Departamento de Dirección de Empresas Comercialización e Investigación de Mercados

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Departamento de Dirección de Empresas
Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Valencia
Asignatura
DIRECCIÒN
COMERCIAL (ADE)
Materia: Optativa
Código: 2030
Ubicación: 2° Año. 1er Semestre
Créditos: 3
Restricciones: R2
Contenido
1 Dirección del Marketing en la empresa
• Dirección del Marketing en la empresa
• Definiciones, Conceptos, Formas (Hunt)
• 3 Definiciones: Marketing
• Hasta finales años 60: actividad para poner los productos en el mercado
♦ Realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicioses del
productos al consumidor o usario
• Desde 1969: Ampliación a todo tipo de organizaciones, no sólo a empresas
♦ Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas,
beneficios y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de
las organizaciones (85)
• Ultimos años: preocupación por el bienestar de la sociedad: desarrollo sostenible, medio ambiente)
♦ Mecanismo social y económico a través del cual los individuos y grupos satisfacen sus
necesidades y deseos por medio de la creación y el intercambio entre sí de productos y otras
entidades de valor. (Kotler)
• 4 Elementos del concepto de MK
• Necesidades Deseo Demanda
Necesidad := Sensación de carencia de algo
Deseo := Necesidad que quiere satisfacerse en función de factores culturales, sociales y las
1
características personales
Demandada := Deseo transformado por factores económicos y recursos disponibles
• Productos
♦ (otras entidades de valor)
:= físico (bien) o intangible (servicio), incluso ideas, personajes (cantante) o lugares (turismo)
• Utilidad y satisfacción
Def := capacidad de un producto para satisfacer una necesidad. Se buscará la máxima en función de
su presupuesto. Al maximizar la utilidad se busca maximizar la satisfacción
• Proceso de Intercambio
Def.: la relación entre el oferente y el demandante 4 condiciones
• existen 2 partes
• cada parte posea algo, que la otra parte valor
• Capacidad de comunicación y entrega
• Voluntariedad, hay plena libertad para realizar el intercambio
Ad.: No es necesaria la entrega del producto para que haya intercambio. Al producirse la entrega,
además de intercambio se produce una transacción
• Forma de Marketing: de las tres dicotomías de Hunt (83)
Lucrativo
Positivo
+ Comportamiento
del consumidor
Micro
No lucrativo
Normativo
Mktin−mix:
+ Producto
+ Precio
+ Comportamiento de
+ Distribución
la empresa
Positivo
Normativo
+ Comportamiento
+ MK−Mix en
del COR y la
el sector no
empresa pero en el
lucrativo
sector no lucrativo
+ Comunicación
+ Publicidad
+ Modelos de
socialmente
consumo agregado
+ Modelo
deseable
institucional de
+ Aspectos legales y
bienes públicos
Macro
+ Estimulo de la
éticos
demanda deseable
+ Influencia de la
+ Desarrollo
publicidad social
+ Soberanía del
económico
consumidor
♦ Sector lucrativo − no lucrativo
♦ Enfoque micro − macro
♦ Positivo − normativo
♦ Positivo: explica, describe lo que ocurre
♦ Normativo: trata de proponer como hay que actuar
+ Políticos y
Marketing
+ Estimulo de
la demanda de
bienes
públicos
2
• Orientaciones de la Gestión Empresarial
4 Formas en que la empresa puede entender la relación de intercambio
• 2 Orientaciones al producto (oferta < demanda)
• a la producción:
se vende todo lo que se produce. se intenta producir lo max. posible a un precio asequible
• al producto de calidad
comienza a aparecer competencia y se pretende vender más, mejorando la calidad, orientación hacia
dentro
• 2 Orientaciones a la Venta (Oferta = Demanda, Competencia intensa)
olvidar satisfacer las necesidades de los consumidores estimula
• buscaran puntos de venta eficaces
• fuerza de venta agresiva
• 2 Orientaciones al mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa)
Actuar en función del mercado
• al consumidor
♦ oportunidad de negocio
♦ necesidades del mercado
• a la competencia:
♦ conjugar la orientación al consumidor con las actuaciones de la competencia
• Dirección de Intercambio y Comunicación
♦ Función principal: Organización el proceso de intercambio (físico) y la comunicación
♦ Organización proceso del intercambio: Transformación del producto
3 Formas a través la distribución de transformaciones al producto
♦ Transformación de tipo material (utilidad del producto)
surtido: en el punto de venta puedes comprar dif. alternativas y precios
lotes: adecuamos tamaño
♦ Transformación espaciales
Producto disponible allí, donde se demanda o donde se quiere que se demande
♦ Transformación temporales
Disminuir fases entre demanda y soporte, evitar saturaciones de stock o desabastecimientos
♦ Organización proceso de comunicación: 2 Flujos
♦ Consumidor Productos
3
identificar necesidades, gustos, tras la transacción, conocer el grado de satisfacción, tras el
consumo (feed−back)
♦ Productor Consumidor
ha de comunicar la existe del producto, sus características e utilidades
comunicación persuasiva informativa
♦ Funciones del Marketing: estrat. Operac.
♦ Marketing estrategica: Análisis interna + externa = Estr.
♦ Comprensión del mercado y entorno
♦ Delimitar mercado relevante:
a quien se satisface, en qué les satisface, tecnología empleada para hacerlo
Definición de la misión y el campo de actividad
♦ Segmentación de mercados:
valorar los segmentos
♦ Análisis de la competencia:
presente y futura, análisis de matice
♦ Megamarketing
Poder y relaciones públicas
♦ Alianzas estratégicas
obtención de ventaja competitiva en el largo plazo
♦ Sensibilidad al entorno
♦ Análisis interno
♦ Recursos tangibles e intangibles
♦ Capacidad distintiva y rutina organizativa
♦ Formulación de objetivos y estrategias
ventaja competitiva a largo plazo
♦ Marketing operacional: 4 aspectos
♦ Diseño del Mix
♦ Coordinación del mix con otros funciones de la empresa (producción, I+D,...)
♦ Desarrollo del marketing interno y de relaciones
♦ Ejecución y control
◊
◊ Planificación estratégica
◊ Definición Estratégica
4
Conjunto de metas y objetivos que una sociedad se marca a alcanzar siguiendo unas
formas establecidas y con un horizonte temporal de largo plazo, teniendo en cuenta
los recursos y capacidades que tiene en la actualidad y los potenciales a conseguir en
el futuro
◊ funciones fundamentales del Plan estratégico
◊ Análisis del mercado: necesidades, oportunidades
◊ Generación de nuevas ideas y conceptos
◊ Evaluación de oportunidades comerciales de nuevos productos
◊ Desarrollo e implantación del plan de Marketing
◊ 3 Niveles de la planificación
Parámetros de la estrategia (campo, capacidades, ventajas , sinergía) Niveles
estratégicos
◊ Estrategia corporativa (todo la empresa). 4 aspectos
◊ Misión de la empresa
⋅ determina la razón de la existencia de la empresa
⋅ definición según: producto necesidad satisfecha
amplia la visión de la empresa: soluciones
La misión viene determinada por la historia de la empresa, los directivos y los
recursos
◊ Identificar de las UEN
Definición UEN:
Negocio, que se puede identificar separado del resto de la empresa, con sus propios
competidores y dirección, hay tres parámetros:
+ Necesidad que se pretende satisfacer
+ Grupo de clientes
+ Tecnología utilizada
◊ Análisis y evaluación de rendimientos de las UEN (BCG)
5
Matriz crecimiento − participantes de la BCG
Crecimiento del mdo
Alto
Prod. Estrellas
Prod. Dilema
Vacas lecheras
Pesos muertos
10 %
Bajo
Participación en el
mdo
Participación alta
1<1
Participación baja
⋅ Participación = Ventas nuestro / Ventas principal competidor
⋅ En empresas con muchas UEN, se trata de repartir cada una de ellas en
función de ambos variables, para ver de forma conjunta la situación de la
empresa.
⋅ Las ventas de cada producto se representan con círculos, cuyo tamaño será
proporcional al volumen de ventas
◊ Estrellas:
de mayor rentabilidad, con expectativos de crecimiento, requieren grandes
inversiones para no perder
◊ Vacas lecheras:
Posición de dominio en mdo. estable: Generadores de recursos (Cash Flow)
◊ Producto Dilema:
Dilema: invertir y posicionar en una cuota mayor del mdo. o salir del mdo.
◊ Pesos muertos
Recursos usados que no produce mucha rentabilidad. Si el peso es grande lo mejor es
abandonar
◊ estrategia de crecimiento (Prod. − Mdo. de Ansoff)
⋅ Explotar las actividades actuales Estrategia crecimiento intensivo (1,2,3)
⋅ Desarrollar nuevas actividades Estrategia de diversificación (4)
Hay 5 estrategias posibles: Producto − Mercado de Ansoff:
Mdo. actual
Mdo. nuevo
Pto. actual
1. Est. Penetración de
Mdo.
Pto. nuevo
2. Est. Desarrollo de
Prod.
4. Est. Diversificación
3. Est. Extensión de Mdo.
◊ Concéntrica
◊ de conglomerada
◊ Penetración: Vender más en nuestros mercados habituales
⋅ vender más a nuestros clientes
⋅ atraer clientes de la competencia
6
⋅ actuar sobre clientes potenciales
◊ Extensión de Mdo.: Mismos productos en nuevos mdos., tanto geográficos como a
nuevos grupos de consumidores
◊ Desarrollo producto: nuevos productos en mismos mercados
4. a) Diversificación concéntrica: con relación con las actividades anteriores
4. b) Diversificación por conglomerados nada que ver con lo anterior
◊ Estrategia de las UEN: 5 pasos y Matriz de Porter
◊ Misión de la UEN
◊ Análisis externo oportunidades y amenazas del entorno
◊ Análisis interno fortalezas y debilidades
◊ Definición de objetivos:
⋅ Principio de jerarquía:
pto. de referencia son los objetivos a nivel corporativo y son guía de los de los áreas
funcionales
⋅ Cuantificados
⋅ Realistas
⋅ Coherentes
◊ Formulación de la estrategia: Matriz de Porter: Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Objetivo
Carácter único del
estratégico
producto
Todo el sector
Diferenciación
Ventaja en
costes
Liderazgo en
costes
Segmento
Concentración
concreto
◊ Estrategia funcionales (Marketing): 7 pasos
¿Cómo van las cosas? Seguimiento y control
¿Cómo lo hacemos? Implantación y Ejecución
¿Qué haremos? Elaboración planes de acción
¿Cómo iremos ? Formulación estrategia
Evaluación y selección mdos−meta ¿Quiénes son nuestros clientes?
Fijación objetivos ¿ Adónde queremos ir?
Análisis situación ¿Dónde estamos?
◊ Plan de Marketing
Documento anual en el cual se marcan las estrategias de Marketing y para cada UEN
Análisis interno:
Análisis externo:
7
⋅ Organización
⋅ Recursos
Fortalezas, Debilidades
⋅ Entorno
⋅ Mercado
⋅ Competencia
Oportunidades,
Amenazas
Objetivos, en términos de
⋅ ventas
⋅ cuota de mercado
⋅ rentabilidad
Estrategias
Políticas en MK−Mix
⋅ Producto, Precio, Distribución,
Comunciación
Evaluación y Presupuesto
Ejecución
Control: Análisis de las desviaciones
⋅ otro proceso: compara transparencias
⋅
⋅ Comportamiento del Consumidor
⋅ Definición y preguntas claves
⋅ Definición: CDC
Conjunto de actividades que comprenden procesos mentales, emocionales y
físicas que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan y usan
y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos.
⋅ Preguntas frente al CdC
• Investigación comercial, le interesará sobre:
¿Qué se compra?
¿Cómo se compra?
¿Dónde?
¿Por qué?
¿Cuánto?
¿Con qué se frecuencia?
¿Cómo se utiliza?
⋅ Importancia de CdC en 4 situaciones
• decisiones en mdos con intensa competencia
• identificar mercados meta
• Establecimiento objetivos del Mk
8
• Mk−Mix
⋅ Análisis en 3 enfoques
⋅ Enfoque teoría económica
Idea del homo económico (racional) maximizar su utilidad, unas hipótesis:
⋅ toda decisión supone una elección, por que las necesidades son ilimitadas,
mientras que los recursos son limitados y la oferta es variada
⋅ pero: normativa, no descriptiva, funciona bajo estrictas condiciones
⋅ Enfoque psico−sociológico
• Variables psicológicos, externos comportamiento de Pavlov:
El comportamiento de un individuo es consecuencia de su pasado, en
concreto, del aprendizaje realizado en el pasado Modelo estímulo −
respuesta como método de aprendizaje.
⋅ Enfoque motivacional
• Estudiar los motivos o causas últimas del comportamiento: 2
aportaciones
⋅ Jerarquía de necesidades de Maslow:
⋅ fisiológicas existen en todos
⋅ seguridad los individuos, pero
⋅ sociales las necesidades superiores
⋅ estimación no motivan hasta que están
⋅ auto−realización cubiertas las inferiores
⋅ Freud: la personalidad determina su comportamiento, tres niveles
I. id (subconsciencia)
II. yo (consciente)
II: super yo
⋅ Determinantes Externos e Internos
⋅ 5 Factores internos
⋅ Características personales
• Perfil sociodemográfico (sexo, edad, estado civil, status,...)
• Estilo de vida, Personalidad
⋅ Motivación (Maslow)
• la fuerza que impulsa a la acción provocada por un estado de tensión
debido a una necesidad insatisfecha
9
⋅ Percepción selectiva
Def.: Proceso por lo cual un individua selecciona, organiza e interpreta los
estímulos que recibe de su mundo exterior: Proceso de percepción selectiva
• Exposición: una revista
• Atención: ves el anuncio pero no te prestas atención
• Interpretación: interpretación diferente como intentado de la empresa
• Retención. puede recordarse o no
⋅ Aprendizaje
• (claves, o estímulos, respuestas, refuerzo)
Def.: Cambio o mantenimiento en el comportamiento como consecuencia de
la experiencia
⋅ Actitudes
Def.: Predisposición aprendida para responder de forma favorable o
desfavorable a un estímulo u objeto Modelo tricomponente:
⋅ componentes cognoscitivos: conocimientos sobre el objeto
⋅ componentes afectivo: formado por emociones o sentimientos
⋅ componentes de acción: tendencia a actuar en un sentido o otro
• Los actitudes se pueden medir según 3 escalas fundamentales de
Likert
Actitud mediante una escala (Acuerdo − Desacuerdo)
• Otra forma: diferenciación de semántico (producto bueno − malo)
• Escalar de Rango se pide al consumidor que orden varias marcas
⋅ Factores Externos(I): Estímulos del Entorno (económico, social)
⋅ Cultura,
a) Def.: + Costumbres, valores, conocimientos, creencias, normas
+ aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada
b) Cultura = proceso de aprendizaje formal en la familia
• informal observación e imitación
• técnico en escuela
Subcultura := Grupo de una cultura, según nacimiento, religión, raza, edad
⋅ Clase Social
• División de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y
estables
• En el cual individuos con valores, actitudes, comportamiento
similares
• clasificación mediante entrevista (3 partes) : alta − baja
⋅ Apreciación subjetiva : valoración propia
⋅ Mediación reputacional:
⋅ Objetiva: indicadores objetivos
• nivel de estudio, ocupación, tipo vivienda, barrio, equipamiento,
petenencias
10
⋅ Grupo Social
• Clasificación según 3 criterios:
⋅ Grupos de pertenencia
Grado Formalidad
Intensidad
Informal
relación
Formal
Amigos,
Familia
Grupo de
Primarios
Pertenencia
(frecuente
e intensa)
Club social
Secundarios
Grupos de
trabajo
Federaciones,
Sindicados,
ONG
Grupos
deportivos
⋅ Grupos de no pertenencia
⋅ Aspiración: no se pertenecer pero se aspira a pertenecer o se identifica
⋅ Disociativos: no se desea pertenecer Reacio
• Grupos de referencia:
+ los que se toman en cuenta para tomar decisiones
+ líderes de opinión, que influye el comportamiento del grupo
⋅ Familia (2 tipos)
• de orientación:
• en la que se nace,
• transmite los valores y su influencia es muy fuerte y duradera,
incluso de forma inconsciente
• de procreación:
• confuges, influencia más directa en compras
• Ciclo de Vida familiar: en cada situación familiar se consumen un
tipo de producto
⋅ Factores Externos(II): Estímulos del Marketing
• Accionar programadas para ejercer una determinada influencia en el
consumidor:
• Actúan sobre los factores internos (arriba)
⋅ Proceso de Decisión de compra
El COR inicia entonces un proceso de decisión de compra que provoca una
respuesta tras este proceso, el COR adquiere una experiencia que le será útil
para próximas compras.
⋅ Concepto de Implicación
Baja Alta influencia sobre duración, intensidad, complejidad del proceso
⋅ 6 Etapas del proceso de compra (alta implicación)
⋅ Reconocimiento del problema: carencia, necesidad y sentirse motivado para
satisfacerla
⋅ Búsqueda de informaciones sobre las alternativas: externa interna
(recurrir la experiencia)
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⋅ Evaluación de las alternativas: comparación en función de atributos
⋅ Toma de decisión: ?Compra?
⋅ Si Evaluación Post−compra : (No) satisfecha
⋅ No Replantear problema? Si (volver comenzar el proceso) No (Abono
problema)
⋅ 4 Etapas del proceso de compra (Baja implicación)
⋅ Reconocimiento del problema
⋅ Búsqueda de informaciones informales
⋅ Toma de decisión: ?Compra?
⋅ Mínima evaluación post−compra
⋅ Evaluación Post−Compra: 2 posible
COR insatisfecho: ¿qué puede hacer?
⋅ no reacción
⋅ Reacción
⋅ Acción pública
Reclamación
Denuncia a asociación de consumidores
Denuncia judicial
⋅ Acción privada
Abano de la marca
Boca − oído desfavorables
⋅ Modelos del CdC
⋅ Modelo de la Caja Negra
• COR recibe unos estímulos del exterior y todo esto es procesado pro
este de una forma desconocida y provoca una respuesta
• Dentro de la caja negra, los estímulos se perciben influyen teniendo
en cuenta unos factores internos a la persona
⋅ Modelos cognitivos
• Otros: Modelo de Howard−Seth, Modelo de Engler, Kollar y
Blackwell
•
• La segmentación del mercado
• Definición, Suposiciones, +/−
• Definición: Segmentación
♦ gran cantidad de divisiones en el mercado, de grupos de
consumo con características homogéneas intragrupo, pero
heterogéneas intergrupo
♦ se les aplica una estrategia diferenciada
♦ objetivo es satisfacer de forma más efectiva la demanda de
estos grupos
• 5 suposiciones sobre la segmentación
• Preferencias dispares entre los COR
12
• Razones: variables personas, situaciones, actitudes
• Planes se pueden ser modificado según la diferenciación
• Añadir / eliminar gama de producto en función de la diferenciación
• Se obtendrá mayor beneficio que con cualquier otra estrategia
• Oportunidades Inconvenientes (costes)
Oportunidades
Inconvenientes
♦ Nuevas oportunidades
♦ Asignación eficiente de
recursos
♦ Adaptación del tamaño ! costes Marketing
de la empresa en el mdo.
♦ Adaptación cartera de
! costes producción sólo con
productos
♦ Facilita el análisis de la
competencia
• 3 Enfoques de la Segmentación
• a priori − a posteriori
a priori
♦ seleccionar criterios de segmentos sin investigar el mdo.
♦ clasifican el mdo. según el criterios
♦ se conoce antes de segmentar el #grupos que vamos a
obtener
a posteriori
♦ Investigación del mdo.
♦ clasificación según similitudes
♦ Definición de los perfiles de cada segmento y el #segmentos
♦ macro (UEN) − micro
♦ Segmentación de productos − de mercados
♦ Proceso de la Segmentación: 3 pasos
♦ Identificación de los segmentos (pasos)
♦ Objetivos de la Investigación del Mdo.
♦ Informaciones sobre bases de segmentación
♦ Identificar métodos de fragmentación y tipologías de los
mismos
♦ Perfiles de los segmentos
♦ Validar, comprobación de los segmentos obtenidos
♦ Selección del mercado meta (2 pasos)
♦ Evaluación de potencial, riesgo, atractivos del segmento
♦ Elección de elementos de trabajo
♦ Posicionamiento en el mercado
♦ Análisis del mapa
♦ MK−Mix para cada segmento
♦ Condiciones exigidas del mdo y de la empresa
♦ 5 Condiciones exigidas a los criterios de segmentos
♦ Inevitabilidad de los consumidores
♦ Accesibilidad a los segmentos Distribución y comunicación
♦ Sustancial tamaño y rentabilidad suficiente para justificar
Política Mix diferenciado
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♦ Respuestas diferenciadas
♦ Estabilidad
♦ 4 Condiciones exigidas a las empresas
◊ Capacidad
◊ Relación de fuerzas
◊ Inversión rentable
◊ Capacidad de Defensa
♦ Métodos y Técnicas
♦ Criterios de Segmentación: 4 constelaciones (+/−)
◊ generales específicos : (In)dependencia del producto
o proceso de compra
◊ objetivos subjetivos Directamente observables Car.
interna de la persona
Generales
Específicos
♦ Criterios
♦ Crit. obj. del
demográficos ( Sexo,
producto: Grado de
Edad, Estado Civil,
uso / compra,
Familia, Ocupación,
Situación de uso.
Educación, Clase
fidelidad a la marca /
Social, Ingreso) y
producto
geográficos (Estado,
Objetivos Regiones, Municipio)
− no explica
totalmente el
+ más usado, sencillo
comportamiento
a aplicar
− se limita a describir
− poder explicativo se
el comportamiento de
base sólo en aspectos
los clientes
demográficos
♦ Crit. personales:
♦ Crit. psicográficos: Sensibilidad a las
Personalidad, Estilo acciones del MK,
de vida
Beneficios buscados
Subjetivos + eficaces
+ se utilizan cada vez
más
− difícil a medir,
fuertes inversiones en − difícil: identificar y
alcanzar a los clientes
investigación
objetivos
♦ 2 Técnicas estatísticas de Segmentación
♦ Técnicas a priori de heterogenidad
a priori: hasta que punto son los grupos heterogéneo
♦ Chi−quadrado: maximizar la diferencia entre observada y
comportamiento normal
♦ Método de Belson:
♦ Método de Sonquist y Morgan:
♦ Técnicas a posteriori de Tipología de similitud
14
a posteriori: Análisis Cluster (multivariable), agrupar según
similitud en un conjunto de variables
♦ 3 Estrategias de Segmentación: Kotler y Amstrong
♦ Estrategia indiferenciada: Mix Mdo.
◊ Oferta única
◊ prescindir de la existencia de diferencias en el
mercado
◊ buscando sólo cuales son las semejanzas para
desarrollar un prod atractivo a la mayoría del
mercado
◊ Ventaja es ahorro del costes
♦ Estrategia diferenciada
◊ Mix 1 Segmento 1
◊ Mix 2 Segmento 2 ...
◊ Objetivo: maximizar las ventas
♦ Estrategia concentrada
◊ MK−Mix Segmento i [i = 1..n]
◊ Impuesto por la dimensión pequeña de la empresa,
pocos recursos
♦ Estrategias de posicionamiento
♦ Definición: Posicionamiento
Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de productos o
marcas competidores
◊ Diferenciar el producto
◊ Asociar producto−atributos deseados
♦ 4 Pasos en la Metodología del posicionamiento
♦ Atributo del producto
◊ valorados por el COR
◊ utilizados como eje del mapa de posicionamiento
♦ Conocer la posición de los competidores en función de los
atributos identificados
15
♦ Decidir nuestro posicionamiento según nuestras ventajas
competitivas
♦ Comunicar nuestro posicionamiento al mdo. Publicidad
del atributos
♦ 6 Estrategias del Posicionamiento (diferentes bases)
♦ Atributos del producto
♦ Solución del producto
♦ Condiciones de uso
♦ Clase de usuario
♦ Situación respecto a competidores
♦ Novedad
◊ Análisis de la Competencia
◊ Objetivo de la Identificación de la Competencia
⋅ Condición necesaria para el éxito de la
empresa
⋅ No suficiente actuar sólo con publico
objetivo
⋅ Hay otra influencia de la competencia
(reales y potenciales
⋅ 5 fuerzas competitivas de Porter
⋅ Grupo de rivalidad
entre los competitores directos, mayor
cuando
⋅ #empresas competidoras
⋅ Alto grado de concentración
⋅ Crecimiento lento del mdo
⋅ Costes fijos y almacenamiento altos
⋅ Productos no muy diferenciados
⋅ Existen barreas de salida
⋅ Ausencia de reglas del juego no acuerdos
entre competidores
⋅ Riesgo de Entrada de competidores
potenciales
16
• usar sistema de inteligencia para ! la
incertidumbre
• disminuye cuando:
⋅ altas barreas de entrada
⋅ Contundentes medidas de represalia
• Posibles barreas:
⋅ Economias de escala
⋅ Diferenciación del producto
⋅ Intensivo en inversiones iniciales grandes
⋅ Costes de transferencia costes reales o
psicol. del COR para cambiar la empresa
⋅ Acceso a los canales del distribución
⋅ Desventajas de costes, si falta experiencia,
acceso materias primas
⋅ Política gubernamental
⋅ Productos Sustitutivos
• Elasticidad precio cruzada negativa
• grande cuando se modifica la
relación calidad−precio del producto
sustitutivo
• Inovación tecnológica
⋅ Poder de negociación de proveedores y
clientes,
depende de
• concentración relativa, productor /
cliente
• Calidad relacionada entre producto y
materia prima / productos
intermedios
• Diferenciación de productos
• Costes de transferencia, costes de
proveedor
• El reparto del valor añadido en el
producto final
⋅ Situaciones competitivas
Muchos
oferentes
Pto.
Competenc
Monopolio Oligopolio
indiferenciado
perfecta
Pto.
Oligopolio Competenc
Monopolio
diferenciado
diferenciado imperfecta
Monopolio:
• ùnico oferente
elevado poder en
el mdo.
• no es necesario de
diferenciar el
producto ni
ofrecer servicios
adicionales
1 oferente
Pocos
oferentes
17
Oligopolio:
Oligopolio
diferenciado:
Competencia
perfecta:
Competencia
imperfecta /
monopolística:
• Razones:
legislación
público o patentes
• Producto igual,
distintos oferentes
• Fuerte grado de
interdependencia
precios iguales
por acuerdos en el
sector
• Insentivos ampliar
servicios
• Precios distintos
por productos
diferenciados
(diseño, envase)
• Muchos oferentes
y productos altos
sustitutivos.
• no influencia en el
precio,
determinado por
S−D
• Situación a traves
MK estratégico
• Cada empresa
puede obtener una
posicionamiento
diferenciado
• Intenta mantener
la ventaja
competitiva
⋅ Grupos estratégicos
⋅ Definición según Porter
Es un conjunto de empresas que dentro de
un sector siguen una estrategia similar.
⋅ Variables de la Estrategia
• Grado de
• Calidad
especialización
• Imagen de
• Dominio
la marca
tecnológico
• Precio
• Costes
• Forma de
Distribución
⋅ Ejemplo: Análisis Bancos Cajas
18
⋅ Análisis de la Estrategias Competitiva
⋅ Características cualitativas
⋅ Tamaño, crecimiento, rentabilidad
⋅ Escenarios asumidos por la competencia
⋅ Contenido estratégico pasado y a ser posible
futuro
⋅ Cultura organizativa y empresarial
⋅ Análisis de costes y barreras de salida
⋅ Valoración de apsectos cuantitativos: 7
Aspectos
⋅ Ventas
⋅ Cuota de mercado
⋅ Margen de beneficios
⋅ Rendimiento de la inversión
⋅ Generación de Cash Flow
⋅ Taza de inversiones
⋅ Utilización de la capacidad productiva
⋅ Benchmarking : 7 pasos
⋅ Qué imitar
⋅ Cómo medir los resultado y qué medir
⋅ Quién lo hace mejor
⋅ Medir a los demás
⋅ Medirnos a nosotros mismos
⋅ Limar diferencias
⋅ Ejecutar y controlar el plan
⋅ 4 perfiles de los competidores (ofensiva −
defensiva)
⋅ C. aposentado: no ofensiva, lento en defensa
⋅ C. selectivo: se defiende sólo frente a
determinados ataques, necesario
conocimiento lo que provoca
⋅ C. tigre: elevada capacidad ofensiva
peligroso
⋅ C. estocástico reacción insegura
⋅ Sistema de Inteligencia
19
Conjunto de personas, medios y
procedimientos para recopilar y analizar
informaticamente sobre la competencia
Forma óptima
•
• Decisiones estratégicas sobre
producto
• Concepto y diferenciación
• Concepto básico del producto
♦ determina las decisiones de
los otros instrumentos del
Mix
♦ Bienes (físico), Servicios,
Ideas, Personas, Lugares
♦ producto atributos (permite
diferenciación)
tangibles intangibles
20
♦ aporta valor, beneficio al
consumidor
• 4 Dimensiones de la diferenciación
competitiva (Kotler)
• Clasificación de un producto
• Productos de Consumo (3
criterios)
• Duración del producto
♦ consumo duradero
destructivo
• Frecuencia de compra
♦ de conveniencia : compra
habitual, productos
corriente, compra por
impulso, compra de
emergencia
♦ compra esporádica
♦ especialidad
• Esfuerza en la Compra
♦ bien de preferencia no
buscado
• Productos industriales
♦ Características y uso
♦ Materias primas
♦ Equipo pesado maquinaria
de producción
♦ Componentes del producto
♦ Suministros permiten el
trabajo de la empresa
♦ Servicios industriales, I+D,
Financiación
21
• Atributos del Producto
♦ Sirven identificar el
producto
♦ marca, envase, etiqueta
• Marca y Logo
• 5 Aspectos de la marca
♦ Nombre,
Logo
♦ facil
leer y
pronunciar
(muchas
lenguas)
2.
♦ corto,
Características
exceder
dos
sílabas
♦ Evocadora
♦ Potencialmente
Registable
♦ Marca
para
todos
nuestros
productos?
♦ Decisiones
3. Decisiones
sobre
la
política
de
marca?
♦ marca
única
múltiple,
segundas
marcas
4. Políticas en
el mdo.
♦ Marcas
de
distribuidor
o
blancas
♦ Elección
♦ Protección
5. Costes
legal
♦ Comunicación
• 3 Estrategias de Marca
• Comercializar los productos:
♦ sin marca: ahorrar costes,
Mdos industriales
• Decidir marca única múltiples
1. Partes
22
Ventajas
Inconvenientes
Marca única Marca única
♦ Fidelidad
♦ Marca
única
Lanzamiento
de
♦ Perjudicar
nuevos
imagen
productos
empresa
♦ Publicidad ♦ Productos
a nivel
incompatibles
corporativo
(BIC)
♦ Segmento
en el
Mdo.
Diferenciación
♦ Marca múltiple: alcanzar
distintos segmentos
• Marca del Fabricante /
Distribuidor
Ventaja
Marca
fabricante
Para el
Para el
P
COR
Fabricante
D
♦ Identificar
fabricante
♦ Diferenc
♦ Grantias,
♦ Desarro
Prestaciones
fidelidad
y
♦ Segmen
calidad
♦ Diferenciarse
Ventaja
Marca
Distribuidor
♦ Precios
más
bajos
♦ Aprovec
capacida
producc
instalada
♦ Repartir
costes
del
Marketi
• Envase
• Definición Envase
Forma de proteger físicamente el
producto y presentarlo, pero de
todas formas en actualidad un
envase es algo más que protección.
• 5 Funciones
• Proteger el producto
• Ayudar a vender el producto
• Cumplir su función con economía
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• Facilitar el uso del producto
• Apoyar el programa de Marketing
• Decisiones estrategias sobre el
envase
♦ Cambio para alcanzar otros
mercados
♦ Reaccionar a la competencia
♦ Conjunto de productos en
mismo envase
(relacionadas)
• Etiqueta (de marca)
• Funciones
♦ Informar al consumidor
(legislación)
♦ Facilitar la venta y la
gestión del distribuidor
• Cartera de Productos
• Definiciones caretera, Gama,
lineas
♦ Caretera: Conjunto de
productos que vende la
empresa, se descompone en
gamas y en lineas
♦ Gamas: definidas por el
mdo. y technologia
♦ Lineas: prod estrechamente
relacionados realizan
funciones similares para el
COR
♦ Ej: Nestlé:
Gamas
Líneas
♦ Chocolate
♦ Café
♦ Cereales
♦ Productos infantibles
♦ Helados
tabletas
barridas
bombones
• 4 Características gama de
producto
• Longitud: #producto de la gama
• Amplitud #líneas de la gama
• Profundidad #productos de una
línea
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• Coherencia Grado de
homogeneidad entere los productos
• Análisis de la gama (5 Aspectos)
• Role asignado a cada producto
(BCG)
♦ Liders o Estrellas
♦ P. de atracción
♦ P. del futuro
♦ Reguladores
♦ P. del prestigo
• Ventas y beneficios de cada
producto (%)
♦ Pocas ventas y beneficios
♦ 80% Beneficios por
productos estrellas mantener
ventaja competitiva
♦ C: Potencial aumentar la
25
venta
• Edad de la Gama: CDV
♦ Ciclo de Vida
• Longitud de la Gama
determinar optimo, líneas alargar
hacía:
♦ ! abajo: Prod. nivel inferio
♦ ! arriba: arriesgado, menos
común
26
♦ en ambos sentidos, después
de entrar en el mercado, se
diversifcarse
• Ciclo de Vida del Producto
• 5 Fases del Modelo clásico
• Introducción
♦ Ventas bajas por poco
conocimiento (10%)
♦ pocos puntos de venta
♦ productos demuestra su
superioridad ventas su
consolidan
♦ Compradores Inovadores
♦ Inovación Posibilidad de
Monopolio
• Crecimiento
♦ Ventas crecen rapidamente
♦ Beneficios alcanzan punto
máximo
♦ Segmentación
♦ Empieza a entra empresas
competidoras
• Turbulencia competitiva
♦ #Max de competidores
♦ se llega al #competidores
potenciales por los ventas de
repitición ! mdo potencial
♦ competencia adaptan
actitudes agresivas
♦ carrebatan cuota del mdo.
♦ fomentan compras de
repitición
♦ ! #consumidores potenciales
♦ Empresas lideres ! precios 2
opciones para la
competencia:
♦ Empresas sin ventaja
competitiva tienen que salir
del mercado
• Madurez
♦ Estabilidad
♦ Estancamiento
♦ #consumidores
♦ tasa compra
♦ N# de empresas que entran
y salen del mercado
♦ Las empresas tratan de
mantener fidelidad a la
marca y buscan nuevos usos
para el producto
• Declive
♦ ! #compradores Producto
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próximo a desparecer
• Tendencias actuales ante el CVP
• Ciclos más cortos (4 razones)
♦ Menor #años para alcanzar
max. ventas
♦ Tasa crecimiento de vtas
cada vez mayores
♦ Fase de madurez apenas,
turbelencias se pasa
rapidamente a la madurez y
el declive
♦ Los competidors entran más
temprano
• Matizaciones y 5 críticas del CVP
• No es una realidad inexorable sino
un esquema de referencia
• Modelo clásico se adaptan más
productos
• Otros modelos:
• El Modelo se puede aplicar para
varios niveles de agregación de las
ventas:
♦ Industria (Auto: CVP más
largo)
♦ Categoria de producto
♦ Tipo o variante de producto
♦ Marca
♦ Plantear estrategias
competiva
• Diferencias entre las empresas
nuevas y las ya instaladas, grandes y
pequeños
• Estrategias para cada fase
Acción
Introducción Crecimiento
Objetivos MK Estimular
Aumentar %
primera
de mdo.
compra
28
Producto /
Calidad
Llegar a
nuevas
compradores
Mejoras
técnicas y
Mejora la
estética
línea estrecha
extensión de
de producto
la línea de
productos
Distribución
Selectiva o
exclusiva
Precio
Elevado o
reducción de Reducción
la promoción
Alta y con
Comunicación carácter
informativo
Intensiva
Alta y
persuasiva
• Alargar el CVP
• Alargar el crecimiento
♦ Nuevos vendedores,
mayores beneficios
♦ Atrayendo nuevos
compradorees
♦ Buscando uso más frecuente
♦ Retrasar fase de declive
◊ Relanzamiento del
producto (mejor o
más barato)
♦ Lanzamiento de Nuevos
Productos: Etapas de
Proceso de Diseño y
Desarrollo
♦ Definición Lanzamiento
(1) y Nuevo Producto (2)
Sustituir aquellos productos
en la fase de declive
♦ Innovación tecnológica para
el mercado
♦ Variaciones sobre producto
ya existente (tamaño,..) para
la empresa
♦ Nuevo Producto para la
empresa (5 tipos)
♦ Nueva línea de producto en
una empresa
29
♦ Nuevos productos añadidos
a las líneas alargamiento de
la línea
♦ Modificación de los
productos ya existentes
♦ Modificaciones buscando un
! costes
♦ Reposicionamiento de
producto existente
♦ 4 Organizaciones de para
lanzar nuevos productos
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♦ Comité de nuevos productos
♦ Product Manager
♦ Departamento de nuevos
productos: I+D
◊ Innovaciones
constantes
◊ Oligación de
invocaión
♦ Venture Team
◊ Diferentes aréas de
Inovación
◊ dedicado
exclusivamente
temporalmente al
lanzamiento
♦ Proceso de Planificación
del lanzamiento (7 pasos):
cuadro
♦ Ideas
◊ Fuentes: externs
internos
◊ Mercados
extranjeros
◊ Competencia
◊ Filtraje de Ideas
⋅ Check−List
sistemático
recursos,
objetivos
⋅ Evalucación
de Ideas
Ponder
Ideas
Recursos
31
−
+
Objetivos
◊ Desarrollo del
concepto a la idea
⋅ dar una
forma a la
idea
⋅ sus
características,
envase,
diseño
⋅ papel ,
escrito,
dibujo
⋅ Análisis
económico
• Estimar
ingresos
/
costes
y
potenciales
del
Producto
• Se
transforman
en
productos
tangibles
• Minimizar
el
riesgo
de
fracaso
• Desarrollo
del
producto
♦ Proto
♦ Fabr
a
pequ
escal
Prue
(técn
,
cons
♦ Resi
,
32
rend
labor
♦ Test
de
Mer
♦ Merc
de
Prue
(zum
♦ Merc
de
la
Labo
(con
nunc
supe
♦ Lanz
(!
coste
♦ Proc
de
Ado
33
(5
Fase
Fase
por
las
que
pasa
el
COR
del
cons
antes
de
prob
y
repet
la
comp
♦ Cono
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inter
♦ Eval
prod
♦ Eval
satis
Prue
♦ Prue
satis
Adop
Com
conti
♦ Proc
de
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Tiem
que
tarda
el
prod
en
llega
al
total
mdo
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cons
34
♦ Mod
y
Elim
de
los
Prod
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en
el
anál
de
la
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de
prod
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2. V
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35
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