Investigaci n de Mercado - Para no Investigadores

DEPARTAMENTO DE
ESTUDIOS DE POSGRADO
Y EDUCACIÓN CONTINUA
EDUCACIÓN CONTINUA - CICLO 2013
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
-para no investigadoresINTRODUCCIÓN
En el actual contexto competitivo, la efectiva gestión de una marca, producto o servicio exige un
profundo conocimiento del consumidor, lo que ha impulsado la importancia estratégica de las los
proyectos y unidades de consumer insights.
Poder gestionar proyectos de consumer insights significa no solo poder traducir las necesidades del
negocio en proyectos de investigación articulados con la estrategia empresarial, sino también poder
elegir, evaluar, guiar y supervisar a la agencia de investigación que ejecute dicho proyecto.
Este curso tiene como objetivo desarrollar las competencia gerenciales necesarias para liderar
proyectos de investigación desde el lado “del cliente”, buscando formar profesionales que puedan
integrar a la investigación de mercados a su repertorio de herramientas de management.
A través de un abordaje teórico-práctico basado en ejemplos reales, se presentarán modelos,
metodologías, instrumentos y herramientas de investigación actualmente en uso, así como las
tendencias en el área de consumer insights.
Los egresados del curso poseerán los conocimientos técnicos y la visión estratégica necesarias para
optimizar la inversión en investigación realizada por las empresas de las que son parte.
CARACTERÍSTICAS DEL CURSO
Encuentros semanales de 2 horas de duración, con presentación de material y ejercicios prácticos
DESTINATARIOS
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Ejecutivos que deban enfrentarse a la gestión de proyectos de investigación de mercado y
consumer insights
Managers que deseen adquirir una herramienta de gestión estratégica
Responsables de comunicación y marketing que deseen entender mejor a sus clientes y
consumidores
Emprendedores que deseen profesionalizar su propuesta de negocio
Egresados universitarios o estudiantes avanzados que deseen fortalecer su perfil profesional
con una herramienta competitiva que les genera un diferencial en el mercado labural
OBJETIVOS
Que los participantes…
• Adquieran los conocimientos necesarios para la correcta gestión de proyectos de
investigación de mercado y su articulación en los procesos de management estratégico
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Lavalle 485, C1047AAI, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina
Tel/Fax: 4393-5588 /89 - E-mail: educacion.continua@ub.edu.ar
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Puedan diseñar un brief de investigación que responda óptimamente a las necesidades de
su negocio.
Incorporen el know-how necesario para la toma de decisiones en relación a sus
investigaciones y la correcta supervisión de sus proveedores.
DURACION DEL CURSO
El curso completo tiene una duración de 12 horas reloj, desarrollados en 6 encuentros semanales de
2 hs cada uno
MODULOS
1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN CONTEXTO
Objetivos:
Que el participante integre los instrumentos de consumer insight a su repertorio de herramientas de
management estratégico
Que el participante pueda optimizar su inversión en investigación de mercados
Que el participante pueda incorpore los criterios y lineamientos básicos para la contratación y
supervisión de un proyecto de investigación
Contenidos:
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El por qué y para qué de la investigación de mercado
La investigación de mercado como herramienta de management estratégico
La investigación de mercado como inversión. ¿Cómo medir su retorno?
El rol del investigador como mediador con la opinión de los consumidores
El concepto de insight
Formatos y tipos de estudios de mercado - clasificación según objetivos
Estudios ad-hoc y estandarizados
Metodologías y técnicas cuali y cuantitativas
¿Cómo se hace la investigación de mercado? Flujograma de un proyecto típico
¿Cómo controlar al proveedor? Derechos y responsabilidades del cliente
¿Puedo confiar en la investigación de mercado?
• La investigación de mercado. ¿Ciencia o arte?
• Criterios de rigor científico.
Normas de ética profesional
2. QUIÉN ES QUIÉN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Objetivos:
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Que el participante incorpore criterios de evaluación de un proveedor de investigación de
mercado
Que el participante conozca las diferentes propuestas estandarizadas de investigación de
mercado
Contenidos:
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Quién es el proveedor, quién es el cliente. Eslabones que conducen hacia una investigación
de mercados,
La red global versus la “agencia boutique”. Fortalezas y debilidades comparativas.
Las redes globales, regionales y nacionales de investigación: quiénes son y en qué se
especializan
Presentación de las algunas herramientas y modelos sistematizados
• Paneles de consumidor
• Pre-testeos y Post-testeos publicitarios
• Dinámicas categoriales
• Estudios volumétricos
3. EL ABORDAJE CUANTITATIVO
Objetivos:
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Que el participante adquiera los conocimientos necesarios para la contratación, supervisión
y lectura de un estudio de tipo cuantitativo
Contenidos:
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Tipos de muestra y metodología: probabilística con sorteo aleatorio; coincidental; bola de
nieve / referidos, online, telefónica, central location.
Definición de la muestra. Tamaño muestral, segmentación.
Margen de error y nivel de confianza.
Significación estadística: los diferentes tests y sus casos de aplicación.
Correlación y causalidad. Proyecciones.
Los instrumentos de un estudio cuantitativo – ¿Qué son y para qué me sirven? ¿Cómo
supervisarlos?
• El cuestionario y el libro de códigos
• La base de datos
• Procesamiento y cuadros
Tipos de preguntas. El procesamiento de las preguntas abiertas.
Índices. Modelos.
Qué esperar de un informe: de información “nice to have” a datos accionables en el
negocio. Data delivery vs Story Telling.
4. EL ABORDAJE CUALITATIVO
Objetivos:
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Que el participante adquiera los conocimientos necesarios para la contratación, supervisión
y lectura de un estudio de tipo cualitativo
Contenidos:
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La metodología cualitativa. ¿Cómo funciona?
Definición de una muestra cualitativa
• Muestreos teórico y empíricos (“bola de nieve”). Su correlación con la definición del
target.
• Definición de la muestra. Tamaño muestral, segmentación.
• Representatividad de la investigación cualitativa.
Las herramientas cualitativas de recolección de datos. ¿Cuándo utilizar cada una?
• Focus groups, entrevistas, etnografías
Técnicas
• Indagatorias
• Narrativas
• Proyectivas y metafóricas
• Laddering
• Autoregistro
Los instrumentos de un estudio cualitativo – ¿Qué son y para qué me sirven? ¿Cómo
supervisarlos?
• La guía de pautas
• Registros y desgrabaciones
• Codificación y grillados
Qué esperar de un informe: de la descripción a la generación de sentido.
5. EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN
Objetivos:
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Que el participante incorpore los conocimientos y prácticas necesarias para la confección
de un brief de investigación
Contenidos:
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La función del brief de investigación
Objetivos de marketing y objetivos de la investigación. ¿Hablamos de lo mismo?
¿Qué es un action standard?
Las secciones de un brief de investigación
Diferencias entre briefs según tipos de estudios
Ejercicio práctico: simulación de un brief de investigación
6. EL DISEÑO DE UN ESTUDIO
Objetivos:
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Que el participante adquiera las herramientas para la comprensión y supervisión de la
propuesta de investigación y su ejecución
Contenidos:
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La propuesta de investigación: contenidos básicos y secciones
Como evaluar una propuesta de investigación
¿Para qué sirve una hipótesis? Sus implicancias en el diseño de un proyecto de investigación
La elección metodológica
¿Cómo definir correctamente una muestra? Segmentación y celdas.
Sesgos: los “chicos malos” de la investigación. ¿Qué son y cómo evitarlos?
Entendiendo los resultados: atributos, KPI’s, ponderación, mappings, etc.
7. TENDENCIAS E INNOVACIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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Market Research 2.0 – herramientas y metodologías online
o ¿Cuáles son y para qué sirven?
o Bondades y críticas sobre la investigación online
Text Mining y Natural Language Processing
Biométrica y neurociencia
o Eye tracking
o Medición de emociones
o El rol y aportes de la biométrica y neurociencia en un plan de investigación
Cruzando la línea entre la investigación y el marketing: el caso del BTL
A/B Testing: la gestión inteligente de la publicidad online como herramienta de investigación
EQUIPO DOCENTE
Coordinador
Adrián Kohan es Master en Comunicaciones por la Hebrew University of Jerusalem, donde se
especializó en tecnología, cultura y sociedad.
Con más de 15 años de experiencia en gestión de imagen y comunicación trabajando en y para
organizaciones de despliegue mundial, se focalizó en el liderazgo de proyectos de consumer insights
y la innovación metodológica.
Ha desarrollado proyectos estratégicos a nivel nacional y regional generando soluciones a
necesidades de planning e insighting, comunicaciones y creatividad, posicionamiento marcario y
estrategias de negocios para las principales marcas de AB|Mauri, Arcor, AB-InBev, Clorox, Kimberly
Clark y Pepsico, Unilever y Walmart entre otras, trabajando en casi todos los países del continente.
Cuerpo docente
Dafne Glustein, formada en el campo académico de las ciencias sociales, con desarrollo profesional
en compañías internacionales de investigación de mercado.
Dafne es Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social con orientación en Investigación de
Mercados de la Universidad de Buenos AIres. Cuenta con más de 9 años de experiencia
desarrollando investigaciones de mercado cuantitativas regionales en consultoras de primer nivel,
como Millward Brown, Mediacom y Nielsen. Su experiencia se centra en el diseño y ejecución de
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estudios de productos de consumo masivo, tecnología y bienes durables. Es experta en análisis de
salud de marca y posicionamientos de mercado, y especialista en transformar necesidades de
negocio en soluciones accionables y medibles. Algunas de las compañías para las que ha trabajado
desde las consultoras son Alladio, Coca Cola, Danone, Día, P&G, Pepsico Fritolay, Sony Ericsson
Unilever y Walmart. Actualmente trabaja en el departamento de Consumer & Market Insights de
Unilever.
CONSIDERACIONES GENERALES
- Modalidad:
Semanal: jueves de 19 a 21 h.
- Inicio:
19 De Septiembre de 2013
- Finalización:
24 de Octubre de 2013
- Duración:
6 Semanas
- Metodología:
Abordaje teórico-práctico, basado en presentación de casos y ejemplos reales, articulados con
trabajos prácticos de los participantes.
- Material didáctico:
Los participantes recibirán una presentación en formato PowerPoint de los temas desarrollados en
clases.
- Asistencia mínima
75 % de las clases.
- Admisión:
Estudios universitarios completos o avanzados, y/o experiencia profesional relevante
- Certificados:
El Departamento de Estudios de Posgrado y Educación Continua de la Universidad de Belgrano,
extenderá el respectivo Certificado, a quienes aprueben las evaluaciones y cumplan con la
asistencia mínima requerida..
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