Dimensión social de la televisión

Bloque I: La orientación psicológica ante los medios de comunicación.
Aunque los estudios de comunicación se iniciaron en Europa con una visión social y política de la labor de la
prensa, fue en Estados Unidos donde, desde postulados económicistas y de efectos, consiguieron afianzarse y
convertirse en postulados que influyen decisivamente en todas las escuelas mundiales. Sin embargo, ha sido
durante la segunda mitad del siglo XX cuando los estudios de comunicación social más se han desarrollado.
Los especialistas analizan diversos aspectos de la comunicación periodística, siempre paralelos al
impresionante desarrollo tecnológico.
Muchos autores e investigadores resaltan la importancia de los medios de comunicación en la sociedad actual.
Así, son muchos los estudios que abordan este tema, centrándose fundamentalmente en el análisis del
comportamiento violento del individuo producido por el influjo de los medios.
El interés suscitado en los últimos años por la influencia de los medios de comunicación tiene su explicación
en diversos sucesos acaecidos en diferentes partes del mundo en que personas manifiestan comportamientos
violentos, atribuibles al influjo negativo de los medios de comunicación. Es innegable el poder que ejercen
actualmente los medios en general y en especial la televisión, poder que no pasa desapercibido para los
expertos en Marketing Político ni para los publicistas.
La influencia que los medios producen, aunque aparentemente inofensiva, nos lleva a consumir un
determinado producto u otro, y a tener unos valores e ideales concretos. Esto en principio no supone ningún
problema, puede llegar a serlo cuando el sujeto no es consciente de ello, es decir, cuando es objeto de la
manipulación. Por eso, hacer consciente a los sujetos de la influencia de los medios parece fundamental si el
objetivo es crear espectadores críticos.
Quiero con todo esto poner de manifiesto que los medios de comunicación son capaces de penetrar en la
psicología humana y manejarla a voluntad, y esta afirmación hace que sea fundamental llegar a las causas que
llevan a dicha actuación. Es decir, ¿qué cambios internos produce la exposición a los medios de
comunicación?, ¿cómo se modifican nuestra forma de pensar, sentir y actuar?, ¿qué clase de valores nos
transmiten los medios?
1.1 La relación del sujeto con los medios de comunicación.
Han sido muchos los avances que el mundo de los medios de comunicación ha experimentado en las últimas
décadas, y a su vez tan importantes que son estudiados como un factor influyente en los propios individuos.
Hoy día vivimos en lo que podríamos llamar sociedad de la información, todo el proceso social se el asienta
sobre el intercambio de información, esta no cabe duda se presenta como el tercer poder. La influencia que
ejercen los mass media en las sociedades actuales es tan relevante que en una sociedad estructurada sobre el
capitalismo, los propios entes capitalistas venden y promocionan sus productos utilizando los medios de
comunicación de masas, esto no resulta difícil si se maneja con eficacia la psicología social. Los medios de
comunicación de masas aplican técnicas de represión tanto en la publicidad como en la venta de la llamada
información noticias que apoya a la publicidad, quedando el receptor expuesto a influencias externas que
planifican su comportamiento.
El individuo como parte de la masa
Partimos de la base de que el hombre es un ser social, que necesita sentirse dentro del grupo, necesita sentirse
semejante a sus iguales y compartir tendencias, cultura... y en definitiva, sentirse integrado en el mundo. De
ello precisamente, se nutren los medios de comunicación de masas, destinados a marcar tendencias y guiar las
pautas culturales de cada país. Estos medios significan para el individuo una conexión rápida y segura con lo
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que ocurre en su ámbito social y en el resto del mundo. Enlazando con este aspecto nos encontramos que otra
de las características del ser humano es el ansia de saber y la necesidad de creer. Y los medios de
comunicación se presentan como instrumentos, además de rápidos y seguros, fiables y precisos. Por eso, una
vez perfeccionada esta imagen, no es difícil imaginar que lo tienen fácil, para ejercer de modelo a seguir y
para crear opinión pública.
Una vez vistas estas características fundamentales, también hay que señalar que los principales rasgos del
individuo integrante de la masa, son la desaparición de la personalidad consciente, de sentimientos e ideas en
el mismo sentido por su gestión y contagio y la tendencia a transformar inmediatamente en actos las ideas
sugeridas. El individuo, deja de ser el mismo y se convierte en un ser carente de voluntad.
La psicología individual y social están íntimamente ligadas. La psicología de las masas trata al individuo
como miembro, como integrante de un sistema organizado. Es entonces importante destacar la existencia de
es la influencia social. En las masas el individuo actúa de manera diferente de como lo haría individualmente.
Sus modos de pensar, actuar y sentir son diferentes. Todo sentimiento y todo acto son contagiosos en la
multitud, el individuo de esta forma sacrifica su interés personal por el interés general.
Los medios de comunicación: herramientas de las sociedades modernas.
Ya no es un riesgo sostener que la comunicación es un rasgo distintivo de la vida social moderna. Este rasgo
proviene del hecho que hoy se utilizan los soportes técnicos de comunicación, diariamente, con toda la
naturalidad cultural de la práctica cotidiana. El uso social de los medios de comunicación funciona en plena
coincidencia y complementariedad y con el hacer privado de personas y con el hacer colectivo de grupos e
instituciones representadas en subculturas o estilos de vida. También sin el menor riesgo se puede sostener
que, a partir del uso sistemático de los medios, desde la segunda guerra mundial a nuestros días, poco a poco
nuestras percepciones sobre los límites entre lo público y privado, las fronteras entre sujeto y objeto, entre
realidad y ficción, han sufrido grandes modificaciones. Es decir esta consideración que, en la versión
pesimista, Braudillard (1993) sostiene, que algunos de los aspectos más íntimos de la vida diaria de las
personas son la materia prima con que se alimentan algunos de los contenidos programáticos de los soportes
comunicativos, ya sea el diario, la revista, la radio, la televisión o internet.
Los diferentes soportes técnicos agrupados en el término medios de comunicación de masas, tienen como
característica el hecho, como el propio concepto lo indica, de mediar, de establecer espacios de comunicación,
de establecer contactos, donde se otorgan nuevos significados a la realidad y donde se produce un sentido
social, cuya organización orienta hacia un receptáculo de mensajes que navegan en múltiples direcciones, a
los cuales los individuos y grupos pueden o no acceder, quieren o no usar.
En particular, televisión, desde sus orígenes, ha estado orientada a mediar entre diferentes realidades e
intereses. En efecto, aún cuando en sus primeras operaciones que la televisión fue sólo un sistema de envío y
recepción de señales, bajo la transmisión casi instantánea de una sucesión de 25 imágenes por segundo, pronto
se vio su capacidad, sobre todo a partir de la perspectiva estatal, como una herramienta de comunicación que
permitía crear, entre otras de sus posibilidades, agendas horarias para el uso del tiempo libre de los
ciudadanos, referencias publicitarias de productos y empresas, tribunas para el envío de mensajes de interés
público y distribución de valores y prácticas sociales de perfil estatal.
El nacimiento de la televisión
Nacida en Europa 1936 y en Estados Unidos en 1939, la televisión emergió como un servicio público, cuya
función social radicaba en la creación de lazos comunicantes entre la sociedad civil y el estado, a
consecuencia del crecimiento de las ciudades y la dificultad que ello imponía para llegar a todos los rincones;
esto se lograba a través de la transmisión de contenidos que consistían en retransmisiones de actos oficiales,
deportes o piezas teatrales. En estricto rigor la televisión, por un lado, fue resultado de una investigación de
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interés científico, esto es, emergió en el marco de un continuo de inventos con contenido técnico; y por otro,
es resultado de un "accidente tecnológico" determinado por el uso de las técnicas electrónicas de
comunicación, en el seno de los cambios antropológicos de este siglo, con el fin de obtener un nuevo formato
al servicio de la sociedad, la familia y el individuo, para apropiarse de un mundo cada vez más complejo.
Para aproximarnos a un análisis de la televisión en la actuación humana, es necesario intentar explicar el
proceso que lleva al sujeto a comportarse de una forma u otra. Por ello, vamos a ofrecer una visión global de
los efectos de la imagen en el comportamiento. Sólo a analizando los efectos de la imagen en el individuo
desde una perspectiva global, lograremos controlar y mejorar la utilización que como espectadores hacemos
de la televisión y la imagen en general.
2.2 La influencia cognitiva de la televisión.
Muchos investigadores y estudios opinan que la televisión genera unos hábitos perceptivos y cognitivos que
inciden en nuestra forma de aprender y pensar, hábitos que dificulta el aprendizaje y el desarrollo del
pensamiento del telespectador.
Así, parece necesario conocer cuáles son tales efectos a nivel cognitivo. Entre ellos se encuentra la
transformación de los hábitos preceptivos de los espectadores al crear una hiperestimulación sensorial. Esto
produce la necesidad psicológica de un ritmo trepidante en los programas televisivos y de cambiar
constantemente el canal (zapping). Otro de esos efectos es trasmitir una visión fragmentada de la realidad.
Ferrés señala que no debemos olvidar que la información icónica se cuela en nuestro cerebro apenas sin
inmediaciones. Se descodifica de forma automática, potenciando un pensamiento visual, intuitivo y global.
Estas afirmaciones pueden hacernos pensar que es probable que la influencia que la televisión produce a nivel
cognitivo se deba a la pasividad que genera. Al no ayudar a organizar ni relacionar la información nueva con
el conocimiento que ya poseíamos, y al no potenciar un papel activo del telespectador, la televisión inhibe el
aprendizaje y el desarrollo del pensamiento.
Saperas hace una síntesis afortunada de esa preocupación por los efectos cognitivos cuando expone lo
siguiente:
si el análisis de los efectos referidos a las actitudes y a las conductas se fundamentaba en el interés por el
estudio de los procesos de persuasión y de la personalidad, así como de las instancias mediadoras entre
comunicador y audiencia, como factores determinantes de la susceptibilidad a la persuasión, en la actualidad
el análisis de los efectos cognitivos se sitúa en un ámbito que escapa a la presión del mercado, en un sentido
limitado a las necesidades de la comercialización, pero, por el contrario, ha retomado el interés que muchos
investigadores manifestaron por la relación existente entre los medios de comunicación de masas y el sistema
político.
El autor, además recuerda que:
El estudio de la capacidad para establecer la agenda de temas parte de la consideración de los efectos
cognitivos de la comunicación de masas en el ámbito de la comunicación política.
Cuando esa capacidad para establecer la agenda de temas consigue desplazar unos temas que afectan
seriamente a la sociedad, en beneficio de otros que serán olvidados pasados unos pocos días (nos referimos a
los referentes a la prensa del corazón y a los espectáculos en general), notamos que estamos ante una realidad
que, aunque no es reciente, se consolida y se reproduce periódicamente, y por supuesto no puede dejarnos
indiferentes.
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Es, por tanto, necesario que nos planteemos hasta qué punto nos afecta o nos engaña" la televisión, o lo que es
lo mismo el lugar que ésta ocupa en nuestras vidas.
1.3 El lugar que ocupa la televisión en nuestras vidas
La creciente influencia de la televisión es probablemente el desarrollo individual en los medios de
comunicación más importante de las últimas décadas. Cada vez es mayor el tiempo que se dedica a ver la
televisión muy por encima del desarrollo de otras actividades. Así, si las tendencias de las audiencias
televisivas continúan como hasta ahora, se calcula que a los dieciocho años una persona que ha pasado más
tiempo viendo la televisión que desarrollando cualquier otra actividad a excepción del sueño.
Una dedicación infinita.
Actualmente en noventa y nueve de cada cien hogares europeos hay una televisión al menos, que está
conectada entre cinco y siete horas al día. Como media, los adultos ven entre tres y cuatro horas de televisión
al día, los niños tres y los pensionistas casi seis. Con estos datos, queda prácticamente en evidencia cual es el
lugar que ocupa la televisión que nuestras vidas.
El surgimiento de la televisión ha influido mucho que las pautas de la vida cotidiana, tanto que muchas
personas organizan el horario de sus actividades en torno a ciertos programas. No cabe duda ya de que la
televisión es una proveedora de actitudes sociales. La influencia de la televisión como medio cultural no
puede evaluarse adecuadamente en función del contenido de los programas ofrecidos. Como ya hemos visto,
la televisión contribuye a proporcionar los marcos de referencia, dentro de los cuales los individuos en las
sociedades modernas interpretan y organizan la información. La televisión hoy día es tan importante como los
libros. Enmarca los modos en que los individuos de interpretan y responden al mundo social contribuyendo a
ordenar la experiencia que tenemos de él.
Este medio ocupa en nuestras vidas un lugar tan importante que no puede permitirse la alienación y deben
controlarse los efectos negativos, especialmente entre los sectores infantiles. En este sentido han sido muchas
las protestas en nuestro país, puesto que la televisión también forma parte de la educación de los menores,
teniendo en cuenta que un niño de entre dos y cinco años de la televisión una media 25 horas a la semana.
Según el catedrático Rafael Tojo, un niño observa a lo largo del año a través de la televisión, unos 12.000
actos violentos, unas 14.000 referencias al sexo y unos 2000 y de bebidas alcohólicas. Este hecho llevó al
ministerio de cultura a tomar la iniciativa de redactar un código ético básico sobre la naturaleza de los
programas infantiles, estableciendo unos determinados valores formativos.
Queda por tanto, demostrado que el espacio que le cedemos a la imagen audiovisual en nuestras vidas es
amplio, y también lo es la capacidad de dominio que ejercen sobre nosotros. La televisión, como medio
revolucionario se incorporó con facilidad al mundo interior de los sujetos y desde sus inicios hasta la
actualidad ha ido ganando terreno, terreno que sin duda ha aprovechado en función de los intereses de la
cúpula de la sociedad. La televisión fundamentada en una actuación deliberada a partir de complejas y
laboriosas estrategias de comunicación influye en los deseos del sujeto, condicionando como ya hemos
expuesto, desde los actos de compra hasta la elección política.
1.4 Dimensión social de la televisión
La televisión como medio socializador
Son muchos los autores y estudiosos que entienden la televisión como un medio socializador. Así, la imagen
que se nos ofrece a través de la pantalla televisiva se convierte en la realidad que nos rodea. En consecuencia,
en televisión se transmiten los modelos de comportamiento que generalmente son imitados por el espectador,
se presentan las actitudes permitidas o no, los gustos de una supuesta mayoría, etc. Por esto uno de los efctos
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que se reflejan en la sociedad es el modelo de comportamiento simplista que se deja guiar por las pautas
éticas, morales y educativas que impone la televisión y que se dan por correctas casi sin planteamientos
intermedios.
Los tipos de contacto entre la televisión y los individuos, los grupos y las comunidades sociales se construyen
sobre la base de la confianza. Silvestone explicaba que la televisión es un fenómeno cíclico. Sus programas se
disponen en diversos horarios siguiendo la regularidad que dicta el consumo. El medio, más allá del contenido
específico de cada uno de sus programas, lo que hace es incorporar a los que la utilizan en los tipos de
estructuración diaria que una sociedad comparte. Deducimos entonces que la televisión no sólo crea
opiniones, sino que además organiza maneras de comportamiento, hecho que complica seriamente la cuestión.
El fenómeno televisivo hay que verlo como fuente inagotable de mensajes pero también como fuente
socializadora de distintas generaciones sociales, la televisión, desde una perspectiva general, aparece como
una herramienta necesaria para realizar algunas tareas en la vida diaria, tales como entender, informar y
educar, y como culminación se sitúa en un lugar central del hogar, lo que facilita tremendamente su uso. Los
procesos de socialización televisiva se realizan mediante mecanismos como: el lenguaje lúdico afectivo, que
posibilita la interiorización de conceptos como legitimar, valorar, conmover, emocionar, sensibilizar,
interesar, y en general, motivar percepciones. En este sentido que la televisión aparece principalmente con un
carácter prepositivoen el marco del aprendizaje de actitudes hacia la valoración de sujetos. La socialización
aquí, sobre todo en la edad temprana, ayuda a tensionar nuestra socialización de carácter racional analítica.
Desde otro ángulo, la socialización televisiva orienta hacia la globalidad, hacia la hibridación cultural, en la
que se cruzan muchos factores a la hora de construir identidades comunitarias. Otro tanto ocurre con el
proceso de la socialización televisiva llevado a cabo por la estructura formal de algunos mensajes, así
Fuenzalida expresa que actúa en el sentido de socializar hacia el refuerzo de las capacidades del yo para
enfrentar situaciones diversas y orienta hacia el trabajo en equipo para enfrentar problemas o resolver las
situaciones adversas.
También se ha observado que la televisión influye en alguno de los modos de socialización familiar al
permitir a las audiencias familiares concurrir en temas de debate o compartir magazines, programas de
consulta, concursos, etc.; en éste último término, y no menos importante, se actualiza a través de la televisión
una socialización que reaprecia la vida cotidiana protagonizada por gente común y corriente. Aún en aquellos
hogares en los que se desestiman todas estas potencialidades y que, por lo tanto, intentan eliminar la
existencia del televisor en el hogar por otorgarle un efecto desequilibrador en tal tarea de socialización, la
televisión transita como foco de atención.
La vida social responde en la actualidad, y todo indica que seguirá respondiendo, en cuanto a su configuración
a una estricta organización. Se establece un orden convencional, que sostenido quizá por el pasado histórico
de cada cultura, por tradiciones y sobre todo por necesidad y movida diariamente por la rutina pretende disipar
la angustia y el caos colectivo e individual . En el trabajo de ordenar la vida social diaria, se gobiernan las
relaciones sociales en el tiempo y el espacio; en este trabajo, además, las personas cumplen varios tipos de
responsabilidades concertadas que, experimentadas con placer y dolor o menor control y satisfacción, ayudan
a eludir cualquier amenaza de desorden.
La capacidad de defensa y distancia de los individuos y las sociedades, respecto del caos y la inidentidad, ha
sido potenciada por las tecnologías. Desde este prisma, la televisión, quizá más que cualquier otra tecnología,
evidencia la relación de todos los factores sociales que dotan de sentido una tecnología, el efecto que en ella
tienen las construcciones culturales. En tal sentido, tenemos que en la televisión se incluyen y en estricto rigor
se combinan, algunos de los factores de comunicación simbólica que utilizamos en nuestro diario operar, tales
como la imagen, el lenguaje, el estereotipo, la tipicidad, los modismos, en procesos ordenados como las
rutinas, las costumbres y las tradiciones.
En virtud a lo anterior, Ferrés exponía:
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La televisión se ha convertido en un instrumento privilegiado de penetración cultural, de socialización, de
formación de conciencias, de transmisión de ideologías y valores, de colonización. Por esto, sorprende que la
institución escolar no sólo se haya dejado arrebatar la hegemonía de la educación, sino que asista impasible
al proceso de penetración de la cultura audiovisual, sin ofrecer siquiera a las nuevas generaciones pautas de
interpretación y análisis crítico.
1.5 La orientación afectiva.
Muchos son los autores que consideran que la televisión configura una determinada forma de vivenciar y
sentir a sus espectadores. Esto se debe a la importancia atribuida a las emociones que el comportamiento
humano, es decir, al ser apeladas constantemente por la televisión, se nos ofrece la oportunidad como
telespectadores de vivenciar todas las aventuras que ocurren en la pequeña pantalla.
Ante la necesidad de referentes afectivos, las figuras televisivas son tomadas como modelo, hecho que incide
en la autoestima del espectador y, en consecuencia, en su forma de vivir y sentir. También, por tanto, la
televisión produce efectos a nivel afectivo, entre ellos podemos destacar la insensibilización, la trivialidad al
tratar ciertos contenidos y situaciones y la homogeneización del telespectador, y eliminando así, las
diferencias individuales y creando un "espectador universal", y a su vez, un publicó crítico y con opiniones
propias.
La lucha por la audiencia.
Durante las últimas décadas la ampliación de los mercados sobre visuales ha propiciado un cambio de gran
importancia en relación a los mercados televisivos. En el caso de España la penetración en el mercado de las
empresas privadas de televisión en el año 1990, el desarrollo de las televisiones autonómicas y la y progresiva
generalización de las más crecientes oferta de la televisión por satélite y cable, ha hecho que desaparezca el
antiguo monopolio estatal sobre este medio y como puede imaginarse, ha ocasionado una incesante carrera
por captar audiencia. Esta dependencia de las cadenas de televisión por ampliar la cantidad de receptores
sintonizados a su programación ha tenido una serie de consecuencias importantes. Entre ellas la degradación
que incluso desaparición de muchos programas culturales, los espectáculos clásicos... y a su vez una pérdida
alarmante de valores morales, éticos, educativos... Todo esto ha sido propiciado por la imposición de un
modelo marcadamente comercial, que se irá introduciendo de forma lenta y pausada pero cada vez en mayor
grado.
Esta lucha competitiva también ha sido la causa, de una desviación de los contenidos de los formatos
televisivos y por supuesto de las estrategias comunicativas. Se hace uso ahora de la coacción psicológica con
idea de actuar sobre el sujeto dirigiéndose de forma indirecta a él y actuando sobre sus emociones,
sentimientos, deseos y temores, dejando de lado su capacidad intelectual.
La afectivización aísla la inteligencia, y genera una actitud pasiva y puramente receptiva, lo que va a
originando poco a poco una sociedad alienada y fácilmente influenciable. No interesa crear un público crítico
y heterogéneo puesto que es necesario definir las tendencias que proporcionarán mayores niveles de audiencia
frente a la competencia, el público debe ser homogéneo y conformista. Valiéndose en la mayoría de las
ocasiones del impacto visual, hacen que el mensaje haga mella en los sentimientos del espectador y se
despierte su interés.
LA
CONTAMINACIÓN
AFECTIVA
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EN
TELEVISIÓN
CRISTINA Vargas De los Reyes. 1ºc
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