulación de información en un sistema social, los
segmentos de población con un status socioeconómico alto tienden a asimilar mejor la
información que los segmentos bajos. En consecuencia, el aumento de información, en lugar de
reducir la distancia entre los grupos, tiende a crear un distanciamiento (Gap). Esta hipótesis
está relacionada con el estudio de la agenda, pero no acepta la identificación entre la agenda de
los medios y la agenda pública. No obstante, ambas hipótesis pueden ayuda a entender el
proceso de formación de la opinión en una sociedad formada por diferentes grupos (públicos)
que se exponen y usan de manera distinta los medios y sus informaciones. Los puntos más
importantes de esta teoría son:
- Características que definen el potencial de la comunicación  Según Novak depende
de características de tipo personal (facultades, capacidades...), derivadas de la posición
del individuo (renta, educación, sexo, edad...) y asociadas con la estructura social
(pertenencia a grupos primarios y secundarios).
- Factores que explican la adquisición diferenciada de conocimientos  Estatus
socioeconómico, nivel de educación, motivación o interés social y sucesión temporal (a
más tiempo, el interés tiende a decrecer)
- Controles sobre la distribución de los conocimientos  Se da con la selección de
informaciones y datos. También en las secciones de opinión. (Tichenor)
- Relaciones entre los medios y las distintas formas de ejercer el distanciamiento  Hay
poco distanciamiento entre medios y público en situaciones de crisis o comunidades
pequeñas, mucho cuando la comunidad es grande o la información es nacional o
internacional.
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LA RECUPERACIÓN DEL PODER DE LOS MEDIOS
LOS EFECTOS COGNITIVOS DE LOS MEDIOS
EFECTOS A LARGO PLAZO Y EFECTOS SOBRE EL CLIMA DE Op.
El ágora, el foro, los mercados, las plazas, los parlamentos, la constitución, los cafés,
los salones, los ateneros, las academias, etc. eran espacios públicos donde la gente podía
intercambiar puntos de vista y crear opinión pública. En la época moderna, estos espacios se
han desplazado hacia los medios de comunicación y será en ellos donde se encuentre el
intercambio de mensajes, el espejo de la realidad y el mejor exponente de la opinión pública.
La fijación de la agenda (Agenda Setting) y la tematización
Con la expresión Agenda Setting se explica el papel fundamental que desempeñan los
medios de comunicación en la difusión, selección y ocultamiento de noticias, y la significación
que dan los públicos a estos temas. Los medios, por el simple hecho de prestar más atención a
unos temas y silenciar otros, canalizan la atención del público influyendo en el clima de
opinión y la opinión pública.
A partir de los años 60, hay un cambio de actitud en el estudio de los medios. Los
expertos en difusión de mensajes ya no buscan el efecto directo, la persuasión; sino, más bien,
crear un clima favorable. “La gente piensa más sobre lo que se dice que en lo que se dice”
(Trenaman y McQuail). Las campañas electorales americanas servirá de base para estos
estudios.
Aunque la teoría de la agenda se puede extender a todos los campos de la
comunicación, originariamente surge en el campo de la comunicación política. Una variante de
la Agenda Setting es la Agenda Building (McCohen) que investiga por qué las instituciones
prestan más atención a unos temas que a otros.
La función de crear agenda por los medios se concreta, por un lado, en el tratamiento
que éstos hacen sobre un tema y, por otro, en las preferencias manifestadas por la audiencia
tras recibir el impacto de los medios. Éstos no sólo dan información, mucha información, sino
que jerarquizan la importancia de los problemas sobre la base de criterios más o menos
inconfesos e interesados. La noción del Gatekeeper representará un papel básico en el proceso
de selección y ordenación.
La investigación sobre la capacidad de establecer la agenda se ha centrado
principalmente en tres objetivos:
- Los temas y tópicos que forman los contenidos de las comunicaciones propuestos por
los medios de comunicación  Los estudios se orientan hacia el análisis de las
unidades temáticas que difunden los medios y a la jerarquización temática que hacen
los periodistas siguiendo prioridades e intereses. Saperas distingue entre salience
(contenido o comunicación recomendada, su aparición en los medios depende del
gatekeeper) e issue (conocimiento colectivo acerca de lo que se percibe en los medios;
pone en relación la agenda de los medios y la agenda pública).
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El estudio de las distintas agendas que intervienen en el proceso  Existe una angeda
intrapersonal (individual issue salience) referida a lo conocimientos de cada individuo.
También una interpersonal (preceived issue saliece)
El estudio de la naturaleza de los efectos y del marco temporal necesario para formarse
la agenda temática  El tiempo necesario para la formación de la agenda temática
coincide con el imprescindible para que la agenda de los medios coincida con la agenda
pública. Hay cinco componentes relacionados con la secuencia temporal:
o Marco temporal (time-frame) necesario desde que aparece un tema en los
medios hasta que empieza a perder presencia en la atención pública.
o El paréntesis o intervalo (time-lag) o tiempo necesario para que un tema pase de
la agenda de los medios a la agenda pública.
o Duración y medida de un tema en la agenda de los medios
o Duración y medida de la agenda pública
o Periodo óptimo para la convergencia de dos o más agendas.
Para Benton, Mullis o Epstein, la prensa tiene mayor poder en la agenda por la
profundidad con que trata los temas. Para McCombs o Clarke, la prensa actúa con más eficacia
que la televisión en los primeros días o para temas locales, sin embargo, a largo plazo o para
temas nacionales e internacionales el poder de la televisión predomina. Otros, como Zucker o
Shaw dan mayor poder a la televisión.
La tematización de Luhmann es “la fijación de la agenda”.
La opinión pública no es ya fruto del consenso, sino que viene impuesta por los medios
y el poder, así, para Böckelman, “dado que la esfera de la opinión pública se ha desmoronado,
son los medios los que tienen que improvisar una esfera de interés común”. La opinión pública
se encuentra ahora en la estructura temática que difunden los medios, una estructura de sentido
común, acrítica y receptiva desde los públicos, que se presenta como lugar común de
referencia, orientación y salvaguarda de la integración social.
La espiral del silencio y la ignorancia pluralística
N. Lunmann reduce el concepto de opinión pública a un conjunto de temas que
simplifican la complejidad social y que los ciudadanos, por acción de los medios o del poder,
toman como lugar común de referencia y orientación. Aunque la opinión pública para este
autor pierde toda connotación ideológica y valorativa, cumple una función política importante
de conexión e integración entre los ciudadanos.
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Noelle-Neuman dedica especial atención a tres temas:
El clima de opinión  Son muchos los mensajes que llegan al espacio públio, algunos
pasan a formar parte del clima de opinión y, si logran captar la atención de los
receptores, los medios estarán contribuyendo de una manera “sutil, indirecta y a largo
plazo” a la formación de la opinión pública.
La selectividad que producen los medios  De todos los medios de comunicación, la
televisión es el más importante y el que tiene mayor poder reductor de la capacidad
selectiva de la audiencia.
Percepción del entorno por parte del sujeto  Las personas tienden a estar al corriente
de las opiniones dominantes. Así, en sus opiniones reducirán la disonancia con el
entorno y evitarán el aislamiento. Neuman encontró que si los medios favorecen una
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opinión, ésta será percibida como opinión mayoritaria, opinión pública, y los disonantes
tenderán a encerrarse en el silencio.
Precedentes a la teoría de la espiral del silencio están las de la “ignorancia generalizada
o pluralista” (Krech y Ballachey), que se da cuando los miembros de un grupo piensan
erróneamente que todos los demás tienen una opinión contraria a la suya. Merton dice que
estos miembros suponen que están virtualmente solos en la sociedad. Esta teoría es recuperada
por O’Gorman para tratar temas de racismo.
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EL ENTORNO POLÍTICO DE LA OPINIÓN PÚBLICA
El sistema político, el sistema de partidos y el sistema electoral como condicionantes de la
opinión pública
Numerosos escritores del siglo XIX aseguraban que la opinión pública se articulaba
principalmente a través de la prensa, los grupos de presión, los partidos políticos y el sufragio.
Los acontecimientos que se suceden en torno a las dos guerras mundiales, el peso de los
medios de comunicación en la sociedad, las nuevas técnicas de persuasión y de medición y las
aportaciones de la psicología social, la sociología y las ciencias de la comunicación traerán una
visión más amplia, que completará aunque no anulará la interpretación del XIX.
El Régimen de Opinión es aquel que surge y se desarrolla al amparo de la democracia
formal. La democracia protege numerosos derechos y, cuando hablamos de opinión pública,
subrayamos como importante la idea de soberanía, los derechos de opinión y expresión
públicas, etc. La opinión pública remite a esa parte de ciudadanos informados, conscientes y
activos que quieren intervenir en la cosa pública.
Sin embargo, habría que hacer una distinción entre la democracia (como) ideal y la
democracia real o formal. En la historia de las democracias observamos frecuentemente
censuras y trabas que se alejan de ese ideal. Davison destacó los esfuerzos que han hecho todos
los gobernantes del mundo por influir en la opinión pública. La publicidad, la propaganda, la
censura y las técnicas de manipulación han estado presentes en todos los gobiernos, aunque
esto se ha dejado ver con mayor claridad y descaro en los gobiernos de signo totalitario.
Los partidos políticos entran en la historia en el último tercio del XVIII, desde entonces
se han ocupado de articular la vida política, seleccionar a las élites políticas, representar a los
ciudadanos, etc. Las teorías institucionales, dicen que los partidos nacen como efecto natural y
necesario del desarrollo de las instituciones representativas, principalmente de los sistemas
parlamentario y electoral. Sin embargo, las teorías de crisis dicen que los partidos emergen
principalmente en las situaciones de crisis y rupturas que se dan en la sociedad y el estado
moderno. Por su parte, las teorías de la modernización ven el origen de los partidos en
variables asociadas a la modernización, como la ampliación del derecho de sufragio, los
avances en la lucha contra el analfabetismo y el crecimiento de la ciudad.
Se acepte la teoría que se acepte, hay que convenir en que los partidos políticos
constituyen por excelencia los mejores interlocutores entre el ciudadano y el poder político. La
comunicación política está compuesta, precisamente, por las relaciones entre el sistema social
y el político, entre gobernantes y gobernados, entre lo privado y lo público.
Los partidos políticos, además de desempeñar funciones de socialización política,
legitimación del sistema político, reclutamiento y selección de elites, organización de las
elecciones y organización y composición del parlamento, tienen las funciones de
representación de intereses y movilización de la opinión pública. Difícilmente podrán los
ciudadanos escapar de una campaña electoral.
Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 12
Cuando nos referimos a la opinión pública y a su peso o presencia en las esferas de
poder, debemos considerar tres planos: el de los ciudadanos, el de los partidos y el del
parlamento.
El sufragio está considerado por las leyes una de las formas de opinión pública,
especialmente en la votación por referéndum (democracia semidirecta). El concepto de
sufragio ha ido ligado a la historia, así, en sus inicios, las ideas liberales lo convertían en un
sufragio censitario. La presión de los socialistas, radicales y las masas llevaron, poco a poco al
sufragio universal. El voto femenino comenzó en EEUU (Wyoming 1869), Nueva Zelanda
(1893) y no llegó a Francia hasta 1946.
En cuanto a las ventajas o inconvenientes de los sistemas proporcional o mayoritario, se
suele decir a favor de éste último que es sencillo de aplicar, que produce mayor acercamiento
entre el elector y el candidato y que disminuye la influencia partidista; en cambio, a favor del
sistema proporcional se destaca su mayor equidad, una mayor representación de ideas y
partidos en el parlamento y mayor honestidad al no existir segundas vueltas y evitar pactos
comprometedores. Por el contrario, los inconvenientes al sistema mayoritario le pueden venir
de la injusticia en la representación, de la posible venta de votos ante la imposibilidad de
conseguir representación y de la constitución de feudos electorales; y, al sistema proporcional,
de la excesiva dependencia que el votante tiene del partido y de favorecer la fragmentación y
conflictividad entre los distintos grupos políticos.
La cultura política
El sistema cultural influye en gran medida en el clima de opinión. Almond, Verba, Pye
y Powell hablan de cultura política como del conjunto de actitudes, creencias, sentimientos,
símbolos y valores, producto de la historia colectiva y de la experiencia individual, que dan
sentido al sistema y a la vida política de un país.
La cultura que debe acompañar a la democracia como sistema político es una cultura de
información, participación y responsabilidad. Esta cultura es, además, fruto de la historia del
sistema político y de sus miembros individuales, de los acontecimientos públicos y de la
experiencia privada.
Un primer modelo del análisis de la cultura política lo encontramos en la obra de
Almndo y Verba, donde, a partir de una interpretación psicológica (conductismo) de la cultura,
proponen un modelo que incluyen los siguientes elementos:
- En la base de toda cultura política encontramos orientaciones política (conocimientos,
sntimientos y valoraciones hacia los objetos políticos).
- Entre los objetos políticos se distinguen los roles o estructuras específicas (cuerpos
legislativos, ejecutivos o burocráticos), los titulares de dichos roles y los poincipios de
gobierno. Esos contemplados dentro de un proceso político (input) y un proceso
administrativo (output).
- Al relacionar orientaciones con objetivos políticos surgen tres tipos de culturas
políticas, que raramente se encuentran en estado puro:
o Localista: orientaciones políticas muy débiles, no hay roles políticos y el
individuo no espera nada del sistema político.
Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 13
o De súbdito: el individuo tiene conciencia de la existencia de una autoridad
gubernativa, está afectivamente orientado a ella y su relación con el sistema es
pasiva.
o Participante: el ciudadano mantiene una relación plena con el sistema, con sus
estructuras y con los procesos políticos yadministrativo.
La comunicación electoral
Es aquel lugar de convergencia donde pueden contemplarse los resultados de los
estudios electorales, la importancia de las campañas y los efectos de los medios. Los
principales estudios en este campo son Voting y The People’s Choice de Lazarsfeld y Berelson.
En The People’s Choice, entienden los medios de comunicación como una variable más
y trasladarán al campo de la política las técnicas del marketing utilizadas en el mercado.
Utilizan un modelo lineal con cuatro variables: socio-estructurales, cognoscitivas,
intervinientes (medios) y de comportamiento político. El efecto principal de la campaña para
estos autores es el de refuerzo. La propaganda ha de reforzar y sostener las intenciones de voto
de un 50% de los votantes. Ésta ha de activar las predisposiciones latentes en la mayoría de los
que se muestran indecisos.
En Voting, se destaca la importancia de los medios, que actúan como refuerzo de la
comunicación interpersonal. Cuanto mayor es la exposición a los medios, mayor será la
información sobre la campaña de que dispondrán los votantes.
También dentro de la línea de los efectos limitados Campbell y sus colaboradores de la
Universidad de Michigan hacen numerosos estudios electorales. Adoptarán una línea
psicologista en la predicción del voto e identificarán participación política con participación
electoral.
En la relación entre partidos, medios y ciudadanos quedará patente tanto el grado de
interacción, uso e influencia de unos sobre otros, como la parcela de independencia y el rol a
cumplir por cada uno en el espacio público. Los partidos políticos utilizarán los medios de
comunicación para difundir ideas, principios y programas con vistas al refuerzo de sus fieles
seguidores y, si es posible, convencer al indeciso. Asumirán la función de canalizadores de la
opinión pública.
Swanason hablará de “la democracia centrada en los medios”. El gobierno y la política
se ven entrelazados con la utilización eficaz de los medios de comunicación a causa de la
enorme capacidad de éstos de formar a la opinión pública. Los medios de comunicación se han
convertido ahora en el referente principal de la vida política, con ello, las campañas electorales
se han convertido en campañas de comunicación política.
Los usos comunicativos y políticos de las encuestas preelectorales
Todos los gobernantes han deseado saber los gustos y opiniones de sus pueblos (“Al
príncipe no le conviene tener en contra a su pueblo”, Maquiavelo). La mayor parte de los
gobiernos del mundo han utilizado los servicios de los llamados “delatores” o “moscones
policiacos”, personajes mitad periodistas mitad policías, para mezclarse entre la población ,
sonsacar información y transmitirla a la autoridad competente. Con la llegada de la prensa, las
Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 14
encuestas de opinión tendrán un precedente en los llamados votos de paja (cupones que los
lectores enviaban a los medios). Las encuestas nacen en los 30.
Según Worcester, las encuestas sirven para informar, entretener y educar. Las encuestas
de opinión vienen, en principio, afectadas por dos tipos de error (el error natural de la muestra
y los llamados sistemáticos) y también por posibles errores de interpretación de los resultados.
Los medios de comunicación, cuando publican datos de encuestas, no publican toda la
encuesta, hay un filtro. El periodista se convierte en Gatekeeper. Las condiciones personales,
profesionales, institucionales y sociales que rodean al periodista explicarán, en cada caso, las
razones del sesgo.
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Hay tres aspectos sobre las encuestas:
Problemas de la ficha técnica (obligatoria en muchos países, como España). Su
inclusión ayudaría a interpretar con mayor precisión los datos que se publican. Es ahí
donde deben recogerse las condiciones científicas que apoyan la encuesta. Sin embargo,
cuando
Las tablas de resultados que se publican  La influencia del medio y del periodista en
la selección de preguntas y la publicación de datos o tablas es patente. Normalmente,
las preguntas del cuestionario seleccionadas dejan entrever criterios subjetivos y
partidistas. Además, la redacción de las mismas en numerosas ocasiones se transcriben
de forma distinta a como fueron planteadas. A veces, se ocultan datos.
La interpretación que hace el medio y el periodista en los datos de la encuesta.  A
veces, al medio no le interesa tanto reflejar un estado de opinión cuando influir en el
electorado. Se dan olvidos, conscientes o inconscientes de algunas características
técnicas de la encuesta. También se destacan aquellos aspectos sobre los que se quieran
llamar la atención. Otras veces, se establecen relaciones incorrectas entre el tipo de
encuestas y el tipo de elección (emplear la misma muestra para las europeas que para
las nacionales, etc.)
En cuanto a los usos políticos de las encuestas, existe un intento solapado de confundir
una encuesta con un acto electoral, esto es, equiparar sondeocracia con democracia. La
respuesta del entrevistado es siempre distinta al comportamiento del votante. Medios y
políticos mantienen una relación de amor/odio con las encuestas: desprecian los resultados,
pero tienen la necesidad de tener una encuesta delante.
Las encuestas contribuyen al auge del populismo, que tiene una influencia precisa sobre
el grupo de indecisos. Finalmente, destacar el uso que hace el Gobierno de las encuestas, como
si estas fueran una consulta democrática. La información que suelen aportar las encuestas de
opinión en teoría deben contribuir al diálogo político, pero en la práctica, este diálogo está
truncado porque el beneficiario principal es el poder. Apoyándose en las características
científicas de las encuestas, la consulta a la muestra se convierte casi en una consulta
democrática a la población, con la salvedad de que los ciudadanos no se dan cuenta de la
información que aportan ni del uso que se va a hacer con ella.
Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 15
LA OPINIÓN PÚBLICA INTERNACIONAL
Concepto y características
La opinión pública internacional apenas difiere en su estructura y funcionamiento de la
opinión pública que podríamos llamar nacional o local, con la salvedad de que los elementos
que entran en juego gozan de una mayor dimensión. El conocimiento del exterior en el pasado
estaba reservado a una minoría, pero factores relacionados con el mercado, la guerra, la
colonización, la religión, las ideologías, los medios, los intereses comunes, etc. han ido creando
un espacio común. Los problemas son de todos, comunes y universales.
El siglo XX ha sido testigo de esta apertura entre Estados y pueblos a través de una
mayor información e internacionalización de los intereses y problemas. Los públicos traspasan
ahora las fronteras porque hay temas de interés general que importan a gran parte de la
humanidad; los medios de comunicación, con su estructura, hacen que la información llegue a
millones de hombres.
Merle (1982), admitiendo la existencia de una opinión pública internacional, supedita
ésta a la aproximación o convergencia ente diferentes opiniones nacionales, manifestadas a
través de:
- Convergencia con las opiniones de los representantes nacionales
- Concordancia espontánea de las opiniones de los ciudadanos. Alimentada por los
medios.
- Actividad militante de grupos y minorías que defienden causas trasnacionales.
Sin embargo, los cambios ocurridos en el mundo desde el análisis de Merle, hacen pensar
en una pérdida de importancia de la dependencia de las opiniones nacionales. En la opinión
pública internacional se pueden encontrar rasgos referidos a la trasnacionalidad, las distintas
formas de expresión, su origen, dependencia, la racionalización que se hace de las mismas o el
debilitamiento del público.
El espacio público internacional, el espacio público político y el espacio público informativo
El espacio público constituye aquel espacio por donde la gente puede transitar,
contemplar, participar en la actividad que se está desarrollando. Se muestra como un espacio
transparente y abierto a todo el mundo, ajeno a lo privado, particular y exclusivo, relacionado
con el reino de la libertad y la igualdad. La opinión pública se mueve por este ámbito,
sustentada por los públicos y la razón pública, la actividad pública y política, la idea de interés
y bien común y el apoyo de los medios de comunicación.
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Sobre el concepto de espacio público político hay tres conceptos:
El modelo griego (reconstruido por Gadame y Arendt)  Remite al ágora, lugar donde
los ciudadanos se reunían para hablar del gobierno de la ciudad. La polis griega
constituía el espacio público político por excelencia. Política y esfera pública
coincidían.
El modelo ilustrado (reconstruido por Habermas y Koselleck)  Explica el salto entre
el XVI y el XVIII, la separación (como hizo Hobbes) de lo público de lo privado, la
razón de la opinión y la política de la moral. Frente a la esfera pública dominada por la
Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 16
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conciencia individual y la opinión, la esfera pública pasa a ser dominada por un nuevo
tipo de razón: la razón de Estado. El salto a la publicidad y al espacio público le vendrá
desde la crítica ejercida desde abajo por personas particulares que se ocupan de la cosa
pública. Nos encontramos ante los orígenes reales de la opinión pública.
Modelo de la sociedad de masas  Con el advenimiento de las masas y el desarrollo de
los medios de comunicación, en el XIX las diferencias entre lo público y lo privado se
diluirán en lo social y la opinión pública pasará de ser una opinión de sabios ilustrados
a una masa amorfa de opiniones y prejuicios sustentadas en las nuevas mayorías,
analfabetas y activas protagonistas de la vida política.
En la sociedad del siglo XX convivirán los tres modelos. Aparecer ahora el
aminoramiento de la fuerza ideológica y la emergencia del espectáculo. El espacio público
informativo es el espacio creado por los medios de comunicación que se apoya en símbolos,
códigos e imágenes. Es una realidad de segunda mano que el receptor percibe desde la óptica
del emisor como si ésta fuera la auténtica realidad.
El espacio público internacional es el espacio por donde fluye todo aquello que interesa
o puede afectar a más de un país en forma de acciones, bienes, intereses o mensajes. Supone
fronteras abiertas, está regulado por el derecho internacional o derecho de gentes, las relaciones
en este espacio no son tanto de ciudadanos como de Estados y están, además, jerarquizadas.
Este espacio se encuentra fundamentalmente en organismos internacionales, leyes,
conferencias y mercado; y utiliza la comunicación para mantener cierta unidad internacional y
darse publicidad.
El sistema de la opinión pública internacional. El triángulo de poder, medios de
comunicación y público.
También la opinión pública internacional puede ser considerada como uno de los
muchos subsistemas que forman la realidad social. Su papel, aunque pequeño en el concierto
internacional, le da cierta unidad y diferenciación. Está fuertemente condicionada por el
entorno y se ve regulada por leyes como las de retroalimentación y equifinalidad. Hay que
destacar los tres elementos que configuran el sistema:
- Poder  Cualquier tipo de poder puede constituirse en referente obligado de la opinión
pública internacional. En algunos casos, como sujeto activo de su formación, y en la
mayoría de las veces, como destinatario de sus protestas. La opinión pública
internacional suele intervenir como una fuerza moral y crítica para salir en defensa de
derechos y libertades y frenar los abusos de poder. En la historia, siempre ha habido
algún tipo de poder; en el orden político internacional actual pueden distinguirse
Estados “centrales” y Estados “periféricos”; a su vez, dentro de cada Estado se
encontrará un centro y una periferia. Galtung habla de un imperialismo estructural que
supone una relación de dominio que pasa desde el centro de los Estados centrales al
centro de los Estados periféricos, para beneficio de ambos, pero especialmente de los
primeros. Este imperialismo puede constatarse en el ámbito político, pero también en el
cultural, económico, militar, etc. Las interacciones entre centro y periferia son
verticales y de signo feudal, mientras que las interacciones entre periferia y periferia
son imposibles o muy difíciles de llevar porque están vetadas y controladas desde el
ceontro.
Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 17
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El poder que prima es el económico. El liderazgo internacional lo lleva Estados
Unidos y el G7. La cultura norteamericana se ha visto favorecida por el uso del inglés,
por el desarrollo de la industria audiovisual, por el desarrollo de las agencias y las
tecnologías de la información y comunicación. Hay que reseñar la existencia de
organismos internacionales como la ONU, la UNESCO, UNICEF, etc., que si bien en
ocasiones sirven de autoridad y canalización a las demandas de los ciudadanos, en otras
muchas están supeditadas a las potencias.
Se ha transnacionalizado la economía, la cultura, la religión, los gustos y
muchas otras cosas, pero no se ha logrado crear de hecho un referente de poder
efectivo, objetivo y universal que se muestre por encima del concepto tradicional de
Estado.
Medios de comunicación  El sistema comunicativo es un factor envolvente y
necesario para la formación de la opinión pública internacional. También para su
formación y expresión, aunque, a la vez, deba pagar el tributo de la mediación. El
sistema comunicativo es uno de los más importantes, además de ser emergente y cada
vez más necesario en la sociedad actual. Quien lo controle tendrá gran parte del poder
ganado.
El desarrollo de los medios de comunicación de masas ha seguido el mismo
camino que el seguido en los demás sectores industriales: estandarización de sus
productos, racionalización comercial en la distribución y consumo, tendencia a la
concentración y expansión trasnacional. La información se ha convertido en un
producto más, con la salvedad de que actúa de motor y nexo entre todas las partes del
sistema.
El público  No está claro que la opinión pública funcione como un poder activo,
consciente, crítico y efectivo a nivel internacional. Los públicos de la opinión pública
internacional son la parte más débil de las tres. La opinión pública internacional
existente hasta el momento se asemeja a la nacional que existía en el siglo XIX. La
formación de una conciencia pública fuerte y amplia tiene en su contra la
desinformación, la falta de una cultura de participación, cierta insensibilidad, el difícil
acceso de los ciudadanos a los medios y, sobre todo, los cruces que se presentan en el
camino relacionados con la mediatización.
Bordieu asegura que la opinión pública no existe, según Monzón, “mientras existan
ciudadanos y existan problemas, cabe la posibilidad de una opinión pública. Otro
problema es su eficacia, su fuerza o la manipulación que pueda hacerse de ella”.
Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 18
UNA APROXIMACIÓN AL CONCEPTO Y AL ESTUDIO DE LA
OPINIÓN PÚBLICA EN LA SOCIEDAD ACTUAL
La polisemia del concepto de opinión pública
No existe un concepto unívoco y válido para todos. Por el contrario, éste se muestra
confuso, complejo, polisémico y fuertemente condicionado por las distintas perspectivas en las
que se han situado todos los interesados en el tema.
Suele aceptarse que fenómenos de opinión pública –entendidos como un tipo más de
comportamiento colectivo y comunicacional- se han dado siempre, aunque haya que esperar
hasta finales del siglo XVI (Montaigne) o mediados del XVII (Rousseau) para que aparezca el
término e, inmediatamente después, los fisiócratas presenten la primera formulación teórica del
concepto. A partir de este momento, la opinión pública se convierte en un tópico social que,
aún manteniendo un núcleo aparentemente común, cada uno entenderá, desde los intereses que
defiende, la posición que ocupa en la sociedad, la ideología que profesa o la perspectiva
científica que utiliza. Todas las posiciones al respecto tienen parte de razón, pero no toda la
razón.
Las ciencias jurídico-políticas siempre han contemplado la opinión pública desde un
punto de vista institucional y como concepto político; la psicología social, como un
comportamiento colectivo y como una extrapolación de las opiniones y actitudes individuales o
grupales a las opiniones de la población (después); la sociología, desde el análisis de las
opiniones de un nuevo conglomerado social, los públicos, en estrecha relación con las pautas
de comportamiento y el control social. Finalmente, cuando las ciencias de la comunicación
retoman el estudio de los medios y sus efectos se encontrarán con una opinión pública
entendida bajo una doble dimensión: como un fenómeno que ya existe en la sociedad (por lo
que puede cambiarse o reforzarse) y como un fenómeno que los medios pueden crear. En el
primer caso, los medios, con sus mensajes, tratarán de reconducir, modular o cambiar unos
estado y corrientes de opinión estrechamente relacionados con la idiosincrasia, las costumbres
y el pensamiento popular. Y en el segundo, será contemplada como uno de sus efectos
principales.
Las teorías y modelos que surgen a partir de los años 20 comprenderán a la opinión
pública como un fenómeno que necesita de los medios para explicar su subsistencia y
expresión. A lo largo de los dos últimos siglos, la opinión pública será contemplada primero
como objeto de reflexión teórica y luego como objeto de investigación empírica.
La opinión pública pude considerarse desde una serie de perspectivas, que a veces, van
unidas:
- Psicológica  Tiene precedentes en el mundo griego. Considera que los juicios que se
hacen en público no reflejan sino opiniones. La psicología social dirá que la opinión
pública es la suma de opiniones y actitudes individuales. Allport decía que la opinión
pública no puede ser entendida como una personificación y objetivación que está por
encima de los individuos o los grupos, sino que en nada se diferencia de las opiniones
individuales o de los estados de opinión. Esta técnica behaviorista se valdrá de técnicas
cuantitativas y estadísticas. La opinión pública se aleja de la ciencia política y del
Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 19
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derecho para ser analizada desde la psicología. Esta actitud resultará, desde todos los
puntos de vista, forzada e insuficiente.
Una segunda perspectiva psicológica de la opinión pública se realiza a través del
concepto de percepción. Según Lemert, la opinión pública es una percepción impuesta
por el preceptor, apoyándose en la información que se tiene sobre actitudes ciudadanas
hacia un tema, una personalidad, etc. A esta idea se sumarán Noelle-Neuman,
O’Gorman y Taylor.
Cultural  Relacionada en parte con el enfoque perceptivo, el concepto de opinión
pública en sus orígenes nos remite a un conjunto de pensamientos y sentimientos
colectivos, expresados en forma de patrones culturales, costumbres y tradiciones, que
sirven de referente para la expresión de las opiniones y el comportamiento social del
individuo. Estas ideas ya las habían expresado Glanwill, Rousseau, Locke e incluso
Tocqueville; pero será Noelle-Neuman quien recupere este concepto antropológico.
Racional  Corresponde a la concepción liberal que domina la primera mitad del siglo
XIX, aunque ya estaba presente en círculos liberales, cafés, ateneos, etc. del XVIII. Se
apela a la racionalidad del hombre. Los griegos ya hablaron de la opinión como un
semisaber, pero los ilustrados defenderán la vía de la opinión como una de las mejores
vías para acceder a la verdad. Si nadie posee la verdad absoluta, en los asuntos
públicos, ésta saldrá de la confrontación de opiniones. Es la opinión pública como la
“instancia crítica” de la que hablará Habermas. Wright Mills dirá que es un referente
posible, pero difícilmente realizable, ya que la idea de un público informado y racional
le parece “un cuento de hadas”.
Publicística  Esta perspectiva subraya la importacia y la necesidad que siempre ha
tenido la opinión público de utilizar algún medio de comunicación para darse a conocer
y cumplir su requisito de “notoriedad” o “publicidad”. Así lo entendió Necker.
Elitista  Con este término no sólo se hace referencia a la mentalidad conservadora
que defiende una opinión pública amparada en una minoría selecta e ilustrada, sino
constatar el hecho de que en los fenómenos de opinión pública las opiniones de todos lo
que toman parte no tienen el mismo peso: por un lado, están los públicos, por otro los
líderes y por otro las elites. Esta corriente tiene fuertes defensores en el momento
actual. Esta idea lleva a diferenciar entre los públicos y las elites. Si se entiende que la
opinión pública es un fenómeno unitario y tiene por sujeto a los públicos, la parte más
razonable y emprendedora de este comportamiento estará en sus líderes. Pero si de
antemano se distinguen distintas formas de la opinión pública, la corriente elitista
establecerá desde el primer momento entre una opinión pública auténtica, real e
ilustrada y una pseudoopinión pública u opinión de masas inculta, irracional y
manipulada. Las referencias a esta segunda opinión abundan, los fisiócratas, por
ejemplo situaban la opinión pública en el pensamiento de los sabios. Incluso Weber se
hará eco de la distinción entre los dos tipos de opinión pública mencionados. También
lo harán Deutsch y Grabes.
Institucional  Esta es la dimensión que han desarrollado las ciencias jurídico
políticas. La idea de opinión pública está muy próxima a conceptos como el de
soberanía, voluntad general, etc. La opinión pública encontrará en las instituciones,
leyes y principios del sistema democrático una oportunidad para su expresión y
representación formal. Las constituciones no la citan, pero su espíritu está presente en
su articulado. Autores como Montesquieu, J. Stuart Mill, Bryce, Dicey, Posada y Séller
forman parte de esta tradición.
Concepto Luhmaniano  Entiende la opinión pública como “estructura temática de la
comunicación pública”, donde los ciudadanos ya no discuten sobre temas de interés
público ni llegan a ningún consenso, sino que los medios están encargados de ofrecer –
Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 20
y los ciudadanos de aceptar- un conjunto de temas presentados como relevantes que
sirven de referente, orientación y reducción de la complejidad social.
El estudio de la opinión pública en la sociedad actual
Todas las teorías han contribuido a la realización de un deseo que ya se planteaba en los
años cuarenta: la elaboración de una teoría de la opinión pública. El estudio de la opinión
pública está en estrella relación con:
- La sociología de la comunicación de masas  Se centra en el análisis de la naturaleza,
usos y efectos de las comunicaciones masivas propias de la sociedad industrial. Lo
apuntaron sociólogos como Tonnies, Park, Tarde y Lippmann. Los medios de
comunicación se dirigen normalmente a públicos muy amplios, estereotipados. Esto,
que ya surgió con la sociedad de masas, se sigue manteniendo en la actualidad pese a
los esfuerzos por diferenciar a la audiencia y dar importancia al grupo primario. A pesar
de esta tendencia a la heterogeneidad, el público de los medios masivos de
comunicación se muestra heterogéneo. Destacan en estos estudios: Laswell, Berelson,
Merton, Katz, Bell, Eco y Noelle-Neumann.
- La comunicación política  Si la sociología de la comunicación de masas constituye el
marco general para el estudio de la opinión pública, la comunicación política es el
campo específico en el que, al converger distintas corrientes y disciplinas, podemos
encontrar la visión más acertada de la misma. Posiblemente, el mejor enmarque para el
estudio de esta disciplina es la comunicación política porque, es a través de los estudios
de comunicación política donde la opinión pública recupera y se encuentra con una
dimensión –la política- que los teóricos del siglo XIX habían definido como básica y
fundamental. Además, consultando la investigación en comunicación política, nos
encontramos con numerosos términos que forman parte de la opinión pública (además
de las referencias explícitas a esta disciplina).
Las últimas teorías que explican la formación de la opinión pública, como la de
los “usos y gratificaciones”, “distanciamiento social”, “fijación de la agenda”,
“ignorancia pluralista” y “espiral del silencio”, realizan sus estudios en un contexto de
comunicación política.
Si en el siglo XUX el proceso de comunicación política partía de las ideas, se
apoyaba en los hecho y pretendía llegar a los hombres, en la actualidad la estrategia de
comunicación ha cambiado para supeditar hechos e ideas a los hombres. Esta inversión
del proceso ha trasladado a un primer plano al líder. La imagen, el carisma o las dotes
de persuasión son las cualidades que se buscan o se crean en los líderes políticos. No
hay comunicación directa entre políticos y ciudadanos, sino entre imágenes y
expectativas representadas en el escenario de los medios. Esta situación ha llevado a
nuevos problemas como la infravaloración de la opinión pública (al ser aceptada como
un objeto de manipulación), sobrevaloración de la “política de imagen”, exceso de
mensajes políticos y escasa exposición de los mismos.
- Espacio público  El concepto de espacio público, como lugar donde acontecen los
fenómenos de opinión pública es un concepto que encuentra sus referentes en los
términos de esfera o ámbitos públicos de los siglos XVIII y XIX. Esta idea del XVIII
equivale para Wright Mills a la idea de mercado. Como el precio es el resultado del
regateo anónimo de individuos a los que se da la misma importancia, la opinión pública
es el resultado del pensamiento personal de cada hombre que contribuye con su voz al
gran coro. Este concepto ha sido desarrollado en la actualidad por Mannheim, Arendt,
Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política, 21
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Habermas, Luhmann y Sennet. En todos ellos, espacio público ha sido definido como
un espacio contrapuesto al espacio individual, que, como sistema abierto, se alimenta
de todos los sistemas que lo rodean, pero, especialmente, de las agendas de los medios
de comunicación. Los medios son los que mejor reflejan este espacio público. Entramos
aquí en el problema de esclarecer el poder que tienen ciertas agendas o los mismos
medios para crear una segunda realidad (Lang y Lang) o pseudoentorno (Lippman) y
que Noelle-Neuman describe perfectamente cuando habla del tema de la consonancia y
de la percepción que tiene el público de los temas dominantes y mayoritarios.
Los públicos  El sujeto de la opinión pública será siempre el público o los públicos.
Se podrán entender como una agrupación reducida, al estilo de los públicos burgueses e
ilustrados o como los grandes públicos dispersos de la sociedad actual. Los públicos de
la opinión pública normalmente están compuestos por personas informadas, atentas a
los medios de comunicación y al acontecer público y mantienen con las instituciones,
organizaciones y grupos, relaciones de pertenencia o de referencia.
Estudio de los estados y corrientes de opinión  Este punto constituyen uno de lo
campos donde la sociología empírica ha hecho numerosas e importantes aportaciones
desde que aparecieran las primeras escalas de actitud y encuestas de opinión. Tan
importante llegó a ser el estudio de la opinión pública desde la perspectiva empírica que
durante años se intentó crear una ciencia de la opinión pública a partir de datos de
encuesta. Stoetzel intenta dar una definición empírica y operativa de la opinión pública.
Estos estudios son importantes (muestran estados de opinión), pero no son los únicos
válidos. Los estados y corrientes de opinión hacen referencia a situaciones de
actualidad, las corrientes a aquellas ideas que mantiene un público con mayor o menor
intensidad y actividad, mientras que los estados constituyen una instantánea del mapa
mental y actitudinal de la población. Las encuestas de opinión nos ofrecen normalmente
opiniones en forma de estados de opinión (según variables y atributos de la población),
pero repetidas con cierta asiduidad, es fácil detectar las corrientes de opinión e
introducirnos en el conocimiento de la opinión pública.
Las instituciones y los grupos, las élites y los líderes  Cuando en el siglo XIX se
hablaba de factores influyentes en la formación de la opinión pública, todos hablaban
de instituciones, grupos y líderes. Cuando a principios del XX toma cuerpo la idea de
élites, éstas entran en juego. Los públicos raciocinantes, al crecer en magnitud se
convertirán en masas ignorantes. El sujeto de la opinión pública son los públicos, pero
dentro de los públicos, hay personas que desempeñan un rol más destacado que otros.
Una de las críticas que dirigiera Blumer a la técnica de los sondeos se refiere al absurdo
de considerar todas las opiniones con el mismo peso.
Los grupos –sean de referencia o de pertenencia, primarios o secundarios- siempre
representarán un papel básico en la formación de las opiniones, actitudes y opiniones
públicas. Entre los factores intermediarios del proceso de comunicación, se subrayará la
importancia del grupo primario y del líder de opinión. Las élites resultan fundamentales
en la sociedad por las decisiones que toman, las ideas que difunden y la influencia que
ejercen. Destacar también la importancia de los grupos secundarios y categóricos,
grupos de presión y grupos de interés.
La opinión pública internacional  constituye uno de los campos emergentes. La
conciencia pública crítica y exigente que se formó en torno a las revoluciones de los
siglos XVII y XVIII, se extiende ahora a la conciencia universal con sus públicos
trasnacionales. Aunque la opinión pública internacional como opinión que nace de la
esfera de lo privado y tiene por sujeto a los públicos está en sus comienzos su peso en
el concierto internacional.
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Concepto abierto  La opinión pública es un concepto abierto, porque depende en su
existencia y formación de una serie de factores externos condicionantes, porque ha
tenido muchas interpretaciones y porque, al ser un fenómeno dinámico, siempre se
puede asumir alguna variante no prevista. La teoría de sistemas ve a la opinión pública
como un sistema abierto que mantiene relaciones estrechas con otros sistemas del
ambiente. McIver fue el primero en introducir el término “sistema de opinión pública”.
Para Lazarsfeld el problema estuvo siempre en situar la opinión pública “entre el
sistema de valores de una sociedad, bastante permanente y subsconciente, y la reacción
pasajera de un pueblo a los acontecimientos del momento”, es decir, establecer las
diferencias entre clima de opinión y opinión pública.
El sistema de opinión pública consta de tres elementos principales: la información, el
clima de opinión y la opinión pública. Baumhauer dice que la opinión pública es el
producto del proceso transformativo de información introducida en el sistema abierto
del clima de opinión”. Finalmente, entre las propiedades más importantes que regulan
el funcionamiento del sistema, destacan las de totalidad, equifinalidad y
retroalimentación.