TEMA 1: Introducción y Concepto de Marketing

TEMA 1: Introducción y Concepto de Marketing
1. Concepto de Marketing (mk)
a) El mk como sistema de pensamiento: Conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al
modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa y su entorno.
Conjunto de técnicas que permiten ejecutar las acciones que se derivan de este sistema de pensamiento.
• El mk como filosofía: Da un carácter específico a las actividades desarrolladas por le empresa.
• El mk como técnica: Implica el desarrollo de técnicas de mk, elaboradas específicamente o
importadas de otras disciplinas para desarrollar su función.
• Definición de mk: Conjunto de actividades empresariales dirigidas a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y
potenciales.
• Definición de producto: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o
deseo.
• Definición de mercado: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo
y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.
1.1 La gestión del mk
• Mk operacional: Su objetivo es conquistar los mercados ya existentes (alcanzar cuotas de mercado,
...). Se conoce como gestión comercial, y consiste en actuar en el emrcado mediante unos medios
tácticos conocidos como las 4 p´s.
• Mk estratégico: Dimensión analítica del mk. Busca la comprensión de futuros mercados, detectando
nuevas necesidades y gustos, y prever esos nuevos mercados.
mk operacional + mk estratégico = Dimensión del mk (acción, análisis) en el mercado
* Necesidades: Carencia de un bien básico.
* Deseos: Necesidades artificiales, influídas.
2. El Mk en la Economía y las Relaciones de Intercambio
2.1 Función del Mk en la economía
Detectar las necesidades de un producto y producir su demanda (publicidad, información): organizar el
intercambio y la comunicación entre productores y compradores.
• Distribución: Se encarga del intercambio.
• Organización: Se encarga de que circulen los flujos de b y s.
• Comunicación: Se encarga de que circulen los flujos de información.
2.2 Organización de la Distribución
Se encarga del paso de productos del lugar de producción al lugar de consumo o adquisición.
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Facilita los b ys en estado (formato), lugar (espacio geográfico) y tiempo (lo facilita en el instante del deseo
mediante el almacenamiento).
Crea un valor añadido: el margen de distribución (precio que paga el consumidor final − precio pagado por el
1º comprador). El margen es mayor cuanto más prolongada sea la cadena de distribución (más
intermediarios).
El sector de distribución se compone de:
• Agentes económicos
• Mayoristas
• Detallistas
• Distribuidores
* La concentración: El proceso se da en la distribución actual de los siguientes modos:
VERTICAL
Mk Directo
Franquicias
Grandes Concentraciones
HORIZONTAL
de producto
Concentración de
Asociación de Funciones
El productor ofrece el bien
directamente
Relaciona productor y minorista
Hipermercados, centros
comerciales
Cooperativas de detallistas,
economatos
La concentración modifica las condiciones de negociación entre el productor y el distribuidor.
2.3 Organización de la Comunicación
Estudios de mercado
Análisis estratégico
Fuerzas de Venta
Publicidad
Distribución
3. Evolución del Concepto de Mk
Encontramos en la evolución del concepto de mk 4 enfoques u orientaciones:
Orientación a:
Producción y Producto
Aspectos
D>O
Competencia nula o mínima
Óptica de producción
Características
Todo lo producido se vende
Minimizar el coste del producto
para poder ofrecer mayor cantidad
del bien
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D=O ó D<O
Venta
Cierto nivel de competencia
Cliente
Estratégica
Óptica de venta
D<O
Fuerte competencia
Óptica: Satisfecer al cliente
D<O
Fuerte competencia
Óptica: Bienestar Social
Producción accesible y sobre
seguro
Distribución y comunicación
esenciales
presión y agresividad de venta
Mk estratégico
Producir sólo lo demandado
Mk estratégico total
Satisfacer necesidades
TEMA 2: La Dirección Comercial
1. La Función Comercial en la Empresa
La función comercial en la empresa es la encargada de llevar a cabo el intercambio de la empresa con el
mercado.
Se trata de la última etapa del proceso comercial, pero al tiempo es la primera, ya que facilita los recursos de
la empresa: necesidades del mercado, información, recursos monetarios, etc.
La función comercial implica unas fases:
1. Análisis del sistema Comercial: Analizar todo aquello que vaya a tener relación con el proceso de
comercialización de la empresa.
2. Diseño de las estrategias de mk: Combinación de las 4 p´s.
3. Dirección, organización y control: Dirigir las correspondientes actividades y áreas de la empresa, organizar
los recursos, establecer las estrategias correctas y supervisar y corregir los posibles fallos.
2. El Sistema Comercial
El mk hace eficaz el proceso de comercialización, porque se encarga de identificar las necesidades y trata de
satisfacerlas. La empresa dispone de unos métodos y técnicas de investigación comercial para poder
identificar esas necesidades.
Fijando una estrategia se pretende satisfacer necesidades; por tanto dentro de la empresa es donde se
desarrollarán las estrategias. La empresa dispone de unas herramientas o instrumentos de mk para el
desarrollo de las estrategias: las 4 p´s (producto, precio, distribución y promoción). La estrategia a fijar será
una combinación adecuada de dichos instrumentos.
Las 4 p´s se consideran variables controlables, pero en el proceso de comercialización no sólo influyen éstas,
sino que influye el mercado, la competencia, el entorno socio−económico, etc., las cuales son variables no
controlables e inciertas, que escapan al control de la empresa.
Procedamos a hacer un análisis de los distintos elementos que componen el sistema comercial:
• Mercado y entorno
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Mercado es un conjunto de personas que tienen una necesidad y una capacidad y disposición de compra.
La primera etapa del proceso de comercialización es conocer el mercado y su potencial de compra,
distribución y límites. Gracias a este estudio la empresa será capaz de determinar el mercado−objetivo,
analizando:
a) Competencia del mercado
b) Intermediarios en el proceso de distribución
c) Todas las instituciones que intervienen en el mercado: influencia positiva o negativa.
El entorno es el conjunto de fuerzas (económicas, culturales, sociales y legales) que afectan al
comportamiento del mercado y a las decisiones comerciales.
• Demanda
Se genera según el siguiente proceso: la necesidad se transforma en un deseo específico en función de la
demanda, mediante factores culturales y características personales.
La demanda depende de los recursos disponibles y de los criterios de asignación de la producción.
El análisis de la demanda consiste en entender cómo las variables controlables y no controlables influirán en
la demanda o en su comportamiento, que es lo que realmente interesa al analista.
• Segmentación del mercado
La demanda no es uniforme, ya que el comportamiento y características personales de los consumidores no
son homogéneas, por lo cual se puede segmentar el mercado: clasificar en grupos en función de características
homogéneas relevantes de los consumidores para su comportamiento de compra.
Un segmento de mercado es un grupo de indivíduos que siguen pautas de consumo similares y que reaccionan
homogéneamente ante estímulos de mk.
• Comportamiento del Consumidor
Una empresa, para poder dominar un mercado, debe conocer todas las circunstancias que rodean a la compra
y consumo de un producto (qué, cómo, cuándo, quién, por qué, dónde). Al tiempo debe estudiar las variables
internas (personales del comprador) y externas (entorno del comprador).
• Sistema de Información
la empresa, para optimizar su capacidad de análisis y respuesta, debe emplear un adecuado sistema de
información mediante la búsqueda sistemática de datos y análisis de los mismos para convertir todos estos
datos en información relevante. A este proceso se le llama investigación comercial.
3. Instrumentos del MK: las 4 P´s
Se trata de los instrumentos que emplea la empresa para diseñar las estrategias de mk. La combinación de las
4 p´s se llama marketing mix o mezcla de las 4 p´s.
Son variables controlables, modificables por la empresa (aunque no siempre).
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Pueden ser instrumentos estratégicos (LP), no modificables inmediatamente, o tácticos (CP), modificables en
cualquier instante.
3.1 El Producto
Es un bien, servicio o idea que satisface las necesidades de los consumidores. Debe centrarse en el beneficio
que reporta antes que en sus características físicas.
El producto se compone de:
Producto = Producto Básico + Aspectos Formales (marca, diseño,...) + Aspectos Añadidos (financiación,
garantía, instalación,...)
Decisiones a tomar sobre el producto, relativas a:
• Cartera de producto: Conjunto de productos que se pretenden lanzar al mercado.
• Diferenciación de producto: Supone una ventaja competitiva para la empresa (diseño, calidad,
imagen, servicio,...).
• Marcas, modelos y envases: Es otra técnica de diferenciación. Identifica al producto. Es la carta de
presentación del producto. Existen marcas blancas, que imitan al lider en la competencia del producto
(Continente).
• Desarrollo en servicios relacionados con el producto: Mantenimiento, financiación, asistencia técnica,
garantía,... pueden ser decisiones importantes a la hora de desarrollar un producto.
• Ciclo de vida del producto: Duración de la comercialización del producto, desde que se lanza al
mercado hasta que se retira o sustituye. En función del ciclo de vida del producto, se llevarán a cabo
unas u otras estrategias de mk.
• Modificación y eliminación de productos actuales: La empresa puede decidir eliminar o sustituir un
producto, en función de su ciclo de vida o de los cambios del entorno.
• Planificación de nuevos productos: Es una forma de adaptarse a los cambios del entorno
sistemáticamente. Se rea un prototipo, y se comercializa de forma real o a escala reducida para
estudiar la respuesta de los consumidores.
3.2 El Precio
Desde la perspectiva del mk, el precio no sólo es la cantidad monetaria a pagar por el producto, sino que
también es el tiempo invertido en adquirirlo y el esfuerzo o molestia para obtenerlo.
Los aspectos a tener en cuenta en relación al precio son:
• El precio no siempre será fijado a voluntad, sino que se deberá fijar un precio acorde con el mercado,
con la competencia.
• El precio tendrá un impacto fuerte en la imagen del producto. Es un factor decisivo para la percepción
del producto por parte del consumidor.
La determinación del precio es fundamental por los siguientes motivos:
• Es la única P que supone ingresos para la empresa. Las otras 3 suponen costes.
• El precio determinará directamente el nivel de demanda, y la rentabilidad de la empresa, variables
éstas trascendentales para la empresa.
• El consumidor lo emplea para hacer sus comparaciones con otros productos similares.
Las decisiones a tomar sobre el precio son:
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• Costes, márgenes y descuentos: Determinarlos y aplicarlos.
• Fijación de precio a un sólo producto: sobre la base del coste, sobre los precios de los competidores,
en función de la sensibilidad de la demanda de cada segmento de mercado, etc.
• Fijación de precio a una gama de productos: Lo que la empresa pretende es maximizar el beneficio
del conjunto de la gama, teniendo en cuenta las elasticidades cruzadas de los productos de la gama
(influencia de la modificación del precio de un producto sobre la demanda de otros).
3.3 La Distribución
Consiste en poner el producto demandado a disposición del mercado, para que el cliente pueda acceder con
mayor facilidad y economía de tiempo al producto.
El canal de distribución es el camino por el cual discurre el producto desde el productor hasta el consumidor
final através de los intermediarios.
decisiones a tomar en torno a la distribución:
• En relación a los canales de distribución: Seleccionar un canal corto o largo.
• Definición de los intermediarios: Características de los productos de venta, localización,
dimensiones,... Distribución intensiva.
TEMA 3: El Mercado y el Entorno
1. Concepto y Límites del Mercado
El mercado es el lugar donde se produce la relación de intercambio de b y s a cambio de dinero. Se produce
dentro de un sistema comercial.
Las variables, tanto controlables como no controlables constituyen el entorno, el cual influye en las decisiones
de mercado.
Dentro de la definición de mercado, encontramos dos tipos:
a) Actual: Mercado que demanda un producto determinado en un instante dado.
b) Potencial: Aquel al cual se dirige la oferta comercial.
Finalmente, podemos definir mercado como un conjunto de personas individuales u organizadas que
necesitan un producto determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad para
comprar.
Límites del mercado
Se delimitan los campos de actuación de la acción de mk. No son fáciles de determinar ni inamovibles, y son
ampliables o reducibles. Tipos de límites:
a) Físicos: Mercados locales, regionales, nacionales, internacionales.
b) Según las características de los consumidores: Demográficos, sociales, ...
c) Según el uso del producto: Se puede ampliar el mercado creando nuevas aplicaciones del producto.
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2. Clasificación de los Mercados
2.1 Según la Naturaleza del Producto
a) Mercados de productos de consumo
a1) De consumo inmediato
Un ejemplo claro son los alimentos. La decisión de compra es un proceso poco elaborado, el pago suele ser al
contado, sus márgenes suelen ser bajos, la rotación elevada y el precio es un factor decisivo.
a2) De consumo duradero
Productos que se usan durante varios períodos (un coche). la decisión de compra es planificada, existe la
posibilidad del pago aplazado, los márgenes son altos, la rotación es espaciada, el consumidor busca aspectos
formales y añadidos.
b) Mercados de Productos Industriales
Se comercializan bienes para incorporarlos a procesos productivos y a productos (materias primas), o bienes
de equipo para colaborar en el proceso productivo y la gestión (maquinaria).
c) Mercados de Servicios
Los consumidores adquieren bienes intangibles, para su satisfacción presente o futura. Pueden presentar 3
formas:
a) Mediante contrato para usos futuros.
b) Mediante contrato.
c) Sin contrato.
La decisión de contratar un servicio suele ser racional, no impulsiva. El servicio no se puede almacenar,
dispone de poca capacidad de ajuste a la demanda y no se pueden devolver.
2.2 Según el Ámbito Geográfico
a) Mercado local.
b) Mercado regional.
c) Mercado nacional.
d) Mercado Internacional.
2.3 Según las Características del Comprador
a) Mercado de Consumidores
La unidad de compra es el consumidor individual o la familia. Se caracteriza por la venta masiva y por otorgar
gran importancia a la publicidad y la promoción.
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b) Mercado de las Organizaciones
b1) Mercado del fabricante
Pocos compradores, decisión de compra racional.
b2) Mercado del intermediario
Adquieren el producto para su reventa a un precio mayor (precio compra + margen), sin una transformación
sustancial.
b3) Mercado institucional
Mercado de servicios (alumbrado, enseñanza, etc).
Para los 3 mercados, la demanda depende de la demanda de otros mercados de otros consumidores, los
canales de distribución suelen ser cortos y el proceso de compra suele ser complejo.
2.4 Según la Novedad del Producto
a) Mercado de productos (1º mano)
b) Mercado de productos usados (2º mano)
Este mercado aparece para la existencia de productos duraderos, por ejemplo el sector automovilístico o el
inmobiliario.
3. La Estructura Consumo − Demanda
La capacidad de compra del mercado viene dada por unos indicadores. Para conocer la capacidad de compra
debemos estudiar a qué mercado nos dirigiremos, el tamaño del mercado, los ingresos de los indivíduos, su
capacidad y actitud hacia el producto.
3.1 Indicadores Socio−económicos y Nivel de Vida
Son elaborados por el INE (Instituto Nacional de Estadística), y son los indicadores de nivel de vida (ej.
coches/1000 hab.) y de bienestar, que permite conocer el potencial de bienes que deseamos ofertar.
3.2 La Distribución del Gasto Familiar y la Predisposición al Consumo
La primera es elaborada por el INE, y estudia cómo las familias distribuyen su renta (alimentos, vivienda,
vestidos, educación, etc).
La segunda no estudia el gasto real, sino lo que los consumidores piensan gastar. (CECA, Expansión).
4. El Microentorno
El microentorno está constituido por los variables no controlables más influyentes: suministradores,
intermediarios, competidores e instituciones.
4.1 Suministradores
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Tienen poder de negociación, pueden influir en la rentabilidad de la empresa, puesto que pocas empresas son
autosuficientes y dependen de un adecuado suministro y de una buena gestión de compras.
4.2 Intermediarios
Pueden ser mayoristas o minoristas.
4.3 Instituciones
Pueden facilitar y promover la actividad comercial, informar y proteger al consumidor y velar por el
cumplimiento de las normas de actuación comercial (ICEX, OCU, CNMV, etc).
4.4 Competencia
La empresa se enfrenta contra dos tipos de competencia, la real o actual y la potencial, y debe protegerse de su
miopía competitiva y saber reconocer todas sus competencias. Es más fácil ser sepultado por la competencia
potencial que por la real.
Los competidores surgen por cuatro razones:
1. Expansión del mercado.
2. Expansión del producto.
3. Integración hacia atrás: los clientes, competidores potenciales, pueden acabar ejerciendo las mismas
funciones que nuestra empresa (El Corte Inglés era cliente de marcas conocidas, y después crea su propia
marca y producción).
4. Integración hacia delante: Los proveedores, competidores potenciales, pueden acabar ejerciendo nuestra
labor en el mercado prescindiendo de nuestra intermediación. La empresa puede emplear unas barreras de
proteccción (precio disuasivo de entrada):
a) Economías de escala
b) Alto capital
c) Coste de transferencia
d) Efecto experiencia (red comercial, etc).
e) Desventajas para el competidor (red comercial, patentes, etc).
f) Acceso a canales de distribución
5. El Macroentorno
Son factores que influyen sobre la empresa de forma menos inmediata, pero no por ello carecen de
importancia:
a) Factores demográficos
• Tamaño de la población
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• Tasas de natalidad y mortalidad
• Pirámide de edad
• Formación de los individuos
• Movimientos migratorios
b) Factores económicos
• Renta Nacional
• Períodos de crecimiento / recesión
• Inflación
• Desempleo
• Tipos de interés y tipos de cambio
• Política monetaria y fiscal
• Balanza de pagos
c) Factores socio−culturales
• Cambios de valores
• Incorporación de la mujer al trabajo
• Cambios en los modos de vida
• Tendencias educativas
• Delincuencia
d) Factores político−legales
• Tratados internacionales
• Autonomías
• Grupos de poder
• Legislación y regulación vigente
• etc.
e) Factores tecnológicos
• Inventos e innovaciones
• I+D
f) Factores medio−ambientales
• Degradación del MA, recursos, etc.
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