TEMA 1: INTRODUCCIÓN Objetivos de la dirección comercial. •

TEMA 1: INTRODUCCIÓN
• Objetivos de la dirección comercial.
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Desde el
punto de vista del proceso productivo la función comercial constituye la última etapa del proceso real de
bienes de la empresa, esto es, concibe la función comercial como una función exclusiva de ventas.
APROVISIONAMIENTO
PRODUCCIÓN
VENTAS
Desde el punto de vista del marketing la función comercial debe entenderse como la que efectivamente
conecta la empresa con el mercado, tanto para conocer cuales son sus necesidades y desarrollar las demandas
de los productos deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que necesita. Esto debe hacerlo la
empresa mediante el diseño de los productos que mejor se adapten a tales necesidades. Compitiendo a su vez
con otras empresas que tratan también con su oferta de atraer para si el mercado, todo esto además la empresa
debe hacerlo obteniendo beneficios para poder seguir subsistiendo y de acuerdo con unos objetivos cuyo
cumplimiento debe controlar.
Podemos resumir en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa (Theodore Levitt).
• El propósito de una empresa es crear u mantener un cliente.
• La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea.
• Los ingresos deben ser mayores que los costos.
• La empresa debe definir sus objetivos y estrategias.
• Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y en su caso rectificar
las decisiones.
La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone el desarrollo de un proceso
secuencial cuyas principales fases son las siguientes:
• Análisis del sistema comercial.
• Diseño de estrategias mediante la combinación adecuada de los distinto instrumentos de marketing.
• Dirección, organización y control de la actividad comercial.
En el proceso de comercialización se dan por un lado las demandas de los consumidores, reflejadas en un
mercado y por otro los productos que las empresas ponen a disposición de ese mercado, bien directamente
bien a través de intermediarios.
El marketing es por tanto el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los
recursos de las empresas con las necesidades de los consumidores.
El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de comercialización identificando
necesidades y tratando de satisfacerlas.
Para analizar las necesidades la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial que
preemitirán desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de
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decisiones para desarrollar estrategias.
La empresa dispone de los instrumentos básicos de marketing que combinará de la forma adecuada con el fin
de conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituye el marketing Mix o mezcla de los cuatro
instrumentos básicos, es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado al producto, el sistema de
distribución utilizado para llegar al mercado y la promoción llevada a cabo para comunicar los méritos del
producto y estimar su demanda
Además de los cuatro instrumentos básicos del marketing que constituyen para la empresa las denominadas
variables controlables, la organización debe enfrentarse en el proceso de comercialización con una
competencia que persigue fines similares, con unos suministradores de recursos humanos y materiales y con
unos comportamiento cambiantes del mercado, los cuales constituyen las variables no controlables del sistema
comercial.
En esta situación la empresa se plantea unos objetivos de marketing que debe tratar de alcanzar.
Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno multidimensional que no está bajo
control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial.
En definitiva el sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionadas en el que se
desarrolla la función comercial de la empresa.
• Áreas de responsabilidad para diseñar estrategias de marketing:
La dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente con el fin de
conseguir los objetivos previstos, estos instrumentos de marketing pueden resumirse en las cuatro variables
controlables.
Estos instrumentos son considerados variables controlables porque pueden modificarse, sin embargo las
modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Aun así sobre estos cuatro instrumentos debe
apoyarse toda la acción del marketing.
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo ya que no se pueden modificar de un
modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada.
El precio y la promoción son instrumentos tácticos que pueden modificarse con facilidad y rapidez dentro de
los límites apuntados.
• Producto: El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para
alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse por
tanto en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo.
La oferta del producto desde la perspectiva del marketing no consiste únicamente en el producto básico sino
también en todos los aspectos formales y añadidos que acompañan a la oferta.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que crean los medios para satisfacer
las necesidades del mercado, son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial ya
que no se pueden valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son decisiones a largo plazo que no
pueden modificarse de forma inmediata.
• Precio: El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino también el
tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo.
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El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. El precio es un instrumento a corto plazo
puesto que se puede modificar con rapidez aunque hay restricciones a su libre modificación por parte del
vendedor.
Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos
de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.
• Distribución: La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el
producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule su adquisición por el
consumidor.
El canal de distribución es el camino seguido por el producto a través de los intermediarios, desde el
productor hasta el consumidor.
Las decisiones sobre la distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo
único de distribuir cada tipo de producto por lo que se suelen adoptar formas muy variadas de distribución. No
obstante hay una serie de factores coma las características del mercado y del producto. El sistema habitual en
el sector y los recursos disponibles que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles.
Por otra parte las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de la muevas tecnologías,
por los costes, la segmentación de mercado y las exigencias de los consumidores.
• Promoción: La promoción de un producto es el confuto de actividades que tratan de comunicar los
beneficios que repórtale producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es
una combinación de las siguientes actividades:
• Venta personal
• Publicidad
• Propaganda
• Relaciones Públicas
• Promoción de ventas
• Marketing
Las formas en que se combinaran los diferentes instrumentos promocionales dependerán de las características
del producto, mercado, competencia y estrategias seguidas por la empresa.
• Responsabilidad de la dirección comercial
La función de dirección es una actividad multidimensional ya que abarca diversas facetas. Parte del análisis de
la situación para detectar oportunidades y riesgos.
Conocer los puntos fuertes y débiles de la propia empresa y de la competencia. Continúa sus actividades con
la planificación, estableciendo objetivos y diseñando estrategias para alcanzarlos. Configura la organización
de lo medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, realiza la ejecución de las mismas y finaliza con el
control y el cumplimiento de las mismas.
La dirección comercial dependiente del a dirección general es la encargada de facilitar y llevar a cabo la
actividad comercial de la empresa.
La dirección comercial será la dirección de marketing si se apoya en el concepto actual del marketing y esta
orientada al mercado, es decir, si tiene el mercado como centro de sus decisiones. Para cumplir su cometido la
dirección de marketing precisará de una estructura u organización que le proporcione los medios humanos o
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materiales necesarios. Esta organización se conoce como departamento de marketing.
El departamento de marketing representa el mecanismo de percepción del mercado y de comunicación con el
mismo, es responsable de la venta, de lo que ofrece la organización pero también es responsable de percibir lo
que el mercado necesita, de cómo se comporta, de lo que valora, de cómo tomar las decisiones, de que ofertas
realiza la competencia y de cómo evoluciona el entorno para que la empresa pueda estar adaptada
completamente al mismo. Por lo tanto el objetivo principal del marketing es identificar y satisfacer las
necesidades de los consumidores.
La tarea básica de la dirección comercial será por tanto la de hacer efectivo este objetivo del modo más
satisfactorio tanto para el cliente coma la empresa u organización, para ello deberá llevar a cabo las cinco
actividades fundamentales de toda tara directiva que adaptadas a la dirección comercial consistirán en analizar
la necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que se desean conseguir las acciones que hay que
llevar a cabo para alcanzarlos, organizar los medios humanos y materiales para ejecutar las accione previstas u
controlar el desarrollo del programa comercial.
• Dirección comercial y los estados de la demanda
La dirección de marketing puede ser sustancialmente distinta según el estado de la demande, por ello podemos
distinguir distinto estados de la demanda e identificar para cada uno de ellos unas tareas específicas:
• Cuando la demanda es negativa o contraria al producto ofertado la tarea de la dirección comercial es
convencer o desengañar a la demanda, es lo que llamamos marketing conversivo.
• Si la demanda es nula o inexistente se debe crear demanda y aplicar un marketing estimulante.
• En el caso de que la demanda este latente el marketing tiene que desarrollarla, lo que llamamos
marketing desarrollador.
• Si la demanda es débil o a caído, el marketing tiene que revitalizarla, esto se denomina remarketing y
consiste en revitalizar la demande débil de un producto bien modificando las características del
mismo, bien dirigiéndolo a otros segmento o bien practicando una comunicación más efectiva.
• Cuando la demanda es irregular la tarea del marketing es tratar de sincronizarla demanda y la oferta,
es lo que llamamos sincromarketing.
• Si la demanda es fuerte las acciones de marketing deberán dirigirse a mantenerla, esto se conoce
como marketing de mantenimiento. Ej. Empresa numero uno en el mercado.
• En el supuesto de que la demanda sea excesiva la tarea del marketing consistirá en reducir la demanda
lo que se denomina desmarketing. Ej.: restricción de consumo de agua o de petróleo.
• Si la demanda llega a ser perjudicial por tratarse de productos nocivos, debe destruirse o eliminarse es
lo que se denomina contra marketing. Ej. Campañas antitabaco.
• En situaciones de demanda bloqueada o protegida deben aplicarse de forma coordinada los
conocimientos económicos, psicológicos, políticos y de relaciones públicas para conseguir la
cooperación de las partes interesadas, es lo que se denomina mega marketing.
• Si la demanda está muy segmentada deben multiplicarse las acciones de marketing, es lo que se
denomina maximaketing.
KOTLER distingue mega marketing del marketing corriente principalmente porque en aquel el número de
partes implicadas ya que se hace un uso mas intenso de las relaciones públicas. El periodo de referencia es a
largo plazo y las inversiones son más elevadas.
• Características de los problemas comerciales
Los problemas a los que debe atender la dirección comercial son complejos y difíciles de resolver por
derivarse de comportamientos humanos que son en muchos casos imposibles de producir. Podemos distinguir
las siguientes doce características de los problemas comerciales:
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• Gran número de variables
• Dificultad de determinar la respuesta de la demanda como consecuencia del número de variables que
influyen sobre esta, lo que hace difícil determinar la respuesta a las acciones de uno o varios instrumentos
de marketing.
• Interacción entre las variables, es decir, la acción simultanea de dos o más instrumentos de marketing
pueden tener un efecto conjunto distinto del que produciría cada uno por separado.
• Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables, es decir, la influencia de las variables cambia
continuamente por lo que el efecto positivo en un memento dado puede ser negativo o ineficaz en un
momento posterior.
• Efectos competidores, la acción de la competencia puede anular la eficacia de una estrategia.
• Respuestas retardadas o anticipadas, es decir, la respuesta de la demanda no es inmediata a una determinada
acción comercial y sus efectos se estiendan más allá del momento de realizarla acción. Por otra parte la
demanda puede anticiparse a acontecimientos futuros.
• Múltiples territorios (trabajar en diferentes países)
• Múltiples productos.
• Interrelación de la función comercial con el resto de funciones empresariales.
• Múltiples objetivos y partes interesadas
• Incertidumbre, es decir, al tomar decisiones no se tiene certeza de los cambios del entorno ni de los efectos
que pueden tener las estrategias comerciales llevadas a cabo.
• No hay normas estándar.
• Proceso de toma de decisiones comerciales
El proceso de toma de decisiones empleado en la resolución de problemas de marketing no difiere del
utilizado en las demás áreas de la empresa. Básicamente consiste en el análisis previo de la situación,
selección de uno o varios objetivos a alcanzar en la determinación de las posibles estrategias a seguir y
finalmente en la selección de la mejor estrategia de acuerdo con determinados criterios.
El problema principal se presenta en el momento de seleccionar la estrategia para ello se proponen cuatro
bases para la toma de decisiones:
• La experiencia, es valiosa pero tiene limitaciones ya que es subjetiva, única para cada persona e
intransferible.
• Normas estándar: están basadas en resultados anteriores y por tanto no son siempre reproducibles dada la
inestabilidad del entorno.
• Acumulación de datos o hechos, la posesión de datos sobre penetración del mercado, preferencias de los
consumidores. son importante pero insuficientes. Los datos por sí solos no nos dicen nada deben ser
analizados e interpretados para que se conviertan en información utilizable.
• Elaboración de modelos: un modelo es una representación física o abstracta de todos o algunos aspectos de
una realidad, trata de representar de forma simplificada un fenómeno real complejo. Un modelo especifica
un objetivo, variables e interrelaciones. Se apoya en teorías e hipótesis y permite evaluar datos y hechos y
por tanto ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar. No obstante a pesar de
su utilidad en marketing presenta limitaciones por sus posibles discrepancias con la realidad.
TEMA 2: LA FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA
• Definición de marketing:
Una definición completa de marketing deberá contemplar el concepto actual del mismo que parte de las
necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas.
En Segundo lugar deberá tener en cuenta el enfoque más reciente del marketing, que toma la relación del
intercambio como su objeto de estudio.
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Y por último deberá incluir todos lo ámbitos y situaciones de su objeto de estudio que consideran que están
dentro de su alcance.
Como punto de partida podemos aceptar que el marketing constituye el conjunto de actividades que implican
la organización de la comunicación entre la producción y el consumo. En este sentido el marketing no
constituye una actividad nueva puesto que las tareas que comprende son consustánciales a todo sistema
económico basado en el intercambio.
Hasta la década de los años 60 el marketing es concebido como una disciplina orientada hacia la empresa y
hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado, se circunscribe a una noción restringida de
intercambio, que afecta a las transacciones comerciales de productor o servicios que implican la transferencia
de propiedad o utilización de los mismos mediante pago.
A partir del año 69 se origina una corriente de pensamiento que sugiere la posibilidad de extender el campo
del marketing a todo tipo de organizaciones tengan o no fines de lucro. La necesidad de revisar el concepto de
marketing basándolo en una idea central, intercambio de valores entre dos partes. De esta forma se rompe con
la visión restringida de limitar el marketing al campo de las transacciones comerciales abriéndolo a todo tipo
de bienes o entidades que pueden ser objeto de intercambio tales como la ideas, tiempo, sentimientos..
En el año 1985 la asociación Americana del marketing propone la concepción del marketing como el proceso
de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización. Esta definición posee una
serie de aspectos que es preciso destacar:
• Se reconoce al marketing como proceso de planificación. Este proceso supone un desarrollo secuencial que
se inicia con el análisis tanto interno como externo, prosigue con la mezcla de actividades y finaliza con el
control de las mismas.
• Las funciones principales que componen el marketing se desarrollan por medio de sus cuatro actividades
que son: Creación y diseño de productos, fijación del precio, promoción o comunicación y distribución.
• La disposición y control del proceso, se realiza para el desarrollo de un objetivo básico, el intercambio, que
no se centra solo en bienes y servicios sino que acepta cualquier otro tipo. La inclusión de las ideas supone
una ampliación del concepto de marketing hacia campos no económicos y flujos no físicos.
• Se reconoce explícitamente que el marketing se centra en el ámbito organizacional. En este sentido las
partes implicadas en las relaciones de intercambio puedes ser empresas, instituciones públicas o privadas o
cualquier persona física o jurídica.
• La definición finaliza concretando el objetivo de las relaciones de intercambio, que es la satisfacción tanto
de las organizaciones como de los individuaos de los elementos protagonistas de la relación de intercambio.
En las definiciones que se han propuesto en los últimos años de refleja la preocupación por incluir otras
dimensiones dentro del concepto, en particular la que hace referencia a la preocupación por el bienestar de la
sociedad en su conjunto. En este caso el enfoque de marketing debe estar orientado, no solo hacia la
satisfacción de las partes del intercambio sino también a la consideración del bienestar de la colectividad.
Como resumen, el concepto de marketing se funda en las siguientes tres creencias:
• Toda la planificación de las operaciones deben orientarse al cliente, es decir, todos los departamentos y
empleados deben centrarse a la satisfacción de las necesidades del cliente.
• Todas las actividades del marketing deben coordinarse, lo que significa que sus diversos aspectos deben
diseñarse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad
general para llevarlos a cabo.
• Un marketing orientado al cliente es esencial para alcanzar los objetivos des desempeño organizacional.
• Principales conceptos del marketing:
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Producto: Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien: es un objeto físico tangible que se puede percibir por los sentidos, puede destruirse por el consumo o
por el contrario puede ser duradero y permitir un uso continuado.
Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos, personas, animales y objetos. Los
servicios son intangibles no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar.
Ideas: una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los
servicios son intangibles.
Necesidades: la necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico que es
común a todos los seres humanos con independencia de los factores étnicos o culturales.
Deseo: es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características
personales del individuo, factores culturales, sociales y los estilos del marketing. El deseo supone un acto de
voluntad posterior a la necesidad pero de la cual no se deriva necesariamente, es decir, se puede necesitar algo
pero no siempre querer satisfacerla.
Demanda: La demanda es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos del marketing recibidos. Las necesidades
son ilimitadas pero los recursos son limitados y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime más
conveniente para él. A ello contribuye el marketing mediante la creación de utilidad. El marketing por tanto
actúa fundamentalmente sobre la demanda , identifica, crea o desarrolla demanda posibilitando que los deseos
se conviertan en realidad, además con el factor cultural que es contribuye a orientar los deseos y canalizarlos
hacia demandas efectivas. Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa esta
demanda será artificial y acabará desapareciendo ya que los posibles compradores terminaran rechazando lo
que realmente no se necesita. Por tanto el marketing ha de identificar las necesidades y dar una respuesta
efectiva a las mismas.
Valor y Satisfacción: El producto o la oferta tendrá éxito si ofrece valor y satisfacción al comprador
potencial. El comprador elige entre distintas ofertas a partir de la que percibe que le da más valor.
Definiremos el valor neto como la relación entre lo que el consumidor obtiene y lo que da. El consumidor
consigue unas ventajas a cambio de asumir unos costes. Entre las ventajas podemos distinguir. Ventajas
funcionales o ventajas emocionales. Los costes incluyen. Costes monetarios, de tiempo, de energía y costes
psíquicos.
VALOR = VENTAJAS = V. Funcionales + V. Emocionales
COSTES C. Monetarios + C. Tiempo + C. Energía + C Psíquicos
El consumidor que tiene que elegir entre dos ofertas de valor (V1, V2) analizará la relación siguiente V1 / V2.
Elegirá la oferta V1 si el ratio V1 / V2 > 1
Elegirá la oferta V2 si el ratio V1 / V2 <1
Será indiferente entre las dos ofertas siempre y cuando el ratio V1 / V2 = 1
Intercambio y transacción: la relación de intercambio puede definirse como la comunicación que se
establece entre dos partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora entregando a
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cambio algo que la otra parte también aprecia. Para que la relación de intercambio tenga lugar es necesario
que se cumplan ciertas condicione.
• Que sean dos partes
• Que la otra parte posea algo que la otra valora
• Que cada parte pueda comunicar a la otra lo que tiene y pueda entregarlo
• Exista libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar diremos que se ha producido una transacción. En
cualquier caso en que la transacción no llegue a efectuarse por que no se ha producido un acuerdo entre las
partes, la relación de intercambio se ha existido.
En la sociedad actual es posible efectuar múltiples transacciones que son consecuencia d la gran variedad de
procesos de intercambio que en la misma se desarrolla.
En todos los ejemplos se ha considerado que la transacción se realiza sólo entre dos partes, sin embargo la
complejidad y el nivel de desarrollo de las sociedades maduras exige y facilita procesos de intercambio más
sofisticados donde intervienen más de dos partes.
• Evolución del marketing:
El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor y son estas las que orientan la
producción, no obstante la relación de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de todas
las décadas. La forma de concebir la relación de intercambio a pasado por orientaciones distintas en su
evolución hasta llegar al concepto actual del marketing en le que se contemplan las necesidades de los
individuas en particular, sino que también la de las de las sociedad en particular.
Esta evolución ha estado determinada en buena parte por el nivel de competencia presente en le mercado por
el que podemos afirmar lo siguiente: Cuanto mayor es le grado de competencia existente mayor es la
posibilidad de aplicación del marketing.
• Cuando la competencia es nula o mínima el intercambio tiene una orientación de producción, lo que
importa es disponer de suficiente producto por que al ser mayor la demanda que la oferta todo lo que
se produce se vende. Por tanto el enfoque producción sostiene que os consumidores favorecerán
aquellos productos que estén siempre disponible y sean de bajo coste.
• Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta i demanda suele darse
una orientación de producto y aparece la preocupación por la calidad. El enfoque producto sostiene
que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan mejor calidad o los mejores
resultados. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de
promocionarlo.
• Si la oferta supera la demanda en un mercado libre se produce una situación competitiva intensa. En
este caso son posibles dos formas básicas de concebir la relación intercambio:
• Implica una orientación de ventas cuya finalidad es vender lo que se produce con ayuda de una fuerte
promoción, así el enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les anima no comprarán
suficientes productos de la empresa, por lo tanto la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de
venta y promoción.
• la orientación de marketing al contrario que la anterior tiene como fin producir lo que el mercado demanda
y para ello trata de identificar previamente cuales son las necesidades de los consumidores. Según esto el
enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en
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identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la
hora de crear y ofrecer valores a sus mercados objetivos.
El marketing significa algo más que vender los productos y servicios, mientras que la venta tiene como objeto
que el cliente quiera lo que la empresa posee, constituyendo la colocación del producto un fin en si mismo. El
marketing en cambio trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere. La venta es un proceso en sentido
único.
VENTA
EMPRESA Bienes y servicios disponibles CLIENTE
MARKETING
EMPRESA Información CLIENTES
Bienes y servicios demandados
La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los productos de que se dispone.
Actualmente el marketing es una actividad a más largo plazo ya que trata de crear o adaptar los productos a
las necesidades de los consumidores. La orientación de marketing social cumplía el concepto anterior y
supone que los objetivos de las empresas se alcanzan más eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar
social. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos
o servicios que produzcan una alta satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de
bienestar a largo plazo de la Sociedad. Así el enfoque marketing social sostiene que las organizaciones deben
identificar las necesidades, deseos e intereses de sus público y satisfacerlos de manera más efectiva que la
competencia y de forma que realicen el bienestar a largo palazo de los consumidores y de la sociedad.
• El papel del marketing en la empresa y la economía
• La función del marketing en el sistema económico:
Cualquier sistema económico moderno puede ser descrito en base de dos ejes de actividad, la producción y el
consumo.
Mientras la función de producción es generadora de riqueza o de utilidad, la función de consumo supone el
uso de esa riqueza y consiguientemente la destrucción de la utilidad generada. Para que el sistema económico
funcione adecuadamente es necesario que se produzca un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda, es
decir, entre la función de producción y de consumo. Este ajuste no se produce de forma espontánea sino que
debe ser organizado en el contexto de una economía de mercado.
Las actividades del marketing contribuyen a conseguir ese afuste ya que su función consiste en la
organización del intercambio y la comunicación entre la producción y el consumo, por tanto la función
macroeconómica del marketing se concreta en dos grupos de actividades:
• La organización material del intercambio entre producción y el consumo, productor y consumidor:
La distribución es la actividad del marketing que se ocupa de organizar el intercambio de bienes y servicios
entre las fases de producción y consumo. La actividad de la distribución consiste en hacer posible que los
productos ofertados puedan estar en disposición de ser adquiridos por los compradores o consumidores. La
organización de este intercambio implica las siguientes actividades de transformación:
− Transformación de tipo material: lo que implica el fraccionamiento y el surtido de los lotes de productos
con el objeto de situarlos en condiciones de ser adquiridos.
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− Transformaciones espaciales: de esta forma por medio de transporte los productos se sitúan en los lugares
donde son demandados.
− Transformaciones temporales: lo que permite el ajuste en el tiempo de la oferta y la demanda mediante la
conversión de los desajustes temporales en periodos de almacenamiento de los productos.
Estas transformaciones son generadoras de utilidad ya que sin ellas los productos no estarían en condiciones
de ser adquiridos y utilizados por quienes los demandan.
• Organización de la comunicación entre la producción y el consumo. La organización de las actividades
de intercambio no garantiza que se produzca un ajuste eficientemente entre la oferta y la demanda. Para ello
es necesario además la organización de actividades de comunicación que permitan conectar a los
productores con los compradores o consumidores, es decir, para que las personas u organizaciones puedan
adquirir los productos ofertados en el mercado. Es necesario que previamente estén informados de la
existencia de estos, así mismo para que los productores puedan confeccionar sus ofertas deben estar
informados de las necesidades y deseos de sus clientes potenciales. Por tanto la organización de la
comunicación entre la producción y el consumo implica la existencia de varios flujos informativos:
• Flujo compradores − productores: Supone una información que remonta del mercado hacia los
productores y presenta una doble característica.
Por un lado y con una perspectiva a priori permite a los productores conocer las necesidades y deseos de sus
clientes potenciales, haciendo posible la confección de ofertas que satisfagan sus exigencias.
Por otro lado y con un enfoque a posteriori permite conocer la reacción del mercado ante la oferta realizada.
Esta labor es fundamental para conseguir la adaptación de la oferta a la demanda.
• Flujo productores− compradores: cuyo objetivo es dar a conocer al mercado la oferta que los
productores realizan. Esta información no solo tiene carácter informativo sino también persuasivo.
• Función del marketing en la empresa:
En las relaciones de intercambio siempre hay una parte, que debido a su preparación o profesionalidad adopta
un papel más activo y la lleva a asumir una mayor responsabilidad en la gestión del proceso.
Este es el rol que adoptan las empresas cuando tratan con sus clientes. Teniendo esto en cuenta la gestión del
marketing en la empresa consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, planificación,
promoción y distribución de una idea, de un producto o de un servicio con el objeto de llevar a cabo
intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización como para los individuos.
La traducción de esta filosofía en la empresa implica un doble enfoque en el proceso de gestión del marketing,
por un lado está la gestión, se concibe como un sistema de análisis o marketing estratégico, cuya misión es el
estudio de las necesidades y de su evolución como paso previo para orientar a la empresa hacia su
satisfacción, y por otro la gestión del marketing implica un sistema de acción o marketing operativo cuya
misión es la conquista de los mercados existentes a través de acciones concretas sobre las cuatro Ps.
• Plan de marketing o naturaleza y contenido de un plan de marketing
(Tabla 2.2 Contenido de un plan de marketing)
TEMA 3: LA EMPRESA, EL ENTORNO Y LA COMPETENCIA
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• Concepto y naturaleza del entorno:
Toda organización se encuentra siempre inmersa en un entorno que la condiciona y con quien interactuar. Una
de las tareas más importantes de los responsables del marketing es la de identificar su entorno y vigilar
constantemente su evolución para descubrir en él oportunidades y amenazas tanto presentes como potenciales.
Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de
fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella.
Desde el punto de vista empresarial, la importancia del estudio del entorno se ha visto incrementada en las
últimas décadas como consecuencia del incremento en su velocidad de cambio y en la consecuente dificultad
para predecirlo. Las características más destacadas de esta nueva situación podemos resumirlas en:
♦ Integración de la economía mundial
♦ Tendencia general hacia un nuevo orden económico y político.
♦ Fuerte cambio social con efectos notables sobre las empresas.
♦ Elevado ritmo de cambio tecnológico
♦ Aparición de nuevos competidores tanto del tercer mundo como de nuevos países
industrializados.
El entorno en su evolución es portador de oportunidades y amenazas para la organización. Por oportunidades
entendemos toda tendencia o evento que pueda afectar de forma positiva a la empresa siempre que se adopte
una respuesta estratégica oportuna. Por su parte la amenaza viene definida por toda tendencia o evento que, de
no adoptar acciones estratégicas que lo impidan afectaran de forma negativa a la empresa. En la medida en
que la empresa pueda identificar las fuerzas y elementos claves de su entorno y predecir de forma aceptada su
evolución futura estará en condiciones de adoptar las acciones oportunas para aprovechar las oportunidades y
reducir al mínimo el impacto de las amenazas. En este contexto una de las tareas más importantes de los
responsables de marketing es la vigilancia continua de su entorno y en esta tarea de vigilancia el sistema de
información del marketing (SIM) se muestra como una herramienta de gran valor.
Desde el punto de vista del responsable del marketing el entorno puede definirse como el conjunto de actores
y fuerzas externas que siendo parcial o totalmente incontroladas son susceptibles de afectar a proceso de
intercambio con los mercados− meta. En este contexto la tarea del director de marketing consiste en
identificar su entorno y elaborar planes estratégicos de marketing, que den una respuesta adecuada a las
oportunidades y peligros que aquel conlleva.
Tomando como punto de referencia esta definición el entorno de marketing de la empresa estaría configurado
por dos componentes principales el micro entorno y el macro entorno.
• El Micro entorno
El micro entrono del marketing está formado por todos aquellos actores y fuerzas que tienen una influencia
inmediata en el proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados− meta.
El fin de la empresa es el de mantener procesos de intercambio con sus clientes en orden a satisfacer las
necesidades que estos manifiestan, para ello es responsable de marketing debe tomar decisiones y desarrollar
una red de relaciones con proveedores e intermediarios para poder llegar a sus cliente.
Es necesario también considerar la presencia de los competidores que con sus actuaciones pueden afectar al
resultado de este proceso.
Teniendo en cuenta el conjunto de actores que integran el mismo entorno de marketing podemos distinguir
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dos elementos configuradotes del mismo:
• El ambiente interno de la organización: El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno
de una estructura organizativa donde interactúa con otros departamentos. La dirección general de la
empresa establece los objetivos y las funciones que el responsable de marketing debe atender, para ello este
último elabora planes de acción para los productos y servicios que la empresa oferta. La ejecución de estos
planes exige la relación con otros departamentos con el objeto de conseguir recursos financieros, capacidad
productiva Estas relaciones se plantean a lo largo del tiempo, a veces en un marco de colaboración y otras
en un marco de confrontación y competencia. Así mismo entre los miembros del propio equipo de
marketing se establecen también relaciones de confrontación y colaboración. En definitiva todo ese
conjunto de interacciones que hemos descrito conforman el ambiente interno en el que se mueve el equipo
de marketing y que afecta de forma significativa al proceso de intercambio que la empresa mantiene con
sus mercado− meta.
• El ambiente de operaciones o micro entorno externo: Por operación entendemos la actividad que la
empresa desarrolla en orden a atender las necesidades y deseos de sus clientes, esto es para atender sus
mercados− meta y hacer posible que esos productos y servicios lleguen a sus clientes. La empresa debe
diseñar y hacer funcionar una compleja red de relaciones con proveedores e intermediarios. El proceso de
intercambio que se desarrolla a través de esa red puede estar afectado por la acción de la competencia, en
este sentido, el ambiente de operación de marketing está conformado por el conjunto de actores que tienen
una influencia inmediata en ese proceso de intercambio. Dicho ambiente puede ser representado por un
canal por donde circulan los bienes y servicios que partiendo de los proveedores deben llegar a los clientes
finales.
Los grupos que conforman el ambiente de operación o micro entorno externo de marketing son los siguientes:
♦ Los proveedores: para poder llevar a cabo su actividad productiva la empresa necesita
adquirir de sus proveedores una serie de recursos. A través de su proceso productivo la
empresa transformará estos recursos en bienes y servicios que serán posteriormente ofrecidos
a sus mercados. El servicio de aprovisionamiento suele ser el encargado de gestionar la
adquisición de la mayoría de estos recursos y de tratar con los distintos proveedores, es decir,
de garantizar el abastecimiento y conseguir las mejores condiciones de compra. La calidad del
producto final y su precio de venta y por tanto la aceptación del cliente está determinada en
gran parte por las características de los bienes adquiridos a los proveedores. En definitiva las
compras pueden dar lugar a una ventaja competitiva que la empresa en su caso debe explotar.
♦ Los intermediarios: los intermediarios son un conjunto de personas y organizaciones que
facilitan el flujo de productos y servicios desde los productores hacia los mercados. Los
intermediarios se especializan en tareas de distribución de bienes y su asistencia se justifica
por la eficiencia con que realizan determinadas funciones relativas al proceso de intercambio.
Existen distintos tipos de intermediarios entre los que destacan. Los comerciantes, agentes y
otros intermediarios.
◊ Los comerciantes: son intermediarios que adquieren los bienes con objeto de
revenderlos. Podemos distinguir dos tipos de comerciantes. Los mayoristas y los
minoristas. Los primeros compran a los productores o a otros mayoristas para vender
a otros intermediarios, mientras que los minoristas compran para revender a los
consumidores finales.
◊ Agentes comerciales: son intermediarios que facilitan el flujo de bienes y servicios
pero que no adquieren el título de la propiedad de los bienes.
◊ Otros intermediarios: existen otros intermediarios que se bien no intervienen de una
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forma directa en los canales de distribución facilitan las relaciones entre la empresa y
sus clientes como por ejemplo las compañías de seguros, bancos, compañías de
transportes.
♦ Clientes: constituyen el factor de más relevancia en el entorno del marketing, son una de las
partes más básicas que intervienen en el proceso de intercambio y por lo tanto sin ellos no
tendría sentido el marketing. La responsabilidad más importante del gestor de marketing
radica en el conocimiento de sus clientes potenciales, de las necesidades y deseos que estos
manifiestan. Este conocimiento debe orientar a la empresa en el diseño de una oferta que
permita atender tales necesidades y deseos de forma satisfactoria. Los clientes no constituyen
una entidad homogénea, podemos hablar de los siguientes grupos de clientes o mercados:
Mercados de consumo, mercado industrial, mercados de revendedores (intermediarios que
compran para revender), mercados internacionales. La empresa puede dirigirse de forma
simultánea a varios de estos mercados o incluso a segmentos concretos dentro de los mismos,
así el conjunto de mercados a los que la empresa pretende atender recibirán el nombre de
mercados− meta.
♦ La competencia: la competencia constituye uno de los factores más relevantes del entorno
del marketing. Las acciones de la empresa orientadas hacia la construcción de un programa de
marketing para atender sus mercados− meta. Son normalmente contrarestados de forma más o
menos intensa por la acción de los competidores que intentan también colocar sus productos
en esos mercados. Esta interdependencia entre competidores afecta de forma directa a los
resultados de la empresa tanto en términos de ventas, como en los de beneficios, por lo que el
análisis del entorno competitivo debe ser una preocupación constante del responsable del
marketing. Ejemplo: Queremos hacer un regalo y se nos plantean tres posibilidades. Podemos
regalar un ordenador una motocicleta o una videocámara. Decidimos regalar una videocámara
pero se nos plantea un problema, elegimos la videocámara VHS o la videocámara de 8 mm.
Compramos la videocámara de 8 mm pero debemos elegir la marca (SONY, SANYO,
etc.)Con este ejemplo determinamos los tres niveles de competencia:
◊ Competencia de marca: es la mas simple de identificar y se da entre las distintas
marcas relativas a un mismo producto. El nivel de competencia es muy intenso
debido al alto nivel de sustitución que existe entre las distintas marcas.
◊ Competencia de producto o genérica: se da entre tipos de productos, que aunque
puedan ser relativamente diferentes son utilizados por el consumidor para atender una
misma necesidad. El grado de sustitución entre los distintos productos es menor que
en el caso anterior por lo que la competencia es menos intensa en este nivel.
◊ Competencia de necesidades o de deseos: hay que considerar que el consumidor tiene
un poder limitado de compra y un número elevado de deseos y necesidades que
satisfacer por lo que estas compiten entre sí por ser atendidas. Las prioridades que
establezca el consumidor le llevaran a atender a unas en prejuicio de las otras.
• Macro entorno
Los factores del macro entorno no guardan una relación causa − efecto con la actividad comercial, son
genéricos y existen con independencia de que se produzca o no intercambio. A diferencia de los factores del
micro entorno su influencia no se limita a las actividades comerciales y su micro entorno sino también a otras
muchas actividades humanas y sociales. Los distintos factores del macro entorno son los siguientes:
• El entorno físico o natural: El medio ambiente a adquirido una importancia creciente en los últimos años,
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debido a la mayor conciencia social que existe, de los prejuicios que causan los procesos industriales. Esta
degradación progresiva del medio ambiente ha llevado a los poderes públicos a dictar normas altamente
restrictivas para la protección del medio ambiente que obliga a muchas empresas a adaptar sus productos y
los procesos de fabricación. El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio ambiente tanto
por los poderes públicos como la sociedad en general se traduce en la continua aparición de productos
ecológicos.
• El entorno demográfico: Los países occidentales están experimentando en las últimas décadas unas
alteraciones sustanciales en la estructura de su población. La tasa de natalidad no para de disminuir
mientras que la esperanza de vida se prolonga continuamente, esto lleva a un menor crecimiento de la
población y a una inversión en la pirámide de edad con un mayor número de personas mayores y una menor
proporción de jóvenes. Los cambios en la tasa de natalidad y mortalidad tienen una implicación enorme
sobre el consumo de ciertos productos.
Otros cambios importantes en la producción española, con una considerable repercusión sobre los hábitos de
consumo son los siguientes:
♦ Disminución del número de matrimonios
♦ Mayor inestabilidad de la familia (los matrimonios duran poco)
♦ Los movimientos migratorios interiores han disminuido y han cambiado su dirección
trasladándose de las grandes ciudades a otra de tipo medio.
• El entorno económico: El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales
magnitudes macroeconómicas, estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas
de consumo. Son las siguientes:
• La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado.
Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta mayor será la capacidad global de compra de
productos de consumo.
• Nivel de empleo: determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce una alta tasa de
desempleo se reduce la capacidad de compra, el mercado es más sensible al precio de los productos.
• El tipo de interés del dinero: influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una elevación
del tipo de interés reducirá las compras a plazos y fomentará el ahorro y al contrario una reducción de
la tasa de interés estimulará la compra de viviendas y de productos de consumo.
• La carga fiscal: determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de
sus ingresos brutos los impuestos correspondientes.
• El tipo de cambio: que hará más baratos o caros los productos extranjeros.
• La inflación afecta a la capacidad de compra del mercado y puede alterar la pautas de consumo, si
sube el consumidor puede adquirir el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y
servicios por unidad monetaria. La inflación además influye en el comportamiento del mercado
anticipando las decisiones de compra cuando se prevé un aumento de la tasa de inflación o
reduciéndola cuando se estima lo contrario.
• El entorno tecnológico: Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la información han
revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la
información. La tecnología se está aplicando a muchos servicios que antes eran realizados solo por
personas. Muchos conceptos y estrategias de marketing estaban basadas en la separación entre comprador y
vendedor. La tarea del marketing es comunicar y acercar a ambos mediante la publicidad y distribución.
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Internet rompe esta separación y permite establecer puntos de venta virtuales próximos al comprador. Los
cambios del entorno tecnológico en definitiva han dado lugar a una ampliación y renovación espectacular
de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.
• El entorno cultural: En los últimos años se constata una variación en la estructura de las clases sociales,
produciéndose una disminución en el peso del segmento bajo en beneficio de las clases sociales más altas.
Este cambio se ha producido no sólo por la mejora general en el nivel de ingresos, sino por los mayores
niveles educativos mínimos de la sociedad española. Este mayor nivel educativo se traduce en un
comportamiento de compra y consumo más sofisticado.
La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para comprar y un aumento de
los ingresos familiares. Esto implica la posibilidad de comprar más y mejores productos, pero al disponer la
mujer de menor tiempo, los productos han de ser más fáciles de usar y más cómodos de adquirir, lo que exige
nuevos sistemas de distribución con horarios adaptados a los horarios de trabajo.
El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo posibilita una mejor educación y preparación, lo que
supondrá una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y la información.
Por último el incremento de los recursos económicos y el nivel cultural más elevado de la mayoría de los
españoles ha llevado a un cambio en los estilos de vida, todo ello se traduce en un consumo mayor pero más
selectivo en calidad.
• Entorno político − legal: Actualmente se observa por una parte un menor empeño de los poderes públicos
por establecer controles y normas de actuación en múltiples sectores económicos. Se produce lo que se ha
denominado una desregulación que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la
competitividad. Por otra parte tiene lugar, también un proceso de privatización de sectores o actividades
que habían estado tradicionalmente en el sector público.
La incorporación de España a la unión Europea ha dado lugar a una mayor liberalización general de la
economía de estos países. Este proceso en primer lugar y la des regularización en general abrirán nuevos
mercados y fomentaran la competencia.
El marco político del estado de las Autonomías, si bien favorece una administración más próxima a los
ciudadanos de cada región, da lugar a una multiplicación de legislaciones sobre actividades comerciales que
no coinciden en todo el territorio nacional y pueden ocasionar dificultades en el desarrollo de la estrategia
comercial de las empresas.
• Análisis de la competencia. El modelo de las cinco fuerzas competitivas (modelo Porter)
La identificación y evaluación de la competencia es uno de los puntos básicos en el análisis de las
oportunidades de marketing ya que rara vez la empresa se encuentra sola en su mercado. Lo normal es la
presencia de otras firmas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes. Así en un entorno muy
competitivo y donde los mercados son cada vez más estrechos, basta con identificar al cliente y adaptar
nuestra oferta a sus necesidades o deseos, por tanto la orientación al cliente es una condición necesaria pero
no suficiente para guiar el enfoque de marketing de la empresa.
Es necesario además que la oferta que la empresa haga a sus clientes sea más eficaz que la que hacen sus
competidores, en este sentido la identificación de competidores y el conocimiento de las características y
formas de actuar es imprescindible para orientar la estrategia de la empresa.
Teniendo todo esto en cuenta el entorno competitivo de una empresa dentro de su sector viene determinado
por 5 fuerzas (Fuerzas de Porter). La consideración conjunta de estas 5 fuerzas determina la intensidad
competitiva dentro del sector, así como la rentabilidad del mismo.
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• Competencia directa: viene definida por las empresas que actúan dentro del sector y que con
independencia de la tecnología utilizada tratan de atender los mismos grupos de clientes.
La rivalidad entre las empresas surge cuando una o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado y
adoptan medidas para lograrlo. En la medida en que estos comportamientos son observados por el resto de los
competidores darán lugar a acciones de respuesta para contrarestarlos.
Es importante conocer la intensidad de la competencia dentro del sector ya que esta condiciona el grado de
atractivo del mismo, así cuando la competencia es muy intensa debido al gran número de empresas y a la poca
diferenciación de los productos, el precio se convierte en instrumento de lucha competitiva y puede provocar
un descenso continuo de los mismos que reduzca los beneficios dentro del sector y lo hagan poco atractivo. La
intensidad de la competencia viene determinada por un conjunto de factores que están interrelacionados y que
son los siguientes:
♦ El número de empresas
♦ El grado de concentración: así en sectores muy concentrados o dominados por un pequeño
número de empresas el líder puede imponer una cierta disciplina y ejercer un papel de
coordinador mediante el liderazgo en precios.
♦ Lento crecimiento del mercado: Lo que implica una fuerte lucha entre las empresas que solo
podrán crecer a costa de sus competidores.
♦ Cuando los costes fijos y costes de almacenamiento son elevados las empresas se sienten
presionadas a utilizar toda su capacidad productiva para reducir el impacto de estos costes.
Esto implica un descenso de precios con objeto de incrementar las ventas por lo que la
competencia se torna muy fuerte.
♦ El grado de diferenciación del producto
♦ Un exceso en el nivel de capacidad instalada: lo que implica una fuerte lucha entre las
empresas para colocar sus excedentes.
♦ Las estrategias adoptadas por las empresas pueden provocar un enfrentamiento continuo entre
ellas.
♦ Existencia de barreras de salida: lo que dificulta a las empresas el abandono del sector
forzándolas a mantener una fuerte competencia con sus rivales. Destacamos los siguientes
tipos de barreras:
• Activos especializados que no pueden ser adaptados a otras actividades
• Elevados costes fijos de salida
• Las barreras emocionales que la alta dirección muestra ante el abandono del negocio
• Las restricciones sociales y gubernamentales que impidan que la empresa abandone el sector
• Los competidores potenciales: otro elemento que puede ejercer una fuerte influencia sobre la intensidad
de la competencia es el riesgo de entrada de nuevos competidores. La entrada de nuevas empresas en un
sector supone una capacidad de producción suplementaria y el deseo de vender sus productos y servicios,
con lo que se produce una fuerte presión sobre los precios y el consiguiente incremento de la agresividad
comercial.
El riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado teniendo en cuenta las barreras que dificultan
la entrada al sector y las medidas de represalia que las empresas instaladas adoptaran contra los recién
llegados (la más típica es la bajada de los precios).
Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalias son contundentes, la amenaza de nuevos
ingresos disminuye. Los factores que actúan como factores de entrada son los siguientes:
• Las economías de escala obtenidas por la reducción de los costes unitarios como consecuencia de un
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incremento del volumen de producción por período. Estas suponen una barrera importante de entrada
ya que obligan al competidor a arrancar con una elevada escala de producción o aceptar una peligrosa
desventaja en costes.
• La diferenciación del producto, es decir, los competidores potenciales tendrán que utilizar gran
cantidad de recursos para vencer la lealtad del cliente a los productos establecidos.
• Las necesidades de capital
• Coste de transferencia, es decir, el coste real o psicológico en que debe incurrir el comprador al
cambiar de proveedor.
• El acceso a los canales de distribución en el caso de que los distribuidores se muestren reacios a
distribuir los productos de empresas no establecidas
• Desventaja de costes que no provengan de las economías de escala
• Políticas gubernamentales: el gobierno puede establecer controles o dictar normas que actúan como
verdaderas barreras de entrada en el sector.
• Los productos sustitutivos: El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros productos
que a través de distintas tecnologías atienden la misma función básica para el mismo grupo de
compradores. La amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relación calidad
precio. Así cuando se produce un cambio tecnológico que modifica esa relación en beneficio del producto,
la sustitución puede producirse. Por lo tanto aunque la amenaza de sustitución es permanente se deben
vigilar principalmente aquellos productos que siendo potencialmente sustitutivos pueden mejorar su
relación calidad precio.
• El poder de negociación de los proveedores y los clientes: Toda empresa se encuentra dentro de una
cadena industrial en una posición intermedia entre los proveedores y los clientes. Estos grupos pueden
ejercer una fuerte presión limitando el margen de una empresa y afectando a su rentabilidad con el objeto
de conseguir las mejores condiciones en la relación de intercambio que mantienen con ella. El poder de
negociación de estos grupos con la empresa está determinado por un conjunto de criterios que analizaremos
de forma conjunta para ambos. La razón para proceder de esta forma está en que la empresa actúa frente a
uno como cliente y frente a otro como proveedor. Los criterios son los siguientes:
• Concentración relativa de cada grupo respecto a la empresa o sector considerado. El grupo que esté
más concentrado respecto al otro, tendrá un poder de negociación superior imponiendo sus
condiciones.
• La calidad relacionada. El valor del producto fabricado o del servicio prestado está determinada por la
calidad de los productos que el cliente adquiere de sus proveedores por lo que este último tendrá un
mayor poder de negociación (es el caso de los microprocesadores).
• La diferenciación de los productos.
• El coste de transferencia o coste necesario para cambiar de proveedor. Puede ser de dinero o
psicológico.
• Reparto del valor añadido: dentro de la relación proveedor cliente el que domine una mayor
proporción de valor añadido tendrá mayor poder de negociación.
• La concentración de los intercambios que confiere mayor poder de negociación al que convierte en el
único cliente o proveedor.
• Las posibilidades de integración: hacia delante absorbiendo a sus clientes o hacia atrás absorbiendo a
sus proveedores.
TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• El comportamiento del consumidor su importancia en la estrategia de marketing
El comportamiento del consumidor hace referencia al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente
el producto para satisfacerla.
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Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas, por tanto el
estudio del comportamiento del consumidor implica el análisis sobre la forma en que los individuas toman
decisiones para aplicar sus recursos escasos a la adquisición de productos y servicios que permitan satisfacer
sus necesidades y deseos.
Cuando se trata de bienes de uso frecuente cuya compra es habitual las respuestas de los consumidores llegan
a estar totalmente automatizadas. Sin embargo el comportamiento de consumo de esta misma persona en
relación con un bien duradero raramente llega a automatizarse y requiere un esfuerzo consciente.
El estudio actual del comportamiento del consumidor se ocupa también del análisis del comportamiento
posterior a la compra, puesto que tiene una gran importancia para los responsables de marketing. El estudio
del comportamiento del consumidor es vital en la elaboración de la estrategia de marketing, la cual implica
varias fases: análisis de la situación, diseño de la estrategia y ejecución de la misma.
La evaluación del comportamiento del consumidor forma parte de la primera fase de ese proceso y
proporciona información relevante sobre las oportunidades comerciales que se le pueden presentar a la
empresa.
La información relativa al comportamiento del consumidor es vital en la adopción de numerosas decisiones de
marketing destacando las siguientes:
♦ Identificación de los mercados meta: ya que la elección de los mercados donde la empresa
quiere actuar implica el conocimiento de sus clientes potenciales, de sus necesidades y
deseos, hábitos y costumbres y de sus estilos de vida.
♦ Determinación de los objetivos de marketing: la mayoría de estos objetivos implica un
comportamiento previsto o deseado por parte de los consumidores.
♦ Diseño del programa del marketing mix: a través de la mezclas de marketing la empresa
intenta satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes.
♦ La ejecución del programa del marketing mix: es decir la ejecución de las decisiones relativas
al programa del marketing mix implica la posibilidad de elegir entre distintas alternativas para
alcanzar un mismo objetivo. La elección de una u otra opción viene determinada por la forma
en que los consumidores reaccionan frente las diferentes opciones.
La importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor tiene mayor valor en los entornos
altamente competitivos. En los mercados donde la competencia es intensa la empresa corre siempre el riesgo
de que los consumidores se inclinen por los productos de sus competidores, y para reducir este riesgo es
esencial que la empresa conozca como se comporta el consumidor y que procesos y mecanismos operan en su
elección.
Las actividades o procesos que realizan las personas cuando actúan como consumidores son una simple
manifestación del comportamiento como seres humanos. Este comportamiento es complejo ya que en el
influyen una gran cantidad de factores tanto internos como externos y sobre los que se tiene un conocimiento
escaso y fragmentario.
• Enfoques de la teoría sobre el comportamiento del consumidor
• Enfoque de la teoría económica
La teoría económica intenta dar una explicación coherente y completa al comportamiento del consumidor. La
hipótesis de partida de esta teoría es el concepto del hombre económico, el cual orienta su comportamiento
hacia la maximización de la utilidad esperada, mediante un cálculo racional de las consecuencias de su
comportamiento de compra. Así estas hipótesis sobre el comportamiento del consumidor, implican siempre
una elección que dependerá de tres consideraciones:
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♦ Los recursos de los que dispone cualquier agente económico son limitados.
♦ Sus necesidades son ilimitadas.
♦ En el mercado existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus necesidades y deseos.
Por tanto la teoría económica del comportamiento del consumidor es una teoría sobre la elección racional que
se apoya en los siguientes postulados:
• El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para
satisfacerlas.
• El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.
• El comportamiento del consumidor es de elección racional.
• La elección del consumidor es independiente del medio que del entorno en que esta se realiza.
• El análisis del comportamiento es estático.
• El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.
Las últimas aportaciones intentan superar las insuficiencias que implica la asunción de alguno de los
postulados descritos. En este sentido se han desarrollado trabajos para dar un carácter dinámico al análisis del
comportamiento del consumidor. Además introduce la incertidumbre en el estudio de la conducta del
consumidor. Así mismo se empiezan a considerar los atributos del producto como generadores de utilidad
para el consumidor.
A pesar de las recientes aportaciones el enfoque de la teoría económica es limitado, se trata de una teoría que
establece como debe comportarse el consumidor y no como se comporta o que factores explican ese
comportamiento. (Figura 4.1).
• El enfoque psico−sociológico.
Este enfoque concibe que el comportamiento del consumidor está determinado no sólo por variables
económicas sino también por variables psicológicas y variables externas. Las primeras recogen las
características internas de la persona, sus necesidades y deseos mientras que las segundas especifican la
influencia que ejerce el entorno. Siguiendo esta línea se han realizado numerosas aportaciones de carácter
parcial, destacando las siguientes:
• La teoría del comportamiento o Behaviorísta: Parte de la observación del comportamiento externo del
hombre trata de relacionar a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual del mismo con los
comportamiento observados en el pasado, es decir, el transcurso de la vida de una persona está
caracterizado por un proceso de aprendizaje de comportamientos nuevos. Este proceso de formación tiene
como finalidad por una parte integrar al individuo en su medio social y por otra enseñarte a responder con
comportamiento aprendidos frente a determinadas situaciones que en el pasado fueron resueltas
satisfactoriamente de esta forma. Por tanto esta teoría se basa en la concepción de un modelo estimulo−
respuesta para explicar el comportamiento de compra de un consumidor, de tal forma que ciertos estímulos
provocaran un mismo comportamiento ya que se ha aprendido que en el pasado dicho comportamiento fue
premiado.
• La teoría de la influencia social: Se basa en la consideración de la influencia que el entorno social ejerce
sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento. Presta especial atención a la
influencia que tienen los grupos de referencia sobre ese comportamiento.
• El enfoque motivacional.
Se centra en el estudio de los motivos o causas últimas que explican el comportamiento del consumidor.
Se considera que la motivación es la fuerza impulsora que empuja a alas personas a la acción, la cual es
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provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. Dentro del enfoque motivacional
destacamos dos aportaciones.
• Las aportaciones de Maslow. Estableció una jerarquía de necesidades que ha tenido un alto grado de
aceptación para explicar el comportamiento humano. Este autor afirma que todo ser humano tiene cinco
niveles básicos de necesidades. Los niveles oscilan desde las de bajo nivel o biogénicas o las de alto nivel o
psicogénicas y toda persona tratará de satisface r las necesidades de nivel más bajo antes de plantearse las
de nivel superior. Pirámide de Maslow:
• Necesidades fisiológicas: la satisfacción e estas necesidades es fundamental para el mantenimiento de
la vida biológica y son dominantes cuando no están satisfechas.
• Necesidades de seguridad: Una vez que las necesidades del primer nivel han sido cubiertas las
necesidades de seguridad y protección constituyen el principal motor del comportamiento humano.
• Necesidades sociales: El ser humano es un animal social y necesita estar integrado en grupos para
satisfacer las necesidades de amor, afecto, aceptación por el grupo
• Necesidades de estimación y categoría: En este nivel empiezan a plantearse las necesidades del ego.
• Necesidades de auto realización: se refieren al deseo de las personas de satisfacer su propio
potencial, de llegar a ser lo que quieren ser.
Aunque la jerarquía de necesidades de Maslow no tiene por objeto explicar el comportamiento del
consumidor su contribución es importante para afrontar dicha cuestión.
• Aportaciones de Freud: Construye una teoría psicoanalítica sobre la conformación de la psique
humana y a partir le ella trata de explicar el comportamiento de las personas. Según Freud la
personalidad del individuo se va conformando o lo largo de su vida y se desarrolla en tres grandes
áreas.
♦ id o área del subconsciente: donde se generan los impulsos y motivos más potentes. La
persona no puede acceder al conocimiento de esta área.
♦ yo o área de lo consciente: En donde se generan las acciones del individuo para dar
respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente.
♦ El súper yo: que el la que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia
comportamientos socialmente admitidos.
Según Freud la superposición de estas tres áreas de la personalidad explican el
comportamiento humano que es esencialmente complejo y donde las motivaciones
permanecen en la mayoría de los casos ocultas. Aplicando al comportamiento del consumidor
el modelo de Freud pone de manifiesto que los compradores no solo están influenciados por
variables económicas sino también por aspectos simbólicos del producto, de ahí la
importancia que tiene el diseño del producto y los símbolos para influir en el comportamiento
del comprador.
♦ Factores externos e internos que afectan al comportamiento del comprador
FACTORES INTERNOS O PSICOLÓGICOS: Los determinantes individuales o factores
internos que influyen en el comportamiento del comprador pueden agruparse en cinco tipos:
I. La motivación: El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una
necesidad, esta habrá podido ser estimulada por un factor interno o externo pero para que
pueda ser reconocido se precisa de la motivación, ya que afecta directamente a los criterios
específicos de evaluación de una necesidad. La motivación puede definirse como una
predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.
Los motivos se asimilan a las necesidades y deseos, a efectos prácticos pueden considerarse
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como términos equivalentes. Los motivos o necesidades pueden clasificarse de acuerdo con
los siguientes criterios:
− Fisiológicas o Psicológicas: los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de
necesidades biológicas o corporales. Los Psicológicos se centran en la satisfacción de
necesidades anímicas. Ambas necesidades pueden satisfacerse simultáneamente.
− Primarios o selectivos: los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia
productos genéricos. Los selectivos guían la elección entre marcas y modelos de los
productos genéricos.
− Racionales o emocionales: los motivos racionales se asocian a características observables
u objetivas del producto. Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas,
en la mayoría de las decisiones de compra intervienen los dos tipos.
− Conscientes o inconscientes: los motivos conscientes son los que le consumidor percibe
que influyen en su decisión de compra. Mientras que los inconscientes son los que influyen en
la decisión sin que el comprador se de cuenta de ello.
− Positivas o negativas: Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los
objetivos deseados mientras que los negativos lo apartan de las consecuciones no deseadas.
II. La percepción: se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos que
uno se expone, esto es representar la codificación de los estímulos recibidos a través de los
sentidos. La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los
estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. Consta de cuatro etapas:
⋅ La exposición a la información
⋅ La atención prestada
⋅ La comprensión o interpretación del mensaje
⋅ La retención de la información en la memoria
La percepción es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser
percibido de forma distinta por diferentes consumidores, según los atributos o características
del mismo que sean de su mayor interés.
III. La experiencia y el aprendizaje: La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El
aprendizaje es un cambio en el comportamiento que es consecuencia de la experiencia previa.
EL aprendizaje es un proceso mientras que la experiencia es un resultado. El aprendizaje
puede llevar al hábito y la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y la
experiencia es satisfactoria se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información.
Además el comportamiento que es reforzado es más probable que vuelva a producirse.
IV. Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador: Las
variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador y por
tanto fáciles de medir. Todas ellas influyen en las distintas fases del proceso de decisión de
compra, así como las variables internas. Las variables demográficas hacer referencia a los
atributos biológicos del individuo a su situación familiar y su localización geográfica. Las
variables socioeconómicas manifiestan situaciones alcanzadas y conocimientos adquiridos.
Las variables psicográficas son subjetivas y por tanto difíciles de medir existen dos tipos.
− La personalidad: es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento.
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− Los estilos de vida: son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente
emplea el tiempo o actividades por todo aquello que se considera importante o interesante y
por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que le rodea u opiniones.
V. Las actitudes: las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Se
considera que las actitudes están constituidas por tres componentes, las creencias o
componente cognoscitivo, la valoración o componente afectivo y la tendencia a actuar o
componente activo. Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo mediante un proceso de
aprendizaje y le afectan factores como las influencias familiares los grupos sociales a los que
se pertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la
personalidad.
FACTORES EXTERNOS O SOCIALES: Los condicionantes externos son las variables
del macro entorno y del microentorno que influye en el comportamiento del consumidor. Las
variables del macro entorno se vieron en el tema anterior por lo tanto pasamos a ver las del
micro entorno:
I. Clase social: hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social.
Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación similares. Los
miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes
por tener unas características socio− económicas similares, sin embargo no están agrupados
formalmente ni se comunican como tal grupo. Desde el punto de vista del marketing interesa
conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra.
II. Grupos sociales: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que
influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Pueden distinguirse
dos tipos de grupos:
− Grupos de los que se es miembro: se pueden clasificar según el grado de relación
mantenida en primarios y secundarios. Con los primeros la relación es frecuente y con los
segundos la relación es más esporádica. Tanto los grupos primarios o secundarios pueden ser
formales o con normas determinadas o informales sin estas normas (tabla 4.1)
− Grupos a los que se aspira a pertenecer: Estos grupos pueden clasificarse según se
mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso el individuo ve posible
integrarse en tales grupos y se desea una recompensa. En el segundo caso la esperanza de
pertenecer a los mismos es más remota aunque el individuo se identifica con sus integrantes y
acepta sus creencias y aptitudes.
III. La familia: Es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes
y motivaciones del individua es muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de
compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente. En las decisiones de compras
conjuntas son más probables en los siguientes casos:
− Cuando la decisión de compra es importante o el nivel de riesgo es alto
− Cuando la familia es de clase media
− Cuando la familia es joven ya que a medida que el matrimonio avanza en edad se
independizan las compras del marido y la mujer
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− Cuando la familia no tiene hijos. Si los hay se delega la compra
− Cuando la mujer no trababa, ya que si lo hace dispone de menos tiempo para consulta al
marido y se vuelve independiente.
Podemos distinguir en la familia seis papeles diferentes que se corresponden con las distintas
fases del proceso de compra (Tabla 4.2)
El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolución
cronológica de la misma. Suelen distinguirse varias fases en el ciclo de vida de la familia que
sirven para definir segmentos del mercado y explicar la evolución del comportamiento del
consumidor. (Tabla 4.3)
IV. Influencias personales: las influencias personales son muy poderosas porque es más
creíble que la de otra s fuentes de información. De ahí la importancia de un cliente satisfecho
ya que actuará como transmisor efectivo de las cualidades del producto. Las personas que
más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptote o expertos. No se trata de líderes
en sentido estricto y son distintos según los tipos de productos o las situaciones. Estos líderes
de opinión actúan de intermediarios entre los medios de comunicación de masas y los
consumidores.
♦ El proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra de un producto o servicio está formado por una serie de
fases o etapas secuénciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de
compra que se efectúe.
En el supuesto de compras importantes para el consumidor, el proceso de decisión será
complejo y largo, en cambio lo será más simple y rápido:
⋅ Cuanto menos importante sea la compra
⋅ Cuanto mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto.
⋅ Cuanto mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.
En general en los procesos de decisión complejos se pueden identificar cinco fases que se
desarrollan de forma secuencial, dicho proceso está influido por variables internas del
individuo y por variables externas. (Figura 4.4)
Además de las variables propias del marketing las etapas del proceso de decisión de compra
se producirán de forma secuencial en una más compleja, sin embargo en compras de
repetición, habito o por inercia el proceso será más sencillo, simplificando o eliminándose
alguna de las etapas, incluso la secuencia del proceso puede invertirse. Como ocurre en las
compras por impulso realizadas de modo emocional, en las que primero se toma la decisión
de compra y luego se justifica la necesidad.
La teoría de de la atribución proporciona una explicación a este comportamiento. Sostiene
que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados.
◊ Etapa: reconocimiento del problema: el proceso de decisión de compra se inicia con
el reconocimiento del problema, aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerla.
En esta fase influyen de un modo especial la motivación y los factores del entorno. La
acción del marketing consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la
demanda específica de los productos ofertados.
23
◊ Etapa: Búsqueda de información: una vez reconocido el problema se inicia el proceso
de búsqueda de información que puede ser interna, si se recurra a la memoria o
externa, si se consultan otras fuentes de información. La búsqueda de información
tanto interna como externa será más o menos compleja según la dificultad de la
compra y la experiencia previa del comprador. Si la decisión es compleja por tratarse
de productos de alta implicación la información requerida será mayor por lo que la
publicidad de tales productos tenderá a detallar en mayor medida las características y
beneficios del producto, por el contrario en productos de baja implicación el
contendido informativo puede ser muy reducido.
◊ Etapa: Evolución de las alternativas: La fase siguiente del proceso de decisión la
constituye la evaluación o análisis de las alternativas posibles para solucionar el
problema o satisfacer la necesidad. Es la fase en la que se perciben los atributos de
los distintos productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.
◊ Etapa: toma de decisiones: después de evaluar las alternativas disponibles el decisor
optará entre comprar el producto o no comprarlo. La decisión de no comprar puede
ser definitiva o temporal hasta que se recabe mayor información o sea un momento
más oportuno.
◊ Etapa: Evaluación post compra: Si se ha efectuado la compra aparecerán los
sentimientos o sensaciones posteriores a la misma de satisfacción o insatisfacción.
Una satisfacción continuada estimulará volver a comprar y en su caso la lealtad de la
marca. Una insatisfacción llevará a un cambio de marca. En esta fase el consumidor
puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tomó una decisión
adecuada. Para reducirla puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen
lo acertado de la compra. También puede utilizarse la publicidad para reforzar la
decisión de compra ya efectuada.
La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto retroalimentará el proceso de
decisión de compra. En el caso de que vuelva a producirse será una información que se
guardará y podrá ser utilizada en un nuevo proceso de decisión de compra.
En base a esto en el proceso de comportamiento de compra del consumidor existen tres
posibilidades de decisión dependiendo del conocimiento que exista de los productos y
marcas:
♦ Cuando el consumidor conoce el producto y la marca se realiza un comportamiento rutinario,
la decisión es rápida y habitual, con una búsqueda limitada de información como reflejo de la
lealtad a la marca existente. En este sentido las empresas buscan como objetivo publicitario la
notoriedad para estar en la mente del consumidor y así inclinarla decisión de compra hacia su
producto. Generalmente el consumidor requiere información solamente sobre el precio y el
lugar donde puede comprar el producto.
♦ El extremo contrario no conoce el producto ni la marca. Esto implica un esfuerzo racional y
una sustancial búsqueda de información. Dentro de esta categoría se incluyen las decisiones
de compra de productos caros, en este caso el proceso de compra es exhaustivo ya que debe
conocer los atributos del producto.
♦ Cuando se conoce el producto pero no la marca el consumidor encuentra una marca poco
familiar o desconocida en una categoría de productos que sí conoce y a pesar de conocer los
atributos generales del producto debe obtener información suficiente para evaluar esta nueva
marca de acuerdo a sus criterios. Ej.: deportista que compra unas zapatillas.
TEMA 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
♦ El sistema de información y la investigación comercial
24
La mayor complejidad y extensión de las actividades de marketing ha traído consigo una
intensificación de las necesidades de información para poder tomar decisiones de forma más
eficiente.
Actualmente existe un conjunto de fuerzan ambientales que obligan a las empresas a disponer
de sistemas que administren adecuadamente la información que necesitan, destacando las
siguientes:
◊ Los ejecutivos disponen cada vez de menos tiempo para tomar decisiones y además
los avances tecnológicos están propiciando que le ciclo de vida de los productos se
acorte y se introduzcan en el mercado nuevos productos con mayor frecuencia.
◊ Se ha producido una internacionalización de la competencia ya que las empresas han
pasado de operar en mercados nacionales o regionales a operar en mercado
internacionales, lo que trae consigo una mayor necesidad de información. La mayor
intensidad de la competencia obliga a adoptar decisiones con gran rapidez para
anticiparse o reaccionar a las acciones de las empresas competidoras.
◊ El incremento en el nivel de vida provoca cambios en los patrones de consumo con lo
que se hace más difícil anticipar las necesidades.
◊ La tecnología informática a dado lugar a una explosión de la información. Se dispone
de tanta información que el reto que plantea es el de gestionarla de un modo
adecuado.
Por lo tanto resulta evidente la necesidad de disponer de un sistema de información de
marketing (SIM) que proporcione un flujo constante de información de acuerdo con las
necesidades de las empresas.
Podemos definir el SIM como el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados
para recoger, clasificar, analizar, valorar, y distribuir a tiempo la información demandada por
los responsables de marketing.
De acuerdo con esta definición cada empresa debe diseñar su propio SIM en función de sus
características y necesidades de forma que exista un equilibrio entre lo que los directivos
piensan que necesitan, lo que realmente necesitan y la viabilidad de desarrollarlo teniendo
presentes los recursos de la empresa.
La estructura que sigue un SIM para obtener, valorar y distribuir la información necesaria
será a través de cuatro sistemas interrelacionados: El de datos internos, el de inteligencia de
marketing, el de investigación comercial y el de apoyo a las decisiones de marketing (Figura
5.1). Los tres primeros proporcionan la información tanto interna como externa que necesita
el responsable de marketing en su gestión mientras que el último sistema aporta los elementos
necesarios para analizar dicha información. Los aspectos más relevantes de cada uno de ellos
son los siguientes:
− Sistema de datos internos: recoge de forma sistemática toda la información que se genera en
la empresa a través del registro de los datos procedentes de los distintos departamentos. Así
por medio del sistema de apoyo a las decisiones de marketing se explota la información de
acuerdo con las necesidades de los responsables de las distintas áreas de marketing. Por otra
parte el sistema de datos interno permite mejorar la circulación de los flujos de datos entre
departamentos especialmente en los que se refiere a una mayor rapidez y decisión.
− Sistemas de inteligencia de marketing: proporciona información sobre los acontecimientos
más relevantes que suceden en el entorno de marketing de la empresa. Los procedimientos
para obtener esta información se centran en:
25
◊ Utilizar el equipo de ventas para recoger información de interés relativa a los
distribuidores, consumidores y competencia.
◊ Motivar a los distribuidores para que aporten una mayor información.
◊ Adquirir información externa a través de páneles de consumidores o detallistas.
◊ Establecer un centro interno de información que analice noticias y publicaciones.
− Sistema de investigación comercial: se corresponde con los estudios que se realizan de una
forma puntual para obtener información ante un determinado problema o decisión. El sistema
de investigación comercial se centra por tanto en la realización de estudios de mercado que
pueden llevarse a cabo directamente por la propia empresa o bien a través de empresas
externas especializadas en este tipo de estudios.
− Sistema de apoyo a las decisiones de marketing: es el conjunto de modelos y técnicas
estadísticas de que dispone la empresa para analizar los datos con el objeto de apoyar las
decisiones de marketing.
De acuerdo con lo expuesto anteriormente la investigación comercial como parte integrante
del sistema de información del marketing cumple la función de recoger y analizar la
información necesaria para resolver un problema concreto del marketing. Desde el punto de
vista general los objetivos básicos de la investigación comercial se centran en:
◊ Diagnosticar las necesidades de información. La realización de una investigación
comercial implica, ante todo precisar que tipo de información es necesario recabar
ante un problema específico de toma de decisiones.
◊ Obtención y análisis objetivo de la información. Una vez establecida la información
que es necesario obtener para llegar a un determinado diagnostico de la situación, se
ha de diseñar el proceso de obtención y análisis de los datos para conseguir una
información objetiva a través de la utilización de un método científico.
◊ Ayuda a la toma de decisiones con menor incertidumbre. La investigación comercial
debe orientarse hacia las decisiones, es decir, la realización de un proyecto de
investigación comercial tiene sentido cuando reduce la incertidumbre e influyen en
las decisiones. Así la investigación comercial debe ser:
⋅ Relevante: en el sentido de apoyar la toma de decisiones de marketing, tanto
en la dimensión estratégica como operativa.
⋅ Oportuna: ya que ha de programarse con la antelación suficiente para que los
resultados puedan influir sobre las decisiones.
⋅ Eficiente: pues el valor que aporta la investigación a de ser superior al coste
de realizar la investigación comercial.
⋅ Exacta: por lo que ha de diseñarse de forma que se garantice la exactitud de
sus resultados.
(Tabla 5.1)
♦ Metodología para realizar una investigación de mercados.
La realización de un proyecto de investigación comercial implica el desarrollo de un conjunto
de etapas, cada una de las cuales ejerce una determinada función en el proceso. Así las
diferentes fases son las siguientes.
Valoración de la investigación comercial, como fase previa al proceso de realización de
investigación comercial. Es necesario plantearse la utilidad del proyecto en cuestión, es decir,
analizar la existencia de razones que justifiquen su desarrollo. Así tenemos cuatro aspectos
básicos que inciden en su valoración:
26
◊ La utilidad potencial de los resultados: es necesario tener presente en que medida los
resultados de la investigación serán útiles ante una determinada decisión aportando
información relevante, para reducir la incertidumbre que conlleva tomar decisiones.
◊ La actitud de la dirección de la empresa hacia la investigación, si antes de iniciar su
proyecto de investigación, se a optado por una determinada decisión y existen pocas
posibilidades de considerar los datos generados por el estudio, para reorientar las
decisiones inicialmente tomadas. En ese caso no es aconsejable su realización.
◊ El coste & los beneficios asociados a la investigación comercial. Lógicamente los
costes de cualquier proyecto de investigación son más fáciles de determinar que los
beneficios que aporta, ya que vendrán dados por los costes inherentes a cada una de
las etapas.
⋅ Etapa: Definir los objetivos de la investigación. Una vez establecida la
necesidad real de información, la siguiente etapa del proceso se centra en
especificar los objetivos del proyecto de investigación. Para definir los
objetivos se debe conocer la situación que rodea al problema y el tipo de
información que se requiere para facilitar el proceso de toma de decisiones,
ya que si no, es muy probable que la investigación no tenga utilidad alguna.
Por otra parte es importante que dichos objetivos se concreten por escrito y se
comuniquen a quien toma las decisiones para que exista un total acuerdo.
⋅ Etapa: Especificar las necesidades de información. Esta etapa está
estrechamente relacionada con la fase anterior. Ya que es necesario definir
los objetivos para reconocer las necesidades especificas de información, que
es necesario obtener para alcanzar dichos objetivos. Las personas que toman
las decisiones deben estar activamente involucradas, no solo en la definición
de los objetivos, sino también en las especificaciones de las necesidades de
información, ya que es quien tiene una perspectiva general de la información
que se requiere para reducir la incertidumbre que rodea a la situación de
decisión. Al mismo tiempo esta fase influye en el planteamiento de hipótesis
que ayudan a clarificar los objetivos de la investigación, especulándose sobre
las posibles respuestas a los mismos.
⋅ Etapa: Identificar las fuentes de información. Después de definir las
necesidades de información se procede a localizar las fuentes de información
capaces de proporcionar los datos que se necesitan. Antes de obtener los
datos a través de fuentes primarias es necesario consultar fuentes de
información secundarias, tanto internas como externas, pues aunque es muy
posible que los datos secundarios que se obtengan no se ajusten a las
necesidades de información requeridas, pueden complementar parte de la
investigación y facilitar el proceso de obtención de datos primarios.
⋅ Etapa: Elegir el diseño de investigación comercial. Cuando los datos
secundarios son insuficientes para alcanzar los objetivos de la investigación y
es necesario obtener datos primarios, se ha de proceder a definir el diseño de
la investigación que más se adecue a las necesidades de información.
Podemos distinguir entre investigaciones exploratorias, descriptivas y
causales. Los diferentes tipos de investigación no son mutuamente
excluyentes pudiéndose usar conjuntamente en dicha investigación. La
elección del tipo de investigación determinará los métodos que se usen para
obtener la información.
⋅ Etapa: diseñar la muestra. El muestreo tiene como finalidad obtener
información sobre una parte representativa de una población o universo. Los
elementos básicos que determinan el diseño muestral son los siguientes:
• Primero definir el universo o población que se desea investigar.
• Segundo, determinar el tamaño muestral.
27
• Y tercero, elegir el método de muestreo para seleccionar a las
unidades o individuos de la población que constituirán las muestra
⋅ Etapa: Diseñar los formatos de recogida de datos. Esta etapa es especialmente
relevante cuando la información se obtiene a través de encuesta, pues la
calidad de la investigación se encuentra condicionada por lo acertado que sea
el diseño del cuestionario.
⋅ Etapa: Realizar el trabajo de campo. Esta etapa se centra en la recogida
efectiva de los datos de acuerdo con el procedimiento correspondiente al
diseño de la investigación. En esta etapa es de gran importancia una buena
selección y formación de los entrevistadores para evitar los posibles errores
que pueden cometerse en la obtención de la información. Además es
necesario controlar que los datos sean cierto y que procedan de la muestra
seleccionada. Los sistemas de control utilizados pueden ser directos, a través
de un control personal o telefónico, e indirectos, basados en análisis internos
y comparativos de la información recogida por cada investigación.
⋅ Etapa. Procesar la información. Esta etapa incluye las funciones de edición,
codificación y creación de la base de datos. La Edición consiste en un repaso
de los formatos en los cuales se ha recopilado la información, en relación a la
legibilidad, consistencia e inclusión total. La codificación implica
transformar las respuestas en códigos numéricos para su tratamiento
estadístico y finalmente se procede a crear la base de datos en un programa
informático.
⋅ Etapa: Analizar e interpretar la información. El análisis de la información se
realiza en función de los objetivos de investigación utilizando el tratamiento
estadístico que proceda a través de paquetes informáticos. Posteriormente se
debe proceder a interpretar los resultados obtenidos con criterios de
objetividad y rigurosidad evitando introducir factores subjetivos que puedan
sesgar la evaluación de los resultados.
⋅ Etapa: Presentar el informe final. La última etapa de la investigación la
constituye la redacción y presentación de un informe escrito que recoge las
diferentes etapas del proceso de investigación, de forma organizada y
coherente. Sabiendo que los destinatarios del informe son directivos de
empresas en la redacción se debe evitar introducir excesivos tecnicismos y
dar mayor importancia a los resultados y conclusiones extraídas del análisis,
pues sobre esa información se van a fundamentar las decisiones que se
tomen. Así en el contenido del informe se incluirán los objetivos perseguidos,
la metodología utilizada, los resultados alcanzados y las conclusiones o
recomendaciones que se derivan del estudio.
♦ Diseño tabulación y análisis de encuestas
La encuesta es una de las técnicas cuantitativas de recogida de información primaria más
empleada por los investigadores de mercados. Consiste en la realización de una serie de
preguntas generalmente estructuradas y en un orden predeterminado que se incluyen en un
documento denominado cuestionario y realizado a una muestra de entrevistados, a través de
un contacto personal, telefónico, postal o mediante una variante de estos medios de
comunicación. Su mayor utilización radica en las características generales que posee esta
técnica frente a otras y que son las siguientes:
⋅ Versatilidad: ya que permite recoger información muy variada de cada
entrevistado.
⋅ Coste y rapidez: ya que el investigador ejerce un control sobre el proceso de
recogida de información.
28
⋅ Flexibilidad: ya que la encuesta puede ser aplicada a personas de diferentes
características y en diversas situaciones. Además esta técnica se puede
adaptar al presupuesto disponible.
⋅ Validez externa: es decir, los resultados obtenidos a través de la encuesta
pueden generalizarse al total de la población, sirviendo al directivo en su
toma de decisiones.
Su puesta en práctica eficaz dependerá del método de encuesta elegido, Analizando las
ventajas o inconvenientes de cada uno de ellos dependerá también de las necesidades de
información existentes y de la naturaleza de las fuentes seleccionadas en cada caso concreto
(Tabla 5.2)
El instrumento utilizado para la recogida de información a través de la encuesta es el
cuestionario, que es un documento que estandariza las variables objeto del estudio,
representadas por las preguntas de manera que sean realizadas de forma homogénea a toda la
muestra y posibilite la comparación de respuestas.
Para un diseño apropiado del cuestionario se deben cumplir los tres objetivos siguientes:
⋅ Definir correctamente el problema a investigar.
⋅ Formular de forma precisa las hipótesis.
⋅ Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
Todo cuestionario se divide en una serie de partes componentes:
◊ Primero. Presentación del entrevistador y solicitud de colaboración al encuestado.
◊ Segundo. Preguntas para recoger la información requerida.
◊ Tercero. Datos de clasificación del encuestado.
En la redacción del cuestionario no existen reglas fijas, pues una misma pregunta puede ser
formulada de varias formas, siendo fundamental la experiencia del investigador. No obstante
se suele recomendar una serie de pautas que facilitan su elaboración por parte del
entrevistador (Tabla 5.3).
En la formulación de las preguntas que integran el cuestionario se puede recurrir a diversos
tipos en lo que a su forma se refiere. (Tabla 5.4 importante)
♦ Técnicas de análisis de datos.
La información recogida es objeto de diferentes análisis estadísticos de acuerdo con los
objetivos de la investigación. La aplicación de una u otra técnica de análisis viene
determinada por el número de variables que se analizan conjuntamente y el nivel de medición
de dichas variables.
La medición de una variable es uno de los procesos más complejos para el investigador. Se
realiza a través de la codificación de las variables, asignando números o signos a las
características o variables que se presentan de acuerdo con ciertas reglas. Su utilización se
centra en que dichos números pueden ser leídos por medios informáticos lo que permite la
aplicación de las técnicas estadísticas pertinentes según el nivel de medida de la variable. Las
escalas de medición de una variable son las siguientes:
◊ Nominal: asigna a cada modalidad de la variable un número de identificación que no
tiene ningún significado, salvo que indica la pertenencia a una clase o categoría.
◊ Ordinal: implica la existencia de una ordenación entre las categorías que presenta la
variable estudiada.
29
◊ Intervalo: además de existir una ordenación de las categorías de la variable la
distancia entre las mismas es igual y el origen o el punto cero de la escala es
arbitrario. ( el cero es un dato más)
◊ Razón o proporción: posee las mismas propiedades que la escala anterior pero el
punto cero u origen indica la ausencia de variable (Edad)
De acuerdo con las escalas de medición y atendiendo al número de variables que intervienen,
distinguimos tres tipos de técnicas de análisis:
• Procedimiento de análisis univariable: son apropiadas para el
análisis de la información que proporciona cada variable de forma
aislada de las determinaciones y que han sido medidas a partir de una
muestra. Pueden ser clasificadas en:
⋅ Técnicas de estadística descriptiva: cuyo objetivo es proporcionar medidas
resumen de la información contenida en todos los elementos de la muestra.
⋅ Técnicas de estadística diferencial: cuyo propósito es la extrapolación de las
conclusiones obtenidas en la muestra a al población. (tabla 5.5)
• Procedimiento de análisis bivariables: tratan de establecer la
existencia de una relación o asociación entre dos variables y en caso
de que esta exista trata de medir su intensidad. También las podemos
clasificar en descriptivas y diferenciales.
• Procedimiento de análisis multivariables: son apropiadas para el
análisis simultáneo de más de dos variables. Se diferencian en:
⋅ Técnicas de dependencia: analizan una o más variables dependientes a través
de dos o más variables independientes para explicar un fenómeno o realizar
un análisis como base de una predicción.(Tabla 5.6)
⋅ Técnicas de interdependencia: estudian la interrelación entre todas las
variables como en conjunto. Su objetivo puede ser organizar los datos
reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos más manejables para el
investigador u ofrecer una mayor comprensión global de su estructura
subyacente. (Figura 5.3)
TEMA 6: MUESTREO
♦ Fundamentos de muestreo
♦ Terminología básica relativa al muestreo.
◊ Población o universo: conjunto de individuos objeto
de la investigación por ejemplo: personas mayores
de 18 años que consuman un determinado producto.
◊ Muestra: subconjunto de unidades de representativas
de la población. Su estudio permite inferir o estimar
las características de la población.
◊ Unidad de muestreo: es el elemento que se encuentra
disponible para su elección, puede coincidir o no con
las unidades de población.
◊ Variables: son fenómenos acaecidos en la población
cuyos sucesos son susceptibles de ser concretados en
términos numéricos. Los resultados obtenidos al
medir este tipo de fenómenos se denominan valores.
◊ Atributos: son fenómenos cuyos sucesos vienen
referidos a cualidades o características no medibles.
Los resultados en los que se concreta el fenómeno se
denominan modalidades del atributo.
◊ Parámetro: es el valor que describe de forma
30
resumida las variables o atributos estudiados en la
población, generalmente son desconocidos, siendo el
objetivo del muestreo determinar su magnitud. Para
variables los parámetros a estimar son la cantidad
total o la media de la variable y para atributos el
parámetro a estimar es el porcentaje o proporción
que presenta dicho atributo en la población.
◊ Estadístico: valor que describe de forma resumida la
variable o atributo estudiado en la muestra. Se utiliza
para estimar el valor del parámetro en la población.
◊ Error estándar, error aleatorio o error de muestreo: es
la discrepancia entre el valor del parámetro
desconocido o el valor desconocido en la muestra, se
calcula a través de la desviación típica del estadístico
y aparece siempre que se utiliza una muestra en lugar
de un censo.
◊ Intervalo de confianza: es el rango de valores entre
los cuales debe encontrarse el verdadero valor del
parámetro en la población para un nivel de confianza
prefijado.
[Valor del estadístico en la muestra ± K. desviaciones del estadístico]
◊ Nivel de confianza: es la probabilidad de que el
parámetro de la población se encuentre en el
intervalo de confianza calculado a partir del valor del
estadístico en la muestra. Por lo tanto indica la
precisión o grado de certeza con que se quiere
conocer el resultado. Hay tres grados de confianza:
K= 1 68% nivel de confianza
K= 2 95% nivel de confianza
K= 3 99% nivel de confianza
◊ Error absoluto: es la diferencia máxima que se está
dispuesto a admitir entre el verdadero valor del
parámetro y el valor estimado y se calcula como:
K. veces el error aleatorio = K veces la desviación del estadístico
♦ Plan de muestreo.
Cuando el investigador recurre a técnicas cuantitativas de recogida de información su objetivo
es realizar un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra
representativa o parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la
población total.
En este casi el investigador diseña un plan de muestreo a través del cual delimita diversos
aspectos como la población a estudiar, la unidad muestral, determinación del tamaño de la
muestra y selección de las unidades muestrales.
El primer paso en el diseño del plan de muestreo es la definición de la población a estudiar,
que comprende la fijación de los elementos que la componen, su ámbito geográfico y
temporal.
31
A continuación se delimita la unidad muestral que generalmente suele coincidir con los
elementos de la población.
Seguidamente se determina el tamaño de la muestra siempre que se excluya la posibilidad de
utilizar un censo que recoja información de todos y cada uno de los elementos de la
población. Dicha determinación aunque varia dependiendo de la técnica de muestreo elegida,
en la práctica se realiza empleando las expresiones correspondientes al muestreo aleatorio
simple. Conocido el tamaño de la muestra, para lo cual el investigador puede recurrir a
diferentes procedimientos de muestreo, diferenciando entre probabilísticos, no probabilísticos
y semiprobabilísticos. (Tabla 6.1)
En los procedimientos de muestreo probabilistico la probabilidad de que un elemento de la
población quede incluido en la muestra es conocida.
En los procedimientos no probabilisticos la selección de las unidades se realiza según el juicio
del investigador, lo que impide calcular el error muestral que se está cometiendo al no poder
asignar una probabilidad a cada elemento.
♦ Muestreo aleatorio simple y tamaño de la muestra.
En el muestreo aleatorio simple es necesario partir de una lista de los elemento enumerados
de la población, para seleccionar los elementos de la muestra en un número determinado de
ante mano, mediante algún procedimiento de azar, generalmente por el empleo de tablas de
números aleatorios.
Aceptada la imposibilidad de hacer una encuesta a cada elemento de la población habrá que
determinar una muestra representativa, que permita la inferencia estadística de los resultados.
El tamaño de la muestra depende del método de muestreo utilizado y el más frecuente es el
muestreo aleatorio simple (Tabla 6.2). Además para determinar el tamaño de la muestra el
investigador debe comenzar especificando el error que está dispuesto a admitir, el tamaño de
la población y el nivel deseado de confianza.
Por otro lado no podemos olvidar que los errores obtenidos en una encuesta se pueden
clasificar en errores aleatorios o de muestreo y en errores ajenos al muestreo:
• Errores aleatorios o de muestreo: Surge del propio método
probabilística de muestreo por el hecho de seleccionar una muestra
representativa de la población. En general el error muestral tiene
varias propiedades que lo hacen útil para el investigador:
♦ Puede medirse
♦ Disminuye a medida que aumenta el tamaño de la muestra.
♦ Disminuye cuanto más homogénea sea la población
estudiada
• Errores ajenos al muestreo: es todo error distinto del error
aleatorio, que puede presentarse en alguna de las etapas del proceso
de investigación de mercados. Aunque existen muchas fuentes de
error destacamos las siguientes que son las que el investigador debe
tratar de evitar.
♦ Definir de forma defectuosa la población a estudiar, que
impide cumplir los objetivos establecidos. Ejemplo: Kiosco
del aeropuerto, debemos eliminar toda la gente que no sea
32
cliente potencial.
♦ El marco muestral ha de recoger información fidedigna sobre
la población investigada.
♦ Diseño pobre del cuestionario, hay que evitar ambigüedades
en las preguntas y proceder a su correcta redacción.
♦ Errores de no respuesta: Son aquellos donde las personas de
la muestra seleccionadas rechazan participar en la encuesta o
no están en el domicilio en el periodo en que se realiza.
Antes de sustituir aleatoriamente a estas personas el
investigador debe preguntarse si quienes no responden tienen
un comportamiento diferente a los que participan en la
encuesta.
♦ Errores de medición: deben emplearse las escalas oportunas
para la medición de las cuestiones objeto de investigación y
procurar no solicitar opiniones para las que el entrevistado
este incapacitado para emitir una respuesta por falta de
memoria. Además se recomienda incluir en el cuestionario
preguntas filtro para evitar falsas opiniones.
♦ Errores relacionados con los entrevistadores. Evitar que estos
puedan hacer que los encuestados respondan de forma
particular. También se debe controlar la labor de los
entrevistadores para que no se registren respuestas de forma
inadecuada o que ellos mismos rellenen los cuestionarios sin
realizar la encuesta.
♦ Otros tipos de errores como pueden ser: codificación y
registro inadecuado de las respuestas, incorrecta aplicación
de los procedimientos estadísticos o interpretación parcial de
los resultados.
♦ Procedimientos complejos de muestreo
En el muestreo sistemático: la selección de los elementos de la muestra se realiza a través de
intervalos preestablecidos para lo cual también es necesario disponer de una lista numerada
de todos los elementos de la población. El primer elemento se tomará al azar y los restantes se
seleccionan con el denominado coeficiente de elevación. El coeficiente de inverso al
coeficiente de elevación se denomina fracción de muestreo (Tabla 6.3)
La aplicación del muestreo estratificado: implica la división por el investigador de la
población en grupos homogéneos denominados estratos, atendiendo a determinados criterios
que guarden la relación con el objeto de estudio. El reparto de los elementos de la muestra por
estratos recibe el nombre de afijación. Realizada la afijación de la muestra y estratos la
selección última de los individuos se efectuará a través de de alguno de los procedimientos
anteriores de muestreo, por ejemplo: población universitaria, distintas facultades, podemos
tomar estratos de la propia facultad o de la clase. Estratificamos por clases, cogemos todas las
clases y de cada una de ellas elegimos una muestra representativa.
En el muestreo conglomerado a diferencia del estratificado se divide la población en grupos
heterogéneos en relación a las variables de interés denominados conglomerados, puesto que
no todos van a estar incluidos en la muestra. Con frecuencia se realiza en varias etapas no
coincidiendo las unidades muestrales con los individuos que proporcionen la información
sobre la etapa final. Ejemplo: se eligen varias clases de la facultad y se realiza la encuesta a
todas ellas. (Figura 6.1)
33
En el muestreo mediante rutas aleatorias se seleccionan los elementos de la muestra dentro
de una ruta cuyo comienzo es determinado aleatoriamente dentro de un área geográfica. Los
entrevistadores son adiestrados en el seguimiento de la ruta dentro de las calles de una ciudad
y en la selección del edificio, escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar que le
corresponde entrevistar con ayuda de unas tablas de números aleatorios.
Los procedimientos de muestreo no probabilísticos son muy variados y su principal ventaja
radica en la reducción de los costes des estudio. Son los siguientes:
◊ Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona a los elementos de la muestra
atendiendo a su comodidad ya que cuenta con su apoyo.
◊ Muestreo por juicios: en este caso es el juicio del investigador el que determina que
elementos debe integrar la muestra, incluyendo aquellos que él considera que van a
proporcionar información relevante para el estudio aunque no sean representativos de
la población.
◊ Muestreo por cuotas: divide la población en grupos atendiendo a características que el
investigador considera relevantes, asignando a cada categoría de cada variable en la
muestra valores proporcionales a los que presenta dicha variable en la población. Una
vez asignadas las cuotas se deja libertad al investigador para la selección final de los
individuos, con el requisito de que cumplan las cuotas.
◊ El muestreo en bola de nieve: consiste en seleccionar una persona que cumpla la
característica a estudia y esta persona nos diga otra que la cumpla. Ejemplo:
conocemos a una persona que colecciona sellos la entrevistamos y esta nos
proporciona a otra persona que colecciona sellos.
TEMA 7: TECNICAS DE INVESTIGACIÓN
♦ Investigación de productos.
♦ La estrategia de producto en la empresa:
En la empresa existe una especial preocupación por seleccionar estrategias de marketing
dirigidas a combinar los componentes de un producto con el objeto de ofertar un conjunto
particular de beneficios para el consumidor. La planificación y desarrollo de este mix de
atributos tangibles e intangibles constituye la estrategia de producto, es decir, la oferta de
productos que la empresa pone al alcance del mercado. Para determinar cual será esta oferta
la empresa debe decidir sobre tres apartados clave de la estrategia de producto que además
implica un proceso secuencial lógico.
El Primer apartado lo constituye la definición clara y precisa de la misión de la empresa,
así el negocio no debe definirse con miopía y vincularse a los productos actuales sino que es
necesario pensar en las necesidades genéricas del consumidor, tener una perspectiva a largo
plazo. A menudo la misión se describe en términos de mercados con la de identificar las
necesidades de los grupos de clientes a los que se desea servir o no servir.
El segundo apartado está formado por el análisis de situación de la empresa y sus
productos actuales o potenciales. La idea esencial que debe regir este análisis interno y
externo es determinar las oportunidades y amenazas así como los puntos fuertes y débiles
tanto de la empresa como la competencia. El análisis de situación ayuda a especificar la
misión de la empresa, un concepto que debe interpretarse como dinámico y no como estático.
El tercer apartado está integrado por la definición de los objetivos de producto y el
desarrollo de las acciones y decisiones que permitan su consecución. Finalmente la
estrategia de producto seleccionada a de ser apoyada por los restantes instrumento de
34
marketing mix (figura 7.1)
♦ Nuevos productos:
La dinámica competitiva en los mercados está haciendo que los productos alcancen su
madurez cada vez más pronto, lo que obliga a las empresas a anticiparse a los problemas de
falta de crecimiento y disminución de márgenes, que ello trae consigo. Estos aspectos deben
llevar a la empresa a profundizar en la orientación estratégica, dedicando parte de sus
recursos y tiempo a preparar el futuro y no solo ha hacer frente a los problemas del presente.
Una de las implicaciones más importante de esta orientación consiste en la necesidad de
desarrollar casi de forma continua nuevos productos para su lanzamiento en el mercado.
No todos los nuevos productos suponen el mismo grado de innovación, así mientras algunos
son completamente nuevos en el mercado, otros suponen únicamente pequeñas
modificaciones respecto a los productos presentes en el mismo. Podemos establecer la
siguiente tipología:
Productos que suponen una innovación total: son nuevos productos cuya utilidad principal
consiste en satisfacer una necesidad para el cliente que no era satisfecha por ningún otro
producto en el mercado.
Productos que suponen una innovación tecnológica: se trata de nuevas formas de satisfacer
una necesidad de los clientes, por tanto son productos sustitutivos de otros que ya existían en
el mercado.
Puede tratarse de una innovación radical o una innovación incremental. En el primer caso la
tecnología básica del nuevo producto es completamente nueva, mientras que en el segundo es
la misma pero existe algún cambio que permite ofrecer alguna utilidad adicional al cliente.
Nuevos productos: para la empresa, esto es, comercialización de un nuevo producto que ya
existe en el mercado pero que se trata de un nuevo producto para la empresa.
Nuevo modelo: la empresa lanza una nueva versión de un producto que ya fabricaba.
♦ Razones para el lanzamiento de nuevos productos.
Primero. El ciclo de vida de los productos es cada vez más corto, lo que lleva a la necesidad
de rejuvenecer la cartera de productos de la empresa a medida que estos van entrando en la
fase de madurez y declive.
Segundo. La búsqueda de nuevos mercados y clientes para la empresa, lo que puede permitir
aumentar el volumen global de la misma y reducir los riesgos que supondría actuar en un
único mercado.
Tercero. Completar la línea de productos de que dispone la empresa ya sea ofreciendo
productos sustitutivos a los ya ofertados pero orientados a otro segmento de mercado o bien
ofreciendo productos complementarios a los actuales.
Cuarto. Aprovechar los recursos y capacidades que la empresa dispone por la elaboración de
los otros productos.
35
Quinto. Alcanzar una imagen de empresa innovadora que continuamente busca mejorar su
oferta de productos y adaptarse a las necesidades de los consumidores.
♦ Riesgos en el lanzamiento de nuevos productos:
Muchos de los nuevos productos que se lanzan al mercado constituyen un fracaso viéndose
forzada la empresa innovadora a retirar el producto del mercado. Las causas del fracaso son
las siguientes:
◊ El nuevo producto no satisface realmente un necesidad
◊ No es percibido como distinto por parte de los clientes
◊ Se ha sobreestimado la demanda
◊ La estrategia ha sido mal diseñada
◊ Falta de experiencia o de conocimiento del sector o del mercado.
♦ Prueba de mercado.
Antes del lanzamiento definitivo del producto es preciso contrastar en el mercado real el
grado de satisfacción que ofrece el producto al cliente y la idoneidad del plan de marketing
diseñado por la empresa. Se trata de observar el comportamiento real del consumidor ante el
producto. Para ello se realiza un test de mercado que consiste en el lanzamiento del producto
en un mercado de prueba, de forma que en la oferta se incluya no sólo el producto sino
también otros aspectos que definen la oferta comercial de la empresa. Con ello conseguiremos
una mejor estimación de la previsión de ventas, del presupuesto comercial y de la sensibilidad
de las variables comerciales y se podrán corregir los posibles fallos del producto, defectos de
fabricación, problemas con distribuidores y variaciones respecto al posicionamiento buscado.
Estos test de mercado se realizan en zonas geográficas concretas consideradas como
representativas del mercado global objetivo. De forma que los resultados obtenidos puedan
ser considerados buenos indicadores de lo que ocurriría en el lanzamiento definitivo.
Por otra parte hay que fijar el tiempo que durará la prueba, así el periodo de análisis debe
permitir recoger varias decisiones de compra de cada individuo de forma que podamos
estimar del total de compradores potenciales, la tasa de prueba, la repetición de compra, la
intensidad de compra y la fidelidad a la marca, es decir, el seguimiento del proceso de
decisión del comprador desde que aparece como novedad hasta que lo ha contrastado
suficientemente con su experiencia.
Este test o prueba de mercado presenta algunos problemas de puesta en marcha además del
alto coste.
◊ La competencia puede distorsionar los resultados a través de actuaciones agresivas en
aquellos establecimientos donde se está realizando la prueba.
◊ Puede haber un traslado de compras de las zonas que no se realiza el test a las que se
está realizando, lo que distorsiona al alza las expectativas de ventas del producto. Por
lo tanto es importante que se mantenga aislada comercialmente el área de estudio.
◊ Los vendedores y distribuidores pueden también influir distorsionando los resultados
en especial sino están suficientemente incentivados o interesados en comercializar
este nuevo producto en su zona de distribución.
La decisión de realizar un test de mercado depende del nivel de riesgo y de la magnitud de las
inversiones involucradas en el producto. No obstante hay una alternativa de menor coste y de
realización más rápida que la prueba de mercado denominada pretest de mercado o test de
mercado simulado. Consiste en someter de forma controlada, en el laboratorio a un conjunto
de personas a presentaciones de productos, acciones promocionales o mensajes
36
promocionales, recogiendo posteriormente sus actitudes y comportamientos de compra sobre
el producto. Se trata por tanto de un mercado simulado y no real.
Una vez superada la prueba de mercado y utilizando las informaciones obtenidas en la misma
l empresa establecerá el plan de marketing y de producción que permita el lanzamiento del
producto al mercado, ello implica un dimensionamiento de la capacidad productiva y
comercial de acuerdo a las previsiones y objetivos de crecimiento de las ventas y ara
geográfica de actuación.
La capacidad de la empresa para hacer frente de manera inmediata a las inversiones
requeridas para introducir el producto en el mercado y el riesgo implícito de las mismas,
puede llevar a preferir una vía de crecimiento más lenta y controlada. Las opciones que se le
presentan dependen de la forma de desarrollo de mercado elegida:
La primera desde el punto de vista geográfico: la empresa puede iniciar el lanzamiento en
una región para después cubrir la totalidad del territorio nacional o acudir a mercados
internacionales. O por el contrario puede pensar en distribuirlo en poblaciones de cierto
tamaño y posteriormente buscar puntos de venta en poblaciones más pequeñas.
Punto de vista de la tipología del consumidores: la empresa puede introducir el producto
dirigiéndolo inicialmente hacia los distribuidores o clientes que se consideran innovadores o
lideres de opinión de forma que se optimicen los resultados y que sirvan como punto de
referencia para otros pertenecientes a los segmentos que se incorporarán más tarde al
consumo de tal producto.
♦ Investigación publicitaria.
El mensaje publicitario llega a la población objetiva a través de los medios de comunicación.
El análisis y la selección de los mismos es crucial para garantizar una adecuada cobertura
publicitaria del mercado. La mayor parte del presupuesto publicitario habrá de destinarse al
pago de los medios de comunicación, razón que avala la importancia de su planificación.
Entendemos como medios publicitarios, los diferentes canales de comunicación masiva, a
través de los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios. Dentro de ellos cabe
utilizar diferentes alternativas o subcanales que comprenden los soportes publicitarios
(Antena 3, Telecinco) para cada medio y soporte de comunicación pude realizarse de
diferentes formas estandarizadas, que son la formas publicitarias.
En primer lugar se deben revisar las características más relevantes que desde el punto de vista
publicitario tienen los principales medios de comunicación. Se trata de un análisis cualitativo
inicial, previo a los medios más adecuados para cada campaña (Tabla 7.1).
Formas publicitarias de cada uno de los medios:
◊ Prensa: utiliza 4 principales formas publicitarias. Los anuncios comerciales (anuncios
pequeños de los márgenes), los encartes (folletos de los periódicos), los comunicados
(textos publicitarios en forma de noticia) y los anuncios clasificados (anuncios por
palabras).
◊ Radio: constituye el único medio publicitario carente de posibilidades visuales. Sus
principales formas publicitarias, son dos: cuñas (como anuncios de televisión) y el
patrocinio (no se interrumpe el programa para anunciar el producto)
◊ Televisión: constituye un medio publicitario de naturaleza audiovisual y de gran
37
penetración, razones ambas que explican su gran éxito como medio de comunicación.
Utiliza tres formas publicitarias: los spots (anuncios), los publirreportajes (anuncios
más largos de 5 a 6 minutos) y el patrocinio de programas (los hay activos y menos
activos).
◊ Cine: Utiliza como formas publicitarias más importantes las tres siguientes: películas,
diapositivas, los filmes (spots de televisión).
◊ La publicidad exterior: incluye un conjunto muy heterogéneo de medios publicitarios
entre los que podemos destacar los siguientes: publicidad en vallas, publicidad en
transportes públicos, la publicidad en el mobiliario urbano, publicidad móvil y
semimóvil, publicidad en recintos deportivos.
◊ Otros medios publicitario: entre los que podemos destacar los siguientes:
⋅ Objetos publicitarios: siempre que se entregue de forma gratuita al público.
Entre los requisitos que debe reunir destacamos los siguientes: la
originalidad, el nivel de permanencia en el tiempo, la utilidad para el público
objetivo.
⋅ Los directorios:
⋅ Billetes de actos públicos: programas festivos, carteles de actos públicos.
La planificación de medios publicitarios tiene por objeto mejorar la eficacia de la publicidad
mediante la elección de los medios más adecuados para la campaña, la determinación de la
distribución y frecuencia de los mensajes publicitarios en los mismos. La planificación de
medios y soportes publicitarios presenta dos objetivos de interés:
◊ Objetivo cuantitativo: que consiste en alcanzar con el anuncio al mayor número de
personas de la población objetiva.
◊ Objetivo cualitativo: que consiste en conseguir la adecuada percepción del mensaje
publicitario para provocar el comportamiento deseado en la población objetiva.
TEMA 8: ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DE MERCADO
♦ Concepto de demanda y sus determinantes
La demanda relativa a un producto viene dada por el volumen total de compras realizado por
una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un periodo dado, en unas
condiciones de entrono determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.
Desde la perspectiva estratégica del marketing y su base conceptual la demanda está definida
por la capacidad de reacción de un mercado potencial ante unos estímulos y esfuerzos de
marketing concretos y limitada por las condiciones actuales del medio ambiente.
Según la dimensión de análisis utilizada existen múltiples conceptos de demanda relacionados
entre si correspondientes a distintas definiciones aunque integradas en el concepto general de
demanda. Las dimensiones de análisis de la demanda son las siguientes:
Dimensión temporal: que considera el tiempo como variable básica de análisis originando
los conceptos de demanda a corto, a largo y a medio plazo.
Dimensión producto: estudia las posibilidades de agregación de los bienes y servicios
comercializados y genera los conceptos de demanda de marca, de línea, empresa y de
demanda global.
Dimensión comprador: especifica los potenciales conjuntos de destinatarios o consumidores
de los productos, generando la demanda individual de segmento, de mercado y de demanda
total, así como su utilidad intermedia, generando los conceptos de demanda primaria y de
38
demanda derivada respectivamente.
Dimensión espacial: reconoce las limitaciones o extensiones de los posibles consumos de los
productos, diferenciando estratégicamente los territorios y dando origen a los términos de
demanda local, regional, nacional e internacional. Los distintos aspectos de las demandas
generan múltiples combinaciones que cada organización considera en función de sus
objetivos estratégicos para el análisis de los mercados. ( Tabla 8.1)
Los conceptos de demanda más utilizados desde la perspectiva del marketing son los
siguientes:
◊ Temporal:
⋅ Demanda a corto plazo: efectuada en un periodo de tiempo correspondiente
al nivel operacional de la empresa. La amplitud temporal puede modificarse
en función del producto−mercado. En general el corto plazo no supera los 6
meses.
⋅ Demanda a medio plazo: la demanda que corresponde con el nivel estratégico
de la operación. La amplitud temporal puede modificarse en función del
producto−mercado.
⋅ Demanda a largo plazo: establece la relación entre loas tendencias del
mercado y la misión de la empresa en los próximos años.
◊ Producto:
⋅ Demanda de marca: definida por la respuesta del mercado ante un modelo
concreto de producto comercializado con la misma denominación genérica de
la empresa o con una marca diferente.
⋅ Demanda de línea: correspondiente a un conjunto de productos relacionados
y que se comercializan bajo la misma denominación.
⋅ Demanda de empresa: supone la situación de una empresa en el mercado
definida por la demanda de todos los productos que comercializa dentro de
una clase concreta de productos. (demanda de Renault).
⋅ Demanda global: determinada por la clase o el tipo de producto. Demanda de
automóviles por ejemplo.
◊ Comprador:
⋅ Demanda individual: demanda de un único comprador que puede ser un
consumidor o una unidad de consumo final u organizacional.
⋅ Demanda de segmento: definida por un grupo homogéneo de compradores.
⋅ Demanda de mercado: agrupa diferentes segmentos por tipo de producto.
Ejemplo: demanda de un determinado deposito financiero.
⋅ Demanda primaria: denominada también demanda final y se refiere a la
demanda con una utilidad final, es decir, realizada para la satisfacción de las
propias necesidades y deseos.
⋅ Demanda derivada: realizada generalmente como paso intermedio para la
generación de productos y servicios destinados a otras personas o empresas.
Es característica de los mercados organizacionales. Por ejemplo: Materias
primas.
◊ Marca:
⋅ Demanda local
⋅ Demanda regional
⋅ Demanda nacional
⋅ Demanda internacional
Las demandas citadas son reacciones del mercado analizadas en función de una o varias
dimensiones descriptivas, es decir, recogen la demanda expresada por los mercados.
39
Los objetivos y acciones de marketing se orientan a buscar y proporcionar un equilibrio entre
estas demandas y las supuestamente deseadas por la sociedad o las organizaciones. La
contraposición de la demanda expresada y la deseada puede provocar otros tipos distintos de
demanda según la situación de desequilibrio sea favorable a la demanda deseada (demanda
subexpresada), sea favorable a la demanda expresada (demanda sobre expresada) o exista un
cierto equilibrio entre ambas (demanda adaptada). Ante cada una de estas situaciones el
marketing propone diferentes estrategias para igualar ambas demandas a favor de los deseos
sociales. (Tabla 8.2)
♦ La influencia de los factores explicativos sobre la demanda. Concepto de elasticidad.
La elasticidad de la demanda se define como la relación entre la variación porcentual de la
demanda y la variación porcentual de uno de sus factores determinantes. O también se define
como la variación relativa de la demanda provocad por un cambio relativo en la variable
explicativa considerada, cuando el resto de variables explicativas permanecen constantes. Es
decir, la elasticidad de la demanda respecto al factor determinante X para un pequeño
intervalo de este viene dada por la siguiente expresión:
= ("q/q)/ ("x/x) = ("q/"x). (x/q)
es la elasticidad de la demanda
q cantidad de demanda inicial
x nivel inicial del factor determinante
"q variación de la cantidad demandada
"x variación del factor determinante
Cuando existe un relación continua entre ambos elementos, la empresa puede estimar la
función de demanda y calcular la elasticidad de en un punto o con un nivel concreto de factor
determinante, mediante la siguiente expresión:
= ("q/"x).(x/q)
El cociente "q/"x que recoge la primera derivada al expresar en términos relativos la cantidad
demandad respecto al factor posibilita la comparación en términos cuantitativos entre la
influencia de los factores según los valores obtenidos de elasticidad. La elasticidad por tanto
permite conocer:
◊ Que factor influye más sobre la demanda
◊ Que variación proporcional se produce en la demanda
◊ Que sentido tiene la relación entre demanda y factor.
Las influencias posibles son numerosas por lo que la obtención de distintas cantidades de
elasticidad indican los diversos estados por los que puede pasar la demanda de un producto−
mercado, cuando el valor es constante en todos los puntos del mismo tramo de la función de
respuesta de la demanda. (Tabla 8.3).
Hasta ahora al hablar de elasticidad hemos utilizado de forma implícita la idea de elasticidad
directa, que es aquella que mide la sensibilidad de la demanda frente a una de sus variables
controlables. Sin embargo es posible aplicar el concepto de elasticidad a otras situaciones. Así
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la elasticidad cruzada mide el efecto que sobre la demanda de marca X tiene las acciones
adoptadas por otra marca competidora Y en uno de sus variables controlables.
Es posible hablar de elasticidad a corto plazo y a largo plazo. La elasticidad a corto plazo
mide el efecto inmediato que sobre la demanda tiene una alteración sobre uno de sus factores
determinantes. La elasticidad a largo plazo, mide la acumulación de los efectos instantáneos y
diferidos de un factor determinante sobre la demanda.
♦ La estructura de la demanda
La definición de demanda parte del concepto de mercado potencial como el máximo referente
o límite superior de la demanda que se manifiesta en función de un conjunto de factores
determinantes. L estimación de la demandas supone identificar la función de respuesta de un
determinado mercado ante niveles concretos de variable explicativa. Las respuestas del
mercado habitualmente estimadas se refieren a la demanda global y a la demanda de marca,
para su especificación se parte del concepto de mercado potencial y se consideran las
limitaciones existentes en función de cuatro dimensiones:
◊ El esfuerzo del marketing total de todas las empresas que concurren en el mercado.
◊ El conjunto de factores ambientales.
◊ El tiempo que determina el grado de difusión y adopción de los productos.
◊ La oferta de productos y su adaptación a las necesidades y deseos de los
compradores.
Si se considera que estas cuatro dimensiones actúan sobre el mercado en sus niveles
máximos, es decir están desarrolladas todas las posibilidades del consumo, y el mercado
reacciona aprovechándolas todas. La demanda alcanzaría el techo denominado potencial
máximo teórico. (Figura 8.1)
El proceso secuencial de considerar a partir de esta demanda las sucesivas limitaciones de las
dimensiones hasta la especificación de la demanda global de marca es el siguiente:
♦ Potencial máximo teórico: nivel máximo del mercado potencial donde todos los
consumidores potenciales son usuarios reales (PMT).
♦ Potencial máximo realizado: los consumidores potenciales sólo pueden acceder a los
productos desarrollados y a las oportunidades de uso que proporcionan. Se trata de una tasa
desarrollo medida por la oferta y la diversidad de productos y su adaptación a las necesidades
del mercado (PMR)
PMR = PMT x Tasa de Desarrollo
♦ Potencial máximo actual: parte del nivel anterior y se define por las posibilidades reales de
demanda en función del tiempo transcurrido desde la incorporación del consumo del producto
al mercado y su adopción por sus consumidores, representado por una tasa de difusión que
incluye el proceso seguido hasta alcanzar las actuales condiciones de consumo (PMA).
PMA = PMR x Tasa de Difusión
♦ Demanda global: a partir del nivel potencial actual las empresas desarrollan unos esfuerzos
de marketing concretos por las limitaciones de los recursos existentes y en función de sus
objetivos organizacionales, es decir, actúan conjuntamente en el mercado con un determinada
tasa de realización (DG)
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DG = PMA x Tasa de Realización
♦ Demanda de marca: definida por la parte del esfuerzo desarrollad o en comparación con el
esfuerzo del marketing total, es decir por la cuota de mercado aplicada a la demanda global
que mide la tasa de penetración de marca en el mercado.(DM)
DM = DG x Tasa de Penetración
(Tabla 8.4) Ejemplo de determinación de la demanda global y de la marca de bebidas
refrescantes.
TEMA 9: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
♦ El significado de la segmentación de mercados
Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneas. Los
consumidores tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades
diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios.
En consecuencia no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a los mismos
consumidores los mismos productos y servicios, en especial cuando la competencia es intensa
y existe gran diversidad de productos y servicios alternativos. La segmentación pone de
manifiesto estas diferencias en las características de las necesidades de los consumidores y
permite detectar cuales de ellas son relevantes.
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin
de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa. Por lo tanto podemos definir la segmentación como el proceso de identificación y
caracterización mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores
dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades. Así como la selección de
aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada, adaptada a los mismos
con el fin de incrementar la eficiencia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa.
Segmentar es dividir el mercado pero de forma tal que se obtengan grupos que sean
internamente homogéneos por sus características, por sus necesidades o por su
comportamiento. Esta división puede hacerse directamente de acuerdo con algún criterio
preestablecido o determinando primero cuales son los criterios más apropiados que permiten
obtener los segmentos homogéneos internamente y diferentes entre sí.
Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos se trata de una
segmentación predeterminada o a priori. Si bien la segmentación predeterminada es fácil de
aplicar no garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes. Si lo que se desea es
detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y sus comportamientos de
compra, se debe llevar a cabo una segmentación optima que proporcione la mejor división
posible del mercado. Para que la segmentación de mercado sea efectiva, es decir, permita que
pueda atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos
de marketing de la empresa, deben de cumplirse los siguientes requisitos:
⋅ Los segmentos deben de ser fácilmente identificables y su potencial de
compras deben ser medibles
⋅ Los segmentos han de ser accesible, es decir, los integrantes de los segmentos
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determinados han de localizarse en lugares a los que se acceda sin dificultad
para que se pueda actuar con los instrumentos del marketing.
⋅ Los segmentos deben ser sustanciales, los que implica que sean lo
suficientemente grandes para ser rentables.
⋅ Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar
diferencias en sus comportamientos de compra y uso del producto y su
respuesta al marketing mix debe ser distinta para justificar la estrategia
diferenciada.
⋅ Deben ser posibles de servir, es decir, la empresa debe considerar sus
recursos y capacidades y determinar si puede desarrollar una oferta
diferenciada para los distintos segmentos existentes.
⋅ Los segmentos deben ser defendibles. La posibilidad de defensa depende de
los recursos necesarios para dirigir un segmento.
⋅ Criterios de la segmentación
Se denominan criterios de segmentación de mercados a las diferentes
variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores que
presentan similares reacciones a los esfuerzos de marketing pero diferentes
entre si y que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los
mismo.
En los mercados de bienes de consumo los segmentos pueden determinarse
de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son
independientes del producto o del proceso de compra sirven para dividir
cualquier población sea o no un mercado. Los específicos en cambio están
relacionados con el producto o el proceso de compra.
Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos o
fácilmente medibles y subjetivos y más difíciles de medir. Combinando estas
dos formas de clasificar se pueden diferenciar cuatro grupos de variables que
sirven de base para una segmentación de mercado (Cuadro 9.1)
♦ Criterios generales objetivos: sirven para clasificar cualquier
población o grupo de personas con independencia de sus
pautas de compra y consumo. Son fácilmente medibles y
comprenden las variables demográficas, socioeconómicas y
geográficas.
♦ Criterios generales subjetivos: pretenden medir diferencias
que no pueden ser captadas por variables demográficas. Se
componen de la personalidad y estilo de vida.
♦ Criterios específicos objetivos: se refieren a
comportamientos de compra o de uso en relación a un
producto dado. Son fáciles de medir y podemos destacar el
uso de producto, situación de uso y compra.
♦ Criterios específicos subjetivos: la utilización de este tipo de
criterios permite identificar segmentos cuya demanda
presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A
diferencia de os tres anteriores su forma de segmentar el
mercado no es descriptiva sino funcional por lo que presenta
una mayor dificultad en su aplicación.
⋅ Estrategias de segmentación
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Una vez determinados los distintos segmentos del mercado la empresa puede
optar entre 3 tipos de estrategias básicas (figura 9.1)
⋅ Estrategia indiferenciada: esta alternativa supone ignorar la existencia de
distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la
misma estrategia. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con
una única demanda comercial. Esta estrategia presenta obvias ventajas en
costes debido a que aumentan las economías de escala. Sin embargo es difícil
que con una estrategia de este tipo pueda satisfacerse adecuadamente las
necesidades de todos los consumidores.
⋅ Estrategia diferenciada: esta estrategia consiste en ofrecer productos
adaptados a las necesidades de cada uno de los segmentos objetivos,
utilizando de modo distinto los instrumentos comerciales. Esta estrategia
puede aumentar la demanda total del mercado ya que satisface mejor las
necesidades de cada segmento. Sin embargo sus costes son mucho más
elevados ya que se reducen las economías de escala.
⋅ Estrategia concertada: la empresa puede detectar la existencia de varios
segmentos de mercado relevantes pero es posible que no pueda atender a
todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios.
En lugar de tratar de abarcar todo el mercado le resultará más ventajoso
concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que pueda obtener alguna
ventaja competitiva y obtener una mayor participación de mercado en ellos.
Una estrategia de marketing concentrada puede presentar ciertos riesgos. El
debilitamiento de la demanda, cambios de preferencias de los segmentos
servidos o entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventajas y
beneficios de la empresa al no estar su oferta suficientemente diversificada.
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Dirección comercial
⋅
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